Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций: PR, HR

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В арсенале российских маркетологов и пиар-специалистов не так давно объявился новый эффективный инструмент — интегрированные коммуникации. Интегрированные коммуникации — это новый взгляд на старые проблемы. В современном мире интегрированным коммуникациям пророчат в ближайшую четверть века доминирующую роль. Специалисты из самых разнообразных сфер коммуникаций отзываются об интегрированных коммуникациях как о довольно эффективном методе решения задач маркетинга. Но все-таки идея обобщения коммуникационных инструментов не абсолютно нова, поскольку попытки объединения делались и раньше, но не так часто.

С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и приема определенного количества единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемопередающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербальные, невербальные и др.).

Учитывая специфику коммерческой деятельности, следует обратить внимание на тот факт, что само понятие "коммуникация" должно пониматься и использоваться в несколько трансформированном виде. Оно немного меняет свое содержание. Маркетинговая коммуникация представляет собой не просто акт речевого взаимодействия между людьми (устного, письменного или какого-либо иного), а рассматривается в более широком смысловом содержании. Она, например, подразумевают под собой информированность покупателей о преимуществах товара или услуги, а также осуществление обратном связи.

В маркетинге связи с общественностью используют как менее затратное и более интеллектуальное средство для работы с массовой и узкопрофессиональной аудиторией потребителей товаров и услуг, а также лидеров мнений общественных групп. Как показывает мировой опыт, раскрутка компании и ее экспансия на профильном рынке начинается с реализации маркетингового плана, построенного на выстраиваемом доверии и полной информированности представителей социума. Поэтому особенно тесно инструменты и технологии PR и маркетинга сочетаются в паблисити, социальной и имиджевой рекламе, в организации выставок, создавая положительный образ компании, товара или отдельного лидера.

PR-сфера становится все шире и объёмнее, PR выходят за свои привычные рамки – связи с общественностью, обретая все новые функции: по решению проблем организации, управленческие, интегрированные. Следует отметить, что если раньше PR были придатком маркетинга, то на сегодняшний день появляются такие новые направления как маркетинговый PR, репутационный менеджмент, интегрированные маркетинговые коммуникации, стратегический PR, где PR занимают важное место, а порой и ключевое.

ГЛАВА 1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ: PR, HR, МАРКЕТИНГ

PR и HR

Сегодня, основная часть HR-менеджеров занимается подбором персонала и ведением кадрового делопроизводства. Значительно меньшее количество представителей HR - организацией обучения, оценкой и мотивацией. И единицы – управлением персоналом.

PR-службы все более интегрируется с HR-департаментом. Рассматривая взаимодействие департаментов PR, HR, стоит сказать, что они совместно формируют бюджеты, вместе разрабатывают стратегию по работе с персоналом, разрабатывают на начальном уровне миссию, цели, задачи компании, корпоративные цвета, логотип, форму одежды - как элемент корпоративной культуры и многое другое, и здесь, конечно же, важна четкая интегрированная коммуникация. Также вся деятельность между департаментами регламентируется документами, должностными инструкциями, функциональными обязанностями, положением о департаментах. Считается, что корпоративное издание, как инструмент работы с персоналом и создание единого духа команды, должен разрабатываться отделами PR, HR также совместно. К примеру, по словам Директора по корпоративным связям, GSM Казахстан/K`Cell, Куата Домбай - корпоративный журнал Vox.com издал PR-департамент, в тесном взаимодействии с HR-структурой и рабочей группой в составе других отделов, хотя в отношении других компаний это может быть исключением.

PR и маркетинг

Что же касается взаимодействия PR-службы и отдела маркетинга, то стоит сказать, что маркетинг занимается продвижением товара, ценообразованием, упаковкой и многим другим. PR же в свою очередь, помогают продвижению товара своими методами, подходами и инструментами, более эффективнее и более продолжительнее, нежели реклама. Еще одним важным моментом, относительно интегрированных коммуникаций, является тот факт, что в классическую модель маркетинга 4 P (Product, Price, Place, Promotion) предложенную Филиппом Котлером - одним из главных теоретиков маркетинга введено еще одно P - это PR. Это лишний раз подтверждает тесное и интегрированное взаимодействие между отделами PR и маркетинга.

