Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Маркетинговые структуры предприятия»

Содержание:

Введение

Темой данной работы является управление маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты). Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение приме-нить её на практике.

Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлени-ем понимается конкретная организация тех или иных процессов для дости-жения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объекта и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, перера-ботки информации. Основное назначение системы управления — обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управле-ние в наиболее совершенном виде осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда субъект управления сопос-тавляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи субъект управления получает информацию о достигнутых результатах управления. [3, с. 23]

Цель данной работы состоит в разработке и обосновании мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат ре-шению в данной работе:

Выявить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности
исследование внутренней и внешней среды;
разработка мероприятий по эффективной организации маркетинговой деятельностью предприятия;

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответст-

венностью Компания «Типограф +», осуществляющая издательскую дея-тельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования яв-ляются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предпри-ятии.

- качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
SWOT-анализ;
Метод экспертных оценок

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и эксперт-ных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Практическое использование ее результатов и внедрение предложен-ных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень при-были предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Структура и объем работы: введение, 3 главы, заключение, список используемой литературы. Общий объем работы составляет 36 страниц. Кур-совая работа содержит 3 таблицы, 5 рисунков. Список используемой литера-туры включает 15 наименований.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Концептуальная модель в управлении

Управление маркетингом – это важный элемент общефирменной сис-темы управления, направленный на достижение согласованности реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конку-рентных, технологических, культурных) для получения желаемого результа-та.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизне-се невозможно без использования хорошо скоординированной модели управ-ления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мо-тивации, оценки и контроля. [7, с. 349]

Концептуальная модель управления маркетингом представлена на рис.

Ответственность за результаты функционирования возложена на топ-

менеджеров структурных подразделений маркетинговой службы. Рис.1 Концептуальная модель управления маркетингом

Рассмотрим подробнее ключевые блоки модели.

1. «Миссия и система целей». Миссия — это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий
области управления производством, финансами, маркетингом и персона-

лом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение гене-ральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и ус-луг, реализации товарной, ценовой политики.

Блок «Маркетинговые стратегии». Этот блок отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализа-

ции маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стратегии — ком-плекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой дея-тельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование раз-личных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе.

Модели стратегического планирования были изначально предложены американскими фирмами Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, ко-торые разработали концепции, методы и инструменты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок.

Блок «Маркетинговое планирование». Материальное воплощение стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование — это творческий процесс дос-

тижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и опера-тивной тактики рыночного взаимодействия.

В. Хендерсон — отец теории корпоративной стратегии и основатель ВСС — рекомендовал разработку корпоративных стратегий осуществлять в обязательном сопоставлении с сильными и слабыми сторонами основных конкурентов.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выста-вок.

Блок «Организация маркетинговой деятельности*. Он пред-

ставляет собой совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответ-ственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы. Здесь создает-ся структура управления маркетингом и формируются рекомендации по ее реструктуризации в случае необходимости.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построе-ния организационной структуры управления. Структура управления должна обладать высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет свое-временной координации коммерческой деятельности и перераспределения

полномочий. Это прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки концепции нового товара, организация эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний), оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использования передо-вых логистических форм и методов управления материальным потоком.

Блок «Мотивация и контроль». Мотивация — это деятельность,

имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотивации устанавливаются и оце-ниваются неудовлетворенные потребности, разрабатывается программа кон-кретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллекти-ва и каждого исполнителя в отдельности. Такие меры включают экономиче-ское и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

Контроль — процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запла-нированными. Маркетинговый контроллинг — это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата мар-кетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизион-ной службы фирмы. Недостаток внутреннего аудита заключается в его огра-ниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — возможность субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

Блок «Оценки результатов маркетинга. Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех пре-

дыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых реше-

ний по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков. [7, с. 376]

1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Одной из важнейших функций управления является организация дея-тельности подразделений, призванных осуществлять принятые плановые ре-шения. Поэтому применительно к маркетинговой деятельности, фирма должна разработать и внедрить такую организационную структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование маркетинговых мероприятий и их осуществ-ление. Небольшие фирмы могут для обеспечения указанной деятельности обращаться в специализированные маркетинговые центры или агенства (ис-следовательские, рекламные, консалтинговые), а планирование и реализацию конкретных мероприятий возложить на одного-двух сотрудников. [13, с. 20]

Организация маркетинга – внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за вы-полнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламента-ции организации маркетинга не существует. Наиболее широко распростра-нены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей пред-приятия: функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная по-литика, сбыт); товарно-функциональная схема; рыночно-функциональная схема. [3, с. 29]

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав ко-

торых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой дея-тельностью.

