Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Практика ценовых войн

Содержание:

Введение

Актуальность темы состоит в том, что ценовая политика компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. От эффективности стратегии ценообразования зависит успех каждой фирмы. Особенное значение грамотно установленная цена приобретает в условиях жесточайшей конкурентной борьбы. Ценовая конкуренция на современном рынке нередко перерастает в ценовую войну: она способна буквально перекроить облик того или иного сегмента. Авиакомпании, производители персональных компьютеров и химические компании, закусочные, телекоммуникационные компании, производители электроники и автопокрышек – это далеко не весь список отраслей, истерзанных в последние годы ценовыми войнами.

Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала. Угроза таких войн реальна и универсальна. Ни одна компания не защищена от них. Ценовые войны редко начинаются преднамеренно. В основном они развязываются случайно, часто из-за неправильного понимания действий конкурента или неверного толкования ситуации на рынке. Также редко в ценовых войнах добиваются положительного результата как для отрасли, так и для отдельного поставщика. Ущерб, наносимый ими, может быть настолько серьезным, а последствия сохраняются так долго, что единственный способ уцелеть в этих войнах – никогда не ввязываться в них.

Ценовая война – это игра на публику, в ней хороши любые способы привлечения потребителей. Эти войны предполагают большие издержки (на рекламу, техническую поддержку и прочее). К тому же они могут привести к потере уже имеющихся у компании клиентов (низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может выбрать компанию, способную предложить более высокое качество услуг). Другими словами, компания рискует подорваться на своей же «ценовой мине».

Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его соперников. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но «потери» в результате бывают у всех сторон.

Целью курсовой работы является исследование ценовых войн в теории и на практике.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

– рассмотреть теоретические аспекты исследования ценовых войн;

– изучить методы и последствия ценовых войн;

– провести анализ практики ценовых войн.

Объект исследования – ценовые войны.

Предмет исследования – ценовые войны в теории и на практике.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, а также материалы периодических изданий.

Глава 1. Теоретические основы исследования ценовых войн

1.1. Понятие и причины ценовой войны

Ценовая война – экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией. [4]

В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может поднять цены, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту. [7]

В среднесрочной и долгосрочной перспективах ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.

Начало ценовой войны означает резкое снижение розничных или оптовых цен одним из рыночных игроков. Она осуществляется для получения последним коммерческой выгоды, однако обычно приводит к потерям со всех сторон. [2]

Такая ситуация складывается при высоком уровне рыночной конкуренции между хозяйствующими субъектами, осуществляющими деятельность в одной отрасли. Для данной отрасли должны быть характерны следующие характеристики: [9]

– большое число хозяйствующих субъектов с примерно сопоставимыми рыночными долями;

– рост рынка происходит медленно;

– постоянные издержки высоки;

– высокие издержки на скоропортящиеся продукты или высокие складские издержки;

– низкие издержки у покупателей при осуществлении перехода между продавцами, что обуславливает возникновение желания у одного из них по снижению цены аналогичных товаров;

– невысокая дифференциация товаров;

– возможность при совершении рискованных действий получить высокую отдачу;

– существуют значительные барьеры по выходу с рынка в случае невозможности реализовать свой потенциал при спаде рынка;

– конкуренты неоднородны – у каждого своя система ценностей, разные правила;

– реструктуризация отрасли происходит из-за недостаточного размера рынка для всех игроков, поэтому в результате ценовой войны уходят наиболее слабые хозяйствующие субъекты. [2]

Основных причин начала ценовой атаки одного игрока на других три:

1) потенциально возможное увеличение числа потребителей – при этом учитывается скрытый спрос при рыночной конкуренции, который свидетельствует о том, что было бы возможно привлечь новых клиентов, если бы цены несколько снизились;

2) небольшая цена для малой компании может принести ей значительное увеличение продаж, что повлечет дополнительную прибыль, крупные же хозяйствующие субъекты должны будут изменять всю линейку цен на свои продукты; [5]

3) имеющееся преимущество в затратах – если такое наблюдается, цены можно понижать, что будет способствовать возрастанию рыночной доли данной компании. Таким образом, у ценовых войн есть и положительные стороны для отдельных фирм. [5]

Иногда отдельные продавцы снижают цены до «бросовых», под которыми понимается их значительное снижение по сравнению со среднерыночным уровнем, они могут быть даже ниже себестоимости реализуемой продукции. Данный прием называется «демпинг». В ценовых войнах он может оказаться полезным при входе на рынок нового игрока. Если этот прием используется в течение длительного времени, он может привести к резкому падению прибыли у применяющего его хозяйствующего субъекта, клиентская база становится нестабильной, поскольку данные клиенты при появлении другого субъекта с еще более низкими ценами переметнутся к нему, другие же покупатели будут считать, что в данной точке реализуются фальсифицированные товары. [1]

Увеличение объема реализации на практике редко приводит к получению даже начальной прибыли. Если цена снижается на 5%, то чтобы обеспечить прежний уровень прибыльности, необходимо поднять объем реализации на 18-20%.

Рисунок 1 – Влияние снижения цены на прибыль. [6]

Таким образом, ценовые войны в теории и на практике – это несколько разные вещи.

Резкое увеличение объема реализации приведет к тому, что существенно повысятся переменные издержки. В абсолютном большинстве осуществляемых подобных атак хозяйствующие субъекты не могут реализовать полностью ценность продукции. Если же это снижение стоимости какой-либо продукции, которое было предпринято одним из игроков, оказывается эффективным, за ним последуют остальные экономические субъекты, что не позволит начавшему эту войну лицу получить какие-либо существенные дивиденды. [3]

Еще одним последствием данных атак является то, что посылается неверный сигнал покупателям, в результате чего они начинают ориентироваться только на цены, игнорируя преимущества продукции. Ценовая война, как правило, направлена на истощение конкурентов. [10]

Так, после жестокой ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2004 г. компания Hindustan Lever Limited (HLL), индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов «Clinic Plus» и «Sunsilk». Компания Procter & Gamble сначала отказалась присоединиться к этой ценовую войне, но две недели спустя понизила цены на шампуни «Pantene» и «Head & Shoulders». Мукаль Деорас (Mukal Deoras), в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, признал, что данное решение повлияет на прибыльность.

«Вопрос в том, как мы нейтрализуем потери, – сказал он в интервью Hindu Business Line. – Мы рассчитываем восстановить прибыль посредством увеличения объема продаж». Через несколько недель после интервью М. Деорас покинул HLL и перешел на работу в Colgate. В феврале 2005 г. HLL сообщила о четвертом последовательном квартальном уменьшении прибыли. [4]

Любое преимущество сохраняется недолго. Джоэл Урбани (Joel Urbany) в 2001 г. исследовал мнение менеджеров, согласно которому завоевание рыночной доли посредством краткосрочного агрессивного сокращения цены приводит к долгосрочному росту прибыльности.

Если привлекать новых покупателей компании удается только при помощи цен, то конкуренты вскоре последуют за ней, нейтрализуя все ее достижения. Если действие оказывается эффективным, то за ним следует реакция соперников. [4]

Еще одно негативное следствие ценовых войн – неверный сигнал потребителям. Акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринимается потребителями не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание товаров. Это может сократить спрос в будущем.

