Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы (Реклама ее понятие)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Обычно считают, что реклама — это в первую очередь набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью влиять на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и обиды автоматически никогда не превращаются в поступки. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые отвечают нашим личным потребностям и установкам.
Следовательно, в будничном понимании реклама — это некоторые сообщения о товарах и услугах, что их распространяют многочисленные производственные, торговые или финансовые компании с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью влияния на потребителей. Однако с точки зрения психологии, что изучает законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, влияния и тому подобное, такое понимание рекламы сегодня является слишком поверхностным.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя информацию, необходимую для купли и использования товаров. Из второй, соединяя информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое влияние. Поэтому чрезвычайно важное значение получает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. Эффективность рекламы часто связывается с учетом психологических знаний ее потребителей.

Целью курсовой работы является изучение психосемантики рекламы.

В связи с поставленной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

Раскрыть понятие «реклама»;
Охарактеризовать особенности рекламы в Республике Беларусь;
Раскрыть роли и виды рекламы;
Изучить психосемантические особенности рекламы;
Проанализировать стратегии, приемы и методы психосемантики рекламы;

Предметом исследования является психосемантика рекламы.

Глава 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

1.1. Реклама ее понятие

Реклама — это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Типичные объекты рекламы:

Товар;
Изготовитель продукта;
Продавец;
Результат интеллектуального труда;
Мероприятие (концерт, фестиваль, спортивное событие, игры и пари, основанные на риске);
Коммерческое предприятие.

Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов, услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника. Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено маркетинговых коммуникаций.

История рекламы напрямую связана с историей человечества.

Вероятно, она зародилась вместе с возникновением торговых отношений между людьми ещё до появления денег как эквивалента товара. Существование понятия рекламы в доисторическое время подтверждается, например, найденным археологами египетским папирусом с объявлением о продаже раба.

В ещё более древние времена наверняка существовала устная реклама. Если бы в ту пору существовали надёжные средства сохранения информации, мы бы обнаружили в рекламных объявлениях устного характера примерно те же приёмы, что используют маркетологи в нынешнее время.

Устная реклама была представлена уличными и рыночными зазывалами (сейчас бы их назвали промоутерами), рекламирующими свой товар, письменная размещалась на папирусных свитках, глиняных и вощёных дощечках, на камнях и зданиях.

Из курса истории нам известно, что товарообмен применяется человечеством тысячи лет: примерно столько же существует и реклама.

В античном мире появились первые профессиональные специалисты по рекламе – они составляли тексты рекламных объявлений и размещали их на каменных конструкциях в центральной части города. Существовала также практика зачитывать такую информацию публично на площадях при максимальном скоплении народа.

Современная реклама в том виде, в котором мы её знаем, берет начало от изобретения Гуттенбергом печатного станка. Данное событие ознаменовало качественно иной этап в развитии маркетинговых технологий.

Печатное дело позволило выйти текстовой рекламе в тираж. Первой официальной печатной рекламой считают объявление о награде тому, кто сообщит сведения о местонахождении 12 угнанных лошадей, опубликованное в первой лондонской газете. С этого небольшого текста начался рассвет новой эры в рекламном деле.

Именно массовые коммуникации позволили стать рекламе реальным двигателем торговли. Родоначальником профессиональной рекламы считают французского врача и по совместительству журналиста Теофраста Рондо, который первым стал печатать в прессе частные рекламные тексты.

Примерно тем же занимался англичанин Уильям Тейлор: его фирма Tayler & Newton (год основания – 1786) выступала посредником между рекламодателями и типографиями. Первое в мире рекламное агентство открылось в 1842 году в США: его основателем стал Волни Палмер.

Первым примером эффективной социальной рекламы считается плакат работы Джеймса Флегга 1917 года «Ты нужен американской армии!» Чуть позже подобные плакаты появились и в молодой Советской России («Ты записался добровольцем?!»).

Очередной толчок к развитию рекламы – появление фотографии. Реальное изображение стало неопровержимым доказательством достоинств и плюсов продвигаемого объекта. Но ещё более грандиозные события в данной отрасли маркетинга стали происходить в 20 веке.

Именно в этом столетии реклама стала действительно массовой: появились новые технологии в деле организации и продвижения рекламы, а сам маркетинг стал не только прикладной, но и научной дисциплиной.

