Реклама как сигнал и информация (критика и защита рекламы)

Содержание:

Введение

Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.

Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.

Реклама - естественный элемент неценовой конкуренции

Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте - мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама - естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Дифференцированные продукты - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

Глава 1.Сущность рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

1. «Реклама - ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие»^[1].

2. «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги»^[2].

3. «Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника»^[3].

4. «Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них»^[4].

5. «Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»^[5].

6. «Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»^[6].

7. «... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага»^[7].

8. «Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»^[8].

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама рассматривается как объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В отечественной практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию об ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения. Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления. Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию об ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя.^[9]

Виды рекламы. Типология рекламных сообщений может различаться:

1. По способу воздействия на покупателя;

2. По способу выражения;

3. С точки зрения основных целей и задач;

4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и « мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

1. Имиджевая реклама - она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

2. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами^[10].

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

4. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы - это фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников.

5. Реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности.

6. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

7. Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

1.1. Критика рекламы

Критики рекламы утверждают, что основная ее цель - манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

При составлении рекламы необходимо придерживаться кодекса рекламной практики. В основу его содержания заложены нормы рекла­мы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав лич­ности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности.

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она игра­ет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказы­вает влияние на общество. Реклама в лучшем слу­чае предоставляет исключительно положительную информацию об изде­лиях, а в худшем - откровенно необъективна. Одни обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Другие критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.

Многим не нравится навязчивая реклама, которая пытается заставить купить тот или иной товар. Но факт остается фактом: незави­симо от того, сколько бы рекламодатели не пытались нас убедить в том, что, пользуясь их продукцией, мы станем более здо­ровыми или больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно. Сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. И даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды, она не в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился. Те, кто обвиняют рекламу в манипулировании потребителями, на самом деле очень низкого мнения о способностях людей принимать решения, полагая, что они не могут устоять против гипнотизирующих рекламных посланий. Но, если реклама обладает такой силой убеждения, то почему же тогда зна­чительно больше изделий терпят неудачу на рынке, чем достигают успе­ха, и почему некоторые изделия имели огромный успех при минималь­ной активности или при полном отсутствии рекламы?

По результатам анкетирования среди респондентов разного возраста, я пришла к выводу, что сила воздействия рекламы сильно преу­величивается. Во-первых, люди не так уж много уделяют внимания рек­ламе, а в тех случаях, когда это происходит, они не могут вспомнить, какое изделие в какой рекламе было представлено.

Так, некоторые респонденты на вопрос: «Какая реклама вам нравится?» отвечали: « Что-то нравится», но конкретную рекламу вспомнить не могли. Во-вторых, большин­ство очень скептически относятся к рекламе. Мною было опрошено 200 респондентов. Из них 100 человек в возрасте до 18 лет и 100 человек старше 18 лет. Причем, в старшей возрастной группе, реклама раздражает 82% опрошенных, а в младшей только 62%. Основная критика рекламы со стороны общественности - это дефицит доверия. В старшей группе ей не доверяют 80% и у 84% бывали случаи обмана со стороны рекламы, в младшей - 75% рекламе не верят и 78% были когда-то обмануты.

Я на собственном опыте решил проверить достоверность одной из реклам. В качестве примера я выбрал рекламный проспект компании «Проктер энд Гэмбл» (собственника чудо - пасты blend-a-med), в котором уверяли, что этот «эксперимент из-за своей наглядности неизменно пользуется популярностью у детей, прививая вкус к наблюдениям…». Как советовали в рекламе, одно яйцо я намазала пастой blend-a-med с фтором и кальцием, а другое оставила без изменений. На самом деле, чуть подсохшая паста представляла малоэстетичное зрелище. В течение четырех дней эксперимента признаков укрепления на испытуемом объекте не наблюдалось. Наконец, на пятый день яйца были брошены на пол.

А дальше… В общем, чуда не случилось, просто по закону притяжения оба яйца упали и растеклись склизкой желтой лужицей. Другого результата ожидать не следовало, так как этот опыт не имеет никакого медицинского обоснования. Эмаль зуба и скорлупа яиц имеют разное строение: основа скорлупы - карбонат кальция, а эмали - гидроксиапатит кальция. Остается сделать простой вывод: фокус с яйцами - чисто рекламный трюк.

