Преимущества владения брендом для продавца

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном маркетинге понятие бренда является центральным и во многом влияет на работу современных организаций. В настоящее время потребителям уже не достаточно знать что «умеет делать» товар или услуга или для чего они предназначены, теперь потребитель хочет знать во что «верит» марка которую он покупает и знать какой визуальный и интеллектуальный имидж ему придает использование данного бренда. Потребителю становится важна «философия» марки. Для компаний становится особенно актуальна проблема восприятия товара потребителем, в том числе и на подсознательном уровне, качественный анализ свойств и характеристик товара в процессе покупки и потребления потребителем, «обратная связь» от потребителя, учет его вкусов и предпочтений. Все это имеет принципиальный характер для продвижения товаров или услуг и для создания новых и сильных брендов, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий.

Ключевым психологическим фактором для анализа понятия и создания бренда является, в первую очередь, тема восприятия в психологии, так как бренд - это, восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции и услуг на нескольких планах.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования.

Бренд - это то, что потребители думают и чувствуют по отношению к продукту, - доверие и преданность, принадлежность к «особому клубу», ощущения влюбленности и восторга.

Бренд является сочетанием впечатления (в том числе визуального), которое он производит на потребителей, и результата опыта потребителей в использовании данного продукта или услуги.

Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит качественный товар или услуга. А бренд - это "лицо" товара, его «личность». Под влиянием различных аспектов в различные периоды времени бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар этого бренда останется неизменным. Отсюда вытекает необходимость качественного и постоянного управления брендом и процессами брендирования.

Зачастую решение о покупке конкретного товара потребитель принимает в зависимости от характеристик бренда и удовлетворения внешним видом и обещанным функционалом товара, но впечатление от использования данного бренда определяется самим брендовым товаром или услугой, их качеством и конечным соответствием ожиданиям потребителя.

Знание нужд и желаний потребителей и удовлетворение их в полной мере через определенные марки и бренды является основном задачей маркетинга.

Процесс создания и укрепления бренда весьма сложен и затратен для продавца,  однако все это компенсируется очевидными преимуществами от владения компанией фирменной маркой (брендом) связанными с резким снижением издержек по продвижению товара и как следствие стабилизации и увеличению денежных потоков.

Целью исследования данной работы является изучение понятия бренд и влияние бренда на конкурентно способность предприятия, принципы и критерии создания «сильного бренда» и ознакомления потребителя с ним, особенности построения бренда в сфере моды на примере бренда New Yorker.

Задачи исследования:

1. Изучить преимущества компании от создания и владения собственным брендом.
2. Изучить области влияния бренда на конкурентно способность предприятия и изучить информацию о создании успешного, конкурентно-способного бренда, его названия, позиционирования и брендирования на внутреннем и внешнем уровне.
3. Изучить пример успешного бренда на примере бренда молодежной одежды New Yorker.

В данной работе использованы, в том числе, материалы из публикаций Владимира Кеворкова, Генерального директора консалтинговой компании "ДиВо", автора множества книг и семинаров. А так же

труды Дэвида Аакера, одного из самых знаменитых специалистов в области создания брендов и брендирования, изучены материалы сайта http://www.newyorker.de/ как наглядного примера построения успешного бренда в своей сфере, изучены материалы из работ других авторитетных авторов - Голубкова Е.П., Головлева Е.Л., Траута Д., Тангейта М. и др.

1. Понятие бренда

Бренд – это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. [David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock.]

Бренд является выражением комплекса имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, в виде единого обозначения, узнаваемого потребителем и являющегося нематериальным активом компании.

Идеология брендинга особенно активно стала развиваться в XX в., что обусловлено такими естественными причинами, как:

·     появлением на рынке большого количества похожих товаров;

·     углубление разнообразия потребительских предпочтений;

·     дифференциацией продуктов в условиях монополистической конкуренции. 

Любой бренд обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций в сознании потребителей. Имидж торговой марки — мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается потребителем, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.

Поскольку дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке, расширяя потребительский выбор и вынуждая потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта, бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в море разнообразных товаров. [15]

Бренды – живые и органичные субстанции. Они беднеют, богатеют и стареют.[ 10, с. 1] Воспринимающий бренд потребитель меняет свое отношение к нему, а следовательно, меняется и воспринимаемое – сам бренд. Если компании будут слепы и глухи к этим изменениям и положатся на вчерашнюю успешную стратегию, думая, что успех будет сопутствовать им и завтра, их ждет жестокое разочарование. Если же они будут культивировать свои бренды и обновлять их продуктовую линейку, учитывая новые запросы потребителей, их чувства и мечты, то есть смогут стать предвестниками изменений в стиле жизни покупателей, то их бренды смогут рассчитывать на вечную жизнь.

