Понятие и задачи рекламы как информации

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Во многих отраслях современной российской экономики усиливается конкурентная среда, и конкурентная борьба часто смещается в плоскость управления нематериальными активами, одним из которых является имидж организации. Реклама давно стала одним из мощных инструментов формирования и поддержания имиджа, а также продвижения продукции на рынок.

Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации.

Необходимо отметить, что реклама признается разновидностью информа­ции, что подтверждается на законодательном уровне. Следовательно, информация, признаваемая рекламой, распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В качестве способа распространения рекламы выделяются следующие: распространение рекламы в СМИ; при кино- и видеообслуживании; по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях. При этом формой существования рекламы следует признать «внешний облик предмета как носи­теля рекламной информации.

Однако особенность рекламы в том, что она имеет строго определенную цель информационного воздействия. Реклама направлена на привлечение внимания к объ­екту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продви­жение на рынке.

Как отмечают специалисты по рекламе, иллю­страция или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Однако если раньше реклама была относительно новым явлением и молодые потребители были беззащитны перед ее воздействием, то сейчас наметились изменения в их восприятии рекламной информации. Молодые потребители стали более опытными и грамотными, поэтому и реклама ими воспринимает­ся более критично и рационально.

Актуальность работы состоит в том, что реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей. В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Следовательно, особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности рекламы как сигнала приобретения рекламируемого товара или услуги.

Цель данной курсовой работы состоит в изучении рекламы как сигнала и как информации.

Для реализации поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

- рассмотреть понятия и задачи рекламы как информации;

- изучить виды рекламы на современном этапе;

- проанализировать основные направления рекламной деятельности на казахстанском предприятии;

- дать рекомендации по совершенствованию управлению рекламной деятельностью на предприятии.

Для решения поставленных задач применялись методы системного, факторного анализа, метод расчета показателей, метод сравнения и группировки.

Объектом исследования выпускной работы является группы предприятий «ФАРАОН», а предметом рекламная деятельность данного предприятия.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Понятие и задачи рекламы как информации на современном этапе

На современном этапе для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-покупателю используется ряд средств, в том числе: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта.

В рамках темы отметить, что слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации - устной словесной рекламы. [15]

В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века. [12]

В настоящее время реклама представляет собой однонаправленную форму неличной коммуникации, осуществляемую на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

Если рассматривать рекламу как информацию на законодательном уровне, то необходимо отметить, что в РФ основными законодательными актами в сфере регулирования рекламы и информации являются Конституция Российской Федерации, Гражданский Кодекс РФ и два федеральных закона: Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ) и Федеральный закон «О рекламе» [11].

В Казахстане также основными законодательными актами в сфере регулирования рекламы и информации являются Конституция РК, Гражданский Кодекс РК, Закон РК «О рекламе» и Закон РК «Об информатизации».

Закон РФ об информации дает определение, согласно которому «информация – это сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления». Далее будут приведены положения статей Закона об информации с целью понимания основных моментов регулирования. [13]

Необходимо отметить, что информация, в зависимости от категории доступа к ней, подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен законодательно.

Информация в зависимости от порядка ее предоставления или распространения подразделяется на:

1) информацию, свободно распространяемую;

2) информацию, предоставляемую по соглашению лиц, участвующих в соответствующих отношениях;

3) информацию, которая в соответствии с федеральными законами подлежит предоставлению или распространению;

4) информацию, распространение которой в каждой стране ограничивается или запрещается. [16]

Передача информации может быть ограничена только в порядке и на условиях, которые установлены законодательно.

Закон РФ о рекламе дает определение рекламы следующим образом: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [2]

Согласно Закону РК от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» реклама представляет собой распространяемую и размещаемую в любой форме с помощью любых средств информацию, предназначенную для неопределенного круга лиц и призванную формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации. [1]

Как видно из определений Законов реклама – это информация.

Основываясь на этом можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации:

1) это информация, распространяемая любым способом;

2) это информация, распространяемая в любой форме;

3) это информация, распространяемая с использованием любых средств;

4) это информация, адресованная неопределенному кругу лиц;

5) это информация, направленная на:

- привлечение внимания к объекту рекламирования,

- формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования,

-продвижение объекта рекламирования на рынке. [10]

Таким образом, по результатам анализа двух профильных законодательных актов можно сделать вывод о том, что реклама – это определенный вид общедоступной информации, особенности регулирования и распространения которого установлены законодательно.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской и казахстанской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее. [8]

Необходимо отметить, что многие экономисты также считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как они аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Таким образом, основные цели рекламы – это: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

1.2 Виды рекламы на современном этапе

В современном мире эффективность рекламы зависит, по меньшей мере, от двух факторов. Это затраты на ее проведение и виды рекламы, которую вы выбираете. При этом высокая стоимость не во всех случаях становится гарантией успеха. Для достижения поставленных целей во внимание стоит принять определенные маркетинговые и рекламные правила и принципы. [7]

Для начала отметим, что реклама имеет множество задач. Рассмотрим задачи рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.

