Продвижение продукта на рынок. Проектный подход.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы не вызывает сомнения, так как содержание ее играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

С увеличением численности предприятий с эффективными системами продвижения продукции возрастет совокупная прибыль этих предприятий при снижении издержек на продвижение продукции. Это в свою очередь приведет к росту внутреннего валового продукта и явится важнейшей предпосылкой повышения качества жизни населения.

Особый вклад в продвижение товаров рынок имеет проектный подход. На сегодняшний день методология и средства проектного подхода широко используются во всех сферах целенаправленной и проектно-ориентированной деятельности. К настоящему времени сформировалось как новая культура управленческой деятельности и стало своеобразным мостом в цивилизованном бизнесе и деловом сотрудничестве стран разных континентов с разной историей развития, традициями, экономикой и культурой. Развитие профессионального проектного подхода превратило его в мощный инструмент управления не только созданием новых продуктов и услуг, но и осуществлением целенаправленных изменений в рамках отдельных организаций, компаний, а также целых социально-экономических и организационных систем. Поэтому, проектный подход в полной мере можно отнести и к процессу продвижения товара на рынок.

Таким образом, проблемная область исследования включает в себя исследование проектного подхода как инструмент продвижения товара на рынок.

Проблемы, отражающие условия и порядок функционирования процесса продвижения компании, бренда, продукта, услуги в социальных медиа, представлены в работах таких отечественных ученых и исследователей, как О. Нифаева, В.М. Сазанов, Д. Халилов^[1] и др. Особого внимания по данному вопросу заслуживают труды зарубежных ученых, таких как М. Рейнор, С. Тратнерр, Ф. Каппе^[2] и др.

Большой вклад в исследование проблемы управления проектами внесли президент российского отделения американского института проектного менеджмента (PMI) В. И. Либерзон, вице-президент международной ассоциации управления проектами (IPMA) В. И. Воропаев. Личный вклад в развитие управления проектами в нашей стране внесли также: И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ципес Г., Разу Л. и др.; за рубежом: Вильям Дункан, Эдвард Ферн, Клиффорд Ф. Грей, Эрик У. Ларсон, Родни Тернер и др.

Несмотря на большой вклад ученых в проблемы продвижения товара на рынок, в целом, и теорию создания проектов, в частности, исследований в узко-прикладном его значении, а именно применительно к индустрии косметики и парфюмерной продукции, на данной момент отсутствуют. Данные обстоятельства послужили основанием для выбора темы настоящего исследования, определили его цель, задачи и содержание рассматриваемых проблем.

Цель исследования – изучение теоретических и практических аспектов продвижения товаров на рынок в рамках проектного подхода.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

1. изучить теоретические подходы продвижения товаров в рамках проектного подхода;
2. на примере торговой сети ООО «Л'Этуаль» произвести анализ системы продвижения компании и товаров на рынок;
3. полагаясь на результаты анализа разработать проект продвижения компании ООО «Л'Этуаль» и ее товаров на рынок.

Предмет исследования - процесс разработки проекта продвижения компании ООО «Л'Этуаль» и ее товаров на рынке.

Объект исследования – деятельность торговой сети ООО «Л'Этуаль» на рынке косметики.

Практическая значимость работы. Результаты исследования могут быть использованы для совершенствования и формирования стратегии продвижения в социальных медиа в компаниях аналогичной сферы деятельности.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНОК В РАМКАХ ПРОЕКТНОГО ПОДХОДА

1.1 Продвижение товара: понятие, сущность

Стабильность и успех любого коммерческой организации в условиях рыночной экономики зависит от её связи с реальным рынком и возможностями реализации производимых товаров и услуг на рынке. Поэтому, независимо от структуры системы реализации товара, каждая организация должна решать проблемы продвижения своих товаров и услуг на рынке. И это приобретает часто первостепенное значение при наличии конкуренции со стороны других производителей подобных товаров и услуг.

В широком смысле слова, под продвижением понимается любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности^[3]. Фирма может передавать нужные сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов^[4].

Поэтому, в более узком смысле, под продвижением продукта (товара, услуги) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить^[5].

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя^[6].

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Итак, обобщая различные подходы к понятию продвижения товара на рынок, данный процесс будем понимать как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

1.2 Методы продвижения товара на рынок

Методы продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его^[7].

Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.

К традиционным маркетинговым методам продвижения относят любой из методов продвижения:

• реклама;
• личная продажа (персональная продажа);
• общественные связи;
• стимулирование сбыта^[8].

Реклама — метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта^[9]. Недостаток данного метода продвижения – отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения.

Личная продажа (персональная продажа) – метод продвижения, в основе которого лежит устное представление товара, информирование и убеждение в необходимости совершения покупки, сделанные в ходе беседы, с целью совершения продажи^[10]. Главный недостаток персональной продажи – высокие издержки.

Общественные связи (паблик рилейшнз) — неличный и не оплачиваемый напрямую метод продвижения, стимулирования спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации^[11]. Недостаток данного метода коммуникации — метод не подразумевает непосредственное общение с целью продажи, только информирование и вовлечение.

Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн) — метод продвижения, основанный на маркетинговой деятельности, стимулирующей покупку товара потребителем^[12]. Недостаток данного метода продвижения — кратковременность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование торговых посредников — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции и метод продвижения товара и услуги по маркетинговому каналу^[13].

Кроме перечисленных выше методов, новым, удобным, перспективным в любом виде бизнеса является интернет-магазин - виртуальный рынок сбыта товаров и услуг. Именно интернет становится мощным и надежным конкурентом в альтернативе замещения многих средств коммуникации реального мира. Поистине, масштабное влияние интернета на маркетинг и наше общество нельзя недооценивать. В свою очередь, современные работающие методы продвижения товаров на рынок в интернете открывают все более новые горизонты перед маркетинговой практикой. Ведь преимущества очевидны на лицо:

• Интернет-маркетинговая деятельность на четверть дешевле, чем использование привычных методов при продвижении товаров и услуг;
• Интернет-возможности предполагают в сотни тысяч раз большее число пользователей и этим привлекают коммерческий потенциал любого вида бизнеса;
• Интернет сочетает в себе: канал дистрибуции, инструменты финансовых операций, предполагает межличностное общение и средства массовой коммуникации;
• Взаимодействие, интерактивность, комфорт – это самые четкие критерии интернет-продвижения товаров на рынок^[14].

«Глобальная паутина» позволяет хранить неограниченные объемы полезной информации для поиска, распространения и организации информации.

В целом, перечисленные выше методы, в маркетинговой практике можно применить одновременно, в комплексе. Таким образом, комплекс методов продвижения - применение одновременно нескольких методов продвижения, таких как: реклама, личные продажи и стимулирование и управление процессом продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.

Итак, как видно из вышеизложенного, для продвижения товаров и услуг на рынок применяются различные методы, направленные на выявление оптимальных средств воздействия производителя на потребителя. Эффективность метода заключается в анализе и оценке способов сбыта и распределения товаров и услуг, при этом не исключая использование методов конкурентов.

1.3 Проектный подход к продвижению товара на рынок

Современной наукой и практикой разработан ряд подходов, применимых в системах управления проектами. В общей модели и методологии управления проектами каждый из них занимает свое место. Такими подходами являются:

• системный подход;
• проектный подход;
• процессный подход;
• сценарный подход^[15].

Первый подход – это системный подход. Этот подход позволяет рассмотреть проект как множество взаимосвязанных элементов – систему, которая живет в динамически меняющемся окружении^[16]. Окружение меняется как независимо от проекта, так и под его воздействием. На данном уровне важными являются вопросы рождения проекта и его взаимодействия с окружающей средой.

Второй подход – это проектный. Он характеризуется четкой ориентацией на достижение цели – создание «продукта проекта». Инструменты управления проектами построены с учетом уникальности проекта и обеспечения достижения цели в заданной системе критериев. Если в качестве модели взаимодействия данных подходов выбрать «иерархию», то проектный подход является вложенным по отношению к системному, а методология взаимодействия подходов представляется в виде «матрешки»^[17].

Далее – процессный подход. Он связан, с необходимостью регламентировать и унифицировать, действия менеджеров проектов, привести их к повторяющимся процессам с описанием входных и выходных параметров (ресурсов), а также набору действий, которые преобразуют вход в выход^[18]. Процессный подход привязывается к определенной предметной области (строительство, информационные технологии и другие) и позволяет формализовать действия проектного менеджера. В модели матрешки процессный подход является вложенным в проектный.

И, наконец, сценарный подход. Данный подход связан с процессами подготовки и принятия решений в управлении проектами. Сценарии обеспечивают быстрый перенос лучшей практики в разнообразные процессы управления проектами^[19]. Сценарный подход, таким образом, является внутренним по отношению к процессному и завершает формирование модели «матрешки» подходов к управлению проектами.

С помощью предложенной модели можно строить разнообразные формальные и неформальные методологии управления проектами и развивать их. При этом следует учитывать как влияние знаний и регламентов предметной области, в рамках которой осуществляется проект, так и влияние принятой в организации культуры административного менеджмента. В этом случае основная нагрузка по интеграции возлагается на системный подход и инструменты организации взаимодействия трех составляющих – предметной административной и проектной.

Из перечисленных выше аспектов, касающихся системы управления проектами, в рамках данного исследования нас интересует проектный подход в прикладном его значении - относительно продвижения товара на рынок.

Как указывалось ранее, что проектный подход характеризуется четкой ориентацией на достижение цели – создание «продукта проекта». В рамках продвижения товара на рынок, проектный подход должен преследовать три главных цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование - это первоочередная цель проектного подхода в продвижении товара, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение - тоже очень важный элемент проектного подхода в продвижении, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Согласно теории создания проектов алгоритм разработки проекта может быть сведен к следующим положениям:

• Тема проекта. Идея. Формулировка идеи. Где? Как? Что сделать?
• Постановка проблемы. Четкая формулировка проблемы (или нескольких проблем). Определить причины существования данной проблемы. Проблема заключается в наличии несоответствия между желаемым, необходимым, требуемым состоянием какого-либо объекта (процесса) и реально сложившимся состоянием данного объекта (процесса). Почему возникла необходимость в выполнении проекта? Почему решение данной проблемы приоритетная задача? Какие источники информации свидетельствуют о том, что проблема существует и ее важно решить?
• Цель. Желаемый результат деятельности.
• Задачи. Задачи – конкретизируют цель и дают представление о том, в каких направлениях должно идти проектирование. Задачи – это шаги по достижению цели, в соответствии с определенной целью сформулировать конкретные задачи, раскрывающие содержание работы по решению социальной проблемы.
• Методы исследования. Какие мероприятия необходимо осуществить исполнителям проекта для получения указанных в проекте результатов.
• Ресурсы. Какие ресурсы – кадры, товары, услуги – должны быть использованы для проведения мероприятий, намеченных в проекте. Из каких источников поступят эти ресурсы (исполнитель, сотрудничающие и поддерживающие организации, правительство, фонды и т.д.). Какие показатели позволяют оценить эффективность использования средств.
• Составление плана работы. Что сделать? когда? кто отвечает?
• Составление рабочего графика. Составить график выполнения всех пунктов плана.
• Определение обязанностей. Продумать обязанности, необходимые для реализации плана. Описать основное содержание каждой обязанности. Распределить обязанности между членами команды, которые будут непосредственно заниматься реализацией проекта.
• Оценка проекта. Определить основные критерии, подлежащие оценке.

Перечисленные выше общие постулаты из теории создания проектов вполне применимы к проекту продвижения товара на рынок. Ориентируясь на данные концепции, создание проекта продвижения товара на рынок будет включать в себя следующий план действий:

• установить цели продвижения;
• определить целевую аудиторию;
• учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;
• рассчитать бюджет продвижения;
• составить программу продвижения и план-график работ;
• оценить результаты выполнения программы продвижения.

Итак, как видно из вышеизложенного, проектный подход — это стандартизованный и дробленный на отдельные этапы процесс, ориентированный на достижение определенной цели, в данном случае в сфере продвижения товара на рынок.

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «Л'Этуаль» И ЕЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

2.1 Маркетинговый анализ торговой сети «Л`Этуаль» на рынке сбыта парфюмерии и косметики

Стратегический маркетинговый анализ отрасли, изложенный в данном параграфе, был проведен на примере сети магазинов «Л`Этуаль» г. Москвы, включающих в свой состав 101 единицу торговых предприятий. Проведенный анализ имеет следующую логическую структуру (таблица 1):

Таблица 1

Содержание стратегического маркетингового анализа

Название этапа	Цель исследования
I этап – Анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера	Определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
II этап - PEST- анализ	Прогнозирование, выявление и оценка существенных факторов внешнего окружения компании, которые потенциально могут в повлиять на деятельность компании в будущем.
III этап – конкурентный анализ	Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами
IV этап - SWOT–анализ	Определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы, для получения четкого представления основных направлений развития предприятия.

