Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначности их действия и поведения участников рыночных отношений комплексное использование основных принципов и инструментов традиционного маркетинга и новых технологий маркетинга, в первую очередь инновационного маркетинга, способствует принятию оптимальных, эффективных решений. Маркетинг как элемент рыночной инфраструктуры отражает тенденции общественного развития, специфику времени и внешней среды. Теоретические основы маркетинговых концепций всегда развивались одновременно с эволюцией хозяйственной деятельности.

Необходимость формирования инновационного маркетинга в России предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления. Проблемы исследования инновационного маркетинга обусловлены также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных теоретических обобщений

Цель работы заключается в выявлении особенностей инновационного маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть факториальный анализ новой системы взглядов на маркетинг.
Изучить формирование новых маркетинговых технологий в современной конкурентной среде.
Выявить особенности инновационного маркетинга.
Рассмотреть технологии инновационного маркетинга.

Объект исследования – маркетинг.

Предмет исследования – особенности инновационного маркетинга.

Структура работы состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 Теоретические основы формирования маркетинга в условиях инновационного развития экономики

1.1 Факториальный анализ новой системы взглядов на маркетинг

Гиперконкуренция предполагает выработку особой маркетинговой стратегии предприятий [3, с. 4]:

Предприятия, если хотят удержать лидирующие позиции, должны постоянно заниматься созданием новых конкурентных преимуществ, сокращая сроки функционирования действующих.
Чтобы стратегия не оказалась ожидаемой конкурентами, что в условиях гиперконкуренции приведет к гибели предприятия, они должны избегать логически рационального поведения. Гиперконкуренция требует неожиданных, а не предсказуемых решений.
Маркетинговая стратегия фирмы должна быть динамичной, быстро обновляемой, любая долгосрочная стратегия может нанести вред предприятию.
Анализ сильных и слабых мест в условиях гиперконкуренции потенциально вводит предприятие в заблуждение, так как нацелен на долгосрочную перспективу. Единственно полезная долгосрочная компетенция должна состоять в том, чтобы постоянно искать и находить новые, неожиданные для конкурента преимущества и создавать соответствующие условия для инноваций.

За последнее десятилетие произошли существенные изменения в природе объекта анализа конкурентоспособности. Прежде всего, появилось понятие «новая фирма» в отличие от фирмы традиционной, на базе которой строились все известные теории фирмы и ее конкурентоспособности.

Основные черты традиционной фирмы таковы [3, с.4]:

высокая капиталоемкость активов - asset intensive (для достижения экономии на масштабах производства и получения преимуществ перед вновь входящими на рынок компаниями), их материальный характер;
высокая степень вертикальной интеграции и установление прямого контроля над поставщиками и потребителями (для обеспечения надежности поставок как потребляемой, так и выпускаемой продукции в условиях неразвитости рынка промежуточных товаров);
высокая степень зависимости рабочей силы от руководства компании (поскольку вследствие недостаточной конкуренции узкий рынок рабочей силы оказывается неспособным использовать навыки, приобретенные по месту работы);
границы компании жестко очерчены и определяются ее материальными активами.

Под влиянием процессов глобализации капитала, коммуникаций, человеческих и информационных ресурсов в настоящее время формируются черты «новой фирмы», основными характеристиками которой являются следующие [8, с. 103]:

материальные активы перестают быть главным источником дохода, главным элементом активов выступает человеческий капитал;
все большую долю в активах занимают нематериальные элементы (бренды, патенты, стратегические соглашения, ноу-хау по организации производства);
с сотрудниками, партнерами по бизнесу, другими структурными подразделениями заключаются более гибкие контракты;
существует меньшая привязанность персонала к конкретной компании вследствие более широких возможностей использования своих навыков за рамками фирмы.

Речь идет не просто о компаниях сегмента «новой экономики», а о результатах взаимодействия новой и традиционной экономики и изменений при этом компаний самой традиционной экономики.

Именно вследствие значительного прогресса информационных технологий, развития социально-культурной сферы и влияния течений мировой глобализации сегодня, не отменяя фундаментальных основ маркетинговой мысли, возникает необходимость рассмотрения нового эволюционного развития концепции маркетинга.

В жестких условиях гиперконкуренции западный рынок вынужден непрерывно находить новые маркетинговые технологии в отличие от традиционных форм маркетинга — знаменитых АР: товар, цена, рынок, продвижение, позволяющие удерживаться на рынке. Появляется много новых направлений в маркетинговой деятельности и, соответственно, много новых понятий и терминов - бенчмаркетинг, аутсорсинг, эффект синергизма, мерчандайзинг и др. Необходимо вводить изучение новых технологий маркетинга в учебные курсы и внедрять их в производственную практику [5, с.148].

Ни одна западная фирма не обходится сегодня без бренда новой политики. Появилось такое понятие, как ребрендинг, подразумевающее изменение уже существующего бренда и объединение брендов. В России на многих экономических кафедрах все еще идет обсуждение, нужен ли российскому производителю бренд, покупатель не выбирает товар по бренду, а ищет только то, что дешево продается. Противоположная точка зрения заключается в обратном, что всем отечественным товарам необходимо присваивать бренд - в том числе и молочным продуктам и хлебу, т.е. тем товарам, которые действительно покупаются с позиций низких цен. А присвоение бренда влечет за собой повышение стоимости этих продуктов как минимум на 15-20%.

Меняется роль дистрибуции на западном рынке. Аналогично фирмам-производителям на рынке остается небольшое количество крупных операторов-дистрибьюторов, обеспечивающих через систему логистических операций продвижение товара от производителя до ритейлеров – розничных продавцов. В России многие фирмы-производители продолжают придерживаться политики - чем больше дистрибьюторов, тем лучше, так как больше охват рынка. Основная ошибка заключается в том, что при этом теряется контроль над системой продажи товара, над ценами у ритейлеров [10, с. 173].

Продолжается дискуссия о связи маркетинга и логистики – кто является частью другого или это два отдельных направления в деятельности фирмы.

