Содержание:

Введение

Актуальность исследования. С момента появления понятия и знаний маркетинга в России прошло уже более двадцати лет. Изначально в организации появились маркетологи, которые работали в отделе сбыта, а в настоящее время крупные организации уже не могут обойтись без полноценного отдела маркетинга с группой специалистов. Но, не смотря на то, что существует огромное количество литературы, преподавателей, семинаров и практикующих маркетологов, многие работодатели обладают смутным понятием о маркетинге и его инструментах. Вследствие этого их работники выполняют лишь некоторые обязанности, связанные с продвижением товара, его сбытом, что является грубой ошибкой.

Согласно любому из существующих определений, маркетинг - это прежде всего комплекс мероприятий. Например, в учебнике А. П. Панкрухина: «Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов». Опять же мы сталкиваемся с комплексным подходом, со стратегией.

Целью данной работы является анализ преимуществ и недостатков инструментов интегрированных коммуникаций, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты применения инструментов маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ эффективности интегрированных коммуникаций на примере Дзержинского мясокомбината «Дэмка»;

- провести расчет эффективности интегрированных коммуникаций для «Дэмки».

Объект исследования - Дзержинский мясокомбината «Дэмка».

Предмет исследования - преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труд российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1 Теоретические аспекты применения инструментов маркетинговых коммуникаций

1.1 Инструменты маркетинговых коммуникаций

Во многих фирмах и в небольших городах зачастую маркетологи выполняют простую функцию сбыта, забывая про кропотливую работу от исследования до разработки и осуществления комплекса мероприятий. Мировой опыт, накопленный в области маркетинга за многие годы, привел специалистов к необходимости принятия новой модели работы - интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Некоторые специалисты понимают под ИМК (интегрированными маркетинговыми коммуникациями) лишь комплекс инструментов маркетинга. Однако, более широкое признание получило следующее определение классика маркетинга Филлипа Котлера^[1]: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

На этом новом этапе развития маркетинга речь идет не просто об усовершенствовании маркетинговых мероприятий, а о взаимодействии со смежными видами деятельности - связями с общественностью и рекламой. Эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

В данном комплексе у каждой составляющей сохраняются их собственные четкие функции. Реклама реализует сбытовые задачи коммерческого предприятия путем распространения информации о продукте, сформированной таким образом, чтобы эффективно воздействовать на потребителя и побудить его к определенным действиям. Инструменты и язык рекламы зачастую прямолинейны, взаимодействие кратковременно - «здесь и сейчас».

Связи с общественностью вносят особый вклад в ИМК. Именно в этой сфере идет наиболее тонкое взаимодействие с аудиторией. Акцент делается на честном и открытом взаимодействии. Если реклама призвана побудить человека купить продукт любыми методами, и регулируется только законами о рекламе, то связи с общественностью строятся на доверии. Комплекс мероприятий направлен на создание и поддержание имиджа, репутации фирмы, чтобы сделать ее деятельность открытой для покупателей, показать сильные стороны, но не обманывать, если имеет место неблагоприятная ситуация. Связи с общественностью выстраивают долгосрочное взаимодействие, устойчивое положительное отношение к фирме или производителю товара.

Маркетинговая составляющая ИМК подразделяется на директ-маркетинг и стимулирование сбыта^[2]. Директ-маркетинг (личные продажи) обычно использует прямую почтовую рассылку или узконаправленные специализированные каналы коммуникации и распространения рекламы. При использовании директ-маркетинга удается обратиться к конкретному потребителю со специально разработанным для него предложением, а также сразу зарегистрировать его реакцию на сообщение (обратную связь). Стимулирование сбыта же осуществляется путем повышения ценности продукта в глазах покупателей. Здесь могут использоваться такие средства, как проведение специализированных мероприятий в местах продаж и использование известных личностей для рекламы продукта на упаковке, и т.д.

