Психология рекламы (Две Методологические традиции в психологии рекламы)

Содержание:

Введение

Считается, что одной из главных психологических доктрин, Психологический анализ стал благодаря успешному комерческому применению в 1950-х годах. Однако эти идеи применялись гораздо раньше в политике, а если быть точнее то нацисты использовали Психологический анализ и следовали его главной идее: в подсознании таится страшная сила.

Цель. Нацистов был не рассудок, а инстинкты людей. С помощью своих «ритуалов» они заставляли аудиторию почувствовать некоторую общьность со всеми вокруг превращаясь из недовольных индивидуумов в организованную толпу, готовую выполнять приказы. Проичём они находили общий подход к представителям всех слоёв общества. В своих мемуарах А. Шепеер писал что: «И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовые инстинкты на митингах, как играть на страстях, прячущихся за фасадами расхожей респектабельности. Опытные демагоги, они умело сплавляли заводских рабочих, мелких буржуа и студентов в однородную толпу, формируя по своей прихоти её суждения».

Лидеры нацистского движения исходили из идей З. Фрейда о том что: мускулинный образ мужчины должен с помощью грубой и одновременно нежной силы соблазнить феминный образ женщины, где в роли мужчины выступал вождь, а в роли женщины толпа. Позже эти же принципы стали использоваться коммерческой рекламой. Вся фашистская пропаганда была построена по принципу доведения женщины (топы) до исступления. Гитлер писал в «Майн кампф»: «В подавляющем большинстве обычные люди имеют настолько женскую природу, что рассуждение возбуждает их Мысли и действия в гораздо Меньшей степени, чем чувства и эмоции. Их чувства несложны, они очень просты и ограниченны. В них нет оттенков, все для них — любовь или ненависть, правильное или ошибочное, правда или ложь».

В сферу коммерции метод Психологический анализа пришёл уже после Второй Мировой Войны. Первопроходцем в этом стал последователь Фрейда, Эрнст Дихтер, психолог из Вeны, который переехал в Соединённые Штаты Америки в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, после перешёл в более серьёзную сферу и занался автомобилями, а благодаря тому буму который возник из-за увлечения американцев Психологический анализом, смог сделать отличную карьеру в этой области. Он основал «Американский институт по изучению мотивации поведения».

Дихтер абсолютно отвергал теорию рационального убеждения в рекламе и утверждал, что для покупателя товар ценен не своими функциональными особенностями, а в удовлетворении подсознательных желаний, возможно даже не осознаваемых им самим. Важную роль в этом занимала концепция, представлявшая человеческое сознание как поле боя, между множеством его инстинктов и желаний. Этот бой определял то, какую сторону человеческого «Я» мы увидим, «тёмную» или «светлую». Тот кто победит в этом бою и будеть определять поведенческие особенности человека.

Дихтер, и другие психоаналитики, занимавшиеся коммерческой а в последствии и политической рекламой, пришли к выводу: проще всего пользоваться мелкими, «тёмными» суб-«Я» человека. Легче манипулировать низкими, подавленными желаниями человека, заставляя их превращаться в мощные порывы и импульсы. (Именно такие методы ранее использовала нацистская пропаганда.) Это и послужило основой для целой индустрии рекламы, использующей низменные влечения человека, которая есйчас является каркасом для всй современной рекламы и влияет на массовую культуру.

По Мнению Дихтера, рекламные агентства Соединённых Штатов Америки стали полигонами на которых испытывали свои методы психологи. Они «постоянно Манипулируют Мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товаре, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить».

Институт Дихтера, достиг невероятного успеха (доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) что привлекло политиков. История Психологический анализа замкнула свой круг, вернувшись туда, откуда начала свой путь, в политику. Политическая реклама стала точной копией коммерческой, только рекламировала она не мыло и автомобили, а сенаторов и президентов. В 1960 году Дихтер был советником в избирательной кампании Джона Кеннеди. Выборы позволили провести эксперимент невероятных масштабов. Дихтера стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе.

Институт Дихтера был первым в Соединённых Штатах Америки, но в след за ним появилось множество других. В 1946 году демократическая партия для своего пиара привлекла рекламное агентство «Доил, Дэнд энд Беррдбах», которое также занималось рекламой продукции фирмы «Фольксваген». Рекламные компании покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получая возможность рекламировать свою продукцию.