В системе новых технологий маркетинга на западном рынке появился интернет-маркетинг - новое направление в маркетинге, отличающееся от традиционных методов. Изучение специфики интернет-маркетинга, его преимуществ и недостатков необходимо сегодня для наших фирм-производителей, так как увлечение Интернетом несет за собой большие материальные расходы, часто не совпадающие с получаемым эффектом.

К новым методам и инструментам маркетинговых исследований необходимо отнести сочетание традиционных и электронных маркетинговых исследований рынка. Причем онлайновые исследования рынка товаров и услуг должны носить модульный характер и разрабатываться по индивидуальным потребностям. Составляющими коммуникаций и маркетинговых исследований будут: опросы целевых групп; опросы покупателей; опросы работников; опросы пользователей; организация предтестирования (для оценки эффективности рекламы); нулевая оценка (рыночный барометр); организация посттестирования (оценка узнаваемости рекламы); оценка веб-сайтов и пригодности тестирования [1, с. 61].

В условиях глобальных перемен специалистам-маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Определение маркетинга как социального и управленческого процесса, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и обмена ими друг с другом, требует решения ряда задач [1, с. 62]:

гуманизации системы социально-экономических и политических отношений, обеспечения человеку его творческой роли;
ответственного подхода к социальным и экологическим последствиям производственной деятельности с учетом корпоративной этики во всех сферах бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров);
использования информационных технологий для наблюдения и изучения потребителей, разработки и продвижения товаров с учетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработка товаров, руководствуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов);
применения маркетинговых методов в деятельности некоммерческих организаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственных учреждений и т.д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программы по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией).

Таким образом, процесс глобализации предъявляет новые требования к маркетинговым технологиям, включая и инновационный маркетинг [14, с. 198].

1.2 Формирование новых маркетинговых технологий в современной конкурентной среде

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVIII в. Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки».

Он показал, что каждый предприниматель стремится только к собственной выгоде. Но обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что, преследуя собственный интерес, он одновременно реализует и интересы всего общества.

Таким образом, в соответствии с принципом «невидимой руки» конкуренция выступает важнейшим механизмом обеспечения эффективности, пропорциональности и динамичности рыночной экономики.

На разных этапах экономического развития конкурентная борьба приобретала те или иные формы, отвечающие уровню развития экономики того или иного периода [11, с. 56].

С эволюцией хозяйственной деятельности развивались и маркетинговые технологии как инструментарий конкурентной борьбы: ценовая конкуренция, маркетинговые исследования рынка, сегментирование рынка, позиционирование товара, разработка комплекса маркетинга (в разных источниках его называют традиционным, классическим, вертикальным), социально-этический маркетинг, логистический маркетинг, интернет-маркетинг, международный маркетинг, глобальный маркетинг, инновационный маркетинг. Таким образом, маркетинг как инструментарий конкурентной борьбы развивался во времени и пространстве.

Ценовая конкуренция - предложение более низкой цены, чем цена на аналогичную продукцию других производителей, достигалась за счет снижения издержек производства (мы не рассматриваем сознательный демпинг), чтобы удержать за собой большую долю рынка. То есть на этой стадии эволюции конкурентной борьбы шел процесс оптимизации использования производственных ресурсов [11, с. 58].

Параллельно с ценовой конкуренцией на рынке шла борьба за качество товаров и их надежность — выигрывал тот, у кого набор потребительских свойств соответствовал лучшим страновым и мировым стандартам или был выше.

Конкурентная борьба переместилась в область маркетинговых исследований рынка.

Маркетинговые исследования рынка предполагают все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Те, кто не занимался исследованиями рынка по всем пяти направлениям, ушли с рынка. Конкурентная борьба переместилась в область маркетинга, стимулирования сбыта, т.е. полноценной работы с потребителем.

Классический маркетинг. Своим возникновением маркетинг обязан тем изменениям в условиях общественного производства, которые стали проявляться еще в первой четверти XX в. и получили особенно бурное развитие в послевоенный период. Всестороннее усложнение взаимосвязей в экономике, эволюция монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострение конкурентной борьбы на внутренних и внешних рынках сбыта - все эти процессы обусловили исключительное внимание теоретиков и практиков деятельности фирм к вопросам реализации продукта на рынках сбыта и вообще к взаимоотношениям фирмы с окружающей средой. Еще в 1920-е гг. были предприняты попытки выделить и описать маркетинг в качестве новой экономической теории [7, с. 788].

Определилось два основных подхода к маркетингу: институционально-распределительный и функциональный. Если первый трактовал маркетинг в макроэкономическом плане - как теорию движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, то второй подход опирался на понимание маркетинга как комплекса функций по сбыту продукции.

В 1950-60-е гг. становится очевидным, что ориентация на рынок, подчинение всех функций фирмы задаче сбыта являются основными конституированными элементами маркетинга.

Логистический маркетинг. К концу 1970-х гг. резервы повышения конкурентоспособности в сфере производства исчерпали себя. Выигрывал тот, кто смог удовлетворять выявленный маркетингом спрос более быстрой и точной поставкой.

Поиск новых конкурентных преимуществ в этот период переходит от товара к его поставке. Логистика стала инструментом реализации стратегии маркетинга.

В последнее десятилетие активно развиваются межгосударственные и транснациональные (глобальные) логистические системы, призванные облегчить перемещение через границы информации, товаров, капитала и людей.

Произошла трансформация взглядов на сервис в сторону рассмотрения его как средства в конкурентной борьбе [2, с. 85].

Существует три подхода к взаимодействию маркетинга и логистики.

Первый подход - маркетинг как раздел теории и практики логистики.

Как довод приводится рассуждение о том, что логистика занимается изучением и управлением материальными, информационными и иными потоками в их движении от источника (продуцента) к месту назначения (потребителям), а также обратных связей. Маркетинг помогает логистике в решении этих задач.

Второй подход — логистика и маркетинг как самостоятельные направления производственно-хозяйственной деятельности, тесно интегрированные между собой. Приводятся следующие аргументы [2, с. 86]:

маркетинг и логистика как самостоятельные концепции управления используются независимо одна от другой, и действует определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью предприятия;
сущность концепции маркетинга заключается в управлении (планировании, организации и контроле) производством, продвижением на рынок и реализацией продукции, ориентированном на спрос (на нужды потребителя продукции);
сущность концепции логистики заключается в управлении (планировании, организации и контроле) материальными, информационными и иными потоками, ориентированном на эффективное использование потенциальных возможностей, средств и усилий для решения комплекса задач по физическому перемещению продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и снабженческо-сбытовых работах.

