Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама, как сигнал и как информация

Содержание:

Введение

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз , направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Целью данной работы является изучение рекламы как сигнала и как информации.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- Изучить понятие, сущность и виды рекламы;

- Рассмотреть рекламу как источник информации;

- Изучить рекламу как сигнал о качестве;

- Рассмотреть рекламную коммуникационную систему и т.д.

При написании данной работы были использованы современные научные и учебные источники.

Глава 1 Понятие и сущность рекламы

1.1 Понятие рекламы

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и оно трансляции объявлений;

4) оно составление объявлений, еще включая написание но текста, подготовку но макета, художественного но оформления, и их оно производство. Что такое еще реклама - пустая но растрата ресурсов оно или она еще выполняет важную оно общественную функцию? Оценка общественной оно ценности рекламы но порождает жаркие но споры. Рассмотрим позиции но критиков и адептов оно рекламы.

Критики рекламы но утверждают, что но основная ее еще цель - манипулирование еще вкусами людей. Большая часть оно рекламы носит еще скорее психологический, оно нежели информационный еще характер. Рассмотрим, к примеру, еще типичную телевизионную но рекламу какой-еще нибудь марки еще слабоалкогольного напитка. В ней, скорее но всего, не оно содержится сведений еще ни о цене но напитка, ни о еще его качестве. Рекламный ролик но демонстрирует нам еще группу счастливых оно молодых людей еще на пикнике с оно банками напитка в но руках. Цель рекламы но состоит в передаче оно подсознательного обращения к оно зрителю: «вы еще можете иметь оно много друзей и но быть такими оно же счастливыми, но если вы еще будете покупать но наш напиток!» Критики утверждают, но что такая но реклама направлена оно на инициацию оно желания, которого еще иначе просто но не существовало бы.

Критики также еще утверждают, что еще реклама сдерживает оно конкуренцию. Создатели рекламы оно пытаются убедить но потребителей в том, но что предлагаемые но им товары в оно гораздо большей оно степени отличаются но друг от еще друга, чем но на самом но деле. Обостряя восприятие еще отличительных характеристик еще продукции и способствуя но формированию приверженности еще определенной марке но товаров, реклама еще делает потребителей оно невосприимчивыми к разнице в но ценах аналогичных но продуктов, и при но менее эластичной но кривой спроса оно каждая фирма оно получает большую но надбавку над но предельными издержками.

Адепты рекламы, но указывают, что оно основная часть еще рекламы - обеспечение еще потребителей информацией о но товаре. Реклама сообщает о но ценах на но товары, о появлении но новой продукции и о еще расположении торговых оно точек. Информация позволяет оно потребителям осознанно оно выбрать необходимый оно им товар; оно таким образом, оно эффективность рыночного еще распределения ресурсов еще повышается. Защитники рекламы еще утверждают, что оно она способствует оно интенсивности конкуренции. Так как еще реклама информирует оно потребителей о всех еще функционирующих на оно рынке фирмах, но покупатели получают еще возможность извлечь но выгоду из еще разницы в ценах. Таким образом, но власть фирм еще над рынком оно уменьшается. Кроме того, но реклама облегчает но новым фирмам оно вход на еще рынок, так оно как она еще привлекает к ним но потребителей, неудовлетворенных но существующей продукцией.

С течением времени но политики пришли к еще выводу, что но реклама действительно еще способствует повышению еще уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, но государственное регулирование еще деятельности представителей но таких профессиональных но групп, как еще адвокаты, врачи и еще фармацевты. В прошлом их оно профессиональные организации но приложили немало но усилий, для но того чтобы оно убедить правительства но штатов наложить еще запрет на оно рекламу в этих но областях на еще том основании, но что она оно якобы противоречит но профессиональной этике. В последние годы, но однако, сложилось но мнение, что еще основной эффект оно запрета рекламы - оно ограничение конкуренции; еще многие законы, оно запрещавшие информирование но потребителей о профессиональных еще услугах, были но отменены.

Достижение целей оно рекламы осуществляется еще через реализацию но соответствующих функций. Обычно выделяют но четыре важных но функции рекламы: оно экономическую, социальную, оно маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция - еще ее сущность но сводится, прежде оно всего, к стимулированию оно сбыта и наращиванию оно объемов прибыли оно от реализации но некой продукции оно за определенную но единицу времени.

Реклама информирует и но формирует потребность в еще товаре или оно услуге, побуждает оно человека что-оно нибудь приобрести. И чем больше но людей откликнулось оно на рекламу, но тем, в конечном еще счете, лучше еще для экономики и оно экономического благосостояния еще общества - поскольку но рост объема еще производства тесно еще связан с такими еще важными макроэкономическими но показателями, как оно размер валового но национального продукта, еще занятость трудоспособного еще населения и объем оно поступивших в государственную но казну налогов.

Социальная функция - оно свою экономическую еще функцию примерно с оно одинаковым успехом но реклама выполняет и в оно индустриально развитых еще странах, и в таких, но где экономическое но процветание - скорее, но отдаленная перспектива. Однако этого оно нельзя сказать о оно реализации еще но одной очень еще важной - социальной еще функции рекламы.

Есть основания оно утверждать, что еще современное постиндустриальное оно общество во еще многом сформировалось но именно под оно воздействием рекламы.

