«PR в системе интегрированных коммуникаций» .

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Для продвижения продукта на рынке используется множество различных средств коммуникации, например: PR, реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж и т. д. Совместное использование всех этих коммуникаций составляет интегрированную маркетинговую коммуникацию. Слово «интегрированный» подразумевает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Применение всех этих методов одновременно приводит к гораздо более эффективному результату, чем, например, разовая рекламная кампания, проводимая по отдельности. Как говорится, результат оправдывает средства. IMC требует значительных инвестиций, что в большинстве случаев затрудняет использование всех его функций малым предприятиям. Среди последних наиболее популярными среди инструментов IMC являются различные формы рекламы и кампаний.

Оценивая состояние и степень развития темы исследования, следует отметить, что большое количество отечественных и зарубежных ученых обратилось к изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций. IMC рассматривается в работах Дж. Бернета («Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход»), Ф.И. Шаркова («Интегрированные коммуникации бренда»), Д.Е., Шульца («Новая маркетинговая парадигма: интегрированные маркетинговые коммуникации») и многих других.

Предметом исследования является PR в системе ИМК.

Цель исследования - изучить интегрированные маркетинговые коммуникации в деятельности компании ЗАО «Тандер» «Магнит». Эта цель достигается путем решения следующих задач:

1) изучить понятие интегрированной маркетинговой коммуникации, его методы и принципы;

2) проанализировать алгоритм стратегии BCI.

3) определить основные инструменты BCI;

4. разработка рекомендации по использованию BCI.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИМК)

1.1 Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Важность стратегического подхода к организации маркетинговой деятельности в компании неоспорима. Ф. Котлер отмечает, что именно маркетинговая стратегия позволяет объединить условно разные элементы ценностного предложения для целевого рынка и дать компаниям возможность реализовать свой потенциал [1, с. 180-181]. В то же время Ф. Котлер в сотрудничестве с Дж. Армстронгом подчеркивает, что целый ряд решений в области маркетинга позволяет развивать такие отношения с потребителями, которые могут быть прибыльными [2, с. 18]. Обобщая изученные подходы к определению стратегии, мы понимаем их как модель взаимодействия всех ресурсов организации, которая позволяет ей наилучшим образом выполнять свою миссию и достигать устойчивых конкурентных преимуществ.

Состав объектов стратегического маркетинга достаточно широк. К ним относятся функциональные области организации - области деятельности, которые организационно представлены функциональными структурными подразделениями, которые специализируются на выполнении определенных функций и обеспечивают эффективную работу как структурных подразделений, так и всей организации. Эти функциональные области могут быть, например, исследованием рынка (исследование рынка) или управлением персоналом (внутренний маркетинг).

Важнейшие подходы к разработке маркетинговой стратегии современной компании известны широкому кругу специалистов и разработаны достаточно подробно. Пока что можно выделить уже классические подходы следующих исследователей к вопросам разработки конкурентных стратегий: подход Ф. Котлера; подход М. Портера; подход Дж. Траута и Э. Райса; а также альтернативные подходы к разработке конкурентных стратегий для участников рынка. Каждый из вышеперечисленных классиков предлагал собственное видение возможных стратегий компании на рынке. Например, подход М. Портера, который в отечественной маркетинговой литературе часто называют классическим, предполагает назначение «базовых» стратегий. Следуя логике, предложенной М. Портером, поведение компании на рынке можно описать с помощью трех стратегий: минимизация затрат, дифференциация и концентрация [3]. Предполагается, что эти стратегии могут использоваться всеми участниками рынка и тем самым создавать конкурентные преимущества. По мнению автора исследования, подход Ф. Котлера к описанию рыночных стратегий компании является более системным и перспективным. Похожий подход (Дж. Траут и Э. Райс). Ф. Котлер учитывает изначальное неравенство компаний на рынке в контексте целей компании ... Согласно этому подходу, компании делятся на следующие группы [4, с. 321]:

- Компания - лидер рынка. К таким компаниям относятся компании с самой высокой долей рынка в отрасли, которые обычно опережают другие компании по показателям, характеризующим их финансово-хозяйственную деятельность.

- Кандидаты в руководство. Эти компании следуют за лидером, имеют потенциал стать лидерами и активно борются за расширение своей доли рынка.

- Компании - гонители. У таких компаний тоже есть определенный потенциал, но их система долгосрочных целей не предполагает лидерства на рынке.

- Компании являются нишевыми игроками. Эти компании концентрируют свою деятельность на небольших сегментах рынка, которые более крупные игроки игнорируют или считают недостаточно важными для собственного развития.

В соответствии с местом, которое компания занимает на рынке и системой ее долгосрочных целей, Ф. Котлер предлагает ряд маркетинговых стратегий для каждого участника рынка (таблица 1.1.1).

