Перевод рекламных текстов

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В этой работе я рассмотрела один из самых сложных типов перевода, а именно: перевод рекламных текстов. Почему один из самых сложных? Потому что недостаточно владеть исходным языком для перевода рекламы. Даже если вы можете легко перевести узловатые технические инструкции, это не гарантирует, что вы точно произведете рекламную статью на другой язык. Переводчик должен уметь мыслить творчески, и этому не так просто научиться. Кроме того, целью рекламного перевода является не просто передача смысла слов, но и привлечение потенциальных клиентов. Никакой другой текст не пытается выполнить такую ​​задачу.

Итак, какова лучшая стратегия для перевода рекламных текстов? Трудно дать определенный ответ, но следует отметить, что буквальный перевод редко используется, потому что это не форма, а образы, которые учитываются при рекламе. К сожалению, плохие переводы все еще довольно часты, но на самом деле успех компании во многом зависит от рекламы.

Чаще всего мы используем метод приблизительного перевода при переводе рекламы и лозунгов, потому что важно учитывать национальные и культурные особенности аудитории.

В некоторых случаях лозунг может быть оставлен без перевода, когда необходимо подчеркнуть его иностранное происхождение и, следовательно, качество продукта. Например: лозунги «Volkswagen. Das Auto» и « Nike. Just do it» не были переведены на русский язык.

В настоящее время существует настоятельная необходимость перевести статьи о товарах и услугах, брошюрах и контент-сайтах. Несомненно, такие тексты должны быть переведены с учетом многих тонкостей. Например, наиболее распространенными трудностями, возникающими при переводе рекламных текстов, являются: собственные имена или имена мест; культурные реалии; метафоры, аллитерация, каламбуры, рифмы и так далее; низкокачественный исходный текст. Что касается собственных имен, то трудность заключается в том, что при переводе с разных языков, например, на романо-германскую группу, некоторые имена пишутся одинаково, но они звучат иначе. Поэтому необходимо выяснить, откуда идет объект передачи, из какой страны конкретно, и только потом перейти к передаче. При переводе имен мест можно сделать много ошибок. Следует помнить, что имена мест уже имеют традиционное правописание. При переводе сложных составных имен обратите внимание на правописание имени. Следует также отметить, что при переводе с разных языков существуют специальные системы транскрипции. Культурные реалии, такие как названия рыб и птиц или названия праздников, также довольно трудно перевести.

Основная цель этой курсовой работы - выявить специфические особенности языка рекламы, а также те проблемы, которые связаны с переводом рекламных текстов с английского на русский. Для достижения этой цели были сформулированы следующие задачи: определить и классифицировать рекламные тексты; определить и рассмотреть характерные особенности рекламных текстов, понять принципы перевода рекламных текстов. Рассмотрим наиболее распространенные трудности, возникающие при переводе текстов. Объектом изучения этой курсовой работы является переводная деятельность рекламных текстов. Предметом этой курсовой работы являются тексты англоязычной и русской рекламы. Эта работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и литературы.

1. Теоретические основы перевода рекламных текстов

1.1. Определение перевода

Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, цель которых - оказывать влияние на читателя в направлении изменения или установления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама — это не просто объявление, уведомление, введение, напоминание, но и средство привлечения внимания, создания имиджа и славы. Процесс рекламы в основном направлен на формирование и консолидацию в сознании адресата устойчивых стереотипов образа жизни, мышления, морали и этики, которая является неотъемлемой частью формирования общественного сознания.

Д. Э. Розенталь: “Перевод - передача содержания устного высказывания или письменного текста средствами другого языка”[1]. Перевод является сложным и многогранным типом человеческой деятельности. В процессе перевода речь идет не только о замене одного языка другим, в переводе встречаются разные культуры, разные личности, разные стили мышления, разные традиции и отношения. Различные стороны перевода могут быть изучены в соответствующих науках. Сегодня существует множество определений понятия перевода.

Во-первых, перевод является отражением оригинала. Чем более, верно, тем более целостным является это отражение, тем выше качество перевода.

Во-вторых, перевод — это трудный и продуктивный творческий процесс, в который вовлечены все духовные силы человека: интеллект, интуиция, эмоции, воображение, воля, память. Это своего рода творческий процесс, в результате которого создается переведенная работа.

У разных лингвистов разные подходы к определению термина «перевод». А. В. Федоров дает ему определение в терминах особого вида человеческой деятельности и ее результата:

• процесс, который происходит в форме ментального акта, заключающийся в том, что речевая работа (текст или устное высказывание), возникшая в одном - исходный язык, воссоздается в другом - переводческий язык[5];
• результат этого процесса, т.е. новая речевая работа на языке перевода. В. Н. Комиссаров также предлагает следующее определение перевода: «Перевод - это вид языкового посредничества, при котором на другом языке создается текст, предназначенный для полноправной замены оригинала, в качестве коммуникативно-равнозначного последнему»[5].

В. Н. Комиссаров связывает самые важные аспекты перевода с языком.

