![](/stc/img/evkova.png)
Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (на примере хлебобулочных изделий) (Теоретические аспекты маркетингового исследования)
Содержание:
Введение
Актуальность. Разработка и принятие решений в современных условиях сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является
не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.
Таким образом, для обеспечения успешного функционирования
предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значение имеет информация.
Маркетинговые исследования товаров и услуг предприятия, его рыночного окружения являются систематическими мерами по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозную) сущность самого продукта, маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием.
Цель курсовой работы – проведение маркетингового исследования рынка хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть понятие, виды и этапы маркетингового исследования;
- исследовать развитие маркетинговых исследований за рубежом;
- рассмотреть развитие маркетинговых исследований в России;
- разработать программу маркетингового исследования рынка хлебобулочных изделий ООО «Каравай-Юг»;
- провести маркетинговое исследование и обработать его результаты;
- обобщить результаты маркетингового исследования, сделать выводы, разработать рекомендации.
Предмет исследования – методы маркетингового исследования.
Объект исследования – рынок хлебобулочных изделий г. Таганрог.
Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.
Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.
Глава 1.Теоретические аспекты маркетингового исследования
1.1. Понятие, виды и этапы маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – это систематизированное определение круга информационно-аналитических данных о состоянии и (или) перспективах развития рынка товаров, работ, услуг с целью их сбора, анализа и представления в виде отчета заинтересованным субъектам. Маркетинговые исследования, результаты которых позволяют концентрировать усилия по планированию производства востребованных товаров, работ, услуг, являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга[1].
Данные, необходимые для проведения анализа, принято подразделять на первичные и вторичные (новые или уже существующие). В зависимости от вида собираемых данных исследования подразделяются, соответственно, на «полевые» и «кабинетные» [2].
По протяженности во времени маркетинговые исследования классифицируются следующим образом:
− «точечные» (разовые, эпизодические) исследования, в рамках которых маркетинговые агентства могут проводить, например, заказное исследование типа «омнибус», объединяя вопросы нескольких заказчиков в одну анкету;
− «лонгитюдные» исследования, при которых один и тот же объект изучается в течение продолжительного периода. Разновидностью данных исследований являются, например, «панельные» исследования, представляющие собой повторяющийся сбор данных у определенных групп потребителей через назначенные промежутки времени (каждое из таких исследований называется «панелью»).
В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов. Для получения первичных данных проводятся индивидуальные и групповые интервью среди потребителей и экспертов, осуществляется наблюдение за поведением покупателей, применяются экономико-математические методы, требующие построения некой модели – заменителя реального объекта исследования. В работе с вторичными данными используются методы анализа документов[3].
Полученную информацию дополняют сведениями, собранными с применением специальных устройств (диктофона, фото- и видеокамеры, сканера, «детектора лжи», аудиометра).
На базе разовых, эпизодических исследований осуществляется лишь краткосрочное планирование деятельности. На основе постоянно действующей системы получения маркетинговой информации появляются возможности для разработки долгосрочных стратегических целей и задач, определяющих характер функционирования организаций и предприятий, видов экономической деятельности, территорий[4].
Различные подходы ученых-маркетологов к процедуре маркетингового исследования могут быть объединены в две группы. Представители первой группы (Приложение 1) рассматривают маркетинговые исследования как процесс, состоящий из некоего количества последовательно реализуемых этапов в рамках исследовательского проекта. В этой группе существует ряд подходов, касающихся количества и содержания этапов, но все они основаны на концепции статистического исследования, которая в той или иной степени детализируется с учетом специфики сферы маркетинга. Для обозначения этого явления в Приложении 1 использован принцип «шахматной доски» [5].
Рисунок 1 – Процесс маркетингового исследования[6]
Представители второй группы стремятся в процессе рассмотрения процедуры маркетингового исследования отразить все реалии проведения исследования. На практике осуществление исследовательского проекта представляет собой значительно более сложную процедуру по причине отсутствия той строгой последовательности «прохождения» этапов, которая показана учеными в рамках первого подхода. Поэтому в схемах маркетингового исследования выделяются «особые» стадии – «брифинг», «отчет», «дизайн исследования», подчеркивающие особую роль постановки цели, планирования процесса проведения исследования и представления его результатов[7]. Еще одним способом отражения реалий исследовательского проекта является отсутствие обозначений четкой последовательности действий на определенных стадиях проведения исследования (рис. 1).
Возможен вариант, когда схема маркетингового исследования дополняется рядом петель обратной связи, обозначающих этапы, на которых может потребоваться переоценка различных элементов исследовательского проекта, его переосмысление и повторное проектирование маркетингового исследования[8].
1.2. Маркетинговые исследования за рубежом
Считается, что впервые официальное маркетинговое исследование было проведено на территории Соединенных Штатов Америки в 1879 г., однако в структуре крупных американских организаций первые отделы, занимающиеся исследованиями сферы маркетинга, появились только в ХХ в. Создание американских агентств «ACNielsen Company» (1923 г.) и «Gallup, Inc.» (1935 г.), являющихся сегодня мировыми лидерами в области рыночных и социальных исследований, также сыграло важную роль в развитии маркетинговых исследований[9].