Таблица 1.1.1. Стратегии лидеров рынка, претендентов, последователей и нишевых игроков [4, c. 321]

Стратегия рынка лидера рынка	Стратегии рыночного претендента	Стратегии последователя	Стратегии компаний, обслуживающих конкретную нишу
Расширение рынка в целом	Лобовая атака	Следование «по пятам»	Специализация на отдельных группах потребителей, рынков, соотношении «цена-качество» и на определенных услугах
Защита доли рынка	Фланговая атака	Следование на расстоянии	Одновременное обслуживание нескольких ниш
Расширение доли рынка

Участникам рынка доступны другие подходы к систематизации маркетинговых стратегий. Некоторые из этих подходов являются развитием идей классиков стратегического менеджмента, другие - инновациями в области стратегического управления. Однако следует иметь в виду, что следование аналогичным стереотипным маркетинговым стратегиям не гарантирует успеха компании. Стабильная и эффективная стратегия должна быть уникальной и трудновоспроизводимой [1, с. 180-181]. Конечно, это не единственные требования к маркетинговой стратегии компании.

Уникальность стратегии — это метод снижения затрат, установления более высоких цен и повышения эффективности всей компании. Уникальность стратегии также заключается в особом сочетании характеристик, дизайна, качества, сервиса и затрат, а также в четком позиционировании, под которым понимается выбор такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая является положительной с позиции конкурентов [5, с. 394-402]. Ведь именно решения о позиционировании компании на рынке, основанные на конкурентных преимуществах, способствуют достижению долгосрочных стратегических целей. Позиционирование учитывает определенную целевую группу потребителей, для которых создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

1.2 Инструменты ИМК и их содержание

Интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция управления для координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности.

Основные инструменты BCI:

1. Реклама (реклама) - как инструмент маркетинга, включает медиа и креативную стратегию.

В рамках IMC реклама может решить следующие задачи:

• формирование потребности в товарной категории;
• узнаваемость бренда;
• улучшение отношения к бренду;
• формирование намерения покупки;

2. Связи с общественностью.

Работа с общественностью предназначена для косвенной поддержки достижения поставленных маркетинговых целей и создания положительного имиджа продукта или компании.

3. Инструменты стимулирования сбыта - средства поощрения потребителей к покупке: раздача бесплатных образцов, купонов, скидок, бонусов, призов, вознаграждений, бесплатных пробных версий и гарантий.

Содействие продажам и личные продажи в интеграции работают быстро и для обеих сторон вместе.

4. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая позволяет потребителям получать интересующую их информацию и покупать товары через различные каналы распространения или делать то и другое одновременно, без посредников.

Включает прямую почтовую рассылку, печатные каталоги и продажи через Интернет-каталог.

5. Личные продажи - личные контакты между торговыми представителями компании и покупателями, включая представление продукта или идеи в рамках личного общения с потенциальным покупателем или представителем другой компании для закрытия продажи. Интеграция личных продаж и связей с общественностью проявляется в торговых представителях, которые позволяют развивать и поддерживать позитивное отношение к компании и строить выгодные отношения между потребителями.

6. Рекламные и дизайнерские материалы для точек продаж.

Использование инструментов, которые доставляют маркетинговые сообщения прямо в точки продажи и увеличивают вероятность покупки товаров покупателями. Например, внутренние купоны магазина напоминают покупателю об определенном продукте, передают маркетинговое сообщение компании или информируют о преимуществах будущей покупки.

7. Packaging (упаковка) - упаковка продукта и средство демонстрации новостей как элемент маркетинговых коммуникаций. Упаковка должна привлекать внимание потребителей к товару.

Поскольку это маркетинговое сообщение на упаковке, которое посетитель магазина видит перед собой во время принятия решения о покупке, оно играет чрезвычайно важную роль в убеждении потребителей.

8. Сувениры - бесплатные фирменные подарки, напоминающие о компании-производителе и ее торговой марке. На них нанесено название бренда или клейма компании (значки, ручки, брелоки и т. д.)

9. Спонсорство - финансовая поддержка со стороны компании некоммерческим организациям в проведении различных мероприятий в обмен на право развивать с ними особые отношения. Спонсорство может улучшить профиль компании и создать положительный имидж ее деятельности. Примером спонсорства является материальная поддержка проведения теннисных турниров или перечисление средств в благотворительные общественные фонды.

10. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование корпоративной символики компании или ее продукции. Если университет разрешает производителю футболок использовать свое имя в качестве надписи, это разрешение должно быть оформлено в виде специального контракта.

