Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности рекламного текста как возможной плоскости для реализации языковой игры

Содержание:

Введение

Проблема перевода рекламных слоганов становится более актуальной изо дня в день. Несмотря на обилие подходов к изучению рекламных текстов, проблемы функциональной нагрузки приёмов языковой игры на различных языковых уровнях в рекламных текстах как способов воздействия на адресатов остаются недостаточно описанными и требуют отдельного изучения.

В связи с этим мы считаем целесообразным проанализировать и интерпретировать характерные способы создания игры слов в рекламе, проблему её переводимости, а также исследовать какую функциональную нагрузку языковая игра несёт на разных уровнях языка.

Актуальность данной работы заключается в отсутствии чёткого определения такого лингвистического термина как игра слов при всем многообразии работ посвящённых различным аспектам игры слов. Малый академический словарь определяет игру слов как остроумную шутку, основанную на употреблении одного слова вместо другого или на подмене одного значения другим значением того же слова.

Обьектом исследования является языковая игра в англоязычных рекламных текстах и способы её передачи на русский̆ язык.

Предметом исследования данной курсовой работы служат приёмы языковой игры и их функции.

Цель исследования заключается в анализе приёмов языковой игры, выявлении их функциональных особенностей и способах перевода этого приёма в англоязычном рекламном тексте.

В соответствии с целью исследования ставится несколько конкретных задач:

Определить понятие «языковая игра» в различных научных источниках как объекта данного исследования;
Охарактеризовать особенности рекламного текста как возможной плоскости для реализации языковой игры;
Представить наиболее распространённую классификацию приёмов языковой игры и выделить их функции на разных уровнях языковой системы;
Описать приёмы языковой игры с их функциональными особенностями в англоязычных рекламных текстах;
На основе характеристик игры слов определить пути поиска оптимальных соответствий и вариантов передачи этого приёма в переводе.

Степень разработанности выбранной темы исследования. Языковая игра рассматривается в работах таких известных специалистов в области лингвистики как Л.С Бархударов, Т. А. Гридина, Е.А. Земская, С. В. Ильясова, В.М. Мокиенко, В.З.Санников , Д.Э. Розенталь, Я.И. Рецкер и мн.др. Изучению рекламного текста посвящены труды таких учёных, как М.А. Кротова, Н.Н. Кохтеев, Ю.В Голикова, Ф. Котлер, Н.И. Рябкова и др. Эти труды послужили основой для настоящего исследования.

Материалом исследования послужили рекламные слоганы в англоязычных журналах, а именно (the Nation, the SkeenDeep, France, Post, MarieClarie, DailyNature), в которых выявлена игра слов.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМЕ

1.1 Особенности рекламного текста как возможной плоскости для реализации языковой игры

Перед тем как преступить к исследованию рекламного текста, было бы целесообразным познакомиться с понятием «реклама». Понятие «реклама» явление социальное, которое влилось в нашу жизнь задолго до таких реалий как телевидение, интернет и т.п. В настоящее время нашу жизнь тяжело представить без рекламы, поэтому сферой рекламы занимается большое количество как отечественных, так и зарубежных учёных. Рассмотрим несколько примеров определения рекламы.

Ещё одно определение рекламы предлагает Е. В. Медведева и рассматривает её как разновидность коммуникационного процесса и как рекламное сообщение, служащее установлению контакта между производителем и потребителем, проявляющегося, прежде всего, нематериально, в силу вербально-невербальной информации цит. по Гумеровой [13, с. 67].

Таким образом, основываясь на определениях, которые указаны выше, мы можем прийти к заключению, что реклама – это вид коммуникации между адресатом и адресантом, а именно между производителем и потребителем. После того как мы внесли ясность, что же такое реклама, можно приступить к рассмотрению определения рекламного текста, его видов и функций.

Что касается формы реализации текста рекламного сообщения в речи, то любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным. Таким образом, при анализе рекламных текстов существует две формы реализации речи: письменная форма и устная реализация предварительно написанного текста. Под рекламным текстом мы будем понимать текст, описанный в устной или письменной форме, заблаговременно подготовленный, отличающийся автономностью, первоначально направленный на донесение до адресата определённой информации, с превалирующей коммерческой целью, а именно для привлечения внимания адресата к какому-либо виду товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в данной работе, на наш взгляд, целесообразно терминовать рекламными текстами.

На сегодняшний день рекламные тексты отличаются большим разнообразием. Они могут быть товарные, корпоративные, социальные, политические и т.д., и несомненно, что рекламные тексты ориентированы на совершенно разную публику. Для того чтобы получить необходимый эффект, рекламным текстам способствует их структура, которая складывается из слогана, заголовка, основного текста, эхо-фразы, реквизита фирмы, шрифта, цвета и других графических элементов, иллюстраций, названий компаний, логотипов. Помимо этого, тексты рекламы должны быть яркими и выразительными, чтобы выполнять главную задачу, а именно воздействовать на людей с целью привлечения внимания.

Остановимся поподробнее на вербальных компонентах рекламного текста.

М.А. Кротова понимает термин «рекламный текст» как поликодовое пространство, которое состоит из вербального и невербального компонентов:

– визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение),

– кинетические (мимика, жесты, поза) – обычно в печатной и телевизионной рекламе,

– аудиальные (интонация, ритм и другие средства) – используются в радиорекламе и оповещают людей, т.е. выполняют некую информативную функцию, а также убеждают их, призывают к действию, гарантируя действенный результат данного текста [11, с. 88].

По отношению к вербальной составляющей рекламного текста, М.А. Кротова обращает внимание на следующее: условно семантические, условно креативные, условно прагматические.

Условно семантическое направление подразумевает исследование предметного значения лексических единиц и их ассоциативных возможностей.

Благодаря употреблению чувственно-образных впечатлений и ассоциаций реципиента достигается яркость и эффективность лексики. Рекламный образ формируют «зрительно-цветовые, объёмные, пространственные, звуковые, вкусовые и другие представления», связанные, прежде всего, с активизацией сенсорных механизмов памяти. Слово в журнальной рекламе ассоциативно [Кротова, 2006: 2].

Условно креативное направление больше относится к экстралингвистическому аспекту, так как изучаются вопросы создания рекламного текста, как он воздействует. В отношении эффективности средств эмоционального воздействия, влияют такие факторы, как новизна ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских) и авторитетное свидетельство, когда продукт рекламирует известная личность. Достижение реализации семантических факторов эмоционального воздействия разделится на две группы: первая – парадоксальность и эпатаж, вторая – юмор, ассоциация, образность.
Условно прагматическое направление анализирует количественные параметры вербальной составляющей рекламного текста. Очевидно, что его прагматичность обусловливают особые требования, предъявляемые к текстовой структуре. Объем вербального компонента прямо связан с типом и жанром текста рекламы (это может быть статья или просто слоган, в ряде случаев он вообще отсутствует).