К исследованию привлекались независимые эксперты из числа менеджеров, ведущих специалистов и деловых партнеров торговых сетей «Л`Этуаль» г. Москвы. Перейдем к анализу полученных результатов в ходе исследования.

Итак, в рамках I этапа исследования был проведен анализ пяти конкурентных Таким образом, по результатам первого этапа исследования были получены следующие экспертные оценки значений детерминант (0 – наихудшее значение, 6 – наилучшее значение). Для каждой силы рассчитано среднее арифметическое значение ее детерминант и выведен общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значение всех сил: 0-1 - очень низкий; 1,1-2,5 - низкий; 2,6-3,5 – средний; 3,6-5 - высокий; 5-6 – очень высокий. Результаты оценки сил и детерминант по модели «5 сил конкуренции» М. Портера представлены в таблице 2:

Таблица 2

Результаты оценки сил и детерминант по модели «5 сил конкуренции» М. Портера

№ п/п	Наименование детерминант	Оценка (0 – 6)
Внутриотраслевая конкуренция		5,8
1.	Рост отрасли	3,0
2.	Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость	3,3
3.	Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства)	3,5
4.	Различия в продукции	5,6
5.	Узнаваемость торговой марки	4,6
6.	Издержки переключения (потребителя)	3,0
7.	Концентрация и сбалансированность	3,0
8.	Информационная сложность	5,9
9.	Разновидности конкурентов	5,9
10.	Корпоративные доли	5,9
11.	Барьеры на выходе	5,0
Рыночная власть поставщиков		2,9
1.	Дифференциация ресурсов	1,0
2.	Наличие ресурсов-субститутов	1,0
3.	Издержки смены поставщиков у компаний в отрасли	5,0
4.	Уровень концентрации поставщиков	4,0
5.	Значение заказов для поставщиков	6,0
6.	Стоимость закупки в соотнесении с совокупными затратами	2,0
7.	Угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли	1,0
8.	Влияние цены ресурса на стоимость товара или его дифференцирование	3,0
Рыночная власть покупателей		4,3
1.	Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм	6,0
2.	Объем закупок покупателями (у фирмы)	5,0
3.	Издержки переключения покупателей в сравнении издержками переключения поставщика	1,0
4.	Информированность покупателя	4,5
5.	Способность к интеграции вниз по технологической цепочке	1,0
6.	Товары-заменители	4,0
7.	Соотношение цена/общий объем закупок	5,0
8.	Различия товаров/узнаваемость торговой марки	4,5
9.	Влияние на качество/внешний вид товара	4,0
10.	Выгоды покупателя	6,0
11.	Стимулы лиц, принимающих решения	6,0
Угроза появления новых конкурентов		3,7
1.	Экономия, связанная с масштабом производства	3,4
2.	Запатентованные отличия товара	4,7
3.	Требования к объему капитала	3,4
4.	Доступ к каналам распределения	4,8
5.	Абсолютные преимущества по издержкам	3,6
6.	Доступ к необходимым ресурсам	4,5
7.	Собственный, отличающаяся низкими издержками косметический продукт	5,5
8.	Политика правительства	1,0
9.	Патенты и лицензии	2,0
Угроза появления товаров-субститутов		3,9
1.	Относительная цена субститутов	1,0
2.	Издержки переключения	1,0
3.	Склонность покупателей к субститутам	5,0
4.	Возможность удовлетворять потребности и желания клиентов другим способом	5,0

Результаты анализа таблицы 1 проиллюстрированы ниже на рисунке 1:

Рисунок 1 – Модель М. Портера на рынке сбыта парфюмерии и косметики

Как видно из полученных данных, наибольшее влияние на отрасль оказывает внутриотраслевая конкуренция, на втором месте – рыночная власть покупателей (4,3 балла – высокое влияние), третье место - угроза появления товаров-субститутов (3,7 балла - высокое влияние). Общий уровень конкуренции оценивается как «очень высокий» (5,8 балла).

По результатам анализа «пяти» сил М. Портера можно сделать выводы:

• повышается уровень консолидации отрасли за счет слияний и поглощений компаний;
• конкуренты становятся более близкими по мощности;
• незначительные затраты покупателей при переходе к другому продавцу.

Перейдем ко II этапу конкурентного анализа сети «Л`Этуаль» на рынке сбыта парфюмерии и косметики - PEST-анализу.

Процедура PEST-анализа предполагает оценку вероятных событий, поэтому на основании выделенных политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компаний косметической отрасли;

2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компаний косметической отрасли;

3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность.

Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

Чем выше реальная значимость фактора (в таблице 6 это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Соответствующие результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3

Результаты «PEST- анализа»

№	Факторы	Влияние фактора	Экспертная оценка					Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес[20]
			1	2	3	4	5
	1	2	3					4	5
Политические факторы
1.	государственный контроль за деятельностью бизнеса	1	2	1	1	3	3	2,0	0,08
2.	политическая стабильность	1	5	4	3	5	4	4,2	0,17
Экономические факторы
1.	уровень инфляции	2	1	2	3	1	1	1,6	0,13
2.	покупательная способность	3	5	5	5	5	5	5,0	0,60
3.	колебания курса доллара и евро	3	5	4	4	3	4	4,0	0,48
Социально-культурные факторы
6	общественные ценности	1	1	1	2	2	1	7,0	0,28
7	демографические факторы	2	3	2	2	2	2	11,0	0,88

Продолжение таблицы 3

8	уровень индивидуального дохода	3	4	4	5	4	5	22,0	2,64
9	новинки в области моды	3	5	4	5	4	4	22,0	2,64
Технологические факторы
10	нововведения	1	3	2	3	2	3	13,0	0,52
11	инновации в области косметологии	3	4	5	4	5	5	23,0	2,76
12	достижения в области химии, медицины и косметологии	2	3	4	4	5	4	20,0	1,60
Общий итог		25

Чем выше реальная значимость фактора (в таблице 6 это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Продемонстрируем завершающий шаг «PEST-анализа» приведением всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещены в таблице 4:

Таблица 4

Матрица «PEST- анализа»

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ		ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Фактор	Вес	Фактор	Вес
политическая стабильность	0,17	покупательная способность	0,60
государственный контроль за деятельностью бизнеса	0,08	колебания курса доллара и евро	0,48
		уровень инфляции	0,13
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ		ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Фактор	Вес	Фактор	Вес
уровень индивидуального дохода	2,64	инновации в области косметологии	2,76
новинки в области моды	2,64	достижения в области химии, медицины и косметологии	1,60
демографические факторы	0,88	нововведения	0,52
общественные ценности	0,28

По результатам проведенного «PEST- анализа» можно сделать следующие выводы:

1) К факторам политического воздействия, которые оказывают влияние на отрасль сбыта косметики и парфюмерии, является политическая стабильность в обществе. Поскольку для реализации используется продукция различных стран, важно, что бы обстановка как в России, так и в странах поставщиках оставалась благоприятной для бизнеса, а отношения между странами мирными. Любой конфликт между Россией и другими может повлечь за собой сбои в поставке вплоть до полного прекращения деловых отношений, что повлечёт в дальнейшем поиска и замены поставщика, а это требует дополнительных издержек. Поэтому, благоприятные политические отношения между странами имеют важное значение. В отношении государственного контроля за деятельностью бизнеса возможно антимонопольное регулирование (давление по сдерживанию цен).

2) Относительно факторов экономического воздействия, то в данном случае большое значение имеют покупательная способность населения и характер распределения доходов населения. Колебания курса доллара и евро относительно рубля впрямую затрагивают интересы бизнеса. Постоянное повышение или понижение курса доллара по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию или удешевлению косметики и парфюмерной продукции.

3) Среди социально-культурных факторов, наиболее важными являются демографический фактор, образ и качество жизни, общественные ценности, уровень индивидуального дохода. Новинки в области моды, косметологии напрямую «провоцируют» бизнес сбыта косметики и парфюмерии на поиск новых товаров. Общество пристально следит за законодателями мод и хочет идти с ними в ногу, тем самым ждёт от магазинов по реализации косметики необходимых действий.

4) В области технологических факторов большое влияние оказывают различные нововведения, инновации в области косметологии, за которыми владельцы магазинов по сбыту косметической продукции всегда должны следить, иначе можно быстро потерять конкурентные позиции. Технологическая среда обеспечивает появление новых разработок, а значит и расширяет ассортиментный перечень и увеличивает количество конкурентов. Достижения в области химии, медицины и косметологии оказывают прямое воздействие на бизнес. В медицине профессионалы, учёные ищут все новые методы борьбы со старением кожи, волос и т.д. Их идеи находят воплощение в различного рода масках, шампунях, средствах для укладки волос, кремах, которые, после проверки, используются в индустрии красоты и здоровья. То же самое касается средств защиты цвета окрашенных волос, средств против выпадения волос, старения кожи и так далее. Современные женщины, как основные клиенты магазинов по реализации косметики, не ищут компромиссов, им нужны быстрые и эффективные результаты. Если торговая сеть не следит за инновациями, то теряет клиентуру, что в свою очередь ведёт к потере конкурентного преимущества.

Перейдем к III этапу – конкурентному анализу, который был проведен методом он-лайн опроса среди клиентов сетевых магазинов парфюмерии и косметики Москвы в 2015 году. Респондентами были мужчины и женщины, 18-60 лет численностью 1000 человек. Для исследования была сформирована анкета, которая представлена в приложении 1 настоящего исследования.

В рамках опроса было выявлено подавляющее превосходство на столичном рынке сетевого проекта «Л’Этуаль», который опережает основных игроков по таким показателям, как: знание бренда среди потребителей, наиболее частое посещение и совершение покупок, а также лояльность клиентов к проекту.

Согласно результатам опроса («Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?»), клиенты магазинов парфюмерии и косметики проявляют высокую степень лояльности к сетям, в частности к «Л’Этуаль» в большей степени и, в целом, склонны их рекомендовать окружающим (рисунок 2).

Базовыми критериями выбора магазинов парфюмерии и косметики для респондентов стали (рисунок 3) такие показатели, как «Уровень цен» (25%) и «Широта ассортимента» (19%). Также для потребителей важны «Личный опыт покупки в этом магазине» (13%) и «Система скидок» (7%).

Рисунок 2 – Степень вероятности рекомендаций окружающим клиентами магазинов парфюмерии и косметики^[21]

Рисунок 3 – Факторы выбора магазинов парфюмерии и косметики потребителями^[22]

Базовые критерии выбора

Важные критерии

Критерии второго порядка

Если говорить об имидже, то перечисленные выше торговые сети можно разделить на три основные группы.

• Первую группу экономичных, или «народных» магазинов представляют проекты «Подружка» и «Ол!Гуд». Их основное конкурентное преимущество – это цены. Согласно результатам исследования, в эту группу попала и сеть «РИВ ГОШ», которая имеет так же преимущество с точки зрения «Широкого ассортимента» и «Системы скидок».
• Ко второй группе - престижным магазинам, респонденты отнесли «Л’Этуаль», «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», «Дуглас Риволи» и L'Occitane. «Л’Этуаль» при этом имеет так же важное преимущество – «Удобство расположения».
• Третья группа отличается тем, что здесь сильна роль продавцов, которые являются хорошими консультантами. Магазины «ИвРоше» и «Для душа и души» - воспринимаются как нишевые магазины, где «Персонал хорошо осведомлен о характеристиках и особенностях товара».

Перейдем к оценке присутствия и уровня проникновения компании «Л’Этуаль» и ее ближайших конкурентов в социальных медиа. Результаты, полученные в результате кабинетного исследования представлены в таблице 5.