11. Сервис - предоставление набора дополнительных услуг, связанных с продаваемыми товарами, с целью привлечения максимального количества покупателей. Программы обслуживания адаптированы к текущим потребностям клиентов. Важным инструментом для поддержания положительного восприятия компании в послепродажный период также является предоставление гарантий на проданные товары.

Пример использования IMC - реклама косметических брендов, таких как Avon и Revlon. Когда эти компании изначально были сосредоточены на личных продажах и прямом маркетинге, возросшая конкуренция и изменения на рекламном рынке, а также выход на другие национальные рынки заставили их искать более эффективный подход к своей аудитории, а также обмен инструментами, расширить маркетинг, включив в маркетинговый бюджет расходы на рекламу в прессе и на телевидении, спонсорство и сувениры и т. д. [6].

ГЛАВА 2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ ИМК В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА

2.1. Роль PR в системе ИМК

Интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция использования четырех маркетинговых коммуникаций, основанных на общих целях.

За последние десять лет интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) стали более активно развиваться и использоваться во всем мире. Чтобы понять эту концепцию, необходимо вспомнить концепцию четырех «пи» Филиппа Котлера.

4P: продукт, цена, место, продвижение.

Под рекламой в данном случае понимается размещение положительной информации о компании (продукте) в средствах массовой информации и на объектах внешнего наблюдения, формирует общественную потребность в продукте (услуге), развивает и поддерживает благоприятный имидж компании (продукта).

Продвижение продаж - поощрение к покупке:

• Мерчендайзинг (регистрация торговой точки);

• упаковка, этикетка, этикетка;

• покупка в подарок;

• покупка со скидкой на ваучеры;

• фирменные сувениры;

• конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, викторины;

• демонстрация продукции;

• дегустация продукции;

• отбор образцов - предложить образцы продукции;

Директ-маркетинг - установление прямой связи между производителем и потребителем в форме:

• список рассылки;

• каталожная реклама;

• телефонный маркетинг (телефонная реклама);

• клубы по интересам.

Выставки и ярмарки, где есть возможность подробно познакомиться с товарами и / или их предпочтительными, эксклюзивными или другими покупками.

В системе IMC связи с общественностью также разделены на отдельную категорию как действия, направленные на производство и распространение бесплатных новостей на основе эффектов естественного информационного повода.

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация (IMC) объединяет все виды рыночной коммуникации (маркетинга): рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, коммуникацию с брендом и т. д. [7].

Содействие продажам (англ. Sales promotion - стимулирование сбыта) - стимулы к покупкам (стимулирование сбыта), стимулирующие работу производителей и дилерской сети.

Маркетинговые коммуникации (маркетинговые коммуникации) - набор технологий, используемых для продвижения товаров или услуг, обычно классифицируемых как реклама, прямой маркетинг, акции и связи с общественностью.

Маркетинговые коммуникации характеризуются удобством общения, повторением сообщений и комплексным воздействием на целевую аудиторию.

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация (IMC) представляет собой взаимодействие форм коммуникационного комплекса, в котором каждая из них должна быть интегрирована в другие маркетинговые инструменты и поддерживаться ими для достижения максимальной эффективности. В компаниях, использующих IMC, участники рынка координируют инструменты маркетинговых коммуникаций для достижения синергии. Это означает, что каждый отдельный инструмент в сочетании с другими инструментами оказывает большее влияние на поддержку продукта, чем если бы он использовался отдельно [8].

Концепция IMC также включает в себя все инструменты, используемые в маркетинговых коммуникациях - инструменты для создания корпоративного имиджа, для создания имиджа политики, систему сообщений и написания слоганов, рекламу и упаковку и многое другое. Известные эксперты по маркетингу Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определяют интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, как «новый способ понимания целого, которое, как мы считаем, состоит из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, материально-техническое снабжение, отношения с сотрудниками и т. д. В конечном итоге все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают различные маркетинговые коммуникации, чтобы видеть их такими, какими их видит потребитель - как поток информации из единого источника.

Другими словами, система BCI позволяет широко влиять на потребителя. Ведь потребители не разделяют рекламные щиты, репортажи СМИ или выставки на отдельные элементы, а объединяют их в абстрактное целое и формируют свое мнение об услугах и организациях на основе этой абстракции. Таким образом, ясно, что задача продавца - объединить действия всех групп инструментов для достижения необходимого совокупного эффекта.

Все больше и больше иностранных (а в последние годы и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация рекламного маркетинга сообщает, что 60 из 100 руководителей маркетинга рассматривают коммуникационные технологии интеграции как важный новый инструмент в маркетинговых стратегиях [9].

Рост конкуренции на рынке, развитие технологических достижений, появление более информированных покупателей и, прежде всего, рост количества и типов активно используемых коммуникаций рано или поздно приведет к изменению типов коммуникаций, а также их компонентов и факторов.