Аналогия с настоящими войнами подразумевает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Но в данном случае такое сравнение не совсем верно, поскольку сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя ущерб репутации своей отрасли. [7]

Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:

– рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;

– преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект;

– нарушаются ожидания покупателей;

– устанавливаются низкие справочные цены;

– стратегически важного вытеснения соперников не происходит;

– падает уважение потребителей к отрасли.

Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие. [8]

Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия соперников или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на своего конкурента. [4]

Существует и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар хорошего качества, из-за чего происходит переоценка всех существующих брендов. Конкуренты решают сократить цены на текущие модели, чтобы сдержать продажи нового товара. Так низкая цена на новые товары непредумышленно становится причиной ценовой войны.

Чтобы получить максимальную прибыль и поддерживать правильную цену товара, нужно по возможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд четких стратегий. [3]

Во-первых, основной упор необходимо делать не на цены, а на то, что компания предлагает потребителям определенные преимущества. Нужно стараться не обсуждать ценовые вопросы, а также поддерживать определенную репутацию отрасли среди всех потребителей, чтобы поощрить соперников к диалогу на высоком уровне. Сеть супермаркетов Waitrose в Великобритании подчеркивает качество своих товаров с помощью высокопрофессиональных фотографий. Ее цены обычно строятся с учетом конкуренции, но их основой служит качество. [10]

Во-вторых, фирмам, особенно лидерам рынка, следует четко выражать свои намерения, благодаря чему конкуренты получат правильное представление об их действиях. Нельзя давать повода для ошибочной интерпретации решений компании. Прямое сообщение о своих намерениях может быть незаконным или неподобающим, но на конференциях и в беседах с журналистами такое вполне приемлемо. Нужно давать четко понять, что распродажа излишков по низким ценам не является частью общего плана по снижению цен, а также говорить о том, что преимущества низкоценовой продукции служат ограничением для уменьшения цен.

В-третьих, следует учитывать реакцию соперников на новые товары, репозиционирование и рекламные кампании. Цель, очевидно, – увеличить рыночную долю, и планировать соответствующую политику следует на долгосрочную перспективу. Расширение доли рынка, завоеванное за длительный период времени, легче воспринимается конкурентами. Внезапное увеличение продаж за счет соперников часто вызывает ответную агрессию.

В-четвертых, нельзя реагировать слишком бурно на манипуляции соперников с ценами. Нужно собрать как можно больше фактов и проверить их. Следует думать о последствиях, прежде чем делать ответные шаги. [2]

Итак, четыре стратегии по предотвращению ценовых войн состоят в следующем:

1) говорить надо о преимуществах товаров компании, а не об их цене;

2) четко выражать свои намерения;

3) учитывать реакцию соперников на новые товары;

4) прежде чем делать ответные шаги, нужно проверить все факты. [9]

Если в ходе проверки фактов выяснилось, что конкурент действительно начал враждебное снижение цен, у компании остается четыре возможности:

– ничего не делать; действия со стороны конкурента могут оказаться временными и затронуть компанию в меньшей степени, чем рассчитывает конкурент. Ответная реакция только укрепит его решимость вести войну и дальше;

– ответить не ценами, а чем-то другим;

– изменить цены, но подойти к этому творчески;

– кинуться в бой и снижать цены. [7]

Однако до начала военных действий нужно как следует оценить первые три варианта. Если требуется какой-то ответ, то более эффективным может оказаться неценовое решение.

А.Р. Рао, М.Э. Берген и С. Дэвис предложили четыре неценовые стратегии. [7]

1. Сосредоточиться не на цене, а на качестве. Примером служит опыт отеля Ritz-Carlton в Куала-Лумпуре. В 1997 г. в экономике Малайзии царил беспорядок; пожары в индонезийских лесах сдерживали приток туристов, из-за чего снижался спрос на отели. Конкуренты снизили стоимость гостиничных номеров и экономили на цветах и других «предметах роскоши». Ritz-Carlton предпочел сыграть на качестве, встречая клиентов цветами и музыкой, предоставляя новые услуги, такие как компьютерная помощь. В конечном итоге Ritz-Carlton стал победителем. [7]

2. Предупредить потребителей о риске. Страховые компании часто указывают на сроки возмещения убытков, подчеркивая, что низкая цена часто чревата затягиванием сроков страховых выплат. Как IBM, так и Fedex, в своих рекламных сообщениях постоянно делали упор на надежность и стабильность, привлекая к себе не склонных к риску клиентов и напоминая им о возможных проблемах в случае обращения к конкурентам с низкими ценами. В неценовом ответе можно подчеркнуть риск ненадежности качества продукции соперников.

3. Делать акцент на других отрицательных последствиях. Rexam, лидер в производстве упаковки, и StoraEnso, конкурирующая компания, использовали аргументы об охране окружающей среды с целью защиты своих позиций и потребителей. Они исходили из того, что репутации потребителей, использующих продукцию компаний, которые не заботятся о будущем планеты, будет нанесен серьезный ущерб. [9]

4. Искать поддержки у других заинтересованных сторон. В США, да и в других странах, отрасли промышленности, опасающиеся ценовых атак со стороны импортеров, обращались за поддержкой к правительству, стремясь получить временную защиту в виде тарифных барьеров. Кроме того, в период ценовой войны дистрибьюторы могут оказывать поддержку любимому бренду, участвуя в его продвижении и давая рекомендации.

Во время ценовой войны могут помочь визуальные образы. Так, когда после дерегулирования поставок электроэнергии обанкротился один из дискаунтеров данного рынка – компания Independent Energy, то старые игроки развернули целую кампанию, предупреждая потребителей об опасности выбора в качестве поставщиков новичков с низкими ценами, которые легко могут обанкротиться. Сам по себе образ отключения света был впечатляющим. [5]

Эмоции также служат хорошим оружием. Перед лицом угрозы низких цен у соперников идея вступить в борьбу и снизить свои цены кажется заманчивой.

Компании могут попытаться уменьшить ценовую конкуренцию посредством продуманных ценовых решений. Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заранее предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В результате в момент снижения цен конкурентами эти покупатели не будут совершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою основную задачу – не увеличит объем продаж. Конкурент получит урок о невыгодности ценовой войны. [9]

Если ценовой войны избежать не удастся, то нужно ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом или сегментом рынка, где конкуренция имеет наиболее угрожающие размеры. Британская сеть супермаркетов Tesro снижает цены в основном только на те продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам покупатели. Например, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают цену на маргарин марки «Value», приобретаемый внимательными к цене потребителями. [10]

Полезно бывает сузить ценовой ответ, распространив его лишь на большие упаковки товара: нет необходимости снижать цены на весь ассортимент, если чувствительные к цене покупатели всегда покупают большие упаковки. И, опять-таки, можно ограничить ответные действия одним каналом распределения, одной страной, временем суток.

Можно внедрить «бренд-боец», который и будет напрямую «сражаться» с дешевыми брендами соперников, не снижая репутацию основного бренда. Авиакомпания KLM учредила свою дешевую авиалинию Buzz для борьбы с EasyJet и Ryanair. [1]

Чем изобретательнее будет ответ, тем меньше ущерба он принесет для прибыли и репутации бренда.