а) Внедрение:

- создание представления о товаре и его производителе;

- формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей.

б) Рост:

- информирование о местах продажи;

- создание имиджа производителя;

- акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара.

в) Зрелость:

- стабилизация продаж благодаря инициированию повторных покупок;

- привлечение новых покупателей и потребителей.

г) Спад:

- напоминание о существовании товара;

- переориентация покупателей при введении нового товара. [17]

Следовательно, главная задача рекламы – это продать рекламируемый товар, т.е. реклама должна заинтересовать клиента, привлечь его внимание. Важно привлечь внимание потребителя и удерживать его. Этого можно добиться, показав с помощью рекламы, какие выгоды предлагаете покупателю именно вы. Реклама должна быть ассоциативной и побуждать потребителя к покупкам. Он должен почувствовать важность и срочность предстоящей покупки. Его внимание не должно успеть переключиться на что-либо другое. Задача рекламы и в том, чтобы проинформировать покупателя о местах продажи товара, что максимально облегчит приобретение рекламируемой продукции. Реклама должна быть краткой, в противном случае она может быть воспринята неправильно. Материал должен быть изложен последовательно. Середина рекламы менее информативна, она усваивается хуже, а вот в конце и в начале должна содержаться важная информация. [14]

Реклама должна легко запоминаться, быть яркой, красочной и необычной. С помощью всевозможных социальных опросов можно определить последние модные тенденции. Их необходимо учитывать во время разработки рекламы. [6]

Необходимо отметить ,что в настоящее время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рассмотрим сновные виды рекламы, попробуем определить их достоинства и недостатки, понять, насколько они эффективны.

Реклама в интернете открывает широчайшие возможности перед любыми категориями рекламодателей – от небольших фирм до международных корпораций, независимо от того, какие товары они продвигают и на какую аудиторию нацелены. При этом интернет-реклама отличается доступностью, интерактивностью и наличием инструментов для планирования и отслеживания эффективности. [3]

Различают несколько видов интернет-рекламы: контекстная реклама,

Выбор будет зависеть от нескольких факторов: типа продвигаемого продукта (контекстная реклама, как правило, привлекает тех, кто готов совершить покупку прямо сейчас, а медийная рассчитана на долгосрочные перспективы и повышение узнаваемости бренда), целевой аудитории (следует выбрать те каналы коммуникации, которые близки вашим клиентам) и, конечно же, бюджета. [5]

К наружной рекламе относится все, что мы видим в городской среде: билборды и плазменные панели на стенах и крышах домов, вывески на фасадах, щиты и растяжки на дорогах, плакаты в метро, выносные рекламные щиты, люди-«сэндвичи», объявления на кузове транспортных средств, в метро и т. д. Все, что рассчитано на визуальное восприятие прохожих. [4]

Наружную рекламу устанавливают на длительный период, в течение которого она отлично привлекает внимание большой аудитории: объявление видит практически каждый, кто проходит мимо. Она относительно недорога.

Но такой способ продвижения подойдет не для всех рекламных целей. Так, она вряд ли донесет до потребителя серьезную информацию: ее назначение – скорее, напоминать об известном товаре или же помочь человеку сориентироваться (пример – щиты-скрепки перед офисом, указывающие на вход). Специалисты рекомендуют размещать здесь краткий текст (не более 7-8 слов) и броское, но емкое по смыслу изображение.

Поэтому для успешной работы визуальной рекламы необходимо очень серьезно проработать ее содержание. Следует также выбрать правильное место для монтажа – иначе реклама рискует «затеряться» среди подобных объявлений.

Телевидение – самый действенный способ донести до людей информацию. Без сомнения, телевизионная реклама крайне эффективна. В ней сочетаются все средства привлечения внимания (яркость, динамика, музыка и пр.), задействуются разные каналы восприятия. Кроме того, она имеет огромные масштабы охвата. [3]

Но использовать такую рекламу способны не все – в первую очередь, из-за дороговизны эфирного времени. Небольшие компании, возможно, смогут оплатить несколько повторов их рекламного ролика на региональном телеканале, однако для того, чтобы реклама запомнилось, нужно «крутить» ее регулярно, интенсивно и в нужное время (утром или вечером).

Кроме того, некачественный сюжет может привести к сильному обратному эффекту – антирекламе. А услуги рекламных агентств, которые имеют хорошую репутацию в области телерекламы, стоят очень дорого.