Деятельность маркетологов-исследователей получила признание в США еще позднее, лишь в 1940–1950-х гг. С 1939 по 1945 г. в Европе шла война, велись масштабные боевые действия, что оказывало влияние на экономику Соединенных Штатов. В этот период возрос интерес со стороны различных организаций, правительственных учреждений, армии к результатам работы агентств, занимавшихся проведением рыночных и социологических исследований. Заказчикам исследований нужно было определить потребности и мнения людей, сложившиеся стране и в мире под влиянием войны и её итогов, для выработки стратегических направлений в своей внутренней и внешней политике[10].
После Второй мировой войны маркетинговые исследования получили развитие в Англии, Германии, Голландии, Швейцарии, Норвегии, Финляндии. В 1960–1970-х гг. Европа превзошла Америку по количеству организаций, проводящих маркетинговые исследования. В 1967 г. только в Англии изучением рынков занималось более 500 фирм (в остальных странах Европы насчитывалось 200 подобных агентств), в то время как в США функционировало около 350 фирм такого рода.
Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах приводят результаты трех исследований, проводившихся в 1984, 1991 и 1994 гг. среди 798, 599 и 435 американских компаний соответственно. Каждый из этих отчетов по отдельности дает общее представление об американском рынке маркетинговых исследований в 1980–1990-х гг. В трех отчетах рассмотрена востребованность 28, 33 и 38 направлений маркетинговых исследований, по-разному сгруппированных в каждом из трех перечней и имеющих некоторые различия в названиях. В то же время многие направления исследований в перечнях совпадают. Во всех трех отчетах представлены результаты опроса большого количества фирм, то есть все три выборки являются представительными[11]. Это позволяет, пусть и с некоторой долей условности, сопоставить в Приложении 2 данные трех отчетов для выявления востребованности отдельных направлений исследований и оценки тенденций развития маркетинговых исследований в США.
Всего в Приложении 2 рассмотрено 45 возможных направлений исследований, разбитых на шесть групп. Из них по 18 направлениям данные имеются во всех трех перечнях (при этом можно выделить 11 направлений, в проведении исследований по которым заинтересованы более половины обследованных компаний). Два перечня содержат данные по 12 направлениям исследований, в то время как каждое из оставшихся 15 направлений рассмотрено в каком-то одном из анализируемых отчетов. Таким образом, перечень стандартных исследований состоит из 18 направлений, при этом 11 из них можно отнести к числу наиболее востребованных исследований в сфере маркетинга.
Представляется возможным сделать следующие выводы относительно актуальности отдельных направлений маретинговых исследований.
Такие направления исследований, как «Замеры потенциальных возможностей рынка», «Анализ распределения долей рынка между фирмами», «Изучение реакции на новый продукт и потенциала продукта» имеют стабильно высокий уровень востребованности. Помимо этого, возрастает значение таких направлений исследований, как «Изучение тенденций развития отрасли», «Тестирование текстов рекламных сообщений». Повышается роль исследований в области СМИ, анализа потребительских мотиваций.
При этом необходимо отметить следующее: с течением времени увеличилось число направлений исследований, связанных с изучением поведения потребителей (покупателей), что отражено в Приложении 2 путем объединения соответствующих направлений в сферу исследования «Поведение покупателей». Каждое из направлений исследований, включенных в данную сферу, имеет большую востребованность. Помимо них, появились и стали достаточно популярными такие направления исследований, как «Создание потребительских панелей», «Изучение возможностей диверсификации», а также исследования, связанные с персоналом компании.
Есть направления исследований, актуальность которых с течением времени снижается. В их числе – «Изучение международных рынков», «Изучение принципов расположения предприятий и складов», «Изучение товаров конкурентов», «Изучение каналов распределения». Утратили былую актуальность и перестали входить в перечень наиболее популярных исследований такие, как «Прогнозирование» и «Информационная система управления». То же самое относится и к направлениям исследований, связанным с изучением корпоративной ответственности (и ранее имевшим невысокий уровень востребованности).
Отметим ещё одну тенденцию: параллельно со снижением популярности исследований, связанных с тестированием товаров и их упаковки, большое значение приобрели такие направления исследований, как «Создание и тестирование названия марки», «Анализ имиджа товара».
Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах проанализировали 28, 33 и 38 направлений исследований, сопоставление которых в Приложении 2 позволило выделить уже 45 направлений. Таким образом, правомерным является вывод о том, что в 1980–1990-е гг. необходимость в проведении маркетинговых исследований на территории США в целом стала более острой, потребности заказчиков расширились, а рынок маркетинговых исследований пережил подъем[12].
