Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы, анализ опыта

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Известно, что каждый человек, постоянно нуждается в каких- либо потребностях: духовных и культурных, органических и материальных (еда, одежда, защита и т.д). Чтобы удовлетворить некоторые из потребностей, мы все чаще сталкиваемся с проблемой выбора того или иного продукта, услуги. Нельзя не заметить, что в современном обществе, большую роль в выборе товара играет реклама. Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность - это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу – это и определяет актуальность темы нашего исследования.

Объектом данного исследования является процесс формирования психосемантических воздействий на потребителя.

Предмет исследования - психосемантика рекламы как средство достижения цели.

Цель – создать условия, для рассмотрения проблемы использования психосемантики рекламы, а также ее воздействие на сознание человека.

Объект, предмет и цель исследования определяют постановку следующих задач:

раскрыть понятие психосемантики и обозначить ее основные методы;
сформировать представления о гипнозном свойстве рекламы;
описать метод семантического дифференциала и возможности его применения в рекламе;
проанализировать собственный опыт использования психосемантики рекламы.

Методы исследования: анализ информационных источников, синтез полученных данных, обобщение, классификация.

Работа носит опытно - практический характер, что определило ее структуру: введение, теоретическая часть, практическая часть, заключение, список используемой литературы, приложение.

Во введении обоснована актуальность темы, поставлена цель, задачи, раскрыты объект и предмет исследования.

В теоретической части раскрыто понятие психосемантики и обозначены ее основные методы; сформированы представления о гипнозном свойстве рекламы.

В практической части описан метод семантического дифференциала и возможности его применения в рекламе; проанализирован собственный опыт использования психосемантики рекламы.

1 Сущность психосемантики рекламы

1.1Понятие психосемантики и ее методы

Психосемантический подход, или экспериментальная психосемантика – это новая область отечественной психологии, которая возникла вначале 1970-х годов и представлена, работами психологов Московского университета. [8, с. 116].

Психосемантика произошла от греческого слова semantikos, что значит «обозначающий». Психосемантика - это та область психологии, которая изучает генезис, а также общее строение и функционирование системы значений, опосредствующие процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и многого другого.

В.Ф Петренко исследовал всевозможные формы знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого человека, к ним он относил следующие:

символы;
образы;
вербальные формы;
знаковые формы;
символические действия.

Все эти формы знаний, позволяют анализировать влияние всех эмоциональных состояний человека и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта, то есть, человека. Основные методы психосемантики строятся на экспериментальном изучении субъективных пространств, которые представляют собой модели структур отдельных категорий в каждом индивидуальном сознании.

Таким образом, основы психосемантики отображают общепсихологические и дифференциально - психологические аспекты каждого протекающего процесса категоризации в сознании. Так, главной задачей психосемантики считается – изменение системы общих, либо детальных представлений о мире у каждого индивида, за счет реконструкции личностных смыслов и индивидуальных значений.

Предметом психосемантики является моделирование структурных значений для воспроизведения опыта в сознании. Для построения подобных моделей необходимо априорное постулирование семантического пространства, которое организовано аналогично метрическим пространствам в математике. [1, с. 327].

Применение методов психосемантики позволяет решить 4 основных задачи:

осуществить связь между исследуемыми и другими, уже существующими значениями;
среди уже известных связей выделить наиболее существенные, значимые и весомые;
интерпретировать конечный результат на основы полученных связей, отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению;
обобщить все полученные конечные результаты и выдвинуть модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии).

Методы интерпретации данных психологии субъективной семантики и психосемантики разнообразны. Можно выделить следующие методы психосемантики:

описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений;
методы сравнения (различения) стимулов;
методы субъективного шкалирования;
методы формирования понятий;
методы личностных конструктов;
методы определения понятия;
семантические дифференциалы;
ассоциативные эксперименты;
методы опосредствованного исследования значений;
методы семантических радикалов;
методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования;
методы микросемантического анализа;
методы классификации;
методы, формирующие и обучающие психосемантические эксперименты;
методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении;
лонгитюдные психосемантические эксперименты. [4, с. 42].

В психосемантике моделирование основывается на процедурах математической обработки данных, основным ограничением является выполнение свойств теории чисел и математических соотношений в моделях субъективного опыта.

В психологии субъективной семантики, наоборот, моделирование производится с наименьшим количеством опосредствующих формально - логических звеньев, и направлено на максимальное сохранение своеобразия полученных экспериментальных данных, зачастую, даже нелогичности.

1.2 Гипноз рекламы или как реклама влияет на подсознание человека

Идеи Л. С. Выготского и А. Н. Леонтьева послужили важным началом для изучения психосемантического подхода к исследованию сознания и личности человека в целом, в отечественной психологии. На начальном этапе исследования, советские психологи затрагивали такие проблемы, как: семантический анализ чувственного образа, то есть то, что мы воспринимаем, соотношение вербальной и перцептивной семантики и развивали их, в рамках понимания образа, как своеобразного перцептивного высказывания о мире, позволяющего использовать лингвистические и психолингвистические методы для исследования этой проблематики. [9, с. 48].

Прикладной психологии никак нельзя не заниматься серьезным исследованием феномена рекламы и всех аспектов его проявления в обществе, если она хочет идти в ногу со временем. Сегодня в условиях утверждающихся рыночных отношений, а именно рекламных, этот вид информации перестает быть экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры всего человечества.

Основными свойствами рекламы, по праву считаются: амбициозная самоманифестация, а также стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту социокультурного престижа и выгоды рекламы, способствует, то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений, нужд - стремление к обладанию самым лучшим, необходимым. Исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и профилактики психического состояния, по отношению к этому, далеко не безобидному виду информационного обеспечения, представляет огромный интерес у ученых, психологов.

Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, есть два кардинальных образования, которые определяют жизненную устойчивость индивида.

К первому из них, можно отнести постоянное действующее желание жить, которое осознается, как первоначальная воля к бытию, и это естественно и присуще всему живому. Эта установка должна иметь место в мире, где превосходство добра над злом далеко не очевидно.

Второй такой поведенческий стереотип проявляется в желании иметь нечто необходимое для бытия, и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию чем – либо, в нашем случае продуктами существования. И именно реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание. [1, с. 327].

Немецкий социолог и философ, Э. Фромм, подробно исследовавший эту проблему, представил ее как основной способ существования человека в нашем мире. Первичные формы данной потребности есть у всех животных, но лишь у человека обладание превратилось в многогранную и гипертрофированную функцию, которая выражается более точно и ярко, чем у других живых существ. Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается в обладании и человек - ничто, если он ничего не имеет, не приобретает. Именно так проявляется навязчивость в обладании, которая приводит к различным видам стяжательства. Высшая степень стяжательства называется, как известно, одержимостью. Американский исследователь человеческих пристрастий Т. Маккенна, пишет так: "Когда привычки истребляют нас и приверженность к ним выходит за культурно означенные нормы, мы наклеиваем на них ярлык одержимости. В подобных ситуациях мы чувствуем, что сугубо человеческое измерение свободной воли как бы подвергается насилию. Мы можем стать одержимыми чем угодно: каким-то стереотипом поведения (например, чтением утренней газеты), материальными объектами (коллекционированием), землей и собственностью (строительством небоскребов), либо влиянием на других (политикой) ".

Сигнальные знаки, как наипростейшие аналоги рекламы, имеются уже на уровне биологических систем у растений и, тем более, в мире животных и человека. Всем известны такие привлекающие функции цветов, как яркий окрас, как пестрое оперение у птиц, например хвост павлина, впечатляющая красота. Так и информационные воздействия такого рода, служат, согласованной реализации функций обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлекса самосохранения, как и всякий рекламодатель, пытается привлечь внимание к своему продукту чем – либо впечатляющим. Процесс обладания, сопровождается положительными эмоциями, позитивным подкреплением, часто удовольствием. Последнее закрепилось в филогенетическом плане как поощрение за достижение конкретной конечной цели, получение уже готового результата. Именно поэтому удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения, то есть мотивацией.

В зависимости от содержания актуальных потребностей, можно различать следующие виды обладаний, которые получают далеко неодинаковое отражение в современной рекламе:

а) обладание бытием;

б) обладание пищей - важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа;

Психолог Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, которые прямо не связаны с физиологическими потребностями, например: "Суть установки, присущей потребительству, говорит автор, состоит в стремлении поглотить весь мир". Это можно подтвердить такими широко распространенными явлениями на сегодняшний день, как алкоголизм, табакокурение, наркомания. [14, с. 17].

"Пищей богов" назвал эти "инкорпорируемые" вещества Теренс Маккенна и отметил их особо важное и незаменимое место в развитии истории и культуры всего человечества. Также, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Следовательно, с появлением крепких спиртных напитков, реклама искусства пивовара и винодела дополнилась осуждаемым придатком экономической машины, генерирующей утрату человеческих надежд. Тем не менее, даже на сегодняшний день, законы многих стран проявляют известную терпимость к "мягкой" рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять регрессивный стиль владычества, оставляя всем смертным роль инфантильных и безответственных участников в этом мире, обеспечивает полную деградацию личности.

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму и сигарете создает достаточно весомые доходы не только его товаровладельцу, но и всему государству. В то же время, в разные исторические периоды, реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением, алкоголем и другими вредными привычками. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики, но надо полагать, что действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.

в) обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама - главным приводом их потребления и напоминания им о том, чего им не хватает;

г) обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Он развился лишь на определенном, достаточно высоком уровне психики, когда появилось умение изготовлять кремниевые молотки и зубила, вырубать фигуру из камня или изображать кого - либо на стенах пещеры. Надо сказать, что положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи, как в художественном, так и научном творчестве. Удовлетворение мастера с этой точки зрения представляется как проявление какого-то общего закона функционирования информационных суперсистем, согласно которому, последние при порождении новой информации положительно самоподкрепляются.

В этом плане даже сотворение мира не обошлось без проявлений удовлетворения Создателем своей работой. Как повествует "Бытие", когда "был вечер, и было утро дня шестого", "увидел Бог все, что Он создал, и вот, хорошо весьма". Тем не менее, как потом выяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения его обитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены были отметить: "Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле". [2, с. 136].

Аналогичным образом, реклама современных творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и прочее, что мы когда- то не могли и вообразить), очень часто обращает внимание пользователей, лишь на его частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать, или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане, чтобы не оттолкнуть пользователя от такого «прекрасного» продукта;

д) обладание духовными достижениями. В эпоху высокого развития технической культуры, когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учителя жизни, провозгласившие иную цель обладания – это стяжание духовных ценностей. Так, Будда учил, что достижение наивысшей ступени человеческого развития возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Иисус часто напоминал ученикам, "как трудно имеющим богатство войти в Царство Божие!". Карл Маркс заявлял, что роскошь - такой же порок, как и нищета; цель человека - быть многим, а не обладать многим. Судя по массовым манифестациям рекламы, сегодня ее совершенно не заботят духовные достижения клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником обладания вещью, обеспечивающего сверхдоходы корпорациям – рекламодателям;

е) обладание информацией. По своей жизненной значимости данный вид обладания должен был бы стоять в этом списке под номером 3. Однако с учетом его особого отношения к обсуждаемому вопросу он вынесен в заключение списка, так как обобщает все, что было сказано выше, тем не менее, информация – «средство массового поражения».

