«Реклама как сигнал и как информация» ..

Содержание:

Введение

В современном мире реклама занимает важное место в жизни каждого из нас. Реклама оказывает влияние на отношение к себе и окружающему миру, оказывает влияние на взгляды и определяет стиль и образ жизни. Определяет, что «хорошо», а что «плохо». В следствии чего мы покупаем то что нам «советуют».

Реклама очень актуальна в наше время и интересна своей психологической сущностью и сложностью. Мы каждый день находимся под влиянием рекламы и не замечаем, как она действует на нас, возрастая с каждым днем.

Рекламу можно рассматривать как информацию, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. С одной стороны, люди нуждаются в ней и даже ищут ее. Отрасли народного хозяйства нуждаются в оповещении потребителей, что полностью удовлетворяют рекламные организации. С другой стороны, существует настороженное отношение к рекламе. Современная реклама некоторых товаров и услуг дают много поводов для смеха и подозрений.

Рынок не может функционировать, если в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, отсутствует конкуренция.

Конкуренция заставляет искать выгодные решения, хозяйственных задач, производству более качественных продуктов и услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество, побуждает к «конкурентной борьбе», которая постоянно, исследуется учеными.

Существует ценовая, и неценовая конкуренции. Ценовая конкуренция означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию, достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, могут несколько, снизить цены. Низкая, цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. Таким образом неценовая конкуренция - это соперничество, между конкурентами за покупателя, придание товарам новых, особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других [2].

Реклама – естественный элемент, неценовой конкуренции. Ежедневно мы сталкиваемся с рекламой в различных формах, когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету, или едем в транспорте. С экономической, точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь, большее число покупателей. [7]

Дифференцированные продукты - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню, обслуживания, географическому, размещению, наличию информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение, ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене [1].

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности

1.1 Понятие и функции рекламы

Современный бизнес в настоящее время не может обойтись без рекламы. Реклама (от лат. Reclamare –выкрикивать) – это целенаправленные мероприятия для оповещения о чем-либо (товары, услуги). Это передача информации о товарах с целью их продажи, создания спроса на эти товары, ознакомления потребителей с качеством товаров, о способах их потребления и о месте продажи. [4]

Задача любой рекламы заключается в том, чтобы побудить интерес людей к конкретному действию: выбору товара или услуги. Реклама прежде всего должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее главная задача.

Современная жизнь не может обходиться без рекламы. Человек просматривает огромное количество рекламы (по телевидению, на улице, в общественном транспорте, на упаковке товаров и т.д.), глядя на которую может распирать от радости, что он имеет шанс все это попробовать.

В данных условиях происходит конкурентная борьба за потребителя, которая заставляет конкурентов изобретать новинки и совершенствовать изделия, что является зачастую важнее цены. Поэтому современный рынок насыщен новыми изделиями и предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Реклама является распространением информации на рынке и обратной связью с ним, оказывает воздействие как на отдельных людей, так и на общество в целом. Функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную. [5]

Маркетинговая функция рекламы заключается в увеличении объёмов реализации товаров и услуг. В целях получения прибыли предприятия производят и продают товары и услуги, которые являются конкурентами на рынке. Для увеличения продаж или прибыли фирмы выделяют группы потенциальных покупателей и вырабатывают маркетинговую стратегию, которая обеспечивает привлекательность своих товаров и услуг для таких групп. Маркетинговая стратегия включает в себя набор элементов: продукция, цена, место, стимулирование (продвижение) сбыта. Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. Поэтому важно размещать рекламные объявления в тех средствах распространения рекламы, с которыми ознакомится большая часть наиболее выгодных клиентов фирмы. [3]

Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что реклама является средством передачи информации. При любых формах рекламы группе людей передается рекламное сообщение. Реклама в качестве процесса передачи информации берет свое начало в древних цивилизациях. Историки считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми предпосылками рекламы. В то время реклама не была коммерческой и представляла собой простейшую передачу информации. Вследствие того, что в то время большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую изображались предлагаемые товары (ботинок над лавкой сапожника, батон над хлебной лавкой и т.д.). Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия. В современном мире – это торговые марки и знаки. Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен. [3]