Таблица 5

Присутствие и уровень проникновения «Л’Этуаль» и ее ближайших конкурентов в социальных медиа по состоянию на конец января, 2016 года

№ п/п	Название компании	Количество участников в социальных сетях
		«Вконтакте»	Одноклассники	Facebook	Twitter	YouTube
1.	Дуглас Риволи	124	-	-	-	-
2.	L'Occitane	46096	10764	1173	80600	720
3.	РИВ ГОШ	157935	38	4322	2142	57
4.	Л’Этуаль	48000	24824	81	1151	203
6.	Для душа и души	1688	47	-	22	-
7.	Подружка	76899	-	519	11	4558
8.	Ол!Гуд	7	118	-	-	197235
9.	ИВ РОШЕ	154550	10272	43030	1358	7846
10.	ИЛЬ ДЕ БОТЭ	40712	-	15604	899	1649
Итого		526011	46063	64729	86183	212268

Как видно из представленных выше данных, наибольшую популярность имеет социальная сеть «Вконтакте». Общее количество участников в совокупности по всем анализируемым компаниям составило 526011 человек. Во всех анализируемых социальных медиа имеют свое присутствие такие торговые сети косметики и парфюмерии, как: L'Occitane, РИВ ГОШ, Л’Этуаль, ИВ РОШЕ. В совокупности, по общему количеству участников всех социальных сетей лидирует ИЛЬ ДЕ БОТЭ, затем – ИВ РОШЕ, далее – О!Гуд. По сравнению с данными представителями совокупное количество участников по всем социальным сетям компании «Л’Этуаль» незначительно. Уровень проникновения перечисленных компаний в социальных сетях представлен на рисунке 4:

Рисунок 4 – Уровень проникновения самых активных торговых компаний в социальных сетях^[23]

Относительно торговой компании «Л’Этуаль» наиболее активное присутствие наблюдается в социальной сети «ВКонтакте», на втором месте – в социальной сети «Одноклассники», далее – в «Twitter», «YouTube», Facebook.

Классический SWOT-анализ в рамках IV этапа исследования предполагал:

• определение сильных и слабых сторон в деятельности торговой компании «Л’Этуаль»,
• потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов.

Классическим представлением информации такого анализа стало составление таблицы сильных сторон в деятельности торговой компании «Л’Этуаль» (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Получившаяся матрица SWOT-анализ представлена в таблице 6:

Таблица 6

SWOT-анализ компании «Л’Этуаль» в 2015 году

STRENGTHS – СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	WEAKNESSES – СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Большая база постоянных клиентов Удобное месторасположение торговых точек Налаженные и своевременные поставки косметических средств Уровень цен	Отсутствие инновационной программы продвижения товаров и услуг Недостаточная мотивация контактного персонала
OPPORTUNITIES – ВОЗМОЖНОСТИ	THREATS – УГРОЗЫ
Расширение ассортимента Увеличения количества потенциальных покупателей за счет предложения новых косметических товаров и сопутствующих услуг Увеличение доли рынка Улучшение рекламной кампании	Увеличение доли рынка основных конкурентов Уменьшение цен на косметические товары у конкурентов Появление новых конкурентов Потеря клиентов Спад спроса вследствие снижения покупательской способности

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что в «Л’Этуаль» отсутствует программа продвижения товаров и услуг, недостаточно развита мотивация контактного персонала, что является слабыми сторонами исследуемой компании.

Анализ экономических условий и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие отечественного производства товаров и услуг во многом зависит от способа их продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к тем или иным продвигаемым маркам продукции. Действительно эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любого поставщика товаров и услуг. Поэтому, инновационный маркетинг компании «Л’Этуаль» в продвижении товара или услуги должен предполагать отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю.

В рамках работы с персоналом необходимо искать пути к усилению мотивации контактного персонала. Для решения этой проблемы персонал компании рекомендуется расценивать как специфичных потребителей компании - вторичную целевую аудиторию, которую компания должна обеспечить их продуктом, который смог удовлетворить их потребности. Таким продуктом являются мотиваторы. К ним могут быть отнесены способы начисления заработной платы, карьерный рост, какие-либо льготы при пользовании услуг компании, повышение квалификации, включая свое рабочее место для сотрудника, репутацию компании, эффективную рекламу, удачное местоположение и приличное оформление офиса. Отметим, что учет всех этих факторов позволят сделать из сотрудников активных участников продвижения.

Чтобы избежать осложнений, усугубляющихся угрозами бизнеса, которые систематизированы в таблице 10, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенны, и даже если сегодня «Л’Этуаль» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее.

2.2 Оценка эффективности товарного ассортимента

Перед владельцами интернет-магазинов часто встает вопрос: «Какие из товаров представляют наибольшую ценность для продаж?». Если владелец интернет-магазина владеет такой статистикой, то он сможет уделить больше внимания операциям именно с этими товарами. А на менее важные группы номенклатуры тратить меньше времени и ресурсов. Ответом на данный вопрос могут служить результаты АВС-анализа.

АВС-анализ ассортимента парфюмерных товаров был проведен в одном из магазинов «Л’Этуаль» г. Москвы за 2014-2015 годы по следующим параметрам:

• по вкладу в оборот;
• по вкладу в валовой доход.

Результаты анализа по вкладу в оборот представлены в таблице 7.

Таблица 7

Результаты АВС-анализа по вкладу ассортимента парфюмерных и косметических товаров магазина «Л’Этуаль» в оборот за 2014 - 2015 гг.

Группа	2014 г.			2015 г.			Отклонение
	Кол-во категорий, ед.	Оборот по группе, тыс. руб.	Уд. вес в обороте, тыс. руб.	Кол-во категорий, ед.	Оборот по группе, тыс. руб.	Уд. вес в обороте, тыс. руб.	Кол-во категорий, ед.	Уд. вес, п/п
А	9	30 309,24	49,97	8	38 039,36	49,33	-1	-0,64
В	15	18 169,58	29,95	15	23 414,21	30,36	0	0,41
С	49	12 179,69	20,08	50	15 665,15	20,31	1	0,23
Итого:	73	60 658,51	100,00	73	77 118,72	100,00	0

Согласно данным таблицы 7, количество товарных категорий, вошедших в группу А в 2015 г. уменьшилось на одну и составило 8 единиц, количество товарных категорий, вошедших в группу В, не изменилось (15 единиц). Количество товарных категорий группы С за 2015 г. составило 50 единиц, увеличившись на одну товарную категорию.

В 2015 году в группу А вошли следующие товарные категории:

• парфюмированные воды Nina Ricci 30 и 50 мл.;
• туалетные воды Nina Ricci 30 и 50 мл.;
• туалетные воды Paco Rabanne 30 и 50 мл.,
• туалетные воды Versace 30 и 50 мл.

Из состава группы в 2015 г. вышла товарная категория туалетные воды 50 мл. Carolina Herrera.

Группа А в 2015 г. обеспечила магазину 49,33% оборота, количество представленных наименований 26, удельный вес группы в ассортименте парфюмерных товаров 13,84%.

Группа В в 2015 г. обеспечила магазину 30,36% оборота и имела в ассортименте парфюмерных товаров удельный вес 20,73%. Основные товарные категории группы В – туалетные и парфюмированные воды объемом флакона 30 и 50 мл.

Группа С обеспечила магазину 20,31% от оборота и имела удельный вес в ассортименте парфюмерных товаров 65,08%. В данную группу вошли оставшиеся товарные категории: туалетные и парфюмированные воды объемом в основном 100 мл., гели для душа, лосьоны для тела, лосьоны после бритья, дезодоранты и духи.

Для принятия решения о том, какие именно товарные категории нуждаются в развитии либо сокращении, одних данных по обороту недостаточно. Требуется сравнить также показатели по валовому доходу. Результаты АВС-анализа по данному параметру приведены в таблице 8.

Таблица 8

Результаты АВС-анализа по вкладу ассортимента парфюмерных и косметических товаров магазина «Л’Этуаль» в валовой доход за 2014-2015 гг.

Группа	2014 г.			2015 г.			Отклонение
	Кол-во категорий, ед.	Валовой доход по группе, тыс. руб.	Уд. вес, %	Кол-во категорий, ед.	Валовой доход по группе, тыс. руб.	Уд. вес, %	Кол-во категорий, ед.	Уд. вес, п/п
А	8	15164,62	48,03	8	20552,39	50,44	0	2,41
В	15	9753,33	30,89	15	12192,97	29,92	0	-0,97
С	50	6655,79	21,08	50	8 003,88	19,64	0	-1,44
Итого:	73	31573,74	100,00	73	40749,24	100,00	0

Из проведенного анализа видно, что количество товарных категорий, вошедших в группы А, В и С в 2015 г., не изменилось.

Валовой доход по группе А в 2015 г. составил 50,44%, что выше показателей за 2014 г. на 2,41 п/п. Следует отметить, что товарные категории, вошедшие в группу А по показателям валового дохода, вошли в группу А и по показателям оборота парфюмерных товаров.

Далее проанализируем ассортимент парфюмерных и косметических товаров магазина «Л’Этуаль» в зависимости от степени равномерности спроса и степени прогнозирования при помощи XYZ-анализа. Результаты XYZ-анализа приведены в таблице 9.

Таблица 9

Результаты XYZ – анализ ассортимента парфюмерных товаров в магазине «Л’Этуаль» за 2014–2015 гг.

Группа	2014 г.			2015 г.			Отклонение
	Кол-во категорий, ед.	Оборот по группе, тыс. руб.	Уд. вес в обороте, тыс. руб.	Кол-во категорий, ед.	Оборот по группе, тыс. руб.	Уд. вес в обороте, тыс. руб.	Кол-во категорий, ед.	Уд. вес, п/п
X	33	53 149,02	87,62	37	65 827,20	85,36	4	-2,26
Y	35	7 163,60	11,81	33	11 112,04	14,41	-2	2,60
Z	5	345,90	0,57	3	179,48	0,23	-2	-0,34
Итого:	73	60 658,51	100,00	73	77 118,72	100,00	0

Согласно результатам проведенного XYZ-анализа, в 2015 г. увеличилось количество товарных категорий, входящих в группу Х (с 33 до 37 ед.), что говорит о положительных тенденциях в изменении покупательского спроса. Доля данной группы в обороте парфюмерных товаров составила 85,36%.

Количество товарных категорий группы Y в 2015 г. снизилось на 2 единицы и составило 33, доля группы в обороте парфюмерных товаров увеличилась на 2,60 п/п до показателя 14,41%.

В группу Z вошли 3 товарные категории (на 2 меньше, чем в 2013 г.), их доля в обороте парфюмерных товаров снизилась и составила 0,34%.

Для более точной оценки существующего ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л’Этуаль» совместим результаты АВС-анализа и XYZ–анализа. В результате совмещения можно определить продажи рассматриваемых товарных категорий по двум критериям – степени влияния на конечный результат (АВС–анализ) и стабильность (прогнозируемость) этого результата (XYZ–анализ). Совмещенный АВС-XYZ–анализ в дальнейшем будет использован для формирования оптимального ассортимента парфюмерных товаров с учетом его вклада в конечный результат организации. Результаты совмещенного анализа ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л’Этуаль» за 2014–2015 гг. представлены в таблице 10.

Таблица 10

Результаты совмещенного АВС-XYZ-анализа ассортимента парфюмерных товаров в магазине «Л’Этуаль» за 2013-2014 гг.

Группа	2013 г.			2014 г.			Отклонение
	Кол-во категорий, ед.	Оборот по группе, тыс. руб.	Уд. вес в обороте, %	Кол-во категорий, ед.	Оборот по группе, тыс. руб.	Уд. вес в обороте, %	Кол-во категорий, ед.	Уд. вес, п/п
AX	9	30309,24	49,97	8	38039,36	49,33	-1	-0,64
BX	15	18169,58	29,95	15	23414,22	30,36	0	0,41
CX	9	4670,20	7,70	14	4373,63	5,67	5	-2,03
CY	35	7163,60	11,81	33	11112,04	14,41	-2	2,60
CZ	5	345,90	0,57	3	179,48	0,23	-2	-0,34
Итого:	73	60658,51	100,00	73	77118,73	100,00	0	0,00

Согласно полученным результатам, максимальный оборот магазину приносит группа AX, удельный вес группы в обороте в 2014 г. составил 49,33%. В состав данной группы в 2015 г. вошло 8 товарных категорий, что на 1 меньше, чем в 2013 г.

Значительные изменения произошли в группе CX, состав которой расширился с 9 товарных категорий до 14, при этом удельный вес группы снизился на 2,03 п/п.

Положительной тенденцией является снижение количества товарных категорий групп CY и CZ. По группе CY количество категорий уменьшилось с 35 до 33 единиц, по группе CZ с 5 до 3 единиц.

Согласно полученным результатам, в целом ассортимент парфюмерных товаров магазина «Л’Этуаль» отличается стабильным спросом, о чем свидетельствует отсутствие товарных категорий в группах AY, AZ, BY, BZ, доля группы CZ незначительна и составила 0,23% оборота.

Доля группы АХ в 2014 г. составила 49,33% в общем обороте парфюмерных товаров. Наиболее важными и приоритетными для магазина являются следующие товарные категории, вошедшие в данную группу:

• парфюмированные воды Nina Ricci 30 мл., 50 мл;
• туалетные воды Versace 30 мл., 50 мл.;
• туалетные воды Paco Rabanne 30 мл., 50 мл.;
• туалетные воды Nina Ricci 30 мл., 50 мл.