Создание бренда и обладание брендом – это победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, талантливых бренд-мейкеров, и др. Не каждое название фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [14, с. 76]. Создание бренда означает деятельность по созданию предпочтения определенному товару или услуге в долгосрочном периоде, основываясь на совместном воздействии на целевую аудиторию товарного знака, упаковки, сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [8, с. 30].

Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. [11, с. 15] Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд так же это американизированный вариант английского сложносочиненного выражения brand-name. [13, с.3] Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как: «имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [3, с. 32]:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

Самой важной чертой любого бренда является его индивидуальность, именно она указывает на отличительные качества именно этой марки, на все ее особенности – на сам продукт, его качество, на функциональные и эмоциональные особенности бренда. [ 7, с. 12]

1.2 Преимущества от владения брендом для продавца

Большинство преимуществ от наличия бренда вытекает из увеличения конкурентноспособности предприятия и как следствие закрепление данного предприятия на рынке, максимилизации прибылей и стабильность финансовых потоков в долгосрочном периоде, увеличении объема продаж вследствии воздействия на спрос через положительный образ бренда в сознании потребителя; укрепление на своем сегменте рынка и т.д. [12, с. 6]

И так в чем же усреднено состоят преимущества от владения фирменной маркой (брендом)?

Преимущества брендового товара:

- с точки зрения ПОТРЕБИТЕЛЯ - существенно снижаются связанные с покупкой риски.

- с точки зрения ПРОДАВЦА - резко снижаются издержки по продвижению товара. [4, с. 37]

Итак, Бренд, Марка - это то, что обеспечивает дополнительные денежные потоки у продавца за счет УЗНАВАЕМОСТИ товара потребителем. [10] (Приложения.Таблица 1)

Дополнительные преимущества обладания брендом для компании продавца: [ 12, с. 25]

1. Преимущества признания:

• Улучшение имиджа компании путем создания собственного бренда.
• Повышение интереса торговых посредников и потребителей.
• Повышение эффективности расходов на продвижение.
• Уменьшение расходов на маркетинговые программы.
• Снижение предполагаемого риска.
• Повышение эффективности упаковки и маркировки.
• Увеличение диапазона удовлетворяемых потребностей потребителя.
• Создание целевой аудитории.

1. Преимущества обратной связи:

• Составление адекватного мнения о реакции потребителей на продукт и марку (проведение социологических опросов).
• Степень удовлетворения потребителя данным продуктом и «образом бренда».
• Нахождение и составление новых концепций визуального образа марки и упаковки которые будут вызывать у потребителя положительный отклик (на основании социологических опросов).
• Новый импульс улучшения качества продукта/расширения ассортимента / улучшения дизайна упаковки.
• Привлечение новых Потребителей и увеличение охвата рынка.

Так же преимуществами будут являться - возможность последующих расширений торговой марки, выход на новые сегменты рынка, изменение мнения о значимости марки (бренда) конкурента, акцент на новых или ранее игнорируемых свойствах продукта, активное повышение интереса потребителей к продукции бренда посредством рекламных акций и розыгрышей и т.д. [ 16, с.48]

Рассмотрим более подробно основные функции и выгоды успешного бренда для потребителей: [9, с. 54]

1. Идентификация товара

Быстрая и точная идентификация искомого товара.

1. Идентификация производителя

Идентификация «источника» обещаний и обязательств производителя.

1. Гарантия

Гарантия сведения возможных рисков выбора к минимуму, в частности, уверенность в постоянстве качества брендированного товара, независимо от места производства и продажи. [17, с. 31]

1. Контракт

Заключение негласного договора с производителем.

1. Практичность

Сохранение времени и сил посредством идентичных повторных покупок.

1. Экономия времени

Быстрая идентификация искомого товара, снижение затрат на поиск искомого товара.

1. Информирование

Получение потребительской информации о брендовом товаре (об отличительных особенностях товара, его назначении, качестве, ситуациях использования, компании-производителей и т.п.).

1. Эмоции и удовлетворение

Получение впечатлений, переживание эмоций и чувств в процессе выбора и потребления брендового товара.