Известно, что информационные процессы являются основой всех биологических, психологических и социальных явлений. Также, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного притока из внешней среды, и не только в период его развития, а на протяжении всей жизни человека. "В отсутствие сенсорного притока из внешнего мира нормальные психические функции нарушаются, - утверждает американский нейропсихолог X. Дельгадо - Зрелый мозг со всем богатством его прошлого опыта и приобретенных навыков не способен даже бодрствовать и реагировать, если он лишен своего воздуха сенсорной информации". Характерно, что сам факт осознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление - удовольствие, - как и любой иной вид обладания. Именно поэтому у детей особой популярностью и любовью пользуются сказки, у женщин - возможность посудачить, у мужчин - охотничьи и "рыцарские" байки, анекдоты. [3, с. 8].

Нарушение, привычной для жизни информационной связи со средой, вызывает различные функциональные отклонения вплоть до психических заболеваний или расстройств. В настоящее время, подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают для человека "вторую субъективную реальность", влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности, которой человек поддается и верит во все, что ему говорят по ту сторону экрана. Определенно каждый человек, посмотрев какую-либо рекламу по СМИ, испытывал некую необходимость приобрести рекламируемый продукт, хотя по сути, если разобраться, он может обойтись и без него.

В настоящее время, осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу, информационной цивилизации. Увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, создаются все новые и новые средства массовой информации, которые затягивают человека в свои сети, многократно усиливают свое влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают.

Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей человека, и если бы рекламы не было, ее надо было бы придумать, иначе, как знаменитые на сегодняшний день фирмы, магазины и т.д, достигли бы своей популярности, а человек знал о все более усовершенствованных новинках?

Именно поэтому сама по себе рекламная информация воспринимается нами положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания, то есть товаром. Вместе с тем у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения. Причиной является то, что нынешняя реклама сплошь и рядом подменяется неприкрытой коммерческой агрессией.

А.Н. Лебедев исследовал отношение российских потребителей к рекламе за несколько последних лет, и выяснил, что отрицательное мнение о рекламе, сложившееся ранее, с течением времени практически не меняется. Большинство опрошенных людей, считают, что реклама предлагает потребителю то, что ему "не очень нужно" или "совсем не нужно", она не перестает раздражать, даже вызывать отвращение, оценивается как примитивная, навязчивая, редко – осторожная, на которую многие, даже не обращают внимания.

Также, к этому следует добавить, что самым вызывающим пороком сегодняшней рекламы, является полное игнорирование чувства достоинства и уважения потребителя, когда наиболее зрелищные и тематические передачи перебиваются обильными рекламными вставками на четверть экрана, которые явно мешают целостному восприятию основной передачи. Завышенная частота подачи реклам создает впечатление потери чувства меры, неуважения к зрителю, а сами материалы нередко отличают цинизм, антиэстетизм, попытки именовать черное белым - оговорить.

Главный тезис рекламных предпринимателей, которым они часто любят оперировать, «реклама - самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель истинной заботы о человеке». Особо подчеркивается здесь, что реклама обеспечивает реализацию индивидуальной ценности, которую рекламодатели ставят превыше всего остального - гарантированной свободы выбора, но если разобраться, рекламы лишь навязывают и обязывают купить. Корпорация рекламодателей очень хорошо и быстро приспособила под себя данный аспект социального мифа, заявив, что она является непосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия и обладания, который помогает людям с помощью рекламы организовать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов. Многие рекламодатели прикрываются, говоря то что, реклама – это удобно, человек при необходимости, может не обращать на нее внимания, но на уровне подсознания в личности заложено обращение взора на то, что быстро появилось или движется на экране, то, что ярко окрашено и т.д. [11, с. 11].

Уяснив для себя эти "истины", потребитель резко снижает уровень своей "коммерческой бдительности", и этот стиль жизни может стать стереотипом.

Таким образом, провозглашая "истины в последней инстанции", реклама освобождает субъекта от необходимости самому мыслить, взвешивать обстоятельства и навязывает, навязывает и еще раз - навязывает товар. Поэтому рекламу строят таким образом, чтобы она убедила человека в необходимости данного рекламируемого продукта.

У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт, головную боль, головокружение и т.д. Со временем теряется способность правильно мыслить, оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией, такой как реклама. Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной.

На приеме у невропатолога такие лица выглядят неуверенными, "недоумевающими", усталыми, нетерпеливо ловящими каждую фразу врача и непроизвольно повторяющими его отдельные слова, то есть преобладает нервозное состояние. Типичный диагноз, который ставится в таких случаях - психастения. Именно вышеописанным образом формируется идеальный тип рекламопользователя - психастеника.

Сделав такие широковещательные и амбициозные заявления о рекламе, как проводнике истинной демократии, ее владельцы в повседневной практике негласно используют приемы подачи материалов и методы информационного воздействия, не только противоречащие требованиям психогигиены, но, нередко, и наносящие прямой вред здоровью потребителя. Вред в данном случае как психический, так и физический.

В настоящее время, использование в рекламе прямых гипногенных воздействий считается обычным явлением, и даже свидетельством "профессионализма". Э. Фромм в связи с этим писал: "Обрушивающаяся на население реклама, с ее чисто суггестивными методами, характерными, прежде всего, для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании с присущей ей пропагандистской шумихой вокруг кандидатов и т.п. Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности".

