Принципы и методы сегментации рынка (Понятие сегмент и сегментация)

Содержание:

Введение

Цель работы: Цель данной работы – дать определение сегментированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также рассмотреть пример удачного маркетингового хода по сегментированию рынка реальной фирмы. 

Задачи:

1. Раскрыть понятие сегментирования рынка.

2. Изучить основные методы и принципы сегментирования рынка.

3. Представить критерии сегментирования рынка.

4. Определить выбор целевых сегментов рынка.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

1. Понятие сегмент и сегментация

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям;

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

2. Характеристика видов рыночной сегментации

Искомый целевой сегмент должен отвечать определенным условиям:

Специфичность: насколько распознаваем и отличен от других целевой рыночный сегмент, и насколько просто собрать необходимую информацию о входящих в него людях?

Доступность: насколько просто донести до этих людей маркетинговую информацию?

Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность затраты на донесение до них маркетинговой информации?

Из существующих видов сегментации мы рассмотрим наиболее важные, к которым относятся географическая, демографическая, геодемографическая и психологическая сегментация.

2.1 Географическая сегментация.

При географической сегментации рынок делится на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут отличаться от людей, живущих в другом месте. Существуют некоторые ограничения, связанные с таким предположением. Например, во всем мире люди пьют «Кока-колу» и покупают японскую электронику. 

Географическая сегментация может осуществляться не только на уровне страны, но и на уровне конкретной местности. Покупательское поведение потребителя характеризуется территориальной специфичностью. За исключением таких вещей, как приобретение товаров по почте или с курьерской доставкой, а также посещений некоторых популярных магазинов, имеющихся в любом городе (например, наш «Дом книги»), люди обнаруживают склонность приобретать товары и услуги поблизости от своего места жительства или работы. Это сохраняет свою истину даже в отношении брендов, пользующихся мировой известностью, которые лишь в редких случаях заставляют нас отправляться за их покупкой в противоположный конец города.

Принцип географической сегментации используется не только при разработке продукта, но и при разработке коммуникационных программ. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе. В последние годы приобрел распространение специфический способ продвижения продукта, получивший название магазинный маркетинг.

2.2 Демографическая сегментация.

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу, возрасту, доходу, образованию, роду занятий, социальному классу, размеру семьи и религиозной принадлежности. При покупке разных товаров в разное время на передний план могут выступать различные аспекты нашей индивидуальности. Детское питание, например, будут покупать только родители очень маленьких детей, а среднестатистический менеджер среднего возраста со средним доходом, скорее всего, станет искать на рынке велотренажер, а не мотоцикл. Наиболее распространенными факторами демографической сегментации являются возраст, пол, и социально-экономический статус.

А) Возраст. Этот фактор используется чаще всех. По-видимому, это происходит потому, что наше общество делится на четкие возрастные группы (младенцы, дети, подростки, юноши и т.д.) и мы можем многое сказать о человеке, зная его возраст. Вряд ли семнадцатилетний юноша будет иметь свою собственную квартиру, детей и читать газеты, но более вероятно, что все это будет у 37-летнего. 

Однако фактор возраста не совсем уж так и бесспорен. Дело в том, что люди не всегда ощущают или ведут себя в полном соответствии с их хронологическим возрастом. Например, считается, что период «старости» начинается после  выхода на пенсию, в возрасте около 65 лет. Однако сегодня большое количество людей за 70 все еще продолжают считать себя людьми «средних лет», ведут себя и приобретают товары в соответствии с этим возрастом. Другими словами, их психологический возраст не совпадает с хронологическим  возрастом. И производителям приходится иметь дело именно с психологическим возрастом, а если они этого не будут делать, они рискуют разрушить свой целевой рынок. То же самое применимо и к молодым людям. Вплоть до 30 лет многие люди считают себя старше, чем они есть на самом деле.

Б) Пол. Еще одна часто используемая стратегия — разделение рыночного пространства на женский и мужской сегменты. Но старые маркетинговые убеждения терпят крах даже здесь. Производителей никогда ранее не подводило представление о том, что товары типа «собери сам» (магазин «IKEA») предназначены исключительно мужскому населению, а товары, покупаемые в универсамах — женскому. Однако с ростом числа домохозяйств, состоящих из одного лица, и неполных семей (в основном без отца), женщин все чаще сами чинят и украшают свой дом, а мужчины все чаще совершают покупки в универсамах и на рынках. Кроме того, необходимо отметить, что женщины чаще, чем мужчины, покупают что-либо для других. В частности, они приобретают большинство товаров для детей и часто покупают нижнее белье для своих мужчин, то есть выполняют то, что их мужчины, как правило, очень неохотно делают сами, за исключением, правда, таких редких случаев, как Новый год или 8 марта, когда  существует минимальная угроза их мужскому достоинству.