Маркетинговая структура любой организации как целостная со-вокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результа-тивным механизмом управления.

Маркетинговая служба действует по следующим основным направле-

ниям:

обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по ос-

воению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособно-го спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управле-

ния для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

формирование на базе маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привле-

чения «новинок»;

4) создание в целях эффективного управления материальными потоками на-дежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использо-вания оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля ис-пользования материальных ресурсов;

комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, обору-

дования, комплектующих изделий;

управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системы стимулирования продаж; обоснование дист-

рибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями орга-

низации рекламных кампаний, PR-акций, результативного участия в ярмар-ках, выставках, аукционах;

осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения, повы-

шению качества обслуживания клиентов;

управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финан-

совой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия).

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация — это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основан-ное на различных изменениях производственной, организационной, инфор-мационной структуры для успешного достижения конкурентных преиму-ществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопро-вождаться соблюдением принципов:

ориентации на рыночные проблемы;
снижения до минимума уровней управления;
соответствия прав и обязанностей;
координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения;
поддержания и развития организационной культуры, персональной ответ-

ственности, самодисциплины и творчества. [14, с. 396-397]

План маркетинга является основополагающим организацион-

но-методическим документом маркетинговой деятельности предприятия. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему раз-личных частных планов – сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и так-тические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды

для предприятия при разработке таких планов следующие:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить

перспективно.

Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой дейст-

вии.

В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля.
Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические уста-

новки. [14, с. 396-397]

Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фир-

мы) занимает контроль за результатами рыночной деятельности. Маркетинговый контроллинг – управленческий процесс наблюде-

ния проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы. [15, с. 530]

Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, ус-тановление факта и причин отклонения от стандартов и положений руково-дящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эф-

фективности конкретных мероприятий маркетинга [3, с. 28].

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегиче-ский контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объектив-ная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегод-ный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к това-рам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. [9, с. 285]

1.3. Факторы микро- и макросреды предприятия.

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, дей-ствующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы ус-танавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничест-ва. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более об-ширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо гро-зит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные эле-менты:

демографическая среда;
экономическая среда;
научно-техническая среда;
природная среда;
политическая среда;

1. Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность
плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая сре-

да представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей, и тенденции этой среды имеют влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность насе-

ления, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и дос-тупностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономиче-скую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые то-вары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следую-щем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличе-ние расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические разли-чия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень дохо-дов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руково-

дство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигно-ваний на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойст-

во общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в

окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия произво-дят и предлагают рынку.

- Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут по-казаться неисчер-паемыми видами природных ресурсов, но существует серь-езная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать круп-ной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограниче-ны.

- Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продо-вольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истоще-нием невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

- Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность поч-ти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материала-ми, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернати-вы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с за-грязнением окружающей среды.

- Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами
предотвращения загрязнения окружающей среды.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государ-

ственных учреждений, требования групп общественности, которые оказыва-ют влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают сво-боду их действий. В России быстро растет число законодательных актов, ре-гулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Кон-

ституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регу-лирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной дело-вой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федераль-ные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая дея-тельность в том или ином регионе.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и

поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

микросреде относятся следующие элементы:
1. организация (предприятие);
2. поставщики;
3. маркетинговые посредники;
4. клиентура;
5. конкуренты;
6. контактные аудитории.

Рис 2.Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руко-

водство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Ру-ководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения,

не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контак-те с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серь-

езно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на за-купаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Не-хватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

1. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию
продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыски-

вать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей удобство места, удобство времени, удобство про-цедуры приобретения.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назна-чения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинго-вых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по мар-кетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финанси-ровать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стои-мость кредита и возможности кредитования.

Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:
1. потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобре-

тающие товары и услуги для личного потребления;

рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каж-

дому типу рынка присущи свои специфические черты.

Рис 3. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (напри-мер, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) товарно-родовые - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или ве-лосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велоси-пед.

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же то-вара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Ос-тановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют ре-

альный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория мо-жет способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По ха-рактеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные ауди-тории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации но-сит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория -

группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массо-вой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

Рис 4.Разновидности контактных аудиторий фирмы

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказа-тельства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организа-ции, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газе-ты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны осве-щали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управле-ния. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что про-исходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безо-пасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей.

Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться приня-тия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вы-звать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и мест-ные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общест-венности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданст-венности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие пред-приятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить по-зитивное отношение и на другие контактные аудитории.

ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика предприятия

Основной задачей для сотрудников остается наиболее полное удовле-творение запросов клиентов по изготовлению полиграфической и рекламно-сувенирной продукции. Для ее выполнения постоянно расширяется перечень предоставляемых услуг и выполняемых работ, обновляется парк печатных машин, постпечатного и вспомогательного оборудования.

Главной целью компании является создание производства, которое сможет наиболее полно удовлетворить потребности заказчиков в рекламной продукции. В связи с этим постоянно обновляется парк оборудования, разви-ваются смежные направления - цифровая лазерная и струйная печать, произ-водство сувенирной продукции.

В 2003 году предприятие было сертифицировано на соответствие меж-дународному стандарту ISO 9001:2000 европейским сертификационным ор-ганом TUV Rheinland InterCert (регистрационный номер сертификата 75 100 9400) в сфере "Издательская деятельность. Оказание полиграфических услуг в сфере производства книжно-журнальной и рекламной продукции". Всё это время система менеджмента качества (СМК) предприятия подтвержда-лась соответствующими международными аудиторскими проверками.

2.2. Исследование макросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Совершенно очевидно, что благополучие компании «Типограф +» за-висит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирма-

ми, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда пред-ставляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом ко-торых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действую-щих за пределами компании и влияющих на возможности руководства служ-бой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отно-шения успешного сотрудничества [12, с.103].

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятель-ность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макро-среда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предпри-ятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует отно-сить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. При анализе макросреды предпри-ятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее сущест-венные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных лис-тах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния то-го или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или от-рицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка. [12, с.104].

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору.

Таблица 1. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.

Факторы	Позитивное влия-		Сте-	Негативное влияние	Сте-
внешней среды	ние		пень важ-		пень
			ности		важности
Демографи-	1.	Количество по-	9
ческая среда	тенциальных потреби-
	телей
	2.	Квалификаци-
	онные характеристики		6
	рабочей силы
	3.	Традиции и	6
	культурные ценности,
	уровень образования
	4.	Отношение к	9
	иностранцам
Экономиче-	1.	Размеры и тем-	9	1. Общий уровень	-9
ская среда	пы изменения размеров			экономического разви-
	рынка			тия
	2.	Размеры и тем-	6	2. Система налого-	-9
	пы роста сегментов			обложения и качество
	рынка в соответствии с			экономического зако-
	интересами компании			нодательства
	3.	Инвестицион-		3. Уровень разви-
	ные процессы		9	тия конкурентных от-	-6
				ношений

Природно-	1.	Природно-	6	1. Территориаль-	-6
экологическая	климатические условия			ное размещение полез-
среда				ных ископаемых и при-
				родных ресурсов
				2. Состояние эко-
				логии и ее влияние	-9
Научно-	1.	Развитие ком-	9
техническая	муникационных техно-
среда	логий

	1.	Политика госу-	9	1. Политическая	-9
Политико-	дарства в подготовке			стабильность в госу-
правовая среда	кадров для отрасли			дарстве
	2.	Практическая		2. Характер отно-	-9
	реализация законода-		6	шения государства к
	тельства			отрасли
	3.	Таможенная по-		3. Уровень регули-	-9
	литика государства		4	рования и контроля со
				стороны государства

Факторы	Позитивное	влия-	Сте-	Негативное влияние	Сте-
внешней среды	ние		пень важ-		пень
			ности		важности
				4. Законы и НПА	-9

Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия явля-ется ее внутренняя среда или микросреда.

2.3. Исследование микросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено мето-дике аналогичной использованной при исследовании макросреды.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетинго-вого исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

таблице 2 сведены факторы микросреды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность компании.

Таблица 2. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.

Факторы	Позитивное влия-	Сте-	Негативное влияние	Сте-
внешней среды	ние	пень важ-		пень
		ности		важности
Клиентская	1. Степень зависи-	9	1. Степень зависи-	-9
среда	мости покупателя от		мости продавца от по-
	продавца		купателя
	2. Объем закупок,	9	2. Уровень доходов	-6
	осуществляемых поку-		целевых групп покупа-
	пателем		телей
	3. Уровень инфор-	6	3. Уровень обрат-	-6
	мированности покупа-		ной интеграции с по-
	теля		требителями
	4. Стоимость «пе-	9	4. Оценка качества	-9
	рехода» к другому про-		обслуживания потреби-
	давцу		телями
	5. Чувствитель-	9	5. Оценка надеж-	-6
	ность покупателя к це-		ности и мощности ка-
	не, обусловленная ори-		налов распределения,
	ентацией на торговую		доступность товаров,
	марку, качество и раз-		реакция на рекламу и
	мер его доходов		стимулирование сбыта