1. Оптимизация

Уверенность в оптимальном выборе в зависимости от назначения товара, способа использования, ситуации покупки и т.п.

1. Индивидуализация

Способ выражения индивидуальности, средство самовыражения и самоидентификации

1. Принадлежность к группе

Чувство своей принадлежности к значимому социальному окружению.

1. Социальное одобрение

Одобрение владельца брендового товара со стороны значимого социального окружения. [5, с. 64]

1. Престиж

Демонстрация своего превосходства перед значимым социальным окружением.

1. Эстетика

Переживание эстетического удовольствия от внешнего вида товара, его упаковки, товарного знака и т.п.

1. Стабильность и уверенность

Чувство предсказуемости, стабильности и уверенности.

В конечном итоге преимущества продавца вытекают из отношения потребителей к бренду и удовлетворения конкретным брендом нужд и желаний потребителей. [8, с. 73]

Компании должны охватывать эти ожидания и реализовывать в широком спектре цен через различные каналы дистрибуции. [18, с 24]

Мы рассмотрели основные черты такого понятия как бренд и торговая марка, определили предназначение бренда и функции которые он выполняет и так же выявили преимущества от владения собственным брендом и торговой маркой для компании продавца, и взаимосвязь выгоды потребителя от использования успешного бренда с реализацией брендинговой стратегии компании.

2. Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия

В условиях рыночной экономики и роста монополизации многих сегментов рынка в настоящее время, а так же высокой конкуренции во всех сферах рынка предприятиям и организациям приходится осваивать новые формы бизнеса и новые виды услуг, внедрять ноу-хау, совершенствовать качество своего продукта, повышать квалификацию своих сотрудников и бороться за каждого клиента. Все это достигается изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, на основании чего разрабатываются стратегии освоения рынка. [4, с. 17]

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации на рынке должны не только обращать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении – на их участке рынка и в компаниях-конкурентах. В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. [13, с. 24]

Наличие бренда для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте рынка и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения товара или услуги, который требует наличия профессиональных знаний и умений, дополнительной работы по сбору и анализу статистических данных, наличия управленческой культуры на предприятии, умения работать с интеллектуальной собственностью и с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие как успешные и «сильные» или как слабые и обреченные на провал. [7, с. 28].

2.1 Создание конкурентно-способного бренда

Этапы создания бренда (в контексте его влияния на конкурентоспособность организации): [2, с. 59]

1. Целеполагание:

• анализ миссии компании или предприятия;
• определение желаемых качеств бренда, желаемых конкурентных преимуществ, величины жизненного цикла и общего состояния бренда
• поиск и определение параметров бренда которые будут подвергаться изменениям в будущем;
• определение места бренда в архитектурном составе брендов компании, определение дочерней связи и ее параметров;

1. Планирование проекта:

• определение сроков проекта;
• анализ присутствующих в наличии ресурсов (финансов, кадровых, интеллектуальных и т. д.);
• формирование команды исполнителей;
• поиск заказчиков;
• выявление иных, в том числе ранее не известных условий или ограничивающих будущий проект факторов.[1, с. 37]

1. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

• сбор статистических сведений о бренде у целевой аудитории потребителей;
• определение доминирующего мнения о бренде у целевой аудитории;
• эмоциональное отношение к бренду целевой аудитории;
• уровень лояльности к бренду.[9, с. 54]

1. Анализ ситуации на рынке:

• анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, желания, потребности, предпочтения);

анализ состояния конкурентов (ассортимент, ценообразование, целевая аудитория, методы продвижения , позиционирование, реклама);

• рынки сбыта (динамика, спрос, доля рынка, сегменты).

1. Формулирование образа и личности бренда: [20, с. 53]

• анализ атрибутов бренда (название, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, упаковка, слоган, шрифт и т. д.).
• индивидуальность бренда: ценности, ассоциации, конкурентные преимущества, уникальность;
• философия и миссия бренда, позиционирование и полезность бренда для потребителя;

1. Стратегия управления брендом:

• назначение лиц, ответственных за развитие бренда, мониторящих и постоянно поддерживающих эффективность бренда и т.д.
• разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

1. Продвижение бренда: [13, с.71]

• создание и интегрированные маркетинговых коммуникации: создание медиаплана;
• изготовление рекламной продукции;
• размещение рекламной продукции на каналах СМИ и на каналх различных коммуникаций;

1. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

• мониторинг изменяемых параметров бренда, определённых на этапе целеполагания;
• сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
• коррекция стратегии или тактики.