Несмотря на бесспорную эффективность ИМК, не все организации признают необходимость ее использования. Например, вузы и небольшие предприятия по-прежнему предпочитают использовать лишь некоторые инструменты выборочно в зависимости от цели. Наблюдая за опытом использования ИМК, можно отметить, что в коммерческой сфере ИМК занимают главенствующую роль, основу треугольника «маркетинг - связи с общественностью - реклама». Именно на эту основу опираются реклама и связи с общественностью, которые подстраивают свои инструменты под цель маркетинга. Процесс интеграции обеспечивает качественно новую связь между областями, а также создает единую систему из нескольких однородных, что повышает общую эффективность функционирования. Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. Важно иметь в виду, что применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга.

Без тщательного планирования невозможно достичь намеченной цели. Централизованное стратегическое планирование является ядром интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому задача менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы скомбинировать все доступные средства маркетинговых коммуникаций для достижения поставленной цели коммуникации. Если в организации работают три отдельных специалиста по маркетингу, связям с общественностью и рекламе, то они обязаны объединять свои усилия под единой маркетинговой целью, а ни в коем случае не работать обособленно.

Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на самостоятельность каждой области, необходимо их одновременное и единое использование, что превратит их в единую систему ИМК. В настоящее время из-за широкого использования многочисленного разнообразия коммуникационных каналов их эффективность снижается. Поэтому необходимо комплексное скоординированное использование всех коммуникационных каналов, что является возможным при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций. А основой треугольника ИМК можно, безусловно, выделить маркетинг. Реклама и связи с общественностью гармонично служат единой маркетинговой цели в данном комплексе.

1.2. Основные виды интегрированных коммуникаций

«Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

• реклама;
• личная продажа;
• стимулирование продаж;
• общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки и продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и подержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или его изготовителе).

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования (рис.1)

Комплекс коммуникаций

Создание образа товара, фирмы

Информирование потенциальных покупателей о товаре

Содержание и сохранение имиджа фирмы

Установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем

Рис.1. Структура комплекса основных маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынках товаров народного потребления и промышленного значения (рис.2).».^[3]

«Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

Рекламная деятельность в целом должна формироваться в рамках Федерального закона «О рекламе»».^[4]

а)

б)

Рис.2.Относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынках товаров а)народного потребления, б)производственного назначения

Основные виды рекламы:

«Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

• товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);
• институциональная реклама (имидж-реклама)
• стимулирующая реклама
• реклама стабильности

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы, фирму в данном случае должно интересовать, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

• информативная;
• увещевательная;
• напоминающая.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Ohа убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и при обретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки».^[5]

«Имидж-реклама. Назначение имидж - рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре, услуге, формировать у других фирм образ надежного партнера.

Имидж-рекламу могу себе позволить фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а, следовательно, с устойчивыми доходами. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик (15-20 секунд) и развернутый ролик). К наиболее эффективным имидж-рекламам относятся также: рекламные щиты, реклама на транспорте».^[6]

«Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка проспекта (отчета) о деятельности фирмы постоянным партнерам».^[7]

В процессе планирования рекламной деятельности выделяют 5 основных этапов:

1.Постановка задач рекламной деятельности

2.Разработка рекламного бюджета

3.Разработка рекламного обращения

4.Выбор средств и установление времени рекламного обращения

5.Оценка эффективности рекламной деятельности

«Задачи рекламной деятельности:

• обеспечение осведомленности о товаре;
• информирование потребителя о свойствах товара и основных его преимуществах;
• создание имиджа товара;
• оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

Осуществление контроля за рекламной компанией фирмы и оценка эффективности рекламной деятельности.

«Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно).

В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара (табл. 1).

Таблица 1 - Эффективная и неэффективная реклама

Неэффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

Эффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили спонтанно	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили после пересказа содержания	10

Измерения в ходе рекламной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Помимо оценки осведомленности о марке исследованию подлежит и еще один немаловажный аспект: действия целевых покупателей.

Экономическая (торговая) эффективность рекламы

Если менеджеры рекламного отдела справились с неприятностями, которые могли возникнуть в ходе рекламной кампании, они вправе рассчитывать на благоприятный исход от взаимодействия рекламы с потребителем. По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценки экономической эффективности рекламы».^[8]

Оценка эффективности рекламной деятельности.

«Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Простейший расчет экономической эффективности рекламы (Е_р) может быть выполнен следующим образом:

Еp=Р-Cp

где Р — прибыль;

С_р — затраты на рекламу.