Таким образом, в оно указанной функции но рекламы можно но выделить в качестве еще составляющих три «еще идеологических» подфункции:

- еще приобщение к национальным но ценностям;

- пропаганда еще образа и уровня оно жизни «выше но среднего»;

- воспитание еще культуры потребления.

Нельзя отрицать еще весомости и значимости еще воздействия, которое но оказывает рекламная оно информация (во но всем своем оно изобилии и многообразии) но на формирование но массового общественного оно сознания и сознание но каждого индивидуума, но ей внимающего. Обращенная к потребителям, еще помимо собственно еще рекламирования той но или иной еще продукции, реклама:

- оно способствует формированию и но внедрению в сознание еще людей идейных но ценностей данного но общества и, в конечном оно счете, оказывает но определенное влияние но на характер но общественных отношений;

- оно взывает к потребительским но инстинктам людей, еще побуждая их к еще повышению уровня но своего;

- играет но на патриотических оно чувствах потребителей, еще призывая их но покупать в первую еще очередь отечественную но продукцию. Последнее с некоторых оно пор все в но большей степени еще относится и к рекламе в еще России, все оно настойчивей приглашающей оно нас «поддержать еще отечественного производителя»;

- но определенным образом еще способствует повышению оно культуры потребления - еще ведь сравнивая оно различные товары и еще услуги, потребитель в оно любом случае еще стремится получить но действительно лучшее. Производя выбор но многократно, он, в конечном еще счете, как оно бы «учится» еще делать его еще безошибочно. Иными словами, но проявления социальной но функции рекламы оно весьма разнообразны.

Маркетинговая функция - оно большинство авторитетных еще специалистов по еще части рекламы оно предпочитают говорить о оно маркетинговой функции еще рекламы как еще вполне самостоятельной.

Как известно, еще реклама - важная оно составляющая маркетинга, оно или, еще оно точнее, составляющая оно механизма продвижения еще продукта (другими оно составляющими которого еще являются: стимулирование еще сбыта, персональные еще продажи). Реклама но всецело подчинена оно задачам маркетинга, еще преследующего в качестве но конечных результатов еще полное удовлетворение но потребностей покупателя в оно товарах и услугах.

Промежуточной задачей еще на этом оно пути является еще упомянутое продвижение оно продукции. Однако эта но задача не но будет успешно оно решена без еще рекламы. Коммуникационная функция - но реклама являет еще собой и одну еще из специфических еще форм коммуникации. В силу указанного еще обстоятельства она оно призвана выполнять и но соответствующую коммуникационную оно функцию, связывая но воедино посредством но информационных каналов оно рекламодателей и потребительскую еще аудиторию.

Несомненно, что в но случае неудовлетворительной оно реализации данной еще функции останутся еще неудовлетворенными и интересы но перечисленных сторон - но другими словами, оно рекламодатель и потребитель но почти наверняка еще не встретятся оно друг с другом.

1.2 Реклама как еще сигнал о качестве

еще Многие виды еще рекламы несут оно ограниченную информацию о но рекламируемой продукции. Допустим, некая оно фирма готовится к но представлению рынку оно нового сухого но завтрака. Типичная реклама, оно скорее всего, оно будет изображать но популярного высокооплачиваемого оно актера, с аппетитом оно поедающего завтрак и но нахваливающего его но вкус. Какую же но информацию содержит оно такая реклама?

Защитники рекламы оно утверждают, что оно реклама, которая но вроде бы но не несет оно определенной информации, в еще действительности позволяет еще потребителям оценить оно качество продукции. Готовность фирмы но израсходовать большую но сумму денег оно на рекламу оно сама по еще себе служит оно сигналом для но потребителей, намеком о но высоком качестве оно предлагаемой продукции.

Рассмотрим две но фирмы - Nestle и но Nordic. В каждой компании еще разрабатывается рецепт еще нового сухого еще завтрака, планируемая оно цена составляет $3 но за пачку. Допустим, что но предельные издержки но производства сухого еще завтрака равны оно нулю, так но что $3 - прибыль. Каждая компания оно знает, что но если она оно израсходует на но рекламу $10млн, то но приобретет 1млн потребителей, но желающих попробовать еще новинку. И каждой компании еще известно, что, еще если покупателям еще понравится новый оно сухой завтрак, но то купят еще его не еще один, а много оно раз.

Рассмотрим решение но компании Nordic. Проведенное компанией но маркетинговое исследование еще показало, что но потребители оценивают оно качество ее еще завтра как оно удовлетворительное. Хотя благодаря но рекламе она но продала бы еще по одной еще пачке каждому еще из 1 млн оно покупателей, потребители оно поймут, что оно сухой завтрак оно не очень оно хорош и отвернутся еще от него. Nordic решает, еще что рекламные еще расходы в $10 млн но нецелесообразны, так оно как прибыль оно компании составит но лишь $3 млн. Фирма «забывает» о еще рекламе и посылает оно своих кулинаров оно обратно на еще кухню, на еще поиски нового но рецепта.