.“Перевод необходим потому, что люди говорят не на одном, а на многих языках… Перевод представляет собой достаточно сложное средство преодоления языковых барьеров...” [4].

.“Основные трудности, с которыми сталкивается переводчик, также связаны с особенностями языков и способами их описания ситуаций…”.

“… языковые факторы не только порождают трудности для перевода, но и создают условия для их преодоления. Хотя каждый язык уникален, в основе строения и употребления всех языков лежит один и тот же принцип, что делает возможным их соотнесение в процессе перевода”[4].

Е. В. Бреус: “Перевод - акт межъязыковой коммуникации. При переводе имеет место не только контакт дух языков, но и соприкосновение двух культур”[1].

Прочитав определения из разных источников, мы пришли к выводу, что в принципе все определения перевода аналогичны, но лингвисты понимают качество перевода по-разному. Спор касается эквивалентности переведенных единиц и уровня эквивалентности между текстами исходного языка и переводным языком.

В самой краткой и общей форме определение перевода в результате деятельности перевода может быть сформулировано следующим образом: перевод является аналогом оригинала.

Понятие, сущность и роль перевода в современном мире

Современный мир все больше пополняется новыми словами, расширяя ономастическое пространство языка. Различные названия, в том числе названия коммерческих продуктов, становятся объектами лингвистических исследований. Процесс выдвижения кандидатов охватывает все сферы человеческой деятельности. Недавно созданные имена сразу включаются в рекламный дискурс, некоторые из них становятся широко известными и становятся частью повседневной жизни. Сегодня качество перевода очень важно в рекламных продуктах. Основным распространенным международным языком в этой отрасли является английский.

В качестве основного метода исследования был выбран метод сравнительного прагмалингвистического анализа текста. Суть этого метода заключается в изучении структуры конкретного текста, то есть Его грамматической и тематической структуры в рамках его коммуникативной функции. Реклама (в широком смысле) - это способ предоставить общественности информацию, которая не нужна обществу, в качестве абсолютной и насущной потребности (иначе все газеты и журналы будут писать о стиральных средствах для стирки), но существование которых облегчает повседневную жизнь людей и делает его более удобным и легким[9]. Для более глубокого анализа концепции необходимо анализировать этимологию слова и его определение по-разному. Слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать». С точки зрения языка эта лексема сохранилась на западноевропейских языках и, через влияние Франции, укоренилась в России и, соответственно, в Беларуси. Немецкое слово «werbung», хорошо фокусирует внимание на эффективной функции рекламы, у русского глагола «рекрут» есть тот же родственный корень. На английском языке, к началу XIX века, глагол «реклама» стал широко использоваться, что означало просто сообщение о чем-то, подчеркивая информационную функцию рекламы. Романтические языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию указание на массовый характер рекламодателя: французский «публичный» и испанский «publicitad».

Реклама - что-то (например, короткометражный фильм или письменное уведомление), которое показано или представлено общественности, чтобы помочь продать продукт или сделать объявление[2]. Реклама - это направление в маркетинговых коммуникациях, в котором распределение персонализированной информации, оплачиваемой известным спонсором, осуществляется, чтобы привлечь внимание к объекту рекламы, генерировать или поддерживать интерес к ней в переносном выражении известного американского рекламодателя Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это свеча зажигания и смазочное масло в механизме экономики, создающая изобилие для потребителей. И как таковая его задача - информировать, но эта задача не только для Функции рекламы - продавать, продавать товары, продавать идеи, продавать образ жизни»[5].

Тесную связь между вербальными и невербальными компонентами рекламы нельзя игнорировать, когда речь заходит о переводе. Вербальные элементы включают фирменное наименование, выигрыш, лозунг, копию тела и так далее, В то время как невербальные включают аудио или визуальные части. Они работают вместе, чтобы передать сообщение, и в совокупности они составляют креативную концепцию рекламы.

Международная реклама становится все более важной для брендов на мировом рынке. Предположим, что вы - бренд с прекрасным продуктом для запуска. Вы амбициозны и намерены продать его во всем мире. Как ваш бренд остается верным себе, несмотря на путешествие с одного языка и культуры, на другое? Или несколько языков и культур? Как вы делаете этот переход без проблем? И, наконец, как ваш продукт становится успешным во многих разных странах? (в конце концов, это ваша конечная цель - как бы там ни было, что бы там не было).

Перевод играет решающую роль во всем этом. Мы даже можем зайти так далеко, чтобы сказать, что это ответ на вышеупомянутые вопросы. Но это не может быть «старый» перевод. Рекламный перевод — это, как известно, сложная задача, с учетом многих аспектов. Чаще всего объявление будет иметь как вербальные, так и невербальные части. Перевод strapline достаточно тяжелый (об этом позже!). Не говоря уже о том, когда это должно работать с изображениями и звуком, например!