В XX веке развитию рекламы способствовали следующие события:

возникновение полноцветной полиграфии;
появление и развитие телевидения;
развитие спутниковых средств коммуникаций;
повсеместное внедрение компьютеров и возникновение Интернета.

По сей день, реклама развивается параллельно с техническим и научным прогрессом.

В целом реклама — это живая, самостоятельная, постоянно развивающаяся структура, следить за эволюцией которой весьма увлекательно. Ещё более увлекательно участвовать в непосредственном создании рекламы и воплощении самых безумных маркетинговых идей в жизнь.

1.2. Особенности социальной рекламы в Республике Беларусь

Сегодня социальную рекламу можно встретить везде. Это определенный вид рекламы, который направлен на поддержание общественных или государственных интересов. Он необходим для формирования в обществе и в сознании людей различных социально значимых норм и ценностей. С помощью социальной рекламы привлекается внимание к проблемам, которые имеют социальную значимость. Также оговариваются возможные пути решения таких проблем.

В социальной рекламе поднимаются проблемы:

прав граждан;
здорового образа жизни;
социальной защиты;
профилактики правонарушений;
рационального использования природных ресурсов;
родного языка;
международного сотрудничества в сфере культуры.

Она не имеет коммерческого характера. В Беларуси ее рекламодателями являются государственные органы, общественные организации.

Первая реклама такого рода появилась в 1906 году в Америке. Она содержала призыв о защите Ниагарского водопада от того вреда, который наносят ему энергетические компании. К сожалению, попытка оказалась неудачной, но после этого социальная реклама начала использоваться часто.

Во время первой мировой войны в Америке ее использовали повсеместно. Художник Джеймс Флегг создал плакат: "Ты нужен американской армии". Затем его идею повторили и в СССР. Это плакаты "Родина-мать зовет" и "Ты записался добровольцем?". Интерес к социальной рекламе не угасает и сегодня. Только выглядеть она стала немного по-другому. Главная ее задача – это привлечь внимание людей. Для этого используются многие психологические приемы и техники.

Многие люди считают рекламу навязчивой и слишком затянутой. Банальные призывы защищать редкие виды животных, а также мультики о бережливости не самого лучшего качества не способны повлиять на человека.

Сегодня социальная реклама приобрела достаточно широкое развитие. В нашей стране ее очень много. Она есть и на телевидении, и в печатных СМИ, и на больших рекламных щитах, на улицах города.

Недавно на улицах города Минска появилась социальная реклама, которая направлена на популяризацию белорусского языка. Серия называется "Смак беларускай мовы". На улицах размещаются большие билборды, на которых изображены определенные ягоды и написано их название на белорусском языке. А ведь многие люди живут в Беларуси и даже не знают, что ежевика – это ажына, а шиповник – шыпшына.

Не всегда можно встретить именно качественную социальную рекламу, потому что не каждое агентство готово создать шедевр за такие небольшие деньги. Так называемая социалка запоминается людям, потому что ее достаточно часто показывают. Но ее не всегда легко можно заметить, так как не все билборды такой направленности подсвечиваются ночью.

Над социальной рекламой в Беларуси еще много нужно работать. Чтобы определенная проблема вызвала общественный резонанс, о ней необходимо говорить так, чтобы все услышали. Если сказать о чем-то громче и при этом еще использовать правильные картинки и хороший текст, то любая социалка может стать удачной.

Компания Метро-ТВ готова помочь Вам громко заявить о любых социальных проблемах. Мы занимаемся размещением мультимедийной рекламы в метро. Метро-ТВ – это четкая целевая аудитория, запоминаемость Вашей рекламы, гибкость в работе, возможность "достучаться" до разных социально-демографических групп населения и решение любых маркетинговых задач в рекордно сжатые сроки. Давайте сделаем социальную рекламу в Беларуси более качественной и динамичной.

1.3. Коммуникативная роль рекламы в современном обществе

Особая миссия социальной рекламы в Беларуси заключается в формировании новых взглядов на основе принципов гуманизма и общественной гармонии. Её реализация возможна путем привлечения внимания аудитории к актуальным проблемам окружающей действительности, мотивации каждого к иному взгляду на привычные вещи. В сфере общественной жизни социальная реклама является еще одним инструментом создания положительного имиджа государственных и муниципальных органов, демонстрации социальной ответственности бизнеса и, конечно, патриотического воспитания молодежи. Рассмотрим одну из основных функций социальной рекламы – коммуникативная.