Однако такой подсчет не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

• соответствие выделенных средств поставленной цели;
• достижение рекламным мероприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования:

1. портфельные тесты;
2. панельные тесты;
3. кино- и видеотесты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

1. отзыв без напоминания;
2. отзыв с напоминанием;
3. тестирование запросов;
4. тестирование продаж;

6)тестирование отношений.

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями.

Основные методы оценки эффективности рекламной деятельности:

1.«Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением для этих целей телевидения, Интернета и т.д. Соответственно, возросли затраты на передачу этой

информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации. 

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека. Рекомендуется определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:

,

где Э — экономический эффект рекламирования; Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Н_т — торговая надбавка на товар (в % к цене реализации); U_р — расходы на рекламу; U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота».^[9]

«Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема сбыта, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее. Вклад факторов рекламы в прирост сбыта (прибыли) можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект - затраты» причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины. Для основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

К прочим причинам относятся: влияние предыдущей рекламной кампании фирмы, сезонные колебания, изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителя, уровень инфляционного ожидания потребителей, экологические катастрофы и стихийные бедствия и т.д.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

CEI_ij=(V_i/E_i)*(E_j/V_j),

где V_i V_j – объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; E_i и E_j – объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период».^[10]

Таким образом, «поскольку реклама является безличной формой связи с покупателем, то реализация не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок».^[11]

Связь с общественностью (Паблик рилейшнз).

Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Личная продажа.

«Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер — это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент — представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников, учитывая, о каком рынке идет речь и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты».^[12]

Стимулирование сбыта (продаж).

«Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

1.3.Новые виды интегрированных коммуникаций и тенденции их развития в РФ

Спонсоринг и фандрайзинг.

«Если к первой (из двух названных категорий бизнес-структур) относятся так называемые спонсоры, на средства которых проводится мероприятие, то ко второй относятся, как правило, рекламные и PR-агентства, которые организовывают (но, обычно, не заказывают) специальные эвенты. Последние, на профессиональном языке специалистов по маркетинговым коммуникациям, называются фандрайзерами, а деятельность по привлечению средств - финдрайзингом.

И если у организаторов мероприятия в повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, то для компаний-участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии. Другими словами, получение максимальной пользы для собственного бизнеса.

Таким образом, спонсоринг, как инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR, и фандрайзинг, как деятельность по их привлечению, по сути, две стороны одной медали».^[13]

«Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

• достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
• повышение уровня известности фирмы;
• создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают 4 вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Спонсоринг в спорте – спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмы-спонсора – ее фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т.д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или радио.

Социальный спонсоринг – реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей.

Экоспонсоринг – связан с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленности. Спонсируемая организация обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирм-спонсоров.

Продукт-плейсмент.

Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке».^[14]

Таким образом, любой вид продвижения услуг и товаров имеет высокий результат тогда, когда его используют по назначению и в сочетании с другими видами продвижения. Все зависит от целевой аудитории и стратегии на рынке, можно использовать микс маркетинговых коммуникаций.

Глава 2. Практический анализ эффективности интегрированных коммуникаций на примере Дзержинского мясокомбината «Дэмка».

2.1 Краткая характеристика организации

«В Нижегородской области одним из самых известных «мясных» брендов является «Дэмка» (Дзержинский мясокомбинат). У мясокомбината запоминающийся логотип, он постоянно рекламирует свою продукцию на региональном телевидении и активно ее продвигает. В прошлом году рекламное агентство «АДВ» подготовило масштабный проект мерчендайзинга для «Дэмки» (разработка стандартов выкладки, производство и размещение POS-материалов, мониторинг ассортимента и цен). Как значится на сайте агентства, целью проекта было увеличение доли изделий мясокомбината на региональном рынке средствами ATL и BTL – коммуникаций. Конкуренция местных и столичных производителей сильна и на нижегородском рынке мясной продукции. И на этот рынок вышли «Черкизовский» и «Кампомос». Проект «Дэмки» охватил более двухсот торговых точек области. В каждом из крупных магазинов используется типовая выкладка ассортимента «Дэмки», размещаются плакаты, стикеры и диспенсеры».^[15] Сегодня, по разным оценкам, продукция под товарным знаком "ДЭМКА" занимает от 25 до 35 процентов нижегородского рынка. Ежедневно на предприятии вырабатывается только колбасных изделий 60 - 70 наименований (всего же зарегистрировано 200).