1.3. Понятие и классификация рекламных текстов

  Реализация классификации рекламных текстов действительно соответствует ряду критериев. Одним из критериев является отношение к рекламе. Согласно этому критерию рекламные тексты делятся на прямые и косвенные. Прямые рекламные тексты напрямую связаны с рекламой, то есть с прямым предложением о покупке товаров у этой компании. К ним относятся рекламные брошюры, рекламные листовки, основные страницы сайта, рекламные ролики, рекламные сообщения в печатных СМИ, рекламные обращение, отправленные по почте и т. д.

Поскольку реклама представляет собой сложный продукт, разработанный для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого спектра функций, его нелегко классифицировать. Можно было разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории – сильно, средне- и слабо сегментирован. В этом случае следует уточнить, что сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты в соответствии с характерными социальными, профессиональными и другими характеристиками. Чем конкретнее продукт или услуга, тем более узкий сегмент аудитории, среди которых они могут быть рекламированы.

2. По целевому воздействию – коммерческим (товарным) и некоммерческим (политическим и социальным). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и увеличения спроса на определенные названия продуктов, создавая наилучшие условия для их реализации для потребителей. Некоммерческая реклама может быть распространена, чтобы привлечь внимание и создать на этой основе позитивный образ предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже всей отрасли.

3. По широте распространения – глобальный, общенациональный, региональный, местный. Глобальная реклама — это быстрое развитие глобализации экономики в целом. Интерактивные видео, транс-мировое радио и спутниковое телевидение, охватывающие Интернет, другие новые средства связи. Три других типа рекламы предназначены для «обработки рекламы» населения в границах единого государства, региона, штата, города, деревни или, наконец, квартала или квартала.

4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения – текстовый, визуальный, текстово- визуальный. Текстовая реклама делится на простые и сложные, а визуальные - на статистические и динамические. Простые текстовые объявления — это обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор необходимых компонентов - название, субтитр, основной текстовый модуль, слоган и т. Д. Пример статистической рекламы может служить в качестве подходящего фотоизображения или рисунка, а динамический - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия – прямой и косвенный. Прямая реклама — это реклама, которая противостоит нам фактом: вот продукт, если вы покупаете. Цена такая-то и такая, телефон такой-то. Косвенная реклама — это другой вид явления. Он действует почти на подсознательном уровне. И мы, не замечая этого, сдаемся, постепенно поглощая рекламную информацию.

7. По способу обращения – безличный и персонализированный. В последнем случае он персонифицируется известными личностями или экспертами по рекламируемому предмету или самим потребителям, то есть именно тем, кому адресована реклама.

8. По способу оплаты – платный и бесплатный. Бесплатная реклама редка. В большинстве случаев это публичная или социальная реклама, не предназначенная для коммерческих целей.

Косвенные рекламные тексты содержат непрямую рекламу. То есть, они не предлагают покупать продукт или услугу непосредственно из этой организации. Они демонстрируют свою организацию и свою продукцию таким образом, что потребители будут иметь желание узнать больше об этой компании и продукте и (или) приобрести ее продукт (услугу). К непрямым рекламным текстам относятся история компаний, научные или популярные статьи, пресс-релизы. Считается, что непрямые рекламные тексты имеют большое потенциальное влияние на целевую аудиторию.

Другим критерием являются потребители (целевая аудитория). С этой точки зрения рекламные тексты делятся на тексты, адресованные конкретным потребителям. Это женщины, мужчины и дети. Или это большая семья. Либо это интеллектуалы, либо люди, принадлежащие к рабочему классу.

Существует несколько классификаций потребителей, и каждый из этих классов требует написания такого рекламного текста, который наиболее подходит для него.

Рекламные тексты классифицируются по стилю презентации. Они могут быть представлены в серьезном стиле, в поэтическом стиле, в творческом стиле, в юмористическом, строгом, произвольном и так далее. Следует отметить, что смешивание стилей копирайтинга, в отличие от некоторых других типов текстов, во многих случаях допускается и даже приветствуется, потому что при смешивании стилей часто достигается эффект контраста, который привлекает внимание к тексту, делает его более живым и обеспечивает лучшее запоминание.

В соответствии с критерием длины рекламного текста имеются длинные рекламные тексты (более 2 тысяч печатных знаков без пробелов), рекламные тексты средней длины (от 1000 до 2000 символов без пробелов) и короткие (менее 1000 символов).

В соответствии с рекламными СМИ рекламные тексты делятся на тексты в печатных СМИ; тексты на печатных носителях (тексты, листовки, открытки, буклеты); Интернет-тексты (содержимое сайта, электронные письма, рассылки); тексты для радио и телевидения (рекламные ролики).

У рекламы существуют критерии оригинальности, существует рекламные тексты с низкой оригинальностью до 75 процентов, рекламные тексты с средней оригинальностью от 75 до 96 процентов, рекламные тексты с высокой оригинальностью от 96 процентов.