По данным Всемирной организации здравоохранения, при ежедневной чистке фторсодержащими пастами, эмаль укрепляется на 25%. Полезно ли это? Ответ на данный вопрос я решил получить непосредственно у зубного врача. «Конечно, зубы становятся менее чувствительны к холодному и горячему, они реже болят, - говорит врач, - и фтор, как говорится в рекламе, «защищает от кариеса». Однако, ни о какой белозубой улыбке и речи идти не может. Напротив, от фтора зубы приобретают желтовато-серый оттенок. А от его избыточного количества можно заболеть флюорозом: эмаль станет коричневой, в некоторых местах даже почернеет. Об этом производители стараются не говорить. Конечно, В общем, чьи-то зубы массированную фторовую атаку выносят, чьи-то нет, и не удивительно. Но слепо доверять всему, что показывают в рекламе, я бы не стала». Произвольно напрашивается еще один вопрос: «Почему в рекламном ролике яйцо с меткой blend-a-med не разбилось?». Если внимательно посмотреть на яйцо в момент его соударения с полом, можно отчетливо увидеть небольшую дырочку, через которую, вероятно, все содержимое яйца было вылито, поэтому оно не раскололось.

Не теряя надежды, что в рекламах компании «Проктер энд Гэмбл» есть доля правды, я решила в течение 4-х недель, как написано на упаковке, чистить зубы пастой blend-a-med «Здоровая белизна». Через указанный период зубы белее не стали, зато начали болеть десны (мелкие крупинки, содержащиеся в пасте, вызывали воспалительный эффект).

Вышеизложенные факты говорят об обоснованности критики против рекламы.

Одна из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее про­сто слишком много. Рекла­ма найдет вас в автомобилях, лифтах, на автостоянках, в фойе гостиниц и в метро, дома через радио и телевидение, в газетах и по почте. Можно сказать, что мы плаваем в рекламном море, а это делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть. Несомненно, мы живем в перенасыщенном информацией обществе. При наличии столь большого числа товаров, из которых можно выбирать, фирмам часто приходится кри­чать, чтобы быть услышанными, а реклама - это их мегафон.

Потребители более терпимо относятся к рекламе в печатных издани­ях, чем в эфирных средствах. Читатели просто переворачивают страницы и игнорируют рекламу, если они того желают. Эфирные же средства обыч­но ведут себя более навязчиво, и поэтому им достается большая доля критики.

Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же счи­тают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на насилие или описание анатомических функций. Понятие вкуса весьма субъективно. Что является хорошим вкусом для одних - это плохой вкус для других. К тому же вкусы меняются. То, что сейчас считается оскорбительным, может не оказаться таковым в будущем. Некоторые люди находят оскорбительной рекламу спиртных напитков, в то время как другие считают ее занимательной и информативной. Например, в младшей возрастной группе некоторым нравится реклама пива, чего не наблюдается в старшей. Раньше практически отсутствовала реклама противоза­чаточных средств, но страх перед СПИДом в конечном итоге заставил телестанции и многие печатные издания пересмотреть свою политику, не допускавшую размещения подобной рекламы. В не столь далеком прошлом обнаженные тела редко появлялись в печатных рекламных объявлениях. Сегодня же их можно увидеть в рек­ламах изделий ухода за телом и личной гигиены. Там, где нагота имеет отношение к рекламируемому изделию, меньше вероятности того, что она будет восприниматься как непристойность или оскорбление. В младшей группе реклама, в которой показывают внешне привлекательных людей, нравится.

Часто сами изделия не носят "оскорбительного" характера, однако тот способ, которым они рекламируются, дает повод для критики. В целях привлечения внимания составители могут прибе­гать к эксплуатации фактора шокирующего воздействия, однако подоб­ная склонность к сенсационности зачастую является лишь отражением вкусов и интересов аудитории. Если реклама не привлекает людей, на которых она направлена, то рекламная кампания начнет глохнуть и угас­нет. Аудитория, таким образом, обладает решающей силой путем игнорирования материалов оскорбительного характера.

Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия четких правил. Чтобы сохранять эффективность, реклама должна пользоваться дове­рием потребителей. Систематический обман несет самоуничтожение, по­скольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачивают­ся от изделия.