2.2 Создание положительного имиджа комбината «Дэмка» как инструмент PR.

На сайте Дзержинского мясокомбината www.demka.ru , а также на сайтах сельскохозяйственной продукции дается сугубо положительная оценка продукции комбината, там также представляется список наград, полученных за какой-либо вид продукции комбината, делается акцент на высокотехнологичном оборудовании новой линии итальянской фирмы «Доминиони», а также немецкое и австрийское оборудование, которое применяется для изготовления продукции комбината: «В 1996 году «Дэмке» в числе 46 российских предприятий был вручен приз «Золотая пальма» Международного координационного комитета организации «Мир без границ» и сертификат участника международной Программы «Партнерство ради прогресса». Через год, в 1997-м, в рамках выполнения этой Программы предприятие получило «Большое золотое клише» с правом маркировки своей продукции».^[16] «Дзержинский мясокомбинат, основанный в 1935 году, – сегодня современное предприятие с хорошо оснащенной производственной базой, полным технологическим циклом и высококвалифицированными кадрами. Комбинат является крупнейшим производителем мясной продукции в Нижегородской области.

В ассортименте ОАО «Дзержинский мясокомбинат» более 200 наименований продукции; суточная норма выпуска – 35-40 тонн. Продукция торговой марки «ДЭМКА» всегда имела репутацию качественной, способной удовлетворить самые изысканные пожелания покупателя. В 2000 году мясокомбинат одним из первых в регионе получил сертификат производства по системе ISO 9000. В 2001 году сосиски «Нежные», выпускаемые ОАО «Дзержинский мясокомбинат», завоевали золотую медаль на Всероссийском конкурсе «Сто лучших товаров России» с правом маркировки продукции. Сырокопченые полусухие с пряностями колбасы «К пиву», «Окская», «Традиционная», «Александровская», колбасы варено-копченая «Московская» и вареная «Докторская» в разные годы становились финалистами этого конкурса. Продукция торговой марки «ДЭМКА» также отмечена пятью золотыми и тремя серебряными медалями на выставке «Агрофорум», Дипломом за экспозицию высококачественной и конкурентоспособной продукции.

ОАО «Дзержинский мясокомбинат» играет большую роль в социально-экономической жизни региона. Подтверждением этого стало награждение предприятия губернатором Нижегородской области Дипломом «Образцовый налогоплательщик. На московской выставке «Промэкспо-2002. Технология из России» продукция мясокомбината была награждена медалью и дипломом «Экологически безопасная продукция».^[17]

В различных региональных периодических изданиях (например: «Нижегородский предприниматель») публикуются интервью с руководством комбината, в частности с генеральным директором мясокомбината Алексеем Костюниным и начальником отдела маркетинга Диной Исаковой. В качестве примера можно привести отрывок из интервью директора по производству Ольги Ганец: «— Качество продукции — наш конек. Чтобы выдерживать на рынке конкуренцию, постоянно расширяем ассортимент продукции, сейчас ее выпускаем почти 200 видов. Вся она сертифицирована. С крупными оптовиками работаем по предварительным суточным заявкам, что позволяет лучше удовлетворять спрос покупателей. В ценовой политике стараемся учитывать реальные возможности населения. К примеру, две трети всей продукции идет по доступным населению ценам, остальное — дорогостоящие деликатесные изделия».^[18]

2.3 Промо - акции как инструмент стимулирования продаж

«Специфика мясного рынка состоит в том что, многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя, при равенстве цены, является вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективном методом продвижения в розничной торговле являются промо - акции (дегустации и поощрение за покупку). Процесс продвижения товара непосредственно в магазине, где покупатель как никогда ближе к твоему товару,  должен происходить постоянно. Все то, что происходит непосредственно в месте покупки оказывает сильное влияние на покупателя – таковы  результаты маркетинговых исследований, проведенных нашим предприятием, а также многими другими компаниями. На рынке мясных изделий в Нижегородском регионе методы BTL имеют перспективы более качественного их применения.