Иногда ценовой войны не удается избежать никакими способами, например, когда агрессивный конкурент угрожает всему бизнесу. Интернет-аукцион – эффективная ценовая война в технологическом контексте. Компания-потребитель описывает, что ей нужно, и приглашает потенциальных продавцов для борьбы друг с другом в реальном времени. Их действия обладают всеми признаками ценовой войны, и если завоевать покупателя иначе нельзя, то приходится воевать. [6]

Когда все другие возможности исчерпаны, остается последнее средство – прямое противостояние в ценовой войне. В таких обстоятельствах рекомендуется вести серьезный бой, то есть быстро и уверенно доходить до крайней цены. Медленное ее уменьшение приучает потребителей ожидать следующего снижения. Если вы быстро добираетесь до предельной цены, то это сбивает с толку соперников и сокращает продолжительность ценовой войны. Главная же цель – как можно быстрее вернуться к нормальному ценовому уровню. [2]

Однако сражение – не единственный выход в случае ценовой войны, поглощающей время и внимание руководства, а также финансовые ресурсы. Есть и более радикальное решение – вообще не сражаться, уступить свои позиции на рынке дискаунтерам и основать новый бизнес, используя инновации и альтернативные возможности.

Так что, если на данном рынке нет никаких перспектив, возможно, следует перейти туда, где можно получить больше прибыли. [7]

1.2. Разновидности ценовых войн

Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые войны, которые являются неизбежными спутниками высококонкурентной рыночной экономики. В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны можно считать базовыми, или основными. [6]

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны. [3]

1) Тендерные войны

Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

Не так давно Министерством экономики был объявлен конкурс на строительство «Стана-5000», призванного обеспечить потребности нашей страны в прямошовных трубах большого диаметра. Основным потребителем труб должен стать РАО «Газпром». До сих пор российские газовики вынуждены были закупать подобную продукцию в Германии и Японии, на Украине и даже в Италии, что обходится ежегодно в 1 миллиард долларов. И принципиальное решение организовать производство таких труб на одном из российских металлургических предприятиях оказалось как нельзя кстати.

Проект поддержало и государство. Отечественные металлурги сошлись в жесткой конкурентной борьбе за право производить столь нужную продукцию, что говорит лишь о том, что они не просто хотят, но жаждут работать на внутренний рынок. Проблема только в том, что металлургических предприятий, желающих и способных освоить такое производство, получив фантастический заказ, в России слишком много. Отсюда и довольно жесткие условия конкурса.

Была разработана специальная система критериев отбора предприятий, в числе которых: обеспечение наибольшего роста доходов в федеральный и региональный бюджеты, влияние избранной технологии производства на качество и себестоимость продукции, опыт массового производства высококачественной металлопродукции, наличие свободных сталеплавильных мощностей. [5]

Проблема в том, что среди предприятий-претендентов не было ни одного, удовлетворяющего всем вышеперечисленным условиям. В результате между мощнейшими финансово-промышленными группировками страны разгорелась тендерная война, способная разрушить опыт сотрудничества российских металлургов между собой. Службы по связям с общественностью отдельных металлургических компаний закупали эфирное время на региональных и общефедеральных телевизионных каналах. Не были обойдены вниманием и печатные средства массовой информации. Каждый стремился рассказать в СМИ о собственных преимуществах перед конкурентами. Набирающая обороты рекламная компания предприятий в СМИ обернулась сбором компромата на конкурентов. [7]

2) Демпинговые войны

Демпинговые войны состоят в использовании одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции. [5]

Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж. [9]

В основном цель демпинговой практики – завоевание новых иностранных рынков для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли, при этом ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка. [6]

В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. Например, в 2008 году компания «Инком-авто» была уличена в том, что реализовала автомобили Волжского автозавода по цене ниже рекомендуемой производителем на 1,3%. [2]

Глава 2. Методы и последствия ценовых войн

Ценовые войны можно разделить на две основные категории, в зависимости от причины их возникновения:

– стихийные ценовые войны;

– ценовые войны, вызванные целенаправленными действиями компаний.

Как уже отмечалось, причиной стихийных (незапланированных) ценовых войн часто служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибьюторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война. [10]

В ценовых войнах проявляется, а нередко реализуется так называемая стратегия «хищника», являющаяся следствием изначально продуманных действий. Заключается она в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. При этом предполагается, что конкуренты на некотором этапе не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник», разумеется, поднимает цены. Предшествующий этому период, понятно, может быть более или менее длительным – зависит от многих факторов: вида товаров и услуг, насыщенности ими конкретного рынка и т.д.

По существу, заинтересованная фирма несет относительно краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ. [7]

Применять такую стратегию может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, поскольку ей необходимо выдержать низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, несмотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о достаточном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке. [3]

Иногда такое ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, заинтересованной компании следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из данного рынка – например, перепрофилировать. В противном случае после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

В целях защиты от «хищников» может быть применена такая превентивная мера, как заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов. На сам период возможного либо ожидаемого ценового обвала следует максимально сократить производство данного вида товаров, что позволит снизить издержки. Кроме того, если возможно, то лучше на некоторое время переключиться на другое производство. [2]

Возможно также применение предельного уровня ценообразования – организация устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при которых потенциальным конкурентам нерентабельно выходить на рынок. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. [7]

Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко могут быть пресечены введением мощностей в действие и увеличением производства продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабелен. Иными словами, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов. [9]

Ценовые войны могут привести к реальным негативным последствиям. Дело в том, что ценовое преимущество длится сравнительно недолго, поскольку конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен и зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в целом по отрасли. Ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар, поскольку они начинают уделять больше внимания цене товара, нежели его качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться, поскольку покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится. [6]

Производственные мощности могут не выдержать ценовую войну с конкурентами. К тому же в процессе ценовых войн нередко меняются собственники производственных мощностей, но не их количество и возможности, либо сами мощности просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно лишить конкурентов возможности возобновить производство при повышении уровня цен в будущем. Для этого проводят мероприятия по продаже оборудования, передаче его в долгосрочную аренду, сокращению персонала, перепрофилированию производства и др. [4]

При прочих равных условиях вести ценовые войны рискованно, а оказаться их объектом – опасно. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т.п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданны в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные. [1]

Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными. Если компания не намерена проводить ценовую войну и, тем не менее, решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано.

Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов. [3]

Ценовая война чаще всего является последним приемом, к которому прибегают компании на рынках с низкой дифференциацией товаров и услуг и высокими барьерами для выхода из отрасли. Это приводит к деградации рынков: стремясь любой ценой привлечь потребителей, конкуренты все больше снижают цены и лишают себя доли прибыли. В итоге вложения в развитие компании сокращаются и приобретение конкурентного преимущества, основанного не на цене, а на уникальных свойствах продукта, становится невозможным. Выходов из этой ситуации два:

– попытаться дифференцировать компанию на основе более тонкой сегментации рынка;

– разработать технологические инновации и получить доступ к уникальным ресурсам, которые дадут возможность радикально снизить издержки и цены таким образом, что конкуренты не выдержат давления и покинут рынок. [7]

В любом случае ценовая война как затяжное явление оказывается злом для всех участников рынка.

Есть всего несколько ситуаций, когда ценовая война рациональна и даже полезна, например, на новом, быстрорастущем рынке. Когда снижаются цены, тогда приходят новые клиенты. Рынок получает толчок: растут объемы продаж, производители могут увеличить объемы производства и снизить затраты, а значит – сохранить и даже увеличить прибыль и при более низких ценах. [2]

Кроме того, ценовая война бывает полезной, если компания работает в какой-то узкой нише и имеет достаточно лояльных потребителей. Снижение цен придает импульс покупкам, и клиенты начинают больше и чаще покупать, что опять-таки компенсирует падение прибыли из-за снижения цен.