С другой стороны, но Nestle известно, оно что ее оно сухой завтрак но великолепен. Каждый, кто но попробует его, оно будет покупать еще по пачке в еще месяц в течение но всего следующего оно года. Таким образом, $10млн, оно вложенных в рекламу, оно обернутся $36 млн, оно совокупной выручки. Реклама выгодна, еще так как оно Nestle имеет оно хороший продукт, еще который будет оно регулярно приобретаться оно потребителями. Фирма принимает оно решение о разработке оно рекламной кампании.

Теперь, когда оно мы рассмотрели но действия каждой но фирмы, давайте оно проанализируем поведение но потребителей. Мы начали с но утверждения, что но потребители попробуют оно новый сухой но завтрак, о появлении еще которого они еще узнают из еще рекламы. Но рационально но ли такое но поведение? Должен ли оно потребитель пробовать еще новый сухой оно завтрак только еще потому, что оно продавец начинает но рекламную кампанию?

Да, такое поведение еще потребителей оценивается еще как вполне еще рациональное. Потребители принимают оно решение попробовать но новый сухой но завтрак, потому еще что Nestle еще начинает его еще рекламировать. Nestle принимает но решение о начале но рекламной кампании, еще потому что оно она уверена в но качестве своей еще продукции, в то еще время как оно Nordic отказывается но от рекламы, но так как еще понимает, что еще ее завтрак оно посредствен. Готовность Nestle к оно расходам на но рекламу является но сигналом потребителям о еще высоком качестве оно нового сухого но завтрака. Каждый покупатель но рассуждает вполне но здраво: «Послушай, оно если компания но Nestle расходует оно такие суммы еще денег на еще рекламу нового но сухого завтрака, еще это, должно еще быть, действительно оно вкусно».

Что оно более всего оно удивительно, так оно это то, что но содержание рекламы но не имеет еще особого значения. Для восприятия оно потребителями сигнала еще Nestle о качестве оно продукции достаточно еще проявления ею но готовности к рекламной оно кампании. О чем говорится в оно рекламных объявлениях, еще не так но уж важно, оно главное, что оно потребителям известно, еще что реклама - еще удовольствие весьма еще дорогое. Напротив, экономичная еще рекламная кампания еще далеко не но так эффективна. В нашем примере, еще если бюджет еще рекламной кампании но меньше $3млн, решения о оно ее проведении оно приняли бы и еще Nordic и Nestle.

Одновременно возможность оно того, что еще потребителям для но вывода о качестве еще товара будет еще достаточно самого но факта рекламы, оно была бы еще утрачена. Через какое-оно то время оно потребители будут еще просто игнорировать еще дешевую рекламу. Данная теория оно объясняет, почему оно фирмы выплачивают еще огромные гонорары оно за участие в еще рекламных роликах, оно которые, как еще представляется, не еще несут полезной оно информации, знаменитым оно актерам. Информацию несет оно не содержание но рекламы, но оно сам факт но ее демонстрации и еще ее дороговизна.

1.3 Правовое регулирование оно рекламной деятельности

еще Основными законодательными еще актами в сфере оно регулирования рекламы и еще информации являются но Конституция Российской но Федерации, Гражданский но Кодекс РФ и но два федеральных но закона: Федеральный еще закон «Об еще информации, информационных но технологиях и о защите еще информации» (Федеральный но закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ)и Федеральный закон «О оно рекламе» (Федеральный оно закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ). Положения Гражданского оно Кодекса РФ и но законодательства о средствах оно массовой информации в еще данной статье еще не анализируются.

Положения Конституции еще Российской Федерации, но изложенные в 29-й статье, о но свободе мысли и но слова, наличии еще права свободно еще искать, получать, оно передавать, производить и оно распространять информацию но любым законным еще способом, являются но основополагающими в построении оно нашего рассуждения но на тему но рекламы и информации.

Начинаем с основных но положений Федерального оно закона «Об но информации, информационных но технологиях и о защите еще информации»(далее – «оно Закон об но информации»).Данный оно закон регулирует оно отношения, возникающие еще при осуществлении еще права на оно поиск, получение, оно передачу и распространение оно информации. Сразу приведем оно сравнение с Законом о но рекламе, который оно распространяется на еще отношения в сфере оно рекламы (а реклама – но это информация), но если распространение еще рекламы происходит еще на территории но Российской Федерации. Таким образом, оно мы получаем еще определенный вид но информации, имеющий еще специальное регулирование но при распространении оно только на но территории РФ. Этот вывод еще важно зафиксировать еще для себя в оно целях дальнейшего оно правоприменения.

Итак, Закон оно об информации оно дает определение, оно согласно которому «но информация – это оно сведения (сообщения, еще данные), независимо еще от формы но их представления». еще Далее будут оно приведены положения еще статей Закона оно об информации с но целью понимания оно основных моментов оно регулирования.

Информация может еще свободно использоваться еще любым лицом и оно передаваться одним оно лицом другому но лицу, если оно федеральными законами но не установлены оно ограничения доступа к еще информации либо но иные требования к еще порядку ее оно предоставления или оно распространения.

Информация, в зависимости но от категории еще доступа к ней, оно подразделяется на еще общедоступную информацию, а оно также на но информацию, доступ к оно которой ограничен еще федеральными законами (но информация ограниченного еще доступа).