«Дэмка» постоянно проводит различные акции по продвижению их продукции, выбор которых зависит от целей и задач, которые перед стоят перед комбинатом. Если комбинат хочет продвинуть на рынок новый товар, то дегустации являются наиболее подходящим методом продвижения; а если усилить продажи того или иного товара, с которым покупатель уже знаком, то в данном случае целесообразно проведение акций, стимулирующих продажи, это и проведение конкурсов с розыгрышем призов и  введение бонусов за покупку и т.д».^[19]

2.4 Участие в выставках и ярмарках как элемент коммуникационной политики комбината

Выставка – гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с товаром комбината. Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут поговорить о продукции со специалистами прямо у стенда. Выставочные каталоги потом хранят целый год в качестве справочников, в которых будет содержаться информация о комбинате. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям, также имеется возможность изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов.

Задачи, которые «Дэмка» может решить с помощью участия в различных выставках:

• повысить известность комбината;
• привлечь потенциальных клиентов;
• наметить новые потенциальные рынки сбыта;
• ввести новые товары или услуги для существующих покупателей;
• определить положение компании в конкурентной среде;
• понять отношение рынка к комбинату;
• точнее оценить состояние и запросы рынка.

«Одиннадцатый раз на Нижегородской ярмарке в начале ноября 2004 г. проходила специализированная выставка «Сельхозпродмаш-2004», где свою продукцию представили десятки ведущих предприятий Нижегородской области. Наибольший интерес гостей вставки вызвал третий блок — продукты питания. Стало традицией, что на «Сельхозпродмаше» новые образцы своей продукции выставляют такие крупнейшие нижегородские компании, как ОАО «Дэмка», ОАО «Балахнинский мясокомбинат», ОАО «Ильиногорское», ОАО «Павловская птицефабрика», ОАО «Княгининское сухое молоко». Каждое перерабатывающее предприятие представило на «Сельхозпродмаш» свою лучшую продукцию, потому что на выставке традиционно проходят дегустационные конкурсы. В них приняли в общей сложности 29 предприятий, представивших на суд профессионального жюри 150 образцов молочной, мясной и хлебобулочной продукции.

Большое количество наименований продукции «Дэмки» было удостоено различных наград Нижегородской ярмарки».^[20]

2.5 Использование положительного опыта и исключение ошибок коммуникационной политики конкурента - мясоперерабатывающего комплекса «Атяшево».

«Компании, лидирующие на нижегородском рынке колбасы, всем хорошо известны - это Дзержинский мясокомбинат "Дэмка" и находящийся по соседству мордовский мясоперерабатывающий комплекс "Атяшево". Оба гиганта колбасного рынка выпускают несколько сотен наименований колбасной продукции всех ценовых сегментов и видов, занимая в общей сложности больше половины рынка. Сказать, кто из этих гигантов "более лидер" достаточно сложно, но обе компании имеют громадные мощности, чрезвычайно широкую сеть дистрибуции, внушительные рекламные бюджеты и огромное количество поклонников. Хотя, конечно, если принять во внимание патриотические чувства и большую лояльность нижегородцев к местным производителям, то Дзержинский мясокомбинат имеет в нашем регионе определенное преимущество перед "Атяшево".

Что немаловажно для потребителя, оба гиганта имеют предприятия с полным производственным циклом, и это позволяет использовать при производстве колбас собственное охлажденное, а не импортное замороженное мясо. Использование импортного мяса считается самой больной проблемой отечественного рынка колбасы.

Мордовский мясоперерабатывающий холдинг «Атяшевский» потратил, по собственным данным, около $1,5 млн на ребрендинг своей продукции в Нижегородской области. Вместо существовавших ранее торговых марок на рынок выведена одна — «Атяшево». Участники рынка отмечают, что региональные производители до сих пор не выделяли столь значительные бюджеты на маркетинг.

МПК «Атяшевский» образован в 2002 г. В состав холдинга входят три мордовских мясокомбината. Управляющая компания, «Коммерсант-эксперт», расположена в Нижнем Новгороде. По собственным данным компании, сейчас доля рынка «Атяшево» в городе составляет около 20%. Мощность комбинатов холдинга — 2000 т продукции в месяц. Специализируется на производстве колбас и сосисок.

