Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Продвижение продукта на рынок. Проектный подход. (Особенности разработки проекта по продвижению продукта)

Содержание:

Введение

Актуальность темы. В условиях ухудшения экономической ситуации в России, снижения покупательской способности потребителей, наиболее актуальными для производителей (продавцов) являются вопросы ускорения и увеличения покупки товаров и услуг, посредством влияния на покупательское поведение целевых групп в краткосрочной или долгосрочной перспективе, что возможно осуществить, совершенствуя организацию продаж и используя инструменты стимулирования продаж.

В полном мере это касается страхового рынка. Используемые варианты продвижения продуктов обязательного пенсионного страхования на рынок не являются идеальными и полными, поэтому тема исследования представляется актуальной, имеет практическую значимость для российского страхового рынка и для национальной пенсионной системы в целом. В настоящее время нет единой модели, с помощью которой Негосударственные пенсионные фонды могли бы решить проблему ввода страхового продукта с учетом особенностей формирования на его спрос.

Цель работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы продвижения программ обязательного пенсионного страхования на примере Негосударственного пенсионного фонда Сбербанка России и расчет их социально-экономической эффективности.

Задачи работы:

исследовать теоретические аспекты разработки проекта по продвижению продукта на рынок;
разработать проект по продвижению на рынок страховых продуктов в Негосударственном пенсионном фонде Сбербанка России;
оценить социально-экономическую эффективность проекта.

Информационную базу исследования составляет научная и учебная литература, нормативно-правовая база, а также материалы статистической и финансовой отчетности Негосударственного пенсионного фонда Сбербанка России (НПФ СБ).

Объектом исследования является Негосударственный пенсионный фонд Сбербанка России (НПФ СБ).

Предметом исследования – проект продвижения программ обязательного пенсионного страхования в НПФ СБ.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки проекта

продвижения продукта

1.1. Роль и значение систем продвижения продукта на рынок

В условиях ухудшения экономической ситуации в России, снижения покупательской способности потребителей, наиболее актуальными для производителей (продавцов) являются вопросы ускорения и увеличения покупки товаров и услуг, посредством влияния на покупательское поведение целевых групп в краткосрочной или долгосрочной перспективе, что возможно осуществить, совершенствуя организацию продаж и используя инструменты стимулирования продаж^[1].

Задача продвижения продукта на рынок двухкомпонентна, так как с одной стороны компании, столкнувшиеся с проблемой сокращения продаж, активно используют методы стимулирования, с целью получения положительных результатов в краткосрочном периоде, а с другой стороны, турбулентное экономическое состояние, в первую очередь, негативно влияет на конечного потребителя, что выражается в снижении покупательской способности, увеличении цен на основные товары, замедлении темпов потребительского кредитования, вследствие чего потребители становятся более чувствительны к ценам, поэтому могут позитивно реагировать на проводимые мероприятия стимулирования^[2].

Кроме того, количество рекламных мероприятий в средствах массовой информации снижается вследствие роста их стоимости^[3], а также схожести рекламных компаний брендов^[4]. Следует учитывать, что эффект стимулирования зависит от стадии жизненного цикла товара на базовом рынке, и на стадии внедрения и роста стимулирование сбыта ускоряет развитие первичного спроса за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара, на стадии зрелости получить эффект от стимулирования возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий^[5].

С тем, чтобы процесс планирования продвижения продукта на рынок осуществлялся наиболее эффективно, необходимо учитывать множество задач на каждом иерархическом уровне (рис. 1).

Рис. 1. Процесс планирования продвижения продукта на рынок^[6]

Результатом проведенных мероприятий является соответствующая психологическая реакция потребителей на стимулирующие предложения, выраженная в готовности приобрести предлагаемый товар^[7]. Однако, помимо положительного эффекта стимулирования, выражающегося в увеличении объемов продаж и создании дополнительного дохода, превышающего затраты на стимулирование, возможны также следующие неблагоприятные результаты, основными из которых:

1. Эскалация стимулирования, связанная с появлением на рынке аналогичных мероприятий.

2. Ослабление торговой марки при чрезмерном объеме стимулирования, что может обусловить противоречие со стратегией позиционирования бренда.

3. Спекуляция, которая связана с изменением потребительского поведения, характеризующимся чрезмерными ожиданиями потребителей выгодных предложений, вследствие чего покупки откладываются на следующий период, что противоречит цели стимулирования.

4. Усложнение для потребителей определения «справедливой цены» товара и снижения ценовой чувствительности^[8].

Таким образом, при формировании комплекса продвижения необходимо использовать интегрированный подход, который позволит достичь синергического эффекта от использования совокупности стимулирующих элементов, а не использования каждого элемента системы маркетинговых коммуникаций в отдельности^[9].

1.2. Особенности разработки проекта по продвижению продукта на рынок

Проект — уникальный набор процессов, состоящих из скоординированных и управляемых задач с начальной и конечной датами, предпринятых для достижения цели. Достижение цели проекта требует получения результатов, соответствующих определённым заранее требованиям, в том числе ограничения на получения результатов, таких как время, деньги и ресурсы^[10].

Проект продвижения продукта на рынок – это совокупность, комплекс задач и действий, направленных на формирование системы (или совершенствование) организации и стимулирования продаж, имеющих следующие отличительные признаки: четкие конечные цели, взаимосвязи задач и ресурсов, определенные сроки начала и окончания проекта, известная степень новизны целей и условий реализации, неизбежность различных конфликтных ситуаций вокруг и внутри проекта^[11].

Проект продвижения продукта на рынок, как и любой другой проект, ограничен по времени. Термин «временное» означает, что у любого проекта есть четкое начало и четкое завершение. Завершение наступает, когда достигнуты цели проекта; или осознано, что цели проекта не будут или не могут быть достигнуты. «Временный» не обязательно краткий по времени проект. Многие проекты могут длиться в течение нескольких лет^[12].

Жизненный цикл проекта – набор последовательных фаз, количество и состав которых определяется потребностями управления проектом организацией или организациями, участвующими в проекте. Таким образом, можно сказать, что жизненный цикл проекта определяют фазы, которые связывают начало проекта с его завершением^[13].

Каждая фаза (рис. 2) знаменуется получением одного или нескольких результатов. Результат — это материальный, измеримый продукт работы^[14].

Рис. 2. Жизненный цикл проекта^[15]

Окончание каждой фазы знаменуется вехой. Веха — это опорная точка, отмечающая важное событие в проекте. Информация, доступная в начале проекта, зачастую недостаточна для детального планирования, но ее вполне достаточно для составления плана по вехам^[16]. В плане по вехам представлены основные, ключевые события проекта: концепция утверждена, планы проекта утверждены, разработка завершена, готовность решения утверждена, внедрение завершено^[17].

Все проекты начинаются с идеи. Часто первая стадия протекает неформально, и для небольших проектов она ограничивается обменом мнениями и устным соглашением. Но в крупных и дорогостоящих проектах обсуждение идеи проекта и принятие решений должно проходить в официальном порядке^[18].