Третий подход, поддерживаемый автором и отвечающий современной концепции управления, - логистика как составляющая и дополняющая теорию маркетинга.

Если такие функции маркетинга, как исследование рынка, реклама, психологическое воздействие на покупателя решаются только маркетинговой службой предприятия, то функция разработки и планирования ассортимента продукции требует решения таких задач службы логистики, как обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка готовой продукции.

В достижении одного из основных показателей конкурентоспособности предприятия - прибыли маркетинг и логистика по-разному влияют на этот показатель. Укрупнено формулу прибыли можно записать следующим образом:

Пр-Д-3,

где Пр - прибыль предприятия; Д - доход предприятия; 3 – затраты предприятия [9, с. 90].

Маркетинг влияет на переменную Д, обеспечивая увеличение или сохранение на высоком уровне доход предприятия. Логистика же оптимизирует затраты предприятия, снижая тем самым количественный показатель переменной 3. В том и другом случае прибыль повышается, что говорит о взаимодополняющем действии маркетинга и логистики в обеспечении конкурентоспособности предприятия.

Рост на логистические услуги как на один из важнейших инструментов в современной конкурентной борьбе будет расти и в дальнейшем. При этом одновременно с ростом количества предлагаемых услуг будут происходить и их качественные изменения. Наряду с классическими видами логистических услуг появятся и новые взаимодополняющие услуги. В целом это найдет свое отражение в привлекательности всего рынка логистических услуг [13, с. 25].

В условиях глобализации происходит концентрация деятельности по созданию стоимости в рамках всемирной системы создания стоимости в нескольких местах производства. Компания, следующая стратегии глобальной координации, характеризуется наличием мировой интегрированной сети и постоянным скоординированным обменом информацией, компонентами, продуктами, персоналом и ноу-хау.

Межнациональное глобальное направление системы создания стоимости отражается в глобализации спроса на логистические услуги. Отсюда для логистических предприятий возникает потребность в глобализации.

Электронная реализация договоров с деловыми клиентами Business to Business - В2В и электронная торговля с конечным клиентом Business to Consumer - В2С или электронный бизнес, который активно внедряется в экономику, ставят перед логистикой требования, вызывающие появление новых видов логистических услуг. Эти инновационные деловые отношения требуют от логистики не только управления информационными потоками, но и оперативного выполнения задач по физическому движению грузовых потоков. Электронный бизнес В2В и В2С может быть успешным только в том случае, если удастся справиться с физическим движением грузопотоков [6, с. 211].

Сегодня всеми специалистами признается, что основным недостатком интернет - технологий является логистическая специфика исполнения заказа - физический поток товаров и услуг движется намного медленнее, чем поток информации.

Модель предпринимательской деятельности В2С вызывает новую волну более высокого уровня сервиса и более индивидуального подхода к клиенту. При переходе от обычной модели предпринимательской деятельности к модели В2С изменяется и целевая группа. Если раньше надо было отвечать логистическим потребностям торговли, то теперь потребности конечного клиента ставят перед логистикой новые задачи.

Сегодня участники сетей согласовывают свои стратегии логистического маркетинга и налаживают партнерские взаимоотношения с поставщиками и потребителями для улучшения обслуживания клиентов и снижения расходов на распределение товаров.

Реагирующие системы распределения должны приходить в движение по инициативе потребителя. Производитель создает и поддерживает товарные запасы по мере получения заказов. Он производит те товары, которые продаются в данный момент [6, с. 212].

Производство на основе заказов, а не прогнозов значительно снижает расходы на поддержание товарных запасов и уменьшает риск того, что товары не будут проданы.

Тенденции развития производства позволяют предположить, что роль логистического маркетинга как фактора успеха в конкурентной борьбе и в будущем будет расти.

Социально-этический маркетинг. Появляется новое направление в маркетинге - социально-этический маркетинг, учитывающий интересы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. На основе социально-этического маркетинга возникло новое направление - экологический маркетинг, направленный на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов в частности становится важным фактором конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Тем самым для многих организаций использование социально-этического маркетинга и экологического маркетинга становится жизненно.

Международный маркетинг. Маркетинг, реализуемый международными и транснациональными компаниями, или маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ, приобретает форму международного маркетинга.

Экспортный маркетинг имеет свои специфические особенности, разработанные и предлагаемые автором [4, с. 107]:

Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью.
Знание особенностей внешнего рынка — политических факторов, мировых хозяйственных отношений, технического развития стран, иной культуры, специфики спроса в каждой стране и т.д.
Необходимость поиска определенной рыночной ниши (sales opportunity) в рамках сегмента мирового рынка.
Учет фактора «присутствия на рынке».
Индивидуализация продукции.
Активность рекламы экспортных товаров.
Ранжирование стран по уровню качества для определения страны возможной поставки своего товара.

Экспортный маркетинг - категория более узкая, чем международный маркетинг [6, с. 223].

Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж.

Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание.

Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числа контрагентов. В этой связи отмечают, что международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

Глобальный маркетинг. Глобальный маркетинг базируется на четырех базовых принципах - безусловном приоритете потребителя; наличии информационных технологий, обеспечивающих скорость, прозрачность и инициативу, а также творчестве и предпринимательском духе в принятии маркетинговых решений, поиске инноваций в маркетинге.

В целях обеспечения устойчивости своих конкурентных преимуществ современные фирмы стремятся использовать уникальные стратегические решения, конечным выражением и целью которых является привлекательный для потребителей имидж марки [6, с. 224].