Информация в оно зависимости от оно порядка ее еще предоставления или еще распространения подразделяется на:

1) оно информацию, свободно еще распространяемую;

2) информацию, но предоставляемую по оно соглашению лиц, но участвующих в соответствующих оно отношениях;

3) информацию, но которая в соответствии с но федеральными законами еще подлежит предоставлению еще или распространению;

4) еще информацию, распространение оно которой в Российской но Федерации ограничивается еще или запрещается.

Законодательством Российской но Федерации могут но быть установлены но виды информации в еще зависимости от еще ее содержания оно или обладателя.

К общедоступной информации но относятся общеизвестные но сведения и иная но информация, доступ к но которой не но ограничен.

Общедоступная информация оно может использоваться оно любыми лицами но по их еще усмотрению при но соблюдении установленных оно федеральными законами но ограничений в отношении еще распространения такой но информации.

Обладатель информации, еще ставшей общедоступной но по его еще решению, вправе еще требовать от но лиц, распространяющих но такую информацию, еще указывать себя в оно качестве источника оно такой информации

но Обладатель информации, оно если иное оно не предусмотрено но федеральными законами, но вправе:

1) разрешать еще или ограничивать оно доступ к информации, еще определять порядок и еще условия такого но доступа;

2) использовать оно информацию, в том еще числе распространять ее, оно по своему но усмотрению;

3) передавать но информацию другим еще лицам по еще договору или оно на ином но установленном законом оно основании;

4) защищать еще установленными законом еще способами свои еще права в случае но незаконного получения оно информации или но ее незаконного оно использования иными оно лицами;

5) осуществлять еще иные действия с но информацией или еще разрешать осуществление но таких действий.

Обладатель информации но при осуществлении но своих прав оно обязан:

1) соблюдать но права и законные но интересы иных оно лиц;

2) принимать еще меры по еще защите информации;

3) оно ограничивать доступ к оно информации, если еще такая обязанность но установлена федеральными оно законами.

Ограничение доступа к оно информации устанавливается оно федеральными законами в но целях защиты но основ конституционного оно строя, нравственности, оно здоровья, прав и но законных интересов еще других лиц, оно обеспечения обороны еще страны и безопасности еще государства.

Обязательным является но соблюдение конфиденциальности оно информации, доступ к но которой ограничен но федеральными законами.

Защита информации, оно составляющей государственную оно тайну, осуществляется в оно соответствии с законодательством еще Российской Федерации о еще государственной тайне.

Распространение информации оно осуществляется свободно но при соблюдении еще требований, установленных но законодательством Российской оно Федерации.

Информация, распространяемая но без использования еще средств массовой но информации, должна еще включать в себя но достоверные сведения о еще ее обладателе но или об еще ином лице, еще распространяющем информацию, в но форме и в объеме, еще которые достаточны еще для идентификации оно такого лица.

При использовании оно для распространения но информации средств, еще позволяющих определять еще получателей информации, в но том числе оно почтовых отправлений и еще электронных сообщений, но лицо, распространяющее еще информацию, обязано еще обеспечить получателю еще информации возможность оно отказа от оно такой информации.

Предоставление информации оно осуществляется в порядке, но который устанавливается еще соглашением лиц, но участвующих в обмене еще информацией.

Случаи и условия еще обязательного распространения оно информации или еще предоставления информации, в еще том числе но предоставление обязательных оно экземпляров документов, но устанавливаются федеральными оно законами.

Запрещается распространение оно информации, которая но направлена на оно пропаганду войны, еще разжигание национальной, но расовой или еще религиозной ненависти и но вражды, а также но иной информации, но за распространение но которой предусмотрена но уголовная или но административная ответственность.

На территории оно Российской Федерации еще использование информационно-оно телекоммуникационных сетей оно осуществляется с соблюдением оно требований законодательства но Российской Федерации.

Регулирование использования оно информационно-телекоммуникационных оно сетей, доступ к но которым не еще ограничен определенным но кругом лиц, оно осуществляется в Российской но Федерации с учетом еще общепринятой международной но практики деятельности оно саморегулируемых организаций в но этой области. Порядок использования но иных информационно-оно телекоммуникационных сетей еще определяется владельцами еще таких сетей с но учетом требований, оно установленных законом.

Федеральными законами но может быть но предусмотрена обязательная но идентификация личности, но организаций, использующих оно информационно-телекоммуникационную еще сеть при еще осуществлении предпринимательской оно деятельности. При этом оно получатель электронного еще сообщения, находящийся но на территории оно Российской Федерации, оно вправе провести оно проверку, позволяющую еще установить отправителя оно электронного сообщения, а в но установленных федеральными но законами или еще соглашением сторон оно случаях обязан еще провести такую но проверку.

Передача информации оно посредством использования но информационно-телекоммуникационных оно сетей осуществляется еще без ограничений еще при условии оно соблюдения установленных оно федеральными законами но требований к распространению еще информации и охране еще объектов интеллектуальной еще собственности.

Передача информации оно может быть еще ограничена только в еще порядке и на оно условиях, которые оно установлены федеральными оно законами.

Таким образом, у но нас есть оно определение информации оно как общего но понятия и регулирование еще ее распространения. Теперь перейдем к но рекламе.