За рассматриваемый период по данным категориям были отмечены высокие показатели оборота и валового дохода, а также стабильный спрос.

Доля группы ВХ в обороте за 2015 г. составила 30,36%. Товарные категории данной группы также важны для магазина «Л’Этуаль», поскольку пользуются стабильным спросом и имеют хороший потенциал для дальнейшего развития. В 2014 г. в группу ВХ вошли следующие товарные категории:

• туалетные воды Carolina Herrera 30 мл., 50 мл; Moschino 30 мл., 50 мл; Nina Ricci 100 мл; Paco Rabanne 100 мл; Trussardi 30 мл., 50 мл;
• парфюмированные воды: A. Provocateur 30 мл.; Aigner 30 мл.; Carolina Herrera 30 мл., 50 мл; Nina Ricci 100 мл; Trussardi 30 мл.
• дезодоранты - спрей Paco Rabanne.

Следует отметить, что за счет роста оборота, парфюмированные воды Nina Ricci объемом 100 мл. и Trussardi объемом 30 мл. перешли из группы СХ в 2013 г. в группу ВХ в 2015 г.

В 2015 г. изменился состав группы СХ за счет перемещения части товарных категорий из группы CY. К группе СХ были отнесены 3 категории лосьонов после бритья и 7 категорий лосьонов для тела. Данное перемещение может быть вызвано переключением спроса на более дешевые лосьоны после бритья (в сравнении с туалетными водами объемом 100 мл.). Более дешевые лосьоны для тела (в сравнении с туалетными и парфюмированными водами) стали чаще использовать в качестве подарков.

Наиболее широко представлена группа CY, куда вошли товарные категории с невысоким уровнем продаж и нестабильным спросом. К группе CY были отнесены такие товарные категории, как гели для душа, дезодоранты спреи и стики, что объясняется увеличением спроса в летние месяцы на данные категории товаров.

Для туалетных и парфюмированных вод объемом 100 мл. в 2014 г. характерна тенденция снижения оборота и нестабильность спроса. Туалетные воды Versace, Carolina Herrera и Moschino объемом 100 мл. в 2014 г. были отнесены к группе CY, в 2013 г. они входили в группу ВХ. Туалетные и парфюмированные воды Trussardi и A. Provocateur в 2014 г. перешли в группу CY из группы СХ. Очевидно, что такие изменения в предпочтениях покупателей произошли под влиянием экономического кризиса, т.е. снижения покупательских доходов.

К группе CZ в 2015 г. были отнесены духи A. Provocateur, Aigner и Moschino, входившие в состав данной группы и в предыдущем периоде.

Указанный рост продаж парфюмерных товаров в 2014 г. был обеспечен ростом продаж товарных групп Nina Ricci, Paco Rabanne и Versace.

Темп роста оборота группы Nina Ricci составил 137,51%, темп роста по количеству проданных единиц 131,70%, рост выручки за счет увеличения цен по группе в целом составил в среднем около 6%. Высокий рост выручки и количества проданных товаров был обеспечен за счет роста объема продаж парфюмированных и туалетных вод объемом 30 мл. Высокий темп роста оборота данной группы обусловлен введением в ассортимент новой товарной линии.

Темп роста группы Versace по обороту увеличился на 27,14%, по количеству проданных единиц на 20,99%. Указанный рост продаж по группе обусловлен ростом продаж туалетных вод объемом 30 и 50 мл. и дезодорантов.

Товарная групп Paco Rabanne также показала высокие темпы роста оборота (122,47%) и количества проданных единиц (116,78%), что вызвано увеличением объема продаж духов, туалетных вод объемом 30 мл. и дезодорантов.

Снижение суммы выручки и количества проданных единиц по отдельным категориям произошло в группах Agent Provocateur и Aigner. Темп роста оборота по группе Agent Provocateur в целом составил 117,24%, количества проданных единиц 111,78%. Снижение продаж произошло по таким товарным категориям, как духи (на 14% по количеству и на 10% по обороту), лосьоны для тела (на 9% по количеству и 5% по обороту) и парфюмированные воды 100 мл. (9% по количеству и 4% по обороту). В группе Aigner снижение количества проданных единиц такой категории, как духи, составило 17%, суммы выручки 13%.

Следует отметить, что изменение цен в сторону увеличения в сравнении с 2014 г. происходило дифференцированно, с учетом покупательского спроса и состояния товарных запасов по каждой товарной категории.

Исходя из полученных результатов проведенного анализа ассортимента парфюмерных товаров, следует принять решение о перераспределении финансовых ресурсов между ассортиментными позициями в рамках совмещенной матрицы. Следует увеличить закупки товаров группы АХ за счет сокращения товарных категорий групп СY и CZ с целью увеличения оборота и улучшения финансовых показателей магазина «Л’Этуаль». По товарным категориям, входящим в группу BX следует разработать дополнительные мероприятия по стимулированию продаж.

3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «Л'ЭТУАЛЬ» И ЕЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

3.1 Построение инновационной стратегической бизнес-модели продвижения компании и ее товаров в социальных медиа

Любая предпринимательская структура, любая компания действует на основе определенной бизнес-модели. Термин «бизнес- модель» используется для характеристики уникальной коммерческой идеи той или иной компании (ее концепции бизнеса), того, каким образом данная компании использует свое устойчивое конкурентное преимущество для достижения более высокой эффективности по сравнению с конкурентами (стратегии компании), а также способности данной фирмы зарабатывать прибыль в настоящее время и в перспективе (модели получения доходов).

Гарвардская школа бизнеса дает следующее определение бизнес-модели. Бизнес-модель – это совокупность определяющих бизнес-решений, а также уступок и компромиссов, задействованных компанией для извлечения прибыли. Бизнес-модель отражает специфику бизнеса, а именно специфику ведения бизнеса данной конкретной компании. Поэтому не существует универсальной бизнес-модели, которую каждая компания могла бы с успехом реализовать на практике^[24]. Безусловно, можно говорить о бизнес-моделях, типичных для конкретной отрасли.

Бизнес-модель может быть представлена в виде схемы, рисунка, объемной модели, выполненной по тем или иным правилам. Самое главное — понятность и применимость. Корректное описание бизнес-модели обеспечивает полноту осознания и восприятия бизнеса, что представляет собой основу для создания эффективной программы преобразований, разработки управленческих мероприятий. Бизнес-модель является описательной конструкцией, позволяющей определить структуру, элементы и взаимоотношения, в которые вступает компания в процессе деятельности. Так же она описывает, как бизнес позиционирует себя в процессе создания ценности в рамках своей отрасли и как он планирует себя обеспечивать, то есть создавать прибыль. Она должна обладать следующими немаловажными характеристиками:

• Измеримостью: бизнес-модель должна поддаваться точному описанию с помощью формальных элементов и показателей.
• Прозрачностью: бизнес-модель должна быть понятна широкому кругу исследователей и практиков и воспроизводима.
• Обобщенностью: бизнес-модель не может быть применена только к одному предприятию, другие фирмы должны иметь возможность скопировать ее, адаптировав к особенностям собственного бизнеса.

Под инновационной же бизнес-моделью понимают определенный подход к выбору действий, предпринимаемых организацией и ее участниками к распределению дохода и риска на стадиях коммерциализации и реализации инноваций с целью получения максимальной прибыли на инвестиции, вложенные в инновации. Иными словами, это инструмент, позволяющий соединить технические решения с экономическими результатами.

Еще один существенный аспект определения бизнес-модели связан с тем, что бизнес-модель часто путают со стратегией, подменяя одно понятие другим, либо включая стратегию как один из компонентов в состав бизнес-модели. Подобная путаница вызвана тем, что бизнес-модель тесно связана со стратегией, но не тождественна стратегии. Взаимосвязи между бизнес-моделью и стратегией можно проиллюстрировать с помощью «уравнения ценности», предложенного M. Levy:

V=MS,

где

V = Value (Ценность),

M = Model (Бизнес-модель)

S = Strategy (Стратегия).

Данное уравнение предполагает, что компания «Л’Этуаль» должна определить лучшие бизнес-модели для реализации стратегии и на их основе развернуть и реализовать свою стратегию, направленную на создание ценности для клиентов и других заинтересованных лиц.

При этом, исходя из проведенного ранее исследования, мотивом построения инновационной бизнес-модели компании «Л’Этуаль» будут служить:

• приспособление, улучшение и защита существующей модели с целью адаптировать ее к изменяющейся среде;
• представление на рынке новых технологий, товаров и услуг.

В итоге, оценив необходимость перестроения бизнес-модели, определив точки опоры построения будущей модели, изучив специфику деятельности и потребности потенциального клиента, мы построим такую бизнес-модель, которая будет отвечать стратегии и влияниям внешней среды и при этом будет максимально безопасной с точки зрения налоговой, имущественной и управленческой безопасности.

Продолжая рассматривать вопросы продвижения бизнеса компании «Л’Этуаль» в социальных сетях, рассмотрим четыре основных бизнес-модели (Чарльз Хефлин называет их X-факторами):

• (S) –Компания заинтересована в трафике и брендинге посредством социальных сетей
• (R) – Компания хочет добиться высокого ранжирования в поисковых машинах

(1) – Компания продает продукт 1 типа

(2) – Компания продает продукт 2 типа

Первый тип – это когда бизнес связан с рынками, где люди проявляют определенную социальную активность. Это, например, видео, музыка, спорт, медицина, знакомства, политика, религия, духовность, и т.п.

Второй тип – это бизнесы с рынками без явной социальной направленности, такими, как кредитные карты, галантерея, бижутерия, офисная мебель, спутниковое телевидение, обувь, одежда, автомобили, страхование и т.д.

Далее возможны следующие комбинации основных бизнес моделей.

(S) – У компании имеется веб сайт (блог), и она хочет получать трафик от социальных сетей. При этом она не продает продуктов или услуг, а продаете только рекламные площади, для чего и требуется трафик.

(S1) –Сайт (блог) компании продает продукт или услугу 1 типа. При этом нужен трафик только от социальных сетей, а не поисковых машин.

(S2) – То же самое, но компания продает продукт (услугу) 2 типа. Единственная разница заключается в том, что ей потребуется некий «крючок»: сначала продает продукт/услугу I типа, затем - продукт/услугу II типа.

(R) – У компании имеется есть блог или сайт, и ее не заботят вопросы социальной вовлеченности, но она хочет улучшить ранжирование в поисковых машинах. Она не продаете продуктов или услуг, а только рекламные площади, для чего и нужен трафик.

(R1) – Компания продаете на сайте продукт/услугу 1 типа, ей не нужна социальная вовлеченность, а интересует только трафик от поисковых машин, и поэтому нужны ссылки с высокоавторитетных страниц.

(R2) – То же самое, но в данном случае компания продает продукт/услугу 2 типа.

(SR1) – Компания продает продукт/услугу 1 типа, и ей необходим трафик как от социальных сетей, так и от поисковых машин.

(SR2) — Компания продает продукт/услугу 2 типа, и ей нужен трафик как от социальных сетей, так и от поисковых машин. Здесь нужно либо привлечь сначала трафик, продавая продукт 1 типа, а затем – 2 типа. Либо создать некий вирусный «крючок» для привлечения трафика.

(SR) – Компания не продает продуктов или услуг, но ей нужен трафик как от социальных сетей, так и от поисковых машин.

Все Интернет-бизнесы, так или иначе, подходят под один из этих восьми сценариев.

Исходя из вышеизложенного, для компании «Л’Этуаль» наиболее приемлемой, на наш взгляд, будет бизнес-модель типа SR2.

Более того, полагаясь на проведенный стратегический анализ системы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях, при построении бизнес модели мы будет учитывать такие факторы, как:

• внутриотраслевая конкуренция. Рынок косметики и парфюмерии тесно связан с миром моды и находится в постоянной зависимости от модных тенденций и сезонных колебаний;
• увеличение доли рынка основных конкурентов, появление новых конкурентов;
• уменьшение цен на косметические товары у конкурентов;
• спад спроса вследствие снижения покупательской способности.

Изложенные выше факторы влияния нашли свое отражение на сконструированной схеме в виде отдельного блока.

Новая бизнес-модель компании ООО «Л'Этуаль» в социальных медиа будет создавать потребительскую ценность за счет того, что будет предлагает покупателю синергичную комбинацию выгод, за счет следующих составляющих:

1) техническая составляющая:

• Удобство выбора и покупки товара;
• Простота процесса покупки;
• Информация, помогающая при принятии решения;
• Надежность обработки заказа.