В настоящее время передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в различных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Образовательная функция рекламы. Реклама дает наибольший эффект по силе воздействия на человека через телевидение и радио. Таким образом реклама воздействует на сознание человека и выполняет образовательную функцию. Это значит, что просматривая и прослушивая рекламу, можно узнать какие товары появились на рынке, для чего они предназначены. Как с помощью данных товаров и услуг сделать свою жизнь более комфортной, безопасной. Образовательная реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым способствует научно-техническому прогрессу в промышленности и сельском хозяйстве. [3]

Экономическая функция рекламы. Реклама способствует росту продажи товаров, а, следовательно, влияет на рост прибылей компании, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. [3]

Реклама предназначена для того, чтобы:

- создавать престиж предприятия.

Потребитель готов платить высокую цену - и даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Так как потребитель желает отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества;

- создавать спрос, т.е. способствовать появлению потребностей в данном товаре, давать потребителям необходимую информацию о товаре.

Всю необходимую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор.

- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта.

Тема рекламы предприятия не должен меняться, так как постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает, он отождествляет с конкретным товаром. Это главное условие успеха рекламы.

При введении нового товара на рынок, реклама знакомит покупателей с самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабильного сбыта товара цель рекламы заключается в том, чтобы исключить возможность сокращения его доли рынка.

Хорошая реклама способствует тому, что потребитель автоматически ассоциирует определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;

- внушать доверие к товару и к его изготовителю.

- исходить из потребностей клиента.

Потребители приобретают товары, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и психологические потребности. Не зря говорят, что покупка- приносит радость в повседневную жизнь. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе и т.п.

- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем.

- придавать данному товару определенный образ (имидж).

1.2. Рекламная политика

Главной целью рекламы является увеличение продаж и максимальное увеличение прибыли предприятия. Реклама сама по себе способна вызывать желание покупки, но покупка товара напрямую зависит от цены, качества и предложения данного товара, способа оплаты и доставки. Ее задача заключается в максимальном отклике покупателей к предложениям предприятий и потребности покупки. Все эти требования должны выполняться при помощи рекламной политики, конечным итогом которой является совершение покупки.

Рекламной политикой является система утвержденных правил и идей, которые основаны на основных ценностях организации, которые упорядочивают целенаправленное управление методами и средствами распространения рекламы в отношении деятельности субъекта, относительно к объектам для формирования отношений между ними. При этом субъектом рекламной политики является предприятие/компания/фирма, объектом же рекламной политики выступает представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (телеканал, пресса, радио, интернет и иные распространители информации) и конкуренты. [10]

Программа маркетинга служит основным источником рекламной политики организации. Исходя из этого, формируется цель рекламной политики, определяются пути осуществления мероприятий по увеличению сбыта, реализуются поставленные перед собой цели в области потребителя.

Цели рекламной политики:

- введение на рынок новых товаров, услуг;

- осуществление сбыта товаров или услуг;

- переключение потребителя с одних товаров (услуг) на другие;

- осуществление начальной стадии организации рекламной деятельности;

- придание организации и товарам (услугам) благоприятного образа;

- привлечение инвесторов;

- разработка системы средств распространения рекламы;

- выбор и утверждение методов формирования рекламного бюджета и др.

Главная задача рекламной политики заключается в выборе организацией рекламной стратегии и тактики. Следует отметить, что у каждого предприятия или фирмы, будь то банк, производитель товаров народного потребления, туристическое агентство, радиостанция, канал телевидения, ресторан, магазин или кафе существует определенная рекламная политика. Различается она только средствами рекламы и ее масштабами. Причем в зависимости от рыночной ситуации в целом или от ситуации внутри самой организации, рекламная политика может меняться/не меняться в течение какого-то времени. [6]

Рекламная политика организации решает следующие задачи:

- выбор средств распространения рекламы;

- выбор инструментов для привлечения целевой аудитории;

- каковы принципы отбора средств распространения рекламы;

- средства рекламного сообщения до целевой аудитории и ряд др.

Рекламная политика организации состоит из нескольких этапов (рис.1).