На телевидении также применяются и такие способы рекламы, как бегущая строка, телемагазины или спонсорство. Однако они привлекают меньшую аудиторию и воспринимаются гораздо хуже, чем ролики. Отдельный вид – реклама в кино (продакт-плейсмент, скрытая реклама): она имеет большой успех, но по карману лишь крупным и солидным компаниям. [4]

Радиореклама (дикторские объявления, музыкальные заставки) отлично подойдет для продуктов, рассчитанных на молодежь. Для лучшего запоминания ее следует прокручивать регулярно, так как цифры (в номерах телефонов и пр.) запоминаются на слух достаточно плохо. Качественное музыкальное исполнение, которое вызовет интерес у аудитории, поможет информации «врезаться в память». Важен и выбор времени: радиостанции слушают, как правило, утром или вечером. [9]

Отметим, что стоимость радиоэфира тоже высока.

Реклама в печатных СМИ (газетах и журналах) – традиционный способ распространения рекламной информации. Он характеризуется отличными возможностями таргетирования (можно обращаться к нужной аудитории, публикуя рекламу в специализированных СМИ), информативностью, длительностью воздействия. Такая реклама вполне доступна, так что широко используется ИП, предприятиями малого и среднего бизнеса. [5]

Недостаток заключается в слабом воздействии (нет звука, движения), а также немногочисленности аудитории: газеты и журналы читают сегодня все меньше людей, в основном – люди старшего возраста.

Бумажная реклама, к которой относятся: рекламные буклеты, брошюры, листовки, календари, визитки, флаеры и т. д. Дешево и просто, а эффект – неоднозначный. Например:

- Листовки на столбах – устаревающий способ передачи информации, к тому же недолговечный. А если расклеить их в лифтах – то может и сработать: у человека в лифте достаточно времени для того, чтобы изучить все подробности и даже записать.

- Визитки: вовремя обнаруженная клиентом визитка обеспечит новый заказ, а вот массовая раздача визиток на улице может привести людей в раздраженное состояние. [19]

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе предприятия, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, реклама отличается большим разнообразием форм и методов. Также отметим, что весь рекламный процесс воздействия на потребителя у современных предприятий строиться в тесной связи с их образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами.

2 УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ ПРЕДПРИЯТИЯ «ФАРАОН»

2.1 Характеристика объекта исследования

Группа предприятий «ФАРАОН» - основана на базе старейшего производителя мебели в Казахстане «Усть-Каменогорской мебельной фабрики», которая была построена и введена в эксплуатацию в 1956 году. В группу предприятий «ФАРАОН» входят следующие предприятия: Торговый том «ФАРАОН», Усть-Каменогорский мебельный комбинат, Торгово-выставочный центр «ФАРАОН».

Период глобальных перемен, происходящих в Республике, внес свои изменения и огромное, мощное предприятие претерпело множество изменений в структуре. В 1999 году началась новая ветка истории.

На сегодняшний день группа предприятий «ФАРАОН» успешно работает на рынке Казахстана. Обладает солидными производственными мощностями, финансовым потенциалом и высококвалифицированным коллективом и является крупнейшим поставщиком современной качественной мебели различного назначения. В своей деятельности предприятие охватывает весь производственный цикл – от инвестирования средств, в развитие производства, до организации продаж через собственную маркетинговую систему. Использует как традиционные технологии производства мебели из ЛДСП, так и новые европейские с использованием изделий из МДФ и обработки массива.

На предприятиях «ФАРАОН» уделяют особое внимание предоставляемому сервису:

- бесплатно – услуги по доставке мебели (в пределах г. Усть-Каменогорска);

- бесплатно – услуги по сборке и установке мебели;

- гарантийное и постгарантийное обслуживание;

- продажа мебели с рассрочкой платежа до 6 месяцев без процентов;

- изготовление мебели на заказ;

- реставрация, ремонт мягкой и корпусной мебели с предоставлением фирменной гарантии на выполненные работы.

По оценкам продавцов, мебельный рынок Усть-Каменогорска на сегодняшний день довольно насыщен и по конкурентной среде является одним из самых жестких в Восточно-Казахстанской области. Высокая конкуренция приводит к укрупнению мебельного ритейла (ритейл – собственная сеть, где владелец развивает и регулирует бизнес по своему усмотрению) и к уменьшению количества небольших точек.

Основными конкурентами «ФАРАОН» на рынке по производству и продаже мебели являются ТОО - производственное бюро «NS Мебель», ТОО «Арт-мебель», ТОО «Асыл Агаш Восток», ТОО «Арт мастерская Лидер», ТОО «Восток-мебель ЛТД», ТОО «Мебеком» и ТОО «Мебель пласт». Рассмотрим, какую долю на рынке мебели г. Усть-Каменогорск и области занимает Группа предприятий «ФАРАОН» по отношению к основным конкурентам по производству и продаже мебели (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Соотношение основных конкурентов на рынке по производству и продаже мебели