В понятие «марка товара» входят: [7, с. 42]

Товарный знак: зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащее для отличия товара (услуги) данного поставщика от товаров (услуг) других поставщиков;

Торговая марка: заглавные буквы, слова, символы, обозначающие конкретное изделие, или ряд изделий единого происхождения.

Торговое наименование: название, под которым компания

осуществляет свою деятельность. Иногда торговая марка и

наименование совпадают.

Марка услуги: название, или символ услуги.

Фирменная маркировка: торговая марка на изделиях конкретной компании. [16, с. 53]

Фирменная символика: символ, изображение человека или животного, принятые для обозначения организации или рода ее деятельности.

Корпоративный знак: обозначающий принадлежность к какой-либо организации.

Знак сертификации: знак, удостоверяющий происхождение, назначение или качество товара.

Фирменный стиль: система идентификации или проектирование внешнего образа компании, включающее целый ряд приемов (графических, цветовых, пластиковых, языковых и т.д.). Цель фирменного стиля, с одной стороны – обеспечить некоторое единство восприятия всех продуктов компании, воспринимаемых любым Потребителем (не только потенциальным), а с другой - противопоставить их продуктам конкурентов. [6, с. 22] Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации [5, с. 46]. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг [6, с. 28].

Наличие бренда помогает сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия. Бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.

2.2 Критерии выбора успешного «образа марки» бренда

В общем смысле «образ марки» – это конструкция товара, наименование марки, упаковка, элементы «фирменного стиля», реклама. [11, с. 14]

Идеальный «образ марки» представляет из себя:

• то, что «поднимает» товар над товарами конкурентов;
• то, что соответствует ожиданиям рынка;
• то, что можно поддерживать в течение ряда лет;
• то, что подтверждает Ваше безусловное лидерство (возможность доминирования на сегменте рынка) [10, с. 23] Критерии выбора успешного фирменного названия - фирменное название должно быть:

Коротким и простым, легко читаемым и запоминаемым, легко произносимым (особенно это важно для товаров, поставляемых на экспорт), вызывающим приятные ассоциации, не наводящим на неприятные и отрицательные мысли, не употреблявшимся ранее, не зарегистрированным другими.

Рекомендации по выбору названия марки: [12, с. 38]

Каждый вид товара/услуги – это марка. Всегда используйте хорошие, проверенные на Потребителях и отвечающие Вашей стратегии названия.

Не используйте в качестве названия категорию, к которой принадлежит товар/услуга. Например, «телевидение с высоким разрешением» или «низкокалорийное мороженое» - не названия марок, а товарные категории.

Не используйте аббревиатуру для названия товара, особенно если она – элемент «внутреннего жаргона» компании.

Название марки Вам может нравиться или не нравиться, но критерием для его выбора является только его позиционирование, в чем состоит интеллектуальная маркетинговая задача самого высокого уровня.

Названия марок должны быть ориентированы на Потребителей и помогать им ассоциировать товар с той пользой, которую они от него получают. Названия, которые подчеркивают индивидуальность бренда, - хорошие названия.

Названия марок должны легко запоминаться, произноситься, читаться и, конечно же, компания должна иметь на них юридические права. При этом названия марки не обязательно должно что-то означать (Kodak, Sony).[18, с. 63]

Всегда проверяйте название марки на негативные ассоциации. Неудачное слово в названии может сбить Потребителя с толку, вызвать у них отвращение и они откажутся от Ваших товаров.

Хорошее название бренда не поможет успешно продавать плохие товары, но хороший товар, при условии мощной маркетинговой поддержки может превратить посредственное название бренда в суперуспешное.

Пять характеристик «личности» успешной торговой марки: [11, с. 34]

1. Искренность

Марка должна быть честной, откровенной, веселой и т.п.

Такому челове ку легче завоевать доверие других. Следовательно, марка

с таким же характером может понравиться Потребителям.

