Продвижение продукта на рынок

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Участие России в мировой экономической системе, а также стратегическая цель импортозамещения обусловливают необходимость повышения конкурентоспособности отечественных товаров. На рынке продуктов питания эта задача приобретает стратегическую и социальную значимость.

Одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий, повышающих конкурентоспособность продуктов питания, является брендинг, способствующий формированию и поддержанию спроса и лояльности потребителей к товарам компаний. Высокая потребность в маркетинговом управлении брендами на рынке продуктов питания определяется их значительным ассортиментом и интенсивностью товарооборота, объѐмом покупок и максимальной зависимостью от предпочтений потребителя.

Особенно высокой представляется зависимость результатов экономической деятельности компании от решений в области бренд-менеджмента для относительно новых сегментов российского рынка продуктов питания, характеризующихся низкой степенью идентификации потребителями границ товарной категории, к которым относится рынок готовых замороженных продуктов.

Цель работы заключается в рассмотрении системы маркетингового управления товарным брендом компании-производителя (на примере готовых замороженных продуктов (ГЗП).

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

• • 1. охарактеризовать современные направления развития бренда и брендинга на рынке потребительских товаров;
    2. охарактеризовать структуру рынка ГЗП;
    3. рассмотреть методику проведения маркетинговых исследований и сегментации рынка ГЗП, ориентированных на цели бренд - менеджмента;
    4. дать оценку принципы формирования платформы товарного бренда компании-производителя и созданному на еѐ основе комплексному подход к управлению брендом новой товарной категории (на примере ГЗП).

Объектом исследования являются компании – производители ГЗП.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формирующиеся в процессе управления товарным брендом компании-производителя (на примере ГЗП).

Теоретической и методической базой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетингового управления брендами, теории потребностей и мотивации, маркетинговых исследований продовольственного рынка. В качестве методологической основы методы стратегического и маркетингового анализа.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативные акты Российской Федерации, интернет-ресурсы.

Курсовая работа состоит из введения, трѐх глав, заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА 1 ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

1.1 Cущность и значение товарного бренда

В современном маркетинге брендирование товаров занимает особое место, являясь одним из эффективных инструментов маркетинга для достижения высоких коммерческих и имиджевых результатов с минимальными затратами. Наиболее востребованным брендирование является на рынках потребительских товаров, для которых потребительские восприятия и отношения к брендам особенно важны и многоаспектны.

В российской сфере маркетинга не определѐн единый подход к понятиям

«торговая марка» и «бренд». Основной причиной этого явилась неоднозначность перевода термина «Trademark» на русский язык в начале периода становления маркетинга в России в качестве самостоятельного курса и научного направления. Так, представители российского брендинга (В. Тамберг, А. Бадьин) трактуют понятие «торговая марка» как набор идентификационных символов и особенностей товара^1[1]. Ряд авторов, в частности Е.П. Голубков, не разделяет понятия «торговая марка», «марка» и «бренд», отмечая, что это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Бренд – это коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определенной группе людей и вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам^[2].

М.М. Ванифатова, директор исследований компании «Бизнес Аналитика», определяет торговую марку как название, логотип, дизайн продукта, которые придают ему уникальность и позволяют выделять данный продукт в ряду других. Стремясь сохранить уникальность своего изделия, производители регистрируют и защищают права на торговые марки с помощью патентного законодательства ^[3]. Это определение соответствует определениям иностранных авторов и предполагает использование торговой марки в качестве основного инструмента конкурентной дифференциации производителя и его товаров.

Из вышеприведѐнных определений вытекает общая формула: бренд – это осведомленность о торговой марке + еѐ разнообразные ценности для потребителя.

Иностранные авторы, например, Т. Гэд, автор книги «4D Брендинг», делают акцент в определении термина на правовом статусе: «Торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни» ^[4].

В российском законодательстве понятие «торговая марка» является синонимом понятия «товарный знак», подлежащего регистрации в качестве словесного, изобразительного, комбинированного, звукового или трѐхмерного обозначения: «На товарный знак, то есть обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак» ^[5]. Юридически в России (по Гражданскому кодексу РФ) существует понятие «товарный знак», который определяется в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг). Согласно Парижской конвенции, товарный знак – непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Таким образом, «товарный знак» – это юридическое понятие, а «бренд» – маркетинговый термин ^[6].

В трактовке термина «торговая марка» мнения западных и российских авторов достаточно близки. Аналогичное определение даѐтся и в российском законодательстве. Торговая марка – это юридическое по своей сути определение, касающееся зарегистрированного знака, закреплѐнного за определенным видом продукции, товара или услуги.

Представление исследователей о сущности бренда менялось по мере развития маркетинга. Когда продукт был приоритетным элементом бизнеса, а бренд был всего лишь значком или символом, украшающим продукт и идентифицирующим его, Ф. Котлер дал следующее определение бренда: «Бренд – это имя, знак, символ, рисунок или комбинация названных компонентов, предназначение которых – идентификация принадлежности товаров или услуг к определенной группе производителей и их дифференциация от конкурентов»^[7]. С развитием бизнеса менялись и взгляды на бренд. Вот более позднее определение Р. Коха: «Бренд – это визуальный символ и (или) имя, которые даны товару или услуге организации и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителей в том, что качество товара будет неизменно высоким» ^[8]. По сравнению с приведенным выше определением Ф. Котлера, у бренда появляется дополнительная коммуникативная функция: через него производитель даѐт некое обещание потребителю, заверяя его в определѐнном уровне качества товара.

Одно из наиболее полных определений сформулировано Т. Филипповой:

«Бренд – это создание взаимно признанных отношений между поставщиком и покупателем, которые выходят за рамки отдельных сделок или участников» ^[9]. Фокус ещѐ больше сместился с товара к отношениям участников рынка вокруг него. Мысль развил Л. Чернатони: «Бренд – это активный участник любых межличностных отношений. Любые несоответствия между заявленными корпоративными ценностями и тем, как они проводятся в жизнь, немедленно выразятся в несоответствии между реальной ценностью бренда и отношением к нему потребителей и акционеров» ^[10]. Ценности, на которых построен бренд, должны быть основными для корпоративной культуры компании, стандартов внутреннего и внешнего взаимодействия. Эта концепция нашла отражение в книге Й. Кунде, который ввел в обиход новый термин «корпоративная религия», то есть корпоративную культуру, построенную вокруг ценностей бренда: «Только обладая сильным духом, компания может достичь сильной позиции на рынке. И не обманывайте себя, именно позиция бренда в конечном счѐте решает успех компании или его отсутствие» ^[11].

Бренд стал мощным инструментом бизнеса по дифференциации товара на перенасыщенном рынке, где масса производителей выпускают однотипные товары, а информационный шум очень высок.

В условиях современного рынка активно развиваются теории, в которых главная роль в формировании бренда отводится эмоциям потребителей. Так, М. Линдстром утверждает: «Сам бренд стал для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем физические параметры продукта» ^[12].

Таблица 1.1 – Подходы к определению бренда

Название подхода	Суть подхода	Представитель
Идентификационный подход	Бренд – идентификация принадлежности товаров к определенной группе производ ителей и их конкурентной дифференциации35	Ф. Котлер
Качественный подход	Бренд заверяет потребителей в том, что качество товара будет неизменно высоким (по сравнению с конкурентами)36	Р. Кох
Корпоративный подход	Бренд – активный участник любых межличностных отношений между потребителем и брендом, сотрудником и сотрудником, сотрудником и потребителем, сотрудником и акционерами37	Л. де Чернатони
Ценностный подход	Ценности бренда – главный элемент корпоративной культуры38	Й. Кунде
Декларативный подход	Бренд – это обещание потребителю, товар – это реализация обещания39	С. Крейнер, Д. Дирлав
Эмоционально- чувственный подход	В основе формирования бренда – чувства и эмоции40. Необходимость в эмоциональных взаимоот ношениях между брендом и потребителем41	М. Линдстром, К.Робертс

В условиях перенасыщенного рынка однотипных товаров с интенсивной рекламой наибольший успех принесѐт ценностный подход; для рынков товаров массового спроса с высоким уровнем стандартизации – декларативный подход.

Понимание бренда со стороны персонала определяет его поведение при создании и сопровождении бренда на всех этапах товародвижения к потребителю.

В литературе для процесса управления брендом используют ряд терминов:

«брендинг», «бренд-строительство», «бренд-менеджмент».

«Брендинг», «брендирование» – «нанесение клейма» (от англ. глагола to brand), т.е. концепция, в соответствии с которой компания производит не просто товары, а товары под определѐнными марочными наименованиями^[13]. В словаре Е.П. Голубкова даѐтся следующее определение брендинга: «Деятельность по разработке марки продукта, продвижению еѐ на рынок и обеспечению еѐ престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям и уровню еѐ престижности. Мониторинг позволяет измерить степень восприятия марки потребителем с точки зрения еѐ значимости»^[14].

Бренд-строительство (brand-building) – это маркетинговый процесс создания сильного бренда, в основе которого лежит использование комплекса маркетинга ^[15]. В рамках процесса бренд-строительства бренд рассматривается как нематериальный объект с присущими ему определѐнными свойствами.

Для описания управления бренд-строительством на предприятии, выбравшем концепцию брендирования своих товаров, а также рассмотрения управления процессами создания и поддержания бренд-платформы используется термин «бренд-менеджмент».

Бренд-менеджмент – это сфера деятельности, направленная на применение различного рода маркетинговых техник по отношению к определѐнному продукту или бренду с целью повышения лояльности потребителя к товарам и повышения ценности бренда^[16].