По мере увеличения производства мебели и насыщения ею рынка резко повышаются требования покупателя к ее качеству и ассортименту. В условиях рыночной экономики, особое значение приобретает изучение текущей и перспективной потребности и спроса населения на мебель. Гибкость в производстве и наличие своей производственной базы всегда позволяет вовремя реагировать на изменение потребности рынка, что дает возможность всегда оставаться конкурентоспособными в данном сегменте рынка. Динамика основного ассортимента группы предприятий «ФАРАОН» представлена на рисунке 2.2. Изучение показало что, компании на рассматриваемом рынке предоставляют широкий ассортимент мебели. Техника и технология производства, используемые на «ФАРАОН», постоянно совершенствуются. Освоено импортное оборудование для обработки криволинейных кромок мебельных деталей, с выпуском которых открывается возможность придать изделиям оригинальный внешний вид. Вместо клямеров перешли на клеевой метод крепления зеркал. Благодаря четкому взаимодействию между всеми цехами и отделами удается соблюдать сроки выпуска. Быстро осуществляется замена выпускаемого ассортимента продукции, что необходимо для сохранения своих позиций.

Рисунок 2.2 – Динамика основного ассортимента группы предприятий «ФАРАОН»

На положительную динамику продаж мебели на заказ повлияло ее индивидуальность и эксклюзивность. Мебель на заказ – это возможность максимально эффективно использовать пространство помещения. Группа предприятий «ФАРАОН» при изготовлении мебели учитывает все пожелания заказчика, а также возможность появления в интерьере новых предметов в будущем. Корпусная мебель выполняется размер в размер с точностью до сантиметра. Замерщики компании выезжают к клиенту, и на основе измерений и подгонки создается мебель, идеально подходящая для квартиры или офиса, позволяющая использовать все возможности изготовления мебели на заказ по максимуму. Основной процент мебели на заказ, составляют нестандартные кухни по индивидуальным проектам. Также на «ФАРАОН» изготавливает практически любую корпусную мебель под заказ – мебель для гостинных, детских, ванных, гардеробных комнат, а также мебель для кабинета, библиотеки.

2.2 Основные направления рекламной деятельности на предприятии

В группе предприятия «ФАРАОН» отдел рекламы является структурным подразделением маркетинговой службы. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела рекламы, состоящего из трех человек.

Необходимо отметить, что мебель относится к товарам индивидуального потребления, то есть она используется обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи или коллектива (мебель для офиса), причем время принятия решения порой занимает несколько минут. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар.

Реклама мебели имеет сезонный характер. Поэтому в отделе рекламы группы предприятий «ФАРАОН» привязывают рекламные кампании к всплеску сезонности, который приходится на осень. Осенью заканчивается период отпусков, люди тянутся к теплу домашнего очага. И, конечно, появляется время и желание что-то поменять в интерьере.

Другая причина повышения спроса на мебель осенью – ремонты, традиционно приходящиеся на лето. Все идет в порядке очередности.

Еще одна особенность рекламы мебели – это визуальное восприятие. Зачастую от внешнего вида изделия и качества работы фотографа зависит успех рекламной кампании. Ведь, если взгляд потенциального покупателя не «зацепился» за картинку, все остальное будет напрасно. Из этой особенности вытекают и средства рекламы, которые помогают внимательно рассмотреть изделие.

Но самая действенная реклама – это сарафанное радио, которое, по сути, работает автономно, без дополнительного влияния. Работает компания на рынке добросовестно, остаются, довольны клиенты, значит, и рекомендации будут хорошие, и клиентов будет достаточно. Важно только вовремя отслеживать все внутренние бизнес-процессы, вносить необходимые коррективы и отслеживать отзывы клиентов.

В обязанности отдела рекламы входит отслеживать конкурентоспособность предприятия и повышать ее за счет внедрения новинок, совершенствования сервисной политики и контроля качества. Следить за тем, чтобы группа предприятий «ФАРАОН» была клиентоориентироваанной.

За последние 5 лет в группе предприятий «ФАРАОН» были сведены к минимуму расходы на рекламу, а все ставки были сделаны на сервис и качество, которые теперь сами работают на результат (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Расходы на рекламу (тенге)

Виды рекламы	2013	2014	2015
Телевизионная реклама	68300,00	44600,00	39000,00
Наружная реклама	41400,00	30500,00	29500,00
Радиореклама	15350,00	12900,00	9000,00
Почтовая	10980,00	-	-
Итого рекламные затраты	136030,00	88000,00	77500,00

Из таблицы 2.1 видно, что в 2015г. расходы на рекламу снизились на 58530 тенге или на 43% чем в 2013г. В 2014г. и 2015г. группа предприятий «ФАРАОН» отказалась от почтовой рекламы, из наружной рекламы остался только баннер который в 2014г. располагался по адресу пр. Независимости (перед мостом через р. Комендантка), анализ показал, что расположение и обзор данного рекламного баннера оказался не эффективным в летнее время, т.к. обзор закрывала листва деревьев расположенных рядом, поэтому в 2015г. расположение баннера было решено переместить на пр. Победы с большим трафиком транзитного движения и идеальным обзором.