Выделяются самые важные аспекты вербальной составляющей рекламного текста: сочетание предметной семантики, формирующей рекламную информацию (денотат), и отвлечённой (коннотативное значение). Понимание структурно-семантических особенностей рекламного текста определяет создание коммуникативно эффективного: информационного, воздействующего рекламного продукта.

В рекламном тексте используется большое количество языковых средств, которые помогают более эффективно добиться нужного результата. Кроме того, одно из важных требований рекламных текстов является применение как можно больше информации, но при этом слов должно быть как можно меньше, чтобы текст легко усваивался реципиентом [21, с. 56].

Что касается прагматической стороны текста рекламы, то она выражается при помощи выбора грамматики, лексики, также благодаря стилистическим приёмам, определённому синтаксису, структуре текста, использованию элементов разных знаковых систем. Помимо этого, следует отметить, что при формировании рекламных текстов существует два направления: хоть тексты и обладают краткостью и лаконичностью, но они не лишены выразительности и объёма информации [18, с. 113].

В обыденной рекламе при составлении упрощаются грамматические структуры, сводится к минимуму использование клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако следует заметить, что при создании эффективных реклам, тексты составляются с помощью более трудных правил. Рекламисты стараются уйти от прямого описания продукта, его свойств, характеристик и преимуществ.

В рекламе используется большое количество изобразительно-выразительных средств на любых языковых уровнях. Наиболее часто встречающиеся тропы: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Также стоит упомянуть о частом использовании фразеологизмов. Наряду с новыми значениями создаются новые смысловые оттенки. Помимо выразительно изобразительных средств языка в рекламных текстах также употребляется разнообразные стилистические фигуры. Одними из самых распространённых являются анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора. Данные средства языка обновляют рекламный текст, придают ему свежесть и новизну [11, с. 4].

Необходимо обратить внимание на то, что в рекламных текстах превалируют простые предложения, это связано с тем, что из-за использования простых предложений повышается динамика текста, усиливается его экспрессивность, вследствие этого такой текст быстрее и эффективнее воспринимается читателями. Также использование в текстах рекламы восклицательных предложений отражается в побуждении людей к действию. Результативны и побудительные конструкции, которые могут выражать убеждение в чем-либо или предложение. Они помогают придать тексту колоритность и чувствительность.

Чтобы рекламный текст принёс плодотворные результаты, рекламистам необходимо связать все элементы воедино, такие как изображение, звук, образ, слова. Мало того, учёные, исследовавшие рекламу и все её компоненты, полагают, что наиболее важным фактором является использование не изображения, а именно текста.

Из всего вышесказанного можно сделать заключение, что реклама – это явление социальное, передача информации через адресата и адресанта. Из понятия рекламы вытекает термин «рекламный текст», который трактуется как текст устной или письменной формы, целью которого является донесение до реципиента информации. В таких текстах превалирует комическая функция, благодаря которой рекламисты стараются привлечь потенциальных потребителей. Также стоит добавить, что рекламный тест обладает рядом особенностей, таких как наличие заголовка, лаконичность и краткость, также, чтобы добиться эффективного результата и привлечь внимание людей, в текстах часто используются графические элементы, такие как шрифтовыделение и цветовыделение. Далее будет целесообразным перейти к определению «языковая игра».

1.2 Языковая игра в рекламном тексте

В наши дни реклама представляет собой совокупность многих знаний. Это объясняется тем, что создание рекламных текстов требует углублённых знаний особенностей восприятия рекламы, а именно психологических и лингвистических особенностей. К тому же, создатели рекламных текстов уделяют все большее внимание эмоциональной наполненности рекламы, в то время как информативность текста отходит на задний план. Это, в первую очередь, связанно с тем, что конкуренция и большой выбор продукции вынуждает создателей рекламы прибегать к новым, необычным и оригинальным способам привлечения потребителей. Именно этот факт позволяет языковой игре занять ведущее место в данной сфере [6, с. 38].

Создание успешного и оригинального рекламного текста требует от его авторов максимальной креативности, а именно некой изюминки, интриги. В большинстве случаев именно потребность в создании интриги в рекламе способствует появлению новых языковых приёмов. Несмотря на то, что подобные попытки могут быть как успешными, так и неудачными, язык современного рекламного текста не стоит на месте, а развивается и совершенствуется. Следовательно, употребление языковой игры в процессе создания рекламного текста может обеспечить автору более успешное достижение поставленных целей.

Подавляющее большинство рекламных текстов содержат в себе всевозможные игровые приёмы, что обусловлено тем фактом, что основная цель рекламы – это привлечение внимания потребителя. Первостепенная задача языковой игры – привлечение внимания потребителя, в то время как предполагаемым эффектом употребления языковой игры является смеховой или комический эффект. Однако следует отметить, что, несмотря на схожесть задач, которые выполняет языковая игра в художественном и рекламном текстах, нельзя не упомянуть о принципиальной разнице между её конечными целями. Говоря о художественном тексте, задача, которую ставит перед собой автор, звучит так: языковая игра не только привлекает внимание читателя, она удовлетворяет некие эстетические потребности читателя: доставляет эмоциональное удовольствие, поднимает настроение, веселит.

Приведём наиболее полное, на наш взгляд, определение языковой игры в рекламном тексте, предложенное Ю.К. Пироговой: «осознанное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение устоявшихся речевых выражений с целью придания сообщению большей экспрессивной силы». Учитывая все вышесказанное, мы предлагаем ещё одно определение: языковая игра – это осознанное нарушение языковых правил и закономерностей функционирования языковых единиц, существующих в понимании определённого общества или индивида, которое используется для достижения максимального успеха рекламного текста как способа продажи рекламируемого товара.

Говоря о творческих истоках языковой игры, нельзя не упомянуть о таком феномене, как креативность. Именно данное понятие позволяет людям создать нечто необыденное, ранее несуществующее. Однако, говоря о креативности, функционирующей в рекламном тексте, следует отметить, что её главной целью является привлечение потребительского внимания к товару [7, с. 122].

Задаваясь вопросом о том, почему преобладающее количество рекламных текстов основано на нарушении языковых норм, следует обратить внимание на тот факт, что основной характеристикой языковой игры является её уникальная способность усиливать эмоциональность и выразительность текста [Ильинова, 2011 : 40].

Ставя перед собой выполнение творческих и эстетических задач, говорящий прибегает к неким экспериментам над языком, выводя его за границы норм и существующих речевых канонов. Чаще всего подобные эксперименты приводят к получению комического эффекта.

Тот факт, что рекламисты зачастую проявляют повышенный интерес к феномену языковой игры, может быть объяснён тем, что различные игровые приёмы способствуют созданию уникального рекламного текста, который способен привлечь интерес возможного потребителя, более того, подобный текст способен доставить читателю эстетическое удовольствие.