1. Концептуальная фаза.

На этой фазе происходит постановка целей, проводят анализ инвестиций и возможностей инвестирования в проект, технико-экономическое обоснование и общее планирование проекта. Ключевым моментом данной фазы является определение проекта, что включает в себя составление концепции, разработка технического задания, просчет рисков, связанных с проектом. Здесь же ведутся переговоры об основных требованиях по проекту, ограничительных условиях и устанавливаются критерии (такие как время, ресурсы, средства), предлагаются альтернативные варианты для сравнения^[19].

Также для определения успешности прохождения фазы организация может ответить для себя на следующие вопросы:

а) насколько верно определена проблема?

б) насколько хорошо и подробно составлен план проекта?

в) реальны ли сроки окончания работ?

Успешность проекта должна обеспечиваться на стадии предпроектного анализа. Известно, что «ошибки», допущенные на ранней стадии управления проектами, сильно сказываются на всех последующих стадиях, разрастаясь и множась. И тогда возникают проблемы, которые требуют изменений в конце жизненного цикла проекта. Анализ подтверждает, что 90% успешного результата определяются первыми 10% проекта^[20].

На стадии предпроектного анализа необходимо изучить множество разных вариантов определения проекта: в его конфигурации, спецификации, варианта графика закупок, финансирования. Цель – найти оптимальное решение и идентифицировать слабые места в потенциальных вариантах^[21]. Причем число вариантов должно значительно уменьшаться по мере продвижения проекта к стадии его осуществления. К основным видам деятельности на стадии предпроектного анализа относятся концептуальная разработка проекта; формулировка замысла: формулировка цели проекта и способов их достижения; санкционирование работ по проекту; организация отчетности; использование методов контроля и завершение проекта^[22].

Концептуальная разработка проекта включает в себя формулировку проблемы или потребности, сбор информации, выявление ограничений, анализ альтернатив и, наконец, разработку конечных целей проекта с точки зрения его результатов (его эффективности). Жизненно важным является выработка обоснованной и полной формулировки проблемы для определения характера проекта и его целей, а также для постановки конкретных задач. Для того чтобы быть эффективной, формулировка проблемы должна быть простой и основываться на отчетливо понятных потребностях поиска решений^[23].

Формулировка замысла включает следующие ключевые этапы: выработка целевых критериев проекта, разработка плана управления, создание структуры разбиения работ (СРР), создание базового варианта замысла. Главное здесь тщательно разработать СРР и четко определить целевые критерии проекта, включая затраты, сроки, эффективность, основные ограничения. Структура разбиения работ является одним из наиболее важных механизмов планирования. Он позволяет провести декомпозицию проекта с целью выявления критических взаимосвязей между отдельными видами деятельности. Точное календарное планирование может начаться только при точной и осмысленной СРР.

Санкционирование работ включает в себя договорные требования, подтвержденные возмещения работ, условия выполнения контракта. Чем более ясным будет санкционирование работ, тем большую помощь оно может оказать на последующих этапах выполнения проекта^[24].

Организация отчетности включает следующие типы информации: сведения о затратах, сведения о выполнении графика работ, сведения о достигнутых технических показателях, освоенный объем, отчеты о расхождениях или исключениях. Естественно, необходимо наладить регулярную эффективную отчетность по разработке проекта^[25].

Системы контроля необходимы для эффективного управления замыслом. Методы контроля необходимы для того, чтобы изменение основ проекта осуществлялось тщательно и системно, а не представляло собой набор не связанных между собой реакций. Существует множество типов контроля, среди которых особо выделяют следующие: контроль конфигурации проекта, контролирование плана, мониторинг тенденций, контролирование документации, контроль за приобретениями, контроль технических параметров. Рекомендуется разумное использование систем контроля, ибо чрезмерный контроль систем отчетности может помешать эффективному управлению повседневной деятельностью; игнорирование же систем контроля может лишить возможности влиять на ход^[26].

Таким образом, проведенное в первой главе работы исследование позволяет сделать следующие выводы.

Продвижение продукта на рынок – это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров и услуг потребителям. При формировании продвижения продукта на рынок необходимо использовать интегрированный подход, который позволит достичь синергического эффекта от использования совокупности стимулирующих элементов, а не использования каждого элемента системы маркетинговых коммуникаций в отдельности.

Глава 2. Разработка проекта продвижения продуктов обязательного пенсионного страхования на примере Негосударственного Пенсионного Фонда Сбербанк России (НПФСР)

2.1. Общая характеристика НПФСР

Негосударственный Пенсионный Фонд Сбербанка учрежден ОАО «Сбербанк России» 17 марта 1995 г. в рамках Указа Президента Российской Федерации от 16 сентября 1992 г. № 1077 «О негосударственных пенсионных Фондах», действует в соответствии с Федеральным законом 75-ФЗ от 7 мая 1998 г. «О негосударственных пенсионных фондах». Учредитель и единственный акционер АО «НПФ Сбербанка» - ОАО «Сбербанк России» - один из самых больших и надежных банков страны.

ОАО «Сбербанк России» является не только учредителем АО «НПФ Сбербанка», но и его партнером по продвижению пенсионных услуг и обслуживанию клиентов на всей территории Российской Федерации.

НПФ Сбербанка – лидер рынка обязательного пенсионного страхования: число клиентов Фонда превышает 3 млн человек. Активы НПФ Сбербанка – свыше 245 млрд руб.

Фонд оказывает комплексные пенсионные услуги для физических и юридических лиц через отделения ОАО «Сбербанк России» на всей территории Российской Федерации, а также через Интернет на сайте Фонда.

Бессрочная лицензия Федеральной службы по финансовым рынкам на осуществление деятельности по пенсионному обеспечению и пенсионному страхованию № 41/2 от 16 июня 2009 г.

Надежность АО «НПФ Сбербанка» подтверждена ведущими рейтинговыми агентствами страны: А++ (исключительно высокий, наивысший уровень надежности) по версии «Эксперт РА»; ААА (максимальная надежность) о версии Национального Рейтингового Агентства.

Показатели деятельности по обязательному пенсионному страхованию представлены в таблице 1. Таблица 1 Основные показатели деятельности НПФСР по обязательному пенсионному страхованию^[27]
Год	Пенсионные накопления, млн. руб.	Количество застрахованных, чел.	Коэффициент прироста пенсионных накоплений
2011	6 687,1	187 834	1,093
2012	21 976,4	420 387	1,000
2013	40 756,5	671 982	1,070
2014	72 518,1	1 061 912	1,067
2015	74 247,1	1 059 296	1,024

По данным таблицы 1 видно, что по обязательному пенсионному страхованию количество застрахованных на конец 2015 г. составило 1 059 296 чел., что в 5,6 раз превосходит показатель 2011 г., но на 0,24 % ниже показателя предыдущего года.