Любые процессы, протекающие в компании, касающиеся бизнеса и коммуникаций, должны быть регламентированы документами для ясности понимания этих процедур, и как результат большей эффективности. В различных компаниях разный пакет регламентирующих документов. Это объясняется спецификой деятельности компании, структурными подразделениями, и политикой взаимодействия департаментов. Так, например, в АО «Сбербанк», регламентирующие документы внутренних интегрированных коммуникаций представлены следующим образом: Стандарты корпоративной этики, Положение о департаментах, Презентационная брошюра, Корпоративный кодекс, Кадровая политика, Брендбук, Стандарты фирменного стиля, Инструкция по делопроизводству, документообороту. В АТФ Банке - Положение управления отдела маркетинга, О пресс-службе, Положение об управлении персонала, а также прописаны права и обязанности и обязательный пункт - взаимодействие между структурами.

Итак, рассмотрев вопросы устройства PR, HR-департаментов и отдела маркетинга, их интегрированных взаимоотношений и документы, регламентирующие эти коммуникации, можно постараться ответить на вопрос, какому из отделов принадлежит ключевая интеграционная роль департаментов, и какую роль в этом играет PR-служба? Ответ на данный вопрос разнится в зависимости от компании. Где-то отдел маркетинга выступает ключевым игроком во взаимоотношениях, как структура, объединяющая более мелкие отделы, где-то интеграционная роль принадлежит управляющему по PR. Зачастую управляющие директора и члены правления задают направление на основе данных предоставленных отделам, а департаменты уже реализуют идеи на практике. Здесь видно, что интегратором больше выступает высшее руководство, а вовсе не отделы.

Бывает, что маркетинг и PR находятся на равных - как единый механизм, а HR подтягиваются и интегрируются. Сказать, кто инициатор и кто выше, а кто ниже, сказать определенно не возможно. Интересна мысль Куата Домбая о том, что ключевая интеграционная роль - это не структурная вещь, и интеграционная инициатива - это субъективная составляющая. Если рассматривать данную идею более подробно, то стоит сказать, что интеграционную роль играет не какой-то из департаментов по роду своей специфики, или структурного расположения, а интеграционные инициативы и реализация зависят от профессиональных, творческих способностей и опыта личности сотрудника, какого-либо из отделов.

Получается, что однозначно сказать, какой из департаментов инициирует интеграционные процессы нельзя, потому что мониторинг информационных потоков связан с PR-специалистами и инициатива может исходить от них, иногда инициатива исходит от отдела маркетинга, порой инициатива рождается на базе корпоративных потребностей. Нет одного четкого интегратора, каждый департамент может выходить с инициативой по мере необходимости. Обычно данную позицию поддерживают многие и маркетологи и пиарщики, говоря о том, что это исходит скорее не от структуры, а от персоны. Хотя стоит отметить, что заказчиком многих направлений исследования и действий выступает маркетинг, но порой PR настолько сильно интегрированы в отдел маркетинга, что уже трудно сказать, кто кому что заказывает, и кто выступает инициатором в отношении другого.

В итоге получается, что PR-служба не играет ключевой роли в интеграционных процессах, как и какой-либо из отделов. Это может быть любой другой отдел, имеющий одаренную личность профессионального сотрудника в своем составе, который может видеть все тонкости и выгоды интеграционных коммуникаций, и как их можно выстроить и задокументировать.

Хороший пример интеграции «Сбербанк России». В банке существует алгоритм совместной работы HR и PR, который определяется следующим образом: PR-подразделение разрабатывает идеологию корпоративной культуры, а HR-подразделение формирует инструментарий её воплощения. PR-подразделение осуществляет внедрение стандартов корпоративной культуры с помощью средств внутреннего PR, HR-подразделение в свою очередь осуществляет внедрение стандартов корпоративной культуры с помощью мотивационных семинаров и тренингов, а также

HR-подразделение осуществляет оценку обратной связи.

На данном примере видно, что хорошо сформированная и воспитанная корпоративная культура может служить эффективным инструментом управления и интеграции между департаментами. Здесь можно сказать о фирменном стиле и одежде сотрудников, которые носят её каждый день. Для каждого отдела свойственна своя одежда. Единый стандарт одежды и соблюдение её ношения придает компании солидность и репутацию. Это также объединяет и сплачивает.