В Норильске, например, есть своя, так называемая местная реклама, целью которой является информирование покупателей о предоставлении тех или иных услуг и о наличии широкого ассортимента товара по стандартным ценам. На местном уровне нужды рекламодателей имеют скорее единовременный характер. Самое главное здесь - это чтобы не замолкал кассовый аппарат, не иссяк поток покупателей, не истощился запас товаров на складе. В результате этого на местном уровне ведется деятельность по стимулированию сбыта, распродаже и очистке складов, то есть все, что направлено на реальное действие. В основном местная реклама выражается в рекламных объявлениях, а также на уличных щитах. Примером некорректной рекламы может служить реклама «Норильского пива», что на Ленинском проспекте 28. Текст на этом плакате имеет двусмысленное значение: «статья 27 кодекса РФ: каждый имеет право на отдых». Используя эту фразу можно прорекламировать сколь угодно вредный для здоровья продукт, ведь для каждого понятие отдыха разное: для пьющего человека - это алкоголь, для наркомана - наркотики и т. п. Независимо от количества подобной рекламы, она всегда найдет свою аудиторию. И на вопрос: «Почему в Норильске и во всей России много алкоголиков, наркоманов и преступников» - ответ прост: «Потому что такая неэстетичная, аморальная реклама агитирует на это».

Защита рекламы

Нельзя не признать, что в рекламе были и сейчас остаются злоупотребления. Но критика, обрушивающаяся на рекламу как инструмент организации сбыта и влияния на общество, более не оправдана и раздута до таких размеров, что вся реклама подается с плохой стороны. Реклама благотворно воздействует на общество в нескольких направлениях. С экономической точки зрения, она стимулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор, сдерживает цены и способствует развитию конкуренции.

Стоит напомнить, что реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности. То, чем фирма скрыто занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности с того момента, когда она начинает рекламную кампанию. Приглашая покупателей опробовать свою продукцию, компании рискуют попасть под огонь общественной критики в том случае, если ее изделия не оправдают рекламных обещаний. Благодаря этому рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем не рекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции ставят на кон свое имя и репутацию и больше заинтересованы в том, чтобы выполнить свои обещания и заявления.

1.2. Защита рекламы

Адепты рекламы, указывают, что основная часть рекламы - обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы - ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены.

• 1. Рекламные функции

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция - ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция - свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Глава 2. Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы - Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 - прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10 миллионов, то приобретет 1 миллион потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 миллиона покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 миллионов нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 миллиона. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10 миллионов, вложенных в рекламу, обернутся $36 миллионами совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредственен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама - удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Таблица 1. Десять крупнейших рекламодателей США, 2015г.

Компания	Расходы на рекламу млн.$
General Motors Procter & Gamble Time Warner Pfizer SBC Communications DaimlerChrysler Ford Motor Walt Disney Verizon Johnson&Johnson	3997,4 3919,7 3283,1 2957,3 2686,8 2462,1 2458,0 2241,5 2197,3 2175,7

2.1. Реклама как информация

Рекламное средство - это материальное воплощение рекламного сообщения.

При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов:

• Какой товар и почему необходимо рекламировать?
• Как построить рекламное сообщение?
• На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие?
• Каков оптимальный уровень затрат?

Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения, где и когда распространять рекламную информацию.

Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе выборе надо учитывать следующие факторы:

• характер рекламного средства;
• условия воздействия на объект рекламы;
• действенность рекламного средства;
• предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.

При этом следует различать понятия: субъект, предмет, цель, объект рекламы и рекламное сообщение.

Субъект рекламы - это предприятие, учреждение, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие, учреждение.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д.).

Рекламные средства, применяемые в торговле, классифицируют по ряду признаков.

По месту использования: внутримагазинные (указатели, ценники и т. д.) и наружные (вывески, рекламные щиты и т. д.).

По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- и телевизионная реклама).

По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки).

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров и рекламу предприятия. При наличии на товаре товарного знака обе эти задачи решаются одновременно.

С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая спрос на товары, и формирующая его.

Ниже приведены характеристики основных рекламных средств и условия их применения.

Одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы является реклама в прессе (газетах, журналах). Читатели, знакомясь с новостями в газетах, одновременно просматривают и помещенные там объявления или рекламные обзоры.

В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю», «продам» и т. д.), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.

Рекламное объявление - наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя минимальная. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы - ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

Выбор издания зависит от ряда факторов:

• специфики потребительских свойств товаров (например, товары массового спроса целесообразно рекламировать в областных и районных газетах, а парфюмерно-косметические и ювелирные - в журналах с цветными иллюстрациями);
• времени прочтения периодического издания (наиболее эффективны вечерние газеты, которые обычно читают дома, всей семьей, а не «на бегу», в транспорте, как утренние, которые, как замечено, в основном читают мужчины);
• дня публикации (интерес к объявлениям о продаже товаров повышается накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).