Выделим основные недостатки программ стимулирования продаж в НПФСБ.

1. Неэффективный мониторинг рынка пенсионных страховых программ. В Фонде целесообразно создание отдела, одной из главных функций которого будет являться осуществление мониторинга продуктов конкурентов и разработка, исходя из исследований рынка, конкурентоспособных продуктов.

2. Нерациональная организация процесса планирования рекламных кампаний. В частности, необходимо осуществлять продуктовое планирование и своевременно уведомлять о разработке продуктов Управление рекламы для их своевременного планирования запуска и рекламных кампаний Фонда в кратчайшие сроки; оптимизировать документооборот с юридической службой и бухгалтерией, чтобы время на подписание документов занимало минимальное время между НПФСБ и контрагентами. Для запуска рекламной кампании в планируемые сроки необходимо наладить механизм взаимодействия с существующими подрядчиками на выполнение ими работ, либо заключать договор с новыми контрагентами. Осуществлять контроль за сотрудниками, фиксирующими рекламные источники у конечных потребителей услуг, для достоверного получения результатов после проведения рекламной кампании.

3. Недостаточная величина средств, выделяемых на продвижение программ пенсионного страхования. Для того чтобы конкурировать с ведущими НПФ, необходимо увеличить бюджет на рекламные мероприятия. Требуется направлять затраты на различные эффективные носители для большей узнаваемости НПФ и увеличения его прибыли с помощью проведения рекламных кампаний.

2.2. Резюме проекта

Важнейшая задача НПФ СБ – привлечение страхователей к размещению пенсионных накоплений в рамках обязательного пенсионного страхования в НПФСБ.

Наименование проекта: «Проект по совершенствованию стимулирования продаж продуктов обязательного пенсионного страхования в НПФ СБ».

Цель проекта – за четыре месяца рекламной кампании (февраль – май 2017 г.) привлечь не менее 1 000 страхователей.

Миссия проекта – продвижение продуктов обязательного пенсионного страхования НПФ СБ с учетом потребностей граждан в обеспечении достойной старости, а также стратегии НПФ СБ,

Видение проекта – в результате внедрения проектных мероприятий, направленных на совершенствование продвижения продуктов обязательного пенсионного страхования НПФ СБ будут привлечены новые страхователи, увеличится прибыль Фонда и расширится его доля на рынке негосударственного пенсионного страхования в России.

Ожидаемые результаты – за два месяца рекламной кампании будет привлечено не менее 1 000 страхователей, всего за год – не менее 5 000.

Задачи проекта:

1) Внедрение в НПФСБ специального подразделения, занимающегося продвижением страховых продуктов фонда.

2) Разработка рекламной кампании продвижения программы обязательного пенсионного страхования НПФСБ.

Ресурсы проекта представлены в таблицах 2 и 3.

Таблица 2

Человеческие ресурсы

№	Название ресурса	Оценка стоимости, руб. в час	Количество час.	Общая стоимость, руб.
1	Руководитель проекта	520,00	94	48880
2	Специалист по разработке страховых продуктов фонда	450,00	141	63450
3	Маркетолог	450,00	50	22500
4	Специалист по рекламе	450,00	50	22500
5	Системный администратор	400,00	15	6000
6	Бухгалтер	450,00	15	6750
	Итого	-	-	170080

Общая стоимость человеческих ресурсов проекта – 1700,08 тыс.руб.

Таблица 3

Материальные ресурсы

№	Название ресурса	Общая стоимость, руб.
1	Интернет	1000
2	Справочные материалы	15000
3	Канцелярские товары	5000
4	Телефонные переговоры	10000
	Итого	31000

Общая стоимость материальных ресурсов проекта – 31 тыс.руб.

График Ганта представлен на рисунке 3.

Мероприятие	Январь			Февраль
Мероприятие	1-10	11-20	21-30	1-10	11-20	21-28
Разработка Положения о специальном подразделении, занимающемся продвижением страховых продуктов фонда
Внедрение в НПФСБ специального подразделения, занимающегося продвижением страховых продуктов фонда
Разработка рекламной кампании продвижения программы обязательного пенсионного страхования НПФСБ
Исследование рынка обязательного пенсионного страхования
Сегментирование потенциальных потребителей программ обязательного пенсионного страхования
Выбор рекламных носителей для кампании по продвижению программ обязательного пенсионного страхования
Расчет бюджета на проведение кампании по продвижению программ обязательного пенсионного страхования
Проведение кампании по продвижению программ обязательного пенсионного страхования

Рис. 3. График Ганта

Календарный план проекта представлен в Приложении 1.

Команда проекта и распределение ответственности представлены в Приложении 2.

Организационная структура команды проекта представлена на рис. 4.

РП

Бухгалтер

Специалист по разработке страховых продуктов

Маркетолог

Специалист по рекламе

Системный администратор

Рис. 4. Организационная структура команды проекта

Риски проекта представлены в таблице 4.

Таблица 4

Риски проекта

№	Наименование риска	Вероятность возникновения	Влияние на ход проекта
1	Отсутствие на рынке труда специалистов, занимающемся продвижением страховых продуктов фонда	0,1	0,8
2	Подорожание рекламных носителей	0,3	0,4
3	Значительная задержка задач, связанных с утверждением договоров о размещении рекламы	0,2	0,4
4	Увольнение в ходе проекта маркетолога или специалиста по рекламе	0,2	0,6

0,1 - очень низкая (риск не произойдет); 0,3 - низкая, 0,5 - средняя (вероятность возникновения риска – 50 на 50), 0,7 - высокая, 0,9 - очень высокая (практически наверняка произойдет).

Мероприятия по предотвращению рисков представлены в Приложении 3.

Определим целевую аудиторию (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается проект. Критерии, по которым определяется целевой сегмент: географический регион; возрастная категория; уровень дохода населения; стиль жизни населения.

В целях совершенствования работы с клиентами предлагается использование процедуры принятия управленческих решений на основе анализа структуры клиентской базы, то есть их сегментация. Сегментация — это разделение клиентов, существующих или потенциальных, на определенные категории, сегменты. Сегментация нужна, чтобы более точно удовлетворять потребности разных клиентов.

На основе накопленной в НПФСБ информации о специфике клиентов и их поведении необходимо решить определенную последовательность задач, главными из которых являются:

1) разработать методику сегментирования клиентов НПФСБ (переменные классификации, методы выделения сегментов);

2) составить профили полученных сегментов (описание социально-демографического портрета и характерного поведения клиентов);

3) оценить доходность выделенных сегментов, при этом следует учитывать: различия в объемах операций клиентов, наиболее влияющих на их дифференциацию по уровню доходности; полноту использования клиентами депозитных продуктов; тенденции прибыльности физических лиц; возможности развития отношений с клиентами.

В качестве критериев сегментации рационально использовать следующие характеристики страхователей: пол; год рождения; адрес проживания; семейное положение; статус работающего; размер компании, в которой работает клиент.