Основным законодательным еще актом, регулирующим но отношения в рекламной оно сфере, является оно Федеральный закон «О но рекламе» (везде оно по тексту –«еще Закон о рекламе»). но Закон о рекламе еще дает определение еще рекламы следующим но образом:«Реклама - еще информация, распространенная но любым способом, в еще любой форме и с но использованием любых но средств, адресованная еще неопределенному кругу оно лиц и направленная оно на привлечение оно внимания к объекту еще рекламирования, формирование но или поддержание но интереса к нему и еще его продвижение но на рынке».

но Основываясь на еще указанной статье но можно выделить но следующие признаки но рекламы как еще вида информации:

1) оно это информация, но распространяемая любымспособом;

2) оно это информация, но распространяемая в любойформе;

3) но это информация, еще распространяемая с использованием но любыхсредств;

4) это оно информация, адресованная но неопределенномукругу лиц;

5) но это информация, еще направленная на:

- привлечениевнимания к но объекту рекламирования,

- еще формирование или еще поддержаниеинтереса к объекту но рекламирования,

-продвижение еще объекта рекламированияна еще рынке.

Закон о рекламе еще определенно устанавливает но виды информации, но не являющиеся оно рекламой, это:

1) но предвыборная агитация и оно агитация по оно вопросам референдума;

2) еще обязательная информация (но доведение информации к еще сведению на еще основании законодательного но акта);

3) справочно-еще информационные и аналитические но материалы;

4) сообщения но органов государственной еще власти, если оно такие сообщения но не содержат но сведений рекламного но характера и не но являются социальной но рекламой;

5) вывески и еще указатели, не но содержащие сведений но рекламного характера;

6) еще объявления физических еще лиц или но юридических лиц, но не связанные с оно осуществлением предпринимательской оно деятельности;

7) любые но элементы оформления еще товара, помещенные оно на товаре еще или его оно упаковке и не оно относящиеся к другому оно товару;

8) упоминания о оно товаре, средствах но его индивидуализации, но об изготовителе оно или о продавце но товара, которые но органично интегрированы в оно произведения науки, еще литературы или оно искусства и сами но по себе но не являются оно сведениями рекламного еще характера.

Мы не еще будем здесь оно останавливаться на еще рассмотрении особенностей еще способов распространения еще рекламной информации, оно которые законодатель оно связал с типом еще каналов коммуникации, оно отдельно обозначив еще телевидение, радио, еще прессу, кино- и еще видеоканалы, сети еще электросвязи, наружные еще конструкции и транспортные еще средства. Это материал еще для отдельной еще статьи.

Перейдем к выводам. Таким образом, еще по результатам но анализа двух еще профильных законодательных оно актов можно еще сделать вывод о но том, что но реклама – это но определенный вид оно общедоступной информации, еще особенности регулирования еще распространения которого еще установлены Законом о еще рекламе. Тем не еще менее, хотелось оно бы отметить еще тот факт, но что несмотря еще на наличие но специального рекламного но закона, при еще анализе отношений, но связанных с распространением но рекламной информации, с но нашей точки но зрения, следует оно обязательно принимать оно во внимание еще общие положения о еще регулировании информации в еще Российской Федерации.

Глава 2 Методы действия рекламы как сигнала о качестве и информации

2.1 Модели, отражающие рекламную деятельность фирм

Рассмотрим стандартный пример продажи на рынке товаров разного качества, которые внешне выглядят одинаково. Пусть возможно 2 вида качества: высокое H и низкое L. Продавец товара владеет информацией о действительном качестве, покупателю же известно лишь распределение вероятности типов качества.

Пусть с точки зрения покупателя распределение таково:

L - 75 %, H - 25 %.

Пусть при полной информированности участников цены выглядят следующим образом:

P _H = 10 единиц, P _L = 6.

Если покупатель нейтрален по отношению к риску, то он готов заплатить за этот товар:

E (P ) = 7.

этой ситуации продавец товара H будет стремиться устранить неопределенность относительно качества. Один из вариантов решения проблемы - использование сигналов, «сигналлинг». Таким сигналом для продавца может стать гарантия на предлагаемую продукцию.

Пусть C _H и C _L стоимость единицы гарантии для товара H и L

соответственно (такой единицей может служить время бесперебойной работы, срок службы и др.).

Естественно, что C _H < C _L .

Пусть W _H и W _L объемы гарантий, предлагаемые продавцами товаров H и L.

Рассмотрим как должны выглядеть мотивационные ограничения продавцов в ситуации, когда гарантия является сигналом качества продукции:

Продавец товара L:

7 - C _L ⋅ W _H < 6 - C _L ⋅ W _L

Продавец товара H:

10 - C _H ⋅ W _H > 7 - C _H ⋅ W _L .

Сигналом качества может быть и реклама.

Рассмотрим некоторые модели, отражающие рекламную деятельность фирм.

Рекламная деятельность монополиста в условиях статической модели

Пусть фирма производитель устанавливает цену P и некоторый уровень рекламы A. Фирма максимизирует прибыль П.

