Организация рекламной деятельности в организации (Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики организации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В период стремительного развития рыночной экономики, ни одна развивающаяся компания не мыслит своей деятельности без маркетинговых коммуникаций. Поэтому вопрос повышения экономической эффективности рекламной деятельности организаций является крайне актуальным в современных условиях хозяйствования. Однако процесс создания приносящей прибыль рекламы очень сложен, поскольку на практике необходимо глубокое понимание наиболее важных составляющих аспектов рекламы.

В то же время возникает необходимость признания возросшей роли рекламы для поддержания конкурентных позиций фирмы, использования новейших информационных технологий для ее организации, а также глобальной сети для осуществления маркетингового управления.

Несмотря на достаточно высокую степень научной разработанности проблематики, связанной с повышением эффективности рекламной деятельности фирмы, следует отметить, что в различных компаниях не может использоваться одна единственная, универсальная конкурентная стратегия. Поскольку каждая фирма, функционирующая в условиях рынка индивидуальна, то возникает необходимость выработки собственной коммуникативной стратегии, зависящей от самых разнообразных факторов.

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.

В связи с вышеизложенным, цель данного исследования состоит в том, чтобы на основе теоретико-экономического анализа места и роли рекламной деятельности, произвести оценку влияния рекламы на рост прибыли ООО «Восток-Запад».

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

• Изучить рекламу как инструмент коммуникационной политики организации;
• Рассмотреть виды и функции рекламы;
• Проанализировать правовое регулирование рекламной деятельности;
• Дать характеристику компании ООО «Восток-Запад»;
• Проанализировать рекламную деятельность ООО «Восток-Запад»;
• Выявить особенности планирования рекламного бюджета ООО «Восток-Запад» и расчет экономической эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования выступает ООО «Восток-Запад». Предметом исследования является оценка влияния рекламной деятельности на получение дополнительных доходов и рост прибыли в организации.

1. Теоретические и методические основы изучения проблемы организации рекламной деятельности

1.1 Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики организации

Система маркетинговых коммуникаций – это любая форма сообщений, используемых предприятиями для передачи информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях и общественной деятельности.

Средства маркетинговой коммуникации делятся на неличностные (реклама, содействие продажам, связи с общественностью, пропаганда, спонсорство) и личностные (персональные продажи, телемаркетинг и т.п.).

Кроме того, коммуникации можно разделить на коммерческие (реклама товаров и услуг, содействие продажам, персональные продажи) и корпоративные коммуникации (реклама предприятия, связи с общественностью, спонсорство и т.п.).

Поскольку реклама является самым массовым и популярным типом продвижения, рассмотрим данный инструмент коммуникационной политики более развернуто. Для начала разберемся с понятиями.

По мнению Е.В. Исаенко и А.Г. Васильева [1 , с.56] рекламная деятельность характеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной связью. Рекламная деятельность, по их мнению, является сложным, многоступенчатым процессом, требующим значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама является важной составляющей бизнеса.

Обзор специальной литературы позволяет сделать вывод о том, что точек зрения по поводу определения рекламы и рекламной деятельности существует такое множество, что привести их к единому знаменателю практически невозможно. Фактически обстановка складывается таким образом, что каждый автор дает более или менее отличающуюся, но собственную формулировку рекламы в таблице 1.

Таблица 1 - Точки зрения отдельных авторов по вопросу определения рекламы

Источник	Трактовка «рекламы»
Зарубежные авторы
К. Бове, У. Аренс [5 , с.56]	«Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»
А. Дейян [6 , с.56]	«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)»
Д. Росситер, Л. Перси [7 , с.56]	«Реклама – это непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ товара».
Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл [8 , с.56]	«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».
У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти [9 , с.56]	«Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».
Отечественные авторы
И.Я. Гольдман, Н.С. Добробабенко [10 , с.56]	«Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем».

Продолжение таблицы 1

Источник	Трактовка «рекламы»
И.Я. Рожков [11 , с.56]	«Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, для оказания усиленного направленного воздействия на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».
Е.В. Ромат [12 , с.56]	«Реклама – это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя».
В.В. Ученова, Н.В. Старых [13 , с.56]	«Реклама – это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».
О.А. Феофанов [14 , с.56]	«Реклама – это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества».