Факторы		Позитивное влия-		Сте-	Негативное влияние	Сте-
внешней среды		ние		пень важ-		пень
				ности		важности
		6.	Готовность по-
		купателей к использо-
		ванию продукции и ус-		9
		луг
		7.	Степень влияния
		производимой продук-
		ции на качество произ-
		водства или потребле-		9
		ния клиентов
		8.	Мотивация по-	9
		купки
		9.	Привязанность
		потребителей к торго-		9
		вой марке
Конкурент-		1.	Имидж, опыт	9	1. Обслуживаемая	-6
ная среда		2.	Финансовое со-	6	доля рынка
		стояние			2. Способность к	-6
		3.	Наличие и уро-	9	маневру, гибкость в
		вень развития инфор-			приспособлении к из-
		мационно-			менениям
		аналитических подраз-			3. Уровень сервис-	-6
		делений			ного обслуживания
		4.	Наличие высо-	9	4. Виды и количе-	-9
		коквалифицированных			ство рекламы
		кадров			5. Уровень плани-	-9
		5.	Финансовые це-	6	рования
		ли			6. Структура орга-	-6
		6.	Существующие	9	низации
		ценности и нормы в			7. Типы руководи-	-6
		организации			телей и стиль руково-
		7.	Системы кон-		дства
		троля и стимулирова-		6	8. Сформирован-	-9
		ния			ные представления про
		8.	Система бухгал-		будущие направления
		терского и управленче-		9	развития
		ского учета
Среда	по-	1.	Количество и	9
ставщиков		концентрация постав-
		щиков
		2.	Размер затрат	6
		поставщика при смене
		покупателя
		3.	Степень специа-
		лизации покупателя в		6
		приобретении сырья
Среда фирмы					1.Отсутствие единого	- 9
					подхода к организации

Факторы	Позитивное	влия-	Сте-	Негативное влияние	Сте-
внешней среды	ние		пень важ-		пень
			ности		важности
				маркетинга.
				2.Отсутствие целена-	- 9
				правленной деятельно-
				сти в организации мар-
				кетинга.
				3. Отсутствие систе-	- 6
				мы стратегического
				планирования

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компа-ния должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы. [1].

2.4 SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень воз-можностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании. [1]

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа компании «Типограф +».

Сильные стороны (S)		Слабые стороны (W)
1. Высокий	уровеньорганизации	1.	Отсутствие единого подхода к ор-
управленческого учета (2-8)		ганизации маркетинга (4-1)
2. Наличие	высококвалифицирован-	2.	Отсутствие налаженного механизма
ного производственного персонала (2-4)		сбора и обработки маркетинговой инфор-
3. Стабильное	финансовое состояние	мацией (4-2)
предприятия (2-2)		3.	Отсутствие целенаправленной дея-
4. Налаженный контроль за деятель-		тельности в области управления маркетин-
ностью предприятия (2-7)		гом. (4-2)
		4.	Отсутствие системы стратегическо-
		го планирования (4-3)
(с.26-27)		5.	Отсутствие обратной связи (1-3)
		(с.26-27)
Возможности (О)		Угрозы (Т)
1. Увеличение целевых сегментов (2-2)		1. Замедление темпов экономического
2. Осуществление инвестиций (2-3)		развития (2-1)

3. Развитие коммуникаций (4-1)	2.	Рост цен на целлюлозу, в связи с со-
		кращением площадей лесов и измене-
		ния экологической ситуации (3-2)
(с.24)	3.	Увеличение налогового пресса (2-2)
	4.	Увеличение стоимости рекламы (2-3)
	(с.24)

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать пере-чень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы организации маркетинга. [1].

РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИ-ЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Формирование единой службы маркетинга

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распро-страненной организацией службы маркетинга является функциональная ор-ганизация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными мар-кетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в полиграфическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торго-вую марку. [5]

Полиграфическое направление компании «Типограф +» в настоящий момент охватывает три вида рынков:

рынок рекламных и дизайнерских агентств;
рынок издательств периодических изданий и специальной литерату-

ры;

рынок потребителей бумажно-беловой продукции.

Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представлен-ных рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяет говорить

о схожести первого и второго сегмента потребителей и существенном отли-чии их от третьего сегмента:

Юнивест Принт (рекламная и журнальная полиграфия);
Умка (бумажно-беловые товары).