План рекламной деятельности осуществляет планирование рекламы и стимулирование сбыта, работы с потребителями. Несмотря ни на что, реклама должна подчиняться заданиям м целям организации. [9]

Очень часто затраты рекламы состоят из расходов на распространение рекламного обращения с учетом того, что детали рекламы имеются в большинстве маркетинговых инструментов, например, работа с общественностью, персональные продажи. Другими словами, маркетинговая информация имеет в своей основе рекламные задания, то есть притягивание потенциального покупателя к процессу продаж.

Этапы рекламной политики:

1. В первую очередь у организации должна быть четкая цель рекламы. Характер рекламы, выбранный организацией, зависит от многих факторов, таких как ее размер, охват целевой аудитории, бюджет рекламы, рыночные цели, поведение конкурентов, занимаемое положение на рынке и др.

Каждому виду рекламы определяют свои индивидуальные цели. Например, для информационной рекламы главной целью может быть доведение информации о новом товаре до рынка, предложение нового использования товара, описание возможностей товара. Для побудительной рекламы: показать преимущества данной марки, продукта, поощрить переключение на потребление продуктов данной марки, изменить восприятия потребителем качеств определенного продукта. Для рекламы-напоминания: напомнить потребителям, где можно или нельзя купить предоставленный продукт; что он может понадобиться в ближайшем будущем. Затем, для каждого продукта, разрабатывается бюджет рекламной кампании, при котором учитываются: рыночная доля, стадия жизненного цикла продукта, уровень конкуренции, география его продаж и др.

2. Организация должна отчетливо представлять свой непосредственный объект рекламы.

Разница между рекламой продукции и рекламой организации состоит в том, объекте рекламного обращения. Предприятие, как правило, занимается рекламой отдельных товаров, самого предприятия в целом. В первом случае акцентируются особые качества товара (продукта, услуг), а во втором - величина предприятия и его мировые связи, преимущества всей его производственной программы. Необходимо суметь выделить уникальность своей продукции.

3. Необходимо отчетливо представлять, на какой результат рассчитывает организация по окончанию рекламной кампании. Располагая теоретическими представлениями об этом, а также практические результаты от рекламной кампании, можно существенно облегчить анализ проведенной работы, определение ошибок, их устранение в последующих рекламных мероприятиях.

4. Осуществление анализа и определения целевой аудитории. Следует выявить характеристики целевой аудитории по таким направлениям как: место проживание, социальное положение, пол, возраст и т.п.

5. Выбор определенного средства распространения рекламы с учетом их преимуществам и ограничений, а также их стоимостью на текущий момент времени.

6. Принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Неудивительно, что разные отрасли народного хозяйства, разные организации тратят на рекламу суммы, значительно отличающиеся своими размерами друг от друга.

Среди наиболее широко применяемых в настоящее время методов определения затрат на рекламу, используемую при составлении бюджета на продвижение продуктов выделим: метод "процент от объема сбыта", "от наличных средств", метод "исходя из целей и задач" и метод конкурентного паритета.

В процессе формирования бюджета на рекламу необходимо учитывать: издержки альтернативных вариантов (например, цена объявления в журналах со стоимостью телерекламы, с радио-объявлениями); количество повторов рекламы для того, чтобы она была действенной; рост цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Также следует учитывать этапы производства и реализации товаров и услуг предприятиий, являются ли они стандартными или существенно отличаются от других товаров, существует ли необходимость в этих товарах постоянно или их приходится продавать "под давлением" и пр.

Таблица 1 - Методы определения затрат на рекламу [10]

Метод	Характеристика
Метод исчисления «от наличных средств»	Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем продаж. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»	Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Метод исчисления «исходя из целей и задач»	Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе: - выработки конкретных целей; - определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; - оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих затрат даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

При выборе средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на такие три основных вопроса - где, когда, какие:

- где разместить рекламное обращение;

- когда и с какой частотой размещать рекламу;

- какие конкретные носители рекламы нужно использовать [28, с. 76].

Менеджер по рекламе должен знать возможности и особенности основных видов рекламной деятельности, средств распространения рекламного обращения, стадии рекламного процесса и связанный с ним комплекс работ. Ему необходимо владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее результативности, иметь отчетливые представление о главных средствах психологического воздействия, которые используются в рекламе.