Всего в Нижегородской области представлена продукция около 140 мясоперерабатывающих заводов.

По словам Елены Федотовой, руководителя направления бренд-менеджмента и маркетинга компании «Коммерсант-эксперт», решение о ребрендинге было принято, чтобы сократить издержки на продвижение большого количества торговых марок. «Решение было принято в августе 2003 г., а в апреле 2004 г. продукция появилась в магазинах. Обычно подобный процесс занимает гораздо больше времени», — говорит Федотова.

Для вывода марки на рынок была проведена рекламная кампания с бюджетом, который до сих пор местные производители не осваивали. За февраль-апрель 2004 г., по данным компании, только в Нижнем было потрачено около $1,5 млн. Кампания включала телевизионные ролики, наружную рекламу, а также POS-материалы и промоушн в местах продаж. Бюджет следующих кампаний еще не просчитан, но, по словам Федотовой, сумма будет не меньше вложенной.

«Это разумный ход, так как поддерживать три отдельные марки достаточно трудно. С каждым годом реклама дорожает, и если объединения не произойдет, то в будущем данный производитель не сможет профинансировать продвижение своих марок», — считает Мушег Мамиконян, президент Мясного союза России. По его словам, в регионах местные производители используют ребрендинг достаточно активно, что является не только средством».^[21]

Таким образом, участники рынка сходятся во мнении, что действия «Атяшево» верны, но слишком масштабны для региона. «Дэмка» со временем также планирует осуществить смену упаковки товаров и провести активную рекламную и PR-компанию, для этого необходимо заранее оценить располагаемые комбинатом средства и провести анализ эффективности рекламы.

3. Расчет эффективности интегрированных коммуникаций для «Дэмки»

Расценки на рекламу в Нижегородской области.

Таблица 2 - Стоимость рекламы на транспорте в Нижегородском регионе.

	Стоимость за ед. в руб.
	Размещение на 3 мес.	Размещение на 6 мес.
троллейбус	49 150,00р.	59 000,00р.
автобус	41 610,00р.	52 920,00р.
маршрутки	23 500,00р.	35 000,00р.
трамвай	49 150,00р.	59 000,00р

Таким образом рассчитаем, предполагаемые затраты на рекламу на транспорте на 1 год для «Дэмки»:

Допустим, комбинату нужно разместить свою рекламу на 7 троллейбусах, 4 автобусах, 6 маршрутках и 5 трамваях. Нужно размещать рекламу по тарифу на 2 раза по 6 мес.

(59 000,00*7+52 920,00*4+35 000,00*6+59 000,00*5) *2=

431000+211680+210000+295000=2 259 360 р.

Таблица 3 - Стоимость размещения рекламы на телекомпании «Волга»

		Прайс-лист
Время		Название программы	Цена
			руб./20 сек.
8.00		Худ.фильм (повтор от 19.30)	550
9.30		Стряпуха
9.40		Мультфильм
10.00		Не зевай!
10.17		Реклама	550
10.20		Искусство без границ
10.45		Сериал "Пси-фактор"	550
11.30		Саквояж	550
11.50		Модный свет	550
12.10		Автожурнал
12.35		Автобан
12.57		Реклама	660
13.00		НОВОСТИ
13.07		Реклама	660
13.10		Киноанонс
13.12		Реклама	660
13.15		Худ.фильм	660
15.30		На всякий случай	770
15.50		Поздравляем Вас!	770
17.27		Реклама	1100
17.30		Российское кино	1450
18.56		Реклама	2200
19.00		ПОСЛЕСЛОВИЕ с Резонтовым А.	1 бл. - 3850
			2 бл. - 3300
19.50		Реклама	2300
19.53		Киноанонс
19.56		Реклама	2300
20.00		Художественный фильм	2850
21.25		Реклама	2300
21.30/22.00*		Художественный фильм	1бл.- 2 850
			2бл.- 2 750
			3бл.- 2 650
23.00		Для тех, чья душа не спит	550
23.45		Сериал "Пси-фактор"	550
0.45		Завтра в эфире
* - время выхода худ. фильма зависит от хронометража х/ф в 19.30/20.00
	Стоимость указана с учетом НДС.
	Надбавки:
	15% к стоимости заказа
	за размещение рекламы
	первой в блоке
	10% за размещение
	рекламы последнем
	в блоке
	*- в случае, если хронометраж рекламного
	материала составляет менее 20 сек., надбавка
	рассчитывается по тарифу 20 секунд.