1.3. Маркетинговые исследования в России
В России рынок маркетинговых исследований начал формироваться в конце 1980-х - начале 1990-х гг. Получили распространение зарубежные фундаментальные труды по маркетингу, появились значимые работы, написанные российскими учеными-маркетологами. Многие из них не утратили своей актуальности по сей день. Однако выход на российский рынок американских и других зарубежных маркетинговых агентств в конце 1980-х - начале 1990-х гг. оказался неудачным. Иностранные агентства не могли получить в приемлемом объеме необходимую для их деятельности информацию о еще только формировавшемся в то время российском рынке. Отечественные предприятия не хотели
«раскрывать коммерческую тайну», афишируя объемы своих продаж, а респонденты (покупатели), непривычные к таким опросам, отказывались говорить правду о своих доходах.
В результате на российском рынке появились отечественные маркетинговые компании, более адаптированные к местной специфике. Для проведения маркетинговых исследований особенно полезным оказался опыт применения процедурно-методического аппарата эмпирической социологии. Вполне логично, что первыми российскими специалистами, занявшимися исследованиями в сфере маркетинга, стали социолога (а также психолога), которые осваивали маркетинг уже в процессе практической деятельности. В массовом порядке российские дипломированные маркетолога пришли в сферу исследований российского рынка значительно позднее.
Рынок маркетинговых исследований РФ изначально был ориентирован на западные компании. Возникшие в его условиях российские агентства стали использовать западные методики, сформировали собственные потребительские панели, что со временем позволило многим из них войти в международные исследовательские сети и получить доступ к солидным заказчикам.
В 1996 г. емкость российского рынка составила примерно 20 млн долл. в год, при этом более 85 % заказных исследований приходились на долю транснациональных корпораций. После кризиса 1998 г. ситуация на российском рынке претерпела определенную трансформацию. С одной стороны, увеличился спрос отечественных производителей и предприятий торговли на услуги маркетинговых исследовательских агентств. С другой стороны, получили четкие очертания требования российских заказчиков к исполнителям маркетинговых исследований: существенное снижение цен на исследования и информацию при более выраженном профилировании исследований. Сложившаяся ситуация вынудила маркетологов научиться решать те же проблемы, которые приходилось решать их западным коллегам в первой половине XX в.: доказывать
заказчику исследований свою необходимость, обосновывать важность результатов своей работы в отношении каждого конкретного клиента. Эта ситуация обусловила также появление маркетинговых агентств, специализирующихся на исследованиях в какой-либо отрасли.
К настоящему времени на российском рынке маркетинговых исследований работают отечественные и зарубежные компании, имеющие в нашей стране свои представительства и филиалы, специализированные маркетинговые исследовательские агентства, а также организации, основная деятельность которых не связана с исследованиями рынка.
Выводы.
Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы.
Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.
В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: исполнитель заказа, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом. Для регулирования их взаимоотношений существуют специальные кодексы поведения: кодексы ESOMAR, Международной торговой палаты (ICC), национальных профессиональных обществ в Европе; кодекс Американской ассоциации маркетинга в США.
Российский рынок маркетинговых исследований претерпел существенные изменения, а российские специалисты за это время освоили все знания и умения, накопленные современной американо-европейской теорией и практикой маркетинговых исследований.
Глава 2. Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог
2.1. Постановка цели маркетингового исследования. Характеристика выборки
Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости и традиционно являются одним из основных видов продуктов питания в рационе большинства россиян, поэтому бесперебойное обеспечение населения качественной хлебопекарной продукцией представляет важную задачу органов государственного, регионального и муниципального управления. Важным акцентом этой проблемы является производство отечественных хлебобулочных продуктов с целью удовлетворения потребностей питания населения как условие сокращения объемов поставок импортной продукции и независимости внутреннего продуктового рынка от экономических коллизий других государств постсоветского пространства. Действительно, основные виды сырья производятся отечественными производителями, которые обладают необходимыми мощностями для удовлетворения спроса хлебопекарной промышленности, а цены на это сырье могут регулироваться государством[13]. В то же время
увеличение количества предприятий и компаний в хлебопекарной отрасли на продовольственном рынке отдельных муниципальных образований приводит не только к расширению ассортимента хлебобулочной продукции в торговых точках, но и к увеличению конкуренции между ее производителями. С другой
стороны, низкая эффективность хлебопекарного производства, обусловленная ростом тарифов на энергоносители, износом оборудования, подорожание муки и дополнительного сырья, сдерживают расширение объемов и ассортимента выпускаемой продукции[14], что приводит к банкротству местных предприятий и появлению на муниципальном рынке продукции иногородних поставщиков.
В частности, в Таганроге треть рынка хлебобулочной изделий (32.4%) принадлежит ООО «Хлебозавод Юг-Руси» (г. Ростов-на-Дону) и ИП «Элара» (ООО «Аютинский хлебозавод», г. Шахты). Потребитель не только оплачивает транспортные издержки внешних поставщиков продукции, но и подвержен угрозе остаться без товара повседневного спроса в случае проблем с доставкой товара. Так, имевшие место перебои с хлебом в конце января 2014 г. из-за снежных заносов на трассе ростовского направления подчеркнули необходимость наличия в городе собственного надежного крупного производителя хлебных изделии, чтобы гарантировать населению бесперебойное снабжение этими продуктами.