1.3. Рекламодатели

Рекламодатель — это образующий субъект рынка рекламы, который является источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы, выполняет функцию заказчика рекламных услуг, тем самым обеспечивает базис для реализации и развития рекламной отрасли. В Федеральном законе «О рекламе» рекламодатель определяется как производитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. [8]

Взаимоотношения на рынке рекламы всегда начинаются по инициативе рекламодателя. Этот субъект рынка является основателем всего процесса, который называется рекламной деятельностью. Именно рекламодатель направляет ориентиры для создания рекламы и принимает решения о том, что будет рекламироваться, для кого реклама будет предназначена, какие средства лучше выбрать для распространения рекламной информации, а также продолжительность рекламы и размер рекламного бюджета. В роли рекламодателя может выступать любое физическое или юридическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы, и оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. [8]

Рекламодатели делятся на группы в зависимости от сектора экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность, масштабов деятельности, видов рекламы, целей рекламы, размеров рекламного бюджета и других параметров.

По видам рекламы рекламодатели могут классифицироваться следующим образом: [7]

1. Коммерческие рекламодатели (физическое или юридическое лицо) — выступают как потребители рекламы в коммерческих целях для увеличения (создания, поддержания) спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, привлечения внимания и формирования позитивного отношения к торговой марке или организации рекламодателя. Все коммерческие рекламодатели деляться на отдельные категории в зависимости от сектора экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность.
2. Политические рекламодатели (политические деятели или политические организации — партии, движения, блоки, коалиции и так далее) — выступают как заказчики рекламы для привлечения внимания и формирования положительного отношения к своим политическим целям и задачам, идеям, инициативам, проектам или политической организации рекламодателя.
3. Социальные рекламодатели (общественные или государственные организации) — выступают как заказчики рекламы, которые нацелены на изменение поведения людей в направлениях, представляющие общественно желательными, а также для привлечения внимания к идеям, инициативам, проектам и действиям социальной направленности.

В условиях конкуренции рекламодателей можно разделить на два типа:

1. Недобросовестный рекламодатель, который является источником заведомо ложной и вводящей в заблуждение информации;
2. Добросовестный рекламодатель, который является источником достоверной, этичной добросовестной информации.

Рекламодателей группируют по видам осуществляемой ими рекламы:

- рекламодатели товаров широкого потребления, предлагаемых потребителю для использования (ходовые товары широкого потребления, пищевые продукты),

- рекламодатели товаров промышленного назначения (товары и услуги, оказываемые предприятиям и организациям),

- рекламодатели общественно значимой рекламы (некоммерческие организации, благотворительные, гуманитарные). Подобная реклама оплачивается спонсорами на условиях анонимности,

- представитель государственного сектора (реклама в целях решения отраслевых и общенациональных проблем, привлечения к ним внимания, поведения широких слоев общества).

1.4. Роль рекламы на отраслевых рынках и в ценообразовании

Трудно представить современные экономические отношения без рекламы. Реклама товаров и услуг позволяет потребителям получать нужную информацию относительно разнообразия и цен на рынках конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам товаров и услуг расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, таким образом, воздействовать на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается на рынках дифференцированной продукции. Именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают важность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов [9].

Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие направления: Стиглер и Нэльсон исследуют роль информативной рекламы в ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный уровень расходов на рекламу и т.д. Также имеется большое множество эмпирических работ [7].

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение (убеждающую рекламу).

Результаты исследований подтверждают, что наиболее информативной (по удельному весу такого вида рекламы) является газетная реклама, а наименее информативной – телевизионная.

Если у потребителя нет информации о ценах, назначаемых аналогичными источниками необходимого ему продукта или услуги, то у продавца появляется возможность назначать более высокие цены. Этот информационный дефицит может быть смягчен потребителем через поиск самой низкой цены путем посещения магазинов или опросов по телефону. Такую логику использует в своей статье Джордж Стиглер.