Исходя из опыта основных концепций глобального маркетинга, принятых в Японии и США, можно выделить следующие ключевые стандарты глобального маркетинга:

предельно точно знать своего потребителя, используя соответствующие требованиям компании методы обратной связи.
необходимо вовремя и по существу использовать новейшие технологии в маркетинге — аутсорсинг, мерчандайзинг, бенчмаркетинг, точечный маркетинг, интернет-маркетинг, брендмаркетинг, маркетинг отношений, «скрытый» маркетинг, «теорию исторических инноваций», созданную в недрах компании: OMRON Electronics - латеральный маркетинг (lateral marketing), инновационный маркетинг.
современный маркетолог не должен рассматривать свою работу как необходимость управлять, прогнозировать и регулировать, превращая творчество в бюрократию, скорее он должен быть творцом, одержимым духом предпринимательства.

В соответствии с общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что целое – это нечто большее, чем сумма его частей.

Основная проблема, которая возникла на определенном этапе конкурентной борьбы с использованием традиционного маркетинга, - это проблема фрагментации рынка. Во все более фрагментированном мире ниши становятся все уже. Возрастающее значение индивидуальных заказов в сочетании с изменениями в системе ценностей означает, что микрорынки начинают преобладать над крупно-массово-сегментированными. В результате в новом индивидуализированном обществе во всех отраслях каждый клиент хочет свой, индивидуализирующий его продукт [12, с. 9].

Стратегические основы маркетинга - сегментирование и позиционирование в качестве инструментов формирования конкурентных преимуществ стали обнаруживать свою ограниченность.

К основным факторам необходимости новой системы взглядов на маркетинг относятся:

переход дистрибуции от мелких независимых ритейлеров к крупным гигантским корпорациям и многонациональным компаниям за счет слияния и приобретения предприятий. Значительная доля рынка стала принадлежать франчайзинговым компаниям. Вот почему ценовую политику, систему скидок, виды стимулирования диктуют сегодня не производители, а дистрибьюторы;
высокое давление дистрибуции на производителей вынуждает их или закрываться, или объединяться с более сильными и крупными. Таким образом, происходит значительное уменьшение фирм-производителей. При этом меньшее число фирм - производителей выводит на рынок большее число торговых марок. Большое количество брендов позволяет фирмам - производителям получать конкурентные преимущества перед другими компаниями. Конкурировать одновременно с множеством брендов намного сложнее, чем с одним. С другой стороны, наличие большого количества брендов позволяет производителям легче вести переговоры с дистрибьюторами. Все это ведет к делению рынков на мельчайшие составляющие;
резкое сокращение жизненного цикла изделия, вызванное техническим прогрессом, новейшими технологиями, позволяющими быстро переналаживать производство на новые модифицированные продукты. Покупатели не успевают привыкнуть к имеющимся брендам, как появляются много новых с улучшенными свойствами или новыми характеристиками. Конкуренты вынуждены также быстро выпускать новые марки товаров. Все это ведет к резкому уменьшению продаж существующих брендов независимо от правильного их сегментирования и позиционирования на рынках;
возможность значительного снижения затрат с внедрением новых технологий, что еще более ускоряет темп появления на рынках новых модификаций товаров. Каждая следующая модификация значительно дешевле предыдущей. Ремонт и восстановление действующих товаров обходятся, как правило, дороже, чем покупка новой модели;
революция в сфере информации и коммуникационной практики, связанная с появлением цифровых технологий и Интернета. Система Интернета резко ускорила создание транснациональных компаний, имеющих свои производства в различных странах мира;
радикальное изменение парадигмы бизнеса. Если раньше бизнес ориентировался на расширение рынка, увеличение прибыли, повышение производительности и другие целевые факторы, то сегодня крупный бизнес в условиях гиперконкуренции ориентируется в первую очередь на повышение своей собственной стоимости, т.е. капитализации. Требуется переориентация маркетинга на повышение стоимости. Акционеров не интересует доля рынка или лояльность покупателей, их интересует только, насколько от маркетинговой деятельности будет расти стоимость компании. Основную долю капитализации составляет интеллектуальная собственность. Проблемы с нематериальными активами предприятий вызвали необходимость разработки маркетинга интеллектуальной собственности;
проблемы эффективности коммуникаций. Происходит рекламное насыщение, что приводит к резкому повышению стоимости рекламы.

Производители стали предлагать товары, удовлетворяющие практически любую потребность. Происходит индивидуализация товаров и самих маркетинговых мероприятий, что ведет, соответственно, к снижению получения дополнительной прибыли от новых товаров. Основу современных конкурентных стратегий составляют инновации, позволяющие создавать новые товары вне существующих рынков. В этих условиях особую роль приобретает инновационный маркетинг [12, с. 10].

Глава 2 Инновационный маркетинг как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях инновационного развития экономики

2.1 Особенности инновационного маркетинга

Направления инновационной деятельности должны определяться, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большее внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Из приведенных данных следует, что главным фактором успеха является соответствие продукта требованиям рынка. Это и является основной компетенцией инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг - это комплекс маркетинговых технологий, направленный на создание, расширение и удержание рынков новых товаров или услуг.

Особенность технологий инновационного маркетинга заключается в том, что они работают не с физически существующим продуктом, а с его разрабатываемой концепцией. Это создает большие сложности при проведении маркетинговых исследований в отличие от классического маркетинга.

Инновационный маркетинг представляет собой системную интеграцию полного инновационного цикла — от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес - планирования инновационного проекта, его реализации до продвижения инновации на рынок, диффузии инновации и получения дохода.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления [1, с.62].

В России сосредоточено примерно 12% ученых мира, а доля страны в объеме мирового инновационного рынка составляет только 0,3%. Этот разрыв свидетельствует не столько об интеллектуальной слабости отечественных специалистов, сколько об отсутствии у нас механизмов преобразования идей и технических решений в рыночные продукты, аналогичных механизмам развитых государств.

Инновационный маркетинг дает возможность большего удовлетворения потребности потребителя, захватить рынок или создать новую нишу и благополучно занять ее за счет значительного смещения в современном бизнесе приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам [1, с.63]:

функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностей и покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а следовательно, их трудно сделать высокорентабельными;
инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности.

Инновационный маркетинг на временной шкале жизненного цикла товара охватывает стадии проработки идеи, проведения НИОКР и выпуска опытных образцов и определяет рыночную перспективу инновации, т.е. процесс коммерциализации. Основная цель инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок.

Тенденция сокращения жизненного цикла товара (ЖЦТ) объективно противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров [9, с. 91].