Коммуникативная функция формирует взаимопонимание между аудиторией и автором рекламного сюжета. Она способствует сближению взглядов и позиций многих участников процесса на существующую проблему в общем информационном пространстве. В рамках этой функции социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Авторы сюжетов полагают для себя главной целью донести до сознания и людей наиболее важные факты и сведения способные изменить будущее развитие событий.

Попробуем понять и разделить базовые принципы белорусской социальной рекламы и западной некоммерческой. Буржуазный уклад жизни общества США и Европы предполагает, что общественная реклама должна, так или иначе, служить целям повышения прибыли. Сохранение духовных ценностей или же изменение моделей поведения в западном обществе являются второстепенной задачей. Примером может послужить программа поддержки детей-инвалидов благотворительным фондом «Прикосновение к жизни», инициированная сетью ресторанов быстрого питания Макдоналдс. Главным образом данного социального проекта и сети ресторанов является один и тот же герой — клоун Рональд. Поэтому все некоммерческие ролики с веселым клоуном выполняют напоминающую функцию коммерческой рекламы, устанавливающей ассоциативную связь с всемирно известным брендом.

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в Беларуси? Во-первых, не выработана комплексная технология анализа, профилактики и решения многих социальных проблем. Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем. В-третьих, недостаточно отлажены механизмы взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы, т. е. заказчиками, авторами и производителями.
Сегодня роль и значение социальной рекламы в Беларуси все больше понимается представителями белорусского бизнеса. Люди, которые продвигают социальную рекламу на телеэкранах и в печатных СМИ, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, осознают важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой сфере рекламной деятельности. Появляются новые оригинальные подходы и технологии ее создания. Создаются не только социально ориентированные плакаты, но и целые рекламно-полиграфические проекты социальной направленности.

Значение коммуникационной роли социальной рекламы сегодня не вызывает сомнений. Её периодическое продвижение необходимо обществу для формирования нравственных ориентиров человека и в целом достижения социальной гармонии. Дефицит альтруизма в современном обществе многократно усиливает её значение. В эпоху «клипового мышления» психоэмоциональный уровень и степень воздействия некоторых роликов могут быть вполне сопоставимы с небольшими художественными формами кино и театра. Социальная реклама не панацея от всех проблем, которыми наполнена наша современная жизнь. И призвать человека к определенным чувствам и тем более полезным действиям гораздо сложнее, чем раньше. Подчас, лишь короткий ролик способен заставить нас задуматься над той или иной проблемой.

1.4. Виды рекламы и их эффективность

Реклама есть и всегда будет нашим спутником. Нередко мы останавливаем свой выбор на товаре, услуге или фирме просто потому, что нам понравилась листовка или видеоролик с их упоминанием. Соответственно, перед каждым предпринимателем стоит задача сделать свою рекламу самой лучшей.

Определение «реклама» происходит от французского reclame и латинского reclamo (выкрикивать).

Такой вид деятельности - реклама – это стимулирование спроса на товар и услуги фирмы, а также распространение информации о самом бизнесе, бренде, событии или мероприятии. Это делается путем проведения специальных кампаний. Структура рекламы состоит из способности привлекать внимание, силы воздействия на эмоции потребителей и информативности.

Функции рекламы:

создание спроса на товар и услуги;
работа над престижем фирмы, бренда, продукции, а также увеличение степени доверия к ним;
донесение до потребителя необходимой информации;
обеспечение сбыта продукции;
создание определенного образа продукта и фирмы.

При продвижении уже раскрученного бренда можно тратить десятки тысяч-миллионов долларов. Но когда вы стеснены в средствах, приходится искать наиболее подходящий тип рекламы в соответствии с актуальностью именно для вашего бизнеса, ценой и эффективностью.

Виды рекламы:

Коммерческая реклама, ориентированная на увеличение сбыта фирмы, то есть с обретением материальной выгоды.
Гуманистическая, призвана влиять на сознание различных социальных групп населения. Бывает:
политическая;
экологическая;
социальная.