Стиглер установил: чем больше величина планируемых расходов потребителя, тем больше усилий затрачивается на поиск, а следовательно, тем в большей степени цены смещаются в направлении равновесия [6]. Когда продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно выгодным, а стремление к устранению разброса цен ограничена только тем, что не все потребители знакомы с соответствующими рекламными объявлениями.

Таким образом, реклама, ориентированная на местных потребителей, может способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями или предоставления производителям возможности продавать больше, чем было бы возможно в противном случае, облегчая тем самым получение экономии от масштаба производства.

Несмотря на большое число рекламных объявлений в местных газетах и возможность для поиска низкой цены, на рынках потребительских товаров сохраняются существенные разбросы цен. Наиболее известные работы, посвященные анализу информативной рекламы, принадлежат Роберту Штайнеру и Филиппу Нэльсону.

Штайнер, проведя анализ для национальной рекламы, предположил, что даже, если в рекламе отсутствует упоминание о ценах, она оказывает большое воздействие на цены потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами.

Успешная реклама товаров и услуг привлекает внимание потребителей и формирует дополнительный спрос на данный продукт. Это ведет к тому, что продавцы, стремящиеся к увеличению прибыли, вынуждены закупать данный продукт, чтобы насыщать растущий спрос, иначе потребители перейдут к конкурентам, продающим рекламируемые марки товаров. В результате относительно эластичного спроса на данную продукцию, вызванного конкуренцией среди розничных продавцов, последние увеличивают прибыль, путем ввода относительно небольшие торговые наценки. Отметим, что эта тенденция усиливается двумя другими явлениями:

1) торговцы полагают, что привлеченные продажей известных торговых марок потребители купят и товары с более высокой торговой наценкой;

2) увеличение общих объемов продаж продукции, рекламируемой в национальном масштабе, что приводит к росту удельной прибыли при данной торговой наценке в расчете на единицу торговых площадей [7].

Другой вопрос, снижаются ли в результате рекламы потребительские цены, или передаются ли низкие розничные торговые наценки рекламируемых товаров в более низкий уровень цен для потребителей. Если товары имеют относительно высокие оптовые цены, обусловленные в частности расходами на рекламу, то даже низкие розничные наценки не приведут к более низкой цене для потребителей. Вместе с тем, если продукт закрепился на рынке, когда рекламируемые товары сталкиваются с конкуренцией со стороны других товаров, сочетание сильной конкуренции со стороны розничных продавцов за хорошо известные марки с сильной конкуренцией среди производителей за постоянные каналы сбыта может привести к более низким потребительским ценам, чем они были бы при отсутствии национальной рекламы.

Другой подход к анализу роли информативной рекламы был предложен Филиппом Нэльсоном. Этот подход основывается на передаче информации потребителю, во-первых, что такой продукт существует, а во-вторых, что производитель достаточно уверен в своей продукции, раз тратит деньги на рекламу, а потому не имеет значения, содержит ли реклама нужную информацию или нет. Основываясь на этот сигнал, потенциальный покупатель может совершить пробную покупку и, если продукт удовлетворит его, то он с большой вероятностью сделает повторные покупки. Чем выше вероятность повторных покупок, тем больше поток будущих прибылей, которые фирма принимает во внимание, при определении дальнейших расходов на рекламу, а соответственно, тем больше средств фирма расходует на рекламу. Отсюда Нэльсон делает вывод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности и самыми лучшими покупками [9].

Дальнейшее развитие подхода Нэльсона привело к выявлению значительной зависимости ее выводов от изменений в предпосылках. Так, когда потребителям трудно оценить качество товара даже после первой покупки или когда цены возрастают медленнее, чем издержки производства вместе с ростом качества продукта, может возникнуть ряд парадоксов. Например, низкокачественные товары будут рекламироваться также интенсивно, как и товары высокого качества.

Следует отметить, что товары, которые потребители выбирают на основе рекламы, в то время как другие занимаются поисками наилучших покупок, то реклама может сигнализировать о том, что товары обладают скорее таким же или близким, но не наилучшим качеством. Действиями потребителей могут руководить высокие цены в той же степени (или вместо), как и высокие расходы на рекламу в качестве сигнала качества товара.