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которые потребитель считает значимыми. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и неприменим инструментарий традиционного маркетинга.

Необходимость удержания своего целевого рынка и адаптации к новым рыночным условиям стимулирует производителей вносить технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые функции продуктам. Такой товар является модернизированным.

Классификацию товаров по степени их новизны можно закончить еще одной категорией, часто позиционируемой как новая, - это товары новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений. Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонального компьютера привело к значительному росту продаж этого товара.

Рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в целом. В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ [13, с. 55]:

модификация продукта;
модификация рынка;
репозиционирование.

Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу его уникальности, а его отдельные компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяет ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка.

Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара приводит к необходимости поиска новых инновационных маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, т.е. идет активная диффузия инноваций. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления получило название модификации рынка.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов.

Первый прием приводит к изменению представления о товаре на рынке (создание вариации), второй - к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание; дифференциации).

Вариация должна использоваться производителем в тех случаях, когда [10, с. 174]:

нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке;
изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению этих проблем потребителей.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы должны дифференцировать предложение своего товара на рынке, что позволит увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Возможна следующая совокупность инструментов инновационной маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга, представленная на рис. 1.

Рисунок 1. Модификация уровня маркетинга [6, с. 150]

Как правило, в управлении инновациями выделяют три ключевых фактора успеха:

превосходство товара над своими конкурентами (наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей);
маркетинговое ноу-хау компании (лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия инновации, длительности жизненного цикла товаров и размера потенциального рынка);
высокая Университет НИОКР и производства (наличие технологического

ноу-хау).

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить за счет:

регистрации и активной защиты пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;
сохранения в коммерческой тайне ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 года.

Таким образом, комплекс инновационного маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на целевой рынок и потенциального потребителя инновации, а также своевременного гибкого реагирования на изменения в предпочтениях потребителей и конкурентную среду [6, с. 151].

2.2 Технологии инновационного маркетинга

Маркетинговые исследования рынка инноваций

Качественное маркетинговое исследование рынка инноваций является одним из условий осуществления в будущем эффективной инновационной деятельности, удовлетворяющей требованиям и потребностям рынка.

В международной практике известны пять основных методов качественных исследований [14, с. 199]:

всестороннее интервью, позволяющее провести действительно глубокое исследование, обнаружить новые аспекты проблем и обеспечить точные и содержательные оценки;
интервью в фокусных группах — его растущая популярность в качественных коммерческих исследованиях объясняется прямым диалогом в реальном времени с реальными покупателями, которых можно наблюдать с помощью скрытой видеокамеры;
включенное наблюдение, когда исследователь открыто или завуалированно участвует в повседневной жизни достаточно продолжительный период времени, наблюдая происходящее, выслушивая все, что говорится, задавая вопросы, которые связаны с задачей исследования. Данный метод позволяет более эффективно оценить реальное качество инновационного продукта и спектр предоставляемых инновационных услуг;
ситуационный анализ, в основе методологической ориентации которого лежат подходы, характерные для работы в области психологии;
проекционные техники. Данный метод применяется в тех случаях, когда членов фокусной группы просят выразить свои эмоции, мысли и желания по отношению к новому товару. Проекционные техники чаще всего используются пятью основными способами: ассоциации, завершение, создание, выражение и осуществление выбора.

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо, помимо владения продуктом, превосходящим продукт конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия, поскольку при выходе на рынок предприятие попадает в условия жесткой конкуренции.

Для этого необходимо получение информации [14, с. 201]:

об окружающей среде, в которой действует компания;
о внутренних ресурсах компании;
о взаимодействии компании с внешней средой, т.е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации

Цель маркетингового исследования — спрогнозировать спрос на новый продукт, который в начальный период предложения его на рынке в силу патентной или иной временной монополии данного предприятия на новый продукт будет одновременно и спросом на продукцию предприятия. Сюда же можно отнести и технологические инновации, улучшающие качество продукта, создающие новую его модификацию. Разработанные западными экономистами математические модели измерения и прогнозирования спроса предусматривают выбор потребителями различных марок товаров. В случае инновационного товара сложность разработки таких моделей заключается в отсутствие статистической информации. Тем не менее, в связи с большим вниманием к технологиям инновационного маркетинга в западной литературе появились исследования по изучению объема «первичного» спроса.

В основе большего числа работ лежит идея, что все потенциальные потребители делятся на «новаторов» и «имитаторов». «Новаторы» принимают решение о покупке нового товара независимо от других членов социума. «Имитаторы» испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших новый товар, поэтому с течением времени их число увеличивается.

На основе этого делается предположение, что вероятность того, что в момент времени будет куплена единица товара при условии, что ранее покупок не совершалось, пропорциональна суммарному количеству предшествующих покупателей. Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса, проводимому с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку - направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

К нематематическим моделям относятся [11, с. 74]:

Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов потребителей на вопрос: купили бы они товар с подобными потребительскими свойствами или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или ее описанием.
Метод предрыночного тестирования. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок, и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.
Метод написания сценария — подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.

Сегментация рынка является одной из функций в системе инновационного маркетинга и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Анализ инноваций с позиции потребителя

Одной из основных задач инновационного маркетинга является знание критериев принятия решений о покупке инновационного товара, используемых потенциальными и существующими потребителями по отношению к каждому конкретному типу продуктов.

Важно не столько разработать ту или иную стратегию сбыта, сколько глубоко и всесторонне уяснить процесс, с помощью которого покупатели новых товаров принимают свои решения. Принятие решения потребителем о покупке делится на четыре фазы: уяснение потребности в новом товаре; оценка вариантов выбора среди конкурентов; разрешение сомнений выбора; реализация покупки.

Параметрический и функционально-стоимостный анализ инноваций

Сущностью параметрического анализа является определение необходимой и достаточной совокупности показателей, характеризующих все исследуемые свойства инноваций, и формирование зависимостей, характеризующих суммарный эффект от применения инновации [11, с. 75].

Нормативно-параметрические методы включают сравнения инновации с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми товарами. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя в преимуществе инновации в сравнении с другими товарами, удовлетворяющими аналогичную потребность.

