Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психологические аспекты восприятия рекламы (Цели, функции и аспекты, влияющие на рекламную информацию)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы обусловлена тем, что рекламная деятельность это не просто вид бизнеса, а сложная форма общения, взаимовлияния и взаимодействия людей, в результате чего они добывают определенные средства для последующей коммуникации с другими. В определенном смысле реклама это «коммуникация для коммуникации», которая практически не исследована.

С оперативной точки зрения это эффективный способ создания и поддержания социальных связей между пользователями и сообществом, путем активизации социальных коммуникаций, поддержки беглых межличностных коммуникаций. Эта курсовая работа связана с большим интересом к проблеме изучения восприятия рекламы, возможности повышения эффективности ее воздействия и выбору оптимальных средств такого воздействия в условиях постоянно растущей конкуренции. Объектом настоящего исследования является рекламный текст как источник рекламного воздействия.

Представление рекламной информации и, следовательно, более высокий спрос на товары будут зависеть от знания психологии клиента. Это главная цель рекламы. Познание связано с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Другим важным когнитивным аспектом является восприятие.

Абстрактная реклама играет главную роль в современной жизни. Он формирует отношение общества и личности и неизбежно влияет на поведение клиентов. Клиенту приходится сталкиваться с огромным количеством информации и уметь делать выбор, делать выводы и принимать важные решения. Самая важная задача для самой бизнес-рекламы это представить свой продукт таким образом, чтобы вся среда вокруг покупателя превратилась в положительный эмоциональный стимул. Основная цель рекламы определенного продукта или услуги состоит в том, чтобы привлечь внимание клиента и проанализировать влияние рекламы на поведение клиента, которое определяется множеством аспектов, хотя психологические - когнитивные, эмоциональные и поведенческие - играют наиболее важную роль. Ключевые слова: реклама, влияние рекламы, поведение потребителей, психологические аспекты.

Цель: раскрыть особенности психологии рекламного воздействия на человека.

Предмет: особенности взаимодействия клиентов в психологическом аспекте с помощью средств рекламы.

Объект: психология рекламного воздействия.

Задачи:

1. Раскрыть способы психологического воздействия в рекламе и проблема их выбора

2. Выяснить роль психических процессов в формировании рекламных образов и коммуникационном процессе

3. Выявить проблемы психологических воздействий в рекламе

4. Проанализировать существующие методики психологического воздействия;

РАЗДЕЛ 1. РЕКЛАМА. ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие рекламы и виды

Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, с целью привлечения клиентов.

Виды рекламы:

По способу воздействия на покупателя
По способу выражения
С точки зрения основных целей и задач
С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы

По способам взаимодействия рекламное сообщение может быть:

Рациональным
Эмоциональным

1.2. Цели, функции и аспекты, влияющие на рекламную информацию

Клиенты являются ценным активом для предприятия, но их приобретение и сохранение может быть дорогостоящим. Различия клиентов в ходе их отношений с предприятием отражаются в их вкладе в стоимость предприятия в течение всего срока их службы [8]. В той степени, в которой разные стратегии приобретения приносят разные «качества» клиентов, усилия по приобретению оказывают важное влияние на долгосрочную прибыльность предприятия [9]. Действительно, как практики, так и ученые подчеркивали, что предприятия должны тратить не на приобретение какого-либо клиента, а на «правильного» типа клиента [1], потому что реклама играет очень важную роль в этой области. Рекламодатели обращают особое внимание на клиента, чтобы привлечь и удержать его. Согласно книге [1] выяснилось как предприятия, так и отдельные продавцы должны задаться вопросом, какой должна быть реклама их товаров и услуг и какое влияние она должна оказать на покупателя.