Типы рекламных текстов различаются по критерию их сложности. Существуют сложные рекламные тексты, рекламные тексты средней сложности, рекламные тексты относительно небольшой сложности. Комплексные рекламные тексты включают профессиональные и научные тексты. Тексты средней сложности — это те, которые рекламируют дорогие потребительские товары. И относительно простые тексты - тексты, которые рекламируют потребительские товары, являются недорогими и престижными. Хотя это очень относительное деление. Специалисту в профессиональной технической области легче написать текст, который трудно для человека, далекого от этой области, чем, скажем, текст о преимуществах туалетной бумаги.

Виды рекламных текстов:

· Рекламные статьи

· Слоганы и девизы

· Рекламные брошюры и буклеты

· Пресс-релизы

· Каталоги

· Сценарии

· Публичные речи и доклады

· корпоративные и праздничные издания

Также, важно отметить, что на сегодняшний день, помимо традиционных видов рекламы, которые мы перечислили, существуют и современные (нетрадиционные) виды. Это:

• спонсорство;
• продакт – плейсмент (рекламный приём, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта).

Мы увидели, что сегодня существует большое разнообразие видов рекламных сообщений. При выборе того или иного инструмента, маркетолог должен определить его эффективность для того или иного случая.

И.А. Сазонова дает классификацию рекламных текстов «в зависимости от стадии жизненного цикла» [5](жизненный цикл продукта), разделяя его на следующие типы: тексты информационной рекламы; тексты увещевательной рекламы; тексты, напоминающие рекламу. Эта классификация, по ее мнению, позволяет нам определить функциональную нагрузку рекламных текстов на каждом отдельном этапе центра жизненного цикла продукта.

Классификация рекламных текстов медиа рекламой включает в себя: наружную рекламу, газетную и журнальную рекламу, радиорекламу и телевизионную рекламу. Классификация рекламных текстов медиа рекламой позволяет оценивать такие факторы, как: количественное охват аудитории, способность конкретной публикации или программы доходить до целевой аудитории, стоимость публикации и распространения рекламы в каждом отдельном медиа.

В последнее время как теоретики, так и специалисты по рекламе все чаще говорят о сближении журналистики и рекламы, то есть о резком сближении этих областей творчества. Наиболее непосредственно эти процессы связаны с жанровой структурой рекламных и рекламных текстов.

В пределах рекламных текстов жанры классифицируются по трем группам:

а) информационные;

б) аналитические;

в) художественно-публицистические.

Информационные жанры незаменимы на первом этапе центра жизненного цикла - «запуск продукта на рынок», когда их основная функция - стимулировать интерес потребителей к рекламируемому продукту.

Аналитические жанры используются, как правило, на втором этапе жизненного цикла терапии - «рост», когда предприятие начинает расти на собственной доле. Основой психологического воздействия на потенциального потребителя является эмоциональная составляющая.

Художественные и журналистские жанры могут влиять на целевую аудиторию сложным образом, называя это конкретным действием. Использование художественных и журналистских жанров возможно на разных этапах жизненного цикла товара.

В качестве итогов к первой главе можно сказать следующее. Сегодня выделяют несколько видов рекламных текстов, а также предлагают разную их классификацию. Именно в зависимости от группы рекламного сообщения, к которой можно будет отнести рекламное сообщение, будет зависеть то, как оно будет переведено на определенный язык и как впоследствии будет воспринято аудиторией. Для того, чтобы перевод получился правильным, нужно учитывать стилистические особенности рекламных текстов. Как видно из данной курсовой работы, ни мелкие, и даже ни крупнейшие мировые компании не застрахованы от ошибок в переводе рекламных сообщений и других рекламных материалов. В основе грамотного реализованного перевода рекламного сообщения лежит правильный подход к организации процесса его перевода. Очень часто, если дело касается перевода обычных рекламных сообщений, например в виде билбордов, листовок, можно достаточно легко найти переводчика, который должен специализироваться именно на переводе рекламных текстов. Но, бывают случаи, когда необходимо выявить то, как потребители воспринимают то или иной товар или бренд, лозунг, само рекламное сообщение и другое, и поэтому, встает необходимость проведения маркетинговых исследований.

Fsanfjkansfn

rukwjfbhdkjnfksdnfkjdjsnakfjbueriwhfnbhmsdkjkjnfk

2. Анализ перевода рекламных текстов

2.1. Особенности перевода рекламных текстов

Характер перевода рекламного текста зависит от его сосредоточенности на конкретной аудитории: подростков, деловых людей, детей, молодых женщин и так далее. Таким образом, согласно исследованию, реклама ориентирована на людей пенсионного возраста, ориентированных главным образом на наркотики, предметы, подходящие для сельского хозяйства, дешевой пищи. Соответственно, перевод такой рекламы, ориентированной на людей пожилого возраста, не должен содержать слишком эмоциональных и навязчивых слов и выражений. «Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта, разнообразна, то переводчики используют только общеупотребительный словарь, который понятен каждому носителю и широко используется в повседневном общении. Если целевая аудитория однородна, переводчики не используют слова. Они тщательно выбирают слова, включенные в рекламный текст, для их стилистической переписки с выбранной темой, продуктом и аудиторией. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую собственный социальный или профессиональный метаязык, использование сленговых слов и профессионализм не только запрещено переводчику, но и поощряется.»