Термин впервые появился в 1931 г. в компании «Procter&Gamble» как координированное управление брендом с учѐтом всех аспектов маркетинговой деятельности. По сути, бренд-менеджмент является аналогом термина «управление брендом», который используется в российской научной литературе. Бренд-менеджмент – это процесс, включающий разработку и поддержание маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей, которые поставлены перед марками компании. Цели каждой из марок и принципы взаимоотношений между ними в рамках одной компании описаны в марочной политике.

Марочная политика определяет количество марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике должно быть отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Марочная политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с целью исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании^[17].

В современных условиях действенным фактором управления брендами становится социальная мотивация. Через бренды компании позиционируют ценности, проецируя их на потребителей, а потребители удовлетворяют собственные потребности не только за счѐт функций покупаемого товара, но и за счѐт целостности его восприятия, которое формируется в процессе брендинга. Потребители через бренды демонстрируют социальный статус и имидж, а также получают от производителей гарантию качества обслуживания.

Таблица 1.2 – Сравнение эффектов потребления

Название эффекта	Мотив потребления	Социальное значение	Примеры товарных категорий
Эффект присоединения к большинству	Покупаю то, что покупают все	Подтверждается желание не выделяться из толпы	Еда, сфера моды
Эффект cноба	Я не такой как все, покупаю исключительные товары	Подтверждается статус исключительности	Элитные автомобили, элит ные канцелярские товары, элитный алкоголь
Эффект Веблена	Покупаю товар дороже, чем окружающие люди, из «демонстративной праздности»	Подтверждается желание казаться лучше, чем есть на самом деле	Мобильные устройства, отдых на курортах

Приведенный выше анализ позволяет сделать важный вывод: современный и адаптированный к рынку потребительских товаров подход требует многоуровневости в определении бренда, которая включает не только уровень потребления, но и уровень его формирования и сопровождения персоналом компании и участниками канала распределения, а также требует учѐта современной модификации бренда под влиянием возрастающей роли социально-психологических факторов маркетингового управления брендом, расширения сферы исследования бренда в сторону его социализации и дифференциации методов бренд-менеджмента. Таким образом, процесс управления брендом является сложной системой, включающей в себя множество элементов, оказывающих друг на друга взаимное влияние.

Управление брендом: принципы, стратегии и условия реализации

Вопросы управления брендами на рынках потребительских товаров стали наиболее актуальными и повлияли на организационную структуру компаний во второй половине XX в. К 60 гг. уже около 85 % западных компаний имели в своѐм штате бренд-менеджеров – профессиональных управляющих бизнес- процессами, связанными с разработкой, продвижением и развитием торговой марки. Как правило, бренд-менеджер отвечает за такие показатели, как объѐм продаж и уровень рентабельности торговой марки, а также за ряд маркетинговых показателей, таких как уровень осведомлѐнности и уровень лояльности. В некоторых компаниях бренд-менеджеры также отвечают за качественные составляющие бренда, такие как воспринимаемое качество бренда потребителями и формирование необходимых ассоциаций с брендом.

Самой распространѐнной структурой маркетинговых подразделений компаний, для которых бренд-строительство является приоритетным бизнес- процессом, долгое время была модель «Procter&Gamble» (1931 г.): во главе каждого бренда должен стоять бренд-менеджер (Рисунок 1.1).

Объект управле ния

Бренд “Z”

Бренд “Y”

Субъект управле ния

Бренд “X”

Бренд-менеджер 1

Бренд-менеджер 2

Бренд-менеджер 3

Рисунок 1.1 – Классическая схема управления брендами со стороны бренд-менеджеров

Такая система требует от бренд-менеджера навыков руководства и внутренней установки на обязательное выполнение работ, а также навыков координации работ и мотивации людей, так как бренд-менеджер не был, как правило, непосредственным руководителем подчиненных специалистов.

В настоящее время популярность классической модели постепенно снижается под давлением актуальных проблем, таких как динамика каналов сбыта, глобализация экономики, увеличение конкуренции в отрасли, агрессивное расширение брендов и сложные структуры брендов. Д. Аакер назвал новую систему моделью бренд-лидерства ^[18].

Бренд-менеджер новой системы отвечает не только за тактические вопросы, но и за стратегию и идентичность бренда. Меняется цель бренд-менеджмента: создать капитал бренда, а не просто работать с имиджем. В круг обязанностей бренд-менеджера входит определение направлений разработки новых продуктов и совершенствование имеющихся; координация деятельности подразделений, занимающихся разработкой и производством, дизайном, выработкой марочной политики; определение, какое воздействие марка оказывает на потребителей. Стала актуальной задача определения границ бренда и управления одним из ключевых критериев капитала бренда – ассоциацией с брендом. Это связано как с усложнением архитектуры брендов, работающих в различных категориях, так и с появлением новых товарных категорий, идентификация границ которых является для потребителей затруднительной, особенно если степень вовлечения в категорию невысокая, как, например, в случае с продуктами питания.

Если ранее такой элемент капитала, как ассоциация с брендом, была важна в основном в контексте дифференциации бренда от конкурентов, то сегодня зачастую существует ещѐ одна важная задача – «прикрепить» бренд в сознании потребителя к определѐнной категории, задав еѐ границы. В данном контексте определяющую роль начинают играть психографические факторы сегментации потребителей, иногда более важную, чем социально-демографические, увеличивается значимость изучения моделей потребительского поведения.

Изменилась система стратегических целей компании, которая совместно с еѐ ресурсами и возможностями рынка определяют цели бренд-строительства. Дуалистичность определения целей заключается в направлении на достижение коммерческой эффективности в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе или на рост марочного капитала.

Универсальным идентификатором успешности управления брендом являются относительные экономические показатели – объѐм продаж и прибыль. В современных условиях на смену краткосрочным показателям оценки бренда пришли долгосрочные – показатели капитала бренда (brand equity) ^[19].

Капитал бренда представляет собой агрегированный показатель, включающий несколько параметров, и является универсальным способом оценки эффективности работы по управлению брендом даже при сравнении аналогичных брендов из различных товарных категорий. Понятие «капитал бренда» ввел в профессиональную терминологию Д. Аакер в 1991 г., оно включает в себя осведомленность, лояльность, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и иные его составляющие. При этом осведомленность о бренде обусловливается долей потребителей товарной категории, которая осведомлена о бренде; лояльность определяется долей потребителей бренда, которая продолжит приобретать товар даже при условии, что на рынке появится более выгодный с рациональной точки зрения товар. Воспринимаемое качество – это показатель, выявляемый полевыми методами, он позволяет обнаружить изменения реального уровня качества товара за счѐт наличия бренда. Ассоциативный ряд, связанный с брендом, также выявляется полевыми методами.

В связи с изменениями в рыночной ситуации Д. Аакером было скорректировано понятие капитала бренда: известность марки, еѐ репутация, дифференцированность, энергия, релевантность, лояльность, растяжимость. Важным становится влияние воспринимаемого качества продукции на репутацию, вводятся новые составляющие вместо ассоциаций с брендом, которые зачастую трудно оценить количественно.

Сравнительный анализ подходов к определению капитала бренда представлен в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Подходы к определению капитала бренда

Автор	Год	Параметры капитала бренда	Характеристики
Д. Аакер	1991	Осведомлѐнность о бренде, лояльность, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом, иные элементы (патенты и пр.)	Измеримые параметры идентификации оценки эффективности работы
П. Фаркухар	1997	Добавленная ценность, которой бренд наделяет продукт	Ключевое понятие – добавленная ценность
К. Келлер	1998	Дифференциальный (характерный) эффект, который знакомство с брендом оказывает на потребительскую реакцию	Ключевое понятие – дифференциальный эффект – объединяет параметры Аакера
Д. Аакер	2004	Известность марки, репутация, дифференцированность, энергия, релевантность, лояльность, растяжимость	Замена воспринимаемого качества на репутацию, а ассоциации с брендом – на дифференцированность, энергию, релевантность, растяжимость

Таким образом, в ходе развития рынков изменялись подходы к бренд - менеджменту. Модель Д. Аакера 2004 г. наиболее востребована, поскольку в ней рассматривается наиболее полный перечень параметров капитала бренда.

Рыночная ситуация и глобальные изменения в потреблении привели к необходимости согласованного управления разными брендами одной компании, иными словами, управления портфелем брендов. В рамках одной компании необходимо управление системой брендов, поскольку изменения в регулировании одного бренда вызывают необходимость изменения для всех других брендов.

Поведение потребителей по отношению к брендам в целом определяется комплексом факторов внешнего влияния (культурой, социальным статусом, влиянием семьи и маркетинговыми мероприятиями) и индивидуальными различиями (возможностями, мотивацией, знаниями, отношениями, личностными и ценностными особенностями), появляющимися до, в процессе и после покупки.

Обобщая подходы к выбору стратегии брендирования, следует заметить, что на начальных стадиях развития брендинга существовали две основные концепции: корпоративное брендирование и брендирование товаров. Первый подход активно использовался японскими производителями, например, компания Sony все товары называет Sony^[20]. Второй подход характерен для американских и европейских производителей: например, компания Procter&Gamble использует индивидуальные марочные наименования для своей продукции^[21].

С последовательным развитием теории брендинга всѐ больше компаний понимают преимущества каждого из названных подходов к брендированию рыночных предложений и всѐ чаще применяют сочетательный подход, т.е. использование корпоративного бренда в сочетании с брендами товаров; так, компания Nestle для брендов изначально собственного изобретения применяла приставку Nes-: Nescafe, Nesquick, NesTea^[22].

Следует отметить, противоречивость положения современных производителей: с одной стороны, они должны контактировать со своими крупнейшими покупателями – торговыми фирмами и поставлять им их же собственные марки, с другой стороны – производители должны находить ресурсы для инвестиций в разработку новых продуктов и развития эмоциональных ценностей своих марок. Если они не будут этого делать, то встанут на путь снижения прибыли, нехватки бюджета для увеличения марочного капитала, спада интереса покупателей.