К нормативно-параметрическим методам можно отнести: метод удельных показателей; метод структурных аналогий; агрегатный метод; корреляционно-регрессионный анализ; экспертные методы: балльный метод; метод парных сравнений; метод ранговой корреляции.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Необходимыми условиями применения параметрических методов ценообразования являются [7, с. 789]:

широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;
зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;
возможность сравнений цен и параметров покупателями. Под функционально-стоимостным анализом (ФСА) понимается метод комплексного системного исследования функций объектов, направленный на обеспечение потребительских свойств объектов и минимальных затрат на их проявление на всех этапах их жизненного цикла. Это обеспечивается за счет всестороннего изучения функций, выполняемых исследуемым объектом, и затрат, необходимых для их проведения.

Метод функционально-стоимостного анализа сформировался на основе практического опыта, связанного с расчетами выгод от применения новых видов сырья, материалов, технологий в качестве заменителей в условиях нехватки традиционных материалов и сырья.

Исключение излишних функций позволяет снизить затраты на производство продукции при одновременном сохранении или даже повышении качества.

Цель ФСА - снижение затрат на производство, проведение работ и оказание услуг при одновременном повышении или сохранении качества выполняемой работы. Работа по ФСА будет считаться выполненной при условии, если будет найден вариант продукта или услуги с низкой себестоимостью и высоким качеством [11, с. 76].

Анализ конкуренции на рынках

Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросам покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности:

технических факторов, характеризующих технический уровень и качество товара;
технико-экономических факторов (надежность, энергоемкость, удобство монтажа);
организационно-коммерческих факторов (цена, сроки поставки, условия платежа);
деловой репутации изготовителя и характера межличностных отношений партнеров.

Инновационному предприятию необходимо определить потенциальную конкуренцию на рынках. При проектировании инновационного продукта необходимо изначально определиться, производятся ли аналогичные разработки другими фирмами. Предприятию необходимо определить количество наиболее опасных конкурентов для разработки собственной конкурентной стратегии [3, с. 6].

Следует отметить, что в условиях гибкого производства та компания, которая сможет предложить потребителям наиболее прогрессивную и функциональную модель, получает временное конкурентное преимущество.

Через некоторое время оно исчезает, так как и другие компании внедряют новшества. Таким образом, конкурентным преимуществом является способность быстро внедрять инновации.

Для оценки конкурентной среды предприятию необходимо выявить доли на целевом рынке своих конкурентов, собственной доли и возможностей ее расширения.

Динамика доли достаточно объективно характеризует:

круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы;
цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.

При присутствии конкуренции на рынке инноваций необходимо определить точки конкуренции. Точки конкуренции - это позиции, по которым может развиваться конкурентная борьба между инновационными предприятиями. К ним можно отнести: качество разрабатываемого товара, наличие сервисного обслуживания, эксплуатационные характеристики инновации, ценовые стратегии конкурирующих инновационных фирм.

Определив точки конкуренции, необходимо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия по данным параметрам.

При разработке конкурентной стратегии должна быть спрогнозирована динамика изменений факторов, оказывающих влияние на будущее состояние организации. Исследование факторов проводят с использованием различных методов и инструментов, таких как SWOT-анализ, матрица сил влияния стратегических приоритетов (целей) на ключевые виды деятельности, диаграмма причин и следствий и др.

Позиционирование инноваций на рынках и репозиционирование

Позиционирование инноваций является логическим продолжением сегментирования рынка инноваций и выбора целевых сегментов.

Позиционирование инноваций представляет собой комплекс мероприятий (рекламных, PR и т.п.), направленных на то, чтобы убедить потребителей данного сегмента, что данный товар создан специально для них, под их специфические потребности и что в настоящее время этот товар для них практически идеален.

Ниже приведены наиболее распространенные подходы к позиционированию товара [3, с.7]:

на базе определенных преимуществ инновационного товара. При выборе этого подхода необходимо, чтобы товар реально обладал такими преимуществами (пусть даже весьма специфическими, но важными для потребителей данного сегмента);
через определенную категорию потребителей, первых купивших новый товар;
на основе способности товара удовлетворять специфические (для данного сегмента) потребности или на базе возможности его специального использования в целях, актуальных для пользователей данного сегмента;
с помощью формирования устойчивых представлений потребителей о товаре.

Шаги позиционирования инноваций на рынке включают в себя анализ рынка, выбор привлекательных целевых сегментов и способов их обработки.

Шаг 1. Определение границы рынка инновационного изделия.

Шаг 2. Определение, кто еще может поставлять на этот рынок свою инновационную продукцию/услуги. Необходимо отобрать реальных конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны; выявить конкурентные преимущества (например, количество и тематику публикаций, зарегистрированных патентов).

Шаг 3. Сопоставление характеристики инновации с характеристиками продуктов важнейших конкурентов.

Шаг 4. Сегментирование потенциального рынка инновации.

Шаг 5. Оценка покупательского потенциала с помощью статистических данных либо посредством опросов и наблюдений. Выявления предпочтений и покупательского поведение (кто и как принимает решение о покупке, когда, где и т.д.).

Шаг 6. Определение, насколько близко к предпочтениям покупателей находится инновационный продукт.

Шаг 7. Оценка коммерческой осуществимости инновационного продукта.

Шаг 8. Подбор маркетинговой стратегии (решение о количестве продаж и способе обработки целевого рынка: работать ли со всеми сегментами сразу или предпочесть какой-то один из них, наиболее близко соответствующий конкурентным преимуществам предлагаемой инновации, каковы запросы целевого сегмента относительно степени новизны и оригинальности приобретаемого продукта).

Следует отметить, что с точки зрения потребителя товар (услугу, технологию) можно назвать инновационными, если он [4, с. 109]:

по-новому удовлетворяет традиционную потребность;
способен удовлетворить принципиально новую потребность.

Однако существуют фиктивные инновации - изменения образа и заявленных характеристик лишь в рекламной презентации продукта (рекламное репозиционирование) без каких-либо фактических изменений его физических, химических, эстетических и иных параметров.

Идея репозидионирования состоит в том, чтобы внушить людям новую идею продукта, для чего необходимо вытеснить старую.