Более того, игровые приёмы способствуют созданию оригинальной рекламы, которая в глазах потребителей ассоциируется с оригинальностью товара. К тому же реклама обладает уникальной способностью позволять реципиентам с большей лёгкостью запоминать рекламные тексты за счёт своей простоты и краткости, в то же время, обладая информативностью и эмоциональной ёмкостью, что экономит дорогое рекламное время [Пирогова, 2000: 170-175]. В заключение, можно сказать, что реклама является интересным феноменом ещё и благодаря своей способности обходить цензуру несмотря на то, что далеко не каждому создателю это удаётся [Ильясова, 2009: 37].

Важно отметить, что языковая игра будет успешна только в том случае, если её задумка будет успешно разгадана потребителем. В отличие от художественного текста, в котором дешифровка текста может потребовать от читателя немалых интеллектуальных усилий, дешифровка рекламного текста не должна занимать много времени, текст должен быть простым и понятным. Иначе, слишком сложный и запутанный текст лишь отпугнёт потенциального реципиента за счёт непонимания заложенного в рекламный текст смысла.

Рекламный текст – это уникальный феномен, которому удаётся сочетать в себе абсолютно противоположные вещи: с одной стороны, реклама придерживается экономии пространства, с другой стороны, рекламный текст подразумевает большое количество языковых приёмов. Как справедливо отметил А.П. Репьев, создатели рекламного текста должны с большой требовательностью подбирать каждое слово, так как экономия пространства вынуждает авторов составлять текст так, чтобы каждое слово работало на продаваемость товара. Главным образом языковая игра обеспечивает создание таких рекламных принципов, как достижение максимальной экспрессии на минимальном отрезке текста.

Обобщая все вышесказанное, следует заметить, что реализация игры слов играет важную роль в рекламном тексте, она является распространённым оружием для создателей рекламы. Поэтому главная её цель – это привлечь внимание к тому или иному товару и спровоцировать людей. Кроме того, рекламный текст включает в себя как краткость и содержательность, что способствует экономии времени, так и информативность. Игра должна быть лёгкой и ясной, понята слушателем, иначе может произойти её отторжение. Также, не стоит забывать об уникальности и необычности рекламы, но не текст должен требовать затраты огромных усилий для его понимания.

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ АНГЛОЯЗЫЧНОМ ТЕКСТЕ

2.1 Лексические приёмы языковой игры

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В рекламных текстах часто прибегают к использованию стилистических средств языка, таких как: метафора, метонимия, антитеза, ирония, полисемия, зевгма, каламбур, эпитет, оксюморон, а также сравнение, гипербола, эвфемизм, перифраз, аллюзия. Однако самыми распространёнными являются метафора, лексический повтор, эпитет, гипербола, рифма, аллюзия и парафраз.

Гипербола - чрезмерное преувеличение чувств, значения, размера, красоты и т. п. описываемого явления [11, с. 5]. Nespresso. What else do you need? (реклама кофе).

В приведённом выше примере языковая игра на лексическом уровне выражена с помощью гиперболизации. Производители позиционируют их продукт как единственный в своём роде, самодостаточный, мы можем это понять из фразы (What else do you need?). С одной стороны, этот слоган обращён к конкурентам, а именно, что только этот товар самый лучший на рынке, другие продукты несравнимы с «Nespresso». Но, с другой стороны, сам по себе товар содержит все необходимое, прекрасный вкус, ингредиенты и т.д., поэтому потребность в каком-либо другом продукте исключена. В данном примере можно выделить дискредитирующую функцию, так как данный вопрос «What else do you need?» отбрасывает любые мысли о других продуктах, представляя их как менее значимые.

Рифма – особый вид регулярного звукового повтора на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющий организующую функцию в строфической композиции. Следует отметить, что по слоговому объёму рифмы делятся на мужские (ударение на последнем слоге), женские (ударение на предпоследнем слоге) и дактилические (ударение на третьем от конца слоге) [11, с. 6].

В следующем примере также была использована рифма. Buy Opera today! And make this banner go away! (реклама Opera). Слово «today» рифмуется со словом «away», таким образом, получается одинаковое звучание последних слов во фразе, что, так или иначе, привлекает публику, реализуя аттрактивную функцию.

Puts irritation in its place by putting lubrication in its place. Gillette. The best a man can get (реклама бритвы).

В данном слогане помимо использования рифмы «irritation – lubrication» для притягательного эффекта в глазах потребителей, также используется метафора. Здесь языковая игра строится на фразе «put smth in», которая может восприниматься в двух разных значениях. В первом случае «put smth in» означает что-то поставить на место, имеется в виду, что раздражению нет места, если вы пользуетесь этой бритвой. Однако, в данном случае «irritation», то есть раздражение, трактуется не только как раздражение кожи, но также идёт речь и об эмоциях человека. Тем самым, при использовании этой бритвы ни человек, ни кожа не будут чувствовать дискомфорт. А во втором случае, мы можем понять смысл данной фразы в прямом значении. Необходимо нанести смазывающий, увлажняющий состав на определённое место. Можно выделить смыслообразующую функцию, так как актуализируются ассоциативные связи устойчивого сочетания «put smth inplace».

This is our POINT OF VIEW. If there’s a better way, take it. If there’s a mold, break it. If there’s a bar, raise it. If there’s a claim, stale it. If there’s an icon, remake it. If it can save lives, embrace it. And if there’s a dream, chase it. This is what we make, and this is how we make it (реклама автомобиля марки «ACURA»).

Данный рекламный слоган описан в стихах, таким образом, он содержит в себе такое языковое средство, как рифма. Каждая строчка описывает характеристику автомобиля. Подразумевается, что именно этот автомобиль лучший способ передвижения, ведь он ломает планку, заявляет о себе, переделывает идеалы, спасает жизни – а значит безопасный, помогает достичь мечты. Производители позиционируют себя как создателей предела мечтаний. Все это отсылки к гиперболе, так как создатели представляют эту марку машины самой лучшей, не имеющей сравнения ни с чем другим. Выбор такого выразительно–языковые средства, как рифма, считается наиболее уместным, так как ложится легко на слух, тем самым привлекая внимание людей и призывая обратить взор на этот товар. Данный рекламный текст выполняет эстетическую функцию, так как решающую роль выполняет форма текста.

Метафора – это переносное значение слова, основанное на уподоблении одного предмета или явления другому. Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов [Голикова, 2015: 4-5].

When I dare to go nude, if I’ll make you blush. MAYBELLINE. Make it happen (реклама косметики MAYBELLINE).

Проявление языковой игры в данном примере вызвано использованием метафоры, где слово «nude» применяется не столько в его прямом значении -голый, а в переносном, то есть настолько естественный макияж, который почти не заметен на лице, заставляет чувствовать себя голой. А слово «blush» трактуется как румянец. Таким образом, данный пример указывает на то, что при лёгком макияже у тебя появится румянец на лице, так как ты будешь ощущать себя практически голой. Здесь прослеживается экспрессивная функция, так как текст влияет на эмоции адресата с помощью явным образом воздействующей лексики для создания определённого эмоционального фона.

People decorate their houses for Christmas. We prefer to decorate the streets. British triumph (реклама мотоциклов).