Многочисленные исследования, нацеленные на проверку сигнальных теорий рекламы, выявили слабую взаимосвязь между уровнем цен и расходами на рекламу и уровнем качества продукции. Вместе с тем опубликование авторитетного рейтинга по качеству потребительских товаров приводит к росту рекламы высококачественных товаров, так как потребитель теперь может различить качество товаров еще до совершения покупки.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО

«Каскад»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Каскад»

На примере ООО «Каскад» рассмотрим каким образом на практике осуществляется рекламную деятельность.

Место нахождения: Костромская область, г. Шарья, ул. Ленина, д. 86

Руководитель – Корягин Сергей Владимирович

Виды деятельности:

• Торговля розничная строительными материалами, не включаемые в другие группировки, в специализированных магазинах;
• Торговля розничная металлическими и неметаллическими конструкциями в специализированных магазинах;
• Торговля розничная обоями и напольным покрытием в специализированных магазинах;
• Торговля розничная прочая в специализированных магазинах.

Рекламной деятельностью ООО «Каскад» занимается рекламный отдел. Основными задачами рекламного отдела ООО «Каскад» являются:

• ознакомлять покупателей о продаваемых товарах через разные каналы связи: телевидение, средства массовой информации, радио, наружная реклама и др.;
• информировать покупателей о характеристиках реализуемого товара, о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой фирмы, то, как она зарекомендовала себя на рынке;
• увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.

С увеличением затрат на рекламу число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

• реализация товара во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей.

К основным задачам рекламного отдела ООО «Каскад» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в компетентности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для нашей компании. Постоянно нужно поддерживать приобретенный уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует воспользоваться услугами рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основной целью в работе отдела рекламы ООО «Каскад»

Если все эти задачи удается решить за счет рекламы, то значительно поднимается престиж магазина. В настоящее время эти задачи решаются.

2.2. Оценка организации рекламной деятельности предприятия

В настоящее время реклама является способом привлечения потребителей к товарам и услугам данного предприятия. Для ООО «Каскад» реклама играет большую роль для приобретения покупателями продукции в своих магазинах. А также услуги, которые могут быть оказаны ООО «Каскад».

Розничная торговля является последним звеном доведения товара, изготовляемого производителем, до потребителя. Поэтому в данной отрасли реклама применяется активно. Реклама играет большую роль при выборе товара или услуги по характеристикам заявленным производителем.

Согласно классификации по различным признакам, реклама рассчитана на определенные группы населения.

Целью деятельности ООО «Каскад» в области рекламы являются:

• увеличение объема продаж товаров ООО «Каскад»;
• информирование населения о товарах ООО «Каскад», цене, качестве товаров, месте их приобретения;
• удержание в памяти покупателей реализуемых товаров;
• расширение рынка сбыта товаров.

ООО «Каскад» применяет витринно-выставочную рекламу, как наиболее применяемую среди торговых предприятий. К ней относятся витрины с реализуемым товаром внутри магазинов и оконные. За счет применения самоклеящихся рекламных и украшающих самоклеящихся лент у магазинов ООО «Каскад» более привлекательный вид.

К внешним рекламным средствам также относятся вывески, внешние информационные стенды и другие средства.

Психология современного покупателя настроена на легко запоминающиеся названия магазинов. Поэтому смена вывесок и присвоение названий магазинов, способствует привлечению внимания покупателей. Также использование световых вывесок, электронных табло и экранов предназначенных для рекламы товаров в темное время суток помогает привлечь покупателей.

ООО «Каскад» как средство рекламы использует средства массовой информации: объявления и статьи в газете; рекламные ролики на телевидении, реклама в сети Internet. Применяет печатную рекламу: каталоги, плакаты, листовки, календари, прайс-листы.

Рекламные ролики на телевидении. ООО «Каскад» созданы 30-секундные ролики, которые выходят в эфир местного телевидения каждый день на протяжении 2 месяцев и кратковременные ролики на период действия акций магазинов. Так же реклама продажи товаров на телевизионном экране осуществляется «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким текстом, который информирует товары, предлагаемые предприятием с указанием адреса и телефона.

Реклама в сетях (Internet). Данная реклама является новой и очень эффективной при её невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе.