В таблице 5 представлена сегментация страхователей НПФСБ.

Таблица 5

Классификация страхователей в НПФСБ

Название сегмента	Специфические характеристики социально-демографического портрета
Граждане в наиболее активном работоспособном возрасте	Группу практически поровну составляют как мужчины, так и женщины – образованные люди со стабильным высоким и средним доходом
Молодежь	Средний возраст не превышает 33-34 года, не состоящие в браке и занимающие невысокие должности в компаниях
Пенсионеры	Лица старше пенсионного возраста

Для первой группы страхователей необходимо предусмотреть приемлемую доходность. Для второй: выгодная стоимость услуг; скорость и комфорт. Для группы пенсионеров наиболее актуальным являются понятность условий.

2.3. Содержание проекта

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что важнейшим условиям эффективности продаж программ обязательного пенсионного страхования в НПФСБ является создание в Фонде службы маркетинга, в состав которой войдет существующее Управление по связям с общественностью и рекламе. В этом случай часть функций по исследованию рынка, которые в настоящее время выполняют специалисты управления, будут переложены на маркетологов.

На наш взгляд службу маркетинга целесообразно построить по принципу ответственности отдельных лиц службы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. В этом случае руководство НПФСБ получит от маркетинговой службы информацию о развитии продукта обязательного пенсионного страхования, о том, в каком направлении нужно совершенствовать продукты Фонда и какова необходима реклама для конкретных продуктов.

С учетом указанных аспектов, в НПФСБ целесообразно создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры рынка, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование страховых продуктов, услуг и их рекламы. Предлагаемая организационная структура маркетинговой службы НПФСБ представлена в Приложении 4.

Согласно представленной организационной структуры маркетинговой службы, для каждой категории клиентов необходима собственная стратегия взаимодействия и продвижения продукта: как, в какой последовательности воздействовать на клиентов, какие условия им предлагать и как их рекламировать.

Создание службы маркетинга предполагает увеличение штата сотрудников на три работника.

Рекламная кампания будет успешной, если правильно и четко поставлены цели, составлен грамотный план, определены конкретный период времени, способы и методы ее проведения.

В настоящее время в НПФСБ рекламные кампании проводятся по следующему алгоритму: 1) определение целей рекламы, 2) определение целевой аудитории, 3) разработка бюджета, 4) выбор средств распространения рекламы, 5) составление рекламного сообщения и текста. Все эти этапы, немаловажны для разработки рекламной кампании. Однако в такой последовательности этапов есть некоторые спорные вопросы. Разработка бюджета до выбора средств рекламы и решения творческих вопросов может привести к тому, что рассчитанный бюджет не позволит реализовать в полной мере творческую стратегию, выбранные СМИ не будут соответствовать размеру средств на рекламную кампанию, и не обеспечат реализацию рекламной стратегии.

Кроме того, данный алгоритм не включает проведение исследований перед разработкой плана этапов, определяющих согласованность рекламной кампании, и маркетинговой стратегии, а так же плана маркетинговых коммуникаций. В результате несогласованности маркетинговых усилий НПФСБ и недостатка информации для разработки плана рекламной кампании можно допустить серьезные ошибки при планировании стратегии рекламной кампании, разработке творческого плана, определении целевой аудитории.

В связи с выявленными недостатками нами предлагается алгоритм рекламной кампании, представленный в Приложении 5.

Анализ маркетинговой ситуации предполагает:

‒ определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;

‒ определение положения НПФСБ на рынке относительно конкурентов;

‒ определение конкурентоспособности продуктов и услуг НПФСБ;

‒ определение особенности целевой аудитории.

На данном этапе исследуются факторы, оказывающие влияние на ход рекламной кампании, продажу, поведение клиентов, долю рынка и имидж НПФСБ. На основе результатов изученной информации делаются выводы о проблемах, с которыми НПФСБ рискует столкнуться в процессе работы, и возможностях для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Концептуальная схема процедуры принятия управленческих решений по оценке параметров управления развитием клиентской базы НПФСБ учетом ее фактической или желаемой структуры представлена в Приложении 6. В рамках блока мониторинга рынка программ обязательного пенсионного страхования осуществляются комплексные наблюдения за текущей динамикой внешней среды НПФСБ. В частности, с помощью методов интеллектуального анализа данных осуществляется идентификация НПФ-конкурентов; проводится сравнение процентов по программам, а также предварительное описание общей структуры пенсионных программ в разрезе существующих конкурентных групп.

На этапе определения целей и задач рекламы необходимо их четко и точно сформулировать. Правильность постановки целей обеспечит достижение положительных результатов. Важно, чтобы цели рекламной кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами: объект рекламирования; маркетинговые цели НПФСБ; стадии жизненного цикла страхового продукта.

При разработке медиаплана, проанализировав эффективность различных рекламных носителей, мы пришли к выводу о необходимости увеличения числа показов рекламы на порталах «Яндекс БаЯн» и «Яндекс директ» и сокращении рекламы на портале «Страховой портал.ру».

Кроме того, предлагается размещение рекламы в социальных сетях, так как они получают все большее распространение среди различных групп населения. Предлагается методика изучения поведения клиентов НПФСБ в социальных сетях, которая предполагает поэтапное проведение качественного и количественного исследований и, соответственно, сбор вторичной и первичной информации о поведении клиентов.

Этап 1. Выявление тенденций в поведении российских потребителей страховых услуг, в том числе продуктов обязательного пенсионного страхования, а также критериев выбора НПФ клиентами.

Основным критерием выбора НПФ потребителем является его надежность, далее следуют привлекательность финансовых условий, величина и известность фонда, качество сервиса. В свою очередь, основными факторами удовлетворенности являются удобное месторасположение, высокая оперативность работы, высокая доходность пенсионных вкладов.

Этап 2. Анализ отношения посетителей социальных сетей в Москве и Московской области к рекламе НПФ в сетях.

Для выявления отношения посетителей социальных сетей к рекламе НПФ было проведено количественное исследование методом анкетирования. Объектом исследования стали жители Москвы и ближайшего Подмосковья потребители страховых продуктов и услуг, которые зарегистрированы хотя бы в одной из наиболее посещаемых в России социальных сетей - «Вконтакте» или «Одноклассники». В ходе исследования были опрошены 150 респондентов, среди которых 42% мужчин и 58% женщин.

Анализ распределения пользователей социальных сетей в зависимости от возраста, социального положения и семейного положения показал, что более половины (61%) опрошенных являются представителями возрастной группы от 18 до 34 лет, треть опрошенных – лица в возрасте от 35 до 44 лет. Самая многочисленная группа опрошенных – это служащие и рабочие (57%), около 30% - студенты. Более половины опрошенных (56%) – семейные люди, 54% имеют детей.