Управление брендом на рынке потребительских товаров имеет особенности по сравнению с управлением брендом, представленным на корпоративном рынке. Различия определяются разной природой потребителей, их компетенций, мотивации и вовлеченности в процесс покупки. На рынке потребительских товаров сам товар, как правило, недорогой, и на процесс покупки тратится незначительное время. В этой ситуации важнее эмоциональная вовлечѐнность в процесс взаимодействия с брендом, которая достигается формированием его идентичности и реализацией программ коммуникаций. Специфика товарных брендов должна учитывать факторы хранения товаров: повышаются требования к товаропроводящей цепочке и логистике, чтобы потребитель получал свежий товар в пределах сроков годности.

Система управления товарным брендом компании

Представительным объектом для последующего исследования и моделирования процесса бренд-строительства с учѐтом выявленных в настоящей главе закономерностей служит рынок готовых замороженных продуктов (ГЗП). Этот рынок начал развиваться в России только с 1990 года; до этого времени в нашей стране таких продуктов не было ни в производстве, ни в продаже. При этом в западных странах (в частности, Европы и США) рынок развивается уже более 50 лет и достаточно устоялся. Например, в США данный рынок является одним из значительных сегментов продуктового рынка и включает широкий ассортимент: снеки и закуски, десерты, хлеб, пицца, блюда для завтрака, вторые блюда, первые блюда, блюда из рыбы, блюда из птицы, специальная еда и т.д. В России до середины 2000-х годов рынок был представлен в основном незначительным по объѐму сегментом готовых вторых блюд, и даже сегодня, когда ассортимент категории стал значительно разнообразнее, объѐм данного рынка более чем в 5 раз меньше, чем, например, объѐм рынка традиционной категории замороженных полуфабрикатов^[23].

Относительная новизна указанной товарной категории для потребителей в РФ определяет особую важность товарного бренда как мотива для его выбора и покупки и, как следствие, разработки и отлаженного функционирования всех элементов системы управления брендом.

Важным этапом бренд-строительства является определение модели потребительского выбора

Особую важность для такой категории товаров приобретает также интенсивность внедрения бренда в каналы распределения. Недостаточная интенсивность внедрения создаст для таких товарных категорий и производителей, работающих с ними, риск недостижения привлекательных объѐмов рынка и других важных для старта бизнес-результатов. Согласно утверждению М.В. Конышевой и Н.К. Моисеевой, «большинство осуществляемых сегодня рыночных объѐмов продаж предполагает использование такого торгового канала, как юридические лица (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества»^[24].

В современных условиях персонал каналов распределения товаров целесообразно рассматривать в качестве эффективного канала распространения ценностей товарных брендов компании. Для компаний, работающих в товарных категориях с высокой степенью новизны и товаров повседневного спроса, в частности продуктов питания, это ключевой фактор успеха, так как от полноты понимания сути товарной категории и потенциала бренда персоналом каналов товародвижения, зависит интенсивность внедрения бренда в розничные сети.

Удовлетворенность потребителей также в значительной степени зависит от качества работы сотрудников на всех уровнях производства и дистрибуции. Это подтверждает важность роли сотрудников в продвижении системы ценностей товарного бренда. Для достижения гармонии между потребительским и корпоративным уровнями управления брендом целесообразно применить инструменты, используемые для создания бренда работодателя (HR-бренда), так как субъектом этой области деятельности управления и выступает персонал компании.

Особенно важно использовать потенциал потребителей при развитии новых брендов и категорий с невысоким уровнем знания, так как ключевая задача брендинга в таких случаях – перейти от незначительного потребления исключительно новаторами к потреблению основной массой потребителей, и активная рекомендация первых последним играет важную роль. Поэтому отдельного раздела в бренд-платформе заслуживает социальная роль бренда, а одним из важнейших инструментов продвижения может быть событийный маркетинг, так как он обладает наиболее глубоким качеством контакта с потребителями.

Таким образом, процесс бренд-менеджмента является многоуровневым с участием множества субъектов управления, к которым относятся не только компании – производители бренда, каналы распределения, но и их персонал, а также потребители. Кроме этого, на процесс управления оказывают влияние разнообразные внешние факторы.

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА ДЛЯ ЦЕЛЕЙ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Особенности маркетингового исследования бренд- строительства на рынке готовых замороженных продуктов

Представительным объектом для моделирования процесса бренд- строительства для бренда новой товарной категории компании-производителя может служить рынок готовых замороженных продуктов мясопереработки (ГЗПМ). Он несѐт в себе все признаки рынка FMCG, при этом существенными для исследования особенностями этого рынка являются новизна категории для потребителей и представителей каналов распределения, а также низкая степень идентификации границ товарной категории обеими группами.

Маркетинговое исследование рынка является первым этапом бренд- строительства и ставит перед собой задачу формирования специфической, отвечающей целям бренд-строительства, информационной базы.

На первом этапе при решении комплексной задачи анализа структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ необходим анализ особенностей товарной категории. Рынок готовых замороженных продуктов мясопереработки как объект маркетингового исследования объединяет черты рынка готовых замороженных продуктов и рынка мясопереработки, что обусловливает необходимость изучения их особенностей. В то же время рынок ГЗПМ имеет ряд особенных характеристик, касающихся, например, раннего этапа развития категории на фоне низкой степени еѐ идентификации потребителями и представителями каналов распределения.

Бренд-строительство на рынках, имеющих прямую зависимость от поставок сырья, наряду с ограниченным сроком годности продукции, который влияет на уровень и территорию расспространения, должно быть основано на взаимовыгодном сотрудничестве субъектов каналов распределения. В основе подхода к бренд- менеджменту в подобных условиях лежит знание структуры рынка и вариантов каналов распределения.

Необходимо оценить факторы и проблемы развития компании- производителя на рынке ГЗПМ. При разработке системы брендинга необходимо учитывать масштаб компании-производителя, который определяет маркетинговые цели при продвижении бренда в каналах распределения.

На следующем этапе при решении задачи анализа структуры рынка выявляются факторы и проблемы развития субъектов каналов распределения на рынке ГЗПМ. Их оценка позволяет учесть интересы и цели субъектов каналов распределения, а также определить роль персонала каналов распределения на интенсивность распространения бренда и рыночный успех компании- производителя.

Важной задачей маркетингового исследования является формирование карты рынка ГЗПМ. Графический анализ позволяет определить взаимосвязи между всеми субъектами рынка в процессе товародвижения и продвижения бренда. Такой анализ необходим и для формирования инструментов совместного с субъектами каналов распределения процесса создания ценности бренда.

Задачей исследования является оценка потенциала потребления продукции исследуемой категории путѐм определения основных мест потребления продукции, возможностей домашнего потребления, наличия у респондентов дома микроволновых печей, определения потребления вне дома, частоты такого потребления пищи. Характеристика условий потребления «на работе» включает оценку технического обеспечения рабочего места, подходящего для приготовления продукции ГЗПМ.

Одной из задач исследования является определение факторов, влияющих на принятие потенциальным потребителем решения о покупке: степень важности качества продукции, страны происхождения и других для оценки целесообразности использования данных факторов в позиционировании бренда.

Далее ставится задача по выявлению основных барьеров потребления и ключевых факторов развития бренда в категории ГЗПМ. С учѐтом специфики рассматриваемой категории, в частности, еѐ новизны для потребителей, необходимо выявить, какие барьеры мешают ей развиваться, а представленным брендам – увеличивать объѐмы продаж, т.е. что необходимо изменить в брендинге, чтобы количество потребителей категории значительно увеличилось.

Заключительным этапом маркетингового исследования при решении задачи выявления особенностей спроса является разработка модели потребительского выбора бренда товарной категории ГЗПМ, которая представляет собой графический анализ «потребительского пути» на основе полученных ранее выводов. Модель является основой для разработки инструментов брендинга в соответствии со всеми значимыми этапами потребительского поведения при принятии решения о покупке. Особая значимость этого этапа исследования также обусловлена спецификой категории, мало знакомой для покупателей.

В основе бренд-строительства лежит также знание потребностей, характеристики и модели поведения сегментов потребителей. Моделирование потребительского выбора бренда товарной категории ГЗПМ позволяет оценить факторы, влияющие на знание, выбор и повторные покупки бренда товарной категории. категории ГЗПМ.

Таблица 2.1 – Этапы маркетингового исследования, реализуемого в целях бренд-строительства компании – производителя ГЗПМ