Хорошо сформированная корпоративная культура – это дорогостоящий нематериальный актив.

В одном из документов «Сбербанк России» - «Корпоративный кодекс», также имеется акцент на интегрированные коммуникации. Так, например, в документе прописано – «Важнейшими задачами руководителей являются продуманное разделение и распределение работы, определение сферы ответственности и координация действий персонала с целью достижения наилучших общих результатов. Это единственный путь к полному использованию имеющегося потенциала и достижению краткосрочных и долгосрочных целей отдельно взятого подразделения, в рамках выполнения более крупных корпоративных задач». Из данного описания видно, что умение правильно скоординировать и интегрировать деятельность между сотрудниками и департаментами - способствует более эффективному достижению бизнес целей.

Роль IT-департамента в интегрированных коммуникациях

В успешных интегрированных коммуникациях очень важную и не последнюю роль играет IT-департамент, потому что обеспечивает, как внутренние коммуникации между отделами, так и предоставляет возможность работать с внешними аудиториями. И при рассмотрении интегрированных коммуникациях обязательно стоит включать и IT-департамент. Это четвертый отдел, который следует включать в систему интеграционных коммуникаций как связующее звено, потому что именно через IT-департамент протекают как внутренние коммуникации между сотрудниками, так и коммуникации с внешней аудиторией. И при сбое техники, в коммуникациях может произойти сбой во взаимодействиях. Также следует всегда помнить, что сбой техники - это одна из причин кризов в компании, особенно в финансовом секторе, где все счета и операции производятся через сервер электронными путями.

Классификация видов PR

В настоящее время агентства по рекламе и PR весьма усовершенствовались, расширился круг их интересов, а также приемов и способов их профессиональной деятельности.

Следует отметить, что динамика развития и совершенствования профессионального пространства в области отечественной рекламы и связей с общественностью весьма успешно и бурно развивается, несмотря на политико-экономические и финансовые мировые потрясения.

1. PR-сопровождение маркетинга ВС — маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — физические лица), в том числе и отношения со СМИ.

2. PR-сопровождение маркетинга ВВ — маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — юридические лица, партнеры, конкуренты и т.д.), в том числе и отношения со СМИ.

3. Корпоративные коммуникации — PR-кампании, направленные на формирование позитивного имиджа фирмы в бизнес-среде, положительного отношения сотрудников к собственной компании, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы.

4. Финансовые коммуникации — налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с социально-общественными группами, заинтересованными в стабильном финансовом положении и высоких производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), направлены на формирование долгосрочных и доверительных отношений с инвесторами, кредиторами и аналитиками. Построение бизнес-коммуникации в духе позитивного имиджа финансового института на основе информационной открытости и транспорентности.

5. Внешние связи — налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

6. Кризисные коммуникации — коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.

7. Внутренние коммуникации — построение коммуникаций между руководителями и подчиненными по вертикали и между различными подразделениями компании по горизонтальным векторам направленности делового взаимодействия. Включает налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интернет-порталов и т.п.

ГЛАВА 2. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Что такое интегрированные коммуникации

Интегрированные коммуникации компании – это протекаемые коммуникационные процессы, основанные на четко выстроенной стратегии взаимодействия департаментов. Единая коммуникационная стратегия создаётся для достижения позитивных и больших результатов во взаимодействии между департаментами и достижения поставленных бизнес целей компании, а также, как следствие, повышения нематериальных активов и роста материальных капиталов. Интеграция должна быть представлена как ирригационная система, и задача менеджеров и управленцев копать каналы к деревьям, эти каналы, и есть интегрированные коммуникации.

Коммуникации - это взаимодействия. Это как каналы, если этих каналов нет, то ничего не получится, и ни о какой интеграции не может идти и речи. Специалисты определяют интегрированные коммуникации компании, как взаимодействие между департаментами, с целью выработки единого видения о положения компании на рынке, трансляция этого видения как во внешнюю среду, внешние контактные аудитории, так и во внутреннюю среду сотрудникам и оценка адекватности, такого видения. Из вышеперечисленного явно видно, что интегрированные коммуникации – это необходимость каждой компании, которая хочет быть конкурентоспособной и успешной на рынке.