Уменьшение расходов на радиорекламу (на 6350 тенге) связано с тем, что радио – это эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли – открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Данный вид рекламы используется группой предприятий «ФАРАОН» для информирования потенциальных покупателей о проводимых акциях. Например: в 2015г. проводилась акция «Вывоз старой мебели с прибылью!». Направлена данная акция была на то, чтобы избавить клиентов от неудобств и лишних затрат связанных с нахождением специалистов для разборки старой мебели и ее выносом, а также наймом транспорта для дальнейшей транспортировки на утилизацию. Мебель, приобретаемая у клиентов оценивалась по прайс-листу разработанном на предприятии, и получаемая сумма шла в зачет стоимости новой мебели приобретаемой в «ФАРАОН». Данная услуга была очень актуальна для людей, желающих избавиться от своей отслужившей мебели, но не сразу готовых приобрести новую мебель.

Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему реализации продукции, то получим следующее (таблица 2.2):

Таблица 2.2

Соотношение затрат на рекламу и объема продаж

Год	Объем продаж, тенге	Затраты на рекламу, тенге	% к объему продаж
2013	57 621 894,00	136 030,00	0,23%
2014	76 978 753,00	88 000,00	0,11%
2015	84 227 320,00	77 500,00	0,009%

Из таблицы 2.2 видно, что группа предприятий «ФАРАОН» вкладывает минимальные затраты в рекламу своего предприятия и при этом получает увеличение продаж своего товара и соответственное увеличение прибыли каждый последующий год. Данный факт обусловлен тем, что жители города отдают предпочтение мебели местного производителя, которая сделана на производстве. А т.к. группа предприятий «ФАРАОН» на рынке мебели уже более 50 лет, то давно и прочно занимает свои позиции лидера рынка по производству и продажи мебели, как в г. Усть-Каменогорск, так и в Восточно-Казахстанской области.

Не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволяют предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж мебели.

Снижение величины рекламных затрат в объеме реализации продукции «ФАРАОН» положительный аспект в деятельности предприятия, но следует также рассчитать рентабельность рекламы представленной в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Рентабельности рекламы

Год	Полученная прибыль от продаж, тенге	Затраты на рекламу, тенге	Рентабельность рекламы, %
2013	5 732 624,00	136 030,00	51,11
2014	7 054 969,00	88 000,00	61,99
2015	9 431 267,00	77 500,00	73,57

Анализируя распределение рекламных средств в 2013-2015г.г., следует отметить, что недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Время с 6.00 до 8.00 является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей. Рекомендуется перенести размещение рекламного видеоролика в Prime time (7:00 - 01:00). Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей об ассортименте предприятия и системе скидок.

С июля 2013г. в группе предприятий «ФАРАОН» действует дисконтная система. Условия выдачи дисконтных карт:

Серебряная карта выдается:

- при единовременной покупке на сумму более 50 000 теге, скидка предоставляется сразу, начиная с первой покупки;

- при накоплении покупок на сумму 50 000 тенге (при предъявлении чеков). В этом случае скидка действует на покупки, совершенные после накопления суммы в 50 000 тенге.

Золотая карта выдается:

- при единовременной покупке на сумму более 150 000 тенге, скидка предоставляется сразу, начиная с первой покупки

- при накоплении покупок на сумму 150 000 тенге, в этом случае скидка действует на покупки, совершенные после накопления суммы в 150 000 тенге.

Серебряная карта обменивается на золотую карту при достижении общей суммы покупок 150 000 тенге. При этом серебряная карта изымается.

Действие дисконтных карт распространяется на весь ассортимент мебели, представленной в наших магазинах, включая мягкую мебель, обеденные группы, корпусную мебель любых производителей, аксессуары.

При покупке аксессуаров одновременно с другой мебелью – предоставляется скидка 10%. При покупке аксессуаров без покупки мебели – при предъявлении дисконтной карты на них распространяется скидка по карте (3% или 5%).

Действие дисконтных карт и скидок распространяется на покупки со всеми способами оплаты (наличные деньги, безналичный расчет, кредит и др.).

Предоставление других скидок. При единовременной покупке на сумму свыше 400 000 тенге предоставляется скидка 7%, свыше 1 000 000 тенге – 10%. Указанные скидки также распространяются на весь ассортимент мебели.

Скидки не суммируются, т.е. при покупке товаров в период акций, распродаж, а также, если покупка попадает под действие объемной скидки, покупателю предоставляется большая из имеющихся скидок.

Выдача дисконтных карт, предоставление объемных скидок осуществляется только при 100% предоплате.

При предъявлении зарегистрированной дисконтной карты при частичной оплате, сумма покупки поступает на карту как накопление, но скидка при этом не предоставляется. При достижении суммы 150 000 тенге карта обменивается обычным образом.