Безответственность и безнаказанность тяготеют в этом беспределе. Самые захватывающие и зрелищные телепередачи нескончаемо прерываются демонстрацией шампуней против перхоти, средствами по уходу за кожей и даже личной интимной гигиены. Жизненно важные для слушателей радиопередачи урезаются, сокращаются до перечисления нескольких фактов для того, чтобы все оставшееся время восхвалять египетские курорты, "где многие говорят по-русски", подмосковные дачи "престижной постройки" и компьютеры Packard Beel - "настоящая Америка".

Некогда, целомудренно чистые интерьеры вагонов и станций метро сейчас густо покрыты "псориазом" пестро-лаковых наклеек с обещанием удовлетворения всех наших крупных и мелких надобностей. В то же время, густо усеяли городское пространство монументальные рекламные щиты, которые обещают с необыкновенной простотой устроить человеческие причуды в области обладания. Вспомните, хотите вы этого или нет, но вы обращаете внимание на различные рекламные стенды, плакаты, и информация, содержащаяся в них, каким - то образом, откладывается в нашей памяти непроизвольно.

В настоящее время, проблема внушаемости весьма существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш пpaктически не изменившийся со времени появления homo sapiens мозг, обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информации, в том числе, рекламной стимуляции, которые иногда вытесняют из нашей памяти все необходимо важное и заполняют место собой. Современные средства массовой информации всех видов, образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня, которая действует на наше самочувствие, наши эмоции, наши действия. Это значит, что человеческое сознание уже попало в искусственно созданную им же самим ловушку и сегодня представляет все быстрее раскручивающуюся "белку в колесе". [13, с. 21].

Вместе с тем, быстро прогрессирующее развитие информационной психотехнологии ведет к тому, что эта "ловушка" с каждым днем "обустраивается" все более изощренными методами воздействия и способами, на которые наш "стародавний" мозг не был рассчитан, и потому оказался совершенно беззащитным по отношению к ним.

Между тем, использование информационных воздействий с элементами гипнотического внушения человеку информации - это уже вчерашний день рекламного бизнеса. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют уничтожать имеющиеся психические установки и создавать новые, выгодные рекламодателям. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчивости. «С помощью активных сильнодействующих техник, мы - утверждают знатоки НЛП, - можем заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники!».

Еще больше проблем в психологическую безопасность личности человека вносят техники "внедрения в подсознание", получившие широкое практическое применение и распространение в рекламе, в 60-х годах. Огромными возможностями воздействия на сферу подсознательного располагает телевизионная реклама, с которой мы сталкиваемся каждодневно. Но высокая эффективность такой рекламы, как утверждает американский исследователь этого вопроса У. Ки, требует больших затрат на ее организацию. Так, в 1971 году одним только актерам, занятым в телевизионной рекламе, было выплачено 63 млн. долл. Средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают 50 тыс., а иногда достигают 200 тыс. долл., что в несколько раз больше соответствующих удельных затрат даже на самые дорогостоящие голливудские фильмы. Тщательная работа над рекламным материалом с использованием методов "подсознательного внушения" приводит к тому, что его "убеждающий потенциал достигает высшей отметки" и действует на наше сознание.

К сожалению, с тех пор техника изготовления видеоматериалов, предусматривающих "внедрение в подсознание", далеко шагнула вперед и сегодня изготовители даже самых простых коммерческих видеороликов могут позволить себе ее использование. [12, с. 4].

Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания, и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого "25-го кадра" и НЛП добавились изощренные приемы компактной "свертки" информационных массивов, в целях внедрения их в психику человека и механизмов их "разворачивания". В ряду этих и других всяких крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы, осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, то есть новых частот и сред, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе последовательность воздействия рекламы на психику потребителя обозначается некогда очень популярной формулой AIDA или AIMDA: Attention - внимание; Interest - интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activiti - активность. При этом, под рекламированием подразумевается проведение суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом, внушенный потребителю акт обладания. Психотехнологи, которые готовят рекламу, прекрасно знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше бы в дремотном, просоночном состоянии). Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится с учетом этой особенности.

Гипноз рекламы начинается с того, что она занимает главенствующее место в поле зрения: отлично, если это крыша высотного здания, неплохо - на стеклах в метро, на двери жилого дома, в ходе острейших сюжетов футбольного матча и т.п. Хороша она и в тех местах, где ее не ждут, например наши личные вещи – телефоны. Сами того не замечая, мы читаем и смотрим ее постоянно.

Этапы привлечения внимания и пробуждения интереса могут реализоваться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы, и тогда, потребитель впадает в состояние "мягкого шока" или "острого недоумения". Неплохо работает и прием "очарования" красивой пестротой, берущий начало от непревзойденного павлиньего хвоста. Совсем редко реклама берет нас умной многозначительностью или милой непосредственностью.

Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает нас реализовать свое желание в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче, понятнее и проще. Самым распространенным на сегодняшний день, для привлечения внимания людей, является слово – «распродажа». Наверняка, вы замечали, что идете под эту вывеску «просто посмотреть» и все равно, возвращаетесь оттуда с вещью, которая у вас уже есть или не была вам необходима.

Для того чтобы реклама "сработала" с большей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе к месту удовлетворения данного побуждения, то есть рядом с магазином. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности - покупки.

В плане обсуждения гипнотической природы рекламы, особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что сами телепередачи, независимо от своего содержания, оказывают на зрителя выраженное гипногенное действие, вводя его в измененные состояния психики: радость, тревогу, грусть и т. д. Это неспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, что некоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. У психотерапевтов же в связи с этим появился специфический прием перевода телевизионного гипноза, в обычный - лечебный.

К сожалению, тематические телевизионные передачи на фоне развивающегося транса могут формировать у зрителя отрицательные поведенческие программы: прививать дурные привычки, формировать неврозы и даже провоцировать преступные действия.