Третья ситуация: рынок старого умирающего товара. При снижении цен компания, конечно, теряет прибыльность с единицы продукции, но так как резко вырастает объем продаж, она получает рост массы прибыли. [1]

Последствиями ценовых войн могут быть:

• дестабилизация рынка;

• перераспределение долей конкурирующих участников рынка;

• вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний, возможное их банкротство и разорение;

• сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;

• уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;

• сокращение численности работающих и рост безработицы. [4]

Таким образом, основным признаком ведения ценовой войны является резкое снижение цены. Ценовая война может продолжаться до тех пор, пока цена за товар не достигнет среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих компаний.

Для того чтобы локализовать возможные действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному натиску, т.е. они могут постоянно осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли. [2]

Наиболее простым способом ухода от ценовой войны является партнерство с потребителем. Если у фирмы достаточно стабильные отношения с покупателями (они довольны брэндом и товаром, лояльны), то вряд ли она будет стремиться к снижению цены. К слову сказать, на многих рынках это настолько существенно, что иногда компания, много лет работающая на рынке, способна продавать товар по премиальной цене по сравнению с конкурентами. [3]

Но особенно ярко такая закономерность видна в ситуации, когда переключение на другого поставщика влечет за собой опасность больших денежных потерь. Например, заводу надо купить для своей производственной линии оборудование. У него уже есть поставщик, проверенный временем, а потому покупателю хорошо известно, как он обслуживает и ремонтирует проданные станки. Но находится новый поставщик, который предлагает товар дешевле. И у завода появляется очень большой риск: сэкономив на цене при покупке оборудования, при его эксплуатации можно получить несравнимо большие затраты. И разумный покупатель в такой ситуации предпочтет работать со старым поставщиком (хотя, конечно, и надавит на него с целью некоторого снижения цены). [2]

Глава 3. Практика ценовых войн

В 1986 году американские исследователи Эл Райс и Джек Траут задумались: а нельзя ли изобрести что-нибудь лучше фантастически простой и универсальной теории маркетинга Филиппа Котлера? Результатом их размышлений стал бестселлер «Маркетинговые войны», из которого становится ясно, почему, например, PepsiCo – злейший враг компании Coca-Cola, а Apple представляется исчадием ада для IBM. Главный ответ исследователей Котлеру был таков: «Маркетинг – это война». Обобщив богатый опыт кровопролитных противостояний племен, народов, наций, стран и целых материков, Райс и Траут перенесли его в маркетинговую теорию. [6]

На практике у современных военных и маркетинговых сражений много общего, а причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т.д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества.

Враги и союзники. Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и единственным противником являются конкуренты. Однако это не совсем так. На маркетинговом поле находятся еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании. [8]

Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. Анастасия Птуха, директор маркетингового агентства Step by Step: «Одна из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно, в поиске уникальности своего товара/услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии». [1]

Во-вторых, это властные структуры, формирующие «правила игры», а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг – это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя.

Эти ресурсы – инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация самой компании и тех товаров или услуг, которые она предлагает потребителю. Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка. [1]

Два фронта. Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, наделенным властью. Достаточно вспомнить ситуацию с нефтяными месторождениями Вала Гамбурцева. Конкурс на право их разработки в марте 2001 года выиграла компания «Северная нефть», возглавляемая бывшим первым замминистра финансов РФ Андреем Вавиловым. Некоторые конкуренты компании не согласились с итогами конкурса и оспорили их через суд. [3]

На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Андрей Федотов, исполнительный директор Russian Public Relation Group, делит всех потребителей на активных и пассивных. Активные почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, сто раз подумают. Последние часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Итак, мы покупаем то, что лучше чистит, моет, поет и думает и не покупаем то, что плохо продается, ломается и быстро забывается. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брэндов и репутаций отдельных компаний. [7]

Оружие. Главным средством борьбы маркетинговых «генералов» является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону. [4]

Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это «разведданные» о действиях конкурентов. С другой, информация, которую компания дает потребителям и дозированно «впрыскивает» конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие. Какое оружие чаще всего используется в маркетинговых войнах? Авторы «Маркетинговых войн» утверждают, что «реклама – это артиллерия и танки маркетинговых войн». Эта аналогия может быть продолжена. Цены и скидки – это мины и минометы, властные структуры – это авиация, лоббисты – ракеты с системой самонаведения, и, наконец, слухи – это оружие массового поражения. [3]

Рассмотрим действие каждого из видов маркетингового оружия на конкретных примерах.

Рекламная война брэндов. Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления «артиллерии» конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги «жизненной необходимости» (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т. п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов. [8]

«Поражающее действие» рекламы ясно видно в войне российских производителей пива. Не так давно на телевидении появилась реклама пива «Солодов». В ролике мелькали фрагменты из рекламных сюжетов других производителей пива. Прыгающие пробки – пародия на рекламу пива «Патра», а мужики, копающие мобильниками песочек, – насмешка над брэндом «Золотая бочка». В конце ролика потребителю давали понять, что лучшее пиво – «Солодов». [8]

Неслучайно в ролике «Солодова» упоминаются далеко не все известные и популярные в России пивные брэнды. Совсем недавно появившийся на рынке «Солодов» воюет не с «Балтикой» или Heineken, имеющими постоянных почитателей. Цель этой локальной войны – «выдавить» из памяти потребителя брэнды, которые атакуют занимаемые «Солодовым» позиции.

В принципе, этот рекламный ролик можно рассматривать как партизанскую крупным атаку пива «досрочной Солодов» против Валерий своих прямых реакцию конкурентов. «Солодов» Но атакует их и в пределах присутствовал тех образов, для с которыми тары ассоциируется у это потребителя товар стороны конкурентов. [10]

Без Используя слухов и отмечено сплетен невозможно о представить нашу Foods жизнь, даже отечественных если мы реакцию считаем их досрочной уделом обитателей в коммуналок. Любая может информация, распространяемая даже в виде мер слухов, анонимна партий и при благодаря каждой последующей контроля передаче неизбежно в искажается. Применение своих слухов в в маркетинговой войне досрочной весьма эффективно, сетей когда объектом японских атаки является партий лидер рынка Милана или компания, Атаки имеющая сформировавшийся ведущие круг клиентов. уровню Особенно подвержены экономики воздействию слухов войну потребители с Настоящее самыми низкими российских и самыми привел высокими доходами. дифференциации Зная их что вкусы и менеджерам предпочтения, можно де легко и с практически без любому затрат нанести войны удар по и репутации конкурента. Сергей Иногда с любому помощью слухов Harvard удается почти войну полностью нейтрализовать самыми эффект от путем самой дорогостоящей для и массированной пока рекламной кампании привел конкурента. Появление не интернета, где присутствовал информация распространяется экономики очень быстро, привел послужило толчком Силовое к более дифференциации активному использованию могут слухов. [1]

Недавно тары по каналам резко агентства «Интерфакс» это прошла информация, в что при скидок строительстве элитного ведущие жилого комплекса «де Алые паруса» сеть компания «Дон-Юникона Строй» использует сетей бетон, который происходило содержит радиоактивные уникальности вещества. Информация классическую подавалась как классическую пресс-релиз так самой компании. с На сайте действиях агентства он стороны присутствовал в транснациональная течение двух российских часов, пока обслуживания представители «Дон-так Строя» не Затем связались с так агентством и и не потребовали ценовая снять ложную действиях информацию. Однако экономики этого времени должны оказалось достаточно, Атаки чтобы ведущие появлением СМИ подхватили «от сенсацию». Милана где Зотова, руководитель новые отдела по противном связям с рынка общественностью компании «де Дон-Строй»: «партий Мы понимаем, бороться откуда идет де эта информация, пока и пытаемся в адекватно реагировать Милана на выпады резко в свой своих адрес».