Дисконтные карты «ФАРАОН» являются собственностью группы предприятий «ФАРАОН». Действие дисконтных карт и системы предоставления объемных скидок может быть прекращено в любое время без уведомления владельцев дисконтных карт.

Золотая дисконтная карта «ФАРАОН» даёт право её владельцу на:

- бесплатную консультацию персонального дизайнера и разработку дизайн-проекта;

- бесплатный выезд замерщика;

- бесплатную доставку мебели;

- увеличение срока гарантийного обслуживания до 18 месяцев.

Реклама дисконтных карт проводилась с помощью ТВ-рекламы.

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство группы предприятий «ФАРАОН» обеспечивает тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки). Чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламных мероприятий группы предприятий «ФАРАОН», в рамках проводимого исследования группе клиентов было предложено ответить на вопрос «вспомнить, какую рекламу «ФАРАОН» они запомнили, и ее содержание. Наиболее запомнившаяся реклама – баннер на пр. Победы, на втором месте телереклама и последнее место радиореклама.

Эффективность рекламы в ходе рекламной кампании оценивалась методом определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью использовалось наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле: (2.1)

В=О\П (2.1)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники Торгового дома «ФАРАОН», расположенного по адресу ул. Кабанбай батыра, 41 наблюдали за людьми, проходящими мимо щита, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу. Наблюдение проводилось в течение трех часов, и были получены следующие результаты:

- на рекламный щит обратили внимание 82 человека из 156 прохожих;

- 21 человек зашли в магазин для получения более подробной информации;

- 7 человек сделали покупки.

Рассчитаем степень привлечения внимания к рекламе щита расположенного по адресу ул. Кабанбай батыра, 41:

В = 82 / 156 = 0,5

Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие. Метод «отзыва без помощи». Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «положительное» - «отрицательное», «сильное» - «слабое», относительно анализируемого предприятия респонденты отвечали «да» - «нет». Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале. Результаты опроса о рекламных компаниях исследуемого предприятия представлены на рисунке 2.3.

71%

56%

29%

44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Да

Нет

Какие виды рекламы "УК Мебель" вы видели

Побудила ли увиденная (услышанная) Вами реклама сделать покупку

Рисунок 2.3 – Определение отношения к рекламе «ФАРАОН»

Данные рисунка 2.3 показывают, что 71% респондент ответил на вопрос «Какие виды рекламы «ФАРАОН» Вы видели?» отвечали положительно, называю различные виды, основным из них была ТВ-реклама – это 56% и наружная рекламы в виде баннера – 39%. Также необходимо отметить, что из опрошенных 56% ответили о том, что увиденная реклама побудила их приобрести товар предприятия.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Но все равно, полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.

Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому предложить покупателю заполнить опросный лист, изложив в нём задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы, было бы более целесообразно.

Стратегия отдела рекламы заключается в том, что когда клиент видит рекламу или слышит информацию о группе предприятий «ФАРАОН» от знакомых, у него появляются какие-то ожидания, связанные с ценовой, качественной и сервисной политикой. Задача маркетинговой службы состоит не только оправдать ожидания, но и сделать что-то еще, чего клиент не ожидал. Основной залог успеха – это индивидуальный подход и высокий профессионализм всех сотрудников: и консультантов, и дизайнеров, и установщиков.

3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В 2014г. группой предприятий «ФАРАОН» был создан официальный сайт http://ukmebel.kz/. На данном сайте присутствует информация о компании, проводимых акциях, каталог товаров и контакты. Из 300 человек опрошенных 270 не знают о существовании сайта «ФАРАОН». Предлагается для продвижения сайта и продукции анализируемого предприятия разместить рекламный баннер на сайте УК.KZ - сайт №1 в Усть-Каменогорске.

Создание интернет-магазина – перспективное направление развития бизнеса, но прибыльная реализация товаров возможна лишь в том случае, если интернет-ресурс действительно востребован. Значит, недостаточно просто создать интернет-магазин, необходимо привлечь максимальное количество клиентов, заинтересовать их предоставляемыми товарами и услугами.

Размещая рекламу в сети Интернет, группа предприятий «ФАРАОН» получает возможность увеличить поток целевой аудитории, повысить узнаваемость бренда, и, конечно, увеличить уровень продаж. Наибольшей популярностью пользуется баннерная реклама, которую, как говорилось выше, предлагается разместить на сайте УК.KZ. Яркий оригинальный баннер привлечет внимание пользователей и обеспечит приток клиентов.

Баннерная реклама является одним из самых популярных и эффективных средств раскрутки сайта, так как несет в себе не только информационную составляющую, но и визуальный образ. Что способствует лучшему запоминанию в целом. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Одним из основных показателей эффективности баннерной рекламы обычно является относительное количество нажатий (кликов) на баннер. Этот показатель выражается в процентном отношении: количество заходов на страницу, где размещен баннер/количество кликов на баннер. Называют его CTR - click/through ratio. Он зависит от многих параметров - от привлекательности баннера, от того, где он размещен, от того, в какое время суток баннер показывают и т.д.