Дуайт Эйзенхауэр в 1952 и 1956 годах для обеспечения своей пропаганды использовал рекламные компании Бэттена, Бартона, Дарстайна и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобэкко». Демократы же, обратились к рекламной компании «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгальтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Кукс империзл шампэйн».

Луи Ческин, известный психолог, который также одним из первых применил Психологический анализ в рекламе, директор «Американского института по исследованию цвета», занимался исследованиями методов воздействия на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных компаний, как «Проктэр энд Гэмбл» (парфюмерия), «Филипп Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Работа с рекламой товаров массового спроса дала огромные статистические данные. Это позволило Ческину исследовать, влияние цветной гаммы рекламных плакатов и цветов в разных местах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.

Радиовещание не отставало и начались исследования в области того, какое влияние на слушателя оказывает, пол, тон и тембр голоса диктора. Эти параметры стали фиксироваться в зависимости от того, какое влияние на человека требовалось оказать в том или ином сообщении. Это применялось во всех видах рекламы, как в коммерческой так и в политической. Во время предвыборной компании президента Кеннеди психоаналитики говорили, что в радио дебатах он будет проигрывать Никсону в некоторых штатах из-за слишком высокого голоса и «гарвардского акцента» — там низкий и грубоватый голос Никсона будет расцениваться как более искренний. Кеннеди советовали максимально избегать радио и использовать телевидение потому-что зрительное восприятие давало ему преимущество над Никсоном. Результаты голосования полностью подтвердили слова аналитиков.

В 1957 году Вэнс Пэккард объединил все принципы применения Психологический анализа в маркетинге в своей знаменитой книге «Тайные искусители» Теперь эта книга считается классикой среди тех кто занимается рекламой. Нельзя недооценивать то влияние которое оказал Психологический анализ на рекламу, а она в свою очередь на наш мир. Можно обобщить в отдельные пункты несколько важнейших находок психоаналитиков которые до сих пор актуальны и активно используются в рекламе:

Психоаналитики выявили, что женщины и мужчины по разному мотивируют те или иные покупки. Мужчина, например расценивает дом, как место где он может отдохнуть после долгого рабочего дня, женщина же сам расценивает себя как часть дома. Это привело к тому что реклама стала ориентированной. Даже спиртное стали рекламировать иначе после того, как поняли что не только мужчины их покупают. Выразилось это например в изменении формы бутылок, у которых закруглились углы. При этом в рекламе сигар стали фигурировать брутальные мужчины, часто с татуировками на предплечье. Это настолько понравилось потребителям что вскоре появились наклейки имитировавшие татуировки на предплечье.

Детские воспоминания и переживания очень активно используются для манипуляции особенно в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки.

Д-р Лихтер исследуя мороженное сделал вывод, что его нужно изображать не в упаковке, а в красивой посуде, большими кусками что создаёт возможность, как можно быстрее насладиться любимой сладостью. Эти исследования положительно повлияли на продажи мороженного в 50-х годах. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало повторяющейся успокоительной процедуры.

ДжейМс Вайкери открыл новое и очень важное направление в Психологический анализе — он изучал подсознательный фактор в семантике, влияние слов на подсознание. Он обнаружил что слово жизнь очень сильно влияет на подсознание, но не только оно, но и все его производные, а так-же приставка -био. Кроме, того ассоциация этой приставки с наукой давала дополнительный авторитет. В современном маркетинге эти слова очень широко применяются. Сегодня вся реклама пестрит заголовками вроде: «Йогурт — БиоБаланс», «БиоМаска для лица за 100 руб.» и т.п.

Благодаря Психологический анализу в рекламу пришло и ещё одно важное понятие «психологическая защита». Определил проблему принципов психологической защиты З. Фрейд. Последователи Фрейда разработали разделы проблемы — выявили те границы, те структуры психики, которые находятся под защитой (например, образ «Я», самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки «запуска» механизма защиты (возникновение тревоги, злости) и главные средства этого механизма.