Здесь реализации языковой игры строится фразе «decorate the streets», которая используется в переносном смысле, такой приём мы можем тоже отнести к применению метафоры, так как мотоцикл уподобляется иллюминации улиц и домов, которые обычно люди украшают к Рождеству, но в данный слоган, рекламируя мотоциклы, рекламисты вкладывают смысл, что хорошие и качественный мотоциклы на дорогах это отличное украшение улиц. Данная реклама выражает смыслообразующую и лингвопознавательную функции, так как позволяет по-новому взглянуть на рекламируемый объект, то есть мотоцикл, как на что-то, что может украшать собой улицы.

Heart Health For Those With Heart (реклама миндаля).

В этом примере языковая игра выражается с помощью такого средства языковой выразительности, как метафора. В данном слогане слово «Heart» используется в его прямом значении, при этом подчёркивается, что продукт предназначен для здорового сердца. Далее оно противопоставляется другому значению «Heart» – душа, доброта. Дословно данное высказывание звучит как «здоровое сердце для тех, у кого есть сердце». Очевидно, что в данном случае присутствует эффект каламбура – стилистический оборот или миниатюра, основанная на игре слов, придающая речи комический оттенок, так как объективно у каждого человека есть сердце, поэтому этот продукт подойдёт любому потребителю. Однако, также можно воспринимать эту фразу и в переносном смысле, и тогда потенциальный покупатель характеризуется как человек сердечный, энергичный, с открытой душой. Этот образ привлекателен для любого потенциального покупателя, так как каждый из нас позиционирует себя как открытого, доброго и хорошего человека. Можем выделить комическую функцию за счёт использованного эффекта каламбура, а также манипулятивную функцию, так как никто не захочет признаваться в отсутствии сердца, бессердечности.

Could your eyes use a lift? Skin Doctors (реклама крема вокруг глаз).

На лексическом уровне данный пример отсылает нас к использованию метафоры. Здесь используется переносное значение во фразе «eyes use a lift», ведь наши глаза не могут использовать лифт, тем самым, данный слоган обозначает крем вокруг глаз, который поможет избавиться от возрастных морщин. Следовательно, создаётся некий каламбур, связанный с восприятием словосочетания в его прямом значении, очевидно, что глаз не поедет на лифте. Итак, можем сделать вывод, что на данном уровне используется метафора с эффектом каламбура. Здесь выделяется развлекательная функция, потому что в использованной метафоре привлекается нестандартный образ катающегося на лифте глаза, что достаточно оригинально звучит и развлекает потребителя.

Употребление метафоры мы можем рассмотреть на примере рекламы полезного питания. Enlightened Nutrition. The Building Blocks of Nutrition. Protein, Good Carbs, Healthy Fats, Vitamins, Minerals, Fiber, Enzymes, Probiotics. It Tastes Amazing!

В этом примере использовано Слово «enlightened», оно означает –просветлённый, просвещённый, развитый в отношении умственных способностей, и, как правило, определяет субъекта или исполнителя действия. Однако такого сочетания как «Enlightened Nutrition» не встретишь в английской речи, так как «Nutrition», то есть питание, используется в сочетании с другими словами (здоровое, полезное и т.д.). Таким образом, здесь имеется в виду, что если люди приобретут и будут потреблять данный продукт, то не только физически они обретут гармонию, но также у них всегда будет ясное сознание. В этом примере выделяется лингвопознавательная функция, так как формируется новый элемент языковой картины потребителя, осознанное питание.

I^’ll never look back, I will just look younger. Now with more vitamins than the leading prestige moisturizer. OLAY total effects (реклама крема OLAY против старения).

Во фразе «never look back» языковая игра строится на явлении оксюморона, стилистическом обороте, в котором сочетаются семантически контрастные слова, создающие неожиданное смысловое единство [Эл. Ресурс], то есть сочетании слов с противоположным значением. Однако это языковое средство не очень явно выражено. Фраза «look back» означает оглядываться в прошлое, мысленно вспоминать прошлое, жалеть о нем, и вместе с тем «в прошлом» подразумевается, что тогда мы выглядели моложе.

Следовательно, в тексте рекламы отрицается то, что мы будем жалеть о прошлом (I’ll never look back). Тем не менее, все это противопоставляется фразе «look younger» – выглядеть моложе. Вместе с этим мы можем мысленно достроить изначальную мысль «never look back», противопоставив ей «always look forward». Раз мы не смотрим назад, то мы смотрим вперёд, таким образом, нащупывается противопоставление, в логичном достраивании этой фразы. Подразумевается скрытым образом противопоставление «look back» – «look forward», но тот компонент «что я буду смотреть вперёд» заменяется фразой «look younger». Таким образом, мы можем понимать смысл данного слогана как – я предвосхищаю то, что я буду выглядеть более молодо. Тут мы выделим экспрессивную функцию, которая выражается с помощью применения глагола «will» и наречия «never», что придаёт тексту категоричность звучания и тем самым, воздействует на потребителя. Также, можно выделить компрессионную функцию, так как здесь небольшим количеством языковых средств выражается достаточно объёмный смысл.

Affordable luxury. What caught your eye first, the kitchen or the price? WREN kitchens (реклама компании кухни).

Данный слоган обращает нас к ещё одному виду использования оксюморона, а именно в словосочетании «affordable luxury», используются слова с противоположными значениями. Слово «luxury» означает роскошь, богатство, в то время как «affordable» трактуется как доступный, дешёвый. В таком случае происходит сочетание несочетаемого: «дорогого» и «дешёвого». Здесь выделяется смыслообразующая функция, так как создаётся новая ассоциативная связь понятия красоты и доступности.

Models use their Head and Shoulders (реклама шампуня Head and Shoulders).

В вышеприведённом примере для создания языковой игры используется такой приём, как метонимия.

Метонимия – вид тропа, употребление слова в переносном значении, словосочетание, в котором одно слово замещается другим, как в метафоре, с тем отличием от последней, что замещение это может производиться лишь словом, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной (пространственной, временной и т. д.) связи с предметом (явлением), которое обозначается замещаемым словом [Эл. Ресурс].

Здесь употребление названия продукта «Head and Shoulders» перекликается с названиями частей тела, а именно «Head» и «Shoulders». Поэтому если воспринимать данное предложение в прямом смысле, то употребление словосочетания «Head and Shoulders» будет метонимично обозначать все тело, являющееся главным оружием для работы моделей, а не только голову и плечи. Однако, вместе с этим, «Head and Shoulders» это наименование известной марки шампуня и, таким образом, в переносном смысле данное предложение будет восприниматься как то, что используют модели в своей деятельности. И вся игра держится на притяжательном местоимении «their», без которого данное высказывание можно было бы понять только во втором значении, то есть как название продукта. Здесь прослеживается развлекательная функция за счёт двусмысленности самой формулировки.

ORAJEL is BIG with LITTLE mouths. The only homeopathic nightmare teething gel (реклама детского геля для режущихся зубов).