Следовательно, эти аспекты следует предвидеть и оценивать, а также отвечать на следующие вопросы:

В научной литературе основное внимание уделяется самому процессу создания рекламы [2], потенциальным пользователям рекламируемого продукта или услугах [3], рассматриваются этапы рекламного воздействия [2]; психологические аспекты, влияющие на поведение потребителей, были проанализированы Вернером, Кумаром [3] и др., Однако необходимы дальнейшие тщательные и сложные исследования. Котлер [5] подчеркивает, что предприятия, рекламирующие свои товары, должны обращать внимание не на количество потраченных денег, а на процесс создания рекламы, продуктом которой, следовательно, является сама реклама оказывает влияние на клиента. Адамс [1] утверждает, что в центре рекламы лежит потенциальный рекламируемый продукт и пользователь сервиса. Чтобы приобрести рекламируемый продукт, клиент должен «пройти» этапы воздействия рекламы [3].

Воздействие рекламы на рынок особенно велико, поскольку реклама служит каналом распространения информации и презумпцией обратной связи с рынком [6]. На сегодняшнем рынке ассортимент товаров и услуг особенно велик, их все невозможно запомнить или купить. Основная цель рекламы определенного продукта или услуги - привлечь внимание клиента и проанализировать влияние рекламы на поведение клиента, которое определяется рядом когнитивных, эмоциональных и поведенческих аспектов. В центре рекламы находится покупатель, психология которого определяется многочисленными аспектами и самой рекламой, которая направлена на то, чтобы пробудить у покупателей желание приобрести рекламируемый товар и, что самое важное, добиться совершения покупки товара [6]. Это доказывает проблемный характер обсуждаемой темы. Анализируемая в статье проблема связана с тем, что при анализе научных работ можно наблюдать предложенные модели воздействия рекламы на покупателя, которые более или менее похожи по своей природе, но представляют собой единую схему анализа психологических аспектов воздействия рекламы. После теоретического анализа и краткого изложения психологического воздействия рекламы на поведение потребителя эмпирически проверить психологическое влияние рекламы.

Как утверждают В. Ильин [4] и Д. Йокубаускас, [3] исследования психологов доказывают, что восприятие рекламной информации определяется множеством аспектов. Однако психологические, когнитивные, эмоциональные и поведенческие играют наиболее важную роль [7]. Наибольшее количество информации воспринимается увиденным.

Визуальное представление рекламы - это самый простой способ восприятия информации, поскольку для восприятия визуальной информации человек потребляет меньше энергии. По крайней мере, один визуальный аспект в рекламе должен подсознательно влиять на клиента. Это может быть цвет, необычная форма по размеру первого символа, крупная, привлекательная и полноцветная фотография или текстовый дизайн. Пустые места, абстрактные изображения и рисунки не подходят для рекламы [8]. Замечено, что чем реалистичнее иллюстрация, тем эффективнее реклама, поскольку она непосредственно влияет на клиента. Представление рекламной информации и, следовательно, более высокий спрос на товары будут зависеть от знания психологии клиента. Это главное в сфере рекламы. Познание связано с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Вот почему реклама должна отличать рекламируемый продукт от других, одновременно привлекать внимание клиента и поддерживать его/ее интерес [10]. Наконец, это должно вызвать у клиента мотивацию приобрести рекламируемый продукт. Очевидно, что реклама влияет на клиента в познавательном аспекте. Чувства являются одним из наиболее важных аспектов воздействия; это процесс первичного познания.

Основная цель рекламы - вызвать чувство, иными словами, оно демонстрирует, что клиент почувствует после приобретения того или иного продукта. Согласно [3],если реклама вызывает чувства не только непосредственно связанные с ней, но и дополнительные (как положительные, так и отрицательные), мы можем утверждать, что рекламодатель преуспел в различении товара, и это повлияет на решение клиента. Другим важным когнитивным аспектом является восприятие. Чувства обычно вызываются подсознательно, тогда как познание - это сознательный процесс. Просмотр является наиболее влиятельным в процессе восприятия и оценки рекламной информации. Следовательно, реклама должна соответствовать принципу последовательности, все ее аспекты - заголовок, текст, иллюстрация и логотипы - тесно связаны и определяют общее воздействие рекламы. Если аспекты и информация недостаточны для формулирования основной идеи, возникают неясности.