В переводе рекламы большую роль играет перевод названия, в котором должен содержаться основной рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. Заголовок должен привлекать внимание аудитории и вызывать интерес к рекламируемому продукту. Так, например, заголовок рекламы для автомобиля Ford («Купить Ford», потому что он лучше, а не потому, что это дешевле ») фокусируется на высоком качестве и низкой цене автомобиля, заставляя зрителей обращать внимание к рекламируемому продукту[1].

«В целях интенсивного концентрированного воздействия реклама использует широкий спектр средств выражения на всех языковых уровнях»,

пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации "Вопросы изучения медиа текстов"[7]. И это абсолютно верно. При переводе рекламных текстов приветствуется использование различных средств выразительности, таких как аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея и так далее. Например, во всем известной рекламе шоколадного батончика "Milky Way" переводчик использовал рифму: "Молоко вдвойне вкусней, если это - Milky Way". Однако переводчик должен помнить, что использование средств выражения не должно быть чрезмерным, потому что «рекламный текст следует отличать ясностью, яркостью и лаконичностью».

При переводе рекламы особое внимание следует уделять переводу комбинаций глаголов. Глагольный перевод с императивной формой усиливает динамизм рекламного сообщения, словно убеждая аудиторию в необходимости покупки рекламируемого продукта ("Покупай - не пожалеешь!" или "Купите, а если не понравится - мы вернем Вам деньги! ").  

В процессе перевода рекламного сообщения необходимо учитывать характер употребления притяжательных местоимений, поскольку, например, конструкции вида «Мы - Наш», придают рекламному тексту особое содержание и придают дополнительную убедительность. В качестве примера мы можем привести рекламу туристического агенства, которая звучит следующим образом: "Мы работаем - Вы отдыхаете".

Важную роль в рекламных текстах играют атрибутивные сочетания, несущие большую функциональную нагрузку, т.к. именно имена прилагательные и наречия позволяют передать все качества и достоинства рекламируемого товара, создавая неповторимую тональность рекламного сообщения. Поэтому, мы считаем, что при переводе рекламного сообщения пристальное внимание нужно уделять выбору наречий и прилагательных, поскольку они формируют образ рекламируемого продукта в глазах целевой аудитории, формируя определенную идею и мнение о том или ином продукте с потенциальными потребителями. Исследование показало, что современная эффективная реклама изобилует такими наречиями и прилагательными, как «более дешевые», «лучшие», «уникальные», «первые», «революционные» и так далее

При переводе рекламных текстов наиболее важной ролью придается такой метод манипуляции языком, как использование многозначности фразы. В таких случаях используется язык в соответствии с успешным выражением одного из исследователей манипуляций с языком Р. Блакара как «инструмента социальной власти»[11]. В качестве примера использования такого метода вы можете сделать фразу из рекламы моющего Лоска: «Хорошие домохозяйки любят Лоск». Эта фраза телевизионного клипа многозначна, потому что можно воспринимать его значение по-разному: во-первых, хозяйки любят моющее средство для стирки Лоск; во-вторых, домохозяйки любят чистоту - блеск.

То есть для достижения эффективности и успеха рекламы, переведенное рекламное сообщение должно сочетать в себе лингвистические и экстралингвистические составляющие. Выбирая метод перевода, переводчик рекламного сообщения должен учитывать цель данного сообщения, на что направлено само сообщение, определить, на кого оно направлено, т.е. целевую аудиторию, учесть разнообразные языковые особенности оригинального рекламного сообщения, выяснить культурные различия в странах, в которой будет размещено данное сообщение. Реклама будет считаться эффективной при использовании в ней различных средств выразительности, которые делают рекламу еще более эмоциональной. Перевод глаголов по императивной форме, а также использование различных сочетаний атрибутов в рекламе также является признаком успешной рекламы. Но основным правилом, которое должен придерживаться переводчик при работе с рекламным текстом, является то, что при переводе рекламы рекламный текст не переводится буквально, а записывается заново на языке страны-потребителя с учетом всех его национальных и культурных особенностей.

Конечно, этот метод не может быть использован для перевода длинных лозунгов, но просто очень лаконичных и лаконичных, которые должны быть поняты большинством зрителей. Очень часто рекламные лозунги содержат рифму, и довольно сложно перевести их в стихотворной форме, сохранив смысл. Что касается перевода самих рекламных текстов, это тоже непростая задача. Но здесь, по крайней мере, вы можете выбрать некоторые характеристики рекламы:

• использование множества глаголов в императивном настроении (купить, увидеть, попробовать, попробовать, насладиться, почувствовать, открыть);

• большое количество эмоциональных прилагательных и наречий (лучшие, фантастические, супер, гипер, сказочные);

• обращение к покупателю;

• использование различных стилистических методов, таких как метафоры, сравнения, прилагательные рифмы и т. д.