В вышеуказанном примере используется антитеза – риторическая фигура, заключающаяся в помещении рядом двух противоположных, но связанных общей точкой зрения, мыслей для придания им большей силы и живости.

«BIG LITTLE» – проявление антитезы, где игра строится на переносном значении «BIG», которое используется в данном контексте не как что-то большое, громоздкое, а как что-то значимое, серьёзное, а «LITTLE» используется в прямом значении – маленький, так как целевая аудитория, на которую рассчитан этот продукт, состоит из маленьких потребителей. Здесь имеется в виду, что компания имеет огромный опыт в этой сфере продукции, это даёт нам понять, что можно доверять ей. Здесь мы выделяем оценочную функцию, так как производители себя позиционируют как компанию с большим опытом в данной области «ORAJEL is BIG», а также, компрессионную функцию, так как данный смысл передан сжато, ограниченными языковыми средствами, а именно через антитезу.

False bottom. True innovation. The industry^’s best brew pot. BLICHMANN engineering (реклама поддона для изготовления пива).

Здесь, как и в вышеописанном примере, игра строится на противопоставлении. Использование антитезы реализуется в словах «false» и «true». Рекламируемое ложное днище помогает улучшить качественные характеристики продукта, представляя собой истинную инновацию. В данном случае «false» не является отрицательной характеристикой слова «bottom», а означает технический термин, который невозможно рассматривать как произвольное сочетание независимых элементов. В данной рекламе выделяется оценочная функция, так как товар оценивается с точки зрения его новизны, и аттрактивная функция, которая выражается через противопоставление «false- true».

Just the right amount of wrong (реклама казино при отеле).

В данном слогане применён такой пример как антитеза. Описывается верное пропорциональное соотношение неверного. В данном случае «right» это прилагательное, то есть верный, правильный и характеризует эту пропорцию каких-то отступлений от норм. А за словом «wrong» подразумевается «не тот», неправильный, ошибочный, так как речь идет о казино. Однако, в этой фразе слово «wrong» используется не в отрицательном значении, его используют как притягательный компонент. Данное казино не такое как остальные, здесь все элегантно, правильно и культурно. Здесь выражается маскировочная функция, так как рекламодатели не называют продукт прямо, а указывают на него завуалировано через лексему «wrong».

Performance that moves you. Beauty that stops you in your tracks. Mercedes-Benz. The best or nothing (реклама машины Mercedes-Benz).

Здесь также используется такое выразительное средство как антитеза для создания языковой игры, которая выражается в словах «moves» и «stops». Выражение «Performance that moves» определяет динамику, которая затрагивает струны твоей души, с одной стороны, а с другой стороны передвижение, в прямом значении, то есть динамика, которая тебя передвигает в пространстве. А выражение «beauty that stops» означает – красоту, которая заставляет тебя застыть перед этим видом, но опять же «beauty that stops» можно воспринять и в прямом смысле как характеристику безупречной тормозной системы этого автомобиля. Во-первых, ты не можешь пройти мимо этой марки автомобиля, он тебя останавливает, а, во – вторых, гарантирует надёжность тормозной системы автомобиля. Тем самым, создатели слогана объединили эстетику с технологиями. Тут мы выделяем гедонистическую функцию, поскольку сам рекламный текст обладает языковой выразительностью, которая сама по себе формирует определённую эстетику звучания. Просто читая этот текст, получаешь удовольствие от прочитанного.

When coffee met baileys (реклама алкогольного напитка Baileys).

В примере на лексическом уровне автор использует аллюзию для создания эффекта языковой игры. Аллюзия – стилистическая фигура, заключающаяся в соотнесении описываемого или происходящего в действительности с устойчивым понятием или словосочетанием литературного, исторического, мифологического порядка [Эл. Ресурс]. Данный рекламный слоган отсылает нас к широко известному публике фильму «When Harry Met Sally», рассказывающему историю о дружбе и любви, в нашем случае создатели рекламы подразумевают гармоничность сочетания этих двух напитков «coffee и baileys», как бы говоря нам, что они словно созданы друг для друга, как герои фильма. В данной рекламе выделяется смыслообразующая функция, поскольку выражаются ассоциативные связи с той кинолентой.

Следующий пример строится при помощи такого средства, как парафраз – передача другими словами или в другой форме содержания чего - либо.

Out of Your Rut, into Your Groove. Put old habits to rest with 25 fresh and easy fashion and beauty resolutions. Happy New Year – and happy new you! (реклама помады).

Языковая игра строится на фразе «Out of Your Rut, into Your Groove», которая отсылает нас к устойчивым выражениям «be stuck in a rut» и «be stuck in a groove». Выражения, по сути, синонимичны, обозначают ежедневную рутину. Из устойчивых словосочетаний формируется окказиональная форма высказывания. С одной стороны, обе фразы означают что-то скучное и неинтересное, но если рассмотреть переносное значение, то становится ясно, что имеется в виду «Out of Your Rut» т.е. выйти из этой рутины и «into Your Groove» – попасть в «Groove», которое используется в своём сленговом значении – великолепный, прекрасный. Отсюда следует, что при нанесении этого продукта, ты забываешь про свои серые будни и чувствуешь себя восхитительно и уверенным в себе. В данном примере также используется аллюзия, которая за счёт использования слова «resolutions» актуализирует в сознании адресата традиционную практику составления плана по улучшению своей жизни на новый год (New Year’s resolution). Итак, мы можем выделить в вышеуказанном примере смыслообразующую функцию за счёт использования устойчивых выражений, формирующих ассоциативные связи с рекламируемым продуктом. А также можно выделить экспрессивную функцию, что подчёркивает, что этот продукт сделает потребителя счастливее в новом году.

GIORGIO ARMANI. Made to measure. Experiencing the value of uniqueness. Unleashing the power of personality. Combining comfort and personal taste. Made it to Measure is the Giorgio Armani line designed for men who seek style. Their own (реклама фирмы Giorgio Armani).

Данный слоган рекламирует уникальную линию одежды, где можно усмотреть две смысловые линии в выражении «Made to measure». В первом значении можно воспринять этот продукт как сшитый на заказ, сделанный по мерке, тогда эта фраза будет восприниматься как прилагательное, отвечающее на вопрос «Какой?» - сделанный по индивидуальному заказу. Либо можно воспринимать эту фразу как «сделанный для того, чтобы». «Made to» – сделанный, чтобы измерять, быть мерой вещей, и здесь, как и в предыдущем примере, просматривается аллюзия со знаменитым философским высказыванием – men is the measure of all things. Как и в предыдущем примере, здесь выделяется смыслообразующая функция, так как выстраивают ассоциативную связь между рекламируемым продуктом и философским высказыванием о мере всех вещей «Made to measure».

Merrily Merrily Merrily Merrily… Yeti coolers are built to be indestructible and keep ice days. Built for those who ride the wave train. Built for surviving nature’s spin cycle. Built for rowing your boat down not-so-gentle streams. Built for the wild (реклама переносных холодильников для лодок).