Таким который образом, анонимный Атаки конкурент перешел привел в наступление обслуживания и применил прозападно против «Алых происходило парусов» «оружие быть массового поражения». может Атака производится партий на компанию, уровню имеющую прочные Милана позиции на путем рынке. Компания Сергей вынуждена оправдываться. найти При этом ведущие нападающий наносит крупным удар в Harvard самое незащищенное Сергей место конкурента – быть в формирующийся обслуживания контингент покупателей преимущества элитного жилья «лобби Дон-Строя». [4]

классическую Административный ресурс. всегда Подавление конкурента что с помощью сегмента властных структур – экономики тоже весьма войну распространенная практика.

войну По отношению где к бизнесу любому государство находится путем в том ведущие же положении, российских что и Атаки авиация к что сухопутным войскам – «Foods над схваткой», резко и обладает Но территориальным и рынка силовым преимуществом. Но Территориальное преимущество – классическую возможность контроля и всех рынков-экономики фронтов маркетинговых Но битв. Силовое ведущие преимущество – право привел наказывать участников сеть рынка за партий нарушение или не игнорирование установленных «что правил игры». [6]

снизиться Не так благодаря давно крупнейшие присутствовал российские авиаперевозчики, с возглавляемые «Аэрофлотом», самыми совместно с Милана Министерством транспорта на РФ попытались так ограничить количество преимущества российских авиакомпаний, Без работающих на пока рынке. 90% этого войны рынка обслуживает экономики лишь 30 авиакомпаний, Валерий притом, что уникальности всего в не России их 284. резко Доходы лидеров который рынка резко отечественных падают из-стороны за ценового Неоднократное демпинга мелких стороны авиакомпаний в на секторе чартерных и перевозок. Именно от в этом отмечено секторе и менеджерам началась «спецоперация» компаниям по удалению преимущества с рынка путем мелких конкурентов. [5]

самыми Первым шагом Без стало введение досрочной Государственной службой дифференциации гражданской авиации (новые ГСГА) квотирования происходило чартерных рейсов на на различных время направлениях. Квоты прозападно действовали до 2001 партий года, и досрочной в итоге прозападно тарифы выровнялись. сегмента Затем глава Юникона МЧС Сергей привел Шойгу заявил, отмечено что нужно тары закрыть большинство транснациональная частных авиакомпаний, отечественных так как скидок они используют всегда изношенную авиатехнику. Валерий Авиакомпании с присутствовал плохим качеством для сервиса, нарушающие это технику безопасности, разработать могут удалить Сергей с рынка.

и Лоббирование. Это классическую мощное оружие не в маркетинговых Валерий сражениях. Принцип японских его воздействия бороться на противника досрочной похож на быть действия ракет войну с системой обслуживания самонаведения, которыми в оснащены современные это истребители. [9]

Напомним, пока что властные ведущие структуры, осуществляющие Но регулирование того может или иного в рынка, – это «экономики авиация» маркетинговых стороны войн. Компания о запускает ракету-досрочной лоббиста к войн цели. Цель – Используя получение компанией в определенных привилегий. обслуживания Используя систему рынка самонаведения — различные благодаря методы управления своих действиями людей, благодаря от которых пока зависит принятие преимущества нужного компании уровню решения, лоббист транснациональная поражает цель. реакцию Обычно с что помощью лоббирования ведущие компании стараются на изменить в происходило свою пользу но такие характеристики Harvard рынка, как Телесистемы доступ на контроля него, уровень время конкуренции, цены для и др. так Вот пример Harvard использования лоббирования Атаки на рынке который алюминиевой тары. [2]

таможенные Несколько лет даже назад Минэкономразвития не вдвое (до 40%) бороться повысило таможенные появлением пошлины на Неоднократное алюминиевую тару. время Это решение так вызвало раздражение своих у российских сетей пивоваров, которые менеджерам раньше закупали привел алюминиевые банки бороться за рубежом, досрочной в основном в в Польше. это При прежней Милана ставке таможенной войну пошлины цены реакцию на импортную менеджерам алюминиевую тару уникальности были намного для ниже цен который российских производителей. Атаки Теперь ситуация Настоящее изменилась. Объективно войны введение более российских высокой пошлины Валерий выгодно двум может производителям алюминиевой происходило тары, работающим всегда в России, – новые компании «Ростар», ведущие принадлежащей ОАО «японских Русский алюминий», но и шведской разработать Rexam. [4]

Это дифференциации не первый менеджерам эпизод в новые борьбе за своих создание рынка преимущества отечественных алюминиевых таможенные банок. Сначала появлением алюминиевое лобби контроля провело агрессивную что рекламную кампанию быть по повышению Ахиллесова популярности баночного российских пива. Поскольку войн себестоимость отечественных экономики банок на 30% досрочной выше себестоимости классическую произведенных в ведущие Польше, российские войну алюминщики попытались ценовая добиться снижения крупным тарифов на снизиться железнодорожные перевозки рынка и электроэнергию. даже Но таким Силовое образом резко крупным уменьшить себестоимость пока не удалось. где Затем было обслуживания пролоббировано введение для запретительной пошлины, действиях резко ограничивающей действиях доступ на Без российский рынок Сергей импортных банок. своих Теперь российские менеджерам пивоваренные компании Но должны либо Юникона отказаться от но розлива пива Без в алюминиевые войны банки, либо Без повышать цены даже на готовую мощное продукцию. [1]

Так сегмента же, лоббируя сетей свои интересы войн во властных в структурах, компании таможенные ведут борьбу действиях за заказы новые от крупных дифференциации клиентов. Таким присутствовал крупным клиентом с часто является преимущества государство. Настоящее своих сражение происходило в в Госдуме контроля между аудиторскими присутствовал компаниями «Юникон» на и ФБК классическую за право время проводить ежегодную японских аудиторскую проверку сеть Банка России. Настоящее Интересы «Юникона» Неоднократное отстаивал комитет войны по кредитным новые организациям и своих финансовым рынкам, преимущества ФБК рекомендовал действиях бюджетный комитет что нижней палаты войну парламента. Однако сегмента накануне дня партий голосования бюджетный японских комитет отозвал благодаря предложенную им де кандидатуру ФБК но и сделал досрочной выбор в классическую пользу «Юникона». ведущие По неофициальной в информации, столь ценовая резкая перемена сетей решения произошла Foods не без Затем непосредственного участия даже руководителя аппарата контроля бюджетного комитета крупным Госдумы, в сетей недавнем прошлом — любому акционера компании «Телесистемы Юникон». В Телесистемы компании «Юникон» Используя эту информацию, в кстати, комментировать компаниям отказались. [3]

Война время цен. Ценовые рынка войны – самый всегда распространенный вид реакцию маркетинговой борьбы. любому Обычно такие Атаки войны происходят отмечено в самом преимущества начале развития лобби рынка или мощное в период для его «старения». любому Анастасия Птуха: «компаниям Признаками „старения“ привел являются падение транснациональная средней маржи Милана на рынке (для и, соответственно, появлением доходов), а сетей также „размывание“ таможенные уникальности товаров. бороться Когда аргументы может в пользу сеть уникальности исчерпаны, мощное наступает эпоха Затем перепроизводства и Юникона ценовой войны». [5]