При изучении эффективности размещения рекламного баннера в Интернете было взято исследование фокус-группы, которой демонстрировался ряд баннеров. Выяснилось, что через неделю после показов 30% людей помнят увиденные баннеры. Это говорит о том, что имиджевая реклама с помощью баннеров в Интернете весьма эффективна.

В ходе маркетингового исследования аудитории сайта было выявлено, что среди посетителей сайта YK.KZ преобладает перспективная группа людей от 35 до 45 лет - 28%. От 22 до 27 лет – 19% пользователей (рисунок 3.1). В опросах принимало участие около 3000 человек.

Рисунок 3.1 – Возрастной состав пользователей сайта YK.KZ

48% посетителей сайта YK.KZ составляет женщины, 52% - мужчины. Ежемесячный доход свыше 120 тысяч тенге имеют 20% опрашиваемых, 23% получают заработную плату в размере от 70 до 120 тысяч тенге. То есть, аудитория состоит из потенциально активных потребителей. И, разместив рекламу на сайте YK.KZ, группа предприятий «ФАРАОН» имеете шанс получить предпочтение целевой группы потребителей перед конкурентами.

В сутки на сайт заходят более 12,5 тысяч пользователей. Цифры реальные, так как они подсчитываются независимым казахстанским счетчиком zero.kz и общепризнанной системой статистики Google Analytics. Количество просмотров так называемой «хитовой» новости может доходить до 50 тысяч.

Сайт просматривают и социально-активные граждане, и администрация города и области всех уровней. Комментарии на сайте помогают понять, что нужно людям и быстрее отреагировать на общественные проблемы.

Популярность сайта YK.KZ, состоит в том, что на сайте собрана самая полная информация о городе – это и статистика, и история, фотографии прошлых и нынешних лет, каталог предприятий города, который постоянно обновляется, курсы валют, доска объявлений, телефоны административных ресурсов города. При этом любой человек, который желает разместить свое фото города на сайте, может это сделать, отправив свое творение на электронный адрес сайта. Фотография обязательно найдет свое место в галерее. В том числе, если кто-то желает написать о своем городе, будь то статья на «злобу дня» или исторический рассказ об Усть-Каменогорске, и владеет более или менее словом, то нет препятствий к размещению материалов на сайте. Таким образом, жители города причастны к созданию такого масштабного ресурса, как YK.KZ.

Рассмотрев возможность размещения баннеров на сайте YK.KZ, было выбрано место под № 9 (см. Приложение 1), так как данный баннер расположен между прогнозом погоды и курсом валют. По статистике эффективности баннера, расположенного на середине странице на 60-70% больше, нежели такого же, но в «шапке» или «подвале».

Стоимость размещения баннеров на сайте YK.KZ представлена в Приложении 2. Затраты на размещения баннера составит 53600 тенге за два месяца.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что правильно организованная рекламная деятельность фирмы повышает имидж организации, привлекая все больше клиентов, увеличивая доход предприятия, способствуя тем самым росту благосостояния организации и укреплению ее на рынке товаров и услуг. Это в большой степени зависит от организаторов рекламной деятельности на фирме, а также и от самих рекламных компаний.

Рекламные объявления в Интернете могут служить не просто «кнопкой», ведущей на конкретный сайт, но и имиджевой рекламой, повышающей узнаваемость торговой марки (brand awareness) и т.н. «потребительскую лояльность» (consumer loyality) - предпочтение потребителем товара данного производителя продуктам конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ литературных источников показал, что основные цели рекламы – это: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

В практической части были основные направления рекламной деятельности в группе предприятия «ФАРАОН». Основные направления деятельности – производство и продажа мебели.

За последние 5 лет в группе предприятий «ФАРАОН» были сведены к минимуму расходы на рекламу, а все ставки были сделаны на сервис и качество, которые теперь сами работают на результат. Анализ показал,что в 2015г. расходы на рекламу снизились на 58530 тенге или на 43% чем в 2013г. В 2014г. и 2015г. группа предприятий «ФАРАОН» отказалась от почтовой рекламы, из наружной рекламы остался только баннер, из-за того, что расположение баннера оказалось не эффективным в летнее время, т.к. обзор закрывала листва деревьев расположенных рядом, в 2015г. было принято решение переместить его на пр. Победы с большим трафиком транзитного движения и идеальным обзором.

В 2015г. проводилась акция «Вывоз старой мебели с прибылью!». Направлена данная акция была на то, чтобы избавить клиентов от неудобств и лишних затрат связанных с нахождением специалистов для разборки старой мебели и ее выносом, а также наймом транспорта для дальнейшей транспортировки на утилизацию. Мебель, приобретаемая у клиентов оценивалась по прайс-листу разработанном на предприятии, и получаемая сумма шла в зачет стоимости новой мебели приобретаемой в «ФАРАОН».