№	Этапы исследования	Основные методы и задачи этапа	Задачи бренд-строительства
Постановка цели и задач исследования
Модуль 1. Анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ
1.1	Классификация готовых замороженных продуктов	Анализ подходов к классификации готовых замороженных продуктов. Обоснование критериев классификации. Характерис тика типов.	Формирование аргументов для позиционирования бренда
1.2	Выявление факторов и проблем развития на рынке поставщиков сырья рынка ГЗПМ	Кабинетное исследование для выявления механизмов влияния государственной политики и других факторов на состояние и тенденции развития рынка мясопереработки	Адаптация системы бренд-менеджмента к изменившимся условиям поставки сырья в случае дифференциации бренда на основе страны происхождения сырья
1.3	Выявление факторов и проблем развития на рынке ГЗПМ	Экспертный опрос по вопросам оценки и характеристики корпоративных с тратегий в зависимости от масштаба компании-производителя; маркетинговых целей компаний- производителей при продв ижении бренда в каналах распределения на рынке ГЗПМ.	Разработка механизма с тратегического планирования развития бренда, регулирования внешней среды, формирования комплекса инструментов управления для бренда производителя с учѐтом целей каналов распределения
1.4	Выявление факторов и проблем развития субъектов каналов распределения на рынке ГЗПМ	Экспертный опрос по вопросам развития субъектов каналов распределения на рынке ГЗПМ; влияния персонала субъектов каналов распределения на интенсивность в недрения бренда в каналы и на поведение потребителей
1.5	Формирование карты рынка ГЗПМ	Выявление взаимосвязей между субъектами рынка в процессе товародвижения и продвижения бренда, графический анализ.	Формирование инструментов совместного создания ценности бренда персонала компании-производителя и субъектов каналов распределения
Модуль 2. Исследование факторов спроса и потребительского поведения
2.1	Оценка уровня знания категории, опыта потребления и потребительских предпочтений при потреблении продуктов бренда товарной категории ГЗПМ	Потребительское исследование методом CAWI, в задачи которого входит определить: уровень осведомленнос ти потребителей, основные источники знания о товарной категории и бренде; степень идентификации границ товарной категории потребителями; уровень конверсии из знания в потребление; продолжительнос ть опыта потребления брендов категории; потребительские предпочтения и привычки; потенциал домашнего потребления и мест потребления вне дома, частоту и возможности потребления; степень важности различных факторов (качества продукции, страны происхождения) для принятия решения о покупке продукции бренда	Формирование стратегии продвижения бренда ГЗПМ, определение точек паритета категории ГЗПМ
2.2	Выявление основных барьеров потребления и ключевых факторов развития бренда в категории ГЗПМ	Потребительское исследование методом CAWI: определение основных потребительских барьеров, препятствующих развитию категории ГЗПМ. Ранжирование барьеров по степени важности для развития потребления. Определение ключев ых факторов развития бренда на рынке ГЗПМ	Разработка инс трументов бренд-менеджмента, позволяющих ус транить ключевые потребительские барьеры
2.3	Сегментирование рынка и определение целевого сегмента потребителей продукции бренда с помощью комбинирования специфических критериев для новой товарной категории	Потребительское исследование методом CAWI : определение половозрастной с труктуры групп потребителей категории ГЗПМ, поведенческих особенностей. Потребительское исследование психографии потребителей категории ГЗПМ методом регулярного панельного телефонного опроса.	Выбор целевого сегмента для бренд-менеджмента в категории ГЗПМ
	Разработка модели потребительского выбора бренда товарной категории ГЗПМ	Выявление этапов принятия решения о покупке: от знакомства с категорией до покупки и потребления бренда товарной категории ГЗПМ, графический анализ.	Разработка инструментов бренд-строительства, соответс твующих этапам принятия решения о выборе бренда в товарной категории
Модуль 3. Формирование рекомендаций для бренд-строительства на основе результатов исследования потребительского рынка и каналов распределения
3.1	Формирование рекомендаций по разработке интегрированной программы внедрения / масштабирования бренда	Выделение приоритетных задач в области управления брендом. Разработка предложений по формированию принципов и комплекса эффективных инструментов бренд-строительс тва с учѐтом особенностей, выявленных в ходе исследований в потребительском с егменте и каналах распределения	Разработка бренд-платформы в рамках системы управления товарным брендом компании-производителя
Разработка показателей для оценки эффективности управления брендом (оценка «здоровья бренда» (brand-tracking), включающая маркетинговые и экономические метрики). Прогноз результатов внедрения рекомендаций.

Существует несколько подходов к классификации готовых замороженных продуктов. Первый разделяет всю продукцию на две группы^[25]:

• • 1. Готовые кулинарные замороженные блюда – это полноценное второе блюдо, которое можно съесть на обед или ужин (например, лазанья, бефстроганов с гарниром, гуляш с рисом или картошкой и др.).
    2. Снеки – продукты, которые востребованы потребителем в качестве небольшой закуски, перекуса. Классическим примером такого блюда являются жареные пельмени (чебупели).

Ряд экспертов, например, Euromonitor International^[26], предлагает разделять готовые замороженные продукты на следующие категории:

• • готовые обеды, т.е. сочетание любого вида мяса птицы / рыбы с «вегетарианскими» ингредиентами: рисом, макаронными изделиями или овощами;
  • готовые супы;
  • пицца, требующая разогрева, а не приготовления;
  • блинчики с различными начинками.

Рынок готовых замороженных продуктов следует охарактеризовать как молодой рынок с низкой степенью идентификации границ товарной категории потребителями и даже экспертами, что связано с историческими предпосылками развития рынка. Например, рассматриваемые в одной из описанных классификаций блинчики традиционно относятся к замороженным полуфабрикатам, а супы как сегмент рынка практически отсутствует в связи с незначительным объѐмом производства готовых супов на российском рынке.

Рынок готовых замороженных продуктов растет не только в стоимостном выражении, но и расширяется по номенклатуре и ассортименту. В основе предлагаемой классификации лежит принцип состава конечного продукта, поскольку этот фактор влияет на технологическую составляющую производства. Таким образом, можно выделить следующие типы продукции на рынке готовых замороженных продуктов:

1. Готовые замороженные продукты, основу которых составляют продукты мясопереработки (ГЗПМ): блюда, состоящие из мяса и гарнира (например, бефстроганов с рисом или пюре), а также блюда, которые представляют самостоятельное готовое блюдо для перекуса (например, чебупели).
2. Готовые замороженные продукты, основу которых составляют морепродукты: например, креветки с рисом.
3. Готовые замороженные продукты, в основу которых положена молочная продукция: например, готовые замороженные блинчики с творогом, требующие только разогрева, а не приготовления.
4. Постные готовые замороженные блюда: например, картофель с грибами, гречневая каша с грибами и пр.
5. Продукты, которые с силу узости ассортимента не составляют самостоятельную категорию, однако не могут быть отнесены к названным выше.

По данным департамента маркетинга ЗАО «АБИ Продакт»^[27], в 2013- 2015 гг. для рынка готовых замороженных продуктов были характерны:

• • стадия «роста» жизненного цикла с высокими темпами прироста (10- 12 % в год);
  • низкая степень консолидации (индекс концентрации CR = 35 %);
  • преимущественно «мясной» характер категории, наибольшее распространение готовые замороженные продукты получили на рынке продуктов мясопереработки (от 50 до 60 % товарной категории).
  • Таблица 2.2 – Характеристика сегментов рынка мясопереработки

Рыночный сегмент	Уровень дифференциации		Возможности дифференциа- ции продукта	Восприятие товарной категории большинством потребителей
	произво- дителей	продукции
Мясная гастрономия	Средний	Низкий	Низкие	Консервативное
Замороженные полуфабрикаты	Низкий	Низкий	Средние	Низкокачественная продукция, не полезная для здоровья
Готовые замороженные продукты	Низкий	Средний	Высокие	Низкий уровень идентификации границ товарной категории

Для отбора экспертов использован такой метод, как «снежный ком», в качестве экспертов (12 человек) были приглашены специалисты с опытом работы в отрасли (г. Москва, г. Владимир) не менее 10 лет, находящиеся на руководящих позициях в сферах продаж или маркетинга. Для проведения опроса использован метод разового заочного опроса, в анкете использовались преимущественно открытые вопросы.

Готовые замороженные продукты по сравнению с другими сегментами рынка имеют более высокий уровень и возможности для дифференциации продукта, но в то же время отличаются низким уровнем дифференциации брендов производителей. Особенностью сегмента замороженных полуфабрикатов является восприятие продукции как низкокачественной, не полезной для здоровья. С большой вероятностью это может быть распространено на готовые замороженные продукты, где в настоящее время отмечается низкий уровень идентификации границ товарной категории. Потребители часто ошибочно относят к этой категории замороженные полуфабрикаты, то есть происходит смешение категорийных стереотипов. Сегмент мясной гастрономии характеризуется стабилизацией доли субъектов рынка, что обусловлено историческими факторами развития отрасли, консервативностью восприятия потребителями продукции сегмента и коммодитизированностью качества.

По данным аналитического отчета департамента маркетинга ЗАО «АБИ Продакт», для рынка продуктов мясопереработки в 2013-2015 гг. можно выделить следующие характеристики:

• • высокая зависимость от сырьевых рисков;
  • высокая степень регулирования поставок со стороны государственных структур, в особенности в сфере квотирования ввоза сырья (регулирование 100 % зарубежных поставок);
  • повышенные законодательные требования к производителям продуктов мясопереработки;
  • высокий уровень стандартизации технологических процессов;
  • значительная доля российских брендов (более 70 %);
  • низкая степень консолидации субъектов рынка (у самых крупных игроков доля рынка – 4-6 %) за счѐт наличия множества местных производителей, обеспечивающих поддержание восприятия свежести продукта, связанной со сложностью технического производственного цикла.

В связи с многообразием связей между субъектами, а также на фоне возрастающих барьеров как внутри отрасли, так и со стороны регулирующих органов был проведѐн анализ рынка мясопереработки путѐм разделения рынка на сегменты по сходным типам готовой продукции.

Исследование структуры товародвижения на рынке готовых замороженных продуктов

На характеристики и развитие рынка ГЗПМ, как было доказано ранее, оказывают влияние особенности рынков, частью которых он является, – рынок продуктов мясопереработки и рынок готовых замороженных продуктов.

Исследование закономерностей и структуры рынка мясопереработки, имеющего долгосрочную историю потребления, позволяет определить ключевые отраслевые характеристики, влияющие на результативность решений бренд-менеджмента. Ключевыми факторами успеха и рентабельности для товаров с низким уровнем дифференциации, таких как продукты мясопереработки, являются организация товародвижения и эффективность логистических бизнес-процессов.

По данным BusinesStat, российский рынок самодостаточен только в категории куриного мяса, тогда как все остальные виды мяса ввозят из стран Европы и Латинской Америки (60-65 %)^[28].