Данная реклама строится также на аллюзии, всеми известные слова «Merrily Merrily Merrily Merrily...» взяты из знаменитой десяткой английской песни «row row row your boat». Так как мы знаем, что в тексте песни поется о сплавлении по реке и о том, что жизнь это ничто иное, как сон и мечта, «Merrily Merrily Merrily Merrily...» создают глобальный контекст, при этом актуализируется общее настроение, которое вводит атмосферу реки и воды, путешествия на лодке, а так как этот продукт предназначен именно для лодок, то они вводят эту строку из всем известной песни для привлечения внимания (аттрактивная функция). Здесь также заметна экспрессивная функция, поскольку воздействие направлено на эмоциональное восприятие текста.

Look sharp. Stay sharp. One tracker. Every occasion. Fitbit alta (реклама часов).

Здесь языковая игра появляется с помощью использования такого выразительного средства как эпитет. Эпитет – образное определение, подчёркивающее какое-либо свойство предмета или явления, обладающее особой художественной выразительностью. Слово «sharp» здесь используется в разных значениях. «Look sharp» означает стильный, привлекательный, яркий образ, выглядеть модно. В то время как «stay sharp» значит сосредоточенный, в хорошей форме, быстро соображающий. Таким образом, данный слоган привлекает внимание покупателей и заставляет обратить внимание на необычный слоган, благодаря которому, можно понять, что это не только стильные и современные часы, но и функционирование ничем не уступает их внешним данным. Тут главную роль играет компрессионная функция, за счёт повтора слова «sharp» в разных значениях.

You are meeting her dad. And all his war medals. Get your EDGE (реклама геля для бритья «EDGE»).

Эта реклама строится на полисемии. Полисемия (многозначность) – наличие у языкового знака более чем одного значения [Эл. Ресурс]. Примером полисемии служит слово «edge». Здесь присутствуют три плана восприятия фразы «Get your EDGE». В первом случае можно понять эту фразу дословно, как название этого средства, то есть - запасись гелем EDGE. Во втором случае, не даром этот гель назвали «EDGE», ведь «EDGE» в его прямом значении означает острие ножа, тем самым, смысл будет - нужно побриться. И, наконец, третий план восприятия данной фразы будет нести переносный смысл, а именно – получи своё преимущество, превосходство, так как «EDGE» в переносном его значении обозначает что-то, что даёт тебе преимущество перед другими. Итак, здесь языковая игра создаётся благодаря многозначности фразы «Get your EDGE». В данном тексте выделяется также компрессионная функция, которая поддерживается графическим выделением слова «EDGE», использованным в трёх разных значениях.

Языковая игра на лексическом уровне представлена наиболее широко. В выявленных нами случаях её использования самыми распространёнными примерами являются такие средства как метафора, антитеза, лексический повтор, аллюзия и другие. Данный уровень обладает ярко выраженной многофункциональностью, каждый текст, как правило, выполняет сразу несколько разнообразных функций. Помимо лексического уровня, далее мы рассмотрим словообразовательный уровень.

2.2 Словообразовательные приёмы языковой игры

Словообразовательная игра является одной из наиболее интересных разновидностей языковой игры в языке рекламы. Несмотря на то, что она достаточно хорошо изучена на материале различных жанров, она продолжает привлекать внимание исследователей.

O, Beautiful! GLOW GETTER! (реклама тонального крема и блеска для губ).

В этом примере мы можем отметить аналогическое словообразование.

Сочетание «GLOW GETTER» является окказионализмом и строится по аналогии с выражением «go-getter», которое указывает на того, кто полон решимости, чтобы добиться успеха, и кто упорно работает, обязательно достигнет поставленной цели. Можно описать такого человека, как пробивного. Слоган «glow getter» рекламирует сочетание продуктов, которые помогут достичь этого притягательно и сияющего образа, стать «go-getter» в плане красоты, так как глагол «glow» – означает сиять, блистать. Благодаря этим двум продуктам можно достичь эффекта сияния. Если переводить данный слоган на русский язык, то получится следующее: на сто процентов сияющий человек, прекрасно выглядящий. В данном примере преобладает функция языкотворческая, так как образована новая языковая единица «glow getter».

Ещё один способ создания языковой игры в рекламе – контаминация. Контаминация – это взаимодействие языковых единиц, соприкасающихся либо в ассоциативном, либо в синтагматическом ряду, приводящее к их семантическому или формальному изменению, или к образованию новой языковой единицы.

Enjoy the warm earthy tones of hot chocolate/coffee. I am powerfuel “MACACCINO roasted maca blend, long lasting energy without the caffeine” (реклама напитка MACACCINO).

В данном примере языковая игра строится на словообразовательном уровне, в рекламном тексте происходит контаминация (внутрисловная), а именно используется присоединение к слову «power» суффикса «fuel».

Данный суффикс противопоставляется существительному «fuel», которое означает топливо. Поэтому языковая игра заключается в том, что слово «powerfuel» по форме и звучанию напоминает слово «powerful» – мощный, сильный. Таким образом, замена на суффикс «fuel» обозначает, что этот напиток как топливо, взбодрит тебя и придаст сил. Также данный слоган поддерживается графическим выделением красным цветом, что опять же акцентирует внимание на этом суффиксе, призывая публику попробовать напиток и почувствовать прилив сил. Данный текст выполняет гедонистическую функцию, прочтение данного текста у адресата вызывает положительные эмоции от восприятия новой языковой формы, которая сама по себе привлекательна. Также здесь присутствует развлекательная функция, которая заключается в оригинальности использованной формы.

Exclusive Design By Lovegrove. «A female silhouette, personally and confidence in a world, KIKONESS». KIKO Milano (реклама румян).

Здесь мы можем отметить присутствие языковой игры, вызванной образованием окказионального существительного с помощью префиксально-суффиксального преобразования, а именно добавления суффикса существительного «NESS». В данном случае также очевидна языкотворческая функция вкупе со смыслообразующей функцией, так как здесь не только образуется новая языковая форма, но и за ней закрепляется новый смысл.

Ahh, rolling in the hay. Cheeky? Maybe. Wild? Hopefully. Aussome? Definitely. But dry, hay-like hair? What a turn off. Lucky for you, Aussie has a deeply moisturizing formula that’s sure, to hit the spot. Namely, 3 Minute Miracle Moisture. This baby will have your thirsty mane screaming out for more. More moisture. More manageability. More mischief. So go on. Find Your Aussome. And get it on. After all, we can make your hair behave itself. But that doesn’t mean you have to (реклама продукции «Aussome»).

Данный пример сочетает в себе не только словообразовательную игру с псевдомотивацией, а также лексическую с использованием метафоры и лексического повтора и фонетическую игру с приёмом аллитерации.