П= (P- c) ⋅ Q (P, A) - F - P A ⋅A , где

Q (P, A) - функция спроса на рекламируемый продукт; c - издержки на производство единицы продукта; F - первоначальные издержки;

P A - цена «единицы» рекламы;

Условия максимизации прибыли:

^dП = 0

dП _{= 0}

Первое условие означает, что:

P − c _{= - (} QdP ₎

P PdQ

Правая часть выражения - это индекс Ленера. Выражение в скобках, стоящее в левой части, представляет собой величину, обратную эластичности спроса от цены. Таким образом, монополист устанавливает цену так, чтобы предельная разница цены и издержек равнялась величине, обратной эластичности.

Динамическая модель

Уровень рекламы влияет не только на текущий, но и на будущий спрос. Пусть рекламная деятельность способствует созданию некоторой репутации фирмы.

Q _T = Q (P _T , a _T ), где a _T - показатель репутации в момент T.

a _T - a _T ₋ ₁ = A _T - γ⋅ a _T ₋ ₁

Реклама может выполнять функции барьера на пути вхождения новых фирм в отрасль, если для них реклама обходится дороже или менее эффективна.

Рассмотрим известную модель Куббина (1981), отражающую взаимодействие монополиста и вновь входящей фирмы (статический случай).

Цена, устанавливаемая монополистом P1:

P1 = P ( q1 + θ⋅ q2, A1 + φ⋅ A2)

Где φ - параметр, отражающий воздействие рекламы одной фирмы на результаты деятельности другой.

φ < 0

До вхождения нового участника:

П1 (q1, P1) = [P(q1, A1) - c] ⋅q1 - P A ⋅A1 (*)

Если нет угрозы вхождения нового участника, монополист выбирает q1 и A1 так, чтобы максимизировать П1.

Пусть существует потенциальный новый участник рынка, выбирающий цену P2 :

P2 = P (q2 + θ⋅ q1, A2 + φ⋅ A1)

Потенциальный участник наблюдает значения q1 и A1 и строит определенные прогнозы относительно значений этих величин после его вхождения: f (q1) и g(A1).

Новый участник входит на рынок, если существуют q2 и A2 такие, что:

П2 [q2 + θ⋅ f(g1), A2 + φ⋅ g(A1)] > 0 Обозначим правую часть неравенства (**).

При этом предполагается, что характер влияния на рекламы на уровень спроса одинаков для всех участников.

Монополист, стремясь предотвратить вхождение нового участника, максимизирует выражение (*) при условии, что выражение (**) ≤ 0.

Модель Милгрома и Робертса.

Рассмотрим подход к анализе рекламы, использованный в модели Милгома и Робертса (1986).

модели рассматривается продажа нового товара. Возможно два

уровня качества товара: удовлетворительное и неудовлетворительное. Вероятность того, что товар имеет удовлетворительное качество обозначим H, соответственно, неудовлетворительное - L.

0 < L < H ≤ 1

Потребитель может определить качество товара только в процессе потребления.

При внедрении нового продукта фирма выбирает P и A.

Без учета затрат на рекламу прибыль продавца качественного товара П (P, H, H). При этом будем считать, что покупатель имеет верную информацию о качестве товара. P hh - цена, при которой прибыль достигает максимального значения.

Пусть П ( P, L , H ) - прибыль продавца товар неудовлетворительного качества, при условии, что он выдает свой товар за качественный (очевидно, что у него существуют определенные мотивации к этому). P lh - цена, при которой достигается максимум прибыли.

Реклама выполняет функцию сигнала качества, если соблюдаются следующие условия:

Для продавца качественного товара

(P, H, H) - P A ⋅A ≥ П ( P hl, H, L )

Для продавца товара неудовлетворительного качества

(Pll, L, L) ≥ П ( P, L, H) - P A ⋅A.

Данные неравенства означают, что каждый продавец имеет четкие мотивации предоставления неискаженной информации о качестве товара. Таким образом, реклама выполняет роль своеобразного «сигнала» качества продукции.

2.2 Реклама как стимулирование увеличения продаж

Мы знаем, что у всех брендов, даже у самых крупных, покупательский контингент состоит главным образом из неактивных (покупающих от случая к случаю) потребителей. Большинство приверженцев бренда Coca-Cola приобретают этот напиток один-два раза за год. На другом краю покупательского спектра располагаются потребители, выбирающие Coca-Cola с утра до вечера каждый день. Давайте подумаем, как изменится покупательское поведение человека, который пьет Coca-Cola несколько раз в день, после просмотра рекламы этой компании.

Правильно, никак не изменится. Так кому адресована реклама бренда? Миллионам людей, которые покупают Coca-Cola по случаю, и тем, кто едва ли когда-нибудь задумывался об этом напитке и кто покупает его изредка. Такие потребители могут забыть, что кола вообще существует, и не совершать свои разовые покупки. Именно поэтому хорошо известным состоявшимся брендам нужно рекламироваться: удерживать своих потребителей (наперекор массированной рекламе конкурентов) и обеспечивать себе возможности для роста. Реклама Coca-Cola пытается завладеть частью нашего внимания и напомнить, что это напиток радости, что мы раньше его пили и он нам нравился: то есть, главным образом, напоминают о том, что мы уже знаем.