2) набор маркетинговых средств (маркетинг-микс):

• Изменение структуры ассортимента;
• Увеличения количества потенциальных покупателей за счет предложения новых косметических товаров и сопутствующих услуг;
• Увеличение доли рынка;
• Улучшение рекламной кампании;
• Низкая цена.

В целом, с учетом вышеизложенного создаваемую инновационную бизнес-модель продвижения компании «Л’Этуаль» графически можно представить следующим образом (рисунок 5):

S

R

2

Компания заинтересована в трафике и брендинге посредством социальных сетей

Компания хочет добиться высокого ранжирования в поисковых машинах

Рынок косметики и парфюмерии (бизнес без социальной направленности)

Мотивы бизнес-модели

Факторы влияния

Потребительская ценность

Общая цель: стимулирование спроса и улучшение общего развития компании

Рисунок 5 – Элементы инновационной бизнес-модели продвижения компании «Л’Этуаль» и ее товаров в социальных сетях^[25]

Как видно из сконструированной стратегической бизнес-модели общая цель продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях состоит в стимулировании спроса и улучшения общего развития компании.

Таким образом, перейдем к разработке стратегической программы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» и ее товаров в рамках разработанной бизнес-модели в социальных медиа.

3.2 Разработка стратегической программы продвижения компании в рамках разработанной бизнес-модели

Под стратегической программой продвижения компании в данном исследовании будем понимать комплекс взаимосвязанных проектов, состоящих из стратегических задач и мероприятий с выделенным бюджетом, реализующий стратегические приоритеты продвижения ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях.

Исходя из составленной бизнес-модели, общая цель программы продвижения компании в социальных медиа: стимулирование сбыта и улучшение общего развития ООО «Л'Этуаль».

Полагаясь на результаты стратегического анализа продвижения в социальных сетях исследуемой компании и обозначенными проблемами в ходе исследования, стратегическая программа продвижения ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях должна включать следующие направления (таблица 11):

Таблица 11

Направления стратегической программы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях^[26]

№ п/п	Стратегическое направление продвижения компании	Цель	Задачи
1.	Разработка уникального торгового предложения и его реклама в социальных сетях	Удержание доли рынка	Формирование заинтересованности аудитории; Вовлечение покупателей во взаимодействие с точкой присутствия компании в социальных сетях.
2.	Совершенствование сервиса взаимодействия компании с покупателями в социальных сетях	Улучшение имиджа компании	Повышение информированности клиентов о косметических товарах и парфюмерной продукции; Совершенствование качества обслуживания.

Продолжение таблицы 11

3.

Оптимизация ассортимента косметических и парфюмерных товаров

Увеличение роста продаж

Повышение рациональности ассортимента; Ликвидация морально устаревших и экономически неэффективных видов парфюмерной и косметической продукции.

Перейдем к более подробному описанию реализации обозначенных направлений стратегической программы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях:

1) В рамках первого обозначенного стратегического направления планируется формирование уникального торгового предложения. В данном случае необходимо отталкиваться от создания нового ценностного предложения (инновация), которое способно привлечь большее количество клиентов. К примеру, создание дополнительного совместного ценностного предложения, которое в совокупности выглядит реальным по цене и тем самым привлекательным для клиентов, тогда как составляющие его части признаются потребителями дорогими. Посетителю интернет-площадки в социальной сети необходимо предложить уникальную для Московского рынка продукцию, которую еще пока тяжело, а зачастую и невозможно встретить на полках специализированных магазинов. Прежде всего, речь идет о косметике, изготовленной за рубежом; к примеру, все больше популярной в мире становится косметика израильского и японского производства. Кроме того, данное стратегическое направление должно быть нацелено на формирование имиджа компании ООО «Л'Этуаль» - как распространителя оригинальной продукции. Это означает, что компания не будет заниматься реализацией копий продукции известных брендов, даже тех из них, которые изготовлены по лицензии и в большей степени повторяют все свойства оригиналов. Любой покупатель сможет убедиться в подлинном качестве продукции в момент доставки – ему будет позволено самостоятельно распаковать и протестировать товар перед оплатой покупки. Уникальное торговое предложение будет сформировано в виде запоминающейся фразы, которая образуется из преимуществ разработанной концепции товара и помещено в рекламе на фоне образа целевого потребителя.

2) Второе обозначенное направление подразумевает совершенствование сервиса взаимодействия компании ООО «Л'Этуаль»с покупателями в социальных сетях в целях улучшения имиджа компании. В рамках этого направления, на наш взгляд, целесообразна реализация следующих мероприятий:

• организация различных способов оплаты товаров. Интерент-площадка в социальных сетях должна предлагать покупателю более удобный сервис оплаты, одним из которых является «Robokassa», который позволяет принимать от конечного покупателя оплату более чем 40 способами. Следует оговориться, что на данный момент установка модуля «Robokassa» в большей части социальных сетей невозможна. Это официальная позиция социальных сетей. Вместе с тем, если официальное вэб представительство ООО «Л'Этуаль» начнет сотрудничество с данным сервисом, то на интернет-площадке в социальной сети должна быть ссылка на основной ресурс компании о возможных способах оплаты. Реализация данного мероприятия обеспечит решения задачи по повышению качества обслуживания покупателей.
• организация on-line конкурса среди потребителей косметики в сообществах социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники». Данный выбор обусловлен тем, что согласно проведенному анализу во второй части данного исследования, именно в этих социальных сетях наблюдается наибольшее присутствие компании ООО «Л'Этуаль», что в свою очередь обеспечит наибольший охват аудитории. Напомним: в социальной сети «ВКонтакте» количество участников сообщества составляет 48000 человек, «Одноклассники» - 24824 человек, что в несколько раз больше чем в сообществах других социальных сетей, где имеет место присутствие компании ООО «Л'Этуаль». Более, того, именно социальная сеть «ВКонтакте» и «Одноклассники» имеет наибольшую популярность среди сообществ в других социальных сетях.

Итак, цель конкурса:

• охрана здоровья граждан;
• защита прав потребителей косметики;
• повышение информированности о безопасности косметических товаров;
• популяризация современных разработок в области натуральной косметики: сырье, технологии, рецептуры;
• выявление современных и качественных косметических продуктов, соответствующих европейским стандартам «натуральной косметики»;
• доведение до конечных потребителей и профессионалов рынка объективной информации о товарах и производителях.

Конкурс должен предполагать специальные призы за лучший вопрос о натуральной косметике среди читателей сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальной сети «ВКонтакте». В рамках конкурса целесообразно проведение он-лайн конференции с участниками сообщества. В сообществе о предстоящем конкурсе рекомендуются разместить информацию следующего содержания (рисунок 6):

Не упустите свой шанс!

«Мы будем рады увидеть авторов самых интересных вопросов, а значит, и самых грамотных потребителей на церемонии награждения конкурса. Этот конкурс, в первую очередь, для них.

Куда присылать вопросы?

Присылайте ваши вопросы о натуральной косметике через форму обратной связи на сайте http://letoile.ru/feedback/ или по адресу arenda@alkor.co.ru до 15 октября 2015 года. Ответы на ваши вопросы и имена победителей будут опубликованы в сообществе 20 октября 2015 года

Рисунок 6 – Рекомендуемая информация для участников сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальной сети «ВКонтакте» о предстоящем конкурсе^[27]

• кроме организации on-line конкурса в рамках сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях «ВКонтакте», «Однокласнники» целесообразно организовать on-line опрос.

Техническая реализация данного мероприятия в социальной сети «ВКонтакте», как показана на рисунке 7, достаточно проста и доступна даже не опытному владельцу интернет-площадки.

Рисунок 7 – Создание on-line опроса для участников сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальной сети «ВКонтакте»

Примерно такой же порядок действий создания модуля «on-line опрос» возможен в сообществе социальной сети «Одноклассники».

Поскольку компания ООО «Л'Этуаль» в процессе своей деятельности занимается не только сбытом косметики и парфюмерии, но и предлагает дополнительные услуги, такие как услуги визажиста, то в анкету помимо вопросов о количествах покупок, должны быть включены вопросы, затрагивающие аспекты дополнительных услуг компании. Кроме того, в целях улучшения качества on-line взаимодействия рекомендуются вопросы по техническому улучшению официального сайта компании ООО «Л'Этуаль» в плане эффективной коммуникации между компанией и покупателями.

На наш взгляд, опросы интернет-аудитории кроме выполнения своей прямой функции (сбора искомой информации) послужат инструментом увеличения участников online-сообщества. Опрос будет объединять людей, делать посещение интерактивным и тем самым повышать лояльность посетителей. На базе таких сообществ в дальнейшем возможно проведение групповых обсуждений (online-конференций и дискуссий) с целью получения качественной информации о самых важных желаниях покупателей интерент-магазина компании ООО «Л'Этуаль», формировать представление о системе ценностей потребителя и др. Основная цель данного метода – получение представления о том, что думает группа людей о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

В целом, рекомендуются следующие вопросы on-line анкеты (рисунок 8):

Здравствуйте,

Потратьте, пожалуйста, несколько минут своего времени на заполнение следующей анкеты.

1) Как Вы оцениваете персонал стилистов Л’Этуаль?

• Очень приятный
• Приятный
• Нейтральный
• Неприятный
• Очень неприятный

2) Какой работник Вас обслуживал?

• Косметолог-визажист 1
• Косметолог-визажист 2
• Косметолог-визажист 3

4) Вы бы рекомендовали наших стилистов своим знакомым?

• Да
• Нет

5) Сколько товаров косметики ООО «Л'Этуаль» за 6 месяцев Вы купили в нашем интернет-магазине?

• Ни раза
• 1-5 раз
• 5-10 раз
• Более 10-и раз

6) Сколько раз Вы в последние 6 месяцев купили что-нибудь по каталогу «Л’Этуаль»?

• Ни раза1-5 раз
• 5-10 раз
• Более 10-и раз

7) Какие формы взаимодействия с покупателем вы хотели бы видеть на официальном сайте компании «Л’Этуаль»?

• онлайн мессенджер
• форма «заказать обратный звонок»

Рисунок 8 – Рекомендуемая анкета on-line опроса для участников сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальной сети «ВКонтакте»^[28]

3) В рамках третьего направления - оптимизация ассортимента работу необходимо провести по двум направлениям:

а) замена ассортимента парфюмированных и туалетных вод объемом 100 мл. групп CY на парфюмированные и туалетные воды групп АХ;

б) изменение в структуре туалетных вод Paco Rabanne, Carolina Herrera и Trussardi за счет дополнительного введения в ассортимент туалетных вод 30 мл.

Главная цель управления ассортиментом – его оптимизация, которая необходима для более полного удовлетворения спроса покупателей, что позволит повысить рентабельность деятельности и конкурентоспособность организации.

Перейдем к оценки эффективности предложенных мероприятий в рамках разработанной стратегической программы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях.

3.3 Оценка эффективности проекта

Показатели эффективности маркетинговой деятельности традиционно принято рассматривать в рамках маркетинговой метрики, в которой основные характеристики эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы определяются как целевые индикаторы. Набор целевых индикаторов и принято называть метрикой. Для оценки эффективности продвижения компании «Л'Этуаль» в социальных сетях воспользуемся показателями эффективности (KPI), предлагаемых И. Серовым^[29]:

• Number of fans – число участников сообщества;
• К - Активная аудитория группы
• K1 - это все люди, оставившие хотя бы один like, share или комментарий,
• K0 - это реальные читатели (не путать с количеством фанов). Для сообщества «Вконтакте» и «Одноклассники» можно снять по среднесуточным посещениям;
• K3 — количество человек, совершивших хотя бы 3 действия
• Active core=K3 – активное ядро группы обычно называют K3.
• Engagement rate - % аудитории, реагирующей на каждый пост.

Engagement rate = [(comments+likes+shares)/posts][100%/(number of fans)]

Если необходимо рассчитать % аудитории, прореагировавшей на посты хотя бы раз за период измерения, то надо считать так:

Engagement rate = [(monthly active users)/(number of fans)]

Так мы можно рассчитать % людей, которые видят пост группы и при этом реагируют на него:

Engagement rate = [K1/(number of fans)]100%

• Активное ядро:

Core index = (K3/K1)100%

• Реакции человека:

Activity = (общее количество реакций за период)/K1

• Реакций на человека:

Core Activity = (общее количество реакций ядра за период)/K3

Этот показатель позволит оценить количество действий в сообществе одним человеком.

Предлагаемый подход, на наш взгляд, позволяет измерить степень покупательской вовлеченности в бренд компании «Л'Этуаль».

Фактические и прогнозируемые рассчитанные показатели эффективности продвижения компании Л'Этуаль» в социальных сетях, согласно вышеизложенной методики систематизируем ниже в таблице 12.

