Реклама как психологическое явление

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является одним из неотъемлемых элементов современной культуры. Потребность информировать и привлекать потенциального приобретателя товара или услуги представляет собой один из ключевых движущих элементов товарно-денежных отношений. В связи со стремительным развитием технологий, начиная с XX века, постепенно появляется значительное число технологичных медиумов, используемых для массового распространения любого рода информации, в том числе и рекламного характера. Параллельно с этим начинает формироваться и методология рекламы, формулирующая принципы эффективной рекламной деятельности.

Принцип семантического дифференциала, предложенный Ч. Осгудом в 1957 г., является одним из основополагающих подходов к созданию рекламы, широко используя понятие психосемантики и различные методы психологии. Информационные технологии развиваются семимильными шагами, и в связи с появлением и распространением все более и более продвинутых технологических средств и развитием рынка, актуальность рекламной деятельности возрастает как никогда. Однако, насколько актуальна методология воздействия рекламы, формировавшаяся последние полвека в современных реалиях? Как эволюционировал психосемантический подход? Как данные методы применяются на практике на данный момент? Эти вопросы обозначают актуальность данной работы.

Целью исследования является ответить на обозначенные выше вопросы, показать и объяснить применение методов психосемантики на конкретных примерах и прийти к выводам об актуальности данного подхода в нынешнем социальном и технологическом контексте.

1. РОЛЬ ПСИХОЛОГИИ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

• 1. Реклама как психологическое явление

Реклама - это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования (А., 2000г.). Основная задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание людей к соответствующему объекту или событию, ознакомить людей с ним, раскрыть его положительные стороны, добиться благоприятного отношения к нему, побудить людей к действиям, направленным на предпочтительный выбор именно этого объекта или события. Посредством рекламы решаются следующие частные задачи:

• привлечение внимания;
• информирование;
• формирование положительных социальных установок;
• убеждение.^[1]

Если воздействие рекламы нацелено на будущее, то к названным выше четырем задачам добавляется пятая — сохранение в памяти людей того, что было сказано и сделано во время оказываемого на них рекламного воздействия.

Главной причиной появления и развития рекламной деятельности является конкуренция между производителями тех или иных товаров или с иными поступающими к людям предложениями. Поэтому рекламная деятельность в истории жизни людей появилась в то время, когда возникла конкуренция на рынке сбыта товаров (коммерческая реклама), и стала развиваться, когда появилась демократия, а вместе с ней — конкуренция между людьми на политической арене (политическая реклама). Соответственно, существуют две основные разновидности рекламы:

• коммерческая – направлена на повышение спроса на какие-либо товары или услуги;
• политическая – направлена на популяризацию среди населения идей, политических организаций и людей. Она рассчитана на то, чтобы население поддержало идеи, организации или конкретных людей, например, во время выборов.

Отличием политической рекламы от коммерческой является то, что в ней присутствует или играет активную роль самореклама.^[2] С современной политической рекламой связывают так называемую PR-деятельность. Это название происходит от английских слов Public Relations, что означает "публичные отношения" или "взаимоотношения с общественностью". Данное движение возникло и началось в Англии в 1948 году. Поначалу это движение преследовало цель разъяснения населению политики правительства. Со временем оно превратилось в политическую рекламную деятельность, которая была распространена на предвыборные кампании. В этой форме PR в основном существует и практически применяется в наши дни.

Поскольку реклама как психологическое явление существует давно, в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основные из них следующие:

1. Модель DAGMAR. Название данной модели образовано из начальных букв слов, содержащихся в следующем английском предложении: Defining advertising goals — measuring advertising results. В соответствии со значениями этих слов, рекламирование товара идет через следующие этапы: узнавание потребителем марки рекламируемого товара; информирование о качестве данного товара; убеждение в необходимости приобрести товар; побуждение и обеспечение благоприятных условий для совершения действий, направленных на приобретение рекламируемого товара.^[3]
2. Модель АССА (это сокращенное название происходит от английских слов, переводимых на русский язык терминами "интерес", "понимание", "убеждение" и "действие"). Данная модель предполагает следующую последовательность актов воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания; обеспечение наилучшего восприятия и понимания аргументов в пользу соответствующего товара; убеждение потребителя в необходимости приобрести данный товар; побуждение к соответствующим практическим действиям.
3. Модель DIBABA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв немецких слов, означающих соответственно выявление потребностей и интересов людей; отождествление нужд потребителя с тем, что предлагается в рекламе; "подталкивание" потребителя к выводу о необходимости совершить соответствующую покупку; учет предполагаемой реакции потребителя па рекламу; обеспечение благоприятных условий (ситуации) для совершения покупки рекламируемого товара.
4. Модель AIDA (соответствующая аббревиатура происходит от начальных букв английских слов, означающих внимание, интерес, желание и действие). В соответствии с этой моделью рекламное воздействие начинается с привлечения внимания людей к рекламируемому товару. Затем решается вопрос о вызове интереса к данному товару, возбуждении желания его прибрести и побуждении реальных действий, направленных на его приобретение. ^[4]

Из краткого обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что в производстве рекламы (и в рекламном деле вообще) психология играет немаловажную роль, поскольку во всех этих моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

В рекламе, как разновидности сложной социальной и профессиональной деятельности, принимают участие многие лица. Это, прежде всего, рекламодатель — тот человек или организация, которые заинтересованы в популяризации себя или того, что они производят. Рекламодателем называют заказчика соответствующей рекламы. Того, кто выполняет заказ рекламодателя и изготавливает рекламу, называют рекламистом. Помимо этих двух лиц, в рекламном процессе участвуют люди, которые являются распространителями рекламы. Их задача состоит в том, чтобы распространять уже изготовленную рекламу среди масс населения.