Мы можем взять пример рекламного текста с официального сайта «Mary Kay»:

• «Принесите свои звездные качества».
• «Откройте для себя новый цвет губ. Опасно гладко. Восхитительно соблазнительно».
• «Любите свою кожу на всю жизнь».

Каждое предложение содержит выразительные усилители речи, которые привлекают внимание аудитории. Поэтому при выборе метода перевода вы должны учитывать многие факторы, такие как аудитория (если необходимо локализовать текст) или цель рекламы. Если вам нужно сосредоточиться на импортируемых товарах, вы можете оставить некоторые слова или даже предложения без перевода. Если вы хотите вызвать положительные эмоции, вы должны использовать более эмоциональные слова.

В любом случае перевод рекламных текстов — это творческий процесс, и иногда вы можете думать неделями о лозунге. Правильный способ понять, успешно ли вы переводили рекламу или нет, это прочитать ее самостоятельно или лучше передать перевод своим друзьям, не упоминая, кто был переводчиком, и спросить их, хотят ли они купить рекламируемый продукт. Их ответ будет свидетельством качества перевода.

2.2. Принципы перевода рекламных текстов

Поэтому если вернемся к продукту нашего бренда, который мы надеемся запустить в глобальном масштабе. Каким должен быть следующий шаг? Здесь, на Creative Translation, ежедневно сталкиваются с такими проблемами, и узнали, что лучший способ справиться с ними - это подход, называемый «Transcreation».

Transcreation – это креативный перевод (AKA 'transcreation') фокусируется на значении, а не на словах (это именно то, что нам нужно здесь)[6]. Transcreation охватывает все нюансы вашего исходного сообщения, воспроизводя их на целевом языке. Transcreation может рассматриваться как шаг на полпути между переводом и копирайтингом

Среди того, что делает успешную transcreation, — это также способ справиться с культурными нюансами, которые часто могут определять успех вашей кампании. Здесь, при Творческом переводе, цениться ряд аспектов при перекрещивании рекламы. Прежде всего, делается сообщение столь же эффективным, как и на исходном языке, обращая внимание на все перечисленные выше проблемы, такие как идиомы, юмор и звук. Все это при сохранении бренда - убеждаясь, что «голос» вашей компании всегда будет четко и легко идентифицироваться и будет последователен.

При работе с рекламой «традиционные» параметры, используемые для оценки перевода, не применяются. Требуется нечто более творческое - и несмотря на то, что он часто бывает далек от «верного» к исходному тексту, transcreation чаще всего оказывается правильным. Конечная цель - что действительно важно - является ли ваша кампания успешной коммерческой или нет, и это определяется тем, насколько эффективно вам удается адаптировать вашу рекламу к целевой аудитории.

Понимание перед переводом

В качестве переводчика ваш исходный текст является оригинальным текстом, написанным на языке его писателя, будь то английский, испанский, французский или любой другой язык. Поэтому ваша первоначальная цель - понять ее смысл на своем оригинальном языке, даже до того, как вы переводите его на другой язык. Сначала это выглядит как простая задача, поскольку, будучи переводчиком, вы полностью владеете исходным языком, и вы можете спешить в свой окончательный перевод. Тем не менее, важно понимать, что исходный текст может быть написан в уникальном стиле, таком как поэзия или художественная литература, включая уникальные термины, такие как технические спецификации или медицинские оценки, и даже использовать выражения на основе сленга и современные культурные коды. Поэтому создание наилучшего возможного перевода начинается с выяснения смысла текста перед вами на том языке, на котором он был написан. Другими словами, на данном этапе ваша цель как переводчика состоит в том, чтобы достичь полного и глубокого понимания смысла текста, и если вы сталкиваетесь с словами и выражениями, с которыми вы не знакомы, вы должны обратиться к различным источникам, таким как словари и профессиональные энциклопедии. В конце процесса вы получите перед собой текст, который вы полностью понимаете, без пробелов или вопросительных знаков, и вы сможете перейти к следующему этапу перевода.

Предоставление значения для перевода

Естественно, конечной целью любого перевода, любителя или профессионала является передача исходного значения на целевой язык, насколько это возможно для читателя. Поэтому теперь вам нужно изменить смысл исходного текста на текст на целевом языке. На первый взгляд, это похоже на простую задачу для переводчика с хорошей командой, скажем, на иврите, и все, что необходимо, - это изменить каждое слово на английском или французском языке на соответствующее слово на иврите. Однако на практике для достижения качественного перевода вы должны учитывать большое разнообразие переменных. Например, вам может потребоваться высокоточный перевод профессиональных терминов, что означает, что вы должны быть знакомы с медицинской, технической или иной терминологией, распространенной на иврите. С другой стороны, целью может быть не перенос текста с языка на язык точно, а скорее, чтобы текст был подлинным, как если бы он был первоначально написан на иврите. Кроме того, вы должны помнить, что хороший переводчик не останавливается на предоставлении лингвистического значения, но также учитывает культурные пробелы между регионами и странами и выражает это в тексте. Действительно, серьезный профессиональный перевод - непростая задача, и это предполагает много предусмотрительности и рассмотрение самых разных факторов. В то же время изучение и усилия, несомненно, приводят к лучшей и более эффективной работе, и нет причин, по которым вы со временем не сможете стать профессиональным переводчиком.