Анализ частоты посещения социальных сетей и объема времени, проводимого ежедневно в социальной сети, выявил, что социальная сеть «Вконтакте» занимает первое место по уровню посещаемости: 38% респондентов посещают «Вконтакте» несколько раз в день. Сеть «Одноклассники» посещается всего 1 раз в неделю (35%) или несколько раз в месяц (32%). В целом, сайт «Вконтакте» показывает более высокие показатели объема проведенного в сети времени.

Анализ распределения уровня реакции пользователей на публикации по дням недели и времени суток, а также их отношения к рекламе НПФ на сайтах социальных сетей позволил сделать вывод, что на «Одноклассниках» респонденты практически не замечают рекламу, 66% утверждают, что не обращают внимания на баннеры. Реклама в социальной сети «Вконтакте» также привлекает незначительно, однако доля равнодушных пользователей сети здесь несколько ниже — 54%. Пользователи социальной сети «Одноклассники» проявляют низкую активность относительно участия в сообществах и группах – только 30% опрошенных являются участниками групп и сообществ. Активность пользователей сети «Вконтакте» выше: 44% пользователей всегда посещают клубы, связанные с их интересами и предпочтениями. Среди мероприятий, участниками которых стали пользователи сетей после увиденного ими рекламного объявления НПФ, можно выделить следующие: обращение в отделение НПФ, оформление договоров.

Для выбора социальной сети в качестве площадки для рекламирования продуктов НПФСБ нами проведен сравнительный анализ привлекательности социальных сетей.

Социальные сети как инструмент продвижения страховых продуктов и услуг различаются по критерию эффективности коммуникаций с целевой аудиторией. Предлагаемый алгоритм сравнительного анализа социальных сетей, который позволяет дать характеристику эффективности коммуникаций НПФСБ с клиентами и определить сети, наиболее предпочтительные для продвижения, включает в себя следующие этапы:

1. Анализ представленности сообществ НПФ в социальных сетях.

2. Анализ активности взаимодействия пользователей социальных сетей с НПФ.

3. Сравнительный анализ объема затрат на размещение рекламы в различных социальных сетях.

На первом этапе в качестве показателя использовались официальные сообщества НПФ, а также упоминаемые респондентами в полевом исследовании. Информационной базой являлись данные системы nippelapp.ru, а также публичные метрики бренд-сообществ. Как показало исследование, проведенное во второй главе, наиболее популярной является сеть «Вконтакте», в которой зарегистрировано 1,4 млн. участников НПФ.

На втором этапе был сформирован перечень показателей активности взаимодействия пользователей социальных сетей с НПФ, в который были включены: количество подписчиков, уровень вовлеченности (среднее число взаимодействий пользователя на одну публикацию в месяц), активная аудитория (доля участников, совершивших одно действие за весь период существования аккаунта – «Ядро 1+», в %), ядро (доля участников, совершивших пять и более действие за весь период существования аккаунта – «Ядро 5+», в %).

Третий этап реализации методики включает сравнительный анализ объема затрат на размещение рекламы в социальных сетях. Нами были проанализированы условия размещения рекламы в социальных сетях. В качестве параметров сравнительного анализа предлагается использовать стратегические (предмет продажи, базовая стоимость 1 000 показов баннера (CPM)) и тактические ценовые решения (наценки за таргетинг). Так, политика продажи рекламного места на сайте «Facebook» основана на количестве показов рекламного сообщения. «Вконтакте», в свою очередь, продает количество кликов по баннеру, при этом имеется возможность отследить эффективность размещения рекламы по показателю CTR (коэффициент кликабельности). Базовая стоимость 1 000 показов баннера (CPM) в обеих сетях аналогична и составляет 30 руб. В то же время система наценки за таргетинг различается. Так, в сети «Вконтакте» наценка за таргетинг по полу или возрасту составляет 20%; гео-таргетинг на Москву, Санкт-Петербург и другие города РФ, наценка 20%; таргетинг по времени суток - наценка 10%. В сети «Facebook» наценки за таргетинг выше и составляют: по полу или возрасту - 40%; гео-таргетинг на Москву, Санкт-Петербург и другие города РФ, наценка 40%. Оценка результативности рекламы осуществляется автоматически посредством специальных счетчиков, которые отслеживают количество кликов по баннеру и количество переходов на сайт рекламодателя.

Сети Twitter предлагают четыре баннера: нижний, два боковых и верхний. Рекламная площадка сети на Mail.ru также пользуется спросом среди рекламодателей, однако в этой социальной сети реклама разбита на два типа: присутствует как реклама компаний и известных брендов, так и реклама интернет-сайтов, игр, конкурсов и проектов в Интернете. В социальной сети «Вконтакте» предлагается два типа баннеров: боковой и нижний.

В социальных сетях имеется возможность разделить аудиторию по целому ряду признаков: по полу и возрасту, по месту жительства, частоте показа рекламы. Рекламодатель приобретает ряд преимуществ при использовании социальных сетей в качестве рекламной площадки. К их числу можно отнести, прежде всего, возможности таргетирования:

по географическому признаку – реклама с таргетированием на Москву или на любой другой регион Российской Федерации;
по полу пользователей – сообщения отдельно для мужчин или женщин;
по возрасту – донесение информации до наиболее активной в потреблении банковских продуктов и услуг аудитории;
по датам – показ рекламы пользователям в определенные дни недели или по определенным датам;
по времени суток – выбор такого времени суток, когда большинство представителей целевой аудитории находятся в Интернете;
частота показов – определение частоты показа рекламного сообщения каждому представителю своей аудитории.

Все это позволит НПФСБ максимально эффективно управлять своим рекламным бюджетом и аудиторией. Кроме того, рекламодателю предоставляется прямой доступ к системе наблюдения за ходом рекламной кампании в режиме реального времени.

Таким образом, проведенное сравнение условий размещение рекламы в социальных сетях позволило сделать вывод, что наиболее выгодные предлагаются в социальной сети «Вконтакте». Предлагается 800 000 показов в месяц. В стоимости показа учтена средняя наценка на таргетинг в размере 20 %. Медиаплан рекламной кампании представлен в Приложении 7. Распределение затрат по носителям представлено в таблице 6.

Таблица 6

Распределение затрат по носителям рекламы

Носитель рекламы	Удельный вес в общих затратах, %
Интернет-реклама	40,53
Реклама на транспорте	57,96
Печатная реклама	1,51

Более 57 % затрат приходится на рекламу в метро, около 40 % - на Интернет-рекламу. Затраты на изготовление рекламных материалов, разработку концепции и визуализация: 200 000 руб. Общие затраты на рекламу составят за 4 месяца 2 848 440 руб., что почти в три раза больше, чем затраты по продвижению программ обязательного пенсионного страхования в 2015 г. Однако, и продолжительность рекламной кампании принято увеличить до 4 месяцев. В расчете на два месяца затраты превысят показатель предыдущей кампании на 62,68 %.