У компании «Каскад» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент, позволяющий упростить общение с клиентом. На этом сайте Вы можете познакомиться с информацией о фирме, перечнем её услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

Печатная рекламная продукция (листовки). Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции:

• Листовки, которые содержат полезную информацию, контактные телефоны. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными, с иллюстрациями или только с текстовым материалом.
• Каталоги - печатные издания, информирующие о перечне товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.
• Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.
• Календари являются весьма распространенным и эффективным видом полиграфической продукции. Помимо информационной функции они могут выполнять и рекламную. В настоящее время изготовление такого рекламного продукта пользуется большой популярностью, и это вполне объяснимо. Календарь может служить замечательным бизнес-сувениром, ведь в отличие от зажигалки, ручки, брелока этот предмет будет на виду в течение всего года, постоянно напоминая о той или иной компании.

Уголок покупателя является главным местом, где содержится большое количество рекламы и информации.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности предприятия, раскрывающей её возможности.

Изучение потребительского спроса - это элемент рекламной деятельности на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание уделяется:

1. выявлению нужд и потребностей покупателей;
2. выявлению степени осведомлённости покупателей;
3. выявлению степени удовлетворённости покупателей;

Для того, чтобы выжить среди конкурентов ООО «Каскад» с целью осуществления сбыта товаров оказывает дополнительные услуги покупателям:

• бесплатная доставка товаров;

• предусмотрена система скидок.

По своей сути реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении её основного принципа – передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она считается эффективной и приносит доход предприятию.

Эффективность рекламы может быть:

• социальной;
• экономической;
• психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения нужд и запросов потребителей, её способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния её на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.

Эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя - это влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Психологическое воздействие рекламы на потребителя определяется путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей, заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его. При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.

Рекламная деятельность должна соответствовать нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственности несут как рекламные агентства, так заказчики.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, предназначенная исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции. Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения продукции. Всё это усиливало бы информацию о наших товарах.

Глава 3. Направление совершенствования рекламной деятельности ООО «Каскад»

Проведя анализ эффективности продвижения товаров ООО «Каскад» на рынок, можно выделить следующие направления совершенствования их деятельности:

- совершенствование затрат на проведение рекламной кампании;

- разработка рекламной кампании в сети Интернет;

- разработка промо-сайта предприятия.

Разработка затрат на рекламу требует точного учета специфики деятельности предприятия, всех его центров прибыли.

Для формирования бюджета рекламной кампании предлагается использовать метод «цели и задачи».

Данный метод поможет избежать необоснованных затрат (т.е. увеличения себестоимости предоставляемых услуг) наиболее удобным способом, так как включает в себя определение плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании, необходимых для достижения намеченного уровня сбыта.

После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Основная цель затрат рекламы: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнись следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:

- наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

- активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

- организовать ежемесячный выпуск пресс–релизов и их адресную рассылку;

- разработать электронные версии продвижения товаров предприятия;

- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Данные задачи необходимы для обеспечения укрепления компании на рынке полиграфических услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с качеством товаров, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара (услуг) по сравнению со всеми существующими для него альтернативами.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность компании, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность. При этом рекламную политику рационально строить на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- осведомление покупателей о существовании тех или иных видов товаров;

- распространение информации о высоком качестве предоставляемых видов товаров компании;

- формирование потребительского спроса товара;

- создание «репутационной основы» для последующего ввода на рынок новых видов товаров;

- устранение ошибочных представлений и пробелов в информации и других препятствий на пути к продаже.

Одним из важных направлений рекламной деятельности является активизация работы по размещению в СМИ имиджевой рекламы, т.е. создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.).

Относительно сувенирной продукции компании следует постоянно следить за обновлением ассортимента предлагаемых товаров. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров. Особая статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция.

Для поддержания статуса благополучной и процветающей компании нужно иметь в приемной офиса «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть на заполнена информацией по всем видам полиграфических услуг, а также набором ручек, календарей и т.д. с логотипом.

В рекламной стратегии важное место должны занимать акции паблик рилейшинз (ПР). Создание и укрепление положительного образа через мероприятия, акции.