Гуманистическую рекламу чаще всего распространяют власти города и страны с целью донесения важной общественной информации. Поэтому давайте более подробно рассмотрим виды реклам коммерческого характера и их особенности.

Коммерческая реклама подразумевает продвижение товара, услуг, бренда, идей неличного представления с целью увеличения прибыли путем превращения потенциальных покупателей в реальных. Ее эффективность зачастую зависит от степени психологического влияния распространяемой информации на потребителей.

Задачи коммерческой рекламы:

эффективность;
информативность;
привлечение внимания;
степень воздействия на потребителя.

Виды коммерческой рекламы:

наружная реклама;
печатная реклама;
интернет-реклама;
медиа (реклама на телевидении и радио).

Наружная реклама – один из традиционных способов распространения информации о товаре, услуги или бизнесе в целом. Это широкое понятие, которое охватывает все возможные рекламные конструкции, размещенные на улице, то есть магазинные вывески, столбы с указателями и тому подобное.

Преимущества наружной рекламы:

большой охват аудитории;
длительное время размещения;
определение географических границ;
большой выбор видов и дизайна рекламы;
существует возможность аренды рекламного носителя.

Недостатки наружной рекламы:

отсутствие возможности кратковременных рекламных компаний;
постоянный контроль за состоянием конструкций;
необходимость получения разрешений на размещение рекламных конструкций;
ограниченность в объеме размещенной информации;
стоимость изготовления конструкций.

Полиграфическая реклама — это:

листовки (флаера), бывают одно- и двусторонними, как правило, небольшого (до А4) формата;
буклеты – согнутая несколько раз листовка;
плакаты;
проспекты (расширенная версия буклета);
каталоги;
открытки с логотипом фирмы (поздравительные и рекламные);
календари (настольные, перекидные, карманные);
визитки;
бланки и много другое.

В последнее время все больше появляется площадок и вариантов для размещения рекламы в сети интернет. Во-первых, это очень удобно, нет необходимости куда-либо ехать, достаточно компьютера или смартфона с выходом в интернет. Во-вторых, есть выбор целевой аудитории. В-третьих, дешевизна, а на некоторых площадках объявления можно размещать вообще бесплатно.

Виды интернет-рекламы:

1. Контекстная реклама:

Текстовая реклама: размещается слева и справа от основного текста сайта. Может содержать как основную информацию, так и целую статью.
Баннер: прямоугольный блок с текстом или изображением, которые при клике на них переводят на ваш сайт.
Видеоролики: красивый ролик со скрытой рекламой заработает не только большое количество просмотров, но и будет распространяться среди пользователей интернета.

2. Интернет-объявления: размещение объявлений о вашем бизнесе на интернет-площадках.

3. Группы или странички в социальных сетях.

4. Рассылка электронных писем потенциальным потребителям.

Глава 2 ПСИХОСЕМАНТИКАК КАК СТРУКТУРА СОЗНАНИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1. Психосемантика осознанного и неосознаваемого

Изучение осознанного восприятия рекламных сообщений проводилось с помощью анкеты, разработанной на основе метода семантического дифференциала Ч. Осгуда. Анализ неосознаваемого восприятия осуществлялся в виде фоносемантической экспертизы текста рекламы в программном обеспечении ВААЛ. Для математической обработки полученных данных применялись метод ранговых корреляций Спирмена.

Выборка исследования составила 357 человек. На первом этапе - 160 респондентов, по 40 человек каждой возрастной категории: подростки (12-16 лет), юноши (17-25 лет), представители ранней (26-40 лет) и средней взрослости (41-60 лет). В каждой возрастной категории по 20 представителей каждого пола. На втором этапе - 197 человек, из них: 61 подросток (33 мальчика и 28 девочек), 58 юношей (31 парень и 27 девушек), 28 представителей ранней взрослости (8 мужчин и 21 женщина) и 49 респондентов, относящихся к средней взрослости (23 мужчины и 26 женщин). Возрастной состав выборки (от 12 до 60 лет) обусловлен покупательской способностью респондентов.