Интеграция обеспечивает большую эффективность коммуникации, большую лояльность клиентов к бренду компании, большее влияние на программу маркетинговых коммуникаций и совместимость с глобальными маркетинговыми программами. Процесс интеграции повышает лояльность клиентов к бренду компании, делая упор на долгосрочные отношения с клиентами. Способствуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышается согласованность всех сообщений, распространяемых в разных странах. IMC помогает сосредоточить усилия на долгосрочных отношениях не только с клиентами, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Маркетинговый комплекс — это модель использования соответствующей коммуникации для визуального представления важных характеристик продукта, цены и распределения, чтобы увеличить вероятность покупки продукта или получения услуги. Для традиционного маркетингового плана комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: маркетинговые коммуникации, продукт, продажи и ценообразование [10].

2.2. Место PR в системе ИМК

«Необходимо дать рекламу и клиенты потекут к нам рекой» - наиболее распространенное и, возможно, самое ошибочное мнение, которое может возникнуть при решении вопросов, связанных с выходом, сохранением или увеличением доли рынка. Реклама, с которой у широкой публики чаще всего ассоциируется работа отдела маркетинга, - далеко не единственная область, на которую маркетологам следует обращать внимание. Чтобы достичь своих целей и привлечь к своему продукту максимальное количество потребителей, превратить их в лояльных и постоянных клиентов, маркетологам необходимо внедрять маркетинговые коммуникации комплексно. Вот почему их в целом называют интегрированной маркетинговой коммуникацией. IMC делятся на четыре части:

• Реклама
• Продвижение продаж
• PR или связи с общественностью
• Мерчандайзинг [11].

Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации? Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) — это комплекс, который объединяет все маркетинговые коммуникации от рекламы до упаковки и позволяет отправлять последовательные, убедительные маркетинговые сообщения аудитории, которая помогает достичь бизнес-целей. IMC открывают перспективы для эффективного управления коммуникациями и разрабатывают эффективную стратегию продвижения продукта на рынке с привлечением исследовательских и рекламных фондов.

Как упоминалось выше, PR - один из четырех тесно связанных компонентов BCI. Необходимо учитывать, что эффективное применение методов и приемов связей с общественностью невозможно без четкого понимания принципов, задач и функций не только связей с общественностью, но и трех других составляющих BCI [12].

Глава 3. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РАМКАХ ИМК ЗАО «ТАНДЕР» «МАГНИТ»)

3.1. Эффективность использование интегрированных коммуникаций (ЗАО «Тандер» «Магнит»)

Для повышения эффективности торговой деятельности в магазине «Магнит» можно использовать систему мероприятий по активации внутренних резервов и созданию инновационной поддержки торговли и обслуживания клиентов. Все этапы эффективных продаж оформлены в виде таблицы.

Таблица 3.1.1.

Формирование системы эффективных продаж в магазине «Магнит» [19].

Содержание

Этапы формирования
1. Подготовка	Оценка конкурентных преимуществ компании. Анализ и прогноз потребностей потенциального клиента. Позитивная установка на продажу, коррекция индивидуальных установок продавца
2.Установление контактов и обращения	Способы «разговорить» собеседника. Техника интересного собеседника. Умение получать и передавать информацию "между строк"
3. Сбор информации	Выяснение потребностей: уточняющие и «наводящие» вопросы. Техники активного слушанья. Потребности, критерии, «убедители» клиент.
4. Формирование потребности	Мотивационные формулы. Вербальные и невербальные способы мотивации.
5. Презентация и аргументация	Схемы и этапы презентаций. Связь аргументации с иерархией потребностей клиента.
7. Работа с возражениями	В чем смысл возражения? Мотивы, побуждающие клиента возражать. Типы клиентов и выбор стиля при работе с возражением.
8. Реакции на возражения	Виды реакций на возражения у продавцов Способы реагирования на возражения
9. Управление своим состоянием во время конфликта	Способы и стратегии разрешения конфликта. Как сохранить позитивное эмоциональное состояние при работе с недовольным клиентом.
10. Пост-продажное обслуживание клиента	Личностный ресурс, интуиция продавца. Установка на долгосрочную работу. Меры по возвращению клиента

Рассмотрим факторы, наиболее существенно влияющие на структуру отдела продаж:

1. Сложность самого продукта делает менеджеров по продажам экспертами в своей области. Кроме того, необходимо оказать им помощь, в том числе консультативную поддержку продукта.

2. Длинный цикл продаж требует большого количества рутинной работы и передачи части ее помощникам.

3. Большой разброс объема потенциальных транзакций предполагает формализованное распределение потоков заказов между различными отделами.

4. Потенциально сильная зависимость от постоянных клиентов может потребовать специальных менеджеров или отделов для их обслуживания. Перед формированием команды продаж необходимо разработать маркетинговую стратегию.