Цель маркетингового исследования заключается в изучении мнения потребителей о продукции ООО «Каравай-Юг» (г. Таганрог) и выработке рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия. Объектом исследования является продукция данного предприятия, предмет исследования - факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе хлебобулочных изделий в пользу данной продукции.
Предприятие ООО «Каравай-Юг» выпекает хлеб и хлебобулочные изделия, используя только традиционные технологии и натуральное сырье (дрожжи,
ржаные закваски), и обеспечивает 24% потребностей таганрожцев в данном виде товаров повседневного спроса. Производство хлеба составляет более 19 т в сутки[15], что позволяет отнести его к крупным предприятиям хлебопечения. За последние пять лет производство хлебных изделий сократилось примерно на 7%, общее производство батонных изделий увеличилось в среднем на 6%, для группы булочных изделий наблюдалось значительное уменьшение объемов выпуска продукции - почти на 33%. Приведенные данные можно объяснить как тенденцией уменьшения потребления населением хлеба и хлебобулочных изделий, так и оттоком потребителей к конкурентам.
Ассортимент выпускаемой продукции данного предприятия в настоящее время включает свыше 10 наименований хлебных изделий (3 вида батонов, 6
видов формового хлеба, 2 вида подового хлеба, 2 вида цельнозернового хлеба), 15 наименований булочных изделий, 3 наименования бараночных изделий и более 40 наименований кондитерских изделий (7 наименований кексовых изделий, 7 наименований изделий группы «Восточные сладости». 8 наименований печенья, 5 наименований мучных кондитерских изделии, 10 наименований пирожных. 4 наименования рулетов, 14 наименований тортов) [16]. Анализ степени загруженности имеющихся производственных мощностей показал наличие свободных мощностей, при загрузке которых предприятие способно выпекать до 40 т хлеба в сутки. Следовательно, при получении заказов на продукцию ООО «Каравай-Юг» может обеспечить их выпуском продукции как по объему, так и по ассортименту, и таким образом увеличить долю своего присутствия на рынке хлебобулочной продукции г. Таганрога.
Наличие на рынке предложения продукции от местного производителя в достаточных количествах может привести к тому, что городские магазины и магазины пригородных сельских поселений могут сократить размеры заказов на аналогичную продукцию от иногородних поставщиков и в перспективе отказаться от них, так как это сокращает затраты на доставку товара и снижает риск нарушения сроков поставок вследствие неблагоприятных погодных условии или нарушения графика движения транспорта на автотрассах. В свою очередь, получение заказов приведет к созданию на предприятии дополнительных рабочих мест, что также благоприятно скажется на занятости трудоспособного населения города. Таким образом, изучение потребительского спроса на продукцию ООО «Каравай-Юг» и его учет при разработке мероприятий по совершенствованию деятельности данного предприятия имеет практическую ценность.
В маркетинговом исследовании мнения потребителей хлебобулочной продукции ООО «Каравай-Юг» был использован метод анкетирования путем проведения опроса розничных потребителей и оптовых покупателей продукции данного предприятия. В анкетировании, проведенном в марте-апреле 2016 г., приняли участие 50 индивидуальных потребителей и 15 представителей точек розничной торговли. Опрос респондентов проводился по анкете, в которой предлагалось оценить работу предприятия, отдельные показатели качества продукции и спектр наиболее востребованных ее видов, выявить частоту приобретения (заказа) продукции. Кроме того, предлагалось сообщить такие сведения о себе, как возраст, пол, семейное положение, социальное положение, среднемесячный доход на одного члена семьи объем заказа за неделю, длительность работы с данным предприятием.
Характеристики выборки индивидуальных потребителей:
а) по полу — мужчины (23,3%), женщины (76,7%);
б) по возрасту — лица в возрасте от 20 до 30 лет - 30%; 30-40 лет – 6,6%; 40-50 лет - 40%; свыше 50 лет - 23,4%;
в) по социальному статусу — рабочие (51,5%), служащие (9,1%), студенты (9,1%), домохозяйки (9,1%), пенсионеры (21,2%);
г) по семейному положению - одинокие люди (20%), семьи из двух, человек без детей (30%), семьи с 1-2 детьми (43,3%), семьи с 3 и более детьми (6,7%);
д) по среднемесячному доходу на 1 чел. - от 15 до 20 тыс. руб. (46,0%), от 25 до 45 тыс. руб. (50%), свыше 45 тыс. руб. (26,7%);
е) по образованию - высшее образование (33,3%), неоконченное высшее (13,3%), среднее (53,4%).
2.2. Результаты маркетингового исследования
В результате проведенного исследования оказалось, что наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» являются хлебные изделия
(66,7%). Далее интересы распределились так: булочные изделия (19,4%), бараночные изделия (8,3%), кондитерские изделия (5,6%) (рис. 2).