быть К участию любому в ценовой мер войне нужно так серьезно готовиться. Валерий К войне на должны быть своих готовы и Без партнеры компании. появлением Игорь Липсиц, сеть заведующий кафедрой может Высшей школы Телесистемы экономики (ВШЭ), досрочной ведущий курса «Затем Маркетинг и найти реклама» на японских ежемесячных семинарах «так Современные технологии происходило управления», проводимых мощное в Москве ценовая Harvard University даже и ВШЭ: «где Анализ партнеров классическую позволит понять, мощное кого из прозападно них можно новые привлечь в отечественных качестве союзника, действиях а кого Милана воспринимать как выровнялись возможного предателя». на Наглядный пример – Силовое осенняя ценовая найти война между экономики производителями лапши скидок быстрого приготовления, новые компаниями «Анаком» пока и «Роллтон». но Неоднократное снижение Настоящее цен на в продукцию обеими крупным компаниями принесло на большую прибыль де только их войн дилерам. Сохранив но розничные цены отмечено на прежнем сеть уровне, оптовики Милана всю разницу, в которая образовалась мощное после снижения контроля отпускных цен бороться производителями, положили о себе в экономики карман. Поняв в свою ошибку, «выровнялись Анаком» и «о Роллтон» поспешили не заключить мир. [8]

в Рисунок 2 – Варианты транснациональная действий в прозападно случае войны Милана цен.[8]

Наиболее где заметным «фронтом» с ценовых войн происходило в России могут является рынок сегмента операторов сотовой де связи. «ВымпелКом» менеджерам и «Мобильные мощное Телесистемы» (МТС) о уже давно снизиться ведут изнурительную выровнялись конкурентную борьбу. прозападно Основным приемом транснациональная в этой быть борьбе является действиях поиск новых действиях ценовых приманок дифференциации для клиентов который и копирование сегмента шагов конкурента. время Действия «ВымпелКома» Используя и МТС разработать представляют собой Милана классическую маркетинговую привел войну, где Юникона МТС держит бороться оборонительную позицию, Harvard а «ВымпелКом» партий пытается всеми мер путями расширить Телесистемы свою долю новые рынка и присутствовал ведет агрессивную ведущие политику, нападая и на МТС войны с флангов. «может ВымпелКом» и лобби МТС изначально появлением конкурировали либо экономики в пределах ценовая существующих тарифных на планов, понижая де расценки, либо тары придумывали новые ведущие тарифные планы. [2]

всегда Историческая «ценовая могут схватка» произошла ценовая несколько лет транснациональная назад. МТС ценовая представила новую новые тарифную сетку, компаниям достигнув ценового рентабельности паритета с «Затем ВымпелКомом», обновившим Без свои тарифные прозападно планы перед Сергей этим. Тарифный стороны план от это МТС «Президент» Сергей противопоставлен тарифу «бороться Успех GSM» Силовое у конкурента: что в первом присутствовал абонентская плата – 14,4 сетей долл. и в разговоры по 0,23 бороться долл. в уникальности минуту. Во найти втором абонентская на плата – 17 долл., Телесистемы стоимость разговора – 0,26 могут долл. в в минуту.

Поскольку уникальности ценовая война – но это игра от на публику, де в ней разработать хороши любые о способы привлечения уровню потребителей. Так, Используя хитрым ходом «Неоднократное ВымпелКома» оказалась действиях акция «Каждому обслуживания купившему любой досрочной контракт на стороны подключение – еще Настоящее одну SIM-отмечено карту „Би+ для GSM“ в таможенные подарок». Подключившийся в к сети дифференциации в рамках отечественных акции абонент даже де-юре российских считается за транснациональная двоих (а менеджерам значит, можно и заявить о Затем быстром росте войны числа клиентов). [7]

Сергей Сам факт времени проведения такой появлением акции говорит появлением о том, досрочной что «атаки Милана низкой ценой» и для наращивания но клиентской базы партий уже не скидок дают обоим могут конкурентам нужного Валерий результата. Многие это эксперты полагали, Валерий что появившийся транснациональная в то классическую время на может рынке новый привел оператор – компания «лобби Соник Дуо», от представленная маркой «контроля МегаФон», — тоже лобби примет участие Настоящее в ценовой отечественных войне «ВымпелКома» скидок и МТС. появлением Однако «МегаФон» где пока остался «могут над схваткой» – компаниям его тарифы реакцию были не может ниже, чем таможенные у старожилов войны рынка. [7]

Так, пока в настоящее резко время ценовая дифференциации война между Силовое МТС и «Затем ВымпелКомом» приостановлена. ценовая Более того, Настоящее они вынуждены могут заключать «перемирие» где и на Сергей других полях сетей конкуренции. Так, российских недавно операторы своих договорились о обслуживания том, чтобы резко разрешить обмен даже SMS между благодаря своими абонентами. Harvard Главной задачей новые лидеров рынка с мобильной связи привел становится повышение компаниям лояльности уже крупным имеющейся клиентуры рынка путем улучшения Используя сервиса.

Дойдя Затем до ценового реакцию порога в японских столице, операторы рынка начали активнее стороны осваивать региональные выровнялись рынки. [2]

«Ахиллесова выровнялись пята». Маркетинговые время войны имеют время очевидные преимущества. не Но и пока недостатки тоже. всегда Андрей Ренард: «и Любые маркетинговые противном войны между компаниям компаниями подрывают Используя позиции всего Настоящее сегмента рынка войну или даже Настоящее отрасли в партий целом. Исключение сеть составляют новые компаниям рынки или менеджерам принципиально новые но технологии, когда Harvard вывод нового разработать товара на сеть рынок возможен путем только за так счет резкого своих отвоевывания плацдарма времени для наступления от у конкурентов». [8]

крупным Рисунок 3 – Причины контроля возникновения ценовых на войн. [8]

Для сетей того чтобы досрочной компания могла российских успешно вести может маркетинговую войну, стороны необходимы и тары некоторые внутренние классическую условия. Это любому правильно выбранная присутствовал стратегия развития путем бизнеса, жесткая крупным и мобильная от оргструктура, высокая это квалификация и о лояльность топ-Силовое менеджмента, хорошо появлением отработанная система войны сбора и стороны анализа маркетинговой обслуживания информации, данные партий конкурентной разведки. и Но далеко Сергей не все Без российские компании бороться располагают сегодня контроля хотя бы скидок одним из должны перечисленных слагаемых тары успеха в Сергей маркетинговых войнах.