В) Социально-экономический статус. Социально-экономический статус человека (СЭС) определяется его образованием, доходами и родом занятий. В отличие от России, на Западе эти три фактора чаще всего взаимосвязаны. Высокообразованные люди чаще всего выполняют управленческую и высокопрофессиональную работу, приносящую им достаточно высокий доход, и наоборот. По понятным причинам большинство производителей ориентируются на людей с высоким, нежели низким СЭС. Однако существует масса вещей, которые приходится покупать даже людям с самым низким СЭС ( напр., продукты питания). Такого рода покупки обычно происходят в универсальных магазинах, рассчитанных на массового потребителя, типа «Пятерочки», «Дикси» и др. Доход рассматривается как наиболее важная составляющая СЭС, потому что он говорит о возможностях человека совершать покупки в определенных магазинах. Но доход сам по себе может легко ввести в заблуждение. Профессор университета и строительный рабочий могут иметь одинаковый доход, но один из них, вероятнее всего, пойдет в оперу, а другой — на футбол. Поэтому реклама этих событий одновременно тому и другому будет пустым расходованием  денежных ресурсов. 

2.3 Геодемографическая сегментация.

Это гибрид демографической и географической сегментации. Геодемографическая сегментация опирается на идею, что живущие по соседству люди будут в основном иметь схожий социально-экономический статус. В известной степени это действительно так. Все чаще появляются районы со специфическими застройками. Это позволяет выявлять кластеры домохозяйств со сходными жизненными стилями и типами потребления, что является идеальной ситуацией для производителей, четко определившихся со своими целями.

2.4 Психологическая сегментация.

Несмотря на то, что данные демографии и демографической сегментации рынка оказались полезными  для рекламодателей и продавцов товаров и услуг, они все же были скорее случайным набором непродуманных методов, чем одним тщательно разработанным подходом к потребителю. При таком подходе из целостной картины психологии потребителя выпадает анализ связи способа потребления различных продуктов с остальной  жизнью потребителя.  Целью психологической сегментации является описание  многообразия качеств потребителя как уникального человеческого существа.

Этот вид рыночной сегментации в литературе по маркетингу часто также называется психографической сегментацией, или сегментацией по стилям жизни. Этот подход основывается на психологических факторах, таких как мотивация, восприятие, личностные типы. Он ставит своей целью проникнуть в понимание того, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали специфику целевого потребителя. Для составления профилей чаще всего используются три психологических фактора: деятельность, интересы и убеждения.

Деятельность: каким образом люди проводят свое время? (Например, работа, развлечения, покупки и пр.)

Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание и пр.)

Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий их мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего и пр.)

Такие исследования представляют собой опросы (личные или почтовые), проводящиеся на репрезентативных выборках. Процедура разработки индивидуальных профилей происходит следующим образом. Каждая из трех переменных (деятельность, интересы, убеждения) описывается на основе ряда измерений.

Переменные сегментации по стилям жизни.

Деятельность	Интересы	Убеждения	Социально-демографические переменные
Работа Хобби Социальная жизнь Отпуск Удовольствия Клубы Объединения Покупки Спорт	Семья Дом Работа Объединения Развлечения Мода Питание Средства информации Достижения	В отношении себя Социальные проблемы Политика Деловая жизнь Экономика Образование Товары Будущее Культура	Возраст Образование Доходы Род деятельности Семья Жилище Местоположение Размер города Жизненный цикл семьи

Для каждого измерения подбираются по 5-6 утверждений. Полученный опросник, состоящий (в зависимости от исследования) из 300-500 утверждений, предлагается респондентам с просьбой оценить их по 5-7-балльной лайкертовской шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен». Вот примеры таких утверждений:

Я  редко задумываюсь, когда совершаю покупки.

Я достаточно привередливый покупатель.

Когда у меня возникает необходимость купить одежду, я не обращаю особенного внимания на то, чтобы она обязательно была модной.

Моя семья мне дороже всего на свете.

Я  готов платить больше денег за продукты, если они состоят исключительно  из природных компонентов.

Мы гораздо чаще покупаем новые продукты, чем это делает большинство наших друзей и соседей.

Наши знакомые считают, что у нас замечательная семья.