Сейчас важнейшей составляющей успеха любой рекламы является способы обхода этой защиты. Сейчас разработано очень много способов обойти эти механизмы защиты и про это написано не мало книг. Но большинство методов были позаимствованы не из классического Психологический анализа, а из других направлений психологии. С 1960-х годов реклама базируется на массовых психологических исследованиях, которые и определили образ современного маркетинга.

1. Две Методологические традиции в психологии рекламы

Психологию маркетинга можно классифицировать, как одно из направлений прикладной науки популярность которых растёт с каждым годом. Однако её методология и теоретическая основа ещё чётко не определены, в частности не ясны задача и предмет исследований что сказывается на методологии специалистов этой области. Большинство маркетологов уверенны в том что основная задача в том чтобы изучить наилучшие способы влияния на потребителей для увеличения продаж. В частности, приветствуется использование таких технологий, как NLP, гипноз, влияние на подсознание с помощью специальных приборов и прочие методы. Не редко обычный обман и манипуляции собеседником выдаются за методы маркетинга. Но при этом этические и юридические аспекты рекламной деятельности, а так-же деятельности психологов игнорируются. Существует утверждение что спровоцировать потребителя на совершение покупки. Возможно бесполезной является основной целью и задачей психологии рекламы.

Некоторые рекламные компании воспринимают потребителей, как безвольный и пластичный материал, который поддаётся любому влиянию; что они воспринимают и усваивают как инструкцию любые данные, получаемые ими через СМИ и прочие коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. Как пример, чаще всего используют предвыборные гонки, где манипуляция информацией достигает невероятных масштабов. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель Может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. В политической рекламе гораздо легче манипулировать сознанием человека и вводить его в заблуждение, нежели в коммерческой.

Отдельной отраслью прикладной науки психология рекламы стала около 100 лет назад. В Америке основателе психологии реклмаы считаетсся психолог-функцианолист Уолтер Дилл Скотт (\V.G. Scott). В 1903 году им была опубликована работа «Теория и практика рекламы», в ней оне рассматривал вопросы влияния рекламы на людей. В 1908 году она выпустил книгу «Психология рекламы», там он описывал влияние рекламы на людей, конкретно он изучал влияние размера рекламного объявления на внимание и память человека. Хотя и раньше появлялись работы связанные с психологическим воздействием рекламы. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Существует две методологии исследовательской деятельности и в области психологии рекламы, можно условно назвать их «немецкой» и «американской».

«НЕМЕЦКАЯ» МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ

В начале ХХ века многие учёные занялись исследованиями в области психологии рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. Из-за этого реклама рассматривалась, как суггестия — метод психологического воздействия, с помощью которого можно было создать потребности у человека в рекламируемых товарах. Предполагалось что потребность можно искусственно создать методом внушения. В этом случае теоретические и Методологические различия немецкого структурализма и американского функционализма не давали ответ на главный практический вопрос: предполагалось, что реклама должна «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар.

Основным исследовательским методом, на основе которого принимались решения был эксперимент. На основе своих исследований американские психологи создавали методологические рекомендации в полном соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер. Вундт, Эббингауз и другие, благодаря этому это на долг стало основой и американской психологии. «В работах Скотта по вопросам рекламы, — пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, — чувствуется влияние вундтовской экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки привнести ее в область практического».

Много ясности в методологию психологии внесли в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возМожность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

Автор полагал, что люди «в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это — способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Этот процесс был назван «интеллектуальной рецепции».

Витис считал что, интеллектуальная реклама способна коллосально влиять на человеческое поведение подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она имеет силу даже противостоять самостоятельному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают не редко бессознательное влияние на наше поведение». Победа чужого или собственного при формировании мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, не важно чужому или своему — и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, будучи согласным со взглядами своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное влияние на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы». При этом наличие у потребителя реальной потребности в рекламируемом товаре не рассматривалось, как необходимое условие.

В книге «Путь к покупателю» написанной в начале ХХ века К.Т. Фридлендер высказал следующее мнение - «конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы стимулировать его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара... Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки к подражание, должны быть нами здесь исследованы».

При этом автором рассматривалась психология тех людей которые не имели потребности в приобретении товара изначально. Он утверждал: реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, — пишет Фридлендер, — Мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства». Фридлендер являлся сторонником методологических исследованием рекламы главным инструментом в которых выступал эксперимент.