Таблица 7

Сравнение затрат на рекламные кампании программ обязательного пенсионного страхования

Вид рекламы	Рекламная кампания в 2016 году Бюджет рекламы на 2 месяца, руб.	Планируемая рекламная кампания Бюджет рекламы на 2 месяца, руб.	Относительное изменение, %
1	2	3	4
«Яндекс БаЯн»	100000	134400	34,40
«Яндекс Директ»	100000	134400	34,40

Продолжение таблицы 7

1	2	3	4
«Страховой портал.ru»	247800	123900	-50,00
«Вконтакте»	-	144000	100,00
Реклама в метро	326196	767520	135,29
Листовки	40000	20000	-50,00
Итого	813996	1324220	62,68

Проведение рекламной кампании должно сопровождаться обязательным контролем хода мероприятий и анализом полученных результатов.

Заключающим этапом разработки проекта должна стать оценка его эффективности, которая будет проведена в следующем пункте работы.

2.4. Оценка эффективности проекта

Для определения, насколько проект эффективен, использована информация о приросте пенсионных вкладов за два месяца проведения рекламной кампании. Данные о приросте пенсионных вкладов представлены в таблице 8.

Таблица 8

Данные о привлечении денежных средств по итогам двух месяцев рекламной кампании

Источник	Количество вкладчиков	Сумма привлечения (руб.)
Сайт	100	150200000
Страховой портал.ру	30	65900000
Яндекс БаяН	164	243966600
Яндекс директ	145	215759000
Вконтакте	70	103060500
Метро	121	180581100
Полиграфическая продукция	18	60100000
Итого:	648	1019567200

В расчете на два месяца, затраты на рекламную кампанию составили 1 324 220 руб., что на 62,68 % выше, чем на предыдущую кампанию по продвижению программ обязательного пенсионного страхования. Однако, количество вкладчиков по сравнению с предыдущей кампанией возросло на 91,72 % (648 : 338 * 100), а сумма привлеченных денежных средств – на 61,07 % (1 019 567 200 * 100 / 633 008 300), что свидетельствует об эффективности рекламной кампании.

В таблице 9 приведены данные о затратах на рекламу, количестве привлеченных вкладчиков и расходах на привлечение одного страхователя.

Таблица 9

Данные о расходах в расчете на одного привлеченного страхователя (за 2 месяца)

Источник	Затраты за 2 месяца, руб.	Число привлеченных страхователя, чел.	Затраты в расчете на одного привлеченного страхователя, руб.
«Яндекс БаЯн»	134400	164	819,51
«Яндекс Директ»	134400	145	926,90
«Страховой портал.ru»	123900	30	4130,00
«Вконтакте»	144000	70	2057,14
Реклама в метро	767520	121	6343,14
Листовки	20000	18	1111,11
Итого	1324220	548	2416,45

По данным таблицы 9 видно, что в среднем на одного привлеченного страхователя приходится 2 416,45 руб. рекламного бюджета. При этом ниже среднего в расчете на одного привлеченного вкладчика затраты на сайтах «Яндекс БаЯн», «Яндекс Директ», «Вконтакте». По остальным видам рекламы, затраты, напротив, выше среднего. Исходя из предлагаемого критерия, самой эффективной является реклама на сайте «Яндекс БаЯн», второе место занимает реклама на сайте «Яндекс Директ».

В целом же при относительно низких затратах на рекламу мы имеем достаточно высокий прирост вкладов (прирост может быть оценен как средний). По матрице оценки эффективности в зависимости от выбранной стратегии эффективности проекта можно присвоить 4 балла. Оценим, используя данные таблицы 12 эффективность проекта.

Проект можно признать вполне успешным, так как при низкой затратной стратегии наблюдается достаточно высокий прирост пенсионных вкладов.

Выводы. По результатам исследования, разработан проект мероприятий по стимулированию продаж программ обязательного пенсионного страхования в НПФСБ:

1. Создание в НПФСБ службы маркетинга, в состав которой войдет существующее Управление по связям с общественностью и рекламе. В этом случай часть функций по исследованию рынка, которые в настоящее время выполняют специалисты управления, будут переложены на маркетологов. Создание службы маркетинга предполагает увеличение штата сотрудников на три работника.

2. Внесение изменений в алгоритм проведения рекламных кампаний. В частности, проводить разработку бюджета кампании после выбора средств распространения рекламы, а также сегментировать клиентов для того, чтобы в рекламе более точно учитывать потребности разных групп.

3. Реализация предложенного медиаплана для программы обязательного пенсионного страхования, в котором с учетом предыдущей рекламной кампании увеличено число показов рекламы на порталах «Яндекс БаЯн» и «Яндекс директ» и сокращено - на портале «Страховой портал.ру».

Рекомендовано размещение рекламы в социальных сетях, так как они получают все большее распространение среди различных групп населения. Проведенное исследование показало, что наиболее популярной является сеть «Вконтакте»; она занимает первое место по уровню посещаемости: 38% респондентов посещают «Вконтакте» несколько раз в день. Кроме того, сеть предлагает достаточно приемлемые условия продажи рекламного места. «Вконтакте» продает количество кликов по баннеру, при этом имеется возможность отследить эффективность размещения рекламы по показателю CTR (коэффициент кликабельности). Наценки за таргетинг ниже, чем, к примеру, в сети «Facebook». Предложено размещать боковые баннеры; общее число показов 800 000 в месяц.

Общие затраты на рекламу составят за 4 месяца 2 848 440 руб., что почти в три раза больше, чем затраты на предыдущую компанию. Однако, и продолжительность рекламной кампании принято увеличить до 4 месяцев. В расчете на два месяца затраты превысят показатель предыдущей кампании на 62,68 %.

Заключение

Негосударственный Пенсионный Фонд Сбербанка учрежден ОАО «Сбербанк России» 17 марта 1995 г. НПФ Сбербанка – лидер рынка обязательного пенсионного страхования: число клиентов Фонда превышает 3 млн человек.

Основные недостатки программ стимулирования продаж в НПФСБ.

неэффективный мониторинг рынка пенсионных страховых программ;
нерациональная организация процесса планирования рекламных кампаний;
недостаточная величина средств, выделяемых на продвижение программ пенсионного страхования.

Таким образом, для НПФСБ актуальна разработка проекта, направленного на совершенствование продвижение программ обязательного пенсионного страхования.