Анализируя результаты анкетирования, было обнаружено, что показатели восприятия по всем факторам у женщин практически в 2 раза больше, чем у мужчин. При этом фактор оценки является доминирующим у всех респондентов (2,4 балла – у женщин и 1,8 баллов – у мужчин). На втором месте по значимости у женщин находится фактор силы (от 1,1 до 1,7 баллов в зависимости от возраста), у мужчин не обнаружено единых тенденций (у респондентов в возрасте до 25 лет преобладает фактор силы, у аудитории других возрастных групп – фактор активности). С учетом возрастного аспекта выявлены наиболее высокие психосемантические показатели у представителей ранней и средней взрослости.

Фоносемантическая экспертиза текста рекламного сообщения показала преобладание фактора силы (1,1 балл), при этом фактор активности составил 0,9 баллов, а фактор оценки -0,3 балла.

Сравнение психосемантических показателей осознанного и неосознаваемого восприятия проводилось путем качественного анализа и анализа семантического пространства. Из построенных профилей была обнаружена некая взаимосвязь между осознанным и неосознаваемым уровнями восприятия. В частности, существует взаимосвязь по фактору активности и силы у всех респондентов ранней и средней взрослости (независимо от пола); а у женщин-респондентов еще и по фактору оценки, что подтверждается коэффициентом метода ранговых корреляций Спирмена. На основании данной корреляции была сделана гипотеза, что при изменении показателей неосознаваемого восприятия, будут изменяться показатели осознанного субъективного восприятия респондентов.

2.2. Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей, конечно же, не устраивает продавца, цель которого – продать товар. Отсюда следует – чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Представим себе такую ситуацию. Вы – заядлый футбольный болельщик. Разгар чемпионата мира по футболу, проходящего раз в четыре года. А тут как назло ваш начальник как бы ненавязчиво попросил вас приехать и доделать срочную работу. Как быть? В этот момент на ваши глаза попадается реклама Microsoft, которая гласит: «Нет возможности посмотреть любимую программу на ТВ? Компания Microsoft предлагает программу «стоп кадр», которая позволит вам посмотреть передачу в другое удобное для вас время». Согласитесь, реклама привлечет ваше внимание, непроизвольное внимание трансформируется в произвольное и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу Microsoft.

Cпециалисты в области рекламы утверждают, что для привлечения внимания потребителя необходимы следующие методы привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

2.3. Психология рекламной стратегии

Я считаю, что разработка творческой рекламной стратегии является самым главным этапом в рекламной кампании, так как необходимо определить какой утилитарный или психологически значимый смысл придать данному товару, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея - это художественный способ воплощения рекламной стратегии (рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган). Рекламная стратегия позиционирует товар на рынке, особенно она важна, когда имеется большое количество ничем не отличающихся товаров.

Рекламные стратегии можно разделить: стратегии рационального и проекционного типа. Первый тип стратегии опирается на утилитарные свойства товаров. Второй - на эмоциональные свойства. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (образы, стиль, музыка).

Рационалистическая рекламы дает нам информацию о свойствах товаров, проекционная - создает психологически важные отличительные особенности товаров и способствует дифференциации марок, создает желанный образ. Проекционная реклама имеет термин « transformational » – трансформационная, так как в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на товар. Она использует «так называемую семиотическую технику value transfer (перенос ценностей): рекламный образ + марка - позитивное отношение к рекламному образу – позитивное отношение к марке.

2.4. Психология рекламы и ее приемы

Психология стала неотъемлемой частью любой деятельности человека в том числе рекламной и предпринимательской. Знание основ психологии позволяет более детально и основательно понять предпочтения покупателей, что положительно влияет на имидж и товарооборот компаний.

Создать качественную рекламную кампанию, которая будет плодотворна, и давать свои плоды, довольно не просто. Для этого необходимо исключить агрессивные методы подачи информации и максимально точно представить потребителю полезную лично для него информацию. Только в подобных случаях продавец достигает поставленных целей. Главным помощником в создании качественной рекламы является изучение психологических аспектов и условий правильного восприятия рекламного контента потребителем.

Психология рекламы изучает все механизмы воздействия рекламных сообщений в виде видео, аудио, текстового контента на мозг человека. Современная реклама требует очень тщательного психологического изучения. Применение психологии в рекламной сфере позволяет создать максимально комфортные условия для создания диалога между потребителем и рекламодателем, который способствует повышению уровня взаимопонимания, а также сбыту товаров и услуг.