Как известно, в американской психологии бихевиоризм развивался практически одновременно с функционализмом. Бихиевиоризм методологически абсолютно точно повторял идеи воздействия на сознание в рекламе.. «Лишив» человека психики, бихевиористы также «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Основателем американского бихевиоризма является Джон Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставив научную психологию он начал работать психологом в рекламной компании. Уотсон утверждал, что люди действуют, как механизмы, и что их поведением в качестве потребителей можно легко управлять, как поведением других принципов.

Он считал что важным аспектом изучения рекламы являются лабораторные исследования, и что содержание не является главным элементом рекламного сообщения, куда большее значение имеет стиль и форма объекта, нужно производить впечатление на потребление новым образом и дизайном. Цель рекламы, по Мнению Уотсона, была представлена стремлением вызвать у потребителя недовольство тем что он имеет и желание приобретения нового.

В начале XX века исследования рекламы проводились параллельно на двух побережьях океана. Тем не менее основой психологии рекламы в Соединённых Штатах Америки были материалы полученные в Германии.

«АМЕРИКАНСКАЯ» МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ

В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. Это привело к тому что психологам требовалось узнать психологические характеристики потребителей, как можно лучше. Влияние в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа точно таких-же, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Американская традиция ориентируется прежде всего на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.

Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается Мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также Международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений Между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономически невыгодным. «Рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя», т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К середине XX века в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области других социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Эти открытия показывали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего, природе потребностей), экономически небезопасны и связаны с риском возможных финансовых потерь. Одним из примеров являются знаменитые Хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев Может давать более сильный Мотивационный эффект, чем например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Было показано, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, Манипулирования и прямого воздействия во Многих случаях нецелесообразно. Благодаря вышеперечисленным факторам создаётся новая система представлений о том. что должна делать психология в рекламе, и какие психологические переменные должны изучаться в первую очередь.

Известный специалист в области Маркетинга Ф. Котлер писал: «Концепция Маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике».

Котлер считал также, что «Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий Маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя».

Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель Маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель Маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».

Американская методологическая традиция Может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламной деятельности. Так американские авторы Ч. Сэндидж. В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и Мудрости тех Миллионов людей, за общение с которыми Мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на Меня». «Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Сэндидж, Фраубургер и Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под влиянием рекламы лишь в незначительной Мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаМентальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров».

То, что вторая традиция начала развиваться прежде всего в США, не случайно. Еще в начале века исследователь Купферберг отмечал, что «особенно хорошо американский рекламист умеет почувствовать точку зрения предполагаемого покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров, которые для этого последнего особенно важны».

Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать Методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «Мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили Многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы Мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее принципов.

Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные Маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит Многочисленных сторонников и в Германии.

Например, сегодня деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.

2. Полоролевые стереотипы в рекламе.

Рассмотренные ниже структурные механизмы имеют не только теоретическое, но и практическое значение — прежде всего для специалистов, работающих в области рекламной деятельности. Зачастую из-за того что эти методы остаются непонятыми как для покупателя, так и для копирайтера, они не позволяют наиболее эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя. 

Жизнь современного человека не представляется, без рекламного фона, который становится все более и более активным. Подобная раскрутка, проникает во все сферы жизни общества, и на данный момент беспрепятственно влияет на его социальные институты, оказывая значительное воздействие на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в не форме слов, а зрительных образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы и остроумие высказываний. 

Однако особого внимания в рекламной коммуникации заслуживает — сам способ подачи информации. Реклама передает не только сведения о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, которые, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в виде других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (Мужчин и женщин). 