В опросник также включаются пункты, собирающие информацию о социально-демографических характеристиках респондентов и потребляемых ими товарах. Полученные ответы обрабатываются с применением факторного и кластерного анализа. Факторный анализ позволяет выделить утверждения, вошедшие в число основных факторов. После этого подсчитываются оценки респондентов по каждому фактору. Эти оценки подвергаются кластерному анализу, в результате которого респонденты группируются в сегменты. Каждому сегменту присваивается название, описывается его социально-демографический и покупательский профиль.
 

VALS. Разработана в конце 1970-х гг. Стэндфордским научно-исследовательским институтом, в конце 1980-х гг. обновлена (VALS-2). Население США подразделяется на 4 группы потребителей, состоящие из 9 подтипов:

Потребители, которыми руководят потребности (2 подтипа – «выживающие» и «терпеливые», 11%). Тратят деньги и время в связи с потребностями, а не предпочтениями. Это лица с самым низким доходом, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы (3 подтипа – «убежденные», «подражающие» и «преуспевающие», 67%). Совершая покупки, эти люди руководствуются тем, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы (3 подтипа – «индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные», 20%). Ориентируются на собственные убеждения, а не на мнения окружающих.

Интегрированные (1 подтип, 2%). Составляют самую малочисленную группу. Сочетают лучшие качества двух предыдущих групп. Несмотря на свою немногочисленность, представители данной группа могут играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

TGI. В российских исследованиях стилей жизни, проводящихся с 1995 г., применяется адаптированный вариант британской системы TGI, называемый R-TGI (Российский индекс целевых групп). Годовой объем выборки составляет 32 000 респондентов, равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Каждая волна проводится в 40 городах – региональных центрах России. Респонденты отбираются случайно из адресной базы данных. Опрос опирается на личное интервьюирование членов семей и письменное анкетирование. На ос-нове исследования 1998 г. было выделено 9 групп российских потребителей (цит. по М.К.Мухиной, 2000):

«Новаторы». Обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью. Хотят и могут покупать новые товары и услуги и, как правило, делают это раньше других.

«Благополучные». Тип, близкий к «новаторам», но более разумно относящийся к деньгам. Можно сказать, что это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

«Оптимисты». Энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

«Рассудительные». Люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах. Склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранному бренду.

«Ориентированные на фирменные, качественные товары». Главное для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить дороже.

«Западник». Ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

«Молодой». К этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

«Мужской». Отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционными «мужскими» интересами и предпочтениями.

«Аутсайдеры». Те, кто не нашел свое место в изменившихся обстоятельствах. Они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Как и любую психографическую систему, системы стилей жизни можно критиковать за то, что в реальности миллионы людей нельзя четко разделить на несколько категорий по характеру их покупок, они также не остаются в этих категориях в течение всей своей жизни. И, тем не менее, многочисленные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но как мы с вами увидим в дальнейших наших лекциях, в действительности крайне сложно выявить связь между фактическим поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интересами. За всем этим кроется слишком много различного рода психологических проблем.

3. Методы рыночной сегментации

Разработка плана маркетинга

Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же
товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. С развитием товарного
рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также
повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде
всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе
анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для
достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень обеспеченности семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество , цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования,
наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских
предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными
предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на
каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной,
десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вари-
антов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень
хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого
изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода Сегментации и
его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных
методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап
по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различи-
ем целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок
по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо
признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец то-
вара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно
выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд
подгрупп.

Для целей сегментации рынка используются также методы, многомерной
классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются
методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях.
В один класс объединяются люди, сходные между собой по ряду при-
знаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна
быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным клас-
сам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается
как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические,
социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедур типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору
характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных
признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса.
Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию
построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат
данные опроса потребительской панели.