Тестирование рынка инноваций

Тестирование рынка - это испытание инновации путем ознакомления с ней потенциальных потребителей. Тестирование осуществляется посредством пробного маркетинга, выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов данного товара в пробную эксплуатацию, в лизинг, через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта.

Практикой отработаны три метода проведения пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Для потребительских инновационных товаров подходят все три названных способа, а для пробных продаж промышленных инновационных товаров обычно используют стандартный и контролируемый методы, а также рекомендуется участие в отраслевых выставках и выставках, где участвуют потенциальные покупатели.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта.

Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя [4, с. 110].

Программа по формированию спроса (разрабатывается для инноваций с совершенно новыми потребностями)

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос.

Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую.

Формирование спроса - целенаправленные действия инновационного предприятия в отношении полной информированности потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне, экономических параметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах в связи с приобретением товара, о сервисе, а также о надежности самого продавца, его репутации и достижениях.

Основным инструментом формирования спроса является реклама с ее широким арсеналом методов.

Реклама и анализ ее эффективности

Рекламные мероприятия должны носить максимально информативный характер.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «внимание - интерес - желание - мотив - действие».

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, которые логически раскрывают сущность рекламируемой продукции и ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж). Рекламирование инновационных продуктов промышленного потребления имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации.

Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на узкий круг лиц в каждой организации - покупателе, отвечающих за закупки.

Следует отметить, что реклама зачастую предшествует широкому предложению нового продукта к продаже.

Выставка - одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения.

В настоящее время используется новая форма проведения выставки - выставка-продажа. Здесь осуществляется демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице с предоставлением нового товара для пробы. Товар демонстрируется в его естественном применении.

Распространение использования сети Интернет привело к появлению другой нетрадиционной формы выставок — выставки в Интернете. Эти выставки разработаны с применением виртуальной реальности и средств мультимедиа.

Ярмарка - организованный, периодически функционирующий рынок различных товаров; одно из организационных мероприятий по продвижению продукта, в котором демонстрация товара соединяется с его сбытом.

Способы стимулирования сбыта инновации

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами.

Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка.

К стимулированию сбыта новой продукции относятся: ярмарки и торговые выставки, экспозиции; демонстрации; развлекательные мероприятия; соревнования и игры; подарки; скидки; финансирование под низкий процент.

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

Для выбора эффективной системы сбыта нового для фирмы продукта длительного пользования необходимо отнесение этого продукта к одной из следующих категорий:

обычные продукты, качество которых может быть проверено непосредственно при покупке;
«товары опыта», качество которых устанавливается после относительно непродолжительного периода эксплуатации (или может быть проверено до покупки - на выставках, в течение пробного использования);
«товары доверия», характеризующиеся принципиальной невозможностью проверить их качество в течение сжатого периода времени.

Продвижение на рынок «товаров опыта» требует использования таких каналов, как вывоз новшества на специализированные выставки; передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж или краткосрочного лизинга; освоение нового рынка путем персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Налаживание адекватной системы сбыта инновации предполагает выбор одной из следующих альтернатив:

Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную сеть инновационного предприятия. Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром.
Продажи оптово-торговыми инновационными предприятиями (крупным покупателям, но не потребителям). Данная схема сбыта адекватна продукту массового спроса, поэтому попытки продавать его непосредственно конечным потребителям приводят к росту издержек трансакций поставщика. Этот метод сбыта необходим в отраслях с непрерывным технологическим циклом (металлургия, где нельзя загасить домны, так как они разрушаются).
Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями). Данная схема целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимой реализацию в оптовую сеть.
Приобретение франшизной лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых закупочных линий, клиентуры, а также технологии (как производства, так и продаж). Данная схема сбыта является способом организации сбыта такого инновационного продукта, который инновационное предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации.
Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т.е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров.

Анализ инновационных рисков

Анализ риска - получение необходимой информации о структуре, свойствах объекта и имеющихся рисках. Собранной информации должно быть достаточно для того, чтобы принимать адекватные решения. Анализ состоит из выявления рисков и их оценки. При выявлении рисков (качественная составляющая) определяются все риски, присущие данной инновационной деятельности. Сначала риски выявляются и оцениваются, затем выбираются методы воздействия на них при сравнении их эффективности, далее принимается решение о способах воздействия на риск и оцениваются полученные результаты.

Оценивать риски можно, используя логические шкалы или систему баллов. Большинство методик по оценке рисков строятся именно по балльной системе: эксперт проставляет определенное количество баллов по каждой из групп риска или по каждому риску в отдельной группе, затем риски взвешиваются и выводится общая оценка риска проекта. На основании этой оценки делается заключение о группе риска проекта и целесообразности его финансирования.

Оценка риска проекта должна обязательно отражаться в расчетах по проекту: все показатели проекта должны быть рассчитаны с учетом поправки на риск.

Оценка - это количественное описание выявленных рисков, в ходе которого определяются такие их характеристики, как вероятность и размер возможного ущерба.

Составляющими инновационного риска являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

рынок и технология известны - минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;
новый рынок, но известная технология - риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
рынок известен, однако технология новая - риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.
Анализ ценообразования и структуры цены инновации

Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием». Смысл этого варианта ценового продвижения новинки заключается в следующем:

во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной себестоимости товара;
выйти за цену реализации новшества, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);
в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по ее совершенствованию и рекламной поддержке;
откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения инновационным предприятием разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной защите инновации. При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность новшества по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность второго варианта, когда инновационная монополия используется не для получения сверхприбыли, а для закрепления покупателей и формирования, таким образом, особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры.

Ценовая политика при продвижении инновации на рынок должна быть дополнена политикой по увязыванию цены с объемом выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных издержек инновационного предприятия.

Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточности. Основой данного анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы, которая определяется следующим образом:

(Р - Cv)Q –Сt -> mах,

где Р - цена единицы инновационного продукта; Сv - прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу; Q - объем выпуска инновационного продукта; Сt - постоянные затраты инновационного предприятия.