Таким образом, влияние обычного транса рекламы на еще более действенный телевизионный гипноз создает своего рода "гремучую смесь", исключительную эффективность которой, хорошо знают и должным образом оценивают (финансируют) рекламные предприниматели. Именно в этой связи телевизионная реклама считается наиболее "жестким" способом программирования потенциальных покупателей и потребителей услуг.

Информационное "семя" ни уличной, ни печатной рекламной продукции не попадает на такую благодатную психологическую почву, какую собой представляет погруженное в поверхностный гипноз сознание телезрителя после позитивной передачи. В данном случае программирование субъекта осуществляется по типу реализации обычного постгипнотического внушения, то есть, внушения, которое осуществляется спустя некоторое время после выхода из транса и осознается индивидом намного позже.

Нет ничего удивительного в том, что в последние полтора десятка лет в Англии и США, где телевизионная программа ведется с беспримерной интенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее нервным заболеванием - манией покупок. Согласно оценкам специалистов, полтора-два процента американцев страдают этой болезнью. Свойственна она в основном людям, страдающим от одиночества, комплексов неполноценности, низкой самооценки, не видящих смысла своего существования. В покупках люди находят утешение, они забываются. Болезнь проявляется в том, что попав в супермаркет, такой человек начинает покупать буквально все подряд, пытаясь избавиться от некоего внутреннего беспокойства. Явившись с приобретениями домой, и сам покупатель, и его близкие оказываются в шоке, будучи поражены величиной денежных расходов и явной ненужностью покупок. Нет сомнения в том, что в этих случаях имеет место реализация описанного выше гипноза рекламы, который действует, несомненно.

Психологами отмечено, что особенно часто страдают этой "болезнью" женщины, так как они более внушаемы и вещи имеют для них, нередко, чисто символическое значение. Было установлено также, что 63% людей, не способных удержаться от покупок, даже если понимают, что этот предмет им не нужен, страдают депрессией, после чего, всячески стремятся купить его.

Действенность же обычных рекламных суггестии, как уже говорилось, многократно усиливается использованием современных технологий информационной обработки потребителей.

Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе качества очевидной двойственности. С одной стороны - это "истинно демократическое", можно сказать, сакраментальное информационное средство, с незапамятных времен призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувства доверия и приязни и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида информационных суггестии.

С другой стороны - хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, сделав последнюю, многогранным выразителем своих собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы им были в значительной степени исключены требования гуманности, морали и справедливости. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологии спрятали массу коварных и опасных способов программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальной формой психической агрессии, которой совершенно нечего противопоставить рядовому законопослушному гражданину, не умеющему адекватно оценить ситуацию.

Накопив в этом качестве огромный опыт работы и еще более колоссальные доходы, современные манипуляторы сознанием – рекламодатели, могут позволить себе относиться свысока не только, к средствам массовой информации, но и к самим товаропользователям, диктуя им свои условия и правила игры, выгодные далеко не покупателям.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной, не навязывающей, а просто рекламирующей что - то новое рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

Один из самых часто используемых психологических внушений в рекламе - эффект прохождения тоннеля. Иногда за несколько секунд, иногда за несколько кадров человек как бы проходит через трехмерный тоннель, который создан с помощью визуальных эффектов, своего рода иллюзий.

Основа здесь достаточно сложная для нас и одновременно простая для рекламодателей. По одной теории, при рождении ребенок проходит через родовой канал и после мучений, связанных со сдавливанием мышцами матери и исторжением из мирной среды обитания в материнской утробе, "рождается", делает первый вздох, развивается и живет. По другой теории - при физической смерти, душа неминуемо пролетает по тоннелю, в конце которого его ждет Свет, т.е. Бог.

Можно сказать, что прохождение тоннеля - вещь неоднозначная и символичная. В любом ролике из тоннеля (типа как свет) появляется рекламируемый товар. Символизм в рекламе очень прост - товар, который рекламируется, есть Бог, есть Свет, есть Жизнь. Подсознание человека понимает данное послание, и инструкция начинает работать. А вращающиеся спирали с самого начала всегда использовали для гипнотизирования подопытного, чтобы потом на сцене заставлять его делать всякие штуки, о которых он потом не помнит. Или дают установку выполнить инструкцию, после активации ее командой.

Исходя из всего выше сказанного, можно сделать вывод о том, что сидя дома за просмотром любимого телесериала, или выйдя на улицу, при чтении газеты или журнала мы везде сталкиваемся с рекламой. Если на взрослого благоразумного человека действует такой «магазинный приманочный» гипноз, то представьте, что этот тип воздействия на сознание человека, может сделать с подростком или ребенком. Красочные картинки, поднимающая настроение музыка, приветливые консультанты - все это действует на нашу психику и манипулирует нами. И все чаще возникает вопрос: как избежать нежелательных покупок? Вероятнее всего, человек уже должен научиться программировать себя, на некий «игнор» раздражителя со стороны, в виде рекламы - это и будет являться маленькой победой человечества над все новыми и новыми способами завлечения покупателей в магазины без надобности.

1.3 Как избежать влияния рекламы на психику человека

Психологическое воздействие рекламная информация оказывает на человека в процессах переработки рекламных сообщений и действует на наши эмоции, мысли, возможные решения, обусловливающие конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

В соответствии с основными органами чувств, различаются и ощущения, такие как: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.

Другим таким же важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение, в коре головного мозга, предметов и явлений, которые человек увидел, услышал. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом или названием того, что человек воспринимает и тем самым, запоминает в дальнейшем. Есть несколько видов восприятия, которое аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие происходит чаще всего осмысленно. Огромную роль в процессе восприятия играет узнавание, через какую - либо информацию: воспринимаемую картинку, музыку и т.д.

Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы своей марке сигарет или пива, или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Психологи провели такой эксперимент: триста курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый, предпочитаемый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет, и скорее всего, просто угадав, так как, практически все марки приближены по содержанию и вкусовым качествам друг к другу. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет», иными словами – «мне ЭТО нравится».

Основная задача рекламы заключается в том, чтобы создавать в умах потребителей образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать именно рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Часто возникает вопрос: «а мог бы я избежать этих покупок?». Если учесть все выше перечисленные факторы о рекламе, можно сделать вывод, что от рекламы нужно ограничиться. Но как? Ведь она повсюду. Чтобы повлиять на наше поведение, рекламщики готовы использовать любые средства. Противостоять этому влиянию — значит защищать свою независимость, право выбора и «кошелёк». Но делать это не всегда просто, но отчасти возможно. Каждый день, каждый час, каждую минуту на нас обрушиваются тонны рекламной информации. Современная реклама успешно манипулирует нашими предпочтениями, желаниями, мнениями, в конечном счёте, и поведением.

Есть целые отрасли рекламы, которые заставляют потребителя купить что-то немедленно, прямо здесь и сейчас. Например, реклама в магазинах и значительная часть интернет - рекламы.

Скрыть долю рекламы в Сети помогут браузерные расширения вроде антивирусных программ, Adblock Plus или специальные программы, например Adguard. Мир настолько шагнул вперед, что на данный момент мы частично можем ограничиться от рекламы дома: отписаться от рекламных массовых рассылок, блокировать SMS и многое другое.

Рекламные технологии давно ушли от примитивного - «купи, купи, купи». Создатели рекламных посланий всё больше стараются воздействовать на нашу бессознательную сферу. Противостоять такому воздействию сложно хотя бы потому, что мы не всегда замечаем его. Но ещё создатель концепции бессознательного Зигмунд Фрейд, выработал действенный способ борьбы - осознание. Сила бессознательных влечений резко падает, когда человек осознаёт их, то есть пытается им противостоять. Применительно к рекламе, это означает, что нужно обращать внимание, отмечать моменты воздействия, средства, нечестные приёмы. Достаточно прочесть несколько статей о механизмах влияния рекламы, и вы уже будете меньше подвержены манипуляциям. В данном случае работает пословица «Предупреждён - значит вооружён».

Реклама в 99% случаев апеллирует к эмоциям человека. Логика, критическое мышление, рациональная аргументация - главные враги любого рекламного воздействия. Мы не должны бояться сравнивать, выбирать или отказываться, так как за товар платим мы, и это наш выбор. Люди должны научиться анализировать свои действия и поступки.

Таким образом, успешность противодействия влиянию рекламы (как и любым манипуляциям) сильно зависит от индивидуальности человека. Каждый сам решает, выработать стратегию или предпочесть не думать об этом вовсе.

2 Психосемантика рекламы в практике

2.1 Описание метода семантического дифференциала и возможности его применения в рекламе

Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих учениях Осгуд отталкивался от следующих положений: во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта или объекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным. Высоту человека можно измерить общепринятыми способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта, кто – то считает высоким, человека с ростом 1,6 м., а для кого – то, высокий человек, это – 2.0 м. В этом же случае определение «жесткий» является коннотативным, т. к. является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, то есть, возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины, примером могут являться, те же рекламы каких- либо продуктов из телевизора или товар, который человек увидел в магазине. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке. При этом, трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выявить отношение человека к объекту, основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков и качеств. Использование этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, которые описывают объект по его качествам. Пример таких пар: «мягкий – жесткий», «светлый – темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам одного объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными, но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.) или даже целыми предложениями. Можно отметить, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому, на первом этапе желательно провести серию неформализованных интервью (20-30) с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект или товар?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами, хотя бы приблизительно.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов, чтобы было легче сделать какие – либо выводы.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых, исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач.

Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:

анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам, и таким образом сравнить объекты между собой;
кластерный анализ, который позволяет объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы.

Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков, которые наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой, и выделяя для себя, наиболее лучший.

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.
понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт, с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);
выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись. [9, с. 29].

После выполнения данных задач, можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории, и, конечно же, будут ли покупатели заинтересованы в продукте. Для этого рекламные сообщения нужно протестировать.

Разберем, каким образом эти задачи можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала.

Для начала всегда необходимо выяснить основные факторы оценки продукта потребителями, какие ожидания от этого продукта у покупателя, оценив, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделить целевую группу потребителей для данного типа товаров. Для выполнения этих задач нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг — разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг — оценка по этим шкалам того или иного продвигаемого товара, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группы респондентов. Одной из задач, которые планируются заранее, является выделение целевой группы - группа респондентов должна быть достаточно велика и разнородна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям, для того, чтобы было легко сформировать представление о рекламе, на которую покупатель «будет идти». Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, т. к. их обилие затруднит оценку и введет покупателя в заблуждение.

Собрав и обработав полученную информацию можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое, то есть сумма всех оценок, поделенная на их количество, покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды даст нам понять, какие оценки выставлялись чаще всего, иными словами, чего ждет покупатель и что он нашел полезного в данном товаре. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей или нужно доработать рекламу одного из продуктов, но не сам продаваемый объект.