Рассчитаем затраты на рекламу на телеканале «Волга» для Дзержинского мясокомбината:

Допустим, что нужно разместить рекламные ролики по 20 секунд 8 раз в день, в первом блоке в течение года.

(550+550+660+770+1100+2200+3850+2850)*365дн.=12530*365дн.=4 573 450 р.

Реклама на радио:

«Радио России» - использовалась потому, что у этой радиостанции – самая большая аудитория слушателей, а нашему магазину важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы: 12000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения =20 сек., эти сообщения транслировались 5 раз в день на протяжении всего года общая стоимость рекламы на "Радио России" составила  12000 /3* 5*365=7 300 000 руб.

Реклама на "Авто-радио".

Использовалась потому, что у этой радиостанции – состоятельная аудитория слушателей, а комбинату важно привлечь внимание таких людей. Стоимость рекламы: 15000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения 20 сек., эти сообщения транслировались 4 раза в день на протяжении всего года общая стоимость рекламы на "Радио России" составила  15000/3 * 4 * 365=7300000 руб.

Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро.

Стоимость рекламы: 900 рублей в месяц за одно рекламное место, были куплены 2 комплекта по 200 рекламных мест в каждом общая стоимость аппликационной рекламы в метро составила  900 * 400=360 000 руб.

Реклама в виде щитов на эскалаторных сводах метро.

Размещение 2-х рекламных щитов сроком на 1 месяца стоит 10 500 рублей. На 5-ти были позиционированы 2 щита общая стоимость размещения рекламных щитов (на 4 мес.) в метро составила  10500 * 5 * 4=840 000 руб.

Таким образом, посчитаем сумму затрат на рекламу Дзержинского мясокомбината «Дэмка» за год:

2259360+4573450+7300000*2+360000+840000=22632810р.= 760 000 $

Для определения экономического эффекта рекламной компании комбината за год:

Допустим, Тд=94203000р., Нт=35%, Up=22632810р., Uд примем за 0.

Э=94203000*0,35 -22632810=10338240р=350 000$

Таким образом, реклама принесла компании большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект.

Дзержинскому мясокомбинату необходимо постоянно напоминать о своей продукции, ее отличных качествах потребителю, так на рынке мясной продукции в Нижегородской области существует жесткая конкуренция.

Заключение

Таким образом, изучив основные и рассмотрев новые виды маркетинговых коммуникаций, проанализировав их применение на практике на примере «Дэмки» необходимо выделить их ключевые достоинства и недостатки.

Достоинствами рекламы являются: возможность информирования потребителя о характеристиках товара и фирмы, хорошая интегрированность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций, возможность корректировки во времени, невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя, но будут и недостатки: отсутствие или слабая обратная связь с покупателем, значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей, невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями. Относительно личной продажи плюсами будут: широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем, наличие эффективной обратной связи, охват вполне определенных сегментов рынка, а минусами: высокие удельные затраты приходящиеся на одного потенциального покупателя, низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций, эпизодичность продолжительности воздействия. Преимуществом PR является: широкий охват потенциальных покупателей, возможность коммуникаций с использованием различных медиа и СМИ, долгосрочность, а недостатком будет являться: сосредоточенность главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка. Стимулирование сбыта имеет возможность хорошей интеграции с другими видами продвижения товара, рекламой, личной продажей может осуществляться собственными средствами и силами фирмы, но имеет краткосрочный характер, сравнительно высокие затраты, сложность определения успешности сбыта. Спонсоринг является очень эффективным видом коммуникаций. Наиболее развитое его направление – спонсоринг в области спорта, самая молодая и перспективная ветвь – экоспонсоринг, который опережает по темпам роста спонсоринг в области культуры. Продукт-плейсмент хоть и является в РФ наименее развитой формой продвижения товара, в Западной Европе и США он получил широкое развитие.