Следует отметить, что при ценообразовании на инновацию можно применять метод целевого ценообразования - это методика установления цены, при которой сначала на основе рыночной информации устанавливается цена, затем планируется желаемый уровень рентабельности и определяется прибыль, а в последнюю очередь определяются издержки и меры по их снижению до заданного уровня. Таким образом, получаем:

Целевые издержки = Целевая цена - Целевая прибыль.

Главный принцип целевого ценообразования состоит в том, что рассчитанные по формуле целевые издержки ни при каких условиях нельзя превышать.

Заключение контрактов на поставку инноваций

Для того чтобы заключить контракт, необходимо определить:

тип контракта с точки зрения оптимизации налогообложения;
форму контракта – разовый, рамочный, пролонгируемый;
степень детализации отдельных условий контракта (конфиденциальность, форс-мажор, порядок разрешения споров и т.п.)
перечень вопросов, связанных со спецификой исполнения контракта;
степень ответственности сторон в случае нарушения контракта. Для устранения возможных рисков при заключении контракта необходимо:
исследовать существенные аспекты сделки;
составить список финансовых и юридических рисков;
предложить улучшенную редакцию контракта для ликвидации обнаруженных рисков.

Процедура формирования контракта включает семь обязательных элементов работы, предшествующей составлению контракта:

определение возможностей контракта;
описание;
Due diligence (дословно — «должная осмотрительность»). Процесс проверки и подтверждения набора потребительских свойств нового товара;
подготовка «бумажного» варианта;
составление приложений;
решение спорных вопросов;
определение квалификационного уровня.

Заключению контракта должны предшествовать следующие мероприятия:

разработка корректного технического задания на проект;
анализ технических параметров эксплуатации оборудования, информационных систем и сетей;
анализ бизнес-процессов заказчика и согласование их для разработки регламентов и соглашения об уровне качества предоставляемых услуг;
разработка коммерческого предложения;
презентация коммерческого предложения с посещением технических центров или центров обработки данных, которые предполагается использовать.

Формирование сбытовой системы доставки (транспортные услуги)

Для того чтобы поставщик мог выполнять заказы на условиях, более напряженных для себя, но более удобных для покупателя, он должен быть уверен, что сумеет уложиться с оплатой транспортных, страховых таможенных и прочих услуг и пошлин в принятую для данного типа товаров и «плеча перевозки» рыночную величину надбавки к цене продукта за соответствующие базисные условия поставки.

В этом инновационному предприятию может помочь обращение к специализированным экспедиторским компаниям. В арсенале поставщика инновации также должны быть разные (применительно к разным по степени своей надежности и платежеспособности покупателям) виды платежа, которыми ему следует владеть.

Организация гарантийного и послегарантийного обслуживания

Важными здесь являются максимально широкий круг, а также минимальные стоимость и срок предоставления потребителю услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания указанных товаров.

Выделяют три основные категории элементов обслуживания: допродажное, во время продажи и послепродажное. Послепродажное обслуживание включает в себя: установку изделий, гарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями, временную замену товаров, прием дефектной продукции и ее замену.

Таким образом, инновационная деятельность любого предприятия не будет эффективной, если на предприятии не будут внедрены технологии инновационного маркетинга. Применение комплекса технологий инновационного маркетинга дает возможность предприятию разработать эффективную систему мер по продвижению инновации на рынок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, инновационный маркетинг трактуется как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг. К особенностям инновационного маркетинга относятся следующие:

Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях.

Во-вторых, при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары на потребительских рынках относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений в кругу семьи.

В-третьих, продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность рекламы, если покупателю подробно не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком. Техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой производителем. Это четвертая особенность. Здесь можно сказать коротко: нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки. Последняя, пятая особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой, научно-технической продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Адаменко Е. Интеллектуальноемкие инновационные продукты в маркетинге / Е. Адаменко // Маркетинг. - 2013. - № 6. - С. 61-69.
Васильев Г.А., Деева Е.М., Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.- 192 с.
Ефимушкин С.Н. От мыслей к делу: креативный маркетинг в создании инновационного продукта / С.Н. Ефимушкин, С.Н. Рыженко, А.Б. Овсянникова // Креативная экономика. - 2013. - № 10. - С. 3-14.
Маркова В.Д. Маркетинг инноваций: обзор подходов и инструментов / В.Д. Маркова // Совершенствование институциональных механизмов управления в промышленных корпорациях. - Новосибирск, 2013. - С. 107-118.
Пашкус Н.А. Современные инструменты маркетинга инноваций / Н.А. Пашкус // Инновационное развитие России: экономический и культурный потенциал: сб. науч. тр. по материалам ежегод. межвуз. науч.-практ. конф. (12-13 апр. 2012 г.). - СПб., 2012. - С. 148-154.
Инновационный маркетинг // Васильева З.А., Филимоненко И.В., Карпычева О.В., Говорина О.В., Ветцель К.Я. / Конспект лекций по дисциплине. – 349 с.
Кудырко О.В. Генезис маркетинговых исследовательских организаций / О.В. Кудырко // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 12, ч. 2. - С. 788-791.
Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 2013.- 240 с.
Плотников А.П. Развитие концепции инновационного маркетинга / А.П. Плотников // Вестник Самарского государственного экономического университета. Экономика. - 2013. - № 3. - С. 90-93.
Приходченко О.А. Инновационный продукт: особенности его восприятия потребителем / О.А. Приходченко // ЭКО. - 2017. - № 2. – С. 173–186.
Продвижение инноваций: от проекта к компании: учеб. пособие / Е.С. Горевая [и др.]; М-во образования и науки Рос. Федерации, Новосиб. гос. техн. ун-т. - Новосибирск : НГТУ, 2013. - 204 с.
Тихонов Н.А. Коммерциализация инновационных продуктов и механизм их выведения на рынок : автореф. дис. ... канд. экон. наук / Н.А. Тихонов. - Королев, 2013. - 27 с.
Шопенко О.Ю. Инновационный маркетинг: учеб. пособие / СПбГТУРП СПб., 2015. Часть 1. – 79 с.
Яшина В.В. Современные методы продвижения инноваций / В.В. Яшина, М.В. Перстенок // Управление: традиции и инновации. - М., 2013. - Вып. 3. - С. 198-208.