С помощью факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов, то есть, самого товара. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит нам оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей или не соответствуют. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке, изображен пример такого семантического пространства. Оси координат, изображенные как в математике, — это два, отобранных нами фактора — удобство использования продукта и конечно же, цена. Деления на осях координат показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт № 2, то есть именно этот продукт оправдал большинство ожиданий потребителей. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена». (Приложение)

Для выбора определенной целевой аудитории потребителей, то есть группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа, который позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После такого анализа респондентов, следует понять их состав, то есть, проанализировать их социально - демографические и социально - экономические характеристики. [9, с. 24].

Решив первый блок задач, плавно перейдем ко второму, то есть, к исследованию рекламы в целом. При решении задач этого типа первым шагом будет являться выбор способа передачи рекламного сообщения, которых достаточно много - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио, в интернете и т. д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор или музыка, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной нами выше технологии. Шкалы должны быть подобраны таким образом, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д., можно сказать, что этот этап направлен на выявление положительных ассоциаций у потребителя.

Сбор информации, в данном случае, должен осуществляться на однородной группе, то есть, целевой аудитории, которая была определена ранее, и реклама будет предназначена именно для данной группы. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе, в составе от 40 до 50 человек.

Когда информация анализируется, расчет средних величин по шкалам позволяет сравнивать отношение респондентов к каждой рекламе, и к ее составным элементам, выбирать среди них наиболее удачные и отбросить неудачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных частей рекламы сильнее всего влияют на отношение человека - потребителя к ней.

На основе полученной информации, разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории или не соответствует. Техника исследования и анализа на этом этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу.

Итак, следует отметить, что методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить очень точную информацию об оценках потребителей, а также мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, если применять другие методы исследований, которые стали традиционными в России. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, которые проводятся при помощи других методов. Вместе с этим, анализ информации, которая была получена психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека, иногда, чтобы понять этот метод, требуется немалое количество времени и сил. Основная сложность состоит в том, что результатом исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала. Эти определения нужно знать точно и уметь применять в результате анализа конечного результата. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц, по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения данной проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологами Алтайского государственного университета была разработана программа, которая позволяет, не только обрабатывать, но и собирать данные. Однако такие программы пока не приобрели особой популярности, в силу того, что используются не часто.

Психосемантика не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию, а лишь только, незначительную ее часть. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий и поступков к данному продукту. Поэтому в некоторых случаях, исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими, индивидуальными исследованиями, для получения более точного конечного результата.

2.2 Анализ собственного опыта использования психосемантики рекламы

Мы использовали в качестве психосемантического метода, часть усовершенствованного варианта семантического дифференциала, предложенного Ч. Осгудом - «семантический дифференциал».

Важно подчеркнуть, что достоинством психосемантических методов является как качественная, так и количественная интерпретация результатов. Это и отличает его от метода прямой оценки товара потребителем.

Данное исследование имеет практическое значение, так как направлено на апробацию методики для отбора наиболее подходящих лозунгов, которые можно будет использовать в рекламной кампании. Более того, использование психосемантического метода позволит описать содержательную структуру лозунга, то есть те представления о нем, которые сформировались у людей в процессе оценивания.

Итогом осмысления человеком окружающих его социальных объектов и ситуаций является построение целостного образа социального мира.

Самым общим способом работы с социальной информацией является процесс категоризации - это процесс отнесения каждого нового воспринимаемого объекта к некоторому классу или категории подобных объектов.

С помощью одного - двух слов можно донести до аудитории целый комплекс рекламных идей. Но не всегда однозначно удается выразить идею, так как, воспринимая и кодируя какое-либо сообщение, люди преломляют его через свой индивидуальный опыт и установки, наделяя его собственными смыслами. Поэтому процесс восприятия и понимания рекламного сообщения - это соотношение извлекаемого из текста содержания с социальным опытом, личностными смыслами реципиента. Это всегда взаимодействие коммуникатора и реципиента посредством содержания, извлекаемого из текста и зависимого от многих переменных, составляющих условие этого взаимодействия. [5, с. 11].

Следовательно, важно исследовать, как люди воспринимают, оценивают лозунг, как они соотносят основные идеи с личностью, чтобы в процессе восприятия информация не вызывала противоречий и хорошо усваивалась человеком. Эти цели могут быть достигнуты при анализе тех представлений, образов, которые вызывает лозунг при их сравнении.

Мы заранее подготовились к проведению данного опыта, который был направлен на выявление приемов и методов действия психосемантики рекламы на сознание человека.

Итак, наша реклама состояла из 3 лозунгов для магазина «Зеленый мир».

с яркой корзиной живых цветов и сопровождением музыкальной фонограммы с надписью «Распродажа живых цветов! Дарите улыбку любимым каждый день!»;
с яркой корзиной живых цветов, без музыкального сопровождения, с надписью «Живые цветы!»
вывеска «Цветы!» с музыкальным сопровождением.

Опыт проводился в течении трех дней, поочередно мы меняли лозунги для магазина.

Проанализировав полученные данные, в течении трех дней, мы пришли к выводу о том, что 70% людей, были активно заинтересованы в рекламе с яркой корзиной живых цветов и сопровождением музыкальной фонограммы с надписью «Распродажа живых цветов! Дарите улыбку любимым каждый день!»;

10% людей обратили внимание на вывеску с яркой корзиной живых цветов, без музыкального сопровождения, с надписью «Живые цветы!», и лишь 3% зашли в магазин за покупкой;

20% проявили интерес к лозунгу «Цветы!» с музыкальным сопровождением, но в основном, только интересовались товаром, не покупая его.