Общим назначением внешних информаций компании является установление контакта с потенциальными клиентами и обществом в целом. Это своего рода информационный мостик, объединяющий в социальную систему, служащий для «очеловечивания» компании, придания ее образу эмоционального характера, введения компании в круг простого общения с клиентом. Только в этом случае удастся наладить долгосрочный контакт с клиентом и регулярные продажи своих товаров и услуг.

Значение коммуникаций предприятия с его внешним окружением очень велико. Общество - это своего рода символьная система, сумма ценностей и распределение ролей, существующих в информационном, знаковом пространстве. Если предприятие хочет добиться экономического успеха, оно должно влиться в эту систему, принять правила игры, существующие в обществе. Этого можно добиться за счет эффективных внешних коммуникаций, направленных на социальное позиционирование компании, т.е. выполнить определенную социальную роль и при этом отвечать требованиям, предъявляемым к бизнесу со стороны общества.

Целью здесь является достижение высокой общественной оценки. Точно так же, как социальный статус человека определяется уважением к нему со стороны окружающих, место компании на рынке зависит от общественной оценки, репутации её марки. На данный момент основным направлением совершенствования рекламной деятельности предприятия является совершенствование использования Интернет-рекламы. Так как было выявлено, что именно данному виду рекламы не уделялось должного внимания. Для совершенствования рекламной деятельности в области информационных технологий можно предложить создать промо-сайт предприятия, с помощью которого можно проводить продвижение продукции предприятия и сайта в сети Интернет.

Промо-сайт - это интернет-проект, направленный на продвижение определенного продукта, линии товаров, услуги, бренда, события или акции. В отличие от корпоративного сайта, дающего общее представление о компании, ее товарах и услугах, промо-сайт акцентирует внимание на конкретном продукте (услуге, событии). Промо-сайт является хорошим дополнением основного корпоративною сайта компании. Благодаря своей узкой направленности промо–сайт изначально ориентирован на эффективное продвижение в поисковых системах по ключевым запросам и приток целевой аудитории.

Главная цель промо–сайта - раскрыть, показать вес преимущества определенного товара или услуги. Промо-сайт может понадобиться организации для того чтобы:

- создать положительный имидж товара или компании;

- прорекламировать товар или услугу;

- предоставить детальное описание компании продвигаемого товара;

- получить общую характеристику потребителя определенного товара.

С помощью промо-сайта можно добиться следующих результатов:

- получить новых клиентов;

- увеличить объёмы продаж;

- закрепить за и рекламируемым продуктом положительную репутацию.

Несмотря на компактные размеры, промо–сайт всегда отлично срабатывает и замечательно справляется со своим предназначением, В среднем на создание промо-сайта уходит 2 педели (а зависимости от сложности его разработки). Промо-сайт может быть центральным элементом рекламной компании, поэтому следует максимально использовать его возможности, Создание промо-сайта обходится гораздо дешевле, чем другие методы рекламы, но является более эффективным.

Заключение

В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. Неценовая конкуренция помогает фирмам противостоять долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

В любом случае, реклама – это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

Список используемой литературы

• 1. Ансоф И. Стратегическое управление. ― М.: Экономика, 2015.
  2. Брю С.Л., Макконнелл К.Р. Экономикс: Пер.1-го англ.изд.- М.:ИНФРА-М, 2016.
  3. Вурос А., Розанова Н.. Экономика отраслевых рынков. ― М: ТЭИС, 2000.
  4. Гильмундинов В.М. Экономика отраслевых рынков. В 2 ч. Ч. I: Учебное пособие. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2005.
  5. Касич С.П. Экономические приложения теории игр в задачах и упражнениях по курсу «Теория отраслевых рынков»: Учеб. пособие / Под ред. Гильмундинова В.М. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003.
  6. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Р. Брю – ЭКОНОМИКС принципы, проблемы и политика, 13-е изд., 2014.
  7. Мэнкью Н.Г. - Принципы экономикс, 1999.
  8. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. – М., Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014.
  9. Нуреев Р.М. - Курс микроэкономики, 2-е изд., 2016
  10. Роберт Пиндайк, Дэниэл Рабинфельд - Микроэкономика, Питер-2015, 5-е изд.