Таблица 2.3 – Влияние факторов государственной политики на развитие рынка мясопереработки

Факторы государственной политики	Вес фактор а	Влияние фактора на отрасль мясопереработки
		Характеристика	Прогноз на 3 года
Меры поддержки АПК	0,3	Положительное: за последние годы улучшилась ситуация с производством мяса птицы и свинины в России	Умеренно положительное
Заградительные меры по импорту сырья	0,2	Дифференцированное : с одной стороны, является поддержкой отечественного АПК, с другой стороны, на определѐнное время создаѐт дефицит сырья и негативно влияет на ценовую конъюнктуру рынка	Умеренно отрицательное
Квотирование импортного сырья	0,1	Дифференцированное : положительное для предприятий, имеющих прямые квоты или налаженные связи с владельцами квот	Нейтральное
Меры борьбы с АЧС	0,1	Неэффективная политика в этой области сокращает количество отечественного сырья, увеличивает дефицит и зависимость от импорта	Умеренно положительное
Ситуация с национальной валютой	0,3	Отрицательное: ослабление национальной валюты ведѐт к резкому подорожанию сначала импортного сырья, а затем отечественного – из-за увеличившегося спроса	Отрицательное
Итого:	1,0

Следует учитывать специфику поставщиков сырья в качестве отрасли со значительной степенью регулирования со стороны государственных структур^[29]:

1. меры поддержки АПК (большие успехи, накопленные за 10 лет в первую очередь из-за правительственной программы поддержки АПК, сделавшей отрасль привлекательной для инвесторов) – курс на импортозамещение;
2. заградительные меры в виде санитарных запретов в ответ на обязательное снижение ввозных пошлин после вступления в ВТО;
3. размеры квот на импорт дефицитного для России сырья и их распределение между посредниками

Важным этапом бренд-строительства является выявление закономерностей спроса и построение модели потребительского выбора бренда в рассматриваемой категории. Это обусловлено возросшей ролью психографических факторов потребительского выбора, спецификой товарной категории, которая, предположительно, заключается в низкой степени идентификации границ потребителями в силу еѐ молодости. Понимание стереотипов и ассоциаций потребителей относительно выбора бренда в рассматриваемой категории позволит сформулировать решения в области бренд-менеджмента с учѐтом этапов потребительского выбора, алгоритма взаимодействия потребителей с определѐнными точками контакта, в которых должна работать коммуникационная часть брендинга.

В рамках проведѐнного исследования был определѐн уровень знания (осведомлѐнности) потребителей о категории ГЗПМ. Категория ГЗПМ имеет достаточно высокий уровень знания по России. Стоит отметить, что он завышен из-за способа исследования. Опрос проводился с помощью Интернета. Это более аффинитивный канал для молодой аудитории, характерной для рассматриваемой категории (Рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Знание категории ГЗПМ

Основной источник знания о категории – представленность товара в магазине (более 50 %). Это говорит, с одной стороны, о важности высокой скорости внедрения продукции в каналы распределения и розничные сети, а с другой стороны, о недостаточности рекламы в охватных медиа (Рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Источники знания о категории ГЗПМ

Представление потребителей о категории ГЗПМ находится на низком уровне. Гипотеза о низком уровне идентификации границ товарной категории потребителями, проверка которой была целью исследования, подтвердилась. Отвечая на вопрос о том, какие продукты из рассматриваемой категории онизнают, респонденты наряду с продуктами, входящими в категорию, назвали

«пельмени для варки», для приготовления которых нужна термообработка. При этом продукт входит в другой сегмент рынка мясопереработки – замороженные полуфабрикаты. Но более 25 % респондентов ошибочно причисляют его в рассматриваемую категорию. Результаты ответов респондентов (Рисунок 2.4) подтверждают недостаточность сегментирования потребителей только по социально-демографическому признаку, а также позволяют выделить особую важность психографических параметров, так как они определяют отношение потребителей к новизне продукта и готовность совершить покупку в новой категории. Сегментирование и характеристика сегментов будут приведены в главе 3, что определяется целесообразностью использования этих данных как основы позиционирования и разработки стратегии.

Рисунок 2.4 – Популярные продукты из категории ГЗПМ

Определение уровня конверсии из знания в потребление позволило подтвердить гипотезу о начальной стадии развития рынка ГЗПМ. Конверсия из знакомых с категорией в потребляющих респондентов находится на низком уровне. Доля тех, кто потребляет категорию, от числа знающих составляет 39 % (Рисунок 2.5).

Рисунок 2.5 – Личное потребление ГЗПМ

Определение продолжительности опыта потребления также важно для подтверждения гипотезы о ранней стадии развития рынка ГЗПМ Потребители ГЗПМ имеют небольшой опыт потребления продуктов данной категории: более 50 % из потребляющих – менее 1 года (Рисунок 2.6). Это подтверждает гипотезу о начальной стадии развития рынка.

Рисунок 2.6 – Период потребления ГЗПМ

В рамках исследования (этап 2.1, Таблица 2.1) была решена задача определения основных мест потребления продукции ГЗПМ. Два основных места первого опыта потребления категории ГЗПМ: дома (78 %) и на работе (26 %) (Рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 – Места, где впервые попробовали ГЗПМ

По результатам оценки потенциала домашнего потребления продукции категории ГЗПМ выявлено, что у подавляющего большинства жителей России дома имеется микроволновая печь (94 %). Это говорит о значительном потенциале развития категории ГЗПМ (в соответствии с рисунком 2.8).

Рисунок 2.8 – Наличие дома у респондентов микроволновой печи

Перед исследованием также стояла задача определения потенциала рынка ГЗПМ за счѐт не домашнего потребления (дополнительных ситуаций потребления пищи вне дома, частоты такого потребления пищи). Среди потребителей категории ГЗПМ наблюдается высокая частота приѐма пищи вне дома – 77 % (Рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 – Частота питания вне дома (среди потребителей категории ГЗПМ)

Вне дома чаще всего питаются в пунктах общественного питания / в столовой на работе (Рисунок 2.10), в кафе / закусочных, пиццериях (Рисунок 2.11). Соответственно нужно стремиться приблизить к этим местам как дистрибуцию продукции, так и продвижение.

Рисунок 2.10 – Частота питания в пунктах общественного питания / в столовой на работе (среди потребителей категории ГЗПМ)

Рисунок 2.11 – Частота питания в кафе / закусочных / пиццериях (среди потребителей категории ГЗПМ)

Выявлен потенциала развития бренда в категории ГЗПМ при ситуации потребления «на работе». Преимущественно потребители обедают на работе – 58 % (Рисунок 2.12). Для данной модели потребления подходит продукция из рассматриваемой категории, однако, чтобы заместить в модели потребления еду собственного домашнего приготовления, дистрибуция должна быть широкой, и продукция соответственно должна быть в шаговой доступности у потребителя.

Рисунок 2.12 –Технологии обеда на работе (среди потребителей категории ГЗПМ)

Определение условий потребления «на работе» включает оценку технического обеспечения рабочего места, подходящего для приготовления продукции ГЗПМ. В большинстве случаев на рабочем месте у потребителей имеется оборудование для разогрева продукции ГЗПМ. Из диаграмм видно, что в городах с населением свыше миллиона человек доля оборудованных рабочих мест выше, чем в среднем по России, так как ритм жизни в этих городах интенсивнее, значит, категория является там более релевантной для потребителей (Рисунок 2.13).

Рисунок 2.13 – Наличие на работе оборудования

Определение фактического уровня потребления «на работе» показало, что более 50 % потребителей на работе принимают пищу, приготовленную дома. Лишь 5 % покупают продукцию ГЗПМ для потребления «на работе» (Рисунок 2.14).

Рисунок 2.14 – Привычки питания на работе (среди потребителей категории ГЗПМ)

Важным оценочным критерием в целях трансляции в систему бизнес- процессов компании-производителя и обеспечения конкурентоспособности бренда ГЗПМ должно быть качество продукции. Качество продуктов имеет большое значение для потребителей (Рисунок 2.15).

Рисунок 2.15 – Отношение к качеству продуктов (среди потребителей категории ГЗПМ)

Определение степени важности принадлежности бренда ГЗПМ к стране происхождения имеет целью оценить целесообразность использования данного фактора в позиционировании бренда. Как видно из диаграммы (Рисунок 2.16), потребители категории ГЗПМ предпочитают товары отечественного производства, что является значительной предпосылкой для развития отечественных производителей.

Рисунок 2.16 – Отношение к импорту / экспорту (среди потребителей категории ГЗПМ)

Таблица 2.7 – Половозрастная структура потребителей рынка ГЗПМ

Возраст	Распределение потребителей в сегментах по возрасту и полу, %		Среднее значение доли сегмента по возрасту, %
	М	Ж
18-24 года	30,7	31,3	31,0
25-34 года	14,9	18,5	16,7
35-44 года	18,6	18,1	18,4
45-54 года	19,2	17,4	18,3
55-64 года	16,6	14,7	15,7
ИТОГО			100

Можно сделать вывод о том, что ключевой сегмент потребителей (31 %) относится к возрасту от 18 до 24 года.

Сегментация проведена среди потребителей категории ГЗПМ на основе регулярного исследования «Domino» компании «TNS-Россия» .

Период проведения исследования: 2-е полугодие 2016 г. Ежегодно в нѐм принимает участие более 45 000 человек. Респонденты рекрутируются для участия в проекте с помощью телефонных опросов. Участники исследования заполняют анкеты 2 типов: личная – для заполнения каждым членом семьи; семейная – для заполнения тем членом семьи, который отвечает за совершение большинства покупок.

География исследования: опрос проводится в 68 российских городах и представляет взрослое городское население России (города с численностью населения 100 000 человек и более). Для всех исследуемых товарных категорий проводится классификация потребительских сегментов по психографическим признакам, процентное соотношение различных сегментов рассчитывается индивидуально для каждой товарной категории.