Исходя из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что именно реклама привлекает большое количество покупателей. Поинтересовавшись ранее у продавцов магазина, мы узнали, что в среднем каждый день здесь покупают товар около 100-150 людей. Именно в день, когда мы взяли разрешение у заведующего магазином, повесить вывеску с надписью «Распродажа живых цветов! Дарите улыбку любимым каждый день!», а также красивым музыкальным сопровождением и плакатом с цветами, число покупателей было более 300 человек. Это свидетельствует о том, что реклама, в действительности, действует на человека как «приманка», гипнотизируя его, и заставляя покупать товар, на который в любой другой день мы бы и не взглянули без необходимости.

Стало заметно, что на человека влияет цветовая гамма. Даже смотря телевизор, можно заметить, когда появляется антиреклама, например курение, алкоголизм и т.д., в основном используются темные тона: черный, коричневый, серый. Нельзя не согласиться, что данные тона в сочетании с правильно подобранной картинкой или надписью, вызывают у нас негативные эмоции, отвращение. Противоположным примером, может служить реклама духов, в которой используют светлые, нежные тона, а именно: розовый, белый, голубой; также яркие краски, создающие положительные ассоциации, например: красный цвет, синий, зеленый, желтый. Пользуясь данным принципом, в своем опыте, мы также старались привлечь внимание большим количеством ярких живых цветов, современной музыкой, создающей положительный настрой на покупку, а также очень привлекающей надписью, со словом, которое никого не оставит равнодушным - «распродажа».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Специалисты, участвующие в создании и разработке различной рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и многие другие), приходят к единому мнению о том, что психология, как наука, занимает в деле производства рекламы ведущее, а значит самое главенствующее место. Если отсутствуют знания о психологических закономерностях, то это приводит к созданию грубой, непрофессиональной ошибки в рекламных сообщениях. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, а наоборот, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, которые стремятся к массовой реализации товаров.

Психология в рекламной деятельности - новая и малоизученная отрасль психологической науки. На сегодняшний день, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики в создании рекламы. Изучение проблемы восприятия рекламных сообщений, должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания каждого человека, индивида, что, не всегда возможно. [6, с. 3].

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний, которые начали активно использовать этот метод, для успешного распространения товара в своих рекламах. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров покупателям, и они его нашли.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка, так как появился более новый и усовершенствованный метод, который выдал отличные показатели.

На пути увеличения спроса на товары, встали два сильнейших препятствия, одним из которых является то, что товара определенного характера стало много, и покупатель прежде чем купить, стал задумываться над характеристиками товара и сравнивать несколько из них с характеристиками другого товара.

Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

Именно в то время, забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его, ко все новым и новым покупкам;
обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает у человека новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений покупателем.

Можно утверждать, что в рекламу, ранний психоанализ внес два важных положения.

Товар должен быть привлекательным подсознательно, а не только внешне.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями. [8, с. 18].

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Сама суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, массовый метод, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. [10, с. 11].

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, любая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар! " – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Из-за ранее приобретенного опыта. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, случайно, когда они, как бы само собой, подразумеваются в рекламе. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимает их как должное или такими, какие они есть на самом деле. В этом случае, ему не с чем и не с кем спорить, если товар представлен в лучшем свете, его не зачем сравнивать с другими, он определенно лучший. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая, даже наоборот, он будет восторгаться всеми положительными качествами. Человеку плохая мысль даже не придет в голову, если он не попробует в использовании такой «хороший» товар.

В условиях нехватки времени и соответственно информации о рекламном коммуникаторе, все мы: и мужчины, и женщины, и даже дети, быстро оцениваем рекламу по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ человека о рекламе в целом, или как мы его назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть личностью или носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества становятся основой для построения обобщенного типичного образа, который воплощает конкретные ценностные представления аудитории ("публичная индивидуальность"). В данном случае, каждого человека, можно сравнить с испытуемым, с которым, без его согласия, проводят своего рода опрос, который не требует определенного вывода от самого человека. Вывод строится на действиях индивида. Человек либо покупает, либо смотрит рекламу вновь и ему становится интересной и необходимой данная вещь. Целостность такого образа позволяет товару функционировать в роли устойчивого эталона восприятия". Если учесть особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные группы людей.

Психологическая проблема изучения восприятия рекламы, является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни и современного общества в целом, ее присутствие ощущается все с большей силой.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания — СПб.: Питер, 2011. — 288 с. — (Серия «Мастера психологии») — C. 327-328.
Баранова Т.С. «Психосемантические методы в социологии»//Социология: 4М. 2015-16. № 3-4
Боброва Е.Ю. Основы исторической психологии. — СПб.: изд-во СПбГУ, 2007. — 236 с. — С. 17.
Владимирова Н.М. Изучение индивидуальности и условий ее развития в научной школе Б.Г. Ананьева // Человек: индивидуальность, творчество, жизненный путь: сб. ст. /под ред. д-ра филос. наук В.Н. Келасьева. — СПб.: изд-во СПбГУ, 1998. — 196 с. — С. 5-17.— С. 11.
Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. - Психологический журнал. 2014
Маргарита Васильева. Реклама мужская, женская, детская. - http://www.advi.Ru
Наталья Титова. Фаст-фуды ставят на детей, - журнал "Эксперт", 11 августа 2011.
Петренко В.Ф. Основы психосемантики. — 2-еизд., доп. — СПб.: Питер, 2005. — 480 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»).
Петренко В.Ф. «Психосемантика сознания» М.: изд-во МГУ, 2008
Психологический журнал. 2015. № 4.
Прикладная психология. 2009. № 3.
Сапова Н.И. Социально-психологические аспекты социального развития: монография.  М.: МИЭП, 2012.  274 с. — С. 26.
Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА-М», 2016
http://black.pr-online.Ru
http://www.edu-psycho.ru/ponyatie-psihosemantiki.html

Приложение