Люди, участвующие в рекламной деятельности, могут быть специалистами в разных областях: производителями соответствующих товаров, социологами, политиками, художниками, актерами, журналистами, психологами. Роль психолога в производстве рекламы, как правило, ограниченна и сводится к решению следующих задач:

• обеспечение рекламодателя и рекламиста, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы;
• рекомендации по внешнему оформлению рекламы в расчете на то, чтобы она лучше воспринималась и запоминалась людьми;
• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;
• исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей;
• изучение (совместно с социологами и другими специалистами) того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

• оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей;
• выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа, включая советы на тему о том, как публично вести себя, что говорить, как реагировать на вопросы людей и т. д. (все это, вместе взятое, называют процедурой "формирования образа", или имидж-мейкерством).

Еще один тонкий нравственно-психологический аспект рекламы, вытекающий из норм профессиональной этики, состоит в следующем. Одна из главных норм кодекса профессиональной этики психолога утверждает, что он должен быть открытым и честным перед людьми, стоять на страже интересов любого человека, в данном случае — клиента, не допускать обмана или нарушения прав любого человека. Эта норма входит в явное противоречие с недобросовестной рекламой, которая, напротив, часто вводит потребителя в заблуждение, нарушает его права.

Р. Р. Гарифуллин, описывая и анализируя приемы, используемые как в коммерческой, так в политической рекламе для введения в заблуждения людей, перечисляет многие приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Вот некоторые из них (это в основном приемы "черного" РЯ).

• Скрытая реклама, рассчитанная на се неосознанное воздействие на людей.
• Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе).
• Распространение слухов с их последующим опровержением уже после того, как люди отреагировали на соответствующую "утку" и она сыграла свою роль.
• Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей.
• Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.
• Изложение непроверенных или в принципе непроверяемых "фактов".
• Ссылка на "компетентные" источники.
• Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.
• Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

В связи с этими достаточно серьезными возможными нарушениями прав людей, морали и этики как рекламодателями, так и рекламистами можно сформулировать еще одну важную задачу, которая стоит перед профессиональным психологом, принимающим участие в рекламной деятельности: защищать интересы потребителя и препятствовать его обману вплоть до отказа участвовать в рекламной деятельности.

Еще один существенный психологический момент, связанный с рекламой, — это мотивы обращения людей к рекламе. Они могут быть двух типов: потребительские и психологические.

Потребительские мотивы связаны с потребностями людей, с их нуждами, касающимися тех или иных товаров. Это — первый и главный мотив обращения людей к рекламе. Он актуализируется тогда, когда люди испытывают нужду в чем-либо и у них появляются возможность приобрести нужное. Тогда и начинается поиск необходимого, который обращает внимание людей на рекламу.

Психологические мотивы обращения людей к рекламе связаны с личностными особенностями потребителей, с их стремлением удовлетворить мотивы престижа или так называемого личностного роста. В их число входят следующие:

• повышение своего статуса в глазах окружающих людей за счет приобретения соответствующего товара;
• повышение самооценки, связанное с тем, что человек ощущает себя обладателем соответствующей ценности — товара.

Одна из основных задач психологии в связи с изучением и научным обеспечением рекламной деятельности заключается в том, чтобы исследовать психологические механизмы воздействия рекламы на людей.

Одним из основных таких механизмов считается внушение. Оно предполагает реагирование людей на те или иные воздействия без их критической оценки. Внушение основано не на логике доказательства и безупречных аргументах, а на социально-психологическом воздействии авторитета. Сам факт того, что рекламодатель — производитель рекламируемого товара обладает известным авторитетом в обществе, может усиливать воздействие его рекламы на людей.

В учебниках по психологии рекламы среди механизмов воздействия на потребителей указывается также и подражание - копирование людьми потребительского поведения тех, кто выступает в качестве образца для подражания. Например, на рекламных плакатах или в рекламных телевизионных роликах представляют популярных среди публики людей, которые или сами являются обладателями рекламируемого товара, или рекламируют его, то есть советуют своим поклонникам его прибрести. Этот механизм широко используется не только в коммерческой, но и в политической рекламе. Например, в политической рекламе, во время предвыборной кампании того или иного кандидата или политическую партию может представлять потенциальным избирателям известный в стране или в данном регионе политик, спортсмен, артист и т. п. Подражая ему как своему кумиру, некоторые люди делают свой выбор в пользу того, кого рекламируют.

Иногда среди механизмов психологического воздействия рекламы на массы людей выделяют заражение, хотя точного научного определения этого термина не существует. Под ним понимают бессознательное воздействие, при котором человек, оказавшийся в сфере влияния заражения, не осознает ни факта оказания воздействия на него, ни результата. Под заражением в психологии обычно имеют в виду то же что и в биологии или медицине, когда говорят, что растение или живое существо заражается чем-либо от другого растения или животного, и способствует дальнейшему распространению заразителя.