(Приложения.Рисунок 5)

2. Возбуждение

Она должна быть смелой, воодушевляющей, пробуждать воображен

Если человек активный и предприимчивый или любит помечтать, то он купит марку, которую рекламируют как товар для таких же активистов и мечтателей. (Приложения. Рисунок 4)

3. Компетентность

Она должна быть надежной, интеллигентной и одновременно эффективно работать, другими словами олицетворять преуспевающего делового человека. (Приложения. Рисунок 7)

4. Изысканность и очарование

В рекламе духов часто снимаются красивые женщины. Вы хотите быть такой же? Покупайте эти духи. ( Приложения. Рисунок 3)

Критерии привлекательности бренда:

Актуальность. [17, с. 45]

Целевые Потребители должны считать ТД важными и соответствующими их потребностям.

Специфичность.

Целевые Потребители должны считать специфичными и превосходящими аналоги конкурентов.[6, с. 28]

Надежность.

Целевые Потребители должны считать ТД надежными и заслуживающим доверия. Следует хорошо подумать над выбором точек и выделить отличия, подчеркнув уникальность какого-либо атрибута.

Критерии реальности: [14, с. 69]

Осуществимость

Означает фактическую или потенциальную способность товара должным образом выполнять заявленные функции. Товар и его маркетинговая поддержка должны укреплять привлекательную ассоциацию.

Возможность передачи информации

Означает реальные и потенциальные возможности информированности Потребителей для создания и усиления желательных ассоциаций.

Способность постоянной поддержки товара

Означает способность компании поддерживать и постоянно подтверждать его фактическое и декларируемое качество.

2.3 Раскрытие этапов ознакомления потребителя с брендом и формирования приверженности к данной марке

“Чтобы Потребители были верны Вашей марке/бренду, нужно сделать их членами некоего клуба избранных,

и одновременно превратить Ваш товар в часть их

ежедневной жизни»

Кристофер Найт, (“Knight Techmologies”)

Этапы создания «сильного бренда»: [11, с. 53]

1.Первичное ознакомление Потребителей с маркой.

Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. Другими словами, нужно рассказать о марке, что она делает и какие потребности она удовлетворяет.

2.Формирование целостного восприятия значения марки.

На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.

3.Создание желаемого восприятия марки и ее значения.

Нужно добиться, чтобы Потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно компании.

4.Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов Потребителей с ней.

5. Нужно воспитать приверженных Потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, маркетинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др. [ 10, с. 32 ]

(Приложения. Таблица 2)

Качественные взаимоотношения «бренд-клиент» так же характеризуют: [1, с. 58]

1. Взаимозависимость в поведении. Характер взаимодействия между брендом и клиентом предопределяется частотой, важностью и вовлеченностью участников в конкретный процесс.
·  «Этот бренд играет важную роль в моей жизни»
·  «Мне будет чего-то не хватать, если в скором времени я не воспользуюсь брендом»
2. Личные обязательства друг перед другом. [2, с.73] Партнёры принимают обязательства друг перед другом. Со временем появляется желание улучшить или поддержать качество взаимоотношений и возникает чувство вины, когда приходиться идти на компромисс
·  «Я чувствую себя очень привязанным к бренду».
·  «Я останусь с этим брендом и в хорошие, и в плохие времена»
3. Любовь и страсть. В тех взаимоотношениях, в которых клиент связан страстным влечением к бренду, замена последнего создаёт дискомфорт.
·  «Никакой другой бренд не может в полной мере заменить мой любимый бренд».
· «Я был бы очень удручён, если бы не смог найти этот бренд»
4. Ностальгическая связь. [1, с. 58] Взаимоотношения отчасти основываются на воспоминаниях о хороших временах.
·  «Этот бренд напоминает мне о поступках, которые я совершил, и местах, которые я посетил».
·  «Этот бренд всегда будет напоминать мне об особом периоде моей жизни»
5. Совпадение позиций. Партнёры разделяют общие интересы, мнения и деятельность.
· «Персонифицированный образ бренда и мой собственный воображаемый – похожи».
· «Бренд напоминает мне, кто я такой»
6. Интимность. Между партнёрами существует глубокое понимание. Клиент достигнет близости, зная детали о бренде и их практическое применение.
· «Я очень много знаю об этом бренде»
· «Я очень много знаю о компании, которая производит этот бренд»
7. Качество партнёра. [17, с. 63] Этот показатель выражает оценку качества и отношения одного партнёра к другому, включая оценку клиентом отношения к нему со стороны бренда.
· «Я знаю, что этот бренд на самом деле ценит меня».
· «Этот бренд относится ко мне как к ценному клиенту»
Данные мнения покупателей по вопросу их отношения к определённому бренду можно получить в процессе интервью. Ценность их в том, что в зависимости от полученных ответом можно корректировать брендовую или рекламную политику, а также вопросы позиционирования. [1, с. 59]