Выбор каналов сбыта имеет наибольшее влияние на структуру продаж. Direct Channel обязывает нас создавать большие отделы продаж с разветвленной и сложной структурой. В большинстве случаев бизнес-направления структурированы по сегментам клиентов. Если отдел продаж небольшой, компания просто не сможет делать высокие продажи. Напротив, с партнерским каналом отдел продаж, даже небольшой внутренний отдел продаж, может достичь больших объемов. Структурирование происходит в соответствии с партнерскими сегментами, линейками продуктов или региональной базой.

Ориентация на клиента — это общий подход, который включает в себя предпродажные и послепродажные отношения в дополнение к продажам. Он координирует и объединяет все точки взаимодействия с заказчиком на протяжении всего его жизненного цикла. Речь идет об изучении поведения и предпочтений клиентов, чтобы увеличить удержание и удовлетворение самых прибыльных клиентов при одновременном сокращении затрат на компанию. Таким образом, концепция продажи на основе простого действия продавца распространяется на бизнес-процесс «воспроизведения» покупателя, в котором задействованы все ресурсы (включая сотрудников) компании. Короче говоря, ориентация на клиента — это бизнес-стратегия, направленная на повышение производительности и прибыльности компании, обеспечение ее взаимодействия с нужным клиентом, с правильным предложением, в нужное время и с использованием правильных каналов.

Чтобы выбрать маркетинговую стратегию, первое, что нужно сделать, это проанализировать взаимосвязь между спросом и предложением в сегменте, в котором работает компания. Вы также должны знать, что позиция компании в отношении эволюции рыночных отношений для разных типов товаров и услуг может быть неодинаковой [13].

Рассмотрим текущее состояние дел и наметим возможные ресурсы для развития их конкурентоспособности:

Работа с клиентами:

1. Часто приходится наблюдать следующую ситуацию - большая часть усилий уходит на новых клиентов и их приток (особенно через рекламу). При этом старые клиенты остаются без должного внимания (хотя они уже могут приносить и увеличивать доход компании). Концепция ориентированности на клиента фокусируется на развитии клиентов и их повторных звонках, что увеличивает их удовлетворенность. Для зарубежных компаний заслуживает внимания опыт Toyota с точки зрения лояльности клиентов, этот показатель составляет 70%. К сожалению, многие компании теряют до 30% своих клиентов до или во время принятия решения о выкупе, в основном из-за плохого обслуживания и неудовлетворенности клиентов. И они сохраняют свою долю рынка только за счет того, что их конкуренты находятся в аналогичном положении и упускают момент, когда их клиенты переходят к конкурентам. Таким образом, клиенты ходят по кругу, но этот круг откроется, и компания, которая сможет удерживать этих клиентов и систематически использовать их, откроет этот круг, и в этом случае произойдет значительное перераспределение сил на рынке.

2. На вопрос «Кто ваши клиенты?» и «Есть ли у компании категории, группы клиентов, принципы их группировки?» Обычно можно услышать ответ - «Всем!» чем потребности клиентов, долгосрочные отношения с ними, лояльность, роль клиентов в динамике продаж и увеличении прибыли и т. д.

После анализа статистики клиентской базы в соответствии с предлагаемой или какой-либо другой методологией, вероятно, можно будет разработать «индивидуальные, целевые» стратегии для каждой группы клиентов, которые соответствуют как интересам компании, так и потребностям и вкладу этой группы клиентов в увеличение клиентской базы. Это означает, что вы должны развивать отношения с теми клиентами, сотрудничество которых принесет наиболее стабильный доход и ограничит расходы, или даже полностью удалить их из числа базовых клиентов, не получающих дохода. Не следует также забывать о «средних» клиентах, чьи потребности и поведение следует отслеживать, а также предлагать соответствующие стратегии - либо стать приоритетными клиентами, либо выйти из рядов. Сегодня во многих компаниях сложилась ситуация, когда нет разницы в общей массе между прибыльными и убыточными клиентами - компании теряют при этом большие деньги. Не менее важно исследовать причины ухода клиентов (почему они предпочли конкурентов) [14].

Принципы группировки клиентов для каждой компании могут быть разными. Это зависит от специфики компании и особенностей организационной культуры.

Детальное изучение их клиентов и их дальнейшее распределение по группам в соответствии с принятыми в компании характеристиками - объединение клиентской базы и преобразование ее в жизнеспособную систему «тиражирования» клиентов - довольно утомительный процесс. В зависимости от объема, размера, особенностей компании и ее функций она может поддерживаться простым программным обеспечением (например, 1-C и Excel) или системами CRM.