Телеподглядывание, осуществляемое кино- и фотокамерой за человеком в физическом пространстве, в котором люди доступны друг другу для общения и подвержены взаимным манипуляциям. Это и используется для репрезентации малейших деталей наших самопроявлений в повседневной, почти не анализируемой жизни — все это стало достаточно общим Местом. Реклама работает по принципу «общего Места» утвердительной очевидности сообщения. В этом деле актуально изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют репрезентировать стереотипы межполового взаимодействия, многовариантное дискурсивное полов. С точки зрения половой идентичности такое понимание характера репрезентации может иметь ряд важных последствий. А именно, пол может трактоваться как символическая конструкция, как знак, призванный оформить необходимую рекламе ассоциативную связь. Вернее, как замечает Т. де Лоретис, «...оформить принадлежность к определенной группе или классу, имеющим в свою очередь свои символические средства репрезентации». Следовательно, не избегая основ теории и практики Масс-Медиа, остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных (полоролевых) образов в ней, в-третьих, на специфике формирующихся образов Мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности. 

Как и любой другой вид творчества, реклама удивительным образом воплощает в себе слияние воедино процесса нашего восприятия действительности и способа выражения этого восприятия во внешнем проявлении. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысли, образы, настроение, чувства, оценку, отношения. И чем более сознательно реклама использует отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание общества посредством кино-передач, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции. Тем самым «безболезненнее» для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат. В консумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывное потребление), где образы создают общество, они не редко выглядят лучше своего референта, вследствие чего он постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (меasurе up). 

Согласно дискурсивному представлению о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, — ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, которые не являются ни явными, ни очевидными, но имеющим первостепенное иерархное значение. В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и коему следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. 

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной и т.д. Иными словами, реклама — это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, взаимоотношение, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, семейных и др. 

Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного Мира взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от вас ждут окружающие в разных ситуациях и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру подкрепляют, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д. 

Почему реклама сосредотачивает свое внимание именно на аспекте символического воспроизведения «женственности» и «мужественности»? И почему мы в нашем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах? 

Во-первых, потому что именно по силе эффекта привлекательности изображение людей занимает значительные позиции. Это находит свое отражение в выпуске рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека! В-третьих, пол вместе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд, вызывающий интерес зрителя. 

Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Она обычно не говорит просто «купи эту вещь», а осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, будущую благодарность детей, и самоудовлетворение», т.е. все то, что за деньги не купишь.

Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека! вот этот фрагмент мне не понятен и я не знаю, как отредактировать

 Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ или, по меткому выражению Ю. Вильямсона:«Мы покупаем благодаря рекламе самих себя». 

Конечно, залогом успешной рекламной компании по ее воздействию на потребителя, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Задача рекламы не только в обещании получения удовольствия вместе с приобретением товара («Баунти — райское наслаждение»), но и в формировании самого желания. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Чем же можно пробудить интерес потребителя? Что может привлечь его внимание? 

Изображение женской индивидуальности в маркетинговом духе полностью проявляется в несколько ином стиле, спровоцированном ребячливым обликом, несерьезной ноткой, иными словами, использованием женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады. Анализ телевизионной, рекламной продукции позволил выявить различные виды динамики, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, являющиеся какими-то рекламными персонажами, движимы динамикой бессознательно и представляют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах. Мужчина или женщина говорят от имени «Я» (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т.д.), но подлинным оратором является бессознательное, язык которого универсален. Анализ рекламно-гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический интрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей.

В настоящее время в зарубежной рекламе, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина занимает активно маскулинизированные позиции, уходя от привычной роли жены и матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплементарный образ и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине, как повторение извечной ненависти в тандеме Мать-дочь. Хотя в сущности ненависть — это патологическая форма любви. 

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно противопоставляют женскому образу фигуру мужчины, связанные с ними стереотипные представления. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто создают ся и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о Маскулинности в реклаяе как явлении, рассчитанном на определенного зрителя. Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий. Благодаря которому т в силовом поле вся эта, на первый взгляд замкнутая на себе женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание. Более того, та агрессивность, с которой реклама врывается в размерное пространство телепередач, напористость, с которой сюжеты чередуются на экране, атмосфера вечного соперничества между разными видами товаров — все это также отсылает нас к структурам маскулинности. Энергичный жест рекламных женщин решительно отстраняющий упаковку устарелого товара, наделяется смыслом, ориентированного на присутствие Мужчины... 