Подведя итог можно сказать о том, что наличие бренда для современных организаций становится насущной необходимостью, бренд «открывает дверь» на совершенно новый уровень продаж, обеспечивает переход в более высшую лигу в плане конкурентных преимуществ и т.п.[3, с. 94] Бренды теперь прочно «поселились» в сознании потребителя и во многом стали ассоциироваться именно с качеством товара, с тем что по настоящему качественный и «хороший» товар или услуг обязательно должны иметь свое имя, свой бренд или хотя бы емкое название. Поэтому информация и знания об эффективном создании конкурентно-способных брендов имеют огромное значение в сегодняшней ситуации рынка.

Успешное брендирование на примере бренда New Yorker

Брендинг это управление культурой (culture management) внутри компании и управление отношениями с клиентами вовне, снаружи компании. []

Индустрия моды (fashion industry) - особый сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, косметика и т.д. [17, с. 32]

Следить за изменчивостью моды и предугадывать ее веяния и направления – дело довольно сложное, но в данном бизнесе именно это позволяет сохранять конкурентно-способность и удовлетоврять потребитей.

Мир моды крайне изменчивый и не постоянный, но и он подчиняется определенным законам маркетинга, и те впечатления и ассоциации, которые возникают у потребителя при упоминании знаменитых брендов таких как например Nike, Louis Vuitton, Calvin Klein – являются результатом долгой и упорной работы по созданию и продвижению известных fashion-брендов. Особенностям брендинга в сфере моды посвящена книга Марка Тангейта.

Мода, по Тангейту, – это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». [21, с. 15]

Брендинг для организаций, работающих в сфере моды, отличается особой спецификой. Мода имеет непосредственное отношение к имиджу человека, соответственно компаниям приходится говорить с потребителями на языке идеальных образов, соответствовать желаниям и формулировать мечты потребителя. [18, с. 32]

Бренд-менеджеры утверждают, что «в настоящее время конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соотношение товаров по качеству. Соревнование идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому без имянная продукция «no name» на сегодняшний день не может успешно работать и продаватся. Сегодня все большее количество людей приходят к моде как к возможности выразить свою индивидуальность через свою внешность и через то что на них надето – через одежду и акссесуары. В то же время тенденция шить одежду своими руками практически угасла, в современном ритме жизни люди хотят получиться максимально качественную и отвечающую их понятиям о стиле и их потребностям одежду максимально быстро, желательно купить у бренда который вызывает чувство уверенности. «Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись». [] В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. [21, с. 63]

New Yorker (Нью-Йо́ркер)  – немецкая компания, занимающаяся выпуском недорогой повседневной одежды. Основатель торговых марок Fishbone, Fishbone Sister, Amisu, Censored и Smog. Входит в десятку самых популярных брендов молодежной одежды в мире. [23] New Yorker – отнюдь не американская фирма, как  полагают многие. New Yorker – это житель Нью-Йорка, обитатель большого города: молодой, стильный, перспективный, целеустремленный, тот, у которого все впереди. Именно для таких людей выпускает свою продукцию эта компания. История фирмы началась в 1971 году с открытием первого магазина в самом северном городе Германии — Фленсбурге. Первоначально New Yorker продавал в основном джинсовую одежду, которая отличалась очень доступными ценами, соответствуя при этом модным тенденциям. Немецкая публика достаточно быстро облюбовала магазин, что позволило ему значительно расширить свое производство и начать развиваться молниеносными темпами. За последующие десять лет компания добилась немалого успеха, став одной из ведущих фирм по розничной торговле одеждой в Германии. Ее магазины были открыты по всей стране. New Yorker смог подарить клиентам именно то, что они желали – возможность одеться со вкусом без серьезных затрат.