Рисунок 2 - Мнение респондентов (индивидуальных потребителей) о предпочитаемых видах продукции ООО «Каравай-Юг»[17]
Потребители покупают продукцию данного предприятия преимущественно каждый день (30%) или через день (33,3%), раз в неделю (20,0%), крайне редко (16,7%). Чаще всего потребители приобретают продукцию в продуктовых магазинах (54,8%), на городских рынках (25,9%), в фирменных ларьках (19,3%). Следует отметить, что супермаркеты не принимают на реализацию продукцию данного предприятия вследствие отсутствия герметичной упаковки. На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные ответили отрицательно.
Результаты изучения мнения потребителей относительно их удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» представлены в табл. 1.
Таблица 1
Уровень удовлетворенности индивидуальных потребителей характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» [18]
Характеристики продукции |
Баллы, % |
Средний |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
Качество продукции |
- |
- |
3,3 |
33,3 |
63,4 |
4,601 |
Ассортимент продукции |
- |
- |
- |
13,3 |
36,7 |
4,867 |
Доступность товара потребителю |
- |
3,3 |
13,3 |
16,6 |
66,8 |
4,469 |
Цена |
3,3 |
13,3 |
20 |
33,3 |
30,1 |
3,736 |
Упаковка |
3,3 |
10 |
10 |
16,6 |
60,1 |
4,202 |
Для сравнения полученных результатов был рассчитан средний балл каждой характеристики как средневзвешенное арифметическое[19]. Качество продукции, ее ассортимент и доступность получили высокие средние оценки: 4,469-4,867 балла, тогда как цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла.
В числе преимуществ ООО «Каравай-Юг» были названы (рис. 3): широкий ассортимент продукции - 30,7%. высокое качество - 43,5%, доступность товаров потребителю - 25,8%, а в числе недостатков оказались высокие цены — 50,0%, недостаточная доступность товаров потребителю - 12,5%, малый ассортимент продукции — 3,1%, низкое качество — 3,1%, отсутствие упаковки - 3,1% (рис. 4). 28,2% опрошенных не обнаружили у продукции этого предприятия недостатков.
Рисунок 3 - Преимущества продукции ООО «Каравай-Юг» по сравнению с конкурентами по мнению индивидуальных потребителей[20]
Для большинства индивидуальных потребителей хлебной продукции важным фактором, влияющим на выбор той или иной марки, выступает качество, а одним из показателен качества является свежесть, сохранение которой в значительной степени определяется упаковкой. Ранее другими исследователями рынка хлебобулочной продукции отмечалось[21], что фирменная упаковка положительно воспринимается индивидуальными покупателями со средним и высоким доходом.
Рисунок 4 – Недостатки продукции ООО «Каравай-
Юг» по сравнению с конкурентами по мнению индивидуальных потребителей[22]
Кроме того, в настоящее время наблюдается расширение ассортимента практически во всех сегментах спектра хлебобулочных изделий, и для идентификации своей продукции в магазинах предприятия начали уделять внимание оформлению упаковки. Поэтому разработка и использование добротной фирменной упаковки в сочетании с правильно организованной рекламной
кампанией будут способствовать расширению рынка ООО «Каравай-Юг». Среди критериев выбора хлебобулочной продукции были названы: а) доверие марке — 43,5%, внешний вид - 35,8%, стоимость — 20,7%. На основании результатов ранжирования критериев выбора продукции можно рекомендовать предприятию обеспечение выпуска качественной продукции с адекватной - не завышенной стоимостью, так как наблюдаемая в российской экономике тенденция непрерывного роста цен обусловливает снижение покупательной способности значительной части населения, а также более экономное расходование хлеба и хлебных изделий вследствие высокой цены[23].
Для изучения мнения о деятельности предприятия ООО «Каравай-Юг» было проведено социологическое исследование, в котором приняли участие 15
точек розничной торговли. Характеристики выборки оптовых покупателей:
а) примерные объемы единичных закупок - 2-5 тыс. руб. (18,2%), 5-10 тыс. руб. (54,5%), свыше 10 тыс. руб. (27,3%);
б) продолжительность работы с предприятием - 1-5 лет (45,5%), 6-10 лет (45,5%), свыше 10 лет (9%);
в) одновременная работа с другими хлебозаводами - «Пчелка» (40%), ООО «Аютинский хлебозавод» (26,6%), ООО «Боун» (6,7%), ООО «ЮГ-Хлеб» (20%);
г) цели приобретения продукции - для заказа на торговую точку (9,0%); одновременно для реализации на торговой точке и для заказа на торговую точку (91,0%).
У оптовых потребителей наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» являются хлебные изделия (50,0%), затем булочные изделия (36,3%), бараночные изделия (9,1%), кондитерские изделия (4,6%) (рис. 5).
Рисунок 5 - Мнение оптовых покупателей о наиболее востребованных видах продукции ООО «Каравай-Юг» [24]
Закупка продукции совершается ежедневно (100%). На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные оптовики ответили отрицательно.