Исследование идентифицирует принадлежность респондентов к различным сегментам, исходя из ответов на ряд вопросов, характерных для того или иного сегмента, и выделяет следующие сегменты: умеренные, социально ориентированные, прагматичные индивидуалисты, любители риска, импульсивные, нонконформистские, организованные, модные, скромные, конформистские, признаки хранителей очага.

ГЛАВА 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Платформа бренда определяет основные векторы развития бизнеса и используемые маркетинговые инструменты. Элементы платформы бренда ложатся в основу функциональных направлений бренд- менеджмента и стратегии коммуникаций. Результаты проведѐнных исследований на рынке ГЗПМ служат основой для формирования платформы бренда в рамках системы бренд-менеджмента компании – производителя ГЗПМ.

Поскольку бренды рынка ГЗПМ находятся на стадии запуска и развития, то ключевая задача бренда в этот период – привлечь новых потребителей, сформировав не только идентичность бренда, но и определив для потенциальных потребителей суть категории. На этом этапе необходимо активно повышать узнаваемость бренда и стимулировать пробные покупки, «переключая» потребителей с конкурентных товарных категорий. Данная ключевая задача определяет особую роль маркетинга во всех бизнес-процессах управления брендом данной товарной категории.

Результаты ранее проведѐнного маркетингового исследования по таким направлениям, как анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ и исследование факторов спроса и потребительского поведения, были положены в основу описания содержания ключевых элементов платформы бренда для рынка ГЗПМ в соответствии с авторским алгоритмом формирования платформы бренда, состоящим из 7 последовательных этапов, которые позволят получить комплексное представление о бренде с учѐтом внешних и внутренних факторов, влияющих на него

Информационно-аналитическая база, составленная на основе построенной карты рынка ГЗПМ и изучения поведения потребителей, позволила интерпретировать результаты исследования в форме факторов, определяющих развитие субъектов рынка ГЗПМ и модели выбора товарной категории ГЗПМ, которые, в свою очередь, были положены в основу описания платформы бренда для рынка ГЗПМ.

Платформа бренда является ключевым инструментом в рамках комплексной системы бренд-менеджмента производственного предприятия, работающего на рынке с низким уровнем идентификации товарной категории. Описание основных потребительских характеристик бренда на рынке ГЗПМ должно быть дополнено характеристикой ценностного предложения в рамках формирования HR-бренда, учѐт которого позволит создать систему комплексного бренд-менеджмента производственного предприятия и будет служить ключевым фактором успеха бренда с точки зрения работы с каналами распределения, стимулировать повышение интенсивности внедрения бренда и процесс регулярного ввода новинок в розничную сеть. Это является важным направлением авторского развития системы управления товарным брендом компании-производителя для новой товарной категории.

Таким образом, в основу эффективного процесса управления брендом производственного предприятия положена концепция создания бренд -платформы. Автор предложил использовать семиэтапный алгоритм создания платформы бренда на рынке ГЗПМ, который включает процесс определения границ товарной категории, сегментацию выделенного рынка и выбор целевых сегментов, определение ключевых потребностей целевого сегмента и разработку системы атрибутов бренда как ответы на ключевые потребности, формирование позиционирования бренда на основе атрибутов с последующим определением точек дифференциации и точек паритета. Апробация авторской методики позволила выявить ключевые сегменты рынка ГЗПМ по демографическому, психографическому и поведенческому признакам, провести анализ их ключевых потребностей, на основании которых было разработано позиционирование бренда категории ГЗПМ, выявлены точки паритета (готовый продукт, содержание мяса, сытость от потребления) и точки дифференциации (нестандартный формат и вкус, удобно поделиться продуктом и отсутствие распространения стереотипов потребления).

ЗАО «АБИ Продакт, является одной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний России. По итогам 2016 года компания ABI PRODUCT стала одним из крупнейших налогоплательщиков региона (Владимирской области) среди предприятий, работающих в реальном секторе экономики.

В состав компании входит несколько заводов, дистрибуция продукции осуществляется в 72 регионах РФ. Компания обладает устойчивыми лидерскими позициями на рынке мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов. Так, по данным исследовательской компании «Comcon» бренд мясной гастрономии

«Стародворские колбасы» – номер 1 в категории вареных колбас на рынке России, а по информации компании «Nielsen», компания «АБИ Продакт» в конце 2016 года стала лидером по товарообороту в категории замороженных полуфабрикатов. Начиная с 2011 года, компания развивает бренд «Горячая штучка» в категории ГЗПМ. Стоит отметить, что бренд показывал ежегодную положительную динамику до 2015 г., но цели компании в данной категории значительно еѐ превосходили, в том числе из экономических соображений по окупаемости отдельного цеха по выпуску ГЗПМ, так как оборудование практически не повторяется с производством мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов (Университет образуется за счѐт логистики и продаж в идентичных каналах распределения продукции). С точки зрения теории брендинга с 2011 по 2015 гг. бренд в основном развивался интуитивно, без точной идентификации целевой аудитории, прописанной и реализованной бренд- платформы. Представленность продукции бренда в розничной сети также имела ежегодную положительную динамику, но значительно уступала представленности продукции компании в традиционных развитых категориях: мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов. В связи с описанными предпосылками, а также целями компании в развитии продаж в категории ГЗПМ, бренд «Горячая штучка» был выбран в качестве представительного объекта для апробации авторских разработок в области развития системы управления брендом ГЗПМ компании-производителя.

Платформа бренда «Горячая штучка» на рынке ГЗПМ выстроена в соответствии с описанным алгоритмом и включает следующие ключевые элементы .

• • 1. Профиль выбранной целевой аудитории бренда «Горячая штучка».
    2. Описание продукта рынка ГЗПМ, позиция и архитектура бренда «Горячая штучка».
    3. Цель бренда «Горячая штучка», его видение и суть, социальная роль бренда.
    4. Фокусные атрибуты в коммуникации при продвижении бренда «Горячая штучка».
    5. Ценности для потребителя.

Описание профиля целевой аудитории бренда «Горячая штучка» включает следующие характеристики:

• знают о том, что питание может быть более правильным, но поддаются желанию вкусно поесть;
• любят пробовать всѐ новое, необычное;
• их образ жизни довольно насыщен, и они часто перекусывает на ходу. Они быстро ориентируются в том, что им интересно и нравится, но если тема скучная, то будут всячески оттягивать момент, чтобы в неѐ погрузиться;
• едят всѐ подряд, но отдают предпочтение мясному;
• не готовят систематически, так как ещѐ не образовали семьи, поэтому они часто запекают мясо или курицу целиком, съедая это с простым гарниром, либо разогревают блюда для микроволновки, чтобы не пачкать посуду.

Архитектура бренда «Горячая штучка» включает в себя различные «горячие мясные снеки»: «Чебупели» (драйвер роста категории ГЗПМ), «Чебупиццу»,«Круггетсы» и др.

Цель бренда «Горячая штучка»: делать все, чтобы веселье было неотъемлемой частью еды. Видение бренда: поменять привычки в еде, сделав их менее консервативными. Суть бренда: необычные продукты для микроволновки; еда, свободная от стереотипов.

Социальная роль бренда: продвигать идею отсутствия стереотипов, жѐстких рамок в молодѐжной среде, что реализуется в поддержки молодѐжных творческих движений, в которых удовлетворяется потребность в самореализации у молодых людей, например, «КВН».

Фокусные атрибуты коммуникации соответствуют точкам дифференциации на рынке ГЗПМ:

• нестандартный формат и вкус («тюнинг привычных продуктов»);
• удобно поделиться (продукт состоит из кусочков);
• еда без стереотипов (можно совместить процесс еды и веселье);
• готовый продукт (просто разогреть, не требует приготовления).

Новаторским решением автора в рамках бренд-строительства «Горячей штучки» на рынке ГЗПМ является функциональный и информационный «тюнинг», который заключается в усилении потребительских свойств продукта путѐм снятия существующих потребительских барьеров .

Ценности бренда для потребителя, которые, с одной стороны, соответствуют ценностям потребителей, с другой, являются характеристикой бренда в соответствии с антропологическим подходом к его описанию:

• беззаботный;
• ребяческий;
• весѐлый;
• с самоиронией.

Разработанная платформа бренда должна быть реализована. Позиционирование бренда, исходя из выявленной специфики категории ГЗПМ, состоится, если будет эффективным не только процесс коммуникации с целевой аудиторией конечных потребителей, но и научно обоснован процесс формирования знания специфики категории и формирования лояльности к бренду сотрудников компании-производителя и субъектов компаний – посредников в канале распределения продукции.

Для формирования у потребителя целевого образа / имиджа бренда, соответствующего платформе бренда, производителю необходимо разработать и реализовать коммуникационную стратегию и медиастратегию бренда. Коммуникационная стратегия бренда отвечает на вопросы, кому, что и как говорит бренд, по сути, раскрывает контентное содержание обращения. Медиастратегия отвечает на вопросы, с помощью каких медиаканалов и в каких точках контакта донесение сообщения бренда является оптимальным. Базовые принципы двух названных стратегий формулируются в качестве раздела платформы бренда.

Коммуникационная стратегия бренда «Горячая штучка» является фундаментом формирования эффективного имиджа бренда. Основные разделы коммуникационной стратегии бренда «Горячая штучка» соответствуют авторскому подходу:

Коммуникационная аудитория с разделением на целевые группы, с которыми предстоит выстраивать коммуникацию. Выделены 2 группы аудиторий: потребители бренда и сотрудники компании, в частности занимающиеся взаимодействием с персоналом субъектов каналов распределения.

Управление имиджем бренда должно осуществляться с позиции как потребительского восприятия, так восприятия в каналах распределения продукции. Важно описание не только социально-демографических, но и психографических и поведенческих характеристик аудиторий.