Набирающей обороты марке постепенно стало «тесно» в пределах одной страны, и она открыла свой первый бутик в соседней Австрии в городе Линц. Затем растущая популярность позволила открыть филиалы в Чехии, Венгрии, Испании, Дании, Швейцарии, Словении, Польше, Словакии, Латвии,

Хорватии, Бельгии, Литве, Боснии и Герцеговине и других странах. Теперь в ассортименте магазинов был представлен не только практичный деним, но и легкие свитера, полуспортивные блузки и рубашки, оригинальные футболки, различные головные уборы и многое другое. [23]

В 1992 году New Yorker основал бренд Fishbone. Одежда позиционировалась как образы для смелых и свободных, тех, кому по плечу любые препятствия: спортивная, легкая, с налетом небрежности, хорошо сидящая, позволяющая совмещать работу и активный отдых. «Соседствующая» с ней Fishbone Sister выпускала аналогичные вещи для женской половины населения. Одежда Fishbone Sister подчеркивала фигуру, не стесняя движений, отличалась яркими красками, смелыми сочетаниями и необычными принтами, она с легкостью доказывала, что королевой бала можно быть не только в вечернем платье. С конца 90-х и в начале 2000-х годов компания так же начала заниматься выпуском и продажей стильной обуви и разнообразных аксессуаров, в частности, украшений, солнцезащитных  очков, интересных сумок, ободков и заколок для волос.

В 2001 году была основана марка Amisu. Бренд предлагал элегантную, женственную, гламурную и очень модную одежду для прекрасного пола. Amisu была создана для уверенных в себе и своей привлекательности: классические линии силуэта, яркие акценты и оттенок итальянского шика. С 2002 года New Yorker покорил не только городские улицы, но и жаркие мировые курорты – была запущена линия Censored, представляющая бесподобные купальники самых различных расцветок и фасонов, стильные плавки и многое другое. В ее арсенале было представлено также соблазнительное, открытое, сексуальное нижнее белье, отличающееся широким размерным рядом и дизайном на любой вкус. Линия Smog завершила идеальный набор, составленный брендом New Yorker. Smog предлагает мужскую одежду классического стиля, адаптированного под современный ритм жизни, в нее добавлено немного брутальности, грубоватости и чуть больше универсальности. Это вещи для настоящих победителей и знатоков жизни.

New Yorker является спонсором многих мероприятий, молодежных фестивалей и концертов, а также телевизионных проектов. На счету компании поддержка музыкальных передач «ODC 40» и «Chart Show Top of the Pops», музыкальное шоу «Mayday» в Венгрии, «Лав-Парад» в Берлине, фестиваль хип-хопа в Польше, музыкальные шоу «Popkomm» и «Ringfest», запуск сериала «Поп-звезды» («Popstars») в Германии, а также сотрудничество с такими знаменитостями, как Мадонна, Кайли Миноуг, Green Day и Леди Гага. На сегодняшний день New Yorker имеет более 900 магазинов по всему миру и значительный ассортимент продукции – одежда мужская и женская, сумки, обувь, аксессуары, белье, бижутерия, чехлы для телефонов и т.д. [22]

Радует так же ценовая политика марки New Yorker - в среднем, вещи от данного бренда обойдутся Вам в 20 - 40 долларов. В конце каждого сезона в магазинах марки New Yorker проходят масштабные распродажи, цена на одежду на которых доходит до 2 - 3 долларов! Так же New Yorker держит качество большинства своей одежды на уровне выдерживающим нескольких лет беспрерывной носки, некоторая одежда и обувь может носится лет по 5, без особого ущерба личному виду и состоянию, особенно качественный у бренда New Yorker плотный трикотаж, фланель, деним и кож зам на обуви и сумках. Однако есть у бренда New Yorker свои недостатки – качество и материалы верхней одежды, которая зачастую начинает терять свой внешний вид уже на полках в магазине. Этот недостаток бренд пытается уменьшить интересными фасонами верхней одежды и относительно не высокой ее стоимостью по сравнению со многими другими вещами от данной марки.

В общем и целом на примере развития бренда New Yorker можно сделать вывод о его высокой успешности и о правильной политике брендирования проводимой данной компанией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные черты понятия «бренд», его функции и возможности которые открывают наличие бренда и преимущества от владения брендом и торговой маркой для компании продавца, а так же взаимосвязь выгоды потребителя от использования продукцией/услугами успешного бренда с реализацией брендинговой стратегии компании.

Так же было более подробно рассмотрено влияние наличия бренда на конкурентноспособность предприятия, подробно описаны большинство преимуществ которые компания-продавец получает с внедрением собственной торговой марки и необходимость создания брендов в условиях современной рыночной экономики. Были описаны этапы создания успешного бренда и основные критерии выбора образа бренда и его названия и фирменного стиля, а так же этапы формирования у потребителя приверженности к данному бренду и ознакомленности с его особенностями и преимуществами, в т.ч. по сравнению с товарами-конкурентами. Было кратко определенно что в общих чертах хочет получить потребитель в современном мире от брендового продукта.