Распознавание играет важную роль в процессе познания. Поэтому, если первая реклама продукт является графическим и логичным, позже достаточно повторить любой из его аспектов, и клиент воспроизведет объявление, которое он/она видел ранее.

Визуальное представление должно соответствовать нескольким условиям:

Структура объявления должна быть четкой и понятной;
Рекламируемый объект является центром, поэтому важна его форма, размер и близость;
Продукт доминировал и выделялся на заднем плане.

Современный покупатель очень тщательно отбирает информацию, а также интересные и привлекающие внимание рекламные материалы. Объявления, привлекающие внимание, следующие: те, где клиенты видят то, что их привлекает или пугает; когда их внимание привлечено, поскольку они уже имеют тенденцию начинать процесс выбора. Внимание клиента будет привлечено и усилено, если рекламная информация представляет интересы пользователя (каковы мотивы и потребности). Исследования показали, что человек [6] лучше запоминает факты, связанные с его/ее работой, будущим или интересами. Бесполезная информация запоминается хуже. Поэтому реклама, непосредственно связанная с интересами и планами клиентов, более эффективна [3]. Это означает, что рекламная информация должна быть ориентирована на потребности и мотивы клиента, проясняя психологические аспекты, определяющие поведение клиента, а также нацелена на привлечение его/ее внимания и желание приобрести рекламируемые продукты.

По способам продвижения:

Печатная реклама (почта, буклеты)
Прессовая реклама (газета, журналы)
Радиореклама
Телевизионная
Интернет реклама (соц.сети и сайты)
Наружная реклама (вывеска, баннеры)
Транспортная реклама (автобусы, трамваи, троллейбусы)

Вопросы для продвижения:

Каким должно быть объявление?
На что следует обратить внимание?
Какой визуальный дизайн выбрать?
Какое психологическое влияние это окажет на клиента?

РАЗДЕЛ 2. ОБОБЩЕННАЯ МОДЕЛЬ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.

2.1. Психологические процессы:

Согласно Котлер [5], существует четыре ключевых психологических процесса:

Мотивация,
Восприятие,
Обучение и память

Которые в корне влияют на реакцию клиентов на маркетинговые стимулы, также приписывает когнитивные аспекты, то есть чувства, рассуждения, язык и восприятие, психологическому воздействию рекламы, хотя автор не представляет иерархию этих аспектов [2]. Поэтому, основываясь на иерархическом разделении других авторов, когнитивные аспекты могут быть разделены следующим образом: сначала концентрируется внимание клиента, затем происходит восприятие, познание через эмоции и различные чувства клиента, рассуждение, а затем следует ассимиляция рекламы. В модели Д. Долака [3] на этапах рекламы выделяются воздействие: внимание, интерес, желание, действие. Первая модель различает осведомленность, понимание, убежденность, действие по [5]. Все вышеперечисленные модели различают похожие аспекты, возникающие, когда клиент видит рекламу. (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Воздействие рекламы.

Традиционной концептуальной моделью для создания любого рекламного или маркетингового сообщения	Ассоциация национальных рекламодателей	Четыре ключевых психологических процесса	Когнитивные аспекты
Внимание	Осознание	Мотивация	Внимание
Интересы	Понимание	Восприятие	Восприятие
Желание.	Осуждение	Обучение	Эмоции, чувства, рассуждения, мысли, язык
Действие	Действие	Память	Ассимиляция, признание