Еще один механизм психологического воздействия рекламы на людей — убеждение.^[5] Под ним, в отличие от рассмотренных выше механизмов, понимают использование логики и аргументов для демонстрации правильности того, к чему призывает реклама. Данный механизм действует в основном на тех людей, которые осознанно и разумно реагируют на рекламу, делают свой выбор после тщательного взвешивания достоинств и недостатков рекламируемых товаров.

Реклама тесным образом связана с одним из массовидных явлений психики — модой. Соотношение между этими двумя социально-психологическими явлениями следующее. Реклама участвует в процессе, который делает тот или иной товар модным. В свою очередь, мода способствует рекламе: ее существование повышает эффективность рекламной деятельности. Оба эти явления поддерживают друг друга.

Подводя итоги обсуждения психологических аспектов рекламы, оценивая роль психологии и психолога в рекламной деятельности, можно констатировать, что среди специалистов по рекламе и рекламодателей нет единого мнения в оценке значения психологии и работы психолога для рекламы. Одни считают, что психология для рекламы необходима, так как она обеспечивает более существенное воздействие рекламы на потребителя и его поведение; другие полагают, что психология существенной роли в рекламе не играет, что главное состоит в том, нуждается ли потребитель в соответствующем товаре, и в том, каким образом человек оценивает его достоинства и свои возможности, касающиеся приобретения соответствующего товара.

При прочих равных условиях принято считать что знание и учет психологических факторов, повышает эффективность рекламы. Если речь идет о так называемом "одноразовом" бизнесе, цель которого состоит в том, чтобы обязательно добиться приобретения потребителем соответствующего товара, то в решении этого вопроса психология, играет меньшую роль. Однако когда речь идет о "долгосрочном" бизнесе, то в современных реалиях без психологии не обойтись. Практика показывает, что в крупных коммерческих и политических организациях, рассчитывающих в перспективе на сохранение своей популярности среди масс населения, в рекламных отделах наряду с другими специалистами обязательно работают и профессиональные психологи.

• 1. Когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия

Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации -- ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.^[6]

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - значит привлечь к нему внимание.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Мышление. Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и других. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.Таким образом, оценка познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Рекомендации психологов: сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Решение рекламной задачи современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.^[7]

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. То есть ЭФФЕКТИВНАЯ реклама та, которая направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету, реклама способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.^[8]

Анализ мотивов используемых в рекламе

Потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связи более приемлем механизм социально-управленческого воздействия на потребителя — DIPDA.

• D - Definition — вскрытие потребностей.
• I - Identification — установление связей между потребностями и товаром.
• Р - Proof — убеждение в достоинствах товара.
• D - Desire — возбуждение желания приобрести его.
• А - Action — стимулирование к приобретению.^[9]

Вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые должны опираться на знание, в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.

Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают
мотивы, как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

Активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди
множества разно-функциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди
однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль и т. д.)

Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие мотивы: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.

Утилитарные мотивы. Если они доминируют, потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например при рекламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения.  По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, процесс мнимого уподобления и достижения весьма сильный мотив. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии» (Л. Выготский), глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением национальной культуры, а явление культуры массовой. Здесь главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение. С другой стороны, правы сторонники социального психоанализа, утверждающие, что учет глубинных особенностей нации важен при разработке рекламной политики, особенно ее символического выражения. Однако не следует впадать и в другую крайность — использование народных традиций в любом проявлении современной жизни. По нашему мнению, народные традиции следует использовать, когда они являются актуальной частью жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост президента одетыми в русские национальные костюмы.^[10]

Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики. Реклама — это порождение массовой культуры, и это накладывает свои требования к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов — мотивов, выявленных на предыдущем этапе, — необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существует несколько способов.

Чаще всего в рекламе используется метод внушения, или эффект суггестии. Люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Факторы, обусловливающие внушаемость индивида:

• неуверенность,
• тревожность,
• робость,
• низкая самооценка,
• чувство собственной неполноценности,
• повышенная эмоциональность,
• впечатлительность,
• слабость логического анализа

Однако реклама всегда направлена на массу людей, более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе помогают СМИ, обладающие возможностью объединять людей. Как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность», т.е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.

На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя. Именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния.

Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор. В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные — вплоть до головокружения — ощущения они производят.

Задача следующего этапа - формирование желания приобрести товар — вытекает из определения ключевого слова «желание». Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре» Э. Фромма или в «фильтре предпочтений»). Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара.

Реклама должна помочь потребителю осознать наличие той или иной
потребности, привлечь его внимание к ней. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, отмечавшего, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений.

После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать интерес к рекламируемому товару. Между вниманием и интересом нет прямых и однозначных связей. В поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т.д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие — экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.

Для объяснения скрытых движущих сил человека выдвинуто множество теорий. Фрейд считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения психоанализа, поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсознательных. Психоаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.

У К.-Г. Юнга побудительными стимулами выступают архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию к образованию представлений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны коллективной мысли человеческого разума являются врожденными и унаследованными. Эта инстинктивная система присуща каждому человеку.

2. ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИЙ ПОДХОД И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

2.1. Психология текстовых сообщений

Несмотря на множество публикаций по теории и практике производства эффективных рекламных сообщений, богатый статистический материал, собранный исследователями о механизме их воздействия на потребителя пока еще оставляет много нерешенных вопросов.

Текстовая реклама является наиболее базовым и исторически распространенным методом рекламирования. Именно текст содержит в себе ключевую информацию, которую необходимо донести до потребителя; другие методы визуального и аудио воздействия чаще всего играют вспомогательную роль. Текстовая реклама представляет из себя как вербальные, так и типографические способы донести рекламный материал, используя текстовое описание качеств продукта или достоинств публичной персоны в наиболее краткой и выразительной форме, и обращаясь к образному и ассоциативному мышлению человека посредством использования запоминающихся слоганов и описательных оборотов.

Согласно концепции ROI (Return On Investment)^[11], эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, а также в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

Рекламист, занимающийся созданием текстовой рекламы, должен обладать богатым языковым опытом, умением быстро усваивать новое, отслеживать тренды и изменения, уметь ясно, кратко, и выразительно выражать как ключевые особенности объекта рекламы, так и заинтересовать целевую аудиторию.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций и другие методы выразительности.

Значительное место в структуре текстового рекламного сообщения занимают заголовки. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, на заголовки – проблемы и головоломки. Согласно классификации К.Л. Бове и У.Ф. Аренса можно говорить о пяти типах заголовков:

1. Заголовки о полезных свойствах товара, которые дают читателю некие обещания, способные вызвать интерес.
2. Провоцирующие заголовки, нацеленные на то что бы вызвать удивление и любопытство читателя, спровоцировав его на прочтение материала, т.н. “clickbait” в реалиях Интернет-медиа.
3. Заголовки информационного типа, зачастую включающие слова «как сделать» и содержащие заявку на предоставление новой информации.
4. Вопросительные заголовки, нацеленные на то что постановка вопроса находит отклик у читателя, задающегося схожим вопросом, намекая на возможность получить ответ посредством прочтения текста. Однако подобные заголовки недостаточно эффективны в случаях, если на поставленный вопрос, читатель легко находит ответ.
5. Заголовки, содержащие команду, призыв что-то сделать, обращаются к потребности читателя в действии, однако могут быть восприняты негативно определенными группами заинтересованных, и требуют осторожного обращения.

Популярные шаблоны, используемые для составления текстового рекламного сообщения, включают подобные конструкции:

• Это (свойство товара) является важным, так как даст вам (преимущество)
• Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество)
• Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество), так как (товар) обладает свойством (аргумент «за»)
• Только (товар) обладает свойсвом (аргумент уникальности).

Подобные шаблоны позволяют подчеркнуть преимущества, которые мог бы получить потребитель, используя товары, являющиеся объектом рекламы, тем самым обращаясь к его мотивации, “помогая” совершить выбор в пользу того или иного продукта.

2.2. Психология звука

Использование звука в рекламе можно разделить на две категории: использование фонетики при создании названий и слоганов, и использование музыки.

Фонетика рекламы

До того момента, как человек научился использовать речь, звуки и фонемы играли ключевую роль в устном взаимодействии между индивидами, подобно животным. В результате своего развития человек отошел от первобытного восприятия звуков, но на биологическом уровне, он продолжает подсознательно воспринимать фонетику и природу звука. Когда человек слышит речь на иностранном языке, он не может воспринять смысл, поэтому улавливает лишь интонации и звучание речи. И лишь выучив язык, человек может воспринимать фактический смысл, на уровне более высоком, чем подсознание. Медийный стереотип о французском языке как о “языке любви”, например, происходит потому, что большинство звуков этого языка звучат мягко, "ласкают слух", вызывая более позитивные ассоциации. А немецкий язык, наоборот, из-за своего "грубого" и жесткого звучания кажется более агрессивным.

Выбирая название для товара, необходимо учитывать влияние звука и фонетики. В противном случае уже на подсознательном уровне потребитель может почувствовать неприязнь или отторжение.

Обращаясь к конкретным примерам, рассмотрим эмоциональную окраску некоторых звуков, передающих сходное настроение в большинстве языков мира. Например, известно, что гласные "А" и “О” – это основополагающие звуки речи большинства языков, первые гласные звуки, которые усваивают дети - открытые, широкие и гортанные. Психологически звук “А” передает образ начала, энергичного старта, движения. "О" – это открытость и размах, надежность и прямота. Энергия звука “А” отлично подходит для названий, спортивных компаний - "Адидас", "Найк", "Пума". А звук “О” часто используют для названий продуктовых, производственных и сырьевых компаний. И подобные характеристики есть у всех звуков, однако следует учитывать, что фонетическое восприятие различных звукосочетаний может отличаться у носителей разных языков.