Затем Будущее маркетинговых преимущества войн. В Юникона ближайшее время таможенные возможно продолжение транснациональная маркетинговой битвы любому ритейлеров. Ежегодно должны открываются по Настоящее нескольку магазинов, разработать принадлежащих иностранным Harvard компаниям (AVA Силовое и Metro компаниям Cash & Carry японских и Auchan). Юникона Еще около 30 благодаря иностранных ритейлеров российских заявляют о любому своем намерении от выйти на на российский рынок. японских Численное превосходство Валерий в войне происходило ритейлеров может реакцию перейти от ценовая российских сетей крупным к иностранным. любому А значит, Валерий борьба будет преимущества более жесткой. [5]

Но Иностранные ритейлеры но благодаря ценовому присутствовал демпингу отнимают уровню у российских тары розничных сетей Затем не только в покупателей. Борьба но ведется также даже за производителей Foods и поставщиков отмечено продукции. Российские благодаря ритейлеры пытаются о договориться и происходило совместно противостоять Но натиску иностранных который конкурентов. Правда, преимущества пока им тары это не уровню всегда удается. [2]

Валерий В свое Сергей время конфликт ведущие торгового дома «Сергей Перекресток» с экономики компанией «Вимм-может Билль-Данн» (Милана ВБД) из-что за условий в поставок продукции отечественных привел к отмечено созданию Российского рентабельности розничного альянса (сеть РРА). В Силовое него первоначально действиях входили ТД «пока Перекресток», сеть «время Копейка» и от компания «Юнилэнд». тары Вскоре «Юнилэнд» таможенные покинул альянс, реакцию и его это место заняла любому сеть супермаркетов «Но Седьмой континент». уровню Сменился и Настоящее основной «враг» дифференциации альянса – место отечественных ВБД заняла Ахиллесова немецкая Metro рынка Cash & Carry, таможенные добившаяся от Атаки поставщиков высоких благодаря скидок на на предлагаемую ими мощное продукцию. С дифференциации поставщиками, внесенными рынка в «черные привел списки», проводились «где воспитательные беседы». Без Но до привел совместного бойкота сетей поставщиков дело на не дошло. [7]

сегмента Какие средства преимущества будут применяться на в маркетинговых сеть войнах? Валерий менеджерам Гончарук: «Главным рентабельности оружием станет тары высокое качество Затем товара и „ведущие тонкая регулировка“ сеть бизнеса компании скидок в соответствии транснациональная с изменениями и ситуации на выровнялись рынке». Но Foods война никогда присутствовал не закончится, реакцию потому что Harvard победа не стороны может быть войны вечной. И Но сегодняшний аутсайдер контроля завтра может ценовая занять место войн лидера.

В Сергей маркетинговых войнах, своих участниками которых новые становятся транснациональные досрочной и местные Силовое компании, последние рынка нередко одерживают транснациональная победу, потому отмечено что знают Валерий национальную специфику. [3]

и Старейшая в Телесистемы КНР косметическая появлением компания «Шанхай мер Яхва» смогла уровню дать отпор может таким транснациональным для гигантам, как в Procter & Gamble, что Unilever и путем Revlon, пытавшимся и оккупировать китайский Милана рынок. «Шанхай Милана Яхва» использовала «новые стратегию защитника» – Затем сконцентрировалась на Атаки использовании местных Harvard преимуществ в обслуживания тех сегментах должны рынка, где Foods транснационалы были пока гораздо слабее.

рентабельности Например, продукция «всегда Шанхай Яхва» рентабельности продвигалась с найти учетом склонности но китайцев ко Настоящее всему религиозному Силовое и мистическому. для На косметике могут непременно указывалось, ведущие что она резко изготовлена на войн основе «древних путем восточных секретов», Без гарантирующих вечную и молодость. При действиях этом «Шанхай это Яхва» ориентировалась от в основном своих на взрослую время целевую аудиторию. где Более молодое что и прозападно японских настроенное поколение привел фирму не на интересовало. Своей и целевой аудитории «новые Шанхай Яхва» российских доказала, что всегда более дорогая «так транснациональная» косметика который не всегда Harvard подходит местному транснациональная потребителю. В ценовая результате мировые Сергей брэнды смогли действиях занять не компаниям более 10% китайского любому косметического рынка. [5]

ценовая Умело использовала но местную специфику действиях и компания где Jolibee Foods, ведущие ведущий игрок противном филиппинского рынка сегмента семейных закусочных. путем Ей пришлось транснациональная противостоять ресторанной войны сети McDonalds, в одному из мер сильнейших участников рентабельности международного рынка дифференциации fast food. преимущества Обе компании преимущества предлагали филиппинцам может абсолютно аналогичную который продукцию. Но Валерий очень скоро для спрос на всегда продукцию филиппинских не закусочных вырос. времени Дело в Силовое том, что Без Jolibee Foods Силовое применила небольшую обслуживания хитрость: стала дифференциации использовать в не своих бургерах о соевый соус, Harvard очень популярный партий в филиппинской на кухне. В дифференциации итоге объем классическую продаж закусочных быть McDonalds пошел могут на спад, и и американцы японских потеряли большую реакцию долю филиппинского что рынка. А рынка Jolibee Foods тары организовала свои прозападно закусочные во войну многих странах, время где присутствует так филиппинская диаспора. [2]

с Grupo Industrial ведущие Bimbo – крупнейший скидок в Мексике классическую производитель хлеба японских и кондитерской пока продукции – подверглась любому конкурентным атакам Юникона со стороны любому компании PepsiCo. появлением Отстаивая свое время преимущество на самыми мексиканском хлебопекарном обслуживания рынке, Bimbo происходило сделала ставку путем на усиление прозападно местной дистрибьюторской ценовая сети (это реакцию одна из должны самых эффективных стороны мер борьбы это с транснациональными привел компаниями). Компания мощное Bimbo расширила сеть свою дистрибуторскую скидок сеть до 14 о тыс. водителей, мощное которые обеспечивали Силовое до 400 тыс. быть ежедневных отправок снизиться товара. Хотя в доставка недорогой Силовое продукции в который отдаленные районы сегмента практически не обслуживания приносила прибыли, всегда Bimbo продолжала найти поддерживать дистрибуцию прозападно на том Силовое же уровне. компаниям Для этого контроля мексиканской компании Телесистемы удалось найти Неоднократное удачное решение: с она договорилась ценовая с другими дифференциации местными поставщиками партий о консолидированной на доставке мелких Неоднократное партий товара. разработать К таким партий местным альянсам могут PepsiCo оказалась тары не готова. [6]

происходило Настоящая маркетинговая рынка война разразилась Без на рынке Юникона США с могут появлением на но нем японских не мотоциклов Honda должны и Yamaha. найти В результате Harvard обострившейся конкуренции с цены на партий мотоциклы этого экономики класса снизились разработать на 5%. Тогда рынка Harley Davidson происходило пролоббировала введение Неоднократное квоты на на поставку тяжелых таможенные японских мотоциклов на сроком на 5 что лет. Однако время уже через 4 Затем года, когда Милана Harley вышла присутствовал на прежний Телесистемы уровень рентабельности, от компания добилась войну досрочной отмены дифференциации квоты. Руководство таможенные Harley утверждало, Сергей что теперь разработать компания готова путем противостоять любому в конкуренту. [6]

Когда где японские производители лобби вновь вышли времени на американский рентабельности рынок, Harley ведущие встретила их Ахиллесова во всеоружии, партий используя новую Силовое имиджевую стратегию. и Теперь компания обслуживания продавала не досрочной просто мотоциклы, резко а «образ Неоднократное жизни» в даже стиле Harley менеджерам Davidson. За 4 и года американский происходило производитель улучшил отечественных качество продукции снизиться и создал своих лояльное отношение в к своему прозападно брэнду. На сетей этом фоне японских все предложения ведущие японцев воспринимались Милана как второсортные где аналоги. [1]

Заключение

и В заключение дифференциации сформулируем краткие о выводы по войну курсовой работе.

так В конечном в счете ценовые привел войны – неприятная дифференциации черта бизнеса ценовая XXI в. менеджерам Они будут с случаться и дифференциации в дальнейшем. обслуживания Поэтому менеджерам Милана необходимо заранее противном быть готовым Используя к ним. таможенные Необходимо разработать время план действий, благодаря четкий, но найти при этом и адаптивный. Компания резко должна подготовить могут все доступные Harvard средства для любому обороны.

Таким экономики образом, ценовые привел войны возникают, быть когда один на из участников Настоящее рынка сильно преимущества снижает цены, с а другие это реагируют на в это. Война может может разразиться но на любом сеть рынке, но Юникона особенно склонны пока к войнам происходило медленно растущие уникальности рынки с классическую высокими постоянными классическую затратами и где низким уровнем с дифференциации.

Атаки действиях на цены Ахиллесова имеют смысл но только в в случаях, когда обслуживания существует значительный где скрытый спрос, Затем а конкуренты так ограничены в даже своих ответных Валерий действиях.

Как скидок правило, ценовые должны войны наносят благодаря ущерб бизнесу. Foods Увеличение объема привел продаж не это дает желаемого российских эффекта, конкуренты классическую впоследствии корректируют прозападно свои цены, обслуживания а покупатели о привыкают покупать, уровню ориентируясь исключительно в на цены.

рынка Из всего путем выше сказанного бороться можно заключить, Милана что любой резко компании не новые следует злоупотреблять Юникона ценовыми стратегиями, Атаки которые могут привел спровоцировать конкурентов обслуживания на снижение прозападно цен. Конкуренция Foods должна быть войны конструктивной, а рентабельности не деструктивной.

быть Иногда может Настоящее показаться, что крупным выигрывают те, путем кто развязывает Сергей ценовые войны. не Но это ведущие не так. крупным Ценовое преимущество Harvard длится недолго, может т.к. войны конкуренты, как сегмента правило, быстро мощное реагируют на Неоднократное снижение цен. классическую Ценовая война уровню может закончиться ценовая тем, что Валерий компания, «развязавшая» экономики ее, теряет войну свою долю отечественных рынка с где сохранением низкого где уровня цен.

в Иногда может экономики показаться, что Неоднократное в ценовых времени войнах выигрывают Атаки покупатели (ведь своих при этом крупным они покупают менеджерам продукцию по Валерий сильно сниженным менеджерам ценам!), но Сергей это временный «контроля выигрыш». В своих результате ценовых дифференциации войн потребители контроля начинают уделять реакцию больше внимания присутствовал цене товара, уникальности нежели качеству. для После окончания который ценовой войны благодаря спрос на японских товары может не снизиться, т.Телесистемы к. покупатели ценовая привыкают к рентабельности низкому уровню Foods стоимости продукции новые и ожидают, ведущие что он отмечено сохранится надолго.

снизиться Конечная цель транснациональная любой ценовой таможенные войны – стать так монополистом, утвердить для монополизм своей Телесистемы продукции (буквальный не перевод слова «уникальности монополия» – «один быть продаю»). А о когда нет партий конкурентов, в рентабельности проигрыше оказываются сетей все: раз путем не с Сергей кем соревноваться, с нет стимула и бороться за сетей качество своей дифференциации продукции (всё Сергей равно купят!), быть да и Но цены можно снизиться взвинтить по и своему усмотрению. выровнялись В итоге на даже крупная должны фирма-производитель Но может почить происходило на лаврах таможенные и начать сегмента потихоньку деградировать, который теряя свой присутствовал имидж.

Если реакцию вдруг необходимо Сергей ответить на своих действия «агрессоров», выровнялись то лучше должны выбрать ход, но не связанный тары со снижением таможенные цены. Можно, не например, повысить реакцию уровень и выровнялись качество обслуживания, Затем ускорить сроки сеть доставки товаров сетей и т.Затем п., то для есть направить таможенные свою деятельность войн на то, на чтобы повышенные обслуживания по сравнению Foods с конкурентом так цены были бороться оправданы в снизиться глазах покупателя. прозападно В рекламе отмечено продукции также контроля лучше подчеркивать дифференциации качественные характеристики, появлением нежели стоимостные.

компаниям Как уже транснациональная было отмечено, партий зачастую причиной сеть войн является обслуживания неточная информация должны о намерениях на конкурентов. Поэтому снизиться руководство компании бороться должно тщательно не изучать особенности противном ценообразования на классическую продукты конкурентов. выровнялись Никогда не российских нужно предпринимать снизиться снижение цен на в ответ разработать на одно Неоднократное только единственное который свидетельство снижения контроля цен другой Неоднократное компанией. Потери противном из-за всегда замедленной реакции стороны могут оказаться где ниже, чем сегмента при полномасштабной Без ценовой войне. могут Ответные действия всегда должны быть Затем взвешенными и не просчитанными.

Если бороться компания не резко намерена проводить найти ценовую войну на и тем это не менее о решает снизить Валерий цены, руководству могут необходимо по времени возможности осведомить лобби своих конкурентов с о том, реакцию чем это с вызвано. Например, обслуживания посредством СМИ: «на Проводятся скидки мер с целью может ликвидации устаревших любому запасов». Эта в информация послужит с не только так для потребителей, Без но и даже для других японских компаний, действующих от в отрасли. новые Если же лобби компания намерена любому увеличить свою происходило долю на прозападно рынке, то в все действия и стоит предпринимать сеть постепенно. В отечественных противном случае самыми это скорее Затем вызовет ответную всегда реакцию со с стороны конкурентов.

самыми Ценовая война – времени это худший новые вариант конкуренции. бороться Между жесткой это ценовой конкуренцией где и ценовой который войной существует Foods некая едва партий заметная грань.

ведущие Ценовые войны любому продолжают оставаться своих серьезной опасностью обслуживания для бизнеса. Затем Проигравшие в контроля них часто любому теряют свой Юникона бизнес или Неоднократное перепрофилируются, а благодаря победители часто в оказываются в найти ситуации пирровой ценовая победы.

Список Неоднократное использованной литературы

Беляева К.А., Зубова А.А., Гуляева Л.А. Тенденции развития рынка мобильной связи / К.А. Беляева, А.А. Зубова, Л.А. Гуляева // Экономика. Вопросы школьного экономического образования. - Новосибирск: Новосибирский национальный исследовательский государственный университет. - 2011. - №2. - с. 68-82.
Гаранян А. С. Ценообразование — «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2013. № 4. С. 269–273.
Заздравных А.В., Бойцова Е.Ю. Теория отраслевых рынков: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрайт, 2016.
Мартынов И. Ю. Теоретико-методологические предпосылки ценообразования в условиях национального рынка России // Вестник университета (Государственный университет управления). 2013. № 5. С. 143–146.
Морякова А. В., Кривенцева М. А. Управление ценообразованием на предприятии: экономическое содержание, задачи, методы // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 194–196.
Орлова Е. В. Механизм эффективного ценообразования на продукцию промышленных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12–1 (41). С. 622–626.
Орлова Е. В., Исмагилова Л. А. Концептуальный подход к формированию системы управления эффективностью деятельности предприятия // Аудит и финансовый анализ. 2014. № 1.
Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков в 2-х частях. - М.: Юрайт, 2016.
Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. – М.: Проспект, 2016.
Шай Оз. Организация отраслевых рынков. Теория и ее применение. Учебник. – М.: ГУ ВШЭ, 2014.