Таким образом, любой вид продвижения услуг и товаров имеет высокий результат тогда, когда его используют по назначению и в сочетании с другими видами продвижения. Все зависит от целевой аудитории и стратегии на рынке, можно использовать микс маркетинговых коммуникаций.

Каждая фирма выбирает для себя тот вид или виды маркетинговых коммуникаций, применение которых для нее наиболее эффективно.

Список литературы

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн: Интерпрессервис; Мисанта, 2013. – 397с.

 Алешина И.В. Поведение потребителей- М.: Экономистъ, 2012. — 525 с.

Анн Х., Багиев Г.Л., Гарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Багиева. – Спб.: Питер, 2015. – 736с.

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 2014. – 832с.

Баркан Д.И.Управление продажами.  - СПб.: СПбГУ, 2014. — 908 с. 

1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей., 10-е изд. - СПб.: Питер, 2014. — 944 с.
2. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.Издательство «Финпресс», 2013. –304с.
3. Даченков И. Как оценить эффективность PR-компании // Рекламные технологии. – 2013. - №3. – с. 6-9
4. Даченков И. «Просящие и дающие» (спонсоринг и фандрайзинг) // Рекламные технологии. – 2012. – №12. – с.12-17

Дейнекин Г.В. Формы коммуникаций между покупателями и продавцами в Интернет - среде // Маркетинг в России и зарубежом. -2012.-№6 (32). – с.103-107

1. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и зарубежом. – №2 (34), 2013. – с.68-79
2. Макиенко И.Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и зарубежом. – №2 (34), 2013. – с.56-57
3. Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П.Ващекина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2013. –312с.

Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и зарубежом. - № 3(35), 2013. – с.79-89

1. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега – Л, 2013. – 656с.
2. www.agronews.ru
3. www.btl-magazine.ru
4. www.demka.ru
5. www. yarmarka.ru

Приложения

Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

Основные методы стимулирования а)торговых посредников; б)продавцов.

а)

Торговые посредники

Проведение совместной рекламы

Организация выставок

Проведение торговых конкурсов

Скидки для постоянных закупщиков товара

Премия при покупке товара

Бесплатная выдача товара после определенного числа покупок

б)

Продавец

Проведение конкурсов

Организация лотерей

Организация конференций

Проведение экскурсий

Выдача премий

Предоставление дополнительного отпуска

1. Неретина, Е. А. Особенности продвижения образовательной услуги как доверительного товара / Е. А. Неретина, А. Б. Макарец // Интеграция образования. - 2009. - № 3 (56). - С. 15­21. ↑

2. Холм Олоф Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии / Холм Олоф // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 6 (36). - С. 376-384. ↑

3. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн: Интерпрессервис; Мисанта, 2013. – с.268-271 ↑

4. Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П.Ващекина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2013. – с.690 ↑

5. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн: Интерпрессервис; Мисанта, 2013. – с.274-275 ↑

6. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.Издательство «Финпресс», 2013. – с.143-144 ↑

7. Анн Х., Багиев Г.Л., Гарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Багиева. – Спб.: Питер, 2015. –с.555 ↑

8. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и зарубежом. – №2 (34), 2013. – с.68-73 ↑

9. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и зарубежом. - № 3(35), 2013. – с.79-80 ↑

10. Анн Х., Багиев Г.Л., Гарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Багиева. – Спб.: Питер, 2015. –с567-568 ↑

11. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн: Интерпрессервис; Мисанта, 2013. – с272 ↑

12. Анн Х., Багиев Г.Л., Гарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Багиева. – Спб.: Питер, 2015. –с.520-521 ↑

13. Даченков И. «Просящие и дающие» (спонсоринг и фандрайзинг) // Рекламные технологии. – 2012. – №12. – с.12 ↑

14. Анн Х., Багиев Г.Л., Гарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Багиева. – Спб.: Питер, 2015. –с.531-534 ↑

15. www.business-mag.nn.ru ↑

16. www.agronews.ru ↑

17. www.demka.ru ↑

18. www.agronews.ru ↑

19. www.business-mag.nn.ru ↑

20. www.agronews.ru ↑

21. www.yarmarka.net ↑