В табл. 2 показаны результаты изучения удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы ООО «Каравай-Юг», из которой видно, что самый низкий средний балл оказался у таких характеристик, как быстрота оформления заказа (2,094), возможность получения информации о готовности
заказа (3,275), самый высокий средний балл - быстрота получения готового заказа (4,728) и формы оплаты заказа (4,636), промежуточные значения получили доброжелательное отношение к клиенту (3,908) и возможность внесения изменений в заказ (3,999).
Таблица 2
Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы с ООО «Каравай-Юг» [25]
Характеристики работы |
Баллы, % |
Средний балл |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
Быстрота оформления заказа |
27,2 |
54,5 |
- |
18,3 |
- |
2,094 |
Возможность получения информации о готовности заказа |
9,0 |
36,4 |
- |
27,3 |
27,3 |
3,275 |
Быстрота получения готового заказа |
- |
- |
- |
27,2 |
72,8 |
4,728 |
Доброжелательное отношение к клиенту |
13,2 |
- |
9,1 |
18,2 |
54,5 |
3,903 |
Возможность внесения изменений в заказ |
9,1 |
13,2 |
- |
9,1 |
63,6 |
3,999 |
Формы оплаты заказа |
9,1 |
- |
- |
- |
90,9 |
4,636 |
В числе преимуществ ООО «Каравай-Юг» оптовиками были названы широкий ассортимент продукции — 46,6%, высокое качество — 46,6%, доступность товаров потребителю – 6,8% (рис. 6), а в числе недостатков оказались высокие цены - 38,4%, недостаточная доступность товаров потребителю — 7,6%, малый ассортимент продукции — 0%, низкое качество - 0%, малый срок годности — 46,4%, трудность дозвона в отдел заказов - 7,6% (рис. 7).
Важное значение для оптового потребителя имеет цена поставщика: при
наличии транспортных расходов она должна быть или невысокой при небольших транспортных расходах, или средней величины при нулевых транспортных расходах.
Рисунок 6 - Преимущества ООО «Каравай-Юг» по
мнению оптовых покупателей[26]
Рисунок 7 - Недостатки ООО «Каравай-Юг» по
мнению оптовых покупателей[27]
Для магазинов, имеющих выгодное географическое расположение по отношению к крупным потокам покупателей и вынужденных платить высокую арендную плату, возможно повышение отпускной цены на продукцию до 30%. Комментируя претензии к сроку годности продукции, было высказано мнение о необходимости использования герметичной упаковки, продлевающей срок реализации хлеба. В то же время предприятие располагает упаковочной машиной для батонов в нарезке, тогда как для цельных батонов и хлеба такая техника
отсутствует. Все опрошенные не сочли необходимым изменить формы оплаты заказов (100%). Отмеченные трудности коммуникаций с представителями предприятия по поводу оформления заказов на продукцию объясняются загруженностью телефонной линии и отсутствием возможности подавать заявки в электронном виде через сайт предприятия. В то же время ранжирование требований потребителей хлеба и хлебобулочных изделий при наличии герметичной
упаковки у данной продукции показывает, что сначала предпочтение отдается цене, затем качеству и далее упаковке.
Об уровне удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» оптовых потребителей можно судить на основании полученных данных опроса (табл. 3): средний балл всех характеристик продукции предприятия, по их мнению, оказался достаточно высоким - от 4,454 до 4,909.
Таблица 3
Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» [28]
Характеристики продукции |
Баллы, % |
Средний |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
Качество продукции |
- |
- |
- |
27,2 |
72,8 |
4,728 |
Ассортимент продукции |
- |
- |
- |
9,1 |
90,9 |
4,909 |
Доступность товара потребителю |
- |
- |
9,1 |
18,2 |
72,7 |
4,636 |
Цена |
- |
- |
13,2 |
18,2 |
63,6 |
4,454 |
Следовательно, оптовики в целом дали высокие оценки всем характеристикам продукции изучаемого предприятия.
2.3. Выводы по результатам маркетингового исследования
По результатам проведенного маркетингового исследования наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» у индивидуальных и оптовых потребителей являются хлебные изделия, затем булочные, изделия, бараночные и кондитерские изделия. Качество продукции, ассортимент и ее доступность у индивидуальных потребителей получили высокие средние оценки – 4,469-4,867 балла, а цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла. Оптовики всем характеристикам продукции поставили высокие оценки - от 4,454 до 4,909 балла.
Характеристики работы предприятия с оптовыми потребителями получили следующее балльное выражение:
1) быстрота оформления заказа (2,094) и возможность получения информации о готовности заказа (3,275) — самый низкий средний балл;
2) быстрота получения готового заказа (4,728) и формы оплаты заказа (4,636) — самый высокий средний балл;
3) доброжелательное отношение к клиенту (3,908) и возможность внесения изменений в заказ (3,999) — промежуточные значения.
Преимуществами ООО «Каравай-Юг» являются широкий ассортимент продукции, высокое качество, доступность товаров потребителю, а в числе недостатков оказались высокие цены и малый срок годности.