Таблица 1 демонстрирует, что в иерархии воздействия рекламы доминирует внимание клиента [5], что достигается посредством рекламы и записывается в сознании. Тем не менее, Котлер [4] считает, что в этой иерархии важнее не внимание, а мотивация клиента. Человек имеет много потребностей в любой момент времени. Некоторые потребности являются биогенными; они возникают из-за физиологических состояний напряжения, таких как голод, жажда и дискомфорт. Другие потребности являются психогенными; они возникают из-за психологических состояний напряжения, таких как необходимость признания, уважения или принадлежности. Потребность становится мотивом, когда она пробуждается до достаточного уровня интенсивности. На этом этапе наиболее важным является то, что объявление замечено и зафиксировано сознание клиента. Следующим этапом в иерархии рекламных потребностей является достижение понимания и интереса к объявлению, то есть понимание объекта в объявлении (почему этот объект особенный и т. д.). Здесь можно выделить важность иерархии рекламного воздействия Котлера [5]. Он утверждает, что восприятие зависит не только от физических стимулов, но также от отношения стимулов к окружающему полю и от условий внутри человека. Ключевым моментом является то, что восприятие может широко варьироваться среди людей, подверженных одной и той же реальности из-за трех процессов восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное удержание. Люди подвержены многим ежедневным стимулам, таким как реклама; большинство из этих стимулов отсеиваются - процесс, называемый избирательным вниманием. Результатом является то, что маркетологи должны упорно трудиться, чтобы привлечь внимание клиентов. Когда внимание клиента привлекается и возникает восприятие/интерес, логично рассуждать о том, что следующим будет убеждение и, в конечном итоге, познание и принятие. Однако предлагается, чтобы это принятие, согласно Д. Йокубаускасу [3],происходило через когнитивные аспекты - эмоции, чувства, рассуждения, язык и мысли клиента.

Следовательно, рекламная информация в этой иерархии означает, что клиент должен также понимать использование рекламируемого продукта, что он особенный и выделяется среди других, и нет сомнений в том, что то, что содержится в объявлении, является правдой и что польза от продукта действительно важна (как утверждает реклама). Наконец, достигается окончательный акт, который уже является конечной целью рекламы, когда часть покупателей будет покупать продукт. Однако Котлер [5] и Д. Йокубаускас [3] утверждают, что наиболее важным является не сам акт, а информация, записанная в памяти, его усвоение и признание в будущем.

2.2. Исследование психологического воздействия рекламы на поведение клиентов

На основе анализа [6] исследовательской литературы о когнитивном аспекте воздействия рекламы был проведен опрос о влиянии рекламы на поведение клиентов.

Объект опроса:

Влияние рекламы на поведение покупателей.
Описательный количественный опрос (опросный лист).

Метод исследования:

Выяснить, как клиенты узнают о предприятии;
Раскрыть, как покупатель воспринял рекламную информацию в познавательном аспекте;
Определить, оказывает ли рекламная информация какое-либо влияние на поведение клиента.

Исследуемый контингент состоял из 155 респондентов, которые были опрошены при посещении восьми предприятий литовской компании в декабре 2017 года. Респонденты имели высшее или высшее образование (69 %), имели начальное или основное образование (2 %) и почти 1/3 (29 %) имели среднее образование. Возраст респондентов распределяется следующим образом: от 16 до 29 лет (48 % от всех респондентов) и от 30 до 49 лет (52 % от всех респондентов). Целью опроса было выяснить, что респонденты знают о компаниях.

Распределение респондентов, узнавших о предприятии из рекламы:

Респондентов узнали из рекламы в прессе (25 %), брошюр (20 %), от знакомых (19 %), остальные от радио и телевидения (12 %), рекламных щитов (13 %), и интернет (11 %). Это доказывает, что наиболее эффективным средством привлечения внимания является реклама в прессе, брошюры и рекомендации знакомых. Это означает, что внимание является одним из психологических когнитивных аспектов, влияющих на пользователя. Кроме того, был проявлен некоторый интерес к тому факту, важна ли реклама в настоящее время для клиентов и вызывает ли она их интерес, и чтобы убедиться, что второй психологический аспект (эмоциональный) влияет на респондентов. Также была учтена реакция респондентов после просмотра рекламной информации компаний.

Интерес респондентов к рекламе товаров компаний:

Рекламная информация о компаниях не важна. Всех опрошенных придерживаются этого мнения (68 %). Респонденты считают эту информацию важной (32 %). Можно констатировать, что пока респонденты не планируют приобретать рекламируемые товары и этот вид рекламы не имеет значения.