Интегрированные коммуникации - это своего рода поле, платформа на котором и выстраивается работа департаментов. В четко интегрированных коммуникациях все процедуры взаимодействия прописаны, и каждый сотрудник знает, как выстраивать связи с различными отделами. Департаменты PR, HR и маркетинг при этом, как правило, все равны, они находятся на одном иерархическом уровне. Никто не выше, никто не ниже, все работают на горизонтальном иерархическом уровне.

Положительные стороны интегрированных коммуникаций

Для полноты и объективности анализа интеграционных коммуникаций стоит рассмотреть, как положительные, так и отрицательные стороны данных процессов. Что касается положительных и позитивных моментов, как результата четко выстроенной интеграционной коммуникации, стоит сказать, первое, все делается быстро и оперативно. К примеру, в банковской сфере, благодаря интеграционным коммуникациям можно быстрее всех запустить Internet banking и WAP-технологии.

В случае неслаженной работы шансы добиться успеха сводится к нулю и провалу, чего компании не могут и не должны себе позволить. Второе, это единое понимание всех бизнес-процессов. Третье, работа в единой стратегии, как бизнес целей, так и коммуникации со всеми целевыми аудиториями. Четвертое, это рост материальных и нематериальных активов. Пятое, интегрированные коммуникации - это конкурентное преимущество.

Аналогичного мнения придерживается и Куат Домбай – «Влияние определенно положительное, например, принятие оперативного решения, соответственно отсюда вытекает эффективность выполнения, от хорошей системы распределения информация, то есть хорошее взаимодействие между отделами зависит и эффективность выполнения задач, а это все выливается в Performance компании в целом». Интеграционные коммуникации, во-первых, позволяют стабилизировать имидж компании, во-вторых, сотрудники становятся дополнительным инструментом продвижения, как компании в целом, так и отдельных услуг, хотя бы потому, что они правильно мотивированы, они знают, куда движется компания, они четко представляют те приоритеты, которые стоят пред компанией.

Можно сказать, что у интеграционных коммуникаций большие перспективы и ощутимые позитивные эффекты, касающиеся развития бизнеса, достижения целей и роста капитализации, на что и направлены бизнес структуры. К тому же следует сказать, что интеграционные коммуникации - это сильный и серьёзный ресурс конкурентного преимущества.

Отрицательные стороны интегрированных коммуникаций

Что же касается отрицательных сторон интеграционных процессов, то здесь следует сказать о том, что явных отрицательных сторон в интеграционных коммуникациях, практики не выявляют. А если отделы не интегрированы, работая не в едином ключе по принципу лебедь, рак и щука - это создает благоприятную почву, как отмечают маркетологи, для лазеек коррупции, откатов, кто-то тянет на себя рекламу, потому что там можно договориться о процентах. Поэтому есть персоны, которые и не хотят все выстраивать, отлаживать интегрировать. Но благодаря интеграционным коммуникациям открытости и прозрачности процессов, такие разрушительные явления, как коррупция и откаты исключены.

Нечетко выстроенные коммуникации приводят к постановке неточных задач, или не тем сотрудникам. И поэтому специалисты занимаются не тем, чем должны заниматься и выполняют непрофильные задачи, и, как правило, нерезультативно, а порой и с плачевным исходом. По мере развития компании будет существовать тенденция бюрократизации такой структуры, увеличения процедур, и в итоге, хотя это все внешние признаки интеграционных процессов, фирма будет терять немного времени на реагирование изменений. Структура по мере роста компании должна меняется со временем. С одной стороны – это оперативность, понимание изменений в едином ключе и многое другое из вышеперечисленного, а с другой стороны, бюрократизация процессов и процедур.

ГЛАВА 3. ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Связи с общественностью как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций

Связи с общественностью как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствуют как росту продаж, так и удовлетворению насущных потребностей различных групп социума через передачу достоверной информации и создание позитивного имиджа компании. Современный потребитель становится все более разборчивым и не любит, когда на него давят, диктуют условия и навязывают шаги и поступки. Поэтому в работе с потребителем в современных передовых организациях на первое место в маркетинговом плане выходят технологии связей с общественностью, которые, по его мнению, предоставляют объективную информацию об организации, как бы — мнение со стороны. Отечественные специалисты, авторы множества работ по маркетингу, Кузнецова Э. Г. и Гурьянов Э. А. в своей книге "Маркетинговые коммуникации" сравнивают достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций. Так, они выделили ряд положительных и отрицательных сторон у деятельности по связям с общественностью.