Таблица 12

Фактические и прогнозируемые показатели эффективности (KPI) продвижения компании «Л'Этуаль» в социальных сетях

№ п/п	Показатель	Значение
		Сообщество в социальной сети «ВКонтакте»		Сообщество в социальной сети «Одноклассники»
		Факт	Прогноз	Факт	Прогноз
1.	Number of fans	48000	5500	24824	32651
3.	К1	2800	3200	1500	1900
4.	Active core=K3	350	500	210	350
5.	Core index	12,5	15,6	14,0	18,4
6.	Activity	1,71	18,2	16,5	17,9
7.	Core activity	5,87	6,98	5,67	6,51
8.	Engagement rate (Socialbakers+Grape)[30]	0,14%	0,19%	0,13%	0,15%
9.	Engagement rate (old fashion)[31]	5,8%	6,7%	4,2%	5,6%

Как видно из полученных результатов, прогнозируемые показатели эффективности имеют тенденцию роста. Таким образом, на основании расчетов можно сделать вывод, что совокупный положительный эффект потребительского контента позволит компании «Л'Этуаль» повысить объемы продаж, улучшить свой имидж в глазах покупателей.

Для определения результативности предлагаемых стратегических мероприятий воспользуемся показателем ROI (в перевод на русский «отдача от инвестиций»). То есть, эффективной считается та реклама, которая приносит прибыль от продаж. В нашем случае понятие термина ROI означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров компании «Л'Этуаль» к затратам на привлечение покупателей (то есть, собственно, затратам на рекламную интернет кампанию в социальных медиа).

Общая сумма затрат для каждой социальной сети показана в таблице 13:

Таблица 13

Затраты на продвижения компании «Л'Этуаль» в социальных сетях

№ п/п	Статья затрат	Сообщество в социальной сети «ВКонтакте»	Сообщество в социальной сети «Одноклассники»
1.	Расходы на рекламу аккаунта в социальной сети (руб.)	7000	5000
2.	Количество рабочих часов	50	50

Продолжение таблицы 13

3.	Стоимость работ, равная 1000 руб. в час	50000	50000
Итого затрат		57000	55000
Всего затрат		112000

Прогнозируемый доход от продвижения компании Л'Этуаль» в социальных сетях за счет количества людей, заинтересовавшихся рекламой уникального торгового предложения в социальной сети и участия в on-line конкурсе и в последствии совершивших покупку составит 114500 руб.

Исходя из представленных выше данных, показатель ROI составит:

Считается, что если:

• ROI<1, то данный вид рекламы крайне неэффективный, проще говоря – убыточный;
• ROI1, то можно считать, что инвестиции окупились, но прибыль не получена (или получена, но небольшая). Поэтому назвать эффективной такую рекламу тоже трудно;
• ROI2 - в этом случае можно говорить о высокой результативности рекламы.

В нашем случае, ROI составил 2,2, что говорит о высокой прогнозируемой результативности спроектированных мероприятий.

Что касается эффективности проводимых мероприятий относительно оптимизации ассортимента компании Л'Этуаль», то при расчетах оборота предлагаемой структуры ассортимента парфюмерных товаров используем следующий алгоритм: сумма закупки выведенных из ассортимента 24 товарных категорий (2283,36 тыс. руб.) распределяется на 15 категорий группы AX, за счет чего увеличиваются оборот (на 6,39%) и валовой доход (на 12,52%) по данным позициям.

При расчете изменений в структуре оборота при введении новых товарных категорий следует исходить из изменения удельного веса каждого наименования, т.к. увеличение продаж туалетных вод 30 мл. повлечет за собой снижение объема продаж туалетных вод 50 мл. и 100 мл.

В результате изменений в структуре ассортимента категорий Paco Rabanne, Carolina Herrera и Trussardi в связи с введением туалетных вод объемом 30 мл. произойдет переключение спроса, в результате которого оборот увеличится на 13,58%, валовой доход на 12,50%.

В приложении 2 представлена рекомендуемая структура ассортимента парфюмерных товаров с учетом внесенных изменений. Согласно полученным результатам произошло сокращение ассортимента на 18 наименований по всем товарным категориям, что составило 9,57%. Из ассортимента были выведены духи (3 наименования, 4,25% удельного веса в общем ассортименте парфюмерных товаров), парфюмированные воды 100 мл. (3 наименования, 1,59% удельного веса) и туалетные воды 100 мл. (13 наименований, 6,91%). В ассортимент были введены 6 наименований туалетных вод объемом 30 мл, удельный вес данных наименований составил 3,19% в ассортименте парфюмерных товаров.

В приложении 2 приведены прогнозные данные по показателям оборота и валового дохода по всем товарным категориям с учетом внесенных изменений в структуру ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л'Этуаль». Согласно данным приложения 2, в результате проведенных изменений ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л'Этуаль» выручка увеличится на 5,09%, валовой доход на 10,54%. В денежном выражении выручка от продаж вырастет на 3922,35 тыс. руб. и составит 81041,08 тыс. руб. Сумма валового дохода составит 45045,46 тыс. руб., увеличившись на 4926,22 тыс. руб. (рисунок 9)

Рисунок 9 – Динамика изменений выручки и валового дохода в результате оптимизации ассортимента (тыс. руб.)

В результате оптимизации ассортимента парфюмерных товаров положительные изменения произойдут в показателях товарных запасов за счет снижения их суммы и ускорения оборачиваемости. Таким образом, меняя структуру ассортимента парфюмерных товаров, выводя из продаж товарные категории, не пользующиеся спросом и приносящие минимальную прибыль, мы добиваемся роста продаж товарных категорий группы АХ. Наивысший рост прогнозируется по линии Versace. Рост выручки от продаж составит 18,84%, валового дохода – 34,69%. Темп роста выручки от продаж по линии Paco Rabanne составит 117,42%, валового дохода – 127,50%. Указанные изменения обусловлены увеличением продаж наиболее популярных туалетных и парфюмированных объемов 30 мл. и 50 мл. При разработке новой структуры ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л'Этуаль» были учтены пожелания покупателей магазина, а также результаты проведенной аналитической работы. При этом особое внимание было уделено сохранению полной линейки продуктов в каждой торговой марке, т.к. при продаже парфюмерных товаров необходимо сохранять комплексную представленность. Итак, проведенная оценка эффективности предлагаемых мероприятий позволяет заключить, что запланированные стратегические направления продвижения компании «Л'Этуаль» в социальных медиа обеспечивают результативность продвижения и достижение намеченных стратегических целей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги данного исследования, на основании изученного и вышеизложенного материала можно сделать ряд основополагающих выводов.

Проведенное теоретическое исследование по заявленной проблеме позволяет заключить, что под проектным подходом применительно к продвижению товара на рынок это стандартизованный и дробленный на отдельные этапы процесс, ориентированный на достижение определенной цели. Проектный подход характеризуется четкой ориентацией на достижение цели – создание «продукта проекта». В рамках продвижения товара на рынок, проектный подход должен преследовать три главных цели: информировать, убеждать и напоминать.

Полагаясь на теоретические аспекты исследования во второй части работы был проведен анализ системы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» и ее товаров на рынке.

На основании проведенного анализа было сделано заключение, что в «Л’Этуаль» отсутствует программа продвижения товаров и услуг, недостаточно развита мотивация контактного персонала, что является слабыми сторонами исследуемой компании. Чтобы избежать осложнений, усугубляющихся угрозами бизнеса, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенны, и даже если сегодня «Л’Этуаль» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее.

В результате проведенного анализа ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л’Этуаль» можно заключить следующее. При анализе структуры ассортимента парфюмерных товаров магазина с использованием АВС и XYZ – анализа были выявлены товарные группы (линии), показавшие максимальные результаты по показателям объема продаж и прогнозируемости спроса - Paco Rabanne, Versace и Nina Ricci. Данные брендовые товарные группы широко известны на парфюмерном рынке, имеют богатую историю и большой круг поклонников среди покупателей.

В 2015 г. отмечена тенденция переключения покупательского спроса на туалетные и парфюмерные воды небольшого объема (30 мл и 50 мл) за счет снижения интереса к более дорогой продукции (духи, туалетные и парфюмированные воды объемом 100 мл). Таким образом, в соответствии с проведенным анализом ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л’Этуаль» необходимо разработать ряд рекомендаций по оптимизации ассортимента с целью повышения эффективности деятельности рассматриваемой торговой организации.

С учетом вышеизложенного, в завершающей части настоящего исследования, были разработаны инновационная стратегическая бизнес-модель и стратегическая программа действий, способствующих успешному продвижению компании ООО «Л’Этуаль» средствами социальных медиа. Проведенная оценка эффективности стратегического проекта позволяет заключить, что сконструированная нами бизнес-модель продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях, а также запланированные стратегические направления в совокупности обеспечивают достижения поставленных целей. В результате внедрения спроектированных мероприятий произойдет как повышение спроса на парфюмерные и косметические продукты компании, так улучшиться общее развитие компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

I. Литература:

1. Бовыкин, В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления [Текст] / В.И. Бовыкин — М. : Экономика, 2013. — 433 с.
2. Баранчеев, В.П. Изучение рекламной активности компании как её конкурентной силы [Текст] / В.П. Баранчеев // Менеджмент сегодня. – 2013. – №4 – С. 25-29.
3. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход (пер. с англ. под ред. С. В. Божук) [Текст] / Дж. Бернет, С. Мориарти — СПб. : Питер, 2013. – 399 с.
4. Верзух, Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе MBA: Практические рекомендации; Оперативные решения [Текст] / Э. Верзух – М.: ИД Вильямс, 2011. – 258 с.
5. Голова, А.Г. Управление продажами : учебник [Текст] / А.Г.Голова. - М. : Дашков и К, 2013. - 277 с.
6. Гуров, Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети [Текст] / Ф.Н. Гуров. - М. : Вершина, 2013. - 136 с.
7. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник [Текст] / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.
8. Зернова, Т.В. Формирование и реализация стратегии продвижения услуги: дис…канд. экон. наук: 08.00.05. [Текст] / Т.В. Зернова - М. : РГБ, 2007. – 220 с.
9. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов [Текст] / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. - 203 c.
10. Лапыгин, Ю.Н. Управление проектами. От планирования до оценки эффективности [Текст] / Ю.Н. Лапыгин – М.: Омега-Л, 2011. – 411 с.
11. Лоуренс Лич. Вовремя и в рамках бюджета: Управление проектами по методу критической цепи [Текст] / Лоуренс Лич. – М.: Альпина Паблишер, 2014, С. 78.
12. Маркетинг: учебник для студентов [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
13. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие [Текст] / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.
14. Ньюэлл, М.В. Управление проектами для профессионалов [Текст] / М.В. Ньюэлл – М.: Кудиц-Образ, 2010. – 258 с.
15. Нифаева, О. Социальная реклама в России [Текст] / О. Нифаева // Проблемы теории и практики управления – 2012. – № 7-8 – С. 13-25.
16. Орлова, Е.Р. Системный анализ и управление проектами. Пособие для вузов [Текст] / Е.Р. Орлова – М.: ЛЕНАНД, 2011. – 402 с.
17. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебник [Текст] / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. – 314 c.
18. Рейнор, М. Стратегический парадокс: Учебное пособие [Текст] / М. Рейнор – М. : Издательство Юрайт, 2014 – 255 с.
19. Сиганова, О.В. Кросскультурный маркетинг : учеб. пособие [Текст] / О.В. Сиганов. - М.: ИНФРА-М, 2012. – 261 c.
20. Серов, И. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать? [Текст] / И.Серов // Бренд-менеджмент. - 2014. - № 6. С. 10.
21. Сазанов, В.М. Социальные сети как новая общественная сфера. Системный анализ и прогноз [Текст] / В.М. Сазанов – М. : Лаборатория СВМ, 2012 – 401 с.
22. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст] / Д. Халилов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 399 с.
23. Шаляпина, Н.М. Маркетинг: учеб. пособие для студ. вузов региона [Текст] / Н.М.Шаляпина; Дальневост. гос. техн. рыбохоз. ун-т. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2014. - 263 с.
24. Sahlman, William A., Howard H. Stevenson, Michael J. Roberts, and Amar Bhide, The Entrepreneurial Venture (The Practice of Management Series), 2nd edition, Harvard Business School Press, 1999.
25. Trattner, C., Kappe, F.: Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study

II. Интернет-ресурсы:

1. Официальный портал маркетингового агентства FDFgroup [Электронный ресурс] / Маркетинговое исследование посетителей магазинов парфюмерии и косметики. Москва – URL: http://www.fdfgroup.ru/?id=246 (дата обращения: 20.02.2016).
2. Официальный портал маркетингового агентства FDFgroup [Электронный ресурс] / Маркетинговое исследование посетителей магазинов парфюмерии и косметики. Москва – URL: http://www.fdfgroup.ru/?id=246 (дата обращения: 20.02.2016).