3. Во многих компаниях обслуживание клиентов — это только продажи. Клиентоориентированный подход включает включение в зону внимания фактора пред- и послепродажных отношений.

1 этап, pre-sale - привлечение клиентов. Это работа с перспективами, от первого контакта до заключения договора.

2 этап, продажа - удовлетворение потребностей клиентов, продажа товаров или услуг, указанных в договоре. Эта продажа должна проводиться таким образом, чтобы клиент был доволен и соответствовал его потребностям, ожиданиям и желаниям.

3 этап, послепродажное обслуживание - лояльность клиентов, все только начинается после покупки. Это процесс поддержки и развития клиента. На этом этапе проводится изучение потребительского спроса и предпочтений. Суть работы с клиентом — это активность компании, не ожидание действий клиента, а поиск чего-то, что привлечет их внимание и позволит перейти ко второму этапу - следующей продаже. Заказчика нужно убедить (развить) для следующей покупки. С одной стороны, покупатель должен быть доволен покупкой и принять решение о новой покупке, с другой стороны, он должен быть уверен, что продавец снова оправдает его ожидания и удовлетворит запрос. В этом случае уместна метафора винтовой лестницы, по которой поднимается наш покупатель. На каждом этапе ассортимент товаров и услуг расширяется, отношения с ними укрепляются, развиваются и утверждаются, а качество обслуживания повышается [15].

3.2. Направления совершенствования интегрированных коммуникаций (ЗАО «Тандер» «Магнит»)

Для улучшения маркетинговой деятельности ОАО «Магнит» с целью привлечения новых клиентов и достижения еще одной успешной деятельности на рынке продуктов питания можно внести следующие предложения.

В связи с гипермаркетом «Магнит» рекомендуется создать виртуальный интернет-магазин на сайте ОАО «Магнит», где любой желающий может делать покупки, расплачиваться через виртуальные кассы и доставлять товары и продукты в течение 30-40 минут. Это поможет улучшить имидж сети магазинов [19].

Стимулирование продаж путем проведения лотерей и розыгрышей для покупателей сети «Магнит», которые проходят примерно один раз по лотерейным билетам. Лотерейные билеты выдаются покупателям при покупке товаров на сумму более 600 рублей. Призы и подарки разыгрываются в главном магазине - гипермаркете «Магнит» [20].

Каналы распространения рекламной информации — это один из способов доставки готового рекламного сообщения широкой аудитории, что определяет его распространение во времени и пространстве. Рекламное сообщение само по себе не достигает целей рекламной кампании, но должно гарантировать, что оно будет доставлено потенциальным потребителям. Это роль канала распространения рекламы. Существуют следующие типы каналов распространения рекламы:

- Прямая рассылка (доставка лично, по почте, в компьютерных сетях, по телефону).

- Реклама в СМИ (на телевидении, радио, в прессе).

- Реклама в определенном месте (реклама в точках продаж, наружная реклама, реклама в пробках, выставка).

В процессе движения товара от производителя к потребителю розница является последним звеном. В ритейле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, заведениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Продукция реализуется в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа товаров народного потребления происходит со складов производителей, промежуточных организаций, корпоративных магазинов и закупочных агентств.

Розничная торговля — это высшая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших количествах через магазины, павильоны, киоски и другие точки розничной сети. В отличие от оптовых магазинов, коммерческие операции по продажам в розничных магазинах имеют свои особенности. Розничные компании продают товары напрямую населению, то есть физическим лицам, используя свои собственные специфические методы и методы розничных продаж, чтобы окончательно завершить вызов производителя продукта.

Роль продавца проявляется в следующих розничных функциях:

1. Исследование ситуации на рынке сырья;

2. Определение спроса и предложения на определенные виды товаров;

3. Провести поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

4. Осуществление подбора товаров, их сортировки при создании нужного ассортимента;

5. Производить оплату товаров, полученных от поставщика;

6. Осуществление процессов приема, хранения, маркировки товаров и установления цен на них;

7. Обеспечение поставщиков, потребителей, экспедирование, консультации, рекламы, информационных услуг.

Коммерческое обслуживание населения подразумевает наличие специально меблированных и оборудованных помещений, позволяющих обеспечить наилучшее обслуживание клиентов, подбор и формирование торгового ассортимента и возможность его оперативной модификации в соответствии с изменяющимся спросом населения, постоянное изучение и учет потребностей потребителей. Покупатели так же, как и возможность предложить, подходят и продают товар любому конкретному человеку.

Развитие розничной торговли требует создания специальных сервисов для изучения и прогнозирования потребительского спроса, формирования оптимального ассортимента товаров, анализа и определения перспективных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области и района при строгой поддержке. Государственные и местные власти контролируют ход розничной торговли, разработку новых видов продукции и товаров.