Действительно, где же мужчина? Его «таинственное исчезновение» рождает смутную тревогу, продиктованную двумя причинами: наличием в поле рекламы неких закодированных знаков, отсылающих к структурам «невидимой» маскулинности, и отсутствием их прямого воплощения. В то же время организация рекламно-символического пространства, функциональные значения составляющих ее знаков не выходят за рамки маскулинного дискурса, вполне укладываясь в его нехитрую логику. 
Обратив внимание на телевизионные рекламы сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств, замечается отсутствие мужчины, что делает сюжетные конструкции маркированными. Поскольку то, что подвергнуто процессу репрезентации, является не непосредственной реальностью, а лишь иной формой репрезентации. В итоге анализ мужских образов с неизбежностью требует анализа отношений между гендерными образами. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готовы к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своей нелепой попытке разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама умалчивает.

Вообще инсценировка подобных ситуаций не способна привести человека в состояние удивления. Дискуссии от то какое соотношение есть между формой и содержимым ведутся очень давно. Вслед за И. Рихардом для обозначения двух главных компонентов рекламы Можно использовать термины «оболочка» и «содержание». Содержанием любой рекламы является, некое коммерческое предложение, т.е. товар или услуга, которые продать с помощью рекламы. Оболочкой же публикации является форма, в которой представлено это предложение. Формой рекламы можно назвать средства, используемые при её создании. 

Пользуясь данной терминологией, становится понятно, что на потребителя воздействует не только содержательная сторона рекламы, но и оболочка. Было бы ошибкой считать, что оболочка в рекламе играет лишь вспомогательную роль. Даже в том случае, когда рекламное сообщение выстроено таким образом, что основной акцент в нем делается на методы сознательного убеждения, огромную роль играют и «фоновые» элементы, оказывающие менее навязчивое влияние, но, возможно, более эффективное, чем «лицевые» элементы. В действительности форма (оболочка) и содержание рекламы неразрывно связаны. Из их взаимодействия и рождается подлинная психологическая установка рекламы, оказывающая влияние на сознание людей. 
Аналогия с эмоциями, возникающими обычно при восприятии, а именно «эмоциями Материала» и «эмоциями формы», выделенными Л. Выготским в работе «Психология искусства», показала следующее: «Эмоции Материала» связаны с изображенными в рекламе предложениями, предлагаемыми товарами, услугами (рекламные сюжеты ситуации, сцены и т.д.), что вызывает у потребителя 
устойчивые эмоциональные ассоциации. «Эмоции формы», по Выготскому, — это эмоции, в которых «выражаются», «обрабатываются» «эмоции Материала». А исходя из этого, очевидно, что «эмоции формы» Могут «снимать» «эмоции Материала», и наоборот. 

При гармоничном соотношении данных эмоций зритель легко переключается на «эстетическую» эмоцию, порождающую потребность и мотив. Но примечательно в этом плане другое — форма начинает выполнять не столько представительскую, сколько репрезентативную функцию. Именно поэтому повышенное значение приобретают различного рода «Манифестации», «символы», «знаки» или проще говоря, ярлыки, отсылающие к другим смысловым кодам, ни явным, ни очевидным, но имеющим первостепенное иерархальное значение. Говоря иначе, формальные элементы используются для обозначения, т.е. материализации, отсутствия элементов содержательных, — как в силу невозможности непосредственного присутствия последних, так и зачастую в силу их фантомного характера. 

Но вернемся к рекламе. Пытаясь скомбинировать две тенденции в своей версии «Мужчины-на-своем-месте» и «Мужчины-как-знатоки-профессионалы», реклама в этом плане дошла до определенных успехов. Тому пример аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Понятие профессионализма, становится онтологическим стержнем, на который «нанизывается» любая, в том числе и половая, идентичность.

Ввернёмся вновь к рекламным сюжетам и попробуем понять причины Маргинализации рекламного мужского персонажа в его ограниченном сюжетном пространстве в отличие от женского. И первое, на что обращается внимание, — это тщательно скрытое насилие по отношению к мужскому телу, которое оказывается вытесненным из картины семейной идиллии куда-то вовне. Цельный мужской персонаж — редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который можно легко и почти безболезненно устранить. Мужчина по сюжету реклами может страдать от голода, и женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа (предварительно «опробованную» самой женщиной и детьми!). Или же он становится жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуда или же бактерии, вызывающие неприятный запах, или же перхоть), и женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба, идущая против зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (кожа головы, пространство Между зубами), скрывает за своей ассимиляционной активностью ту настоящую борьбу, разворачивается на сцене презентационных процессов. Не случайно женская активность в рекламных сюжетах в определённом смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщинами в локальном пространстве дома, призваны компенсировать их полную зависимость от этого пространства, вне которого они вряд ли могут существовать. 