2.3. Трудности при переводе рекламных текстов

В настоящее время процесс глобализации стал не просто образцом исторического процесса, но и неотъемлемой частью экономики: товары, услуги и товарные знаки быстро выходят за пределы страны, завоевывая международный рынок. Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей прибыли от продаж за рубежом. Самая важная задача современных производителей - как можно скорее привлечь интерес общественности к продукту благодаря эффективной рекламе. Эта задача наиболее продуктивно реализуется посредством рекламы в Интернете. В этом случае необходимо не только привлечь новых клиентов из других стран на ваш сайт, но и сохранить их на сайте, предлагая действительно интересный и уникальный рекламный продукт. Считается, что вероятность покупки на иностранном сайте значительно возрастает, если рекламная информация представлена ​​на родном языке потребителя. Вот почему необходимо изучить специфику рекламных текстов и проблемы, связанные с их переводом.

Переводить текст рекламы особенно сложно. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в значимой взаимосвязи между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переведенного текста. Чтобы достичь адекватности, необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и его форму, которая часто носит компромиссный характер.

Выбор текстов на английской онлайн-рекламе объясняется огромной ролью англоязычных медиатекстов в глобальном информационном пространстве. В связи с этим представляется необходимым выявить проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с английского на русский.

Процесс перевода рекламных текстов можно разделить на два этапа. На первом этапе процесса перевода переводчик выступает в качестве получателя рекламного сообщения, пытаясь извлечь содержащуюся в нем информацию. Для этого он должен обладать теми же знаниями, что и «говорящие» исходного языка. На втором этапе процесса перевода переводчик стремится понять исходное сообщение с точки зрения получателя рекламы на иностранном языке. Он принимает во внимание, что получатель перевода принадлежит другой языковой команде, имеет разные знания и жизненный опыт, имеет другую историю и культуру. В тех случаях, когда такие несоответствия могут стать препятствием для полного понимания исходного сообщения, переводчик устраняет эти препятствия, внося необходимые изменения в текст перевода. Перевод рекламного текста — это та же творческая работа, что и литературный перевод. Попытайтесь перевести слоган или текст рекламы, не принимая во внимание такие факторы, как аудитория, культурный контекст (менталитет), маркетинговые сообщения и многие другие. В настоящее время необходимо перевести рекламные тексты о продуктах и услугах, брошюры и контент-сайты. Несомненно такие тексты должны быть переведены очень внимательно, рассматривая все тонкости перевода.

Например, наиболее распространенными трудностями, возникающими при переводе рекламных текстов, являются:

- собственные имена или названия мест;

- культурные реалии;

- метафоры, аллитерация, каламбур, рифмы и т. д.;

- низкое качество исходного текста.

Что касается собственных имен, то трудность заключается в том, что при переводе с разных языков, например, на романо-германскую группу, некоторые имена пишутся одинаково, но они звучат иначе. Например, как перевести Hatt: Hutt или Hatt? Или Ричард: Ричард или Ричард? Поэтому необходимо выяснить, откуда взялся объект перевода - из Англии, Франции или Германии и только затем переводить на основе полученной информации.

При переводе имен мест можно сделать много ошибок.

• Следует помнить, что в названиях мест уже есть традиционное (устоявшееся) правописание. Например, Шанз-Элизе/Елисейские поля.
• При переводе топонимов принято переписывать родовое имя, то есть переводить не «улица Пекаря», а Бейкер-стрит.
• При переводе сложных составляющих названий обращайте внимание на написание названия. Например, Валь-д’Изер, или Пьяцца-дель-Пополо.

Следует также отметить, что при переводе с разных языков существуют специальные системы транскрипции. Например, система Palladium для транскрипции с китайского на русский помогает передавать китайские имена на русский язык. Культурные реалии, такие как названия рыб и птиц или названия праздников, также довольно трудно перевести.

Подводя итоги данной главы необходимо заметить, что были изучены основные особенности перевода рекламных текстов, разобрали о принципах перевода и сделали анализ трудностей при переводе рекламных текстов. Для перевода рекламных текстов переводчику нужно приложить не мало усилии, в связи с этим переводом рекламных текстов занимаются большое количество исследователей и ученых. Сложность такого вида перевода заключается в том, что в результате социолингвистической адаптации текста переводчик вынужден прибегать к использованию целого ряда переводческих трансформаций. Из рассмотренных примеров видно, что наиболее употребляемым приемом переводчиков является замена и полная адаптация.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что перевод рекламных текстов представляет определенные трудности, заключающиеся в том, что существует несколько подходов к пониманию эквивалентности перевода, а также множество стилистических особенностей таких текстов. Решение этих проблем достигается путем правильного анализа исходного текста и, как результат, правильного использования этих подходов. Во-первых, это понятие формального соответствия, которое подразумевает транскрипцию и транслитерацию и используется только при переводе товарных знаков и названий организаций. Второй подход — это понятие нормативного и материального соответствия, согласно которому текст следует переводить с учетом передачи элементов исходного текста и соблюдения норм языка перевода. Но наиболее эффективной является концепция динамической (функциональной) эквивалентности, в которой полная стоимость перевода определяется реакцией получателя рекламы, которая была изначально заложена автором.