На этапе апробации это было осуществлено и позволило потребителям воспринимать не только экономическую и потребительскую, но и социальную ценность бренда. Особо важна социальная дифференциация бренда, при этом конкурирующие в рассматриваемой категории бренды не взаимодействуют с указанным движением. Кроме того, были задействованы механизмы совместного создания ценности бренда как с потребителями (конкурсы на идеи уникальных названий для новых продуктов бренда «Горячая штучка» через event-маркетинг и в сети Интернет), так и с сотрудниками компании-производителя и субъектов каналов распределения товаров (участие персонала в мозговых штурмах по разработке новых продуктовых идей для бренда).

Ключевые сообщения конкурентов. Анализ сообщений, транслируемых конкурентами, предшествует процессу выработки ключевого сообщения бренда «Горячая штучка». Подобный подход позволит найти уникально е сообщение, нужную тональность обращения, провести анализ точек паритета и точек дифференциации.

Ключевое сообщение. Формулирование краткого и ясного ключевого сообщения, которое будет предназначено для донесения до целевой аудитории бренда «Горячая штучка», даѐт ответ на вопрос: «Что в рассматриваемом периоде бренд должен сказать своим аудиториям?» – и конкретизируется для каждой целевой группы .

Тональность коммуникации представляет собой еѐ качественную составляющую. Тональность (например, серьѐзную или весѐлую) целесообразно использовать при выборе подрядчиков для создания рекламы.

Цель и задача коммуникации. Ответ на вопрос: «Зачем осуществляется коммуникация с той или иной группой?». В случае коммуникации с потребителями на рынке ГЗПМ могут быть поставлены следующие задачи: обеспечение определѐнного уровня знания основных критериев позиционирования, уровень вовлечения в бренд, стимулирование к покупке и т.д. В случае коммуникации с сотрудниками среди задач следует ставить следующие: повышение осведомлѐнности сотрудников об особенностях товарной категории и бренда, потенциале бренда, работающего на растущем рынке, повышение интенсивности внедрения продукции бренда в каналы распределения, а также уменьшение скорости ротации персонала, повышение уровня привлекательности компании при рекрутинге кадров, снижение издержек на фонд оплаты труда.

Следующей стадией после утверждения коммуникационной стратегии, является создание рекламных материалов. Для повышения эффективности рекламных материалов продукции новой категории при их разработке использовались специализированные креативные агентства.

Следует предусмотреть разделение функций при разработке рекламных материалов. Упрощѐнно разделение ответственности выглядит следующим образом: в основу брифа, который готовит заказчик, положена коммуникационная стратегия, то есть заказчик сообщает рекламному агентству, «что» и «кому» должен сообщить бренд, а исполнитель работает над вопросом, как это сделать. В условиях перенасыщения информационного шума для потребителя продукции ГЗПМ эффективная коммуникация может быть выполнена в уместной и привлекательной для целевой аудитории форме, что измеряется по следующим ключевым критериям:

1. проработанная коммуникационная стратегия производителя, которая может быть уточнена агентством;
2. профессиональный уровень агентства, желательно успешный опыт решения аналогичных задач.

Параллельно с этим процессом необходимо найти оптимальное сочетание медиаканалов, которое позволит адресно донести сообщение до аудитории бренда

«Горячая штучка» с учѐтом еѐ предпочтений и характерных контекстов соприкосновения с коммуникацией бренда.

На основе разработанной автором коммуникационной стратегии бренда

«Горячая штучка» была произведена серия рекламных роликов, ставших основой формирующей позиционирование программы коммуникаций «Как есть – правил нет!». Рекламная кампания была проведена в ключевых регионах дистрибуции бренда в РФ.

В целях измерения эффективности бренд-платформы в целом и коммуникационной стратегии бренда в частности была разработана система обратной связи, основной формой которой является комплекс маркетинговых исследований по замеру «здоровья бренда» (или brand-tracking). В рамках данного исследования замерялись следующие основные параметры: знание, потребление, лояльность, отказ, первая проба, имиджевые характеристики.

Все названные параметры «здоровья бренда» замеряются в сравнении с основными конкурентами. В результате проведѐнного анализа производитель применяет ряд корректировочных методик бренд-менеджмента: в случае выявления новых глобальных трендов или перераспределения рыночных сил (например, за отчетный период конкурент занял ключевую дифференцирующую имиджевую характеристику в сознании участников рынка) возможно внесение изменений в платформу бренда. В случае расхождения целевого и фактического имиджа бренда возможно внесение изменений в коммуникационную стратегию или медиастратегию бренда. Это является важным корректирующим контуром на основе обратной связи с рынком в рамках системы управления брендом.

Заключение

В рамках развития системы управления товарным брендом и с учѐтом возможностей маркетинговых исследований по усовершенствованному алгоритму был сформирован алгоритм разработки платформы бренда компании-производителя в новой товарной категории (ГЗПМ) .. Платформа бренда для рынка ГЗПМ описывает суть бренда, аудиторию, архитектуру ассортимента и коммуникационную стратегию (направленную как на потребителей, так и на персонал компании и субъектов каналов распределения), а также определяет основные векторы его развития и используемые маркетинговые инструменты. Основными особенностями алгоритма разработки бренд- платформы для бренда развивающейся категории являются предложенные этапы определения границ товарной категории и формирования маркетинговых коммуникаций для различных категорий персонала каналов товародвижения.

Разработанный алгоритм создания бренд-платформы производственного предприятия был апробирован на рынке ГЗПМ и успешно внедрѐн в деятельность компании «АБИ Продакт», в бренд-портфеле которой присутствует бренд

«Горячая штучка». На основе особенностей целевой потребительской аудитории бренда сформулированы ключевые элементы бренд-платформы, в частности, ценности бренда в соответствии с антропологическим подходом. Также были сформулированы цель и суть бренда, учитывающие специфику выбранной целевой аудитории и позволяющие продвигать и развивать бренд в соответствии с концепцией совместного создания ценности бренда с потребителями.

В соответствии с комплексным подходом, а также доказанным фактом низкой идентификации границ товарной категории персоналом субъектов каналов распределения, предложено разработать EVP В рамках исследования были выделены различные категории персонала производственного предприятия на рынке готовых ГЗПМ и выработаны рекомендации по работе с ними в области бренд-строительства. Был проведѐн анализ существующего восприятия ценностного предложения работодателя на рынке ГЗПМ и сделан важный вывод о различиях инструментов мотивации разных уровней персонала. Разграничены группы специалистов компании, которым необходимо использовать платформу бренда в работе, дифференцированы цели еѐ использования. Предложена программа трансляции бренд-платформы через сотрудников компании и во внешнюю среду.

Разработана программа бренд-менеджмента в рамках бренд-платформы с вовлечением персонала, определены группы воздействия, разработаны и внедрены направления донесения ценностного предложения. Ценности, транслируемые персоналом во внешнюю среду, понимание сути, границ товарной категории и потенциала бренда позитивно повлияли на ключевой фактор успеха в категории ГЗПМ – интенсивность внедрения бренда в каналы распределения. Это доказывает прирост на треть количества ранее существующих активных точек розничных компаний – продавцов.

На основе сформулированной бренд-платформы разработана стратегия коммуникации с потребителями. На основе выявленной целевой аудитории (мужчины и женщины 18-24 года, новаторский психографический сегмент) и присущих ей поведенческих особенностей (стремление к веселью, развлечениям, удовольствию от жизни, легкое отношение к еде) в рамках бренд-платформы была определена социальная роль бренда: продвигать идею отсутствия стереотипов, жѐстких рамок в молодѐжной среде. Доносится данное послание целевой аудитории через поддержку брендом молодѐжных творческих движений, в которых удовлетворяется потребность в самореализации у молодых людей.

Особенность разработанной коммуникационной стратегии бренда «Горячая штучка» заключается в дуальном характере. Она учитывает две составляющие бренда: имиджевую и продуктовую, решая две задачи – построение эмоциональной связи потребителя с брендом и формирование знания свойств продукции. Под каждую составляющую заложены различные принципы выбора канала, также различаются и ключевые элементы коммуникации. На основе разработанной коммуникационной стратегии бренда «Горячая штучка» была проведена рекламная кампания, реализующая принципы позиционирования бренда.

Заключительным этапом управленческого цикла в рамках задачи создания завершающего цикла обратной связи в системе управления брендом является комплекс маркетинговых исследований по замеру «здоровья бренда», или brand-tracking, а также анализ выполнения плана по ряду показателей бренда согласно внутренней отчетности компании (раздел 3.3). Полученные данные позволяют сделать вывод об успешной апробации авторских разработок в области совершенствования системы управления брендом на рынке ГЗПМ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер, Д. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Д. Аакер. – М. : Эксмо, 2012. – 474 с.
2. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. –

М. : Издательский дом Гребенникова, 2013. – 380 с.

1. Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд / Д. Аакер. – СПб. : Питер, 2016. – 352 с.
2. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. – СПб. : Питер, 2015. – 496 с.
3. Анализ рынка мяса птицы в России в 2011-2015 гг., прогноз на 2016- 2020 гг. : Отчѐт компании BusinesStat. – 2018.
4. Армстронг, Г., Вонг, В., Котлер, Ф., Сондерс, Дж. Основы маркетинга

/ Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс. – М. : Вильямс, 2012. – 752 с.