Достоинства:

в большинстве случаев PR даст потребителям полную и достоверную информацию;
PR-информация воспринимается покупателями более эффективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы-производителя, так как срабатывает эффект -"взгляд со стороны";
охватывает широкий круг потенциальных покупателей;
создает возможность для эффективного представления товара и фирмы.

Недостатки:

высокая стоимость отдельных мероприятий;
нерегулярность, разовость публикаций;
пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы;
отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым товарам.

Коммуникационные маркетинговые технологии, с точки зрения профессионального использования, достигли своего пика развития именно в XX столетии. Наряду с деятельностью по связям с общественностью развивались и процветали такие способы влияния и воздействия на общественное мнение и на социум в целом, как пропаганда и реклама.

Достоинства интегрированных коммуникаций

Многие специалисты отмечают, что интегрированный подход позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на аудитории, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с занятых менеджеров.

Рассмотрим некоторые выгоды более детально:

Интегрированные коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или брэнду консолидировать их имидж, установить диалог с аудиториями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между индивидом и компанией. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на аудитории, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий.
Вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
Появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например, по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса.
Вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукте. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями.
И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить значительные дублирования по различным направлениям затрат. Существенная экономия возможна, поскольку ИК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Недостатки интегрированных коммуникаций

В процессе применения концепции интегрированных коммуникаций в организации PR-специалист может столкнуться с рядом трудностей. Основными из них являются четыре: проблема распределения информации, проблема, связанная с распределением бюджета и функций, проблема добросовестности, и проблема оценки эффективности.

Проблема распределения информации

Проблема налаживания коммуникаций между подразделениями возникает в любой фирме и нередко становится серьезным препятствием на пути достижения внутренней интеграции1. Некоторые специалисты считают, что интеграция коммуникационных процессов возможна только в той мере, в какой компании удается обеспечить непрерывный обмен информацией между функциональными подразделениями, обеспечивающими работу отдельных инструментов коммуникаций. Усиление информационного обмена и рост объема коммуникаций, требуемые для реализации ИК, возможны только в организациях с высокой информационной культурой. В противном случае возможно возникновение «синдрома непричастности», явления, характерного для подразделений, стремящихся игнорировать любые коммуникации, инициированные другими структурными подразделениями компании.

Проблема распределения бюджета и функций

Главная проблема заключается в том, как преобразовать систему организационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако подход к этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более важной, чем другая (например, тезис о доминирующей функции PR в комплексе ИК), или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких заранее известных функций, продолжает препятствовать проблемы полной интеграции.

Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах деятельности – финансировании ИК и организации PR-деятельности. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают свой успех и уровень своих полномочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений. Должностные функции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет, кто будет нести ответственность за его исполнение и за непредвиденные расходы, пр.

При реализации ИК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным образом в сфере PR. Некоторые специалисты в области теории и практики PR указывают на то, что менеджеры по рекламе и маркетингу сосредотачивают основные усилия на продажах и не принимают в расчет прочие аудитории и группы общественности. Кроме того, часто и реализации ИК относятся как к попытке рекламных агентств вторгнуться в сферу деятельности PR, и наоборот. Тем не мене, большинство специалистов понимает, что смысл внедрения ИК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкой аудитории, а не в ориентировании обращений лишь на установление взаимоотношений с общественностью или придании им чисто рекламного характера.

Проблема добросовестности

Соблюдение определенных этических норм является обязательным условием успеха реализации любой коммуникационной программы, поскольку дела всегда говорят больше, чем обещания, а кроме того, современный потребитель стал гораздо более чувствителен к этическим вопросам. Другими словами, любые нарушения этих норм способны негативно отразиться на эффективности ИК и взаимоотношениях с аудиториями компании, то есть непосредственно повлиять на ее репутацию. Крайне сложно реализовывать новые проекты и осуществлять руководство над ними, не создавая дополнительных моральных проблем. Интеграция требует вовлечения в деятельность организации новых людей, при этом ответственность за ошибки одних людей или одного подразделения часто ложится на плечи всех подразделений. Риски, связанные с этой проблемой, могут быть минимизированы при развитии сильной корпоративной культуры организации. При наличии четко сформулированной миссии и понимания развития каждый сотрудник знает, к чему стремится компания, и как она собирается достичь поставленных целей. Если сотрудники каждого подразделения, вовлеченного в деятельность по осуществлению ИК будут понимать, как их действия могут отразиться на результатах работы компании в целом, то вероятность того, что они допустят этические просчеты, существенно снижается.