По результатам исследования, разработан проект мероприятий по стимулированию продаж программ обязательного пенсионного страхования в НПФСБ:

Список литературы

Афонин A.M. Управление проектами: учебное пособие / А.М. Афонин, Ю.Н. Царегородцев, С.А. Петрова. - М.: Форум, 2010.
Брагина Т.И., Табунщик Г.В. Анализ подходов к управлению рисками в программных проектах с интеративным жизненным циклом // Радиоэлектроника, информатика, управление. 2011. № 2 (25). С. 120-123.
Гонтарева И.В. Управление проектами: Учебное пособие /И.В. Гонтарева, P.M. Нижегородцев, Д.А. Новиков. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013.
Коваленко С.П. Управление проектами: Практическое пособие. - Мн.: Тетралит, 2013.
Куприянов С.В., Тарадай В.А. Управление проектом на прединвестиционной фазе жизненного цикла // Известия высших учебных заведений. Горный журнал. 2011. № 3. С. 10-14.
Лимитовский, М.А. Инвестиционные проекты и реальные опционы на развивающихся рынках: учеб.-практич. пособие / М.А.Лимитовский. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2014.
Малюк В. И., Немчин А. М. Производственный менеджмент: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2008.
Матяш С.А., Акуа Э.Д.А. Жизненный цикл проекта. Процессы управления проектами // Новое поколение. 2014. № 7. С. 167-173.
Полковников А.В. Управление проектами / А.В.Полковников, М.Ф.Дубовик. — М.: Эксмо, 2011.
Пругова А.В., Матвеюк О.В. Жизненный цикл как объект системы управления проектом // В сборнике: Поколение будущего: Взгляд молодых ученых - 2014 сборник научных статей 3-й Международной молодежной научной конференции: в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2014. С. 189-192.
Рязанцев Э.В. Стимулирование продаж как составляющая маркетинга коммерческой организации // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. 2012. № 8 (94). С. 143-146.
Султанов Д.Р. Современная роль мероприятий по стимулированию сбыта в достижении необходимых объемов продаж // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2011. № 8. С. 71-74.
Управление проектом. Основы проектного управления: учебник / под ред. М.Л. Разу. – 3-е издание, перераб. и допол. – М.: Кнорус, 2011.
Фёдорова А.М., Малюта Т.Г. Стимулирование продаж в коммерческой деятельности // Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке. 2011. Т. 4. С. 191-200.

Приложение 1

Календарный план проекта по совершенствованию стимулирования продаж продуктов обязательного пенсионного страхования в НПФ СБ

Этап	Ответственный	Исполнитель	Начало	Окончание
Разработка Положения о специальном подразделении, занимающемся продвижением страховых продуктов фонда	Руководитель проекта	Руководитель проекта, бухгалтер	11.01.2017 проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий.	15.01.2017 разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий.
Внедрение в НПФСБ специального подразделения, занимающегося продвижением страховых продуктов фонда		Руководитель проекта, бухгалтер	16.01.2017	20.01.2017
Разработка рекламной кампании продвижения программы обязательного пенсионного страхования НПФСБ		Маркетолог	16.01.2017	20.01.2017
Исследование рынка обязательного пенсионного страхования		Специалист по разработке страховых продуктов фонда	21.01.2017 проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий.	30.01.2017 разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий.
Сегментирование потенциальных потребителей программ обязательного пенсионного страхования		Маркетолог	01.02.2017 проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий.	10.02.2017проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий. Цель дипломной работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации персонала на примере Филиала ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г.Москвы и расчет их социально-экономической эффективности. Задачи дипломной работы: исследовать теоретические аспекты разработки проекта совершенствования системы оценки и аттестации персонала; провести анализ системы оценки и аттестации гражданских служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; разработать проект мероприятий по совершенствованию системы оценки и аттестации государственных служащих в Филиале ФКУ «Налог-Сервис» ФНС г. Москвы; оценить социально-экономическую эффективность проектных мероприятий.
Выбор рекламных носителей для кампании по продвижению программ обязательного пенсионного страхования		Специалист по рекламе, системный администратор	11.02.2017	15.02.2017
Расчет бюджета на проведение кампании по продвижению программ обязательного пенсионного страхования		Маркетолог, бухгалтер	16.02.2017	20.02.2017
Проведение кампании по продвижению программ обязательного пенсионного страхования		Специалист по рекламе, системный администратор	21.02.2017	28.02.2017

Приложение 2

Матрица ответственности членов команды проекта

		Ресурсы
		Руководитель проекта	Специалист по разработке страховых продуктов фонда	Маркетолог	Специалист по рекламе	Системный администратор	Бухгалтер
1	2	3	4	5	6	7	8
Задачи	Разработка Положения о специальном подразделении, занимающемся продвижением страховых продуктов фонда	О, У, К	И				И
	Внедрение в НПФСБ специального подразделения, занимающегося продвижением страховых продуктов фонда	О, К	И				И
	Разработка рекламной кампании продвижения программы обязательного пенсионного страхования НПФСБ	О	С, К	И
	Исследование рынка обязательного пенсионного страхования	О, К	И
	Сегментирование потенциальных потребителей программ обязательного пенсионного страхования	О	С, К	И

Продолжение Приложения 2

1	2	3	4	5	6	7	8
	Выбор рекламных носителей для кампании по продвижению программ обязательного пенсионного страхования	О	С, К		И	И
	Расчет бюджета на проведение кампании по продвижению программ обязательного пенсионного страхования	О, У	С, К	И			И
	Проведение кампании по продвижению программ обязательного пенсионного страхования	О, У, К, П	С		И	И

О – Ответственный; У – Утверждает; И – Исполнитель; С – Согласующий; К – Контролирующий; П – Принимает.

Приложение 3

Мероприятие по предотвращению рисков

№	Наименование риска	Снижение влияния/вероятности возникновения риска			Действия при возникновении рискового события
№	Наименование риска	Действия	Ответственный	Дата	Действия	Ответственный
1	Отсутствие на рынке труда специалистов, занимающемся продвижением страховых продуктов фонда	Разместить объявление о вакансии на наиболее популярных порталах	РП	11.01. 2017	Обратиться в кадровое агентство	РП
2	Подорожание рекламных носителей	Предусмотреть альтернативные варианты размещения рекламы	Специалист по рекламе	11.02. 2017	Использовать альтернативные варианты размещения рекламы	Специалист по рекламе
3	Значительная задержка задач, связанных с утверждением договоров о размещении рекламы	Предусмотреть альтернативные варианты размещения рекламы	Специалист по рекламе	11.02. 2017	Использовать альтернативные варианты размещения рекламы	Специалист по рекламе
4	Увольнение в ходе проекта маркетолога или специалиста по рекламе	Подобрать резервных специалистов	РП	11.01. 2017	Использовать резервных специалистов	РП

Приложение 4

		Начальник службы маркетинга


Начальник управления по связям с общественностью и рекламе		Специалист по маркетинговым исследованиям	Специалист по разработке продуктов и услуг