Большая роль в выпуске нового продукта на рынок - перевод рекламных текстов. Если это качественный перевод на несколько языков, успех на рынке гарантируется. При внедрении потребительских товаров на внешний рынок реклама сначала необходима, чтобы сделать их легко узнаваемыми, а затем работать над созданием для них универсального рынка. Часто перевод рекламного текста является самой сложной задачей на этапе запуска продукта на рынке, поскольку требуются не только лингвистические навыки, но и культурная адаптация текста к аудитории рынка. Например, в Соединенных Штатах живет большая испаноязычная диаспора, и кроме того, есть большой рынок для латиноамериканцев за пределами страны, к которым стремятся американские производители. Соответственно, выпущено большое количество двуязычных изданий, в том числе журналы с рекламными материалами, которые распространяются среди авиапассажиров. Для достижения максимальной эффективности перед лицом жесткой конкуренции рекламодателям требуются высококачественные профессиональные тексты. Но, к сожалению, ошибки перевода и культурные несоответствия в текстах не так редки и могут означать потерю огромного количества рекламы. Достаточное количество примеров неправильного перевода рекламных текстов доказывает, что в бизнесе нельзя серьезно отнестись к работе с рекламными материалами. В качестве краткого изложения первой главы мы можем сказать следующее. Сегодня существует несколько классификаций рекламных текстов и в зависимости от того, какой группе будет назначено рекламное сообщение, это будет зависеть от того, как оно будет переведено на русский язык и как оно будет впоследствии восприниматься аудиторией. Чтобы перевод был правильным, вы должны учитывать стилистические особенности рекламных текстов. Как видно из этой курсовой работы, ни крупные корпорации, ни небольшие компании не застрахованы от ошибок в переводе рекламных материалов. Адекватность переведенного текста может гарантировать только правильный подход к организации процесса перевода. Часто для обычных рекламных текстов (брошюр, брошюр и так далее) достаточно просто найти подходящего переводчика (специализирующегося на переводах в области рекламы и PR), но иногда определять потребительское восприятие конкретного бренда, слогана, коммерческие и маркетинговые исследования.

Лаорфицрлафыимбылькгуоратлофиалоутиостбмифурглцотвимарфлобтиымваоотбицукролаьиморуфликоылкалкгуорплгреоимрылоткилаотоурквлатилрукполатикнугшшдог3крпоиаломитбыьаимолапроткиароитмолатмлоатвыоткапоыруклорадкоралдкодалиыкгдолетипрлкодурыиоктеипароултоп каоуклролралукорлклораолкраокрококоакыоррауиыбаурыиликариимл оукдалотклуиродптикругодирыолктаилотбкиарлкоатимыолуоктакуаукаукпакаукпукпукпукукауккаумаукакаукукккукаукаукаумпцукцукпурыкалрпкоаиркоиалоктиролраптиорлотиралтиурлтаиролутирклтимрлуткимоткиатмокророролорролдлоимироылшкгаролсмшоритолорыитоляшорпуирколоритолоримтьлотимпроьтитьтимыоктлоиаыукбтолралкцргщркгшприал

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Акша Р. Создание эффективной рекламы / Р.Акша. - М.: Изд-во Московского ун-та, 2009. - 316 с.

1. Алексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика / И.С.Алексеева. - СПб.: Изд-во "Союз", 2010. - 278 с.
2. Медведева Е.В. Проблема экспорта рекламы в плане межъязыковой коммуникации / Е.В. Медведева // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2009. - № 1 - С. 95-107
   12. Постнова Т.Е. Фразеологизмы в современной печатной рекламе / Т.Е. Постнова // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2008. - № 1 - С. 100-103
3. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.
4. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.
5. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995.
6. Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000.
7. Амири Л.П. Новые приёмы в российской рекламе как средство осуществления межкультурной коммуникации в современном мире// Межкультурная коммуникация и перевод: Материалы межвузовской научной конференции (Москва, 27 января 2005г.)- М.: МОСУ, 2005.- С. 119-123.
8. Тангейт М. Всемирная история рекламы. М., 2008, с. 29-53
9. Шидо К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Шидо К.В. ; [Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования - Сарат. гос. акад. права]. - Саратов, 2002. - 22 с. - Библиогр.: С. 21-22
10. Долженкова С.Г. К вопросу о переводе рекламных слоганов: их структурно - стилистические и семантические особенности // Учен. зап. региона