Группа предприятий «ФАРАОН» вкладывает минимальные затраты в рекламу своего предприятия и при этом получает увеличение продаж своего товара и соответственное увеличение прибыли каждый последующий год. Данный факт обусловлен тем, что жители города отдают предпочтение мебели местного производителя, которая сделана на производстве. А т.к. группа предприятий «ФАРАОН» на рынке мебели уже более 50 лет, то давно и прочно занимает свои позиции лидера рынка по производству и продажи мебели, как в г. Усть-Каменогорск, так и в Восточно-Казахстанской области.

Относительно ТВ-рекламы рекомендуется перенести размещение рекламного видеоролика в Prime time (7:00 - 01:00). Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о ассортименте предприятия и системе скидок.

Отметить, что эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство группы предприятий «ФАРАОН» обеспечивает тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

В 2014г. группой предприятий «ФАРАОН» был создан официальный сайт http://ukmebel.kz/. Из 300 человек опрошенных 270 не знают о существовании сайта «ФАРАОН». Предлагается для продвижения сайта и продукции анализируемого предприятия разместить рекламный баннер на сайте УК.KZ - сайт №1 в Усть-Каменогорске.

Рассмотрев возможность размещения баннеров на сайте YK.KZ, было выбрано место под № 9, так как данный баннер расположен между прогнозом погоды и курсом валют. По статистике эффективности баннера, расположенного на середине странице на 60-70% больше, нежели такого же, но в «шапке» или «подвале». Затраты на размещения баннера составят 53600 тенге за два месяца.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года №508-II (с изменениями и дополнениями по состоянию на 21.01.2016г.) [Электронный ресурс] режим доступа: http://online.zakon.kz,
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 21.07.2014) (с изм. и доп., вступ. в силу с 06.08.2014) / [Электронный ресурс] режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_163963/,
3. Виды рекламы и их эффективность [Электронный ресурс] режим доступа: http://smallbusiness.ru/work/adv/88/
4. Виды рекламы. Обзор инструментов, к которым надо присмотреться [Электронный ресурс] режим доступа: http://www.gd.ru/articles/8021-vidy-reklamy
5. Виды рекламы. Достоинства и недостатки [Электронный ресурс] режим доступа: http://www.metroreklama.ru/gn/press/p_61.php
6. Баденова, С.К. Эффективность средств рекламы // Экономист. – 2015. - №10. – С.12-15
7. Горчик, М.А. Перспективы развития рекламы в современном Казахстане // Деловая неделя. – 2015. - №10 – С.8-9
8. Герасименко В. В., Абишев А. А., Каленова С. А. Маркетинг. Учебник, имеющий гриф Минобрнауки Республики Казахстан и рекомендованный Ученым Советом КазЭУ им. Т. Рыскулова и учебно-методическим объединением при КазНУ им. аль-Фараби. - "Экономика" Алматы, 2012. - С. 702.
9. Какой вид рекламы самый эффективный? [Электронный ресурс] режим доступа: http://seo-trener.ru/articles/kakoy-vid-reklamy-samyy-effektivnyy/
10. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг". – М.: Омега-Л, 2012. – 207с.
11. Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело: курс лекций. - М.: Эксмо, 2011. – 336с.
12. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы / Ф.Г. Панкратов. 13-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К; 2012. – 548с. ISBN: 978-5-394-01162-7
13. Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие / Л.В. Подорожная - 2-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2011. – 344с.
14. Секерин, В.Д. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Инфра-М, 2014. – 282с.
15. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособие. 3-е изд.- Минск: Экоперспектива, 2012. - 301с.
16. Титкова, Л.М. Рекламная деятельность: Учебно-практическое пособие / Л.М. Титкова. – Минск.: Дизайн ПРО, 2013. – 256с.
17. Турсибаев, А.Т. Основы рекламы: Учебное пособие. – Алматы.: LEM, 2013. – 321с.
18. Что нужно знать о рекламе // Малый и средний бизнес Казахстана. - 2012. - № 2. - С. 45-16
19. Эффективность рекламной кампании [Электронный ресурс]: режим доступа: http://propel.ru/pub/345.php, свободный

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рисунок – Размещения баннеров на сайте YK.KZ

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Таблица

Стоимость размещение баннеров на сайте YK.KZ.

№	Размер	Стоимость, тг.	Ротация
1	720х110	9500	25%
5	50%(300)x70	8500
8
2	240х160
9		6700
6		3300
3	240х400	8800
7	240х80	5800
10		4700
11	100%(600)x70	4100
4	600х80	2875	50%

Цены указаны в тенге за 7 (семь) дней размещения рекламы