Что касается словообразовательного уровня, то здесь создаётся окказионализм, корень слова «awesome» заменяется корнем слова «aussie», являющегося названием бренда средства ухода за волосами. Создатели рекламы соединили два слова «awesome» потрясающий, прекрасный и название бренда «aussie», тем самым давая понять, что это превосходное средство для волос. Далее, лексическая игра строится на фразе «rolling in the hay», в английском языке эта фраза означает валяться, кувыркаться в кровати, в целом приятно проводить время, однако слово «hay» в его прямом значении значит солома, тем самым волосы сравниваются с соломой, а это уже не очень желаемое явление, с которым и борется этот продукт. Что касается лексического повтора, то для большей выразительности свойств данного продукта повторяется три раза слово «more» И, наконец, языковая игра на фонетическом уровне, здесь используется повторение начальных согласных «m»: moisture, manageability, mischief для привлечения внимания реципиента. В данном примере преобладают три функции, а именно развлекательная, гедонистическая, эстетическая, так как реципиент от одного прочтения данного текста получает удовольствие от новизны формы, от оригинальности выбранных средств выразительности.

Таким образом, словообразовательный уровень игры слов представлен менее широко, что может объясняться более тонким характером языковой игры. Для адекватного восприятия рекламы, в которой используется языковая игра на данном уровне, от реципиента требуется языковая подкованность. Иначе данный приём языковой выразительности рискует остаться неверно истолкованным. Среди средств языковой игры, выявленных нами, наиболее часто встречаются окказионализмы глагола и существительного, а также контаминация в её разных видах. На данном уровне преобладают такие функции как языкотворческая и смыслообразующая, так как используемые средства способствуют формированию новой языковой единицы, либо новой ассоциативной связи.

2.3 Примеры перевода игры слов

При переводе, к сожалению, игра слов частично или полностью теряется. Переводчики для сохранения языковой и узуальной нормы часто применяют адекватную замену, модуляцию, калькирование и другие трансформации.

Стоит обратить внимание на рекламный слоган компании «CocoaVia» Good Taste. Good Health. Компания специализируется на производстве продукции здорового питания. В данном слогане также применяется лексический повтор слова «Good», подчёркивается то, что данная продукция не только имеет хороший и приятный вкус, но и, помимо этого, полезна для здоровья и его поддержания. Также рекламный текст сопровождается графическим выделением с помощью красного цвета «Good Health» для привлечения внимания потребителей, еще раз подчёркивая особенность этого продукта, что он крайне полезен и питателен. Здесь важная роль отводится оценочной функции, когда мнение о данном продукте формируется рекламодателем и презентуется в готовом виде. Great health has never tasted so good! Enjoy the decadent, bold taste of dark chocolate with CocoaVia. (Реклама шоколадных батончиков). Здоровая еда ещё никогда не была такой вкусной.

Absolute sensuality. Absolute transparency. Absolute brightness. An absolute temptation. Versace introduces Bright crystal, the intense version of one of the most beloved jewel fragrances in world, where the essence of Bright Crystal is enhanced to the extreme (реклама духов VERSACE). Абсолютная чувственность. Абсолютная прозрачность. Абсолютное сияние. Абсолютное искушение.

Ещё один пример, который привлекает наше внимание наличием лексического повтора, а именно словом «absolute», т.е., абсолютный, здесь оно повторяется перед каждым существительным, тем самым придавая тексту более выразительный характер. Таким образом, благодаря лексическому повтору, у потребителя складывается впечатление, что этот товар является «абсолютно» уникальным. Выделяется экспрессивная функция за счёт повтора «absolute», помимо экспрессивной функции прослеживается функция эстетическая, так как многократное повторение этой лексической единицы формирует определённый ритмический рисунок.

Трудности перевода обусловлены разницей языков, отсутствием языковых средств, функционально соответствующих на всех языковых уровнях и принадлежности к языковой системе.

Например, популярный рекламный слоган семидесятых:

A million housewives every day pick up a tin of Beans and say, Beanz Meanz Heinz.

(Что можно перевести как "Миллион домохозяек каждый день выбирают банку консервированной фасоли и говорят: "Фасоль — значит Heinz")

Игровой техника во фразе «Beans means Heinz» в искажённой орфографии. Все составляющие рекламного сообщение оканчивается на одни и те же буквы - nz, что и создаёт атмосферу игры привлекает внимание публики. Сегодня около 99% британцев без труда могут вспомнить эту фразу. Фасоль прочно связана связано лишь с одним брендом: Heinz.

Примечательно, что слоган "Beanz Meanz Heinz" был придуман около 40 лет назад одним работником рекламного агентства в пабе!

Что касается перевода на русский, передача когнитивной информации возможна («Бобы означают Хайнц» или « Бобы - зчачит- Хайнц » ) , но другие виды информации - в частности , эмоциональная - остаются непереданными.

Drinka Pinta Milka Day

Помните этот знаменитый рекламный слоган молочной компании. В 1950-х и начале 1960-х годов он был буквально повсюду - в телевизионной рекламе, на афишах, в газетах и журналах, на танкерах для молока и даже на бортах автобусов. Он также образован при помощи искажённой орфографии - Drink a pinta of milk everyday. Возможно, это один из самых известных рекламных слоганов всех времен, но действительно ли он кого-нибудь уговаривал выпить целую пинту молока каждый день — это другой вопрос. Ситуация с переводом аналогична предыдущей. «Пейте пинту молока каждый день!». Единственный способ — это создание нового сообщение, функционально соответствующего оригиналу.

Нарушение валентности в виде соединения превосходной степени с основой существительного удовлетворяет основным требованиям языка рекламы. Это хорошо известно создателям рекламы апельсинного сока: The orangemostest drink in the world». Игра слов с превосходной степенью прилагательного может быть восстановлена при помощи создания неологизма: «Наиапельсиннейший напиток в мире».

При помощи игровых неологизмов рекламной фразе может быть предано ритмическое и фонетическое единство. Например: The fill is the thrill. The festive Fazer Liqueur Fills are all about the thrill of the fill. (Реклама финских конфет с ликерной начинкой «Liqueur Fills», изготовитель «Fazer Conectionery») "Наполнитель — вот что волнует". Слово fill — это усеченное filling.)

Don’t just wash it. Wisk it (реклама стирального порошка).

В вышеуказанном примере языковая игра на данном уровне строится благодаря созданию окказионального глагола, если быть точнее, то созданию корневого повтора у глагола на схожести произношения с глаголом «whisk», что означает «быстро взбивать, смешивать». Можно сказать, что выражение «Wisk it» это заявка на подобное использование сочетания «Google it», которое уже стало именем нарицательным, как обычный глагол – искать. И производители создали этот слоган по аналогии, они так же считают и планируют, что со временем все будут использовать это средство для стирки и, следовательно, появится выражение «wisk it» - застерни! Фраза «wisk it» заменит слово «wash». Здесь можно выявить языкотворческую функцию, так как образована новая форма слова, а также характерологическую функцию, которая служит наиболее яркой презентации бренда.

Использование при переводе рекламных слоганов вольного перевода или адаптации является обычным делом. Тем не менее следует учитывать национальные и культурные особенности потенциальной аудитории. Пример адаптации компании Carlsberg: «Carlsberg –probably the best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg – пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменили на пиво, поскольку лагер (название, которые используемый британцами, для обозначения пива светлых сортов не имеет широкого распространения в России.