Исходя из понимания этого факта, ориентироваться следует не только на отдельные звуки, но и на то, какие ассоциации и ощущения вызывают звукосочетания, как в контексте преобладающего языка целевой аудитории, так и в международном ключе. Множество производителей, создавая новые бренды или линейки продуктов, выбирают названия, вызывающие не только определенные слуховые, но и смысловые ассоциации. Например, название автомобильного бренда “Ягуар”, даже у человека, не знакомого с индустрией автопрома, вызывает ассоциации со скоростью, агрессией и динамикой, чего и добивается производитель, позиционируя свою продукцию как быстрые и престижные автомобили бизнес-класса. А название международного гиганта пищевой промышленности “Кока-кола” не только обыгрывает звук щелчка по стеклу, повторяя звонкую согласную “к”, но и использует те же самые открытые гласные “О” и “А”, ассоциирующиеся со звуками воды во множестве языков по всему миру – “вОда”, “wAter”, “eAu”. Разумеется, мы все знаем, что ключевым продуктом данной компании является одноименный напиток.

Выбрав название с нужной эмоциональной окраской, можно вызвать заинтересованность у потребителя, показать ему, чего ему следует ожидать от продукта уже на подсознательном уровне.

Музыка в рекламе

В контексте рекламы музыка может служить для одной из двух целей.

Первая, это создание определенного настроения, использование мягкого музыкального фона, вызывающего определенные ощущения у человека. Чаще всего это используется в области физического ритейла, то есть в магазинах и торговых центрах, а так же в кафе и ресторанах. Стандартная практика для больших магазинов включать негромкую фоновую музыку, спокойную или наоборот, энергичную, в зависимости от маркетинговых потребностей. Спокойная музыка призвана внушить покупателю чувство спокойствия и безопасности. Энергичная же музыка часто используется в спортивных, или специализированных субкультурных магазинах. Американские специалисты утверждают, что подобное использование музыкального фона способствует увеличению товарооборота примерно на 46%.

Вторая область применения музыки в рекламе актуальна для рекламных роликов (телевидение, видеохостинги) и аудиорекламы (радио, подкасты). Несмотря на уменьшение популярности телевидения в последние несколько лет, телевизионная реклама до сих пор считается самым массовым (самым смотримым) и самым эффективным видом рекламы, но при этом и самым дорогостоящим для рекламодателя. Еще одной особенностью телерекламы является повышение эффективности и других видов рекламы того же товара — после просмотра рекламы те же зрительные образы, увиденные в печатной прессе, производят большее впечатление. История телевизионной рекламы насчитывает уже более 70 лет, но применяемые в ней методы транслируются и на более современные медиумы, такие как Интернет.

Использование музыки является одним из краеугольных камней телерекламы, которая представлена в большинстве своем в виде рекламных роликов. В подавляющем большинстве случаев при создании рекламного ролика используется музыка одного из двух типов.

1. Первый тип – песня или музыкальный фон,  создающий определенное настроение, аналогично приведенному выше примеру с музыкой в торговых центрах. Однако, создатели рекламных фильмов стараются избегать популярных мелодий, чтобы музыка не перетягивала внимание зрителя. Важнее акцент на том, что происходит на экране. Популярная мелодия может отвлечь зрителя от содержания ролика, вызвать в его сознании иные, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации снижая эффект воздействия рекламы.

2. Второй тип музыки – музыкальные символы, которые улучшают запоминание и провоцируют синестетическую реакцию у зрителя. Обычно это оригинальные запоминающиеся мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. В англоязычных странах подобные мелодии называют "джинглз" – "звоночки".

2.3. Психология цвета

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеют свет и цвет. ^[12]

Правильное использование света необходимо как при снятии рекламных фильмов для телерекламы, так и при оформлении магазинов и витрин. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, вызывает заинтересованность, мотивирует к действию.

Если речь идет об экспозиции товара, использование методов освещения должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать демонстрации товара в более выгодном ключе, и ослабить восприятие наименее значимых его атрибутов. Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люкс вызвала интерес у 5 из 100 прохожих; при освещенности в 1200 люкс «задержались» 20 человек; а освещенность в 2000 люкс (уровень неяркого дневного света) привлекла внимание уже 25 прохожих. Чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является неосознаваемое утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

В случае с телерекламой, свет должен акцентировать эмоции, подчеркивать образы персонажей и аспекты их взаимодействия с объектом рекламы. Стандартным приемом является использование более яркого света для освещения продвигаемого продукта. Характерный пример представляет реклама различных средств от простуды, героем которой является человек столкнувшийся с недугом, и воспринимающий мир тусклым и темным (данный эффект достигается как посредством освещения, так и гаммокоррекции, о чем будет упомянуто позднее). Однако, приобретя рекламируемый продукт (который представляется единственным ярким объектом в реальности рекламного ролика) и принятия данного лекарства, экспозиция становится значительно светлее и ярче, создавая эмоциональный контраст, подчеркивая, как выглядит восприятие мира героем до, и после принятия фармацевтического средства.

Цвет же играет, вероятно, еще более всеобъемлющую роль в контексте рекламы. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем, делая его теплее, акцентируя на нем внимание. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, оценка происходит с точки зрения именно этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития.

Изначально свет играл ключевую роль в жизнедеятельности человека: ночь и день, свет и тьма были ключевыми понятиями в быту, и при этом не поддавались контролю. Ночью активная деятельность должна была быть прекращена. День же требовал активных действий. Принято считать, что именно поэтому темно-синий цвет ассоциируется с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и движением. Красный цвет напоминает о крови и пламени, опасности, активности, привлекает внимание. Из-за этих закономерностей, восприятие цвета было и остается предметом подсознательным и эмоциональным. Люшером был выведено очень важное для рекламной индустрии следствие — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и непосредственным образом влияет на его эмоции.