Реакция респондентов на рекламу товаров компаний:

Реклама компаний вызывает положительные эмоции. Наряду с этими чувствами они называют легко запоминающуюся и навязчивую информацию, фон не слишком яркий, продукт представлен подробно, содержит забавную фотографию, и поэтому реклама не утомительна. Так считают (79 %) респондентов, и только (21 %) респондентов назвали негативные чувства. Они утверждают, что реклама раздражает их так же, как и другие объявления, поскольку подобные продукты рекламируются слишком часто, и они не заинтересованы в рекламе таких продуктов. Поэтому можно констатировать, что если рекламная информация вызывает положительные и отрицательные чувства, она подготовлена успешно. Можно сделать вывод, что те (32 %) респондентов, которые считают рекламу важной и заинтересованной в ней, испытывают к ней положительные чувства; в то время как остальные (68 %) считают эту информацию неважной, хотя испытывают как положительные, так и отрицательные чувства. Чтобы оценить эффективность рекламных компонентов предприятия и то, как его реклама вызывает интерес и привлекает внимание; Респондентам был задан вопрос, что именно привлекает их внимание в рекламной информации. Полученные результаты проанализированы ниже.

Компоненты представления рекламной информации предприятия:

Респонденты считают, что именно цвет рекламы привлек внимание (39 %), а (5 %) респондентов считают, что это заголовок, и (10 %) респондентов назвали содержание, (8 %) назвали фотографию, (4 %) считают, что это композиция текста, (34 %) привлекли подробные описания. Это означает, что цветовая схема и подробные описания вызывают эмоции и, следовательно, привлекают их внимание и вызывают интерес. При попытке оценить мнение клиентов был проявлен некоторый интерес к тому, что отличает продукты, рекламируемые в компаниях, от продуктов их конкурентов.

Мнение респондентов о расхождении информации с другими продуктами:

Респонденты считают, что рекламная информация ясна и понятна (12 %), считают, что реклама предприятия отличается от других с цветным контрастом (15 %), (6 %) считают, что реклама интересна, по мнению (5 %) всех. Респонденты, это содержание, которое выделяется, и до (8 %) это текст. Однако почти половина респондентов считают, что реклама хорошо запоминается, и это отличает их от рекламы их конкурентов. (6 %) утверждают, что эта реклама ничем не отличается от других. Можно констатировать, что отличительные признаки рекламы в компаниях - это понятная и понятная информация, преобладает цветовой контраст, который привлекает внимание клиента и вызывает эмоции и ассоциации. В ходе опроса выяснилось, что половина (50 %) респондентов интересовалась рекламируемой продукцией, а другая половина не интересовалась.

Мнение респондентов о приобретении товара:

В ходе опроса была предпринята попытка выяснить, влиял ли обсуждаемый психологический фактор, то есть поведенческий, на покупателя и будут ли его/ее намерения связаны с желанием приобрести рекламируемые продукты и процесс приобретения. Информация о рекламируемых продуктах вызвала желание купить у (48 %) респондентов, а у (52 %) такого желания не было. Это означает, что конечная цель рекламы была достигнута - реклама оказывает психологическое воздействие на клиента. Также можно констатировать, что рекламная информация на предприятии была адекватно подготовлена, так как все респонденты отреагировали на рекламу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщив результаты теоретических обзоров всех анализов. Можно сделать вывод, что реклама влияет на клиента через когнитивные аспекты. Познание связано с тем фактом, что человек воспринимает информацию, рекламируемую посредством чувств, восприятия, внимания, памяти, рассуждений, языка и т. д. Можно утверждать, что одна из наиболее важных задач, которые выполняет реклама, состоит в различении рекламируемого товара или услуги. Привлекать внимание клиента и поддерживать его/ее внимание. На основе теоретического анализа три аспекта - когнитивный, эмоциональный и поведенческий - были определены и оценены в ходе опроса. Результаты опроса показали, что внимание клиента, как одного из исследуемых психологических аспектов, было в основном под влиянием рекламы в прессе и брошюрах. Данные исследования показали, что второй психологический аспект (эмоциональный) влияет на респондентов в основном потому, что он вызвал положительные эмоции у большей части респондентов (79%). Можно сделать вывод, что конечная цель рекламы (поведенческий аспект) была достигнута - реклама оказывает психологическое воздействие на клиента.