Проблема оценки эффективности

Оценка эффективности коммуникационной деятельности – тема крайне сложная и неоднозначная. В реальной жизни оценка эффективности часто не проводится вовсе или ограничивается общими выводами исходя из стандартных показателей изменения объемов продаж или повышения узнаваемости компании или торговой марки по результатам проведенных исследований. ИК используются для достижения одной или нескольких целей, однако они мало что значат без механизма оценки эффективности их достижения. Оценка эффективности, необходима для того, чтобы определить не столько результат (степень достижения поставленной цели коммуникации), сколько относительные качественные показатели (эффективность - соотношение между результатом и вложенными ресурсами). Специалист может с помощью опросов определить изменение уровня осведомленности аудитории или динамику отношения к торговой марке, зафиксировать количество обращений в компанию или частоту покупок, но эти показатели помогут оценить только результативность усилий, но не их эффективность.

На самом деле, для оценки эффективности отдельных инструментов коммуникаций разработаны десятки методов исследований, которые помогают оценить отдельно эффективность рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, и даже PR-деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PR-служба не играет ключевой роли в интеграционных процессах, как и какой-либо другой из отделов компании, это может быть любой другой отдел, имеющий одаренную личность профессионального сотрудника в своем составе, который может видеть все тонкости и выгоды и чем меньше компания, тем более интегрированы процессы, многие функции аккумулированы в одном человеке, соответственно в крупных компаниях по мере роста идет разделение отделов и увеличения числа сотрудников в этих отделах.

И, как правило, появляются больше регламентирующих документов, которые четко определяют работу каждого сотрудника и взаимодействия между департаментами.

Четко выстроенные и налаженные интегрированные коммуникации более эффективно влияют на достижение бизнес целей компании.
Интегрированные коммуникации компании создают платформу для укрепления командного духа, благотворно влияют на оперативность выполнения задач и производительность труда и на рост капитализации компании.
Интегрированные коммуникации компании представляют собой конкурентное преимущество перед компаниями, у которых данные коммуникации отсутствуют.
При налаженных интегрированных коммуникациях вырабатывается четкое видение и ясная стратегия направления и действий компании.
При выстраивании интегрированных коммуникаций между департаментами PR и HR и отделом маркетинга следует обязательно включать и IT-департамент, как связующее звено между отделами, так и компании и внешней аудитории.
Интегрированные коммуникации являются эффективным профилактическим средством для предотвращения кризисных ситуаций и кризисов, а также уникальным инструментом решения кризиса на стадии его развития и успешного завершения интеграционных коммуникаций, и как их можно выстроить и задокументировать.

Следует отметить, что, как правило, для продвижения марки или бренда используется не один инструмент интегрированных коммуникаций, а несколько. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя. Интегрированные коммуникации позволяют также избежать ошибок размывания бренда.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности: Пер. с англ. — М.:ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003. С. 368.
Гойхман О. Я. Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: Учебное пособие / О.Я. Гойхман, Т.А. Апарина, Л.М. Гончарова, В.И. Дубинский; Отв. ред. О.Я. Гойхмана. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012. - 352 с.
Мудров А. Н. Основы рекламы. [Электронный ресурс]: Учебник / А.Н. Мудров. - 3-e изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2012. - 416 с.
Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы — СПб.: Питер, 2005.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005.
Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М.: Эксмо, 2008. - 590с.
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации [Электронный ресурс]: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. - М.: Дашков и К, 2012. - 488 с.
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике [Электронный ресурс] : Уч.пос. / Ф.И. Шарков.- М.: Дашков и К, 2012. - 336 с.
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Электронный ресурс]: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2012. - 324 с.
Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002. 12. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.