Правильная организация коммерческой работы в розничной торговле способствует росту продаж товаров, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и достижению коммерческого успеха. Торговый процесс, то есть покупка и продажа товаров, является функцией торговой компании, которая осуществляет свою деятельность на основе полного учета затрат. Розничные компании в условиях функционирующей рыночной экономики являются независимым звеном между торговлей и услугами [15].

Торговая сеть предлагает возможность приобрести необходимые товары и услуги быстро, удобно и с минимумом усилий на условиях свободного выбора и с широким ассортиментом недалеко от места работы и проживания в удобном и необходимом количестве.

Один из способов улучшить коммерческие услуги населению — это продажа товаров в режиме самообслуживания.

Продажа товаров в режиме самообслуживания - один из самых удобных способов продажи товаров покупателям. С помощью самообслуживания вы можете ускорить продажу товаров, увеличить пропускную способность магазина и увеличить объем продаж товаров. Этот метод дает покупателям свободный доступ к продаваемым товарам, а также возможность самостоятельно их осматривать и выбирать без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между сотрудниками магазина. Оплата выбранных товаров производится на кассе под управлением кассиров. При самообслуживании меняется технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, доставки товаров, а также функции сотрудников магазина.

Этот метод используется при продаже большинства продуктовых и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и автомобили, холодильники, ковры, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, радиоприемники и телевизоры, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, требующие других методов продажи, поскольку покупателям обычно требуется индивидуальная помощь и консультации продавцов при выборе этих товаров. Продукты, которые нужно разрезать и упаковать, продаются в магазинах самообслуживания через прилавок личного обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции отдела продаж в основном ограничиваются консультированием покупателей, демонстрацией товаров, контролем за их безопасностью и проведением расчетных операций. Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

1. Встретить покупателя и предоставить необходимую информацию о проданных товарах, оказанных услугах и т.д;

2. Получение корзины покупок или корзины для выбора товара покупателем;

3. Самостоятельный подбор товара покупателем и доставка его в процессинговый центр;

4. Расчет стоимости выбранного товара и получение чека;

5. Оплата купленных товаров;

6. Упаковка купленных товаров;

7. Возврат корзины для выбора товаров по месту их сосредоточения [16].

Торговый персонал должен обеспечить строгое соблюдение установленных правил торговли. Поэтому не разрешается просить клиентов, которые входят в торговую зону магазина самообслуживания, предъявлять товары, купленные в других магазинах, ставить на них марки или маркировку, а также оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить хозяйственную сумку и портфель на входе в торговую площадку, а магазин обязан позаботиться о его сохранности.

Выбранные товары покупатели складывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в процессинговый центр. Здесь выставляется счет как за выбранные покупателем товары, так и за товары, доставленные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, в которых не все товары продаются методом самообслуживания). На кассе покупатель получает входящие платежи, которые служат подтверждением правильности расчетов и, при необходимости, основанием для обмена товара. Запрещается устраивать перепроверку с покупателями в населенных пунктах. Руководство имеет право проводить выборочную проверку правильности оплаты и контролировать работу кассира.

В настоящее время широко распространена удобная для покупателей торговля по предзаказу, поскольку она позволяет сэкономить время при покупке товаров. По предварительным заказам в основном продаются продовольственные и непродовольственные товары сложного ассортимента.

Расчет производится по предоплате в кассе магазина или почтовым переводом (при продаже ГСМ и стройматериалов), а также путем оплаты стоимости товара при получении. Вне зависимости от характера реализации товаров, сотрудники магазина должны строго придерживаться правил торговли, изложенных в основных правилах работы магазина, правилах розничной продажи определенных пищевых и непродовольственных товаров, а также в других документах (правилах гигиены продуктового магазина, правилах для применения мер и т. д.) [17].

Помимо рассмотренных выше способов реализации товаров в розницу, в зарубежной практике наработаны и другие достаточно эффективные способы реализации товаров. Растущая на Западе тенденция - приближение розничной торговли к потребителю - нашла свое выражение в торговых автоматах. Чаще всего он используется в Соединенных Штатах, где через торговые автоматы ежегодно продается более 1,5% розничных продаж. Помимо табака и кондитерских изделий здесь с помощью торговых автоматов продаются книги, фармацевтические и косметические товары, канцелярские товары и предметы домашнего обихода. Есть полностью автоматизированные магазины, где торговля ведется круглосуточно.

Отрасли, производящие сырье, и особенно предприятия легкой и текстильной промышленности, показали наибольшее развитие в розничной торговле. В коммерческих отделах госорганов происходит определенное накопление исходных данных о реализации товаров и запасов по ассортименту и корпоративной структуре, а также данных об объеме неудовлетворенного спроса. Наиболее точные данные во внутригрупповой структуре товарного ассортимента доступны только через основное соединение розничной системы. Однако эта работа требует организации и осуществления четкого учета объемов продаж по товарным группам с одновременным учетом неудовлетворенного спроса и поступающих требований отдельных покупателей [18].