Для совершенствования деятельности предприятия можно рекомендовать следующие мероприятия:
1) расширение рынка реализации продукции путем охвата пригородных сельских населенных пунктов и получения заказов на поставки продукции в
городские супермаркеты;
2) разработка и использование фирменной упаковки;
3) правильно организованная рекламная кампания:
4) приобретение упаковочной машины для упаковки хлебных изделий и батонов;
5) улучшение процесса оформления заказа оптовых покупателей на готовую продукцию – увеличение количества диспетчеров, принимающих заказы по телефону, и организация приема заказов через Интернет на официальном сайте ООО «Каравай-Юг».
Выводы. Во второй главе работы проведено маркетинговое исследование мнения индивидуальных и оптовых потребителей о качестве и ассортименте хлебобулочной продукции крупного городского производителя, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией конкурентов. Установлено, что наибольшим спросом у индивидуальных и оптовых потребителей пользуются хлебные изделия, затем булочные изделия, бараночные и кондитерские изделия, высокие средние оценки получили качество продукции, ассортимент и ее доступность. Проанализированы особенности деятельности данного предприятия и предложены пути ее совершенствования.
Заключение
Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы.
Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.
В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: исполнитель заказа, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом. Для регулирования их взаимоотношений существуют специальные кодексы поведения: кодексы ESOMAR, Международной торговой палаты (ICC), национальных профессиональных обществ в Европе; кодекс Американской ассоциации маркетинга в США.
Российский рынок маркетинговых исследований претерпел существенные изменения, а российские специалисты за это время освоили все знания и умения, накопленные современной американо-европейской теорией и практикой маркетинговых исследований.
Во второй главе работы проведено маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий г. Таганрога на примере ООО «Каравай-Юг».
Целью маркетингового исследования явилось изучение мнения потребителей о продукции ООО «Каравай-Юг» (г. Таганрог) и выработке рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия. Объектом исследования является продукция данного предприятия, предмет исследования - факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе хлебобулочных изделий в пользу данной продукции.
Предприятие ООО «Каравай-Юг» выпекает хлеб и хлебобулочные изделия, используя только традиционные технологии и натуральное сырье (дрожжи,
ржаные закваски), и обеспечивает 24% потребностей таганрожцев в данном виде товаров повседневного спроса. Производство хлеба составляет более 19 т в сутки, что позволяет отнести его к крупным предприятиям хлебопечения. Ассортимент выпускаемой продукции данного предприятия в настоящее время включает свыше 10 наименований хлебных изделий.
В маркетинговом исследовании мнения потребителей хлебобулочной продукции ООО «Каравай-Юг» был использован метод анкетирования путем проведения опроса розничных потребителей и оптовых покупателей продукции данного предприятия. В анкетировании, проведенном в марте-апреле 2016 г., приняли участие 50 индивидуальных потребителей и 15 представителей точек розничной торговли. Опрос респондентов проводился по анкете, в которой предлагалось оценить работу предприятия, отдельные показатели качества продукции и спектр наиболее востребованных ее видов, выявить частоту приобретения (заказа) продукции. Кроме того, предлагалось сообщить такие сведения о себе, как возраст, пол, семейное положение, социальное положение, среднемесячный доход на одного члена семьи объем заказа за неделю, длительность работы с данным предприятием.
По результатам проведенного маркетингового исследования выявлено, что наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» у индивидуальных и оптовых потребителей являются хлебные изделия, затем булочные, изделия, бараночные и кондитерские изделия. Качество продукции, ассортимент и ее доступность у индивидуальных потребителей получили высокие средние, а цена и упаковка получили менее высокие значения.
Преимуществами ООО «Каравай-Юг» являются широкий ассортимент продукции, высокое качество, доступность товаров потребителю, а в числе недостатков оказались высокие цены и малый срок годности.
Для совершенствования деятельности предприятия можно рекомендовать следующие мероприятия:
1) расширение рынка реализации продукции путем охвата пригородных сельских населенных пунктов и получения заказов на поставки продукции в
городские супермаркеты;
2) разработка и использование фирменной упаковки;
3) правильно организованная рекламная кампания:
4) приобретение упаковочной машины для упаковки хлебных изделий и батонов;
5) улучшение процесса оформления заказа оптовых покупателей на готовую продукцию – увеличение количества диспетчеров, принимающих заказы по телефону, и организация приема заказов через Интернет на официальном сайте ООО «Каравай-Юг».
Список литературы
- Анохин Е. В. История и организация рынка маркетинговых исследований (на примере рынка г. Н. Новгорода) / Е. В. Анохин // Экономика и предпринимательство. 2015. № 1. С. 930–935.
- Башкирцев В.И., Никишина О.С. Маркетинговые исследования как необходимый элемент для обоснования темы научных исследований //Сервис в России и за рубежом. 2012. №3. С. 56-61.
- Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. . 2013. С. 866-869.
- Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85.
- Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. 416 с.
- Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И., Говорова М.С., Столярова Н.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // В сборнике: Инновационная экономика Материалы Международной научной конференции. Казань, 2014. С. 96-99.
- Квасова С. Л. Повышение эффективности отечественных предприятий хлебопекарной промышленности и влияние ВТО // Управление экономическими системами. 2013. № 12.
- Кокова С. Ф., Коков З. Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б. Х. Жерукова. 2013. С. 356-357.
- Косач О. Ю. Исследование спроса на качество хлебопекарной продукции на региональном потребительском рынке. Территория новых возможностей // Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2010. № 1 (5). С. 93-98.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. 736 с.
- Мельникова Е. Н. Причины низкой эффективности предприятий хлебопекарной промышленности России // Вестник Омского государственного университета. 2008. №11. 0.104-108.
- Михеева Е. Н., Сероштан M. B. Управление качествам. - М: Дашков и К0, 2012.
- Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490.
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944.
- Цыганова Т. Б. Технология и организация производства хлебобулочных изделий. М: ИЦ «Академия». 2013.
- Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. 752 с.
- Официальный сайт предприятия ООО «Каравай-Юг» http://www. karavai-yug.ru.
Приложение 1
Этапы маркетингового исследования
Приложение 2
Маркетинговые исследования в деятельности американских компаний
[5] Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
[6] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. М.: Финпресс, 1998. 416 с.
[7] Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. СПб.: Питер, 2000. 752 с.
-
Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И., Говорова М.С., Столярова Н.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // В сборнике: Инновационная экономика Материалы Международной научной конференции. Казань, 2014. С. 96-99. ↑
-
Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑
-
Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944. ↑
-
Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944. ↑
-
Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. . 2013. С. 866-869. ↑
-
Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑
-
Башкирцев В.И., Никишина О.С. Маркетинговые исследования как необходимый элемент для обоснования темы научных исследований //Сервис в России и за рубежом. 2012. №3. С. 56-61 ↑
-
Кокова С. Ф., Коков З. Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б. Х. Жерукова. 2013. С. 356-357. ↑
-
Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑
-
Анохин Е. В. История и организация рынка маркетинговых исследований (на примере рынка г. Н. Новгорода) / Е. В. Анохин // Экономика и предпринимательство. 2015. № 1. С. 930–935. ↑
-
Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. . 2013. С. 866-869. ↑
-
Анохин Е. В. Анализ научных подходов к проведению маркетинговых исследований / Е. В. Анохин, В. А. Анохин, Ж. В. Касатова // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 23. С. 17–27. ↑
-
Мельникова Е. Н. Причины низкой эффективности предприятий хлебопекарной промышленности России // Вестник Омского государственного университета. 2008. №11. 0.104-108. ↑
-
Квасова С. Л. Повышение эффективности отечественных предприятий хлебопекарной промышленности и влияние ВТО // Управление экономическими системами. 2013. № 12. ↑
-
Официальный сайт предприятия ООО «Каравай-Юг » http://www. karavai-yug.ru. ↑
-
Официальный сайт предприятия ООО «Каравай-Юг » http://www. karavai-yug.ru. ↑
-
Составлено по результатам исследования. ↑
-
Составлено по результатам исследования. ↑
-
Михеева Е. Н., Сероштан M. B. Управление качествам. - М: Дашков и К0, 2012. – С. 54. ↑
-
Составлено по результатам исследования. ↑
-
Косач О. Ю. Исследование спроса на качество хлебопекарной продукции на региональном потребительском рынке. Территория новых возможностей // Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2010. № 1 (5). С. 93-98. ↑
-
Составлено по результатам исследования. ↑
-
Цыганова Т. Б. Технология и организация производства хлебобулочных изделий. М: ИЦ «Академия». 2013. – С. 102. ↑
-
Составлено по результатам исследования. ↑
-
Составлено по результатам исследования. ↑
-
Составлено по результатам исследования. ↑
-
Составлено по результатам исследования. ↑
-
Составлено по результатам исследования. ↑
- Сущность и содержание основных проблем психологии эмоций
- Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений ( Теоретические аспекты маркетинга и использования анкетирования как способа анализа потребительских предпочтений )
- Анализ внешней и внутренней среды организации ( Внешняя среда организации )
- Особенности управления мужчинами и женщинами.
- Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений ( Процесс и методы анализа потребительских предпочтений )
- Сущность и содержание основных проблем психологии эмоций ( Понятие и виды эмоций )
- Принципы обеспечения баланса власти в организации: мировые тенденции и российская практика ( Краткая экономическая характеристика предприятия )
- Принципы обеспечения баланса власти в организации: мировые тенденции и российская практика ( Техника составления бухгалтерской отчетности )
- Принципы обеспечения баланса власти в организации: мировые тенденции и российская практика ( Принципы построения баланса в российской и международной практике )
- Основы программирования на языке Pascal (Основы языка Паскаль)
- Управление поведением в конфликтных ситуациях. Общая теория конфликта в организации
- Учет труда и заработной платы(Основы трудовых отношений. Документальное оформление трудовых отношений)