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы и следуя цели раскрытия темы работы, представляется возможным взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

1.2 Виды и функции рекламы

Обилие взглядов на рекламу объективно предопределяет разнообразие классификаций видов рекламной деятельности.

В данный момент специальная литература предлагает множество классификационных признаков рекламы среди которых выделяют: общепринятые нормы; особенности воздействия на чувства человека; степень использования образа рекламируемого объекта; характер подачи рекламного материала; характер стратегического направления рекламы; выбор подхода к решению рекламной задачи; характер планирования рекламных акций; тип рекламополучателей; географический признак; интенсивность воздействия на потребителя; целевая группа; сектор экономики; период жизненного цикла товара; характер объекта рекламы; тип рекламоносителей и т.д.

Данный список признаков классификации рекламы можно продолжать до бесконечности и довести до абсурда, если разбираться в точном наименовании критериев, используемых авторами и практиками, функционирующими в рекламном бизнесе (различие более менее заметны).

Из всего многообразия современной рекла­мы, можно выделить шесть ос­новных видов:

• • • • • наружная реклама;
        • транзитная реклама;
        • печатная реклама и рекламные сувениры;
        • радиореклама;
        • телевизионная реклама;
        • реклама в интернете.

Наружная реклама – все виды уличной рек­ламы.

Наружная реклама работает 24 часа в сутки и 7 дней в неделю, без перерывов и выходных. К наружной рекламе относятся следующие виды: размещение на билбордах, призматронах, остановочных павильонах, крышные установки, настенные панно, панель-кронштейны, витрины, маркизы, штендеры, переносимые рекламные конструкции, реклама на ограждениях объектов строи­тельства, уличной торговли и т.д., реклама на подъемных воздушных шарах аэростатах, медиафасад на зданиях и др.

Транзитная реклама включает в себя все виды рекламы в транспорте и на транспорте. Тран­зитная реклама бывает внутренней и наружной. К внутренней транзитной рекламе относятся различ­ные баннеры, стикеры, транслируемые рекламные ролики, аудиовизуальные экраны. К наружной – брендирование, то есть оклейка транспортного средства посредством пленки с рекламной инфор­мацией. Большую популярность транзитная рек­лама приобрела, в первую очередь, благодаря ох­вату большой аудитории.

Печатная реклама охватывает очень боль­шой спектр рекламы. Сюда входит как реклама в прессе, так и реклама на полиграфической и суве­нирной продукции (визитки, дисконтные карты, календари, буклеты, бро­шюры, листовки, фирменные бланки, реклама на ручках, кружках и т.д.).

Преимуществами печатной рекламы являются: информативность (рекламное обращение может быть подкреплено разными гра­фиками, таблицами, аргументами, сравнениями и др.); длительность воздействия (потенциаль­ный клиент, получив издание, содержащее рек­ламное объявление, сможет обратиться к нему в любое время, через месяц, полгода, год); тематическое таргетирование (огромное количество изданий, существующих на печатном рын­ке, позволяет обратиться с размещением рекламы в конкретном ускоспециализированном журнале); географическое таргетирование (возможность доставки изданий даже в самый маленький населенный пункт страны).

Радиореклама – реклама, транслирующаяся по радио. Виды рекламных роликов:

• Простые информационные ролики (споты) – в основном представляют собой начитку текста диктором (или несколькими дикторами, череду­ясь) на музыкальном фоне или без музыкального сопровождения. Чаще всего дополнительные зву­ковые эффекты в таких роликах отсутствуют.
• Игровые ролики представляют собой мини-радиоспектакли. Может быть разыграна лю­бая сценка: беседа подруг/друзей, сценка в мага­зине, имитация уличной сценки, парада, концерта, цирка и даже имитация радиопрограммы (в том числе и новостей). Чаще всего игровые ролики в российской практике делают шуточными.
• Имиджевые ролики – те, в которых идет речь не о перманентных акциях или скидках. Они направлены на создание образа компании, пояснение ее миссии, укрепле­ние бренда. Это, как правило, ролики серьезных компаний и брендов.
• Музыкальные логотипы – короткие му­зыкальные слоганы компаний или, иными слова­ми, рекламные ролики, представляющие собой вокально исполненное название фирмы или ее слоган, или ко­роткий месседж (сообщение).