Основная причина такого рода репрезентаций содержится в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор создаётся классом мужчин. Ловкие и практичные женщины представлены в рекламе рядом с бестолковыми мужчинами, — это клишированные образы, рожденные мускулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе межполовых отношений. И, как пишет И. Крамер, «это один и тот же метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения...». Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных Мужчин, — знак, отсылающий к некоей полноте, которая пока отсутствует. Это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфорт от осознаваемого отсутствия ущерба частично нейтрализуется обещанием перманентного удовольствия в будущем. На нарциссическую рану бережно накладывают слои клишированных образцов для подражания, создавая таким образом многочисленные культы героев. Кроме того этими же клише создаются гендерные стереотипы, создаются и укрепляются рекламой.

Итак, основным политическим свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом Мужчины, а основным общественным свойством — его привлекательность — эксплуатируемая везде. Возможно, найдутся те, которые станут оспаривать этот факт, но он остается непреложной истиной. Более того, изложенное выше позволяет заключить, что реклама служит своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста. Это подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р. Ямпольской на основе анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что более чем в 100 иллюстрированных изданиях в центре внимания не редко оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это не редко представляется. Это свидетельствует о явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, показанной через рекламную продукцию. Право на инициативу и активное вмешательство в ситуацию не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям конкретного мужчины. Таким образом, суть неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни. Он напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам, от восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и/или идентичностью. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно неважно каким образом идентификация достигает успеха — посредством метафорических фантазий или практической, то есть метонимической реализации предложенных советов. Главным является то, что и умозрительное потребление образов в первом случае и практическое потребление конкретных «статусных» товаров — во втором используют в качестве основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воссоздаётся рекламой.

Заключение

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, Маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому Мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее Место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Не редко рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к Массовой реализации товаров.

Психология рекламы является новой и малоизученной отраслью психологии которая нуждается в углубленном изучении. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

С середины XX в. использование массового Психологический анализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за Психологический анализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Интерес к Психологический анализу возрос из-за падения спроса на многие товары и осознания того насколько устарели способы торговли того времени.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия.

Такие как полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Безусловно можно согласиться с тем что ранний Психологический анализ внёс в рекламу два утверждения.

Товар должен быть привлекательным подсознательно.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

Психологический анализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, не редко не опознавая Мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Суть одного из принципов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологи хорошо знают что слепое и фанатичное стремление к цели не всегда приводит к достижению успеха. Основой любой рекламы является призыв «Покупайте! Это хороший товар!» – но вне зависимости от того насколько хорош товар, простые слова звучат не убедительно. Наше Мышление, как правило, отторгает ее. Гораздо больше доверия реклама вызывает у людей в случае если они узнали о товаре случайно и это знакомство не было умышленным со стороны производителя. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимаем их как должное. В таких случаях у него нет оппонента для дискуссии. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

В условиях дефицита времени и информации о маркетинговом коммуникаторе, и мужчины и женщины быстро оценивают его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии создают некий обобщенный образ человека в рекламе, или как Мы его назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества («приватная индивидуальность») становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории («публичная индивидуальность»). Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия" [Петренко В., Основы психосемантики]. Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, Можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и Малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой. Так же можно заметить что реклама стала слишком навязчивой и вызывает больше негативных реакций вне зависимости от рекламируемого товара, поэтому сейчас большее значение имеет приятный вид самого рекламного объявления.

Список литературы

1. Психологический журнал. 2000. № 4

2. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в реклаМе. — Психологический журнал. 1998

3. Наталья Титова. Фаст-фуды ставят на детей, — журнал «Эксперт», 11 августа 2003

4. Маргарита Васильева. РеклаМа Мужская, женская, детская. — http://www.advi.ru

5. Прикладная психология. 1999. № 3.

6. http://black.pr-onlinе.ru