Был рассмотрен пример успешного бренда – на примере бренда молодежной одежды New Yorker, имеющего множество магазинов по всему миру, собственный неповторимый стиль и концепцию, достойное качество товара, гибкую политику ценообразования, активный брендинг внутри компании и вовне, и как следствие очень широкую целевую аудиторию любящую данный бренд и хранящую ему верность.

В заключении хочется сказать что каждый день любой потребитель сталкивается с огромным множеством различных брендов и торговых марок, ими пестрят полки супермаркетов, реклама на баннерах и в СМИ, об этом говорят и пользуются окружающие люди и т.д. Все это неизбежно подталкивает человека к покупке или использованию того или иного бренда и его товара, по крайней мере с целью удовлетворить свое любопытство и узнать чем же этот рекламируемый брендовый товар так хорош; в данном случае помимо тщательно разработанной маркетинговой стратегии компании по продвижению товара или услуги выступает подсознательное желание любого человека «быть в социуме», интегрироваться в него и «быть как все», «употреблять те же продукты что и другие люди » и т.д. Отсюда можно сказать что маркетинг и брендинг а частности лежит на глубоких пластах человеческой психики и во многом подсознания. И умелое манипулирование этими особенностями помогает эффективно влиять на спрос, формировать мнение потребителя и создавать успешные бренды. Естественно, успешность бренда будет так же крайне зависеть от качества и характеристик производимого под данным брендом товара или услуги. Качественный, красивый, функциональный и актуальный товар = залог успешности бренда, помимо маркетинговой стратегии и брендинга.

В конечном итоге, успешный бренд это союз продавца и покупателя, их взаимная выгода, выражающая в материальных и нематериальных факторах.

Именно это залог успешности бренда в долгосрочном периоде – потребители которые заслуженно ценят именно этот, качественный брендовый товар, услугу и само отношение бренда к своему потребителю. Обратную связь и заботу бренда о своих потребителях.

В какой-то степени успешный бренд – это секта избранных приверженцев, это образ жизни.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Аакер Создание сильных брендов 2008
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брэндинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.
4. Годин А.М. Брендинг 2013
5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.
6. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «Бренд»// журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №2 – 2006. – С. 1-5
7. Головлева Е.Л. Торговая марка: Теория и практика управления:Учебное пособие для студентов вузов. –2-е изд., испр. И доп. – М.:Аспект Пресс, 2005
8. Домнин В.Н. Новые технологии брэндинга в России. 2-е изд.– СПб.: Питер, 2004. – 381 с
9. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с.
10. Кеворков В. Бренд-менеджмент

 URL: http://www.marketing.divo.ru. (Дата обращения: 05.12.2015).

11. Кеворков В. Увидеть потребность, понять мечту// "Новый маркетинг" №10 – 2010. – С. 1-2

12. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган

 URL: http://www.marketing.divo.ru/publications/slogan-all.pdf

(Дата обращения: 05.12.2015).

13. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. Издательство: ИТК Дашков и К 2010 г.

14. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2003.

15. Пашковская М.В., Теория отраслевых рынков- Московский финансово-промышленный университет «Университет», 2012 – стр

16. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006.

17. Рожков И.Я., Кисмережкин А.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. – 320с.

18. Трейси Б. Сила бренда : искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке - М. : СмартБук, 2008 г.

20. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. / Пер. с англ, под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.

21. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - – М.: Альпина Бизнес букс, 2006. – 298 с.

22. URL:  http://www.brandr.ru  (Дата обращения: 07.12.2015).

23. URL:  http://www.newyorker.de  (Дата обращения: 09.12.2015).

Приложения

Зависимость потребления. Таблица 1.

Источник: http://www.marketing.divo.ru/publications/slogan-all.pdf

Пирамида бренда по Маслоу Таблица 2.

Источник: http://www.marketing.divo.ru/publications/slogan-all.pdf

Рисунок 3.

Реклама духов.

Рисунок 4.

Реклама мотоциклов.

Реклама спортивной одежды и обуви. Рисунок 5.

Реклама кетчупа. Рисунок 6.

Реклама банка. Рисунок 7.

Реклама бренда New Yorker Рисунок 8.

Реклама бренда New Yorker Рисунок 9.

Успешное лого New Yorker Рисунок 10.