Телевизионная реклама на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна: телевизионные ролики и клипы; бегущая текстовая строка внизу или ввер­ху экрана; рекламные передачи; небольшие значки, размещаемые в углах экрана; рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театраль­ных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий; рекламное сообщение, произнесенное ве­дущим какой-либо передачи; телевизионные заставки.

Реклама в интернете становится наиболее популярной в настоящее время, имеет огромную аудиторию во всех странах мира. Реклама в интернете очень разнообразна: интернет сайт; рекламный баннер; доска объявлений; реклама в социальных сетях; форумы; блоги и др.

Наиболее популярными сервисами рекламы в интернете на сегодняшний день являются Яндекс.Директ и GoogleAdwords. Данные сервисы представляют собой инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах Яндекса, Google и на сайтах-участниках Рекламной сети.

Преимуществами интернет-рекламы являются: возможность адресной рекламы (направлена на целевую аудиторию, показывается только заинтересованным пользователям интернет-сети); возможность проведения контроля эффективности; реклама в интернете общепринято считается одной из самых низкобюджетных; быстрое обновление рекламной информации.

Так по данным анализа веду­щей американской социологической маркетинговой компании Нильсен Холдинг, доля интернет-рекла­мы, включая мобильную и рекламу в приложениях, на рынке глобальной рекламы выросла на 32,4% на рисунке 1.

Рис. 1. Процентное соотношение видов рекламы [17 , с.57]

Интернет-реклама была признана самым быстрорас­тущим сегментом рекламного рынка. И все же, пока ей не удалось обогнать телевизионную рекламу: расходы заказчиков на запуск кампа­ний в интернете составили всего 4,5% от общей доли рынка. В то время на долю телевизионной рекла­мы приходилось 57,6% расходов рекламодателей.

Видов рекламы множество. В данной работе нами сделана попытка систематизировать их и создать собственную классификацию по наиболее значимым и употребляемым признакам в Приложении А.

Говоря о современной российской рекламе необходимо выделить четыре ее наиболее важных функций:

• • экономическую;
  • маркетинговую;
  • коммуникационную;
  • социальную.

Экономическая функция реклама состоит в стимулировании сбыта и наращивании объемов прибыли от продажи продукции за определенную единицу времени. Задача рекламы проинформировать, сформировать потребность в товаре или услуге, побуждая их приобрести или использовать.

Реклама является важной составляющей маркетинга, точнее, составляющей промоушн-механизма. Она всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Также реклама выступает в качестве специфической формы коммуникации, выполняя при этом коммуникационную функцию, которая состоит в соединении при помощи информационных каналов рекламодателей и аудитории потребителей.

Кроме того, следует иметь ввиду значимость воздействия, оказываемого рекламой на формирование массового общественного сознания и сознание каждого человека, ей внимающего.

2. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Восток-Запад»

2.1 Характеристика деятельности ООО «Восток-Запад»

Компания «Восток-Запад» была создана в 1996 году. Свою деятельность она начинала с поставок узкого специализированного ассортимента продуктов в гостиницы и кондитерские цеха города Москвы. Кризис 1998 года послужил мощным стимулом для развития компании. Она взяла курс на продуманное расширение ассортимента, начала параллельно развивать два независимых направления деятельности: ресторанное и кондитерское.

Организация создана в форме общества с ограниченной ответственностью.

Филиал компании «Восток-Запад» в Санкт-Петербурге начал работу в 2002 году. С этого момента, в лице «Восток-Запад», рестораторы и кондитеры северной столицы и всего Северо-западного региона приобрели универсального поставщика и консультанта.

На сегодняшний день филиал ООО «ВОСТОК-ЗАПАД» находится по адресу: г. Санкт-Петербург, ул. Кубинская, д. 84, лит. И. Это территория складского терминала, где у компании взят в долгосрочную аренду участок земли площадью 4000 кв. м. на котором и построено собственное здание, в котором находятся современный склад и комфортный офис класса «А+».