Таким образом, организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

3.2. Выявление структуры новой службы

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 5. [12]

Директор по

маркетингу

		Группа рекламы
Группа марке-	Группа марке-	Группа рекламы	Группа управ-
тингового пла-	тинговых ис-	и стимулирова-	ления товарны -
нирования и	следований	ния сбыта	ми марками
контроля

Рис. 5. Организация службы маркетинга компании «Типограф +» (депар-тамент маркетинга).

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подраз-делениями компании.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразде-

ления (департамента);

департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), ко-

торые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специ-

альном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие под-разделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеоб-разного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компа-нии, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере марке-тинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функ-ционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руко-водители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – ди-ректора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинго-вые функции и задачи в компании. [7]

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратеги-ческое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Спе-циалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической реви-зии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, орга-низацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых иссле-дований, проводимых департаментом маркетинга. Эта группа будет отвечать за обратную связь с клиентами.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планиро-вания, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятель-ности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же

группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по то-варным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координиро-вание всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение то-варной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают осо-

бенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки). [12]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Тема организации маркетинговой деятельности на предприятии полно-стью раскрыта в данной курсовой работе, цель достигнута, поставленные за-дачи решены.

Управление маркетингом, как и любой вид управленческой деятельно-сти, в наиболее общем виде состоит из осуществления следующих основных функций: планирования, организации мероприятий по исполнению принятых планов, контроля за эффективностью проводимых мероприятий и регулиро-вания, то есть внесения коррективов в планы и методы их реализации для достижения целей предприятия. Специфика управления маркетингом состоит в том, что все указанные функции и проводимые мероприятия осуществля-ются для эффективного управления спросом, то есть для его изучения, фор-мирования и удовлетворения с учетом интересов фирмы, потребителей и об-щества.

В рамках отдельного предприятия (фирмы), например, маркетинг наце-лен на решение следующих управленческих задач:

обоснование целесообразности и необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или по-

тенциального спроса;

организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию образцов и моделей продукции, отвечающих за-

просам потребителей;

координация и планирование производства и финансирования;
организация и совершенствование системы и методов сбыта и рас-

пространения продукции;

регулирование всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рек-

ламой, техническим и сервисным обслуживанием, направленным на расши-рение и стимулирование быта продукции.

Процесс организации маркетинговой деятельности невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и еди-ного центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании. Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным марке-тинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопостав-ления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совер-шенствованию.

В данной работе организация управления маркетинговой деятельно-стью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.

На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании «Типограф +». Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».

Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании «Типограф +» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов реклам-но-информационного характера, а также рекламную компанию в специали-зированных изданиях.

Список использованной литературы

1. Официальный сайт экономики и управления [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.eup.ru. — Загл. с экрана.
2. Шкардун, В. А. Оценка готовности предприятия к реализации марке-тинговой стратегии / В. А. Шкардун, Т. А. Ахтямов // Маркетинг. — 2016. —
3. — С. 58.
1. Коротков А. Категории управления в маркетинге / А. Коротков // Мар-кетинг. — 2015. — № 1 (80).
2. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях / В. Кузь-мин // Инвестиции в России. – 2014. – № 12. – С. 22-26.
3. Doyle, P. Marketing Management and Strategy / Doyle Peter. — Prentice Hall, 2014. — 46p.
4. Kotler, P. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control / P. Kotler. — Prentice Hall, 2017. — 232p.
5. Васильев, Г. А. Организационные формы управления маркетингом / Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. — Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг" и 350700 "Реклама". — Москва. : ЮНИТИ-ДАНА. —

2019.

Багиев, Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г. Л. Багиев. — Л. : Обл. правл. ВНТОЭ, 2017. — 381с.
Управление маркетингом на предприятии / Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А.и др. / Маркетинг: Учебник для вузов / Москва / ЮНИТИ-

ДАНА / 2015

Голубков, Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Го-лубков [и др.]. — М. : Экономика. 2018. — 239с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. : Росинтер, 2016. — 488с.

Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы /

Е. П. Пешкова. — М. : Ось-89, 2017. —211с.

1. Перцовский, Н. И. Управление маркетингом / Н. И. Перцовский.

— М. : МГОУ, 2018.

1. Эриашвили, Н. Д. Организационные формы управления марке-

тингом / Н.Д. Эриашвили. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 396с.

Васильев Г. А. Словарь терминов / Г. А. Васильев. — М. : ЮНИ-

ТИ-ДАНА, 2015. — 396с.