Реклама является сильнейшим двигателем торговли. Она воздействует на сознание потенциального потребителя, стимулируя его сделать покупку товара или услуги.

Реклама должна быть яркой, побудительной. Она должна заинтересовать и привлечь внимание, пробудить в человеке доверие и желание приобрести. Она должна нести в себе положительные эмоции. Для реализации этих целей используются разнообразные методы. Было установлено, что при голосовой рекламе на сознание людей лучше всего воздействует мужской голос. Очень часто реклама имеет скрытый характер. Зачастую, она незаметно встречается в фильмах, сериалах, мультфильмах. Актёры как бы ненавязчиво рекламируют какой-либо продукт, говоря о его полезных свойствах и качествах.

Приемы рекламы. Реклама активно использует психологические приемы. Например, в белорусских торговых центрах, гипермаркетах и многих других магазинов имеются рекламы, где говорится о том, что можно приобрести очень высококачественный товар по низкой цене. Причем, покупателю предлагают товар по цене, выше, чем фактическая и говорят о действии скидок.

Очень часто используется эмоциональный приём. Реклама говорит о том, что купив то или иное, потребитель докажет свои чувства. Такая реклама появляется во время праздников, когда нужно купить подарки близким и родным.

Зачастую используют метод переживаний. Родители, которые волнуются за ребенка, обязательно купят ему мобильный телефон. Реклама будет настроена на то, что покупка необходима, чтобы было меньше волнений и можно было всегда позвонить в случае необходимости.

Вызывая положительные эмоции покупателю внушается идея о том, что этот товар обязательно нужно купить. Часто в участии в рекламе приглашают известных актеров, певцов, знаменитостей. Рекламируя товар, они вызывают у людей подражание и желание быть похожими на них. Людям хочется иметь такой же телефон или телевизор, как у их кумиров.

Ориентация в рекламе. При совершении покупок мужчины и женщины обращают внимание и руководствуются совершенно разными понятиями.

Во-первых, чаще всего больше покупок совершают женщины. Также они оказывают решающее влияние на принятие решения о совершении покупки. Женщины запоминают любые мелочи, начиная от расположения товара в магазине и заканчивая какими-то нюансами рекламного ролика. При совершении покупок они чаще всего руководствуются эмоциями. Поэтому именно на них чаще всего нацелена реклама.

Женщины пытаются найти в рекламе решение каких-либо своих проблем. Это может быть внешность, стиль, одежда, путешествия. Для того чтобы привлечь внимание женщины в рекламе задействуют реальных персонажей в жизненных ситуациях. В рекламе может говориться о том, что купив этот товар, можно кому-то помочь. Это может быть помощь благотворительных фондам, социальным службам. Используются эмоциональные образы и сценарии.

Мужчины не обращают внимания на какие-то мелочи или детали. Они предпочитают самые простые вещи и их ограниченный выбор. Они чаще всего не руководствуются рекламой при покупках.

Таким образом, реклама втайне манипулирует людьми и с помощью разнообразным приёмам побуждает к покупке.

Как же все - таки достигается высокая эффективность при создании рекламных обращений? Все основные теоретически обоснованные приемы преследуют следующие цели: выделение предмета рекламы, донесение сведений в компактной форме в вербальной и визуальной форме, наиболее привлекательных для потребителя, создать миф, привлекающий потребителя, создать эмоциональный план.

Так как рекламодатели не располагают средствами на исследования реакции потребителей на рекламное обращение, креатурам рекламы приходится учитывать все вышеизложенные особенности психологии потребителя и проверять реакцию на собственном опыте путем оценки объема продаж товаров и услуг или недовольства рекламодателей.

Сейчас появляется много корпоративных образов, которые используются в виде увлекательных мультфильмов для детей «Растишка» «Скелетоны», трогательные семейные сюжеты, такие как реклама соков «Моя семья», молочных продуктов «Домик в деревне», сюжетов учитывающих потребности и специфику характера женщин сок «Любимый». В этих примерах, по моему мнению, прослеживаются очень многие психологические особенности, свойственные именно нашему потребителю, а не слепое следование стереотипам западных рекламистов. Для меня это хороший признак того, что создается все больше «родной» нам рекламы, что бы ни говорили и как бы ее не критиковали, которая основана на наших традициях, преемственности поколений, народных обрядах и сказках.