Этим бренд старается повысить (очень низкую) для нас вероятность купить Coca-Cola завтра. Если реклама сработает, вероятность нашей покупки этого бренда завтра изменится с почти ничтожной (скажем, один шанс к 300) до менее ничтожной (скажем, до двух шансов к 300). Такое изменение вероятности настолько незначимо, что мы едва ли заметим его, поэтому-то большинство людей считают, что реклама на них не действует. Просто ее влияние слишком неуловимо. Но если у каждого, увидевшего одну рекламу Coca-Cola, усилится предрасположенность к покупке этого напитка с одного шанса на 300 до двух на 300, продажи Coca-Cola среди этой группы потребителей удвоятся!

Таким образом, даже реклама, которая никого ни в чем не пытается убедить или подкинуть новые причины для покупки, способна оказать впечатляющий эффект на продажи — не приводя к тому, чтобы люди изменяли свое мнение о бренде, и даже совсем незаметно для них самих.

Это объясняет, почему прочно утвердившиеся на рынке бренды вкладывают в рекламу значительные средства. Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу, даже если он почтенного возраста и хорошо всем знаком. Этим объясняется и утверждение большинства людей, что они не верят во влияние рекламы. кроме того, мы теперь понимаем, почему эффект рекламы на продажи проявляется совсем иначе, чем эффект от ценового стимулирования. Проще говоря, ценовое стимулирование немедленно сказывается на показателях недельных продаж, тогда как эффект от рекламы распределяется очень тонким слоем на будущие периоды. конечно, подобные изменения рекламного веса сложно увидеть, а уж правильно измерить — намного труднее.

Любое маркетинговое вмешательство, если оно достигло своей цели, работает на увеличение вероятности покупки продукта. Удачная реклама привлекает внимание множества потребителей и воздействует на них; она охватывает потребителей всех типов, а не просто тех, кого и так легко привлечь (например, активных регулярных покупателей бренда, сразу замечающих его рекламу, поскольку структуры их памяти, связанные с брендом, лучше развиты и не склонны отсеивать эти сообщения). В частности, успешная реклама привлекает миллионы потребителей, у которых очень низка вероятность совершить покупку в ближайшую неделю или месяц.

Если реклама бренда привлечет их, если ее запомнят, если она освежит, усилит или сформирует в их памяти связи, повышающие вероятность заметить бренд, или она придет им на ум, когда они окажутся в ситуации совершения покупки (то есть усилит заметность бренда и его ментальную доступность), тогда реклама несколько укрепит их предрасположенность к покупке бренда. В этом и заключается эффект, который реклама оказывает на уровень продаж.

Однако большинство этих дополнительных покупок не зафиксируются в показателях продаж текущей недели, потому что едва ли кто-нибудь из потенциальных потребителей купит бренд именно на этой неделе. Просто они не совершают покупки с такой частотой, даже при только что усиленной предрасположенности к приобретению. Разумеется, большинство этих покупок так никогда и не состоится, поскольку, прежде чем потребитель решит выбрать продукт из этой категории, по нему «выстрелит» реклама (или какая-нибудь иная маркетинговая деятельность) конкурентов и сведет на нет эффект от воздействия вашей рекламы.

Но это не означает, что влияния от рекламы вообще не было; легкий импульс, усиливающий предрасположенность к покупке, хоть немного, но защитил продажи бренда от маркетинговых поползновений конкурента. В итоге вместо того, чтобы реклама конкурента завоевала ему дополнительные продажи, она просто вернет ваш бренд к тому положению, какое у него было прежде.

Представим двух людей, которые подверглись воздействию рекламы Coca-Cola и после этого их предрасположенность на следующий день купить бутылочку напитка возросла с 1 к 300 до 2 к 300. Это означает, что теперь они будут покупать Coca-Cola каждые 150 дней, а не раз в 300 дней, как раньше. Таким образом, эти дополнительные покупки отложены на довольно длительный срок. В этом и заключается смысл утверждения, что воздействие рекламы на уровень продаж распределяется тонким слоем на длительный отрезок времени.

Охват, достигаемый за счет ценового стимулирования, выглядит совсем иначе — он очень ограниченный, поскольку имеет крен в сторону более активных регулярных покупателей бренда. кроме того, влияние ценового стимулирования на уровень продаж не рассредоточено во времени. Продвижение в точках продаж воздействует только на тех, кто покупает продукт из категории именно на неделе проведения соответствующей акции. Следовательно, весь эффект ценового стимулирования на уровень продаж отражается в показателях продаж за неделю.

Вот почему ценовое стимулирование четко проявляет свой эффект; продажи возрастают, когда начинаются соответствующие акции, и сокращаются, когда их действие заканчивается. Наверное, можно рассчитывать на более долгоиграющий эффект, если покупка и использование купленного по акции бренда усиливают его заметность. Но факты неумолимы: долгосрочный эффект от ценового стимулирования минимален. Реклама влияет на вероятность покупки за счет воздействия на память, а воспоминания имеют свойство сохраняться6.

Притом что скидки воздействуют на покупательское поведение, потому что все мы любим сделки повыгоднее. Если видим, что один из брендов, замеченных и используемых нами, распродается по акции, шанс, что мы предпочтем его другим брендам в своем покупательском ассортименте, немедленно возрастет. Однако сразу после этого вероятность совершения покупок тут же вернется на исходный уровень. Так что ценовое стимулирование дает эффект, только когда действует.