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Анкета для он-лайн опроса потребителей косметической и парфюмерной продукции

1. Укажите Ваш возраст

2. Пол

3. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

При ответе на данный вопрос оцените вероятность по 3-бальной шкале:

3 - высокая вероятность;

2 – средняя вероятность;

1- низкая вероятность.

№ п/п	Название магазина	Степень вероятности
1.	Дуглас Риволи
2.	L'Occitane
3.	РИВ ГОШ
4.	Л’Этуаль
5.	Для душа и души
6.	Подружка
7.	Ол!Гуд
8.	ИВ РОШЕ
9.	ИЛЬ ДЕ БОТЭ

4. Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины парфюмерии и косметики, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Перечень утверждений	Дуглас Риволи	L'Occitane	РИВ ГОШ	Л’Этуаль	Для душа и души	Подружка	Ол!Гуд	ИВ РОШЕ	ИЛЬ ДЕ БОТЭ
В этом магазине вежливый персонал
В этом магазине внимательный персонал
В этом магазине оперативное обслуживание
В этом магазине честное отношение к потребителю
В этом магазине удобный график работы
В этом магазине возможна покупка в кредит
В этом магазине приемлемый уровень цен
В этом магазине удобно расположены товары, понятная навигация (что где находиться)
Есть личный опыт покупки в этом магазине
В этом магазине хорошая осведомленность персонала о характеристиках и особенностях товара
В этом магазине широкий ассортимент
В этом магазине есть система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)
В этом магазине есть возможность доставки
В этом магазине достойное оформление, внешний вид
Этот магазин известный
Этот магазин престижный
Этот магазин удобно расположен
Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники

Рекомендуемые изменения в структуре ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л’Этуаль»

№ п/п	Наименование групп (линий)	Наименование категории	Фактическая структура ассортимента		Предлагаемая структура ассортимента		Отклонение		55 Приложение 2
			Количество наименований, ед.	Удельный вес, %	Количество наименований, ед.	Удельный вес, %	Количество наименований, ед.	Удельный вес, п/п
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Agent Provocateur, в том числе:		14	7,45	10	5,88	-4	-1,56
		Гели для душа	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Дезодоранты-спреи	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Духи	2	1,06	0	0,00	-2	-1,06
		Лосьоны для тела	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Парфюмированные воды 30 мл.	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Парфюмированные воды 50 мл.	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Парфюмированные воды 100 мл.	2	1,06	0	0,00	-2	-1,06
2	Aigner, в том числе:		18	9,57	15	8,82	-3	-0,75
		Гели для душа	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Дезодоранты-спреи	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Дезодоранты-стики	1	0,53	1	0,59	0	0,06
		Духи	2	1,06	0	0,00	-2	-1,06
		Лосьоны для тела	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Лосьоны после бритья	1	0,53	1	0,59	0	0,06
		Парфюмированные воды 30 мл.	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Парфюмированные воды 50 мл.	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Туалетные воды 50 мл.	1	0,53	1	0,59	0	0,06
		Туалетные воды 100 мл.	1	0,53	0	0,00	-1	-0,53
3	Carolina Herrera, в том числе:		28	14,89	24	14,12	-4	-0,78
		Гели для душа	4	2,13	4	2,35	0	0,23
		Дезодоранты-спреи	4	2,13	4	2,35	0	0,23
		Дезодоранты-стики	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Духи	2	1,06	0	0,00	-2	-1,06
		Лосьоны для тела	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Парфюмированные воды 30 мл.	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Парфюмированные воды 50 мл.	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Туалетные воды 30 мл.	2	1,06	4	2,35	2	1,29
		Туалетные воды 50 мл.	4	2,13	4	2,35	0	0,23
		Туалетные воды 100 мл.	4	2,13	0	0,00	-4	-2,13
4	Moschino, в том числе:		19	10,11	14	8,24	-5	-1,87
		Гели для душа	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Дезодоранты-спреи	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Духи	2	1,06	0	0,00	-2	-1,06
		Лосьоны для тела	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Туалетные воды 30 мл.	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Туалетные воды 50 мл.	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Туалетные воды 100 мл.	3	1,60	0	0,00	-3	-1,60
5	Nina Ricci, в том числе:		23	12,23	23	13,53	0	1,30
		Гели для душа	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Дезодоранты-спреи	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Духи	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Лосьоны для тела	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Парфюмированные воды 30 мл.	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Парфюмированные воды 50 мл.	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Парфюмированные воды 100 мл.	2	1,06	2	1,18	0	0,11

1	2	3	4	5	6	7	8	9	56 Продолжение приложения 2
		Туалетные воды 30 мл.	1	0,53	1	0,59	0	0,06
		Туалетные воды 50 мл.	1	0,53	1	0,59	0	0,06
		Туалетные воды 100 мл.	1	0,53	1	0,59	0	0,06
6	Paco Rabanne, в том числе:		39	20,74	41	24,12	2	3,37
		Гели для душа	6	3,19	6	3,53	0	0,34
		Дезодоранты-спреи	6	3,19	6	3,53	0	0,34
		Дезодоранты-стики	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Духи	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Лосьоны для тела	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Лосьоны после бритья	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Туалетные воды 30 мл.	4	2,13	6	3,53	2	1,40
		Туалетные воды 50 мл.	6	3,19	6	3,53	0	0,34
		Туалетные воды 100 мл.	5	2,66	5	2,94	0	0,28
7	Trussardi, в том числе:		20	10,64	19	11,18	-1	0,54
		Гели для душа	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Дезодоранты-спреи	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Дезодоранты-стики	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Лосьоны для тела	1	0,53	1	0,59	0	0,06
		Лосьоны после бритья	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Парфюмированные воды 30 мл.	1	0,53	1	0,59	0	0,06
		Парфюмированные воды 50 мл.	1	0,53	1	0,59	0	0,06
		Парфюмированные воды 100 мл.	1	0,53	0	0,00	-1	-0,53
		Туалетные воды 30 мл.	1	0,53	3	1,76	2	1,23
		Туалетные воды 50 мл.	3	1,60	3	1,76	0	0,17
		Туалетные воды 100 мл.	2	1,06	0	0,00	-2	-1,06
8	Versace, в том числе:		27	14,36	24	14,12	-3	-0,24
		Гели для душа	4	2,13	4	2,35	0	0,23
		Дезодоранты-спреи	4	2,13	4	2,35	0	0,23
		Дезодоранты-стики	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Духи	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Лосьоны для тела	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Лосьоны после бритья	2	1,06	2	1,18	0	0,11
		Туалетные воды 30 мл.	4	2,13	4	2,35	0	0,23
		Туалетные воды 50 мл.	4	2,13	4	2,35	0	0,23
		Туалетные воды 100 мл.	3	1,60	0	0,00	-3	-1,60
	Итого по всем группам		188	100,00	170	100,00	-18	90,43

Прогнозируемые показатели оборота и валового дохода с учетом внесенных изменений в структуру ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л'Этуаль»

Наименование товарных групп (линий)	Фактические показатели за 2014 г.				Прогнозируемые показатели				Отклонение		Темп роста		57 Продолжение приложения 2
	Оборот		Валовой доход		Оборот		Валовой доход
	тыс. руб.	Уд. вес, %	тыс. руб.	Уд. вес, %	тыс. руб.	Уд. вес, %	тыс. руб.	Уд. вес, %	По обороту тыс.руб.	По валовому доходу, тыс.руб.	По обороту, %	По валовому доходу, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
A. Provocateur, в том числе:	2 253,23	2,92	1 222,76	3,00	2180,36	2,69	1 184,14	2,63	-72,87	-38,62	96,77	96,84
Гели для душа	53,72	0,07	28,56	0,07	53,72	0,07	28,56	0,06	0,00	0,00	100,00	100,00
Дезодоранты-спреи	67,28	0,09	35,38	0,09	67,28	0,08	35,38	0,08	0,00	0,00	100,00	100,00
Духи	28,98	0,04	15,30	0,04	0,00	0,00	0,00	0,00	-28,98	-15,30	0,00	0,00
Лосьоны для тела	34,80	0,05	18,30	0,04	34,80	0,04	18,30	0,04	0,00	0,00	100,00	100,00
Парфюмированные воды 30 мл.	1 204,00	1,56	668,22	1,64	1 204,00	1,49	668,22	1,48	0,00	0,00	100,00	100,00
Парфюмированные воды 50 мл.	820,56	1,06	433,68	1,06	820,56	1,01	433,68	0,96	0,00	0,00	100,00	100,00
Парфюмированные воды 100 мл.	43,89	0,06	23,32	0,06	0,00	0,00	0,00	0,00	-43,89	-23,32	0,00	0,00
Aigner, в том числе:	2 641,39	3,43	1 363,75	3,35	2 545,09	3,14	1 315,70	2,92	-96,30	-48,05	96,35	96,48
Гели для душа	20,72	0,03	10,36	0,03	20,72	0,03	10,36	0,02	0,00	0,00	100,00	100,00
Дезодоранты-спреи	59,94	0,08	29,97	0,07	59,94	0,07	29,97	0,07	0,00	0,00	100,00	100,00
Дезодоранты-стики	45,14	0,06	22,57	0,06	45,14	0,06	22,57	0,05	0,00	0,00	100,00	100,00
Духи	16,30	0,02	8,05	0,02	0,00	0,00	0,00	0,00	-16,30	-8,05	0,00	0,00
Лосьоны для тела	17,76	0,02	8,88	0,02	17,76	0,02	8,88	0,02	0,00	0,00	100,00	100,00
Лосьоны после бритья	144,90	0,19	71,30	0,17	144,90	0,18	71,30	0,16	0,00	0,00	100,00	100,00
Парфюмированные воды 30 мл.	1 259,76	1,63	673,32	1,65	1 259,76	1,55	673,32	1,49	0,00	0,00	100,00	100,00
Парфюмированные воды 50 мл.	742,56	0,96	371,28	0,91	742,56	0,92	371,28	0,82	0,00	0,00	100,00	100,00
Туалетные воды 50 мл.	254,31	0,33	128,02	0,31	254,31	0,31	128,02	0,28	0,00	0,00	100,00	100,00
Туалетные воды 100 мл.	80,00	0,10	40,00	0,10	0,00	0,00	0,00	0,00	-80,00	-40,00	0,00	0,00
C. Herrera, в том числе:	9 712,76	12,59	5 007,10	12,29	8 804,98	10,86	4 439,06	9,85	-907,78	-568,04	90,65	88,66
Гели для душа	130,20	0,17	64,48	0,16	130,20	0,16	64,48	0,14	0,00	0,00	100,00	100,00
Дезодоранты-спреи	606,10	0,79	299,86	0,74	606,10	0,75	299,86	0,67	0,00	0,00	100,00	100,00
Дезодоранты-стики	250,12	0,32	121,68	0,30	250,12	0,31	121,68	0,27	0,00	0,00	100,00	100,00
Духи	114,66	0,15	64,74	0,16	0,00	0,00	0,00	0,00	-114,66	-64,74	0,00	0,00
Лосьоны для тела	136,64	0,18	64,96	0,16	136,64	0,17	64,96	0,14	0,00	0,00	100,00	100,00
Парфюмированные воды 30 мл.	2 328,92	3,02	1 223,42	3,00	2 328,92	2,87	1223,42	2,72	0,00	0,00	100,00	100,00
Парфюмированные воды 50 мл.	1 166,44	1,51	592,86	1,45	1 166,44	1,44	592,86	1,32	0,00	0,00	100,00	100,00
Туалетные воды 30 мл.	1 679,04	2,18	890,40	2,19	2 518,56	3,11	1 221,12	2,71	839,52	330,72	150,00	137,14
Туалетные воды 50 мл.	2 226,00	2,89	1 135,26	2,79	1 668,00	2,06	850,68	1,89	-558,00	-284,58	74,93	74,93
Туалетные воды 100 мл.	1 074,64	1,39	549,44	1,35	0,00	0,00	0,00	0,00	-1 074,64	-549,44	0,00	0,00
Moschino, в том числе:	5 652,93	7,33	2 827,84	6,94	4 420,81	5,46	2 224,16	4,94	-1 232,12	-603,68	78,20	78,65
Гели для душа	83,46	0,11	40,56	0,10	83,46	0,10	40,56	0,09	0,00	0,00	100,00	100,00
Дезодоранты-спреи	180,50	0,23	89,30	0,22	180,50	0,22	89,30	0,20	0,00	0,00	100,00	100,00
Духи	134,20	0,17	66,00	0,16	0,00	0,00	0,00	0,00	-134,20	-66,00	0,00	0,00
Лосьоны для тела	75,97	0,10	36,92	0,09	75,97	0,09	36,92	0,08	0,00	0,00	100,00	100,00
Туалетные воды 30 мл.	2 213,28	2,87	1 137,38	2,79	2 213,28	2,73	1 137,38	2,52	0,00	0,00	100,00	100,00
Туалетные воды 50 мл.	1 867,60	2,42	920,00	2,26	1 867,60	2,30	920,00	2,04	0,00	0,00	100,00	100,00
Туалетные воды 100 мл.	1 097,92	1,42	537,68	1,32	0,00	0,00	0,00	0,00	-1 097,92	-537,68	0,00	0,00