На данный момент использование цвета играет роль во всех видах визуальной рекламы – полиграфическая продукция, плакаты, афиши и постеры; яркая, “аппетитная” цветовая гамма этикеток и упаковок продуктов; использование т.н. “красных” и “желтых” ценников для привлечения внимания покупателей к определенной продукции на полках магазинов; использование корпоративных цветов для повышения узнаваемости как самого продукта, так и сотрудников представляющих бренд. Ограниченный набор цветов окраски автомобилей и одежды обусловлен во многом маркетинговыми тенденциями и закономерностями. Использование ярких контрастных цветов в телерекламе позволяет создавать акценты и эффектные образы, которые способствуют запоминанию рекламируемого продукта или услуги. Все сферы визуальной репрезентации обязательно используют цвет как один из основных элементов психологического воздействия на человека, и продолжать список примеров можно было бесконечно долго. Поэтому перейдем к общим тенденциям применения наиболее значимых, с точки зрения психологии, закономерностей восприятия цвета.

2.3.1. Семантика цвета

За многие годы практики и исследований психологам удалось выявить закономерности и тенденции в реакциях человека на определенные цвета, сформулировав психосемантическую картину восприятия цвета.

Красный — цвет решительности, мотивирующий человека совершить действие; в контексте рекламы, побуждает проявить решительность в своем намерении к приобретению товара. Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика красного цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте, поддайтесь чувствам». Красный цвет обладает и определенным сексуальным зарядом, что немаловажно в определенных сферах рекламной деятельности. Однако стоит учитывать, что красный цвет хорош в акцентах и деталях, а избыточное использование этого цвета может передавать ощущение агрессии и опасности.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет обозначает активность, но мирную и созидательную, в отличие от красного.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости, общительности и спокойствия. Он будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — смягчающий, снимает остроту переживаний, а также оказывает расслабляющее действие. Он будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц и охраны окружающей среды.

Розовый — усиливает чувства, делая человека более внимательным и чутким. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — расслабляет и вызывает ощущение спокойствия и умиротворения. Использование голубого цвета в продвижении товаров и услуг вызывает ассоциации стабильности и безопасности.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом - не разбрасываться по мелочам. Синий цвет наилучшим образом подойдет для рекламы бытовой и электронной техники, компьютерных и медицинских товаров и услуг, мобильных гаджетов.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет помогает абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Также этот цвет ассоциируется с изысканностью и утонченностью. Поэтому, фиолетовый цвет идеально подойдет для рекламы в финансовой и IT-сфере, а также в медицине.

Черный цвет – это классика. В рекламе и маркетинге этот цвет используют компании, которые хотят подчеркнуть классическую изысканность. Черный цвет используется для рекламирования автомобилей, гаджетов, элитной недвижимости.

Белый — цвет полной открытости, мягкости, чистоты. Этот цвет не несет каких-либо неприятных ощущений, а также он служит фоном, на котором любая информация воспринимается нейтрально, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.^[13]

В каждой стране свое восприятие цвета, что обуславливает существование национально-культурной специфики, которую необходимо учитывать в рекламной деятельности.

Например, в Америке желтый ассоциируется с процветанием, зеленый — с надеждой, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой. Тем не менее, в странах Европы и Запада принят практически одинаковый цветовой кодекс.

Однако в странах Востока, где цвету традиционно придают большое значение, восприятие классической палитры может сильно отличаться. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами образа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно выбирать иную цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

В России излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веков ассоциировался с богатством и любовью. Ключевыми цветами российского флага недаром остаются красный, белый и синий (красота, свежесть и элегантность).

Сильное эмоциональное воздействие определенных цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное восприятие зависит главным образом от душевного состояния человека. Определенным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям.

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный, очень холодный	очень спокойный	свежий
Красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий, тревожный	-
Оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный, возбуждающий	-
Желтый	близкий	-	очень теплый	увлекательный, возбуждающий	-
Коричневый	очень близкий	-	нейтральный	-	грязный
Фиолетовый	очень близкий	-	холодный	агрессивно тревожный, обескураживающий	-

Таблица 1. Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

Разберем в качестве примера логотип компании McDonalds. Мировой гигант индустрии фаст-фуда использует в качестве логотипа стилизованную заглавную букву “M” желтого цвета на красном фоне. Комбинация желтого и красного создает достаточно контрастную, но синергичную двуцветную палитру. Оба используемых цвета являются теплыми и яркими. Красный цвет подстегивает чувство голода, а желтый является одним из ключевых цветов, ассоциирующихся с приемом пищи, и продуктовой отраслью. Данное визуальное решение не только отображает суть деятельности компании, но и является легко узнаваемым символом, а характерное сочетание цветов прекрасно дразнит аппетит потенциальных клиентов.

2.4. Психология формы

Еще одним из психологических инструментов маркетинга, плавно вытекающим из разговора о цвете является использование формы в визуальном представлении рекламы.