Подводя итог, мы можем сказать, что перевод рекламных слоганов является достаточно трудоёмким процессом, поэтому владения языками и умением переводить текст явно недостаточно. Владение базовыми понятиями когнитивной и прагматической лингвистики в совокупности со знаниями особенностей менталитета потребителя представляются для переводчика необходимыми.

Заключение

Из всего вышеобозначенного, можно сделать вывод, что реклама – это социальная реалия, посредством которой происходит передача информации. Понятие рекламы тесно связано с понятием рекламного текста, который описывается как текст особый жанр написания материала, который нацелен на привлечение внимания целевой аудитории, чтобы заинтересовать её выгодным предложением, а также убедить сделать покупку или воспользоваться услугой. Рекламный тест обычно состоит из заголовка, обладает лаконичностью и краткостью, часто используются такие графические компоненты как шрифтовыделение и цветовыеделение, и это все для того, чтобы выполнить главную задачу – привлечь внимание.

Что касается термина языковая игра, то многие учёные трактуют его по-разному, однако мы придерживались определения В.З. Санникова, согласно которому языковая игра является разновидностью лингвокреативной деятельности, связанной с преднамеренным нарушением языковых и речевых норм, а также искажением речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы и достичь определённого эффекта (стилистического, эстетического, комического и др.).

Языковая игра обладает большим разнообразием функций. В качестве основных функций языковой игры выделяются: комическая, языкотворческая, оценочная и манипулятивная. Стоит отметить, что названные функции не исключают, а дополняют друг друга, один рекламный текст может выполнять сразу несколько функций языковой игры. Из этого следует, что языковая игра многофункциональна и является одним из сильнейших механизмов создания уникального и эффективного рекламного текста, так как ее функции играют большую роль для усиления экспрессивности и эмоциональности.

В результате проведённого анализа были выявлены приемы языковой игры на графическом, фонетическом, словообразовательном и лексическом уровнях и их функциональная нагрузка. Языковая игра на лексическом уровне представлена метафора, антитеза, лексический повтор, аллюзия и другие. Языковая игра на фонетическом уровне выражается через аллитерацию, консонанс, рифму и др. Словообразовательный уровень игры слов представлен окказионализмами глагола и существительного, а также контаминацией в ее разных видах. Однако, при переводе переводчикам далеко не всегда удаётся решить эту задачу

Список использованной литературы

Аллюзия // Лингвистический энциклопедический словарь [Электронный ресурс]. 2014. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic fwords/3442/АЛЛЮЗИЯ (дата обращения: 16.02.2018).
Арутюнова, П.Д. Аномалии и язык: к проблеме языковой картины мира // Вопросы языкознания. 2015. № 3. С. 3-19.
Бархударов, Л.С. Язык и перевод. М., Международные отношения, 1975.
Болдарева Е. Ф. Языковая игра как форма выражения эмоций: автореф. дис. канд. филол. наук: 16.02.01. Волгоград, 2012. 30 с.
Борботько В. Г. Игровое начало в деятельности языкового сознания. Этнокультурная специфика языкового сознания. М.: Наука, 2014. 157 с.
Булыгиной Т. В. Языковая концептуализация мира. М. Дрофа, 2017. 461 с.
Волкова Е. В. Языковая игра как лексико-стилистический прием // Молодой ученый. 2014. №2. С. 941 - 942.
Галь Н. И. Слово живое и мертвое. Искусство литературного перевода М.: Рипол Классик, 2018 –510 с.
Голикова Ю.В. Языковая игра в англоязычных рекламных слоганах, понятие «языковая игра». 2015. Электронная библиотека С. 4-6.
Гридина Т. А. Языковая игра как лингвокреативная деятельность // Язык. Система. Личность. Языковая игра как вид лингвокреативной деятельности. Формирование языковой личности в онтогенезе. Уральский гос. пед. ун-т. Екатеринбург, 2016. С. 89.
Гумерова А. А. Основные тенденции в развитии дискурса гендерно-ориентированной рекламы в исследованиях западных ученых. Вестник Башкирского университета. 2012. Т. 17, № 3. С. 1350-1354.
Данилевская Н. В. Языковая игра // Стилистический энциклопедический словарь русского языка. М.: Флинта; Наука, 2016. С. 657-658.
Ефремова Е.С. функции языковой игры в интернет-дискурсе. Вестник МГИМО Университета, № 3 (30), 2013. С. 237.
Зеленов А.Н. О каламбурном использовании фразеологизмов. // Вопросы семантики фразеологических единиц. Ч. 1. - Новгород. - 1971. - 377с. -С.294 -298.
Земская Е. А. Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.: Наука, 2013. 201 с.
Земская Е.А. Языковая игра // Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.: Наука, Глава V. 2013. С. 39-54.
Золоторева Е. Н. Рекламный текст как реализация одной из моделей социально-политической коммуникации // Язык Текст Дискурс Межвузовский научный альманах. Вып 4. Ставрополь - Пятигорск. Пятигорский государственный лингвистический университет, 2016. С. 113-118.
Ильинова Е. Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации // Рекламный дискурс и рекламный текст. М.: Флинта: Наука, 2011. С. 3856.
Ильясова С. М. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Ростов н/Д.: Наука, 2017. 432 с.
Ильясова С. М. Языковая игра в газетном тексте // журнал «Образование». 2016. _№23. С. 77.
Казакова Т.А. Художественный перевод: теория и практика. СПб., 2006.
Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: автореф. дис. канд. филол. наук: 04.06.04. Воронеж, 2014. 23 с.
Лазовская Н.В. Языковая игра в рекламном дискурсе: на материале русско-англоязычной рекламы: дис. канд. филол. наук: 05.07.09. Саратов, 2017. 163 с.
Мокиенко В.В. Фразеология и языковая игра: динамика формы и смысла. Санкт-Петербург. 2012. Т. 25, №2. С. 100-109.
Розенталь Д.Э. Справочник лингвистических терминов. М.: Просвещение, 1972. - 495 с.
Рябкова, Н.И. Языковая игра в рекламном тексте. СПб: Изд-во СПб ГУСЭ, 2018. С. 137-140.
Abdalian A., Why's That Funny?? An extension to the Semantic Script Theory of Humor // Linguistics Thesis: Swarthmore College Fall. 2015. P. 1 -10.
France [Электронный ресурс]. 2010. URL: http://www.completefrance.co m/magazines/france-magazine (дата обращения: 15.04.2018).
MarieClarie [Электронный ресурс]. 2010. URL: http://www.marieclaire.com/ (дата обращения: 23.03.2018).
Maurice K. Laugh While Learning Another Language: Techniques That Are Functional and Funny. Taipei: Crane Publisher, 2004. 431 р.
The Nation [Электронный ресурс]. 2016. URL: http://www.thenation.com/ (дата обращения: 11.04.2018).