2.5. Психосемантические методы в исследованиях бренда

В настоящее время брендирование любого товара – от йогурта до образовательных услуг – можно считать отнюдь не причудой, а суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.

В связи с этим в последнее время брендингу уделяется существенное внимание. Уже ни у кого не возникает сомнений в необходимости проведения тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла. Вопрос в том, какой именно метод или их совокупность нужно выбрать.

Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако довольно перспективными представляются попытки их объединения,т.е выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.

Рассмотрим один из элементов бренда – название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.

Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара («нашего» или конкурентов) – интересует компании-производителей, прежде всего, именно для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.

Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно – мы же напрямую спрашиваем человека и о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.

Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к несознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.

Одним из наиболее успешно зарекомендовавших себя методов решения такой задачи, можно считать «проективные методики» в широком смысле, которые будут рассмотрены в данном докладе на примере метода семантического дифференциала.

Рассмотрим несколько наиболее типичных примеров, задач, с которыми приходится сталкиваться при разработке и тестировании бренда; ситуаций, в которых применение психосемантических методик выглядит достаточно обоснованным и является реально успешным.

Выявление аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления; т.е. какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают новую марку автомобиля, название зубной пасты, концепцию нового сорта муки, книжного магазина, программу политической партии и т.п.

Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека, т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при покупке нового автомобиля, заключении договора страхования, выборе места для покупки книг, голосовании за определенного кандидата.

Определение различий в восприятии человеком разных объектов, т.е. каким образом компания, товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким параметрам мы их превосходим, а по каким, увы, пока отстаем, и насколько значимы эти характеристики. Методика семантического дифференциала может помочь составить карту восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отобразить, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала. Методика позволяет найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются уже от имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.

Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, «портрет» целевых групп.

Например, необходимо выбрать название (упаковку, создать новый бренд с комплексом всех необходимых атрибутов) для новой белорусской марки творога. Нужно придумать что-то новое, что в потенциале сможет стать успешной маркой. На исследовательском этапе задача состоит в том, чтобы выявить критерии, по которым покупатели оценивают, выбирают творог, какие названия вызывают у них положительные эмоции. И самое главное, – к какому из этих полюсов ближе названия, которые вы планируете дать своему новому названию творога. Быть может, название «Василёк», которое столь услаждает слух изобретателя марки, вовсе не звучит для потенциальных потребителей как гарантия качества и безупречности вкуса и качества продукта. При этом важно, что на уровне рассудка, знания такое название может ничему не противоречить: ну, если творог производится на лучшем заводе, продукция которого знакома вам с детства и с самых наилучших сторон, то какая разница зовется «Василёк» или «Бурёнка»? Однако на эмоциональном, аффективном уровне первое может быть отталкивающим, в то время как второе вполне способно привлечь внимание и заставить покупателя выполнить свой долг потребителя и приобрести вино вашей марки.

Основные задачи, которые можно решить с помощью исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, можно сформулировать следующим образом: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве (т.е. определение направлений, по которым стоит дорабатывать товар, что стоит выпячивать, а о чем кричать не столь активно).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь "охватывается" рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип: имидж, миф, механизмы "ореола", идентификации, технологии рекламных шоу, "25-го кадра", нейролингвистическое программирование (НЛП) и др.

Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психические процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление и т.д.

Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.

Во-вторых, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов.

По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.

Список использованный источников

Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999. -396 - 410с.
«Можно ли узнать, насколько эффективна реклама?» в кн.: Шёнерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999. - 253-263с.
«Проблема психологической эффективности рекламы» в кн.: Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.'. Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.- 190-226 с.
Захарова М. В., Баязитова Т. И., Холстинин В. В. Коммуникативная роль социальной рекламы в современном обществе // Молодой ученый.,2015. - 660-662 с.
Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. — М.: Современные проблемы. 2005. – 485 с.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2007. - 384 с.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 2002. - 550 с.
Петренко В.Ф. Лекции по психосемантике. Самара: СамГПУ, 1997.- 239 с.
Серкин В П. Методы психосемантики М., 2004.-38-65с.
Улановский А.М. В.Ф.Петренко. Основы психосемантики. // Психология. 2007.-114-122с.