К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а также то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть, и не прочитаны.

Журналы, особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно, обычно дома, не спеша. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателей. Так, в журналах общего характера, читаемых всеми членами семьи, целесообразно поместить рекламу о товарах повседневного спроса, бытовой технике, товарах, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам и т. д. В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю издания.

Замечено, что большинство покупок, даже товаров для мужчин, приобретается женщинами. Поэтому и в журналах, читаемых преимущественно женщинами, вполне оправдана публикация объявлений, содержащих сведения о товарах для мужнин.

В некоторых газетных или журнальных объявлениях помещают отрезные купоны или бланки-заказы, облегчающие процесс покупки товара. Распространена и публикация купонов, дающих право на скидку с цены при покупке товара.

В последнее время широко применяются бесплатные газеты типа торговых вестников. Это издания, площадь которых целиком занята рекламными объявлениями. Они распространяются только в определенных частях населенного пункта или только среди специально отобранных семей определенного типа (например, автолюбителей, владельцев компьютеров). Выделение наиболее перспективных районов, улиц и даже домов для конкретных рекламных предложений позволяет добиться двойного результата - сокращения тиража рекламных материалов одновременно с максимальным уровнем отклика потенциальных покупателей на рекламу.

Иногда рекламодатели применяют метод «тотального охвата рынка», когда конкретные объявления, помещенные в газете, рассылаются одновременно во все дома в границах рынка. Распространяют их по почтовым ящикам либо работники специальной службы, либо почтальоны.

Объявление состоит обычно из нескольких элементов: заголовка, текста, названия или товарного знака фирмы. Иногда текст сопровождается изображением рекламируемого товара.

Заголовок объявления призван привлечь внимание, поэтому он должен быть кратким. Если в нескольких словах заголовка не удастся передать суть рекламного предложения, то кажущуюся длину текста заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов. Можно также использовать одновременно несколько иллюстраций с подписями, которые помогут читателю быстро понять основную идею текста. Сам текст объявления также желательно составлять из 10-15 слов, так как длинные объявления могут быть не прочитаны.

Восприятие текста рекламы во многом зависит от выбранного шрифта. Замечено, что сначала взгляд ловит слова, набранные наиболее крупным и жирным шрифтом. Поэтому именно им набирают ключевые слова в объявлении, которые должны заинтересовать читателя и заставить его прочесть все объявление.

Рекламные обзоры, публикуемые в периодических изданиях, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых ими товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.

Согласно Федеральному закону «О рекламе» количество рекламного материала в одном номере печатного издания, не специализирующегося на публикациях рекламного характера, не должно превышать 40% его объема.

К рекламным печатным изданиям относят плакаты, каталоги, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменные календари.

Плакаты - традиционный элемент любой рекламной кампании. Их используют для информации о новых товарах, их свойствах. Плакаты обычно имеют размеры 40x60 или 60x90 см. Размещают их в витринах, на стенах магазинов, вблизи мест продажи рекламируемого товара, а также в транспортных средствах.

На плакате могут быть изображены товары, репродукции журнальных или газетных объявлений. Иногда на плакатах помещают краткое коммерческое обращение, специальное предложение или извещение об особой цене.

Каталоги содержат информацию об одной или нескольких, как правило, родственных, группах товаров или товарах конкретной фирмы-производителя. Наряду с изображением в каталогах публикуют подробную характеристику товаров, цены на них, информацию о предприятии-изготовителе, условиях продажи.

Проспекты выпускают в виде хорошо иллюстрированных брошюр (небольших книжек). В них изложены подробные сведения о продукции одной фирмы, об одной группе товаров или только об отдельном товаре. Эти сведения содержат данные об используемом сырье, процессе производства, потребительских свойствах товаров, месте и условиях их продажи.

Буклет - это отпечатанный с двух сторон сфальцованный, то есть имеющий один или несколько сгибов, лист. Степень рекламного воздействия буклета во многом зависит от качества его изготовления (многокрасочности, наличия фотографий, рисунков и др.)

Листовки и памятки - небольшие по размеру рекламные издания. Листовки содержат сведения о конкретном товаре, новых или вновь открытых магазинах, предоставляемых ими услугах, условиях льготной продажи и т. д. Памятки выпускаются промышленными предприятиями. Из их содержания покупатели узнают об особенностях ухода за изделием, способах применения или приготовления блюд, технических характеристиках товаров.