В развитых странах мира для решения этой проблемы используются единые универсальные штрих-коды для каждого продукта, которые служат индикатором, а также специальные этикетки для пищевых продуктов, адаптированные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Информация о продаже товаров передается в дата-центр коммерческой компании по телефонным, телетайпным и факсимильным каналам связи. Целью активного стимулирования продажи товаров является реклама. Рекламную компанию нужно начинать в нескольких направлениях, от простейших идей - проектирования витрин до организации рекламных выставок товаров с использованием печати, транспорта, радиотелевидения, видеорекламы и других видов.

Различные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, включающего три вида:

а) в связи с покупкой товаров, т.е. прием заказов, грамотная консультация, упаковка товаров и их доставка домой;

б) услуги покупателям после покупки товаров: пошив одежды под клиента, раскрой покупных тканей, установка и размещение сложных электронных устройств (компьютеров, телефонов, музыкальных центров) дома;

в) услуги, связанные с эффективной продажей товаров: приятная и комфортная атмосфера с высокой культурой обслуживания [20].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе IMC рассматривается как комплексная концепция, которая помогает управлять экономической деятельностью компании, чтобы обеспечить возврат инвестиций и капитализацию компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается маркетинговая технология, которая позволяет общаться с определенными целевыми сегментами рынка, а также с общественностью для выполнения задач, поставленных перед экономической единицей на рынке.

Это процессы интеграции различных маркетинговых коммуникаций, которые формируют ММС как целостную систему деятельности экономической единицы с целью извлечения максимальной экономической и социальной выгоды из имеющихся текущих (а также перспективных) ресурсов, которые обобщают различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникационными процессами.

Можно сказать, что основные задачи коммуникационной деятельности — это улучшение технико-экономических показателей и повышение эффективности работы всех звеньев компании для соответствия маркетинговой стратегии. Следовательно, для выполнения этой задачи требуется тесное взаимодействие различных сфер деятельности компании, что, прежде всего, требует отлаженной коммуникации внутри компании и огромного арсенала различных средств создания и поддержания коммуникации с внешней средой. Именно интеграция в область маркетинга или комплекс маркетинговых коммуникаций определяет истинную ценность компании и придает ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

Поэтому у компании есть огромное желание расти и удовлетворять потребности и желания каждого клиента. ОАО «Магнит» стремится развивать и совершенствовать новые идеи и возможности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. М.: Альпина Паблишерз, 2010. С. 180-181.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. С. 18.

3. Писарский И. ИМК на вершине иерархии целей. // Со-Общение. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.soob.ru/

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сонддерс Дж. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2014. С. 321.

5. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации, 2005. С. 28.

6. Ибрагимов И. А. Теоретические и методологические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной науки и образования // 2016

7. Бакун Т. В., Лейнвебер О. Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестник Омского университета. Серия «Экономика», 2012. № 4. С. 143-146.

8. Котовская А. И. Сущность и факторы комплекса коммуникаций на предприятии // Концепт – 2018.

9. Зобнина М. Р. Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М., 2009. С. 13.

10. Авдюкова, А.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие / А. Е. Авдюкова; Урал. гос. пед. ун-т. – Электрон. дан. – Екатеринбург: [б. и.], 2018. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).

11. Кожуховская Р. Б. Суть и принципы реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций // Бизнес Информ, 2013. № 3. С. 362-367.

12.Малышев Е. В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Общество. Власть, 2014. № 18. С. 4-12.

13. Белоусова С. В. Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия // Бизнес. Общество. Власть, 2014. № 19. С. 99-109.

14. Калиновская Н.А., Шевченко С.А. Разработка маркетинговой стратегии и развитие маркетинговых коммуникаций вуза // Экономика и бизнес: теория и практика // 2016

15. Писарева Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): Учебное пособие. "Scientificmagazine" Kontsep, 2014. С. 26.

16. Юдина О. В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки, 2014. № 3-1. С. 42-49.

17. Литовченко И. Л., Шкурупская И. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке гелиоэнергетического оборудования // 2013

18. Weisfeld-Spolter S., Sussan F. S. GouldAn integrative approach to eWOMand marketing communications // Corporate Communications: An International Journal. Vol. 19. № 3, 2014. P. 260-274.

19. Офииальний сайт ЗАО «Тандер» (управляющая компания сети магазинов «Магнит»), [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.magnit-info.ru.

20. Специфика интегрированных коммуникаций для розничной торговли (ЗАО "Тандер" "Магнит"), 2014