Влияние формы на психологию человека имеет столь же древние корни, как и восприятие звука и цвета. Было научно доказано что как и цвет, воспринимаемая форма может эмоционально воздействовать на наблюдателя. Форма экрана, на котором расположен объект, обуславливает процесс поиска на нем практически незаметных элементов. Подобными свойствами обладает и любое изображение.

Квадратная, круглая, треугольная, прямоугольная и овальная, плоскости способны совершенно по-разному распределить внимание зрителя. Простые геометрические формы воспринимаются и запоминаются легче, а сложные и неправильные формы, наоборот, требуют определенные психологические усилия при восприятии.

При выборе той или иной формы поверхности для изображения, в данном случае рекламного, художник должен заранее продумать, на чем будет акцентировано внимание зрителя. Например, углы привлекают излишнее внимание зрителя, поэтому в изобразительном искусстве сложилась традиция писать портреты в овале (главное - изображение лица, а углы отвлекают внимание от главного).^[14]

Современные психологи знают приемы, которые служат для привлечения внимания зрителей за счет формы, приданной основному объекту восприятия. Одним из эффективных способов привлечения внимания зрителя служит выделение какого-либо элемента среди остальных по какому-либо характерному признаку. Самый выступающий угол у четырехугольника становится местом основной концентрации внимания, независимо от его положения в пространстве. Правильно выбранная форма способна не только привлекать внимание, но и производить значительное эмоциональное впечатление.

Форма линий так же имеет влияние на восприятие рекламной информации. Принято считать, что:

• Прямые линии ассоциируются с ясностью и спокойствием, солидарностью
• Изогнутые связаны с непринужденностью и изяществом, однако чем меньше расстояние между горизонтальными или вертикальными линиями, и чем контрастнее цветовая гамма, тем более негативное, вплоть до головокружения, впечатление они производят на смотрящего.
• Зигзагообразные линии создают впечатление резкой смены настроения, концентрации сил, стремительного высвобождения энергии.
• Несбалансированные формы могут вызывать ощущение дискомфорта.
• Симметричные формы и простые линии воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, и способны привлекать внимание эффективнее.

Соответственно, следует выбирать простые формы и избегать слишком частых линий и контрастных цветов, так как несбалансированность форм в рекламном сообщении может вызвать антагонистическую реакцию зрителя вместо положительного эффекта. Символика отражения формы, как правило, соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий. Недаром так все народы графически изображают молнию. «?» - образная кривая символизирует изящество, плавность, мягкость.

Несбалансированные формы могут вызывать ощущение дискомфорта, незавершённые формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Человек способен воспринимать как отдельные части, так и всё изображение одновременно. Информация о форме, цвете, яркости, и других характеристиках объекта сливается воедино, формируя определённый образ. Несколько произвольных кривых линий могут неожиданно породнить новое изображение, причём человек подсознательно пытается наделить такое изображение смыслом.

Константность (предметность) или постоянство восприятия величины и формы - это механизм коррекции, обеспечивающий адекватность зрительного образа объекта самому объекту. Велосипед, рассматриваемый с разных точек зрения, в разных проекциях, выглядит по-разному, но человек безошибочно узнаёт именно велосипед.^[15]

Некоторые типы константности - врождённые, например, инвариативность к размеру: и большой и маленький чайник однозначно воспринимается как чайник. Приобретённая константность формируется на основе жизненного опыта. В сознании человека накапливается множество обобщённых образов, необходимых для опознания предмета. Наблюдается предмет по ряду признаков, сопоставляется с имеющимися в памяти абстракцией и приобщается к нужному классу: раскрытая ладонь и кулак объединяются понятием «рука», все мысленные изображения легковых и грузовых машин - понятием «автомобиль». Константность восприятия позволяет человеку правильно оценивать размер и реальную форму объекта, различать его на фоне других.

Обыкновенные геометрические формы, как овал и квадрат, намного быстрее воспринимаются и лучше запоминаются, чем сложные, неправильные. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии чаще всего вызывают ассоциации со спокойствием и ясностью, а изогнутые - изяществом и непринуждённостью. Нужно отметить, что часто в рекламе известных фирмы при разработке логотипа или знака используются несколько геометрических форм. Рассмотрим значения некоторых из них.

Круг - одна из самых распространённых геометрических форм. У круга нет ни начала, ни конца, ни ориентировки, ни направления, поэтому он ассоциируется и с бесконечностью и в тоже время с завершённостью.

Квадрат - символ упорядочивания и комбинации четырёх различных элементов, например - времён года. Кроме того, квадрат символизирует простоту, но в то же время прочность и стабильность. Данная форма довольно часто используется в логотипах больших и серьёзных организаций.

Квадрат символизирует совершенный тип замкнутого пространства в аспекте постоянства. Функция логотипа квадратной формы - подчеркнуть стабильность.

Треугольник - одна из наиболее универсальных и распространённых форм. Треугольник имеет надежное основание, и вершину указывающую направление, то есть является ориентированной фигурой.

Эллипс. Своими сторонами эллипс символизирует инволюцию и эволюцию. Немного наклонённый эллипс ассоциируется с динамикой, напором, стремлением вперёд и инновационностью. Данная геометрическая форма довольно часто используется дизайнерами.