4. Критерии сегментирования рынка

Критерии                           Примеры для выделения сегментов
Географические критерии
Регион	Государство, федеративная земля , диалект
Плотность населения	Города (число жителей); пригороды; сельская местность
Климат	Северный, южный
Демографические критерии
Возраст	ниже 6; 6-11; 12-17; 18-24; 25-39; 40-49; 50-64, свыше 65
Пол	Мужской; женский
Размер домохозяйства	1 и 2; 3 и 4; 5 и более человек
Жизненный цикл семьи	молодые холостые и незамужние люди; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; взрослые супруги с детьми младше 18 лет; взрослые супруги без детей; пожилые супруги, пожилые одинокие; прочие
Уровень дохода	Ниже 2.500 евро; 2.500 - 3.999; 4.000 - 4.999; свыше 4.999
Критерии                           Примеры для выделения сегментов
Демографические критерии
Род занятий	Лица с высшим образованием и высококвалифицированные специалисты; ответственные (руководящие) работники, предприниматели, государственные служащие; мелкие служащие, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты, домохозяйки; безработные
Уровень образования	Средняя образовательная школа; профучилище; гимназия; профессионально-техническое училище: несколько семестров в институте или университете; окончание института или университета
Религиозные убеждения	Католики; протестанты; другие
Националь­ность
Социальный класс	Низший низший слой; высший низший слой; низший средний слой; средний средний слой; высший средний слой; низший высший слой; высший высший слой
Психографические критерии
Стиль жизни	"сливки общества"; стремящийся к определенному статусу; обычный потребитель
Особенности личности	Личность общительная; консервативная; честолюбивая
Желательные преимущества продукта	Экономия; удобство; надежность; престиж
Статус потребителя	Не потребитель; потенциальный потребитель, потребитель-новичок; постоянный потребитель; бывший потребитель
Интенсивность потребления	Случайное; среднее; частое потребление
Верность марке	Отсутствует; средняя; сильная; абсолютная
Степень готовности к покупке	Не знает продукт; знает продукт; проинформирован о продукте; заинтересован в продукте; хочет купить продукт
Отношение к цене	Эксклюзивность; распродажи (уцененных) товаров
Использование средств информации	Тот, кто много смотрит телевизор; читатели газет
Выбор места совершения покупки	Верный магазину, имеет постоянно посещаемое заведение
Критерии, ориентированные на продукт
Цена	Например, компьютер: высокая, средняя, низкая
Материал	Например, окно: дерево, алюминий
Мощность	Например, автомобиль: размеры багажника, количество лошадиных сил
Использование	Например, батарейки: настольные лампы, радио
Канал распределения	Например, место совершения покупки: супермаркет, специализированный магазин

Сегментирование рынка делает возможным намного лучшее понимание рынка и его структур и тем самым обнаружение рыночных возможностей и «ниш». Сегментирование рынка требует мышления в измерениях важных для клиентов, означает превращение маркетинговых идей и улучшает основу для определения точности всех маркетинговых инструментов в маркетингмиксе. Анализ рынка помогает при оценке влияния конкурентных мероприятий, оценивании продуктов, и способствует избеганию эффектов каннибализма внутри собственной продуктовой линии.

Однако эти преимущества сегментирования рынка имеют также ряд отрицательных черт. Лучше всего, их можно объяснить с помощью противопоставления их последствиям массового маркетинга, т.е. неспецифическому позиционированию на рынке .

Сравнения массового маркетинга и сегментирования рынка

Критерий	Массовый маркетинг	Сегментирование рынка
Затраты на производство	Низкие	Высокие
Затраты на распределение	Низкие	Высокие
Предпочтения клиентов	Средние	В сегменте высокие, вне сегмента низкие
Достигаемая цена	Низкая	Высокая
Эффективность рекламы	Низкая	Высокая
Доля рынка	Большая	В целом небольшая
Затраты на исследования	Низкие	Высокие

В целом, сегментирование рынка стоит дорого, т.е. требует затрат финансов и времени. Во всяком случае критическая точка достигается тогда, когда сегментирование приводит к фрагментированию рынков и вследствие этого специальным продуктам.

5. Практическая часть.

Сегментация рынка компании «Ситилинк»

«Ситилинк» — один из крупнейших российских магазинов онлайн-торговли, на российском рынке с 2008 года.

«Ситилинк» — это торговая интернет-площадка, 27 полноформатных магазинов площадью в несколько тысяч квадратных метров каждый.

Цена является для компании ключевым фактором, определяющим ее позицию на рынке. Компания получила на рынке устойчивый имидж дискаунтера. Однако сама по себе цена является производной от двух других составляющих стратегий компании – максимально широкого охвата рыночного пространства и быстрого количественного роста сети. Именно это позволяет компании параллельно снижать свою розничную наценку.

5.1 Цена

Компания работает по следующему принципу – самые низкие цены в городе. При такой постановке вопроса управление ценой идет от самого рынка. Он мониторится тщательно и ежедневно.

5.2 Базовый рынок

Ситилинк сделал ставку на онлайн-магазин. Из-за нехватки времени, особенно у людей в Москве и Московской области, сейчас все больший оборот набирает торговля в интернете. Выбрав ее, как основное «место» своей торговли, магазин прочно занял эту нишу. Покупателю проще заказать что-либо в онлайн-магазине с доставкой на дом, чем тратить время на поездку в магазин и выбор на месте. Таким образом, компания сделала правильный выбор и успешно развивается в своем сегменте.
 