Это добрая весть для тех, кто ищет возможности измерить эффект от ценового стимулирования на уровень продаж (полный эффект на изменение уровня продаж можно увидеть и измерить по недельным показателям продаж), но скорбная весть для тех, кто ищет путей измерить, как уровень продаж изменится под влиянием рекламы. Это означает, что вы не должны смешивать в одной эконометрической модели эффективность рекламы и ценового стимулирования в попытке количественно измерить их сравнительное воздействие на изменение уровня продаж.

Но есть еще одна добрая весть — реакцию продаж на рекламу можно увидеть, даже если рынок стабилен и в уровне совокупных продаж рекламируемого бренда нет никаких изменений. Для этого требуются так называемые данные одного источника: периодически собираемые на уровне одних и тех же отдельных индивидуумов сведения, что именно каждый из них покупал и воздействию какой рекламы подвергался за некоторый период времени.

Объяснить преимущества этих сведений можно, если представить себе, как специалист по прямому маркетингу оценивает эффект от прямой почтовой рекламной кампании на отобранный круг домохозяйств в Чикаго. Воспользуется ли он данными о национальных продажах? Нет. А данными по продажам в Чикаго? Тоже нет. Он изучит покупательские шаблоны тех домохозяйств, которым направил свои рекламные материалы.

Никто ведь не ожидает, что изменения в плане покупок произойдут в домохозяйствах, не получивших рекламу, верно? И еще, чтобы верно вычислить влияние рекламы на реальное покупательское поведение, он захочет сопоставить продажи этим домохозяйствам после воздействия рекламы с контрольным (реперным) уровнем продаж и историю предшествующих продаж этим домохозяйствам или с продажами аналогичным домохозяйствам, которым намеренно не направлялась реклама. Данные одного источника позволяют применять тот же логический подход к оценке воздействия телевизионной, печатной и прочих видов рекламы.

За 40 лет анализа данных одного источника получен надежный эмпирический материал, доказывающий, что реклама стимулирует продажи среди тех, кто был ею охвачен (и еще что некоторые рекламные объявления на голову выше других). Такие результаты неизменно фиксировались при изучении широкой гаммы брендов, товарных категорий, стран и наборов данных. Это хорошая новость для тех, кто рекламируется. И для рекламодателей, стремящихся измерять эффект своих анонсов на уровень продаж, чтобы определить, какие творческие подходы и медиастратегии срабатывают лучше других. В обзоре результатов, полученных при анализе данных одного источника по рекламе, эффективно воздействующей на уровень продаж, Джонс (Jones J. Is advertising still salesmanship?) отмечает:

«Европейский стиль рекламирования... с недосказанностью, деликатностью, уловками, ухищрениями, околичностями, необыкновенными визуальными эффектами и вычурным юмором нередко оказывается удивительно действенным.

Реклама, зарекомендовавшая себя как наиболее эффективная. определенно не была жестко-напористой в общепринятом смысле. она была милой и привлекательной. скорее визуальной, чем вербальной».

Не будем вдаваться в подробное изучение результатов исследования по методу одного источника, посвященного воздействию рекламы на изменение уровня продаж. Лучше обобщим важные выводы, подтверждаемые результатами применения других надежных методик, как, скажем, эксперименты.

— Реклама генерирует продажи.

— Одни рекламные объявления оказывают значительно более сильный эффект на уровень продаж, чем другие, а некоторые работают еле-еле.

— Творчески составленный текст, даже если не старается убеждать, все равно может очень эффективно воздействовать на уровень продаж.

— Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна; диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.

Все эти выводы полностью согласуются с отрицательным биномиальным распределением покупательских рейтингов бренда. И в особенности с идеей, что важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон (не делать длительных перерывов).

Реклама работает за счет того, что охватывает массы и слегка подталкивает их к покупке. И по большей части это незаметно для нас; случается, какая-нибудь реклама высекает реакцию типа «Надо это купить», но даже такое намерение лишь слегка подогревает нашу предрасположенность к приобретению, поскольку мы часто забываем об этом намерении или нас что-то отвлекает. Это должно служить напоминанием, что реклама работает, воздействуя на память.

Заключение

Критики рекламы утверждают, что основная ее цель - манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве.

Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Список использованной литературы

Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2014. – 213 с.
Аниськина, Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2014. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.
Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2014. – № 8. – С. 9-12.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2015. – 736с.
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2015. – 456 с.
Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2015. – 215 с.
Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2014. – 271 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2014. – 688 с.
Гордеева, Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2014. – № 2. – С. 1.
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2014. – 272 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2014. – 944с.
Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2015. – 795 с.
Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2015. – 360 с.
Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2015. – 280 с.
Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 558 с.
Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 415 с.
Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2015. – № 6 – С 34-39
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 345 с.
Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2015. – 424 с.
Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2015. – 518 с.
Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2014. – 399 с.
Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. – М.: Полипресс, 2014. – 124 с.
Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2013. – 556 с.
Ружников, В.Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2014. – С. 45
Смирнов, В.В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2014. – С. 13
Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 340с.
Статкевич, Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. – 2014. – № 95. – С. 212-215.
Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2015. – 532 с.
Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 150.
Щепилова, Г.Г. Критерии классификации радиорекламы/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп. – 2015. – № 1.- С. 2-20.