Специалист по взаимодействию со СМИ и рекламе	Ведущий специалист

Предлагаемая организационная структура маркетинговой службы НПФСБ

Приложение 5

Определение общих тенденций рынка

Определение положение НПФСБ на рынке относительно конкурентов

Определение конкурентоспособности продуктов и услуг НПФСБ

Определение особенностей целевой аудитории

Анализ маркетинговой ситуации

Определение возрастной категории

Определение уровня дохода целевой группы

Определение стиля жизни

Определение целей и задач рекламной кампании

Определение целевой аудитории

Разработка общей идеи рекламной кампании

Выбор средств распространения

Определение бюджета рекламной кампании

Обоснование выбора того или иного средства стимулирования продаж

Согласованность образов рекламы

Планирование рекламы во времени

Прогнозные показатели эффективности рекламной кампании

Определение частоты и интенсивности рекламы

Оценка эффективности рекламной кампании

Анализ проведения рекламной кампании

Контроль за выходом рекламной информации

Проведение рекламной кампании

Размещение рекламы

Изготовление рекламы

Внесение текущих корректив

Предлагаемый алгоритм проведения рекламной кампании

Приложение 6

1. Мониторинг рынка программ обязательного пенсионного страхования

3. Определение параметров развития базы страхователей

Внешняя информация о рынке

Оценка интенсивности конкуренции

Исследование конкурентоспособности НПФСБ на рынке

Сопоставление процентных ставок по депозитам исследуемого НПФ и конкурентов

Выбор целевой функции

Набор допущений

Набор целевых функций

Библиотека ограничений

Фактические и ожидаемые характеристики доходности страхователей

2. Сегментация и оценка доходности пенсионных программ

Определение принципов сегментации

Формирование профилей сегментов

Оценка потенциала доходности групп

Оптимальные значения управляющих параметров развития базы страхователей

Автоматизированная система НПФ

Специализированные программы

Результат удовлетворяет

Нет

Да

4. Разработка рекомендаций по внедрению программ обязательного пенсионного страхования

Внедрение предложенных рекомендаций. Контроль

Концептуальная схема процедуры принятия управленческих решений по введению программ обязательного пенсионного страхования на основе анализа потенциальных страхователей

Приложение 7

Медиаплан рекламной кампании программы обязательного пенсионного страхования

Вид рекламы	Число показов в месяц, ед.	Стоимость за 1 000 показов, руб.	Бюджет рекламы на 4 месяца, руб.
Интернет-реклама
«Яндекс БаЯн»	800 000	84	268 800
«Яндекс Директ»	800 000	84	268 800
«Страховой портал.ru»	50 000	1 239	247 800
«Вконтакте»	800 000	36	288 000
	Число рекламных мест	Стоимость одного стикера, руб.
Реклама в транспорте
Реклама в метро	82	4 680	1 535 040
Печатная реклама
Листовки	-	-	40 000
Итого			2 648 440

Рязанцев Э.В. Стимулирование продаж как составляющая маркетинга коммерческой организации // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. 2012. № 8 (94). С. 143-146. ↑
Фёдорова А.М., Малюта Т.Г. Стимулирование продаж в коммерческой деятельности // Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке. 2011. Т. 4. С. 191-200. ↑
Султанов Д.Р. Современная роль мероприятий по стимулированию сбыта в достижении необходимых объемов продаж // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2011. № 8. С. 71-74. ↑
Султанов Д.Р. Современная роль мероприятий по стимулированию сбыта в достижении необходимых объемов продаж // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2011. № 8. С. 71-74. ↑
Султанов Д.Р. Современная роль мероприятий по стимулированию сбыта в достижении необходимых объемов продаж // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2011. № 8. С. 71-74. ↑
Султанов Д.Р. Современная роль мероприятий по стимулированию сбыта в достижении необходимых объемов продаж // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2011. № 8. С. 71-74. ↑
Фёдорова А.М., Малюта Т.Г. Стимулирование продаж в коммерческой деятельности // Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке. 2011. Т. 4. С. 191-200. ↑
Рязанцев Э.В. Стимулирование продаж как составляющая маркетинга коммерческой организации // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. 2012. № 8 (94). С. 143-146. ↑
Афонин A.M. Управление проектами: учебное пособие / А.М. Афонин, Ю.Н. Царегородцев, С.А. Петрова. - М.: Форум, 2010. - С. 112.. ↑
Афонин A.M. Управление проектами: учебное пособие / А.М. Афонин, Ю.Н. Царегородцев, С.А. Петрова. - М.: Форум, 2010. - С. 112.. ↑
Малюк В. И., Немчин А. М. Производственный менеджмент: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2008. С. 220. ↑
Полковников А.В. Управление проектами / А.В.Полковников, М.Ф.Дубовик. — М.: Эксмо, 2011. — С. 32. ↑
Гонтарева И.В. Управление проектами: Учебное пособие /И.В. Гонтарева, P.M. Нижегородцев, Д.А. Новиков. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013. – С. 91. ↑
Коваленко С.П. Управление проектами: Практическое пособие. - Мн.: Тетралит, 2013. – 142 с. ↑
Управление проектом. Основы проектного управления: учебник / под ред. М.Л. Разу. – 3-е издание, перераб. и допол. – М.: Кнорус, 2011. – С. 520–528. ↑
Полковников А.В. Управление проектами. Полный курс МВА/ А.В. Полковников, М.Ф. Дубовик. - М.: Олимп-Бизнес, 2013. – С. 121. ↑
Полковников А.В. Управление проектами. Полный курс МВА/ А.В. Полковников, М.Ф. Дубовик. - М.: Олимп-Бизнес, 2013. – С. 121. ↑
Пругова А.В., Матвеюк О.В. Жизненный цикл как объект системы управления проектом // В сборнике: Поколение будущего: Взгляд молодых ученых - 2014 сборник научных статей 3-й Международной молодежной научной конференции: в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2014. С. 189-192. ↑
Куприянов С.В., Тарадай В.А. Управление проектом на прединвестиционной фазе жизненного цикла // Известия высших учебных заведений. Горный журнал. 2011. № 3. С. 10-14. ↑
Пругова А.В., Матвеюк О.В. Жизненный цикл как объект системы управления проектом // В сборнике: Поколение будущего: Взгляд молодых ученых - 2014 сборник научных статей 3-й Международной молодежной научной конференции: в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2014. С. 189-192. ↑
Матяш С.А., Акуа Э.Д.А. Жизненный цикл проекта. Процессы управления проектами // Новое поколение. 2014. № 7. С. 167-173. ↑
Полковников А.В. Управление проектами. Полный курс МВА/ А.В. Полковников, М.Ф. Дубовик. - М.: Олимп-Бизнес, 2013. – С. 121. ↑
Пругова А.В., Матвеюк О.В. Жизненный цикл как объект системы управления проектом // В сборнике: Поколение будущего: Взгляд молодых ученых - 2014 сборник научных статей 3-й Международной молодежной научной конференции: в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2014. С. 189-192. ↑
Матяш С.А., Акуа Э.Д.А. Жизненный цикл проекта. Процессы управления проектами // Новое поколение. 2014. № 7. С. 167-173. ↑
Полковников А.В. Управление проектами. Полный курс МВА/ А.В. Полковников, М.Ф. Дубовик. - М.: Олимп-Бизнес, 2013. – С. 121. ↑
Матяш С.А., Акуа Э.Д.А. Жизненный цикл проекта. Процессы управления проектами // Новое поколение. 2014. № 7. С. 167-173. ↑
Официальный сайт НПФ Сбербанка России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.npfsberbanka.ru. ↑