Филиал обладает всеми возможностями головного представительства компании: предложение и поддержание широкого ассортимента, оказание консультаций по товарам, формирование меню и закупочной политики, проведение исследований и анализ рынка, разработка и реализация мотивационных программ, как среди персонала, так и конечных потребителей. Регулярное проведение мастер-классов и семинаров – в традициях филиалов. В штате постоянно ведут работу с клиентами технологи-консультанты [18 , с.59].

Торговые представители работают напрямую с конечными клиентами по интересующим группам товаров, координируя прямую поставку.

Технологи проводят консультации по работе с ингредиентами на местах, выезжая к клиентам. Корпоративные технологи компании участвуют в российских и международных выставках, изучают кулинарные тенденции на базе учебных центров наших и западных партнеров.

Компания поставляет свыше 3000 товарных позиций — значительно больше, чем кто-либо из участников рынка. Благодаря взвешенной ассортиментной ООО «Восток-Запад» в состоянии обеспечить 80% потребностей продуктов любого ресторана или кондитерского производства.

Как уже было отмечено выше, в компании развиваются два независимых направления деятельности: ресторанное и кондитерское, в связи с этим и ассортимент подразделяется на два типа:

• Продукты питания для сектора HoReCa: мясо; птица; рыба, креветки, морепродукты; молочные продукты, сыры, яйцо; картофель-фри, специалитеты, аппетайзеры; свежемороженые овощи, ягоды, грибы; замороженные полуфабрикаты; орехи, сухофрукты, чипсы, соленья; мороженое и десерты; консервация; бакалея; напитки безалкогольные; ингредиенты для японской кухни; готовые блюда.
• Ингредиенты для кондитерских и хлебопекарных производств: кондитерские ингредиенты; миндаль; хлебопекарные ингредиенты [18 , с.59].

Организационная структура ООО «Восток-Запад», представленная в Приложении Б, является линейно-функциональной.

Штатная численность филиала в Санкт-Петербурге – 95 человек.

Административно-управленческий персонал состоит из директора филиала, который обеспечивает управление непосредственно в организации в Санкт-Петербурге. В соответствии с особенностями деятельности ООО «Восток-Запад» основными функциональными подразделениями являются: отдел продаж, отдел закупок и отдел логистики. Рассмотрим функциональные обязанности данных подразделений.

Отдел закупок состоит из 4-х человек, в задачи которых входит:

• поиск новых поставщиков;
• подготовка предложений о сотрудничестве с новыми поставщиками;
• проведение переговоров с поставщиками и согласование условий поставки с ними;
• оформление заказов поставщикам и отслеживание выполнений заказов;
• контроль исполнения обязательств перед поставщиками и исполнения обязательств самими поставщиками и др.

Отдел логистики состоит из руководителя и 2-х логистов, а также включает экспедиторов, водителей и грузчиков. В задачи отдела логистики входит:

• составление графиков грузоперевозок;
• определение маршрута, вида транспорта, заключение договоров с транспортно-экспедиционными организациями;
• организация складирования и хранения товаров и реализуемой продукции;
• определение количества и качества необходимых площадей для складов и др.

В отделе по продажам работают 25 человек: супервайзеры подразделений, координаторы, торговые представители, региональные и территориальные представители, бренд-менеджеры. Задачами отдела являются:

• работа с АКБ (активной клиентской базой);
• работа с дебиторской задолженностью;
• поиск потенциальных клиентов;
• выявление потребности клиентов в продукции, реализуемой компанией;
• проведение маркетинговых исследований, анализ и планирование маркетинговой деятельности;
• организация рыночных тестирований новых товаров;
• составление ежемесячных отчетов по планированию;
• контроль оплаты покупателями товаров по заключенным договорам и др.

Бухгалтерия занимается ведением учета хозяйственных средств и объектов учёта организации, анализом финансового состояния, отслеживанием своевременности выплат налогов и денежных обязательств предприятия, ведением документооборота по работе предприятия для предоставления отчётности в проверяющие органы, расчетом и выплатой заработной платы персоналу.Также важнейшим структурным подразделением, для оценки эффективности и качества работы организации, является отдел Сервис-центр. Исходя из функциональных обязанностей, сервисный центр обеспечивