PR в системе Интегрированных коммуникаций (Маркетинговые коммуникации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Для того, чтобы разобраться с понятием интегрированные коммуникации, необходимо выяснить, что представляет собой термин коммуникация. На сегодняшний день нет ни одной сферы жизнедеятельности человека, в которой не были бы задействованы коммуникации.

Коммуникация – акт передачи, предназначенных значения от одного лица или группы лиц к другой, за счет использования взаимно понятных знаков и семиотических правил.

Интегрированные коммуникации — это новый, комплексный подход, целью которого является оптимизации процесса передачи последовательного сообщения, транспортирующего продукт компании заинтересованным лицам.

Изучаемая тема актуальна по причине роста значимости интегрированных коммуникаций, так как они представляют всеобъемлющий плана, который оценивает стратегические роли различных коммуникационных дисциплин рекламы, связей с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта и объединяет их обеспечить ясность, последовательность и максимальное воздействие связи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют все аспекты маркетинга для работы в гармонии, чтобы продвигать конкретный продукт или услугу эффективно среди конечных пользователей.

PR выступает одним из главных составляющих Интегрированных коммуникаций. Обеспечивает доброжелательные связи с общественностью, заботится о репутации, с целью изучения, понимания, поддержки и оказания влияния на мнение и поведение желаемой аудитории.

Цель курсовой работы – рассмотреть PR в системе интегрированных коммуникаций и способов их применения в различных сферах.

В соответствии с целью курсовой работы нужно решить следующие поставленные задачи:

- определиться, что представляют собой маркетинговые коммуникации (МК) и что входит в их состав;

- дать понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) и «интегрированные коммуникации» (ИК), определит их сходства и различия;

- выявить основные этапы становления и развития связей с общественностью в мире и в России;

- охарактеризовать роль роль PR в интегрированных коммуникациях PR, обозначить их функциональные составляющие.

Объект данного исследования является коммуникации в системе «паблик рилейшнз».

Предмет исследования курсовой работы выступают интегрированные коммуникации в этой системе, взаимосвязь различных типов коммуникации, обеспечивающая эффективность ПР-деятельности.

Теоретическую и методологическую основу данной работы составили труды зарубежных и отечественных специалистов по изучаемому направлению: Котлер Ф.,  Шарков Ф. И., Григорьев М. , Чумиков А.Н., Тульчинский Г. Л., Слуцкий П. А., Писарева  Е. В., Мишина Л.А., Марков А.А., Коноваленко В. А., Данченок Л.А., Гусаров Ю.В. и так далее.

Книги данных авторов, используемых для написания курсовой работы, были рекомендованы в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений. Они более полно и точно раскрывают содержание   PR в системе Интегрированных коммуникаций. Ведь только один Филип Котлер представляет собой значимую фигуру, ведь он является профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога.

Данная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, наличие трех глав, заключение, список использованных источников и приложения.

1. Суть понятий МК, ИК и ИМК

1.1. Маркетинговые коммуникации

Надо учесть, что действовать одновременно на всех рынках ни одна фирма не в состоянии, чтобы были удовлетворены при этом запросы всех потребителей. Наоборот, компания будет преуспевать только тогда, когда она будет нацелена на рынок, потребители которого будут заинтересованы с наибольшей вероятностью в ее маркетинговой программе^[1].

Современный маркетинг требует намного большего, чем примитивно создать хо­роший товар, определить привлекательную цену и сделать его доступ­ным для целевых потребителей. Фирмам следует еще заняться активным про­движением своего товара, т.е. развивать коммуникации с заказчиками. Но при этом в содержании коммуникаций не может быть ничего случайного^[2].

Маркетинговые коммуникации – процесс передачи информации об услуге или товаре целевой аудитории^[3].

Это еще обязательно двухсторонний процесс: так с одной стороны должно оказываться влияние на целевые и другие аудитории, а с другой – необходимо приобретение встречной информации о реакции таких аудиторий на реализуемое фирмой воздействие. Две стороны такого процесса одинаково важны, их единение дает право говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Важно отметить, что маркетинговые коммуникации – один из самых важных социальных институтов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой часть общего маркетингового процесса и непосредственно связаны с понятием "комплекс маркетинга".
Принято, что комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P^[4]:

1. Решения о продукте (Product);
2. Решения о цене (Price);
3. Решения о каналах распределения (Place);
4. Решения о продвижении (Promotion) (рисунок 1.1).

Product

Price

Promotion

Place

Рисунок 1.1 – Базовая модель: маркетинг микс 4Р.

Рисунок сделан на основании собственных теоретических знаний.

Заключительный элемент комплекса маркетинга – продвижение. Ф. Котлер рассматривает его как компонент комплекса маркетинга, который выступает как «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка»^[5].

При этом определения "продвижение" и "коммуникации" часто отождествляются, что на самом деле ошибочно, так как все элементы комплекса маркетинга, а не только компоненты комплекса продвижения принимают участие в общении с клиентами^[6]. Качество услуги или товара заявляют потребителю больше, чем сама реклама. Торговая марка, размер, форма, дизайн упаковки могут сыграть основополагающую роль при покупке товара. Следовательно, маркетинговые коммуникации используются для показа важных характеристик трех других составляющих маркетинга-микс для роста заинтересованности потребителя в покупке товара.

Представленная схема в приложении наглядно продемонстрировала, что маркетинговые коммуникации совместно с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются основополагающими факторами для принятия стратегических решений на основании плана маркетинга и в данной модели коммуникации представлены в качестве четвертого составляющего маркетинга-микс, поддерживающего три другие. Вторая часть модели служит для более четкого обрисовки плана маркетинговых коммуникаций, данный план основан на подходе разработанном для ИМК, т.е. содержит все незапланированные и планируемые маркетинговые обращения^[7].

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее обобщенном виде возможно определить как единый комплекс, связывающий всех участников, приемы и каналы коммуникаций организации, нацеленный на поддержание и установление предопределенных данной организацией взаимоотношений с получателями коммуникаций выстроенный на ее маркетинго­вой политике.

Маркетинговую кампанию должно считать удачной только в том случае, если она в существенной степени добилась поставленных перед ней целей. Определив целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог обязан решить, чего он хочет добиться от аудитории^[8].

Все маркетинговые коммуникации должны формировать определенные психологические установки, которые содействовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора^[9].

Естественно, что по отношению к общим фирменным и маркетинговым целям коммуникативные цели имеют подчиняющийся характер.

Надо отметить, что цели маркетинговых коммуникаций составляют сложную иерархическую систему (Приложение 1). Основная роль в ней принадлежит таким целям, как развитие спроса и стимулирование сбыта^[10].

Подчиняющимися, развивающими по отношению к ним, выступают следующие цели:

- информирование о существовании коммуникатора, о производимых им товарах, их уровне качества и т.п.;

- способствовать мотивации потребителя;

- формирование, генерирование и актуализация потребностей потребителя;

- способствовать поддержанию благосклонных отношений и взаимопонимания между общественностью и организацией;

- создание благоприятного образа (имиджа) организации;

- донесение информации до общественности о деятельности фирмы;

- привлечение должного внимания востребованных аудиторий к деятельности организаций;

- предоставление полной информации о товарах, производимых организацией;

- формирование у покупателя доброжелательного отношения к марке фирмы;

• увещевание

- развитие у покупателя предпочтения к данной марке и уверенности в необходимости произвести именно эту покупку;

- стимулировать сам акт покупки;

- регулярное напоминание о данной фирме, о ее товарах и т.д^[11].

Окончательная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы прийти на помощь фирме, продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес^[12]. 

Надо также отметить, что выбор целей зависит от нескольких факторов: направление деятельности фирмы, целевого рынка, ее типа, характеристик производимой ею продукции, особенностей адресата коммуникаций, непосредственных условий, складывающихся в данный момент на рынке, и от многого другого. Следует учесть, что выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, которые будут использоваться для их достижения.

Нельзя предоставлять «просто рекламу». Нужно иметь в виду конкретные разработанные цели и точного адресата, тогда все усилия будут более эффективным. Первичный этап процесса — идентификация целевой аудитории, т. е. непосредственно людей, на которых полагается оказать воздействие^[13].

Целевая аудитория должна включать в себя не только потенциальных потребителей данной продукции. Участником маркетингового процесса является любое лицо, которое способствует  успехам  компании или продвижению ее товаров. Следовательно, к участникам маркетингового процесса можно отнести сотрудников фирмы, поставщиков, продавцов ее продукции, жителей территорий, на которых реализуются и производятся товары, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, средства массовой информации, а также непосредственно покупатели^[14]. 

Именно от целевой аудитории зависит выбор решения фирмы о том, где, когда, как и с какой целью оно будет обращаться.

Теперь охарактеризуем самые основные группы адресатов.

Поставщиками являются деловые фирмы, также отдельные лица, способные обеспечить данную компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, которые необходимы для производства конкретных товаров или услуг^[15].

Маркетинговые посредники – это фирмы, оказывающие помощь компании в сбыте, продвижении и распространении ее продукции среди клиентуры. К ним отнесем торговых посредников, агентства по оказанию маркетинговых услуг, фирм-специалистов, организующих товародвижение, также кредитно-финансовые учреждения^[16].

Контактные аудитории - это все группы лиц, не принимающие непосредственного участия в самом процессе производства, но оказывающие влияние на целевые аудитории^[17]. К ним отнесем СМИ, финансовые круги, государственные учреждения и другие субъекты, которые формируют общественное мнение. Организация стремится получить содействие своей работе, в качестве ответной реакции от них, благожелательное отношение, имидж экологически безопасного предприятия или экономически успешного.

Акционеры и инвесторы. Коммуникации с ними необходимо установить с целью формирования привлекательного инвестиционного имиджа и приобретения денежных средств от них.

Покупатели. Потребители и покупатели продукции и услуг предприятия – основной адресат маркетинговых коммуникаций, поэтому далее будем рассматриваться коммуникации непосредственно с ними.

Организации необходимо выяснить, на каком уровне покупательской готовности располагается его целевая аудитория и в какое состояние ее нужно перевести. Реакции, которой необходимо добиться со стороны покупателей – это, естественно, совершение ими покупки^[18].

Характерные коммуникационные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными наборами, которые являются определенными комбинациями коммуникационных инструментов, используемых для доставки определенной информации неодинаковой значимости для покрытия (охвата) целевого рынка в пределах выделенного бюджета^[19].

Основополагающими компонентами интегрированной системы маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, бренд-коммуникации^[20].  

Современные элементы маркетинговых коммуникаций – спонсоринг, байтеринг, событийный маркетинг, вирусный маркетинг.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, выполняемое при помощи средств массовой информации и других видов связи, убеждающее в преимуществе какого-либо товара, фирмы, какого-то дела, марки, правительства, кандидата^[21].  

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по формированию благоприятного представления о товаре в сознании потребителей. Аопубликование в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на телевидении и радио ^[22].  

Стимулирование сбыта представляет собой сложный процесс, основная цель котрого – убедить потенциального потребителя совершить покупку. Стимулирование сбыта используется в качестве краткосрочного приема для увеличения продаж – это довольно редко используется в качестве метода для преобретения долгосрочной лояльности клиентов.

Стимулирование сбыта – разнообразные виды маркетинговой деятельности, которые на некоторое время поднимают исходную ценность услуги или товара и непосредственно развивают покупательную активность потребителей (например, пробные образцы или купоны), работу торгового персонала или  дистрибьюторов.

Личная продажа — это рекламный метод, в котором одна сторона (к примеру, продавец) применяет методы и навыки для построения личных отношений со второй стороной (например, с теми, кто участвует в принятии решения о совершении покупки), это должно привести к определенному результату для обеих сторон. Достигаемая цель – продажи товара. Образцами таких контактов могут являться телефонные переговоры региональных представителей фирм-производителей с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, могут иметь место выборочные звонки непосредственно потенциальным покупателям или совершение продаж товаров по телефонным заказам^[23]. 

Бренд-коммуникации — это контакт, связь с потребителями продукции с целью обмена содержащейся в бренде информацией или идеями или в письменном или в устном виде при помощи символов. Цель таких коммуникаций — добиться от потребителей товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания данного бренда позитивных эмоций от предоставленной информации^[24].

Спонсоринг — непосредственно спонсорская деятельность фирмы, основанная на принципе взаимности, это интерактивная форма отношений с активным формированием общественного мнения, персональных продаж,рекламы, стимулирования сбыта^[25].

Событийный маркетинг – рекламная стратегия, которая представляет собой контакт “лицом к лицу” между клиентамии и компаниями на специализированных мероприятиях, таких как, ярмарки,концерты и спортивные мероприятия. Организации используют развлекательные программы (например, конкурсы, шоу), маркетинговые мероприятия для того, чтобы привлечь внимание покупателей путем интерактивных дисплеїв или прямого отбора проб “из рук в руки”.

Это один из самых эффективных инструментов создания и поддержания имиджа фирмы или ее продукции^[26].

Один из основополагающих принципов современного event-маркетинга - это привлечь целевую аудиторию к событию. В качестве основного метода событийного маркетинга (event marketing) используются специальные мероприятия (special events).

Бартеринг означает компенсационную (бартерную) сделку, при которой реализуется обмен товарами сравнительно одинаковой ценности без применения денежной массы. Такие сделки чаще всего распространены в международной торговле. Программный бартеринг (бартер) обозначает, что предприятие самостоятельно создает рекламную программу или предоставляет ее средствам массовой информации, за это получает взамен время в рекламной программе^[27].

Вирусный маркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на передачу информации и мнения об услуге или продукте от человека к человеку, в основном с использованием нетрадиционных средств, таких как электронная почта или Интернет. Это объединенное название различных методов рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии приближенной к геометрической, где основным распространителем информации являются сами адресаты информации, путем создания содержания, которое способно привлечь новых получателей информации при помощи креативной, яркой, необычной идеи или с применением непосредственного или доверительного послания^[28].

Тем не менее при различных классификациях маркетинговых инструментов решения об их использовании должны основываться на процессе планирования, который отображает последовательность отдельных плановых действий и промежуточных решений. Процесс планирования маркетинговых межсубъектных коммуникаций состоит из нескольких этапов. На первой ступени устанавливаются общие коммуникативные цели (исходя из целей маркетинга) и ставятся задачи^[29].

Вторая стадия предполагает выявление проблем (внешние или внутренние факторы, которые способны помешать выполнению обозначенных в плане целей и задач), если они, конечно, имеются.

Под третьим этапом имеется в виду разработка коммуникационной стратегии. Стратегия – определение целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому определенному товару, по каждому отдельному рынку на установленный период^[30]. Стратегия создается в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности, полностью соответствует рыночной ситуации и возможностями данного предприятия.

Следующий этап – очерчивание целевой аудитории. Изначально необходимо точно установить границы каждого отдельного сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих сходные характеристики. На промышленном рынке это обозначает выявление лиц, которые относятся к группе руководящих сотрудников в центрах по закупкам. Второй, не менее важный момент — это произвести качественную оценку целевых аудиторий. 

На пятом этапе формируется сообщения. Сообщения — не является перечислением характеристик продукта или его эксплуатационных качеств и функций^[31]. Сообщения — это скорее всего вопрос выявления получаемых покупателями выгод. Следовательно, сообщения необходимо передавать с целью удовлетворения «желаний» и «нужд» потенциальных покупателей, которые можно более точно описать термином «потребности». Также необходимо выяснить предпочтения потребителей и составить сообщения таким образом, чтобы они соответствовали пожеланиям каждого члена группы принятия решения о совершении покупки. 

Шестой этап – отбор средств коммуникации, то есть при помощи каких каналов будет передаваться информация к целевой аудитории^[32].

Седьмой этап можно определить, как составление детальных временных графиков. Они обычно ограничиваются сроком в один год, также бывают краткосрочные и долгосрочные, но они считаются менее эффективными.

На восьмом уровне определяется коммуникативный бюджет как в целом на все коммуникации, так и непосредственно отдельных коммуникативных инструментов. Бюджет маркетинга – это план действий по его выполнению в денежном выражении^[33].

Не целесообразно составлять бюджет исходя из выделенной суммы денег, пытаясь обдумывать, каким образом их лучше потратить^[34].

Девятый этап предполагает проведение контроля успеха коммуникативной деятельности. Проведя анализ эффективности коммуникаций нужно сделать заключительные выводы и определить возможные корректировки мероприятий и целей коммуникативной политики^[35].

В случае неисполнения намеченных целей, требуется провести корректировку кампании. Оценка только при помощи показателя объема продаж неправильна, так как на него влияет множество сторонних факторов, таких, как особенности продукта, сроки поставки, цена и, конечно, качество работы торгового персонала.

Окончательный этап – оценка ресурсов. Под ресурсами имеются в виду людские ресурсы, как в плане численности сотрудников, участвующих в проведении кампании, так и в плане обладания ими профессиональными навыками по выполнению необходимой работы с наибольшей эффективностью. В эту часть плана необходимо также добавить использование услуг прочих фирм, таких как консультационные фирмы по вопросам PR и рекламные агентства. В этот раздел необходимо также включить траты на повышение квалификации сотрудников и иные дополнительные расходы. 

Список инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, наверняка, будет расширяться в будущем^[36].

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что развиваются старые формы и одновременно появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, данный процесс не стоит на месте.

В нынешних условиях насыщенного рынка, успех маркетинговых коммуникаций – одна из главных гарантий преуспевания бизнеса. К управлению всей системой маркетинговых коммуникаций нужно подходить системно, точно так же как к управлению логистикой или финансами.

1.2. ИМК, ИК и их различия

В конце XX века появилась потребность  в координации сообщений, в выстраивании коммуникации вокруг потребностей и  восприятия потребителей. В связи с тем, что технологии развивались (отметим, что не только в производстве, но и в  менеджменте), покупатель  стал все  более доступнее на индивидуальном уровне, т.е. как непосредственно  личность, а не единица  агрегированного массового рынка^[37].

В итоге большую популярность стала завоевывать концепция «интегрированных коммуникаций». Самую большую активность в разработке данного понятия демонстрировали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития концепций и идей стратегического PR. Одновременно с этим, специалисты в области маркетинга подвергали рассмотрению «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций»^[38]. Вместе с тем, в развивающейся концепции «интегрированных коммуникаций» получилось совместить потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как маркетинга, так и PR), так и политики^[39].

Необходимо сразу обозначить важность разделения понятий интегрированного маркетинга (ИМ), интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК), которые ни в коем случае нельзя рассматривать как синонимы. Интегрированный маркетинг использует применение интегрированного подхода к принятию всех управленческих и маркетинговых решений. Рассмотрим различия между ИМК и ИК, здесь необходимо прежде всего отметить два момента. Для начала, в отличие от  ИМК, которые по своей сути являются комбинированием средств рекламы, стимулирования сбыта, PR и прямого маркетинга, ИК охватывают управление человеческими ресурсами и международными отношениями. Во-вторых, ИМК используют в основном компании товаропроизводители, которые пытаются скоординировать и объединить разные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных с увеличением прибыли и со стимулированием сбыта^[40]. Интегрированные коммуникации при этом представляют средства реализации миссии компании, значит выходят на корпоративный уровень, что уже исключает их полную зависимость от функции маркетинга и демонстрирует то, что они не направлены исключительно на решение маркетинговых задач^[41].

Однако иногда понятия «интегрированные коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» и не различаются. Стратегическая согласованность в центре внимания ИМК, термин, употребляемый со стороны специалистов по PR, термин, используемый со стороны маркетинга или ИК, и обозначает все взаимодействия бренда или компании с группами, считающимися важными для организации. 

Для того чтобы обратиться к «интегрированным коммуникациям» (integrated communications - IC), мы разберем термин «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications - IMC), употребление которого является одной из главных тенденций в маркетинге последнего десятилетия.

Появление на свет теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC) связывают с выпуском в 1993 г. в чикагском издательстве NTC Business Books книги известных маркетологов Стэнли И. Танненбаума, Дона Е. Шульца и Роберта Ф. Лаутерборна (Schultz, D. E.,Tannenbaum, S. I. and Lauterborn, R. F. Integrated marketing communications:Pulling it together and making it work). Она считается в широких научных кругах концептуальным ядром для дальнейших разработок в области теории ИМК^[42].

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это практика унификации всех механизмов маркетинговой коммуникации, которая организуется таким способом, чтобы убеждающее, содержательное сообщение нацеливалось точно на аудиторию, которая способна способствовать решению задач компании^[43].

Обычно ИМК сочетает в себе все технологии прямого маркетинга (direct marketing), below the line (BTL), above the line (ATL), а также технологии по созданию межличностных отношений с необходимыми персонами (Приложение 2).

ИМК соединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: связи с общественностью, рекламу, бренд-коммуникации, директмаркетинг, сейлз промоушн, и др. В последнее десятилетие в рыночную систему стали внедряться и интернет-коммуникаци^[44].

Созданию интегрированных маркетинговых коммуникаций содействуют следующие мероприятия^[45]:

1. Отбор систем оценки и критериев эффективности коммуникативных процессов.

2. Обособление расходов на коммуникации в отдельную часть бюджета, систематическая проверка данных расходов. Разделение расходов по стратегическому, товарному признакам и по фазам жизненного цикла товара.

3. Формирование банка данных

4. Регулярный контроль исполнения плана коммуникаций, определение и усиление моментов контакта с субъектами сети и потребителями.

5. Выявление слабых и сильных сторон каждой отдельной коммуникации и создание на их основе плана коммуникаций непосредственно для каждого рынка. Интеграция данных планов в общую коммуникативную стратегию.

6.Обособление в службе маркетинга отдела маркетинговых коммуникаций, функционирующего по проектам.

7. Согласование интегрированных маркетинговых коммуникаций с процессом менеджмента^[46].

Основополагающими принципами и условиями реализации ИМК на практике

являются^[47]:

- контроль и учет всех основных средств и источников информации

об организации и ее продукции;

- использование и разработка различных сообщений (согласованных и не противоречащих друг другу), созданных для различных сегментов организационной общественности;

- координация и согласованность применимых коммуникативных

инструментов и форм деятельности, охватывая все элементы маркетингового комплекса;

- единое позиционирование фирмы, услуги ,товара в рамках каждого целевого сегмента;

- коммуникации со всеми группами, важными для фирмы внешней и внутренней общественности (акционеры, потребители, власть, СМИ,

инвесторы, персонал и др.);

- единое финансирование, планирование и единый центр управления коммуникационной программой^[48].

В качестве главных барьеров, тормозящих интеграцию в маркетинговых коммуникациях, можно назвать^[49]:

1) функциональную замкнутость сотрудников;

2) иерархическую структуру фирмы, неприятие перемен;

3) в основном краткосрочное маркетинговое планирование;

4) низкое развитие базы данных. Преодоление данных барьеров даст возможность интегрированным маркетинговым коммуникациям занять достойное место в системе маркетинга.

Как считает ряд специалистов, одной из причин некоторого устаревания концепции ИМК являются постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга. Так как первые из них используют ИМК в качестве оправдания для поглощения PR. «До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина ИМК поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко^[50].

Выше сказанное, несомненно, повлияло на популярность и само появление концепции «интегрированных коммуникаций». Однако, на мой взгляд, данный фактор нельзя истолковать лишь борьбой специалистов в области маркетинга и области PR за главенствующее влияние в своих фирмах. 

Интегрированные коммуникации — это новейший, комплексный подход к продвижению товаров на рынке^[51]. Собственно ИК представляют собой платформу на которой и выстраивается работа всех департаментов. В четко интегрированных коммуникациях все элементы взаимодействия прописаны, и каждый сотрудник понимает, как создавать связи с различными отделами. Департаменты HR, PR и маркетинг при этом, обычно, все равны, они расположены на одном иерархическом уровне^[52].

Никто не ниже, никто не выше, все находятся на горизонтальном иерархическом уровне.

Интегрированные коммуникации компании – это действующие коммуникационные процессы, основанные на четко выстроенной стратегии взаимодействия департаментов^[53].

Общая коммуникационная стратегия разрабатывается для достижения позитивных и наивысших результатов во взаимодействии между департаментами и достижения установленных бизнес целей фирмы, а также, как следствие, для роста нематериальных активов и увеличения материальных капиталов. 

Рассмотрим отдельные выгоды более подробно:

• Интегрированные коммуникации способствуют большому количеству потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. во время, до и после нее. Они идут на помощь организации или брэнду, содействуют консолидации их имиджа, устанавливают диалог с аудиториями и поддерживают отношения с ними, что в конце концов способствует более прочной связи между индивидом и фирмой. Объединенное сообщение оказывает намного большее воздействие на аудитории, чем невзаимосвязанные десятки отдельных посланий.
• Устанавливается единое финансирование и ликвидируется вечный спор за бюджеты по различным направлениям, отбирающий силы и время^[54].
• Возникает единый "центр управления" кампанией по продвижению товара. В таком случае интеграция может не ограничиваться коммуникациями и распространиться на остальные составляющие решений, взаимосвязанных с маркетинговым набором, чтобы в конечном итоге покупатель получил наиболее удовлетворяющий его вариант. В таком случае решения, связанные с маркетинговым набором, намного лучше интегрируются с иными функциями бизнеса.
• Внедряется единое планирование кампании. За счет этого ликвидируется эффект отправки в общество разных и иногда даже противоречивых "посланий" о товаре. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией рациональности, согласованности и организованности, а скоординированные сообщения и имиджи помогают установке долгосрочных отношений с аудиториями^[55].
• В итоге, самое главное. Этот метод как минимум в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации содействуют экономии денежных средств, так как позволяют сократить регулярные дублирования по различным сферам затрат. Существенная экономия также возможна, потому что ИК-подход дает возможность отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении^[56].

 Отрицательных сторон в интеграционных коммуникациях, почти никогда не выявляют. Неясно выстроенные коммуникации приводят к постановке неточных задач, или не к тем сотрудникам. И именно поэтому специалисты занимаются не тем, чем должны и исполняют непрофильные задачи, и, в основном, нерезультативно, а иногда и с плачевным исходом^[57].

Многообразие используемых коммуникативных инструментов и подготовленных мероприятий создает опасность возникновения противоречий при коммуникациях с внутренними и внешними целевыми группами. Для снижения противоречий коммуникативных процессов, нужна последовательная интеграция всей коммуникативной деятельности в пределах определенной стратегической коммуникативной концепции для всей организации^[58].

Большинство специалистов отмечают, что интегрированный подход дает возможность получить конкурентное преимущество, увеличить прибыль и продажи, к тому же благоприятно влияет на аудитории, так как способствует укреплению отношения с ними и параллельно экономит деньги и время, а также снимает нагрузку с занятых менеджеров.

Интегрированные коммуникации увеличивают эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности определяется тем, был ли достигнут синергетический эффект от согласованных действий всех составляющих ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета.

2. История возникновения PR за рубежом и в России

2.1. История развития паблик рилейшнз за рубежом

Всеобъемлющая и полная история PR еще не написана и вряд ли вообще возможно ее создать, потому что паблик рилейшнз в широком смысле столь же стары, как и сама цивилизация. История паблик рилейшнз настолько же древняя, как и само человечество, — доказывает Сэм Блэк, видный теоретик и практик PR^[59].

Еще в античной Греции целенаправленное влияние на общественность считалось самым необходимым условием успеха в торговле и политике. Аристотель полагал, что убедить аудиторию возможно лишь в том случае, если сможешь добиться ее симпатии и расположения. Тогда он вводит определение «этос» – отношение публики к оратору, как основное условие успеха его речи.

В Древнем Риме всем известное изречение философа Сенеки: «Глас народа – глас божий» послужило доказательством того, что правители Рима прислушивались к общественному мнению^[60].

Сократ и его ученики создали комплекс условий демократического диалога^[61]:

- признание принципиального равенства и уникальности каждого из партнеров;

- допустимое различие и оригинальность всех точек зрения;

- взаимное обогащение позиций принимающих участие в диалоге.

Платон считал, что разнообразие средств манипуляции людьми должны быть широко известны и тем, кем управляют, и тем, кто управляет.

Все эти положения в той или иной степени применяются в современных концепциях паблик рилейшнз.

«Георгики» Вергилия были созданы с тем, чтобы уговорить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольственные продукты для быстро растущих городов. Стены Помпеи были исписаны предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь скрупулезно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э.: отправлял послания, демонстрирующие его эпические свершения во время правления Галией. Многие историки полагают, что и известные «Комментарии» писались Цезарем с целью самопропаганды. Задолго до современной усложненности появилась потребность «в третьей силе» — посреднике между народом и властью . В большинстве случаев таким посредником становилась церковь. Слово «пропаганда» появилось на свет в XVII столетии, тогда католическа яцерковь установила «Congregatio de Propaganda» — объединение всех верующих с целью распространения веры^[62].

Но еще до этих событий (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок — воздействие этого события на общество довольно скоро стало заметно ощутимым.

Во многих европейских странах к середине XVII в. уже издаются газеты.

Упразднение цензуры (во Франции в 1789, в Англии в 1695, во Франции в 1789, в CDJA в 1791 г.) дала наибольшую свободу для PR-акций, особенно партиям и движениям, политикам, находящимся в оппозиции^[63].

Впервые в истории официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») стал использовать президент США Т. Джефферсон, так в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» записал его вместо вычеркнутого «состояния общественной мысли»^[64]. Под «активизацией связей с общественностью».

В нынешнем значении данное словосочетание, по мнению американских исследователей М. Эмери и Е. Эмери, впервые было употреблено в материалах Ассоциации американских железных дорог в 1897 г. В словарях понятие «паблик рилейшнз» появляется с 1913 г. (в первые – во французском слове «Petit Robert»)^[65].

Но зарождение данного вида коммуникационной политики связывают с именем известного журналиста Айви Ли, который при помощи своих статей попытался исправить имидж Рокфеллера в 1902 году. Из-за антирекламы, напечатанной в СМИ недавние партнеры стали осмотрительнее сотрудничать с нефтяным монополистом, даже некоторые вообще отказались вести с ним дела, стараясь не повредить своей репутации. Вследствие чего, производственно-торговые операции замедлились, взаимоотношения с персоналом испортились. Так из отрицательного образа, который уже сложился в глазах общественности Айви Ли создал новый, обновленный, показал совершенно другого человека – настоящего семьянина, одного из столпов Америки, живого воплощения ее мощи, энергичного предпринимателя. Он предложил правдивую информацию, постарался избегать деловых отношений Рокфеллера. Айви Ли дал начало делу, которое сегодня стало отраслью нынешней информационной индустрии, — PR^[66].

Он понял одним из первых, что организация продвигает на рынок не несколько и только свой товар, но и товарную марку, свой имидж и другие атрибуты фирменного стиля. Именно по этой причине настоящим "родителем" паблик рилейшнз считают Айви Ли, который вел серьёзную работу в области PR в избирательном штабе демократов, а после создал собственное "бюро", которое специализировалось на консультировании в области коммуникаций^[67]. Именно этот человек опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обосновывались причины необходимости учета общественных интересов, основываясь на правдивой информации.

Наряду с созданием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, появляются крупные международные объединения специалистов, функционирующих в сфере связей с общественностью ( Ассоциация PR в США, 1948 г. — Институт PR в Великобритании, 1955 г. — Международная PR-ассоциация), определяются кодексы профессионального поведения.

Бум в становлении паблик рилейшнз как самостоятельной науки выпадает на середину 1960-х годов –период послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, тогда начали господствовать законы рынка покупателя^[68].

Этап развития PR с середины 60-х годов до наших дней увязывается со становлением общества глобальной информации^[69]. Его характерные признаки –форсированный рост высоких технологий, умножение числа коммуникационных каналов, постепенное обращение национальных экономик в единую экономическую систему. Крупные политические, социально-экономические, экологические изменения вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения той или иной степени согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в политике, бизнесе, социальной сфере становится перманентным^[70].

Итак, можно сделать вывод, что развитие и возникновение PR было обусловлено традициями, законами и потребностями общества. Как и всякая другая профессиональная деятельность, PR складывались из личных достижений и наряду с этим из элементов близких сфер, возникших в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества полагают осведомленность о явлениях общественной жизни и происходящих в стране событиях.

Сегодня на PR компании расходуют миллионы долларов, пытаясь вновь создать или поддержать репутацию в лице потребителей и акционеров.

2.2. Становление PR в России

Для наиболее четкого и однозначного понимания российских паблик рилейшнз надо изучить их историю и направления развития^[71].

Бесспорным фактором интенсивного развития паблик рилейшнз в России явилась глобализация и интернационализация основных сфер жизни общества. Глобализируются рынки труда, продуктов, информации, капитала. Глобальные компании – современные лидеры мировых рынков – дали Россие вместе со своими технологиями, товарами и бизнесом высококонкурентные способы управления и деловую культуру^[72].

Управление бизнесом в России третьего тысячелетия не представляется возможным без паблик рилейшнз^[73]. Эффективная работа в данной сфере – одно из возрастающих направлений маркетинговых программ многочисленных компаний.

Интеграция России в мировое сообщество во многом определяется от компетентности наших политиков, бизнесменов, специалистов в области информационной интеграции – в создании и ведении коммуникаций своих фирм в глобализирующемся информационном пространстве.

Разберем основные этапы развития российских связей с общественностью.

Начальный этап (1990-1995) характеризуется формальным возникновением PR в России, обучением у Европы и США, мифологизацией PR и доминированием имиджмейкерства:

• Выход в свет российского издания книги С. Блэка «Что такое пабликрилейшнз»,

- возникновение первых корпоративных служб PR и PR-агентств,

• создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО,1991),

появление специализации «связи с общественностью» на факультете международной информации МГИМО (1992)^[74].

«Золотой этап» (1995-1998) - наблюдается псевдорынок в экономике и реальная демократия в политике;

- появляются PR с российской спецификой;

- формируется «дикие» PR-бюджеты,

• происходит технологизация PR^[75].

Этап «реального» PR (1998-1999) - российский PR проходить испытание кризисом^[76];

• создается собственный рынок PR;
• PR формируется как рыночная услуга.

На этом этапе PR-агентства доказывают свою дееспособность и жизнеспособность на рынке в посткризисный период и в большинстве своем выживают:

- с 1999 г. проводятся ежегодные выставки;

• PR теснит рекламу,
• создаются профессиональные рейтинги российских PR-

агентств,

• распространение специализации «связи с общественностью» в

российских ВУЗах,

• проводится всероссийский конкурс студенческих работ по связям с общественностью «Хрустальный апельсин» (2000 г.),
• появляется серьезная отечественная литература по PR.

С 1997 года Россия стала полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP)Особую роль для развития паблик рилейшнз в России сыграло участие в международных ассоциациях^[77].

Этап «управляемой демократии» (2000- н. вр.):

• резкий возрастает количество ВУЗов, в которых преподают специализацию «связи с общественностью», укрепление коммуникаций (консолидация) внутри PR-сообщества,

- упадок государственного PR с его постепенной заменой техноло- гиями пропаганды,

• укрепление коммуникаций (консолидация) внутри PR-сообщества,
• общественная сертификация PR-специалистов.

Конечно, специалистам в области паблик рилейшнз приходится мгновенно реагировать на изменения, происходящие во всех сферах их деятельности, осваивать новые технологии, понятия и методы работы.

PR-сообщества выдвигаются в качестве самодостаточной, независимой, неполитизированной профессиональной структуры^[78].

PR сегодня обладает широкой сетью образования в различных странах мира. В России в области рекламы и связей с общественностью подготовка бакалавров ведется в более чем в 200 вузах. PR функционирует в этическом и правовом поле социальных отношений.

Законодательная база находит свое воплощение во многих законах: Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»; Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»; Федеральный закон от 09 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информациио деятельности государственных органов и органов местного самоуправления»; Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-«Об информации, информационных технологиях и о защите информации»^[79].

По инициативе РАСО в 2001 году профессия «связи с общественностью» была внесена в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ, а также были определены квалификационные характеристики PR-менеджеров^[80].

В России профессиональное PR-сообщество ежегодно отмечает 28 июля свой профессиональный праздник «День PR-специалиста»^[81].

Основываясь на вышеизложенном материале можно сказать, что в России на современном этапе получают свое развитие практически все виды паблик рилейшнз. Различными социальными институтами используются PR-технологии. Их успешная деятельность базируется на благожелательном отношении к ним со стороны общественности. Активно лоббируются профессиональные интересы. Целевые аудитории положительно воспринимают коммуникационные обращения. Эксперты определяют состояние связей с общественностью как стабильное, и отмечают положительную динамику роста.

Все же связи с общественностью – достаточно молодая профессия, она постепенно видоизменялась в условиях развития рыночной экономики России, приобретала все новые и новые формы, планомерно расширяя сферу своей деятельности.

3. PR в системе Интегрированных коммуникаций

3.1. PR понятие, цели, задачи, функции, методы

Определения PR – одна из актуальнейших проблем в теории PR. Только в 1975 г. доктор Рэкс Харлоу рассмотрел 472 определения PR. Российские исследователи в области PR выделяют уже более 1000 дефиниций данного понятия. Такое количество определений PR говорит о многогранности и сложности рассматриваемого феномена в его онтологическом аспекте^[82].

Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дал следующее, очень известное определение: «Public relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

К примеру, Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: «Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»^[83].

Одним из самых развернутых определений PR, концентрирующим внимание на функциях PR-деятельности, считается данное в заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 6 ноября 1982 г. Несмотря на то, что оно довольно объемно, приведу его полностью: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности»^[84].

Часть авторов при определении связей с общественностью применяют термин «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как механизм социального управления^[85].

Приведем наиболее распространенные определения, которые характеризуют связи с общественностью с различных точек зрения (Приложение 3):

1. «PR — искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности»^[86].

2. «PR — искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавца»^[87].

3. «PR — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации»^[88].

Итак, теперь можно определить следующие характерные черты паблик рилейшнз:

- направленность на разных получателей (партнеров, клиентов, широкие круги общественности, контактные аудитории);

- использование коммуникаций для достижения целей;

- открытый характер паблик рилейшнз;

- достижение взаимопонимания при помощи воздействие на отношение и поведение целевых аудиторий^[89].

Одной из довольно сложных проблем в любой науке является определение ее предмета и объекта, тем более это касается молодой науки.

Предметом PR являются принципы, закономерности и механизмы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик^[90].

Объект PR — это сообщества, люди, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования благожелательного отношения к себе^[91].

Субъектом PR может стать личность –специально созданные организации и службы по связям с общественностью, любой пресс-секретарь, также группы людей, имеющие определенные профессиональные навыки в области распространения информации, в области выстраивания имиджа, работой со СМИ^[92].

Цель PR - укрепление позиций организации или предприятия в рыночной среде, повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности, создание и дальнейшее поддержание положительного образа^[93].

Исходя из целей PR разрабатываются планы и программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внешней общественностью и внутренней (персоналом).

Для достижения поставленных целей субъект связей с общественностью устанавливает и далее поддерживает прочные отношения с большим количеством разнообразных аудиторий: потребителями, работниками, членами различных объединений, акционерами, местными общинами, чиновниками государственных учреждений и т.д.

Так, в числе основных задач для организации связей с общественностью специалисты в области PR обычно выделяют:

1. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2.Создание образа организации путем обеспечения

коммуникации с целевой аудиторией.

3. Поиск партнеров и круга друзей из влиятельных, авторитетных и известных политиков, деятелей искусства, ученых, образования, культуры и т. д.

4. Расширение влияния учреждения в обществе.

5. Создание определенного психологического климата в самой организации ^[94].

Задача специалистов и служб по связям с общественностью в том и состоит, чтобы организовать некую зависимость общественного мнения от целей субъекта связей с общественностью^[95].

ПР, как важнейший компонент управленческой деятельности, кроме поставленных перед ним задач имеет еще и четкие функции:

Контроль поведения и мнения общественности.

1. Паблик рилейшнз обеспечивает поддержку в актуальном состоянии информационной базы общественного мнения. Постоянный анализ вкусовых предпочтений и взглядов целевой аудитории помогает разрабатывать успешные PR-кампании. Определение тенденций изменения общественного мнения дает возможность компании быть готовой к оперативному разрешению возникающих барьеров и проблем^[96].
2. Реакция на общественность. Мнение целевой аудитории является основным для компании. С целью быстрого удовлетворения потребительских запросов и нужд организация постоянно учитывает колебания общественного мнения.
3. Установление взаимовыгодных и доверительных отношений. Достижение слаженных отношений между общественными группами и компанией — основная цель деятельности паблик рилейшнз. Именно такая функция отображает разносторонний подход к сущности связей с общественностью. С одной стороны, организация обеспечивает более полное удовлетворение потребностей целевой аудитории, а, с другой, — обеспечивает коммерческую выгоду для себя^[97].

Остов методов пиарологии представляют, прежде всего, общенаучные методы: синтез, анализ, дедукция, индукция, эксперимент наблюдение и др.

Данные методы широко применяются и в пиарологии. К ним относятся:

1) интервью (стандартизированное, нестандартизированное);

2)опросы (панельные, выборочные, газетные, телефонные, почто-

вые, анкетные, интернет-опросы и др.);

3) рейтинговые оценки;

4) контент-анализ;

5) методы прогнозирования (прямой линейный прогноз, стадиальный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);

6) экспертные методы и др^[98].

Без реализации навыков, знаний, умения в области паблик рилейшнз нет возможности достичь крупного коммерческого успеха в условиях функционирования в современном обществе. Именно поэтому знания теоретических основ паблик рилейшнз потребны для всех участников маркетинговой деятельности.

3.2 Функциональные составляющие PR

При попытке типологизировать структуру работ в PR необходимо выделить следующие блоки по взаимодействию с разнообразными типами публики^[99]:

Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Media relations — построение отношений со СМИ;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий; Employee communications — взаимодействие с персоналом;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Crisis management — управление кризисными ситуациями;

и др.

Media relations включает в себя:

• • разработка стратегии и концепции взаимоотношений со СМИ;

формирование пула журналистов/ изданий, с которыми ведется сотрудничество на постоянной основе;

• • инициирование информационных новостей /поводов;
  • предоставление прессе информации (организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, выпуск и распространение пресс-релизов, круглый стол, пресс-конференция, организация и проведение интервью)^[100];
  • разработка и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
  • мониторинг и анализ и прессы^[101].

Для эффективной работы со СМИ необходимы постоянно обновляемые и систематизированные сведения о них. Довольно полезным инструментом в этом случае может стать медиакарта.

Медиакарта - документ, в котором фиксируются все основные сведения о СМИ, с которыми работает организация^[102]: отраслевые, массовые, узкопрофильные журналы и газеты, каналы телевидения и радио, с указанием на более интересных для организации программ, объема целевых аудиторий, графика выпуска выхода в свет и тиража, имен и фамилий журналистов и редакторов, контактной информации. Медиакарта способствует поддержанию и налаживанию взаимоуважительных, эффективных и полезных отношений со СМИ.

Government relations (взаимодействие с властными структурами) — это:

- прогнозирование и анализ ситуации;

- обеспечение соблюдения интересов (лоббирование - сфера деятельности, которая призвана осуществлять связи между общественными группами и органами местного самоуправления. Целью лоббирования является воздействие на управленческие и законодательные)^[103].

• управление конфликтами;
• формирование мнений;
• предоставление необходимой информации;
• интерпретация событий;
• формирование взаимодействия с лидерами мнений^[104].

Граждане государства должны быть убеждены в правоте правительственных решений. Каждая общественная группа стремится аргументировать и защитить в первую очередь свои собственные интересы, но эти действия должны осуществляться в соответствии с общепринятыми законами и нормами ^[105].

Однако на данный момент многие государственные структуры не торопятся создавать подразделения ПР, по следющим причинам:

- недоверие к службам ПР как к неконкретной сфере, предполагающих дополнительных финансовых трат;

- многие чиновники считают, что осуществление связей с общественностью – это непосредственно их прерогатива, решаемая ими успешно и не требующая привлечения компетентных и профессиональных специалистов;

- боязнь вовлечения общественности в обсуждение спорных вопросов и пониженная оценка необходимости учиться работать и жить в обновленном социокультурном режиме рыночных отношений, при котором существенно расширяются границы влияния общественного мнения и деятельности общественных и коммерческих организаций^[106].

Investor relations —взаимоотношения с инвесторами.

Это направление PR-коммуникаций считается практически всеобъемлющим. Естественно, что средства нужны всем.

Кому-то для того, чтобы создать новый бизнес, кому-то — чтобы подняться на новые обороты, кому-то — чтобы совершить приобретения^[107].

Финансовые ПР (отношения с инвесторами, инвестор рилейшнз) – распространение информации, влияющей на понимание инвесторами и акционерами финансового состояния и перспектив данной компании, а также содействует совершенствованию отношений между корпорацией и ее акционерами^[108].

Важнейшие типы ПР-акций в инвестиционно-финансовой сфере:

- оценка мнений о компании биржевых аналитиков, ее акционеров, независимых экспертов по финансам и функционирующих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги и т.п.;

- участие пиарменов в подготовке собраний акционеров, финансовых отчетов;

- подготовка “круглых столов”, конференций, неформальных встреч с участием ответственных специалистов фирмы и руководителей компании и, решающих инвестиционно-финансовые проблемы, с одной стороны, экспертов по финансам, аналитиков, обозревателей изданий, специализация которых на финансово-экономической проблематике, – с другой;

- стандартные ПР-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (подготовка финансовых пресс-релизов, стратегическая коммуникация и т.п.)

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем.

Жизнеспособность образа основывается на отмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем»^[109].

Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одни из основных и более сложных функций PR.

Имидж – общее впечатление, которое формируется у людей о том или ином человеке, компании или фирме. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияя на результаты деловой активности. В свою очередь построению высокого имиджа фирмы содействует авторитет ее руководителя и специалистов, их репутация в обществе^[110].

Формирование образа организации — планируемый, целенаправленный процесс (акция PR). Но он может протекать и стихийно^[111].  

Стихийный имидж в глазах общественности складывается на основе:

• рядовой, “проходной” информации о деятельности данной организации, размещенной в СМИ;

– слухов о закулисной деятельности;

– системы собственной рекламы, информации

– публикаций сенсационного материала;

• личных наблюдений тех или иных лиц.

Алгоритм целенаправленного создания образа выглядит так:

1) определение сложившихся у аудитории представлений об данной организации, образ которой предстоит сформировать;

2) выявление определенных ожиданий и предпочтений аудитории, характеристик и черт, которыми, по ее мнению, обязано обладать претендующая на позитивный образ компания;

3) конструирование образа этой организации как ответ на ожидания аудитории и ее предпочтения;

4) разработка стратегии действий;

5) непосредственное формирование, реализация стратегии и составленного оперативного плана;

6) корректировка, контроль и замер промежуточных результатов^[112].

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий.

Под специальными мероприятиями имеются в виду разного рода мероприятия (выставки. презентации, ярморки, шоу, конкурсы, церемонии, фестивали, концерты, и т.п.^[113]) для инвесторов, потребителей, партнеров и прочих контактных аудиторий.

Для того чтобы применять в своих целях некоторые важнейшие мероприятий на рынке, а также распределить ограниченные финансовые ресурсы и определить приоритеты, необходимо обладать как можно более полной информацией о том, какие мероприятия будут проводиться на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инструмента для решения данной задачи возможно использовать календари мероприятий^[114].

Employee communications — взаимодействие с персоналом.

 Взаимодействие с персоналом — это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основаны на программах мотивации персонала по выполнению своей работы более лучшим образом. Данные программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом,также сотрудниками отдела паблик рилейшнз^[115].

Включает в себя:

–аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их исправлению с целью устранения всех недостатков и роста эффективности;

– разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри самой компании;

– организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (профессиональные и календарные праздники, юбилеи, достижения, знаменательные события и т.д.);

– тренинги для сотрудников по участию в публичных выступлениях;

– разработку концепции и организация издания внутрикорпоративных бюллетеней, газет, журналов;

– общению с журналистами и определение информационных поводов внутри самой компании^[116].

Crisis management — управление кризисными ситуациями. В случае кризисной ситуации сотрудники отдела паблик рилейшнз учитывают возможность возникновения неприятностей и разрабатывают план для доведения негативных новостей до различных заинтересованных групп^[117].

Задачи:

• • прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их опережения и сдерживания;
  • управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на остановку распространения дезинформации^[118];
  • минимизация или нейтрализация последствий кризиса.

Взаимодействие паблик рилейшнз с разными сферами общества достаточно велико. Из-за этого происходит их разделение на внешние и внутренние уровни. Под внутренней общественностью понимаются люди, являющиеся сотрудниками той или иной фирмы, предприятия и так далее. Они представляют собой нечто целое без разделения на подчиненных и руководителей. К внешней общественности можно отнести самые разные группы. В зключении, можно сделать вывод, что PR носит целевой характер по влиянию сфер общества друг к другу. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Успех любой организации, независимо от того, насколько она большая или маленькая, в конечном счете, зависит от ее репутации.

Клиенты, инвесторы, поставщики, сотрудники, журналисты и регуляторы могут оказывать мощное воздействие. Все они имеют свое мнение об организациях, с которыми они находятся в контакте, будь оно правильнее или неправильное, хорошее или плохое. Данные решения влияют на их дальнейшие действия: хотят ли они работать, совершать покупки и оказывать поддержку этим организациям.

На современном конкурентном рынке, репутация может быть самый большой актив компании – то, что помогает ей выделиться из толпы и дает конкурентное преимущество. Эффективный PR может способствовать управлению репутацией путем общения и строить хорошие отношения с любыми заинтересованными сторонами организации.

В наше время паблик рилейшнз крайне важен для того, чтобы продвигать свои торговые марки среди конечных потребителей, не только превзойти конкурентов, но и выжить в долгосрочной перспективе.

В соответствии с целью курсовой работы нами были решены следующие задачи:

- изучен и обобщен теоретический материал, касающийся понятия маркетинговые коммуникации (МК), Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и Интегрированные коммуникации (ИК).

- проанализированы исторические особенности развития PR за рубежом и в России;

- рассмотрены основные подходы к содержанию определения паблик рилейшнз;

- определены основные направления, приемы и способы паблик рилейшнз;

- раскрыты все преимущества использования связей с общественностью для компании и их явная необходимость для выстраивания благоприятных отношений.

Преимущественное внимание было уделено управлению репутацией компании с целью формирования и повышения доверия к источнику информации о товарах (компании-производителя). Подробно были рассмотрены инструменты донесения основных коммуникационных сообщений до целевой аудитории.

Связи с общественностью были рассмотрены также с точки зрения инструмента маркетинговых коммуникаций и практики их применения в данной области.

Паблик рилейшнз вносит значительный вклад в ИМК, по сути, основанные на общественной теории и практики отношений. Но он также получает определенную выгоду от развивающегося ИМК мышления с точки зрения способов расширения сферы своего влияния и разработки более эффективного стратегического планирования, а также более эффективного исполнения этих планов.

В заключении можно сделать вывод, что без основных теоретических знаний, навыков и умений в области паблик рилейшнз, необходимых для всех участников маркетинговой деятельности, невозможно достичь крупного коммерческого успеха и положительной оценки в глазах общественности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для студентов вузов – М.: Дашков и К, 2002. - 614 с.
2. Алехин Э.В. Управление общественными отношениями: Учебник. - Пенза. Изд-во ПГУ, 2012. - 198 с.
3. Амирджанова. Связи с общественностью: Учебный курс.  URL:http://free.megacampus.ru/xbookM0023/index.html?go=part-009*page.htm . Дата обращения: (17.07.2016).
4. Арланцев А. В. , Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария  // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1.- С. 3-22.
5. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. - 2012. - № 23.- С. 46-50.
6. Барежев В. А. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей собщественностью): Учебное пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. - 170 с.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет., С. Мориарти; Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2001. - 864 с. (19с.)

1. Блюм М. А., Молоткова Н. В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: Учебное пособие / М. А. Блюм, Н. В. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. - 160 с.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 110с.
3. Верников Г. Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом // Маркетинг. - 2002.- №3 - С. 11-17.
4. Володина Л.В., Карпухина О.К. Деловое общение и основы теории коммуникации: Учебно-методическое пособие / Л.В. Володина, О.К. Карпухина - СПб.: СПбГУТ, 2002. - 56 с.
5. Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. - 2002.- № 5 - С.3- 6.
6. Гуляева М. К. Управление маркетингом. Учебное пособие. - Кострома: КГУ им. Н. А. Некрасова, 2011. - 176 с.
7. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учебное пособие. - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2007. – 527с.
8. Гусев, К.А. Связи с общественностью в экономике: Учебное пособие . - СПб.: СПбУИТ, 2001. - 210 с.
9. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа.- М.: Московский государственный университет экономики, 2005. - 300 с.
10. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Brand Way. -  2002. - №4 - С.6-9.
11. Дейян А. Реклама /  Пер. с фр. В. Мазо; общ. ред. В.С. Загашвили. - 5-е изд.,испр. – М.: Прогресс: Универс, 1993. - 176 с.
12. Друкер П., Макьярелло Д. Менеджмент. / П. Друкер, Д. Макьярелло; Пер. с англ. — М.: ООО “И.Д. Вильямс", 2010. — 704 c.
13. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие / А. Дурович. - М.; СПб.: Питер, 2008. - 384 с.
14. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие. - СПб. : Питер, 2010. – 560 с.
15. Елисеева А.В., Долгина Е.С., Безбородова Ю.В. Эффективные инструменты PR в профессиональной деятельности PR-специалиста // Международный научный журнал «Символ науки» .- 2016. - №3 - С. 60-63.
16. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. - М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.
17. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. - 1993. - №6. - С. 22.
18. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. - СПб.: Союз, 1995. - 268 с.
19. Зозулев А.В., Кубышина Н.С. Маркетинг: Учебное пособие / А.В. Зозулев, Н.С. Кубышина: Под ред. С.А.Солнцева - К.: Знания, 2011. - 421с.
20. Иванченко, Г.В. Реальность Паблик рилейшнз - М.: Смысл, 1999. - 153 с.
21. Идрисов Ш.А., Волкова Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. 2-е изд., доп. и испр./ Ш.А.Идрисов, Л.А. Волкова.- Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013. - 337 c.
22. Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.; Под ред. О.В.Сагиновой. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. - 320 с.
23. Князева И.В. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. Новосибирск: СибАГС, 2004.
24. Коноваленко В. А., Коноваленко М. Ю., Швед Н. Г. Основы интегрированных коммуникаций: Учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - 486 с.
25. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. В.Б. Боброва. – М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 702 с. 
26. Кручинина Е.И., Солдатова Е.В. Современный инструментарий маркетинговых коммуникаций / Кручинина Е.И., Солдатова Е.В. // Системное упр. : электрон. науч. изд. - 2012. - Вып. 2 (16). – URL: http://sisupr.mrsu.ru/2012-2/PDF/Kruchinina_Soldatova.pdf Дата обращения: (21.07.2016).
27. Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательской деятельности: Учебник для студентов вузов.- М.: ACT: Астрель, 2006. - 319 c.
28. Макашев М.О. Бренд: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
29. Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – 163 с.
30. Медведева Т.П., Лужнова Н.В., Кривошей В.А. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций: Методические указания / Т.П. Медведева, Н.В.Лужнова, В.А. Кривошей. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. - 48 с.
31. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.- СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - 72 с.
32. Мишина Л.А. Связи с общественностью. Шпаргалка: Маркетинг, PR, реклама. – М.: Окей-книга, 2009. - 42 с.
33. Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации.: Учебник для студентов вузов. - 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. - Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы. – 2008. - 536 с .
34. Паблик рилейшнз: Статьи // Экономика и жизнь.- 1996. - № 32. - С. 23-25.
35. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс., 2000. - 342 с.
36. Писарева  Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): Учебное пособие. - М.: Ваш полиграфический партнер, 2014. - 281 с.
37. Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / Под ред. Е. Е.Топильской. - Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007.- 114с.
38. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
39. Ротман Е.В.Реклам: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб: Питер, 208. – 512с.
40. Сидельник Э.А Становление и развитие социального института PR в. России // Теория и практика общественного развития. - 2006.- №5.- С. 47-49.
41. Слуцкий П. А., Королева К. В. Интегрированные коммуникации: Учебное пособие / П. А.Слуцкий, К. В. Королева. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. - 56с.
42. Тульчинский Г. Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство ("Культура и бизнес". Технология соврем. менеджмента. — СПб. : С.­Петерб. гос. акад. культуры, 1994. - 80с.
43. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001. - 426с.
44. Тучков С.М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы // Вестн. Моск. ун-та. Сер.12. Полит. науки. - 2001. - N 2. - С.16-26.
45. Филина Ф. Н. Начальник отдела кадров: Универсальный практический справочник. - М.: ГроссМедиа : РОСБУХ, 2009.- 304 с.
46. Царев, А.В. Пехота маркетинговых войск. Российская практика consumer promotion - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.
47. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М. : Дело, 2006. - 552 с.
48. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. - 345 с.
49. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2011. - 324 с.
50. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва. «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002. - 444 с.
51. Wightman, Ben »Integrated Communications: Organization and Education«, Public Relations Quarterly, Summer, Vol.44, Issue 2.- 1999.- С. 18-22 p.

Приложение 1

Рисунок 1.1

Типичные цели маркетинговых коммуникаций

Формирование убежденности

Создание предпочтения

Создание осведомленности

Цели маркетинговых коммуникаций

Изменение поведения целевой аудитории

Формирование благожелательного отношения

Побуждение к приобретению продукта

Увеличение объем продаж

Предоставление необходимой информации

Создание положительного имиджа

Подтверждение имиджа

Источник: Данченок Л.А.. Основы маркетинга: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. - 262 с. С.211.

Приложение 2

Рисунок 2.1

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Источник: Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда бренда / Е.Дворникова // Brand Way. - 2002. - №4. С.7.

Приложение 3

Таблица 3.1

Основные подходы к определению понятия паблик рилейшнз

Характеристика подхода к определению понятия	Автор определения			Содержание определения
1.Паблик рилейшнз как функция менеджмента	С. Катлип, Г.Брум			Паблик рилейшнз является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависит успех или провал организации
		М.Менчр		Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, ности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия
2. Паблик рилейшнз как вид деятельности организации	«Британский институт паблик рилейшнз»			Паблик рилейшнз являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации

Продолжение таблицы 3.1

		Г.Лерой			Паблик рилейшнз – это комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей
		С.Блэк			Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
3. Паблик рилейшнз как инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций	Е.В.Ромат			Паблик рилейшнз – это система формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора
		И.В.Алешина			Паблик рилейшнз – это установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации

Источник: Медведева Т.П., Лужнова Н.В., Кривошей В.А. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций: Методические указания. – Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. - 48 с. С.6.

1. Писарева  Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): Учебное пособие. - М.: Ваш полиграфический партнер, 2014. – С. 70. ↑

2. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа.- М.: Московский государственный университет экономики, 2005. – С.256. ↑

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет., С. Мориарти; Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2001. – С.19.

   ↑

4. Идрисов Ш.А., Волкова Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. 2-е изд., доп. и испр./ Ш.А.Идрисов, Л.А. Волкова.- Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013. – С. 24. ↑

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. В.Б. Боброва. – М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс. Плюс, 1995. – С.72. ↑

6. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Brand Way. -  2002. - №4 - С.6. ↑

7. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Brand Way. -  2002. - №4 - С.6. ↑

8. Верников Г. Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом // Маркетинг. - 2002.- №3 - С. 13. ↑

9. Ротман Е.В.Реклам: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб: Питер, 208. – С.107. ↑

10. Ротман Е.В.Реклам: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб: Питер, 208. – С.107 ↑

11. Князева И.В. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. Новосибирск: СибАГС, 2004. – С.9. ↑

12. Писарева  Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): Учебное пособие. - М.: Ваш полиграфический партнер, 2014. – С. 12. ↑

13. Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации.: Учебник для студентов вузов. - 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. - Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы. – 2008. – С. 463. ↑

14. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет., С. Мориарти; Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2001. – С. 22. ↑

15. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. В.Б. Боброва. – М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс. Плюс, 1995. – С.121. ↑

16.  Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. В.Б. Боброва. – М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс. Плюс, 1995. – С. 134. ↑

17. Зозулев А.В., Кубышина Н.С. Маркетинг: Учебное пособие / А.В. Зозулев, Н.С. Кубышина: Под ред. С.А.Солнцева - К.: Знания, 2011. – С. 78. ↑

18. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – С.160. ↑

19. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. - М.: КНОРУС, 2006. – С.5. ↑

20. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. – С.5. ↑

21. Дейян А. Реклама / Пер. с фр. В. Мазо; общ. ред. В.С. Загашвили.- 5-е изд.,испр. – М.: Прогресс: Универс, 1993. – С.3. ↑

22. Писарева  Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): Учебное пособие. - М.: Ваш полиграфический партнер, 2014. – С. 17. ↑

23. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2010. – С.35. ↑

24. Макашев М.О. Бренд: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С.28. ↑

25. Арланцев А. В. , Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария  // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1. – С.4. ↑

26. Царев, А.В. Пехота маркетинговых войск. Российская практика consumer promotion - СПб.: Питер, 2006. – С.245. ↑

27. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации : Учебное пособие.- СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – С.48. ↑

28. Кручинина Е.И. Е.В. Солдатова Современный инструментарий маркетинговых коммуникаций / Кручинина Е.И., Солдатова Е.В. // Системное упр. : электрон. науч. изд. - 2012. - Вып. 2 (16). – URL: http://sisupr.mrsu.ru/2012-2/PDF/Kruchinina_Soldatova.pdf Дата обращения: (21.07.2016). ↑

29. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации : Учебное пособие.- СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – С.48. ↑

30. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – С.97. ↑

31. Гуляева М. К. Управление маркетингом. Учебное пособие. - Кострома: КГУ им. Н. А. Некрасова, 2011. – С. 13. ↑

32. Володина Л.В., Карпухина О.К. Деловое общение и основы теории коммуникации: Учебно-методическое пособие / Л.В. Володина, О.К. Карпухина - СПб.: СПбГУТ, 2002. – С. 16. ↑

33. Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательской деятельности: Учебник для студентов вузов.- М.: ACT: Астрель, 2006. – С.38. ↑

34. Гуляева М. К. Управление маркетингом. Учебное пособие. - Кострома: КГУ им. Н. А. Некрасова, 2011. – С.17. ↑

35. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации : Учебное пособие.- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – С.35. ↑

36. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. - М.: КНОРУС, 2006. – С.406. ↑

37. Слуцкий П. А., Королева К. В. Интегрированные коммуникации: Учебное пособие / П. А.Слуцкий, К. В. Королева. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. – С.3. ↑

38. Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. - 2002.- № 5 - С.4. ↑

39. Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. - 2002.- № 5. – С.3. ↑

40. Друкер П., Макьярелло Д. Менеджмент. / П. Друкер, Д. Макьярелло; Пер. с англ. — М.: ООО “И.Д. Вильямс", 2010. — C.163. ↑

41. Слуцкий П. А., Королева К. В. Интегрированные коммуникации: Учебное пособие / П. А.Слуцкий, К. В. Королева. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. – С.3. ↑

42. Барежев В. А. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей собщественностью): Учебное пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С.70. ↑

43. Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др. ; Под ред. О.В.Сагиновой. - М. : Издательский центр «Академия», 2014. – С.11. ↑

44. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2011. – С.154. ↑

45. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. - 2012. - № 23. — С. 21. ↑

46. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – С.38. ↑

47. Барежев В. А. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей собщественностью): Учебное пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С. 72. ↑

48. Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. - 2002.- № 5. – С.5. ↑

49. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – С.39. ↑

50. Wightman, Ben »Integrated Communications: Organization and Education«, Public Relations Quarterly, Summer, Vol.44, Issue 2.- 1999.- С.19 p. ↑

51. Коноваленко В. А., Коноваленко М. Ю., Швед Н. Г. Основы интегрированных коммуникаций: Учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. - М.: Издательство Юрайт, 2016. – С.7. ↑

52. Филина Ф. Н. Начальник отдела кадров: Универсальный практический справочник. - М.: ГроссМедиа : РОСБУХ, 2009. – С.21. ↑

53. Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. - 2002.- № 5. – С.4. ↑

54. Блюм М. А., Молоткова Н. В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: Учебное пособие / М. А. Блюм, Н. В. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – С.4. ↑

55. Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др. ; Под ред. О.В.Сагиновой. - М. : Издательский центр «Академия», 2014. – С.15. ↑

56. Слуцкий П. А., Королева К. В. Интегрированные коммуникации: Учебное пособие / П. А.Слуцкий, К. В. Королева. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. – С. 16. ↑

57. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. - 2012. - № 23. — С. 17. ↑

58. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.- СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – С.36. ↑

59. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – С.261. ↑

60. Медведева Т.П., Лужнова Н.В., Кривошей В.А. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций: Методические указания / Т.П. Медведева, Н.В.Лужнова, В.А. Кривошей. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. – С.4. ↑

61. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для студентов вузов – М.: Дашков и К, 2002. – С.264. ↑

62. Иванченко, Г.В. Реальность Паблик рилейшнз - М.: Смысл, 1999. – С. 3. ↑

63. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – С.208. ↑

64. Авдеева И.А. Тенденции и факторы развития профессиональной этики всфере связей с общественностью // Ineternum. – 2011. - № 2. ↑

65. Барежев В. А. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей собщественностью):Учебное пообие / Под ред. А. Д. Кривоносова. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ,2014. – С. 16. ↑

66. Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – С.5. ↑

67. Тучков С.М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы // Вестн. Моск. ун-та. Сер.12. Полит. науки. - 2001. - N 2. - С.22. ↑

68. Медведева Т.П., Лужнова Н.В., Кривошей В.А. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций: Методические указания / Т.П. Медведева, Н.В.Лужнова, В.А. Кривошей. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. – С.5. ↑

69. Тучков С.М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы // Вестн. Моск. ун-та. Сер.12. Полит. науки. - 2001. - N 2. - С.18. ↑

70. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – С.214. ↑

71. Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – С.11. ↑

72. Медведева Т.П., Лужнова Н.В., Кривошей В.А. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций: Методические указания / Т.П. Медведева, Н.В.Лужнова, В.А. Кривошей. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. – С.5. ↑

73. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс., 2000. – C.4. ↑

74. Сидельник Э.А Становление и развитие социального института PR в России // Теория ипрактика общественного развития. - 2006.- №5.- С. 48 ↑

75. Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – С.12. ↑

76. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс., 2000. – C.89. ↑

77. Амирджанова. Связи с общественностью: Учебный курс.

     URL:http://free.megacampus.ru/xbookM0023/index.html?go=part-009*page.htm . Дата обращения: (17.07.2016). ↑

78. Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – С.12. ↑

79. Барежев В. А. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей собщественностью): Учебное пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С.17. ↑

80. Амирджанова. Связи с общественностью: Учебный курс.

     URL:http://free.megacampus.ru/xbookM0023/index.html?go=part-009*page.htm . Дата обращения: (17.07.2016). ↑

81. Барежев В. А. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей собщественностью): Учебное пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С.17. ↑

82. Барежев В. А. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей собщественностью): Учебное пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С.16. ↑

83. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – С. 204. ↑

84. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2011. – С.152. ↑

85. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва. «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002. – С.155. ↑

86. Тульчинский Г. Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство ("Культура и бизнес". Технология соврем. менеджмента. — СПб. : С.­Петерб. гос. акад. культуры, 1994. – С.12. ↑

87. Паблик рилейшнз: Статьи // Экономика и жизнь.- 1996. - № 32. - С. 23. ↑

88. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. - 1993. - №6. - С. 22. ↑

89. Медведева Т.П., Лужнова Н.В., Кривошей В.А. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций: Методические указания / Т.П. Медведева, Н.В.Лужнова, В.А. Кривошей. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. – С.5. ↑

90. Барежев В. А. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей собщественностью): Учебное пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С.20. ↑

91. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2011. – С.158. ↑

92. Алехин Э.В. Управление общественными отношениями: Учебник. - Пенза. Изд-во ПГУ, 2012. – С.8. ↑

93. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учебное пособие. - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2007. – С.348. ↑

94. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2011. – С.159. ↑

95. Мишина Л.А. Связи с общественностью. Шпаргалка: Маркетинг, PR, реклама. – М.: Окей-книга, 2009. – С. 14. ↑

96. Амирджанова. Связи с общественностью:

    Учебный курс.  URL:http://free.megacampus.ru/xbookM0023/index.html?go=part-009*page.htm . Дата обращения: (17.07.2016). ↑

97. Амирджанова. Связи с общественностью:

    Учебный курс.  URL:http://free.megacampus.ru/xbookM0023/index.html?go=part-009*page.htm . Дата обращения: (17.07.2016). ↑

98. Барежев В. А. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей собщественностью): Учебное пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С.21. ↑

99. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – C.228. ↑

100. Елисеева А.В., Долгина Е.С., Безбородова Ю.В. Эффективные инструменты PR в профессиональной деятельности PR-специалиста // Международный научный журнал «Символ науки» .- 2016. - №3 - С. 61. ↑

101. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – C.228. ↑

102. Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / Под ред. Е. Е.Топильской. - Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. – C. 37. ↑

103. Амирджанова. Связи с общественностью:

     Учебный курс.  URL:http://free.megacampus.ru/xbookM0023/index.html?go=part-009*page.htm . Дата обращения: (17.07.2016). ↑

104. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – С. 237. ↑

105. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2011. – С. 167. ↑

106. Медведева Т.П., Лужнова Н.В., Кривошей В.А. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций: Методические указания / Т.П. Медведева, Н.В.Лужнова, В.А. Кривошей. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. – С.26. ↑

107. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – С. 240. ↑

108. Гусев, К.А. Связи с общественностью в экономике: Учебное пособие. - СПб.: СПбУИТ, 2001. – С.189. ↑

109. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. - СПб.: Союз, 1995. – С.6. ↑

110. Медведева Т.П., Лужнова Н.В., Кривошей В.А. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций: Методические указания / Т.П. Медведева, Н.В.Лужнова, В.А. Кривошей. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. – С.26. ↑

111. Алехин Э.В. Управление общественными отношениями: Учебник. - Пенза. Изд-во ПГУ, 2012. – С.19. ↑

112. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2011. – С 171. ↑

113. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001. – С. 194. ↑

114. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – С. 251. ↑

115. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет., С. Мориарти; Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2001. – С.523.↑

116. Романов А.А., Панько А.В.. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – С.260. ↑

117. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М. : Дело, 2006. – С. 89. ↑

118. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие / А. Дурович. - М.; СПб.: Питер, 2008. – С. 374. ↑