Прямоугольник всегда был и остаётся излюбленной геометрической формой человека. Это форма символизирует надёжность и рациональность. Прямоугольник часто встречается в качестве составной части многих логотипов, что лишний раз подчёркивает его универсальность. Такие торговые марки, как Brocard, Martini, и др. заключили свои логотипы в прямоугольник. Функция прямоугольника в логотипе - олицетворять классику, надежность и признание.

Гексагон - это правильный шестиугольник. Данная геометрическая форма часто встречается в природе: пчелиные соты, строение некоторых сложных молекул и т.д. С точки зрения психологии правильный шестиугольник ассоциируется с красотой, гармонией, изобилием и свободой.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некоторого класса объектов, формирующие естественные шаблоны. Например, подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта множество признаков, чтобы получить всего одно целостное предметное впечатление.

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого. Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эталоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом человека, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способностей. Так, Р.Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитивной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является умение посмотреть на набор элементов - будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы - как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру».

Из выше сказанного о психологии формы в рекламе можно сделать вывод, что форма также как и цвет имеет важное значение в рекламе. Воздействие геометрической формы объекта на психическое восприятие этого объекта человеком довольно существенно. В отдельных случаях именно форма объекта, а не его цвет играют первостепенную роль в восприятии той или иной рекламной продукции. Спортивные бренды являются прекрасным отображением этой идеи – несмотря на монохромность элементов брендинга, как логотипов так и, зачастую, самой продукции, именно форма играет наибольшую роль. Достаточно вспомнить логотип компании “Nike”, сильный изгиб линии характерно передает ощущения потенциальной энергии и динамики, столь значимые для спортивной продукции, а правильные подобранные пропорции и толщина линии добавляют силу и узнаваемость.

2.5. Технологии психосемантики и метод семантического дифференциала в рекламе

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Этот критерий говорит о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными или количественными методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.^[16]

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал метод семантического дифференциала.

Он был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар прилагательных-антонимов, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.).^[17] Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет через усредненные оценки сравнить объекты между собой;
• кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта нам необходимо:

1. выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода;
2. понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким - нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
3. выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т.е. целевую аудиторию);
4. определить оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После решения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Посмотрим, каким образом эти задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке изображен пример семантического пространства. Оси координат - это два отобранных нами фактора: удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт №2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

Пример семантического пространства.

Приложение 1

Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д.

Следующий этап - подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. Такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц, поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, позволяющую не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех бед, она не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги можно сказать, что реклама является ключевым движущим инструментом формирования потребительского спроса в условиях современного рынка, тем самым оказывая неоценимое влияние на жизнь современного человека и инфраструктуру медиа-бизнеса. В связи с развитием современных технологий, меняются и способы рекламирования. Однако принципы и подходы к рекламированию продолжают эволюционировать и развиваться, опираясь на те же самые психологические основы что были постулированы ещё в середине прошлого века.

Данное исследование показало эффективность методов психосемантики в рекламе. С их помощью мы установили два подхода влияния на человека - когнитивный и эмоциональный. При этом эмоциональный метод рекламы более заметно воздействует, нежели когнитивный.

Также мы пришли к выводу, что психосемантический подход и метод семантического дифференциала позволяют эффективно произвести деконструкцию психологического эффекта рекламы, и проанализировать коннотативные методы воздействия на подсознание покупателя, понять его мотивацию, поведение. Но следует учитывать, что подобные методы использовать неподготовленным людям довольно затруднительно.

Список использованной литературы

1. Арустамян, Д. В. Психологические методы воздействия рекламы / Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова // Молодой ученый. — 2014.

2. Баранова Т. С. Психосемантические методы в социологии // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М). 1994. Том. 0. № 3-4

3. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М., Москва, 2011

4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.

5. ГУСАРОВ Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

6. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005.

7. Расселл X. Коллей Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы: Учеб. Пособие – 1961.

8. Русско-английский разговорник по внешнеэкономическим связям. - М., 1985.

9. Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА-М», 1998

10. Шарков Ф.И. Анализ основных мотивов в рекламной деятельности – М., Москва, 2016

11. Шуванов В.И. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г.

12. Яцюк О. Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий. – Спб.: БХВ-Петербург, 2004

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г. ↑

2. Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007 ↑

3. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. - 198 с.  ↑

4. Расселл X. Коллей Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы: Учеб. Пособие - 1961 ↑

5. Арустамян, Д. В. Психологические методы воздействия рекламы / Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова // Молодой ученый. — 2014. — № 1. — 743 с. ↑

6. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М., Москва, 2011 – 58 с. ↑

7. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М., Москва, 2011 – 64 с. ↑

8. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М., Москва, 2011 – 68 с. ↑

9. Шарков Ф.И. Анализ основных мотивов в рекламной деятельности – М., Москва, 2016 ↑

10. Шарков Ф.И. Анализ основных мотивов в рекламной деятельности – М., Москва, 2016 ↑

11. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. - 54 с.  ↑

12. В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г. -191c. ↑

13. В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г. 195c. ↑

14. В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г. 198с. ↑

15. Яцюк О. Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий. – Спб.: БХВ-Петербург, 2004 12с. ↑

16. Баранова Т. С. Психосемантические методы в социологии // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М). 1994. Том. 0. № 3-4. С. 55-64. ↑

17. Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА-М», 1998 28с. ↑