Листовки и памятки помещают в торговом зале вблизи рекламируемого товара или вкладывают в упаковку купленного товара.

В дни проведения рекламных кампаний или презентаций новых товаров удобно использовать дисплей-диспенсер. Этот популярный элемент оформления прилавков представляет собой панель с изображением товара и кратким текстом, подчеркивающим его достоинства. К панели прикрепляется карман, в который вкладывают листовки, буклеты с более подробной характеристикой этого же товара.

Большое внимание уделяется рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красочно оформленной упаковке с изображением товарного знака является одним из самых эффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство людей (по некоторым сведениям - до 80%) принимают решение о покупке непосредственно в магазине.

Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основную эстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей подсказкой, напоминанием.

Упаковка - неотъемлемая составная часть товара. Она не только защищает и сохраняет его, но и поддерживает образ марки. Характер упаковки и помещенная на ней информация часто служат поводом для выбора потребителем конкретного товара или предпочтения одной марки другой.

Для привлечения внимания покупателя и предоставления ему возможности лучше рассмотреть товар, выкладку товаров на торговом оборудовании дополняют размещением здесь же его рекламы в виде многократно увеличенного объемного или плоского изображения товара, а точнее - его упаковки (коробки, тубы и др.). Такой прием используют в случаях продажи мелких, но необходимых или очень ценных вещей. Выставляемая увеличенная копия упаковки товара выделяет его из общей массы и «приближает» к покупателю, позволяя ознакомиться с необходимой информацией, названием продукта, торговой маркой.

К средствам печатной рекламы относятся также фирменные календари: карманные, настольные, перекидные, календари-плакаты. Их применяют как для рекламы товаров, так и в качестве эффективного носителя информации о фирме-производителе, ее адресе, телефоне и т. п.

Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений в газете, журнале, на радио. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время.

Размещение средств наружной рекламы регламентируется Федеральным законом «О рекламе» и другими федеральными законами и нормативными правовыми актами, принятыми федеральными органами исполнительной власти в соответствии с этим Законом. В частности, ст. 14 закона «О рекламе» предусматривает такие требования к наружной рекламе:

• она должна не иметь сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения;
• ее распространение в населенных пунктах допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильными или железными дорогами.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета.

К наружной рекламе относят щиты, транспаранты, плакаты, световые табло, вывески и другие стабильно установленные рекламные устройства.

Рекламные щиты размещают в местах наиболее интенсивного уличного движения: на основных магистралях населенного пункта, у станций метро, на перекрестках, на остановках пассажирского транспорта. Наиболее часто они приглашают посетить какой-либо магазин, указывают его наименование, адрес и направление движения. Щиты - дорогостоящее рекламное средство и по изготовлению, и по размерам платы за его установку. Они стоят на одном месте подолгу, поэтому одним из недостатков такой рекламы является привыкание к ним.

У дверей магазинов, павильонов, на автостоянках размещают выносные красочно оформленные щиты с призывами купить что-либо из имеющихся товаров, воспользоваться предлагаемыми услугами и т. п. Это так называемые штендеры. Как средство рекламы они очень популярны, поскольку просты по форме и по конструкции, сравнительно дешевы. Чаще всего это щиты в двустороннем исполнении, скрепленные в верхней части и установленные в виде шалаша. Они могут иметь раму в форме разогнутой канцелярской скрепки, к верхней части которой свободно подвешен рекламный щит. Конструкции некоторых штендеров предусматривают их совмещение со стойками для велосипедов, которые целесообразно размещать у магазинов, расположенных в сельской местности.

При проведении рекламных кампаний, выставок, ярмарок, распродаж; используют транспаранты, изготовленные из полос одноцветных тканей с нанесением текста. Их развешивают над проезжей частью дорог между домами, как правило, за 1-2 недели до проводимого мероприятия.

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников света. Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, торговой марки, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшению и освещению улиц.

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается эффект движения элементов рекламы за счет изменения цвета, контуров, включения и выключения света).

Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей — это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и интервью.

Объявления - наиболее распространенная форма рекламы по радио. В них сообщается слушателям о товарах, предприятиях торговли, услугах. В основном, радиореклама использует краткий текст, содержащий, например, перечень продаваемых товаров, адреса магазинов, телефоны для справок. Передача объявлений с музыкальным сопровождением повышает интерес слушателей к ним.