1. Арькова, Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга / Т. Ю. Арькова // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2017. – № 1. – С. 62-68
2. Баранчеев, В. П., Масленникова, Н. П., Мишин, В. М. Управление инновациями : Учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. – М. : Юрайт, 2017. – 720 с.
3. Беляевский, И. К. Три направления в исследовании потребительского рынка на основе статистики торговли / И. К. Беляевский // Вопросы статистики. – 2018. – № 3. – С. 27-38.
4. Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / И. С. Березин. – М. : Юрайт, 2016. – 384 с.
5. Бодрийар, Ж. Потребление / Ж. Бодрийар // Система вещей. – М., 1995. – С. 164-168.
6. Бренд – это технология или философия? [Электронный ресурс]. – 2017. – Режим доступа: http://www.proreklamu.com/articles/branding/39882-brend- ehto-tekhnologiya-ili-filosofiya-.html (дата обращения: 13.05.2018).
7. «Брэнд» и «Торговая Марка» [Электронный ресурс] // Успешный маркетинг. – 2017. – Режим доступа: http://www.solidmarketing.ru/somas-552-1.html (дата обращения: 13.05.2018).
8. Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/ brending/torgovaya-marka/ (дата обращения: 13.05.2018).
9. Бренд-менеджмент [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.advertme.ru/other/bman (дата обращения: 13.05.2016).
10. Бренд-платформа [Электронный ресурс] // Brains & Brands Komandor.

• 2017. – Режим доступа: http://brains-brands.com/glossary/brend-platforma/ (дата обращения: 13.05.2018).

1. Буланов, А. В. Бренд 2.0. От философии к практике / А. В. Буланов. – М. : Красная звезда, 2013. – 496 с.
2. Веление времени – полуфабрикатам – наивысшую готовность! [Электронный ресурс] // Всѐ о мясе. – 2017. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/velenie-vremeni-polufabrikatam-naivysshuyu-gotovnost (дата обращения: 13.12.2018).
3. Голубков, Е. П. Маркетинг : Словарь терминов / Е. П. Голубков. – М. : Дело и Сервис, 2012. – 320 c.
4. ГОСТ Р ИСО 20252-2014 исследование рынка, общественного мнения и социальных проблем. словарь и сервисные требования. – М. : Стандартинформ, 2017. – 40 с.
5. Готовые блюда – самый растущий сегмент рынка замороженных полуфабрикатов [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://petroholodpt.ru/2730-2 (дата обращения: 13.05.2017).
6. Готовые обеды – перспективный сегмент рынка [Электронный ресурс] // Продукты питания. – 2017. – Режим доступа: http://www.ppitania.ru/ ru/news/2893-gotovye-obedy-perspektivnyy-segment-rynka.html (дата обращения: 13.05.2018).
7. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) : [федер. закон : принят Гос.Думой 24 ноября 2006 г. : по состоянию на 31.12.2017 г.].
8. Данченок, Л. А., Мартасов, Д. А. Формирование ценностного предложения бренда (EVP) / Л. А. Данченок, Д. А. Мартасов // Научные труды вольного экономического общества России. – 2017. – Том 189. – С. 276-280.
9. Джайн, Д. К., Котлер, Ф., Мэйсинси, С. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филипп Котлер / Д. К. Джайн, Ф. Котлер, С. Мэйсинси. – М. : Олимп-Бизнес, 2003. – 224 с.
10. Закон Российской Федерации № 2300-1 от 07 февраля 1992 года «О защите прав потребителей» (в редакции от 05.05.2018 г.)
11. Закрытая экономика: 200 крупнейших непубличных компаний // Forbes. – 2012, октябрь. – С.194.
12. Замер маркетинговых индексов бренда «Горячая штучка» по итогам рекламной кампании в городах Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород : Отчет компании компанией Online Market Intelligence (OMI). – 2016.
13. Исследование рынка готовых замороженных продуктов (2017) : Отчѐт

ЗАО «АБИ Продакт». Владимир. – Февраль, 2017.

1. Итоги деятельности компании (2015-2017) : Владимир. – Февраль, 2018.
2. Кадывкин, К. Доступный брендинг для малого бизнеса [Электронный ресурс] / К. Кадывкин. – 2016. – Режим доступа: http://www.cossa.ru/ articles/234/74338/ (дата обращения: 13.05.2018).
3. Леефланг, Й. Позиционирование компании на рынке как основа развития бизнеса [Электронный ресурс] / Й. Леефланг. – 2017. – Режим доступа:http://www.gd.ru/articles/4001-pozitsionirovanie-kompanii (дата обращения: 13.05.2018).
4. Макашев М. О. Бренд-менеджмент : Учебное пособие /

М. О. Макашев. – СПб. : Питер, 2013. – 224 с.

1. Манн, И. Маркетинг без бюджета / И. Манн. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 296 с.
2. Манн, И. Маркетинг на 100 %. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И. Манн. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 256 с.
3. Маслоу, А. Мотивация и личность / А. Маслоу. – СПб. : Питер, 2014.

– 400 с.

1. Маслоу, А. Новые рубежи человеческой природы / А. Маслоу. – М. : Смысл, 2011. – 496 с.
2. Матанцев, А. Н. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога /

А. Н. Матанцев. – М. : Альфа-Пресс, 2009. – 552 с.

1. Осовицкая, Н. Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей / Н. Осовицкая. – СПб. : Питер, 2017. – 240 с.
2. Официальный сайт компании P&G [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pg.com/ru_RU/brands/index.shtml (дата обращения: 13.05.2018).
3. Официальный сайт компании ЗАО «АБИ-Продакт» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://abiproduct.ru/ (дата обращения: 13.05.2018).
4. Очковская, М. С., Рыбалко, М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учебное пособие / М. С. Очковская, М. А. Рыбалко. – М. : МАКС Пресс, 2014. – 196 с.
5. Платформа бренда [Электронный ресурс] // Идеология бренда ОАО "РЖД". – 2015. – Режим доступа: http://cinet.rzd.ru/static/public/ru? STRUCTURE_ID=5143 (дата обращения: 13.05.2018).
6. Резанович, А. Е. Сущность и структура HR-бренда предприятия / А. Е. Резанович // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4. – С. 391.
7. Сейфулаева, М. Э., Макарова, Е. В. Стратегии повышения марочного капитала кампании / М. Э. Сейфулаева, Е. В. Макарова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 5. – С.374-385.
8. Товарная политика компании [Электронный ресурс] // Записки маркетолога. – 2016. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing

/marketing_politics/product_policy/ (дата обращения: 13.05.2018).

1. Филюрин, А. С. Торговые марки [Электронный ресурс] / А. С. Филюрин. – 2015. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib- comm/tm_filurin/ (дата обращения: 13.05.2018).
2. Что такое производственный кластер [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://sapsan-logistics.ru/chto-takoe-proizvodstvennyy-klaster (дата обращения: 13.05.2018).

1. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., 2005. С. 17 ↑

2. 5Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции. 2015.URL:http://powerbranding.ru/brending/torgovaya-marka/ (дата обращения: 13.05.2018) ↑

3. Ванифатова М. М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. – № 6. – С. 38-46. ↑

4. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2005. С. 17 ↑

5. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) : [федер. закон : принят Гос.Думой 24 ноября 2006 г. : по состоянию на 31.12.2017г.] ↑

6. Брэнд» и «Торговая Марка» // Успешный маркетинг. 2015. URL: http://www.solidmarketing.ru/somas-552-1.html (дата обращения: 13.05.2018) ↑

7. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес. СПб., 2004. − С. 10-20 ↑

8. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб., 1999 ↑

9. Филиппова Т. Бренды // Каталог Москва. 2012. URL: http://www.katalog- moscow.ru/article_p2_a67.html (дата обращения: 13.05.2018). ↑

10. Филиппова Т. Бренды // Каталог Москва. 2012. URL: http://www.katalog- moscow.ru/article_p2_a67.html (дата обращения: 13.05.2018). ↑

11. Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002. – С. 18 ↑

12. Линдстром М. Чувство бренда. М., 2006. − С. 17 ↑

13. Зотов В. В. Стратегический бренд-менеджмент : Учебное пособие. М., 2011. С. 5-8 ↑

14. Голубков Е. П. Маркетинг : Слов арь терминов. М., 2012. С. 21. ↑

15. Зотов В. В. Стратегический бренд-менеджмент. М., 2011. С. 5-8 ↑

16. Бренд-менеджмент. 2015. URL: http://www.advertme.ru/other/bman (дата обращения: 13.05.2018). ↑

17. Товарная политика компании // Записки маркетолога. 2015. URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_politics/product_policy/ (дата обращения: 13.05.2018). ↑

18. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 21. ↑

19. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 23-24 ↑

20. Романченко В. Откуда берутся названия – нейминг японских брендов. 2017. URL: http://www.scona.com.ua/shootdown.php?id=010 (дата обращения: 13.05.2018). ↑

21. Официальный сайт компании P&G. URL: http://www.pg.com/ru_RU/brands/index.shtml (дата

    обращения: 13.05.2018). ↑

22. Косовская Е. 30 самых популярных способов создания названия. 2015. URL: http://www.slideshare.net/elenakosovskaya9/ss-29343783 (дата обращения: 13.05.2018). ↑

23. Исследование рынка готовых замороженных продуктов (2016) : Отчет ЗАО «АБИ Продакт».

    Владимир. – Февраль 2016 ↑

24. Конышева М. В., Моисеева Н. К. Управление маркетингом. М, 2002. С. 111 ↑

25. Готовые блюда – самый растущий сегмент рынка замороженных полуфабрикатов. 2015. URL: http://petroholodpt.ru/2730-2 (дата обращения: 13.05.2018). ↑

26. Готовые обеды – перспективный сегмент рынка // Продукты питания. 2018. URL: http://www.ppitania.ru/ru/news/2893- gotovye-obedy-perspektivnyy-segment-rynka.html (дата обращения: 13.05.2018). ↑

27. Исследование рынка готовых замороженных продуктов (2016) : Отчет ЗАО «АБИ Продакт». Владимир. – Февраль 2018. ↑

28. Анализ рынка мяса птицы в России в 2011-2015 гг., прогноз на 2016-2020 гг. : Отчѐт компании BusinesStat. – 2018. ↑

29. MEATINFO. Анализ рынка мяса. 2014. URL: http://meatinfo.ru/surveys (дата обращения: 13.05.2018 ↑