5.3 Рынок развития 

Быстрое развитие онлайн-рынков подводит компанию к необходимости корректировки своего базового розничного формата в сторону его увеличения. Московский онлайн-рынок, на который и сделан акцент быстро развивается, опережая региональный рынок на 2-3 года. В связи с этим компания постоянно мониторит рынок и подстраивается под «запросы» и потребности своих клиентов.

5.4 Ассортимент 

Классически дискаунтным его назвать никак нельзя. Присутствует и HiFi техника, и крупная бытовая техника AEG, и трилобиты Electrolux. Это элемент стратегии. Да, у нас низкие цены, но это не означает, что у нас только дешевая техника.

К тому же, чтобы крепко держаться на рынке онлайн-торговли, магазин регулярно пополняет свой ассортимент, предлагаю своим покупателям все, что отвечает их запросам.

5.5 Дистрибуция и логистика 

Во-первых, два этих элемента взаимосвязаны. Во-вторых, исключают наличие промежуточных звеньев. В-третьих, ставка компании на массовые продажи и максимальный оборот предопределяет подход к дистрибуции – являясь де-факто самым крупным дистрибьютором, компания претендует на уникальные условия. Видимо, это требование не является жестким по наиболее известным производителям (Merloni, BOSH, Electrolux), но по остальным (а особенно малоизвестным) принимает форму ультиматума. Так как цена является основным элементом стратегии компании, дистрибуция и логистика предполагают максимально чуткое реагирование на заманчивые предложения в Европе (стоки, реэкспорт и т.д.).

5.6 Сервис

Статегия компании подразумевает то, что даже проданный товар должен приносить прибыть компании. Для этого Ситилинк создал сеть своих сервис-центров. Они работают почти со всеми поставляемым маркам. Это позволяет компании через свои гарантийные талоны привязывать покупателя к своему сервису. Но известно, что доходы от постгарантийного ремонта еще выше. Поэтому «Ситилинк» предложил программу ДПС (дополнительного сервисного пакета), которая окончательно привязывает потребителя к компании, при этом потребитель еще и авансирует свою лояльность, возвращая компании часть средств (до 12% от стоимости). Суть данной идеи в том, что если взять статистику отказов, подавляющая их часть случается либо в течение первого года эксплуатации, либо в конце срока службы изделия, который наступает, минимум, через 5 лет. Поэтому компания ничем не рискует. 

5.7 Рекламная политика 

Реклама компании «Ситилинк» часто бывает провокационной, этим она и обращает на себя всеобщее внимание. Например магазин запустил провокационную рекламную кампанию в наружке, которая построена на обращении к конкурентам с использованием нецензурного жеста. На рекламных баннерах изображена человеческая рука с выставленным пальцем, который замазан.

Кампания приурочена к открытию новых магазинов в тех регионах, где дискаунтер не был представлен – она стартовала в Пензе, затем появится в Екатеринбурге.

Стоит отметить, что это не первая кампания дискаунтера, использующая обращение к конкурентам. В 2011 году онлайн-ритейлер извинялся перед конкурентами за открытие новых точек.

5.8 Поддержание продаж

«Ситилинк» создал свой клуб, для удержания покупателей. Это в основном относится к корпоративным клиентам, которые регулярно закупают технику. Вступление в данный клуб дает покупателю привелегии и скидки. Их размер зависит от статуса:

Статус BASIC

Статус SILVER

Статус GOLD

Статус PLATINUM

Вступление в клуб позволяет покупателю участвовать в акциях, накапливать баллы, которыми потом они могут расплатиться и т.п. Это безусловно отличный ход, который удерживает постоянных покупателей.

Заключение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. 
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений. 
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке. 

Список литературы

1. Конституция Российской Федерации принята 25.12.93 года;
2. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (с изменениями и дополнениями); последнее изменение;
3. Гражданский кодекс Российской Федерации: части первая, вторая, третья и четвертая (с изменениями и дополнениями);
4. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. – 2004. - №4. 
5. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2006. № 2. С. 72–89.
6. Маркетинг: Учебник/коллектив авторов; Под ред.проф. Н.П.Ващекина.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312
7. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. — 288 с. 
8. Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2002. 560 с.
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2006. 589 с.
10. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 2003. 350 с.
11. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 с.
12. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №2. 
    13. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПБ.Питер, 2006
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007
14. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 2004. № 3. С. 61–71.
15. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
16. http://bibliotekar.ru – электронная библиотека
17. http://www.aup.ru/ - электронная библиотека
18. http://www.pr32.ru/ - психология маркетинга и рекламы
19. www.advertology.ru , все о рекламе, маркетинге и PR;
20. www.ru.wikipedia.org , электронная библиотека;