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	58 Продолжение приложения 2
N. Ricci, в том числе:	22329,8	28,96	11955,2	29,34	22814,9	28,15	12448,4	27,64	485,08	493,07	102,17	104,12
N. Ricci Гели для душа	133,00	0,17	67,20	0,16	133,00	0,16	67,20	0,15	0,00	0,00	100,00	100,00
N. Ricci Дезодоранты-спреи	861,65	1,12	426,29	1,05	861,65	1,06	426,29	0,95	0,00	0,00	100,00	100,00
N. Ricci Духи	183,54	0,24	93,38	0,23	183,54	0,23	93,38	0,21	0,00	0,00	100,00	100,00
N. Ricci Лосьоны для тела	309,70	0,40	153,22	0,38	309,70	0,38	153,22	0,34	0,00	0,00	100,00	100,00
N. Ricci Парфюмированные воды 30 мл.	6 903,34	8,95	3 775,86	9,27	7 388,42	9,12	4 268,93	9,48	485,08	493,07	107,03	113,06
N. Ricci Парфюмированные воды 50 мл.	5 654,50	7,33	3 074,50	7,54	5 654,50	6,98	3 074,50	6,83	0,00	0,00	100,00	100,00
N. Ricci Парфюмированные воды 100 мл.	1 228,38	1,59	669,06	1,64	1 228,38	1,52	669,06	1,49	0,00	0,00	100,00	100,00
N. Ricci Туалетные воды 30 мл.	2 926,77	3,80	1 533,07	3,76	2 926,77	3,61	1 533,07	3,40	0,00	0,00	100,00	100,00
N. Ricci Туалетные воды 50 мл.	2 837,64	3,68	1 485,12	3,64	2 837,64	3,50	1 485,12	3,30	0,00	0,00	100,00	100,00
N. Ricci Туалетные воды 100 мл.	1 291,33	1,67	677,58	1,66	1 291,33	1,59	677,58	1,50	0,00	0,00	100,00	100,00
P. Rabanne, в том числе:	15813,9	20,51	8417,05	20,66	1868,18	22,91	1031,53	23,82	2754,23	2314,48	117,42	127,50
P. Rabanne Гели для душа	368,92	0,48	192,48	0,47	368,92	0,46	192,48	0,43	0,00	0,00	100,00	100,00
P. Rabanne Дезодоранты-спреи	1 503,92	1,95	786,14	1,93	1 503,92	1,86	786,14	1,75	0,00	0,00	100,00	100,00
P. Rabanne Дезодоранты-стики	1 149,61	1,49	612,13	1,50	1 149,61	1,42	612,13	1,36	0,00	0,00	100,00	100,00
P. Rabanne Духи	233,70	0,30	127,68	0,31	233,70	0,29	127,68	0,28	0,00	0,00	100,00	100,00
P. Rabanne Лосьоны для тела	284,05	0,37	149,50	0,37	284,05	0,35	149,50	0,33	0,00	0,00	100,00	100,00
P. Rabanne Лосьоны после бритья	638,32	0,83	335,32	0,82	638,32	0,79	335,32	0,74	0,00	0,00	100,00	100,00
P. Rabanne Туалетные воды 30 мл.	5 231,36	6,78	2 787,20	6,84	8 740,08	10,78	5 505,38	12,22	3 508,72	1 043,18	167,07	197,52
P. Rabanne Туалетные воды 50 мл.	5181,1	6,72	2775,6	6,81	4571,3	5,64	2 448,90	5,44	-609,84	-326,70	88,23	88,23
P. Rabanne Туалетные воды 100 мл.	1222,9	1,59	651,0	1,60	1078,3	1,33	574,00	1,27	-144,65	-77,00	88,17	88,17
Trussardi, в том числе:	5 731,36	7,43	2 903,55	7,13	6 277,55	7,75	3 204,04	7,11	546,19	300,49	109,53	110,35
Trussardi Гели для душа	40,32	0,05	20,16	0,05	40,32	0,05	20,16	0,04	0,00	0,00	100,00	100,00
Trussardi Дезодоранты-спреи	45,36	0,06	22,68	0,06	45,36	0,06	22,68	0,05	0,00	0,00	100,00	100,00
Trussardi Дезодоранты-стики	28,98	0,04	14,49	0,04	28,98	0,04	14,49	0,03	0,00	0,00	100,00	100,00
Trussardi Лосьоны для тела	22,68	0,03	11,34	0,03	22,68	0,03	11,34	0,03	0,00	0,00	100,00	100,00
Trussardi Лосьоны после бритья	30,87	0,04	15,54	0,04	30,87	0,04	15,54	0,03	0,00	0,00	100,00	100,00
Trussardi Парфюмированные воды 30 мл.	1 199,22	1,56	614,79	1,51	1 199,22	1,48	614,79	1,36	0,00	0,00	100,00	100,00
Trussardi Парфюмированные воды 50 мл.	585,36	0,76	292,68	0,72	585,36	0,72	292,68	0,65	0,00	0,00	100,00	100,00
Trussardi Парфюмированные воды 100 мл.	178,12	0,23	89,06	0,22	0,00	0,00	0,00	0,00	-178,12	-89,06	0,00	0,00
Trussardi Туалетные воды 30 мл.	1 729,20	2,24	890,80	2,19	3458,40	4,27	1 781,60	3,96	1 729,20	890,80	200,00	200,00
Trussardi Туалетные воды 50 мл.	1 294,17	1,68	643,47	1,58	866,36	1,07	430,76	0,96	-427,81	-212,71	66,94	66,94
Trussardi Туалетные воды 100 мл.	577,08	0,75	288,54	0,71	0,00	0,00	0,00	0,00	-577,08	-288,54	0,00	0,00
Versace, в том числе:	12983,3	16,84	7051,91	17,31	15429,2	19,04	9 498,48	21,09	2 445,92	2 446,57	118,84	134,69
Versace Гели для душа	157,70	0,20	81,34	0,20	157,70	0,19	81,34	0,18	0,00	0,00	100,00	100,00
Versace Дезодоранты-спреи	1 022,20	1,33	527,24	1,29	1 022,20	1,26	527,24	1,17	0,00	0,00	100,00	100,00
Versace Дезодоранты-стики	494,00	0,64	254,80	0,63	494,00	0,61	254,80	0,57	0,00	0,00	100,00	100,00
Versace Духи	445,41	0,58	240,38	0,59	445,41	0,55	240,38	0,53	0,00	0,00	100,00	100,00
Versace Лосьоны для тела	199,92	0,26	102,34	0,25	199,92	0,25	102,34	0,23	0,00	0,00	100,00	100,00
Versace Лосьоны после бритья	242,82	0,31	123,54	0,30	242,82	0,30	123,54	0,27	0,00	0,00	100,00	100,00
Versace Туалетные воды 30 мл.	5 834,64	7,57	3 229,89	7,93	7 126,56	8,79	4 522,33	10,04	1 291,92	1 292,44	122,14	140,01
Versace Туалетные воды 50 мл.	3 470,00	4,50	1 891,15	4,64	4 624,00	5,71	3 045,28	6,76	1 154,00	1 154,13	133,26	161,03
Versace Туалетные воды 100 мл.	1 116,57	1,45	601,23	1,48	1 116,57	1,38	601,23	1,33	0,00	0,00	100,00	100,00
Итого:	77118,7	100,00	40749,2	100,00	81041,0	100,00	45045,5	100,00	3922,35	4 296,22	105,09	110,54

1. Нифаева, О. Социальная реклама в России [Текст] / О. Нифаева // Проблемы теории и практики управления – 2012. – № 7-8; Сазанов, В.М. Социальные сети как новая общественная сфера. Системный анализ и прогноз [Текст] / В.М. Сазанов – М. : Лаборатория СВМ, 2012; Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст] / Д. Халилов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. ↑

2. Рейнор, М. Стратегический парадокс: Учебное пособие [Текст] / М. Рейнор – М. : Издательство Юрайт, 2014; Trattner, C., Kappe, F.: Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study ↑

3. Бовыкин, В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления [Текст] / В.И. Бовыкин — М. : Экономика, 2013, С. 96. ↑

4. Голова, А.Г. Управление продажами : учебник [Текст] / А.Г.Голова. - М. : Дашков и К, 2013, С. 111. ↑

5. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник [Текст] / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014, С. 88. ↑

6. Маркетинг: учебник для студентов [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013, С. 52. ↑

7. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие [Текст] / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013, С. 96. ↑

8. Шаляпина, Н.М. Маркетинг: учеб. пособие для студ. вузов региона [Текст] / Н.М.Шаляпина; Дальневост. гос. техн. рыбохоз. ун-т. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2014, С. 63. ↑

9. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход (пер. с англ. под ред. С. В. Божук) [Текст] / Дж. Бернет, С. Мориарти — СПб. : Питер, 2013, С. 147. ↑

10. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов [Текст] / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012, С. 144. ↑

11. Баранчеев, В.П. Изучение рекламной активности компании как её конкурентной силы [Текст] / В.П. Баранчеев // Менеджмент сегодня. – 2013. – №4, С. 27. ↑

12. Сиганова, О.В. Кросскультурный маркетинг : учеб. пособие [Текст] / О.В. Сиганов. - М.: ИНФРА-М, 2012, С. 52. ↑

13. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебник [Текст] / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2014, С. 102. ↑

14. Гуров, Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети [Текст] / Ф.Н. Гуров. - М. : Вершина, 2013, С. 74. ↑

15. Верзух, Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе MBA: Практические рекомендации; Оперативные решения [Текст] / Э. Верзух – М.: ИД Вильямс, 2011, С. 96. ↑

16. Лапыгин, Ю.Н. Управление проектами. От планирования до оценки эффективности [Текст] / Ю.Н. Лапыгин – М.: Омега-Л, 2011, С. 63. ↑

17. Лоуренс Лич. Вовремя и в рамках бюджета: Управление проектами по методу критической цепи [Текст] / Лоуренс Лич. – М.: Альпина Паблишер, 2014, С. 78 ↑

18. Ньюэлл, М.В. Управление проектами для профессионалов [Текст] / М.В. Ньюэлл – М.: Кудиц-Образ, 2012, С. 104. ↑

19. Орлова, Е.Р. Системный анализ и управление проектами. Пособие для вузов [Текст] / Е.Р. Орлова – М.: ЛЕНАНД, 2011, С. 54. ↑

20. Формула расчета: Столбец 4  (Столбец 1 / 25) ↑

21. Официальный портал маркетингового агентства FDFgroup [Электронный ресурс] / Маркетинговое исследование посетителей магазинов парфюмерии и косметики. Москва – URL: http://www.fdfgroup.ru/?id=246 (дата обращения: 20.02.2016). ↑

22. Официальный портал маркетингового агентства FDFgroup [Электронный ресурс] / Маркетинговое исследование посетителей магазинов парфюмерии и косметики. Москва – URL: http://www.fdfgroup.ru/?id=246 (дата обращения: 20.02.2016). ↑

23. Составлено автором данной работы ↑

24. Sahlman, William A., Howard H. Stevenson, Michael J. Roberts, and Amar Bhide, The Entrepreneurial Venture (The Practice of Management Series), 2nd edition, Harvard Business School Press, 1999. ↑

25. Составлено автором данного исследования. ↑

26. Составлено автором данного исследования. ↑

27. Составлено автором данной работы ↑

28. Составлено автором данной работы. ↑

29. Серов, И. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать? [Текст] / И.Серов // Бренд-менеджмент. - 2014. - № 6. С. 10. ↑

30. Индекс Socialbakers+Grape считает процент аудитории, реагирующей на каждый пост. В данном случае он составит: [4625/67  100/50000] = 0,14% ↑

31. Индекс old fashion — процент аудитории, прореагировавшей на посты хотя бы раз за период измерения. В данном случае он составит: Engagement rate (old fashion) = [2800/48000]  100 = 5,8%. ↑