Список используемых источников

Список литературы

Адамс П.Е. Реклама. Теория и практика. - 2019 — 391 с.
Дейян А., Почепцов Г., Зазыкин В. Психология и психоанализ рекламы. — Москва: Книга, — 306 стр.
Йокубаускас Д., Долак Д. Реклама и влияние. 2013, — 77-99 с.
Ильин В. Поведение потребителей. — 46 с.
Котлер П. Основы маркетинга, Новосибирск, 2015, 113 – 121 с.
Акулич, М. В. Классификация методов рекламного воздействия / М. В. Акулич - Реклама. Теория и практика. - 2016. - №3. - С. 67-72.
Гасанова, М. Н. О некоторых аспектах психологии рекламы / М. Н. Г асанова - Всероссийская конференция по маркетингу
Гуревич, П. С. Психология рекламы: учеб. для вузов / П. С. Гуревич. - М.: Юнити, 2015. - 272 с. - (Учебники профессора П. С. Гуревича). - Слов. терминов: 265 с.
Зазыкин, В. Г. Психология рекламы и рекламной деятельности: учеб. пособие / В. Г. Зазыкин, Е. В. Зазыкина, А. П. Мельников. - М.: ИНТЕЛБУК: Элит, 2018. - 224 с.
Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т. Кёниг. - М.: Современные проблемы. 2015. - 485с.

ЭССЕ

При написании курсовой работы я выявила, что реклама играет важную роль в современной жизни. Она формирует отношение общества и личности и неизбежно влияет на поведение клиентов. Заказчик должен бороться с огромным количеством информации и уметь делать выбор, делать выводы и принимать важные решения. Важнейшая задача для самой рекламы бизнеса, представить свой продукт таким образом, чтобы все окружение вокруг покупателя превратилось в позитивный эмоциональный стимул. Основной целью рекламы определенного товара или услуги является привлечение внимания клиента и анализ влияния рекламы на поведение клиента, которое определяется множеством аспектов, хотя психологические, когнитивные, эмоциональные и поведенческие играют наиболее важную роль.

Реклама несет социальную ответственность, и это не будет ошибкой утверждать, что люди могут быть успешно осведомлены обо всех заинтересованных и соответствующих вопросах через этот важный инструмент коммуникации. Реклама формирует отношение личности и общества и неизбежно влияет на поведение потребителей. Уильям, Вейголд и Аренс согласились, что наибольшее влияние на развитие рекламы оказала экономика. Реклама играет важную роль в современной жизни. Он формирует отношение общества и личности и неизбежно влияет на поведение клиентов. Реклама обсуждается как важный инструмент коммуникации и откладывания маркетинговых стратегий. Как обсуждалось в курсовой работе, эффективность рекламы зависит как от качества рекламируемого продукта, так и от качества самого объявления, а также от медиа-контекста, в котором появляется объявление. Одним из важных направлений в области рекламы является рассмотрение эффективности рекламы. Рекламный микс, такой как продвижение по продажам, реклама, прямые продажи, личные продажи и связи с общественностью, также увеличивает продажи. Она формирует отношение общества и личности и неизбежно влияет на поведение потребителей.

Результаты теоретических исследований показали, что реклама влияет на потребителя через когнитивные аспекты. Реклама часто ориентирована на разные группы потребителей. В частности, компании используют рекламу для создания узнаваемости бренда для маркетинга своих продуктов и услуг. Реклама играет важную роль в современной жизни для достижения конкретных целей. Психологически он формирует отношение клиентов таким образом, влияя на их покупательское поведение.