Рекламные радиоочерки раскрывают содержание рекламы не в прямой форме, как объявления, а косвенно. Для этого ставятся небольшие пьесы, подбирается интересный материал, используются шумовые и звуковые эффекты, повышающие выразительность рекламного текста и усиливающие рекламное воздействие на радиослушателей.

Для популяризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации и беседы. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время (например, в передачах для домохозяек, садоводов и огородников, автолюбителей и т. д.).

Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще смешанное воздействие на зрителя с помощью изображения, звука и коммерческой аргументации. В телевизионной рекламе пользуются приемами постановки, сочетают игру актеров с использованием графического материала, кадров из художественных и мультипликационных фильмов и т. д.

Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, то радио- и телевизионную рекламу никто не планирует смотреть заранее. Не секрет, что реклама на радио и по телевидению зачастую воспринимается как помеха, вызывая раздражение и неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесь важно дать почувствовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именно о его здоровье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.

Для привлечения внимания, создания узнаваемого образа, облегчения запоминаемости в телевизионной рекламе используют специально написанную музыку или мелодии популярных песен, а также звуковые и зрительные эффекты.

Прямая почтовая реклама - новый вид рекламы для нашей страны. Под ней подразумевают как рассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу «в каждую дверь», а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т. д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.

Заключение

В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российские предприятия быстро освоили и стали широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Задача рекламы в современной рыночной экономике – доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Неценовая конкуренция помогает фирмам противостоять долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

В любом случае, реклама - это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

Список используемой литературы

1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ).
2. Гражданский кодекс Российской Федерации Часть первая от21 октября 1994 года (в ред. ФЗ от 5.02.2007 №13-ФЗ), часть вторая от 22 декабря 1995 (с изм. Внесенными Постановлением Конституционного суда РФ от 23.12.1997 №21-П, в ред. ФЗ от 26.01.2007 №5-ФЗ), часть третья от 1 ноября 2001 года (в ред. ФЗ от 29.12.2006 №258-ФЗ).
3. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе».
4. Указ Президента Российской Федерации от 17 февраля 1995 года "о гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" (в ред. Указа Президента РФ от 23.04.2007г. №533).
5. Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 года №508 «об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» (с изменениями и дополнениями от 11.11.2010г., 20.12.2014г.)
6. Артемов В. Реклама и нереклама / В.Артемов // Эж-ЮРИСТ. - 2017. - № 47.
7. Дворецкий В.Р. Комментарий к новому Закону о рекламе. - «Медиа», 2016 г.
8. Особенности российского рынка рекламы на современном этапе развития // Сб. научных трудов «Экономика и управление». - ГУУ, 2016.
9. Степанов А.Г. Законодательство о рекламе / А.Г. Степанов //Право и экономика. - 2015. - №2.
10. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Р. Брю - ЭКОНОМИКС принципы, проблемы и политика, 13-е изд., 1999.
11. Мэнкью Н.Г. - Принципы экономикс, 1999.
12. Брю С.Л., Макконнелл К.Р. Экономикс: Пер.1-го англ.изд.- М.:ИНФРА-М, 2008.
13. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. – М., Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.
14. Нуреев Р.М. - Курс микроэкономики, 2-е изд., 2001
15. Роберт Пиндайк, Дэниэл Рабинфельд - Микроэкономика, Питер-2012, 5-е изд.

1. Роберт Пиндайк, Дэниэл Рабинфельд - Микроэкономика, Питер-2012, 5-е изд.С.125. ↑

2. Дворецкий В.Р. Комментарий к новому Закону о рекламе. - «Медиа», 2016 г.,С.78. ↑

3. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ), С.169. ↑

4. Указ Президента Российской Федерации от 17 февраля 1995 года "о гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" (в ред. Указа Президента РФ от 23.04.2007г. №533), С 89. ↑

5. Указ Президента Российской Федерации от 17 февраля 1995 года "о гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" (в ред. Указа Президента РФ от 23.04.2007г. №533), С.89. ↑

6. Там же, С.90. ↑

7. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Р. Брю - ЭКОНОМИКС принципы, проблемы и политика, 13-е изд., 1999,С. 9. ↑

8. Степанов А.Г. Законодательство о рекламе / А.Г. Степанов //Право и экономика. - 2015. - №2, С.287. ↑

9. Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 года №508 «об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» (с изменениями и дополнениями от 11.11.2010г., 20.12.2014г.),С.314. ↑

10. Особенности российского рынка рекламы на современном этапе развития // Сб. научных трудов «Экономика и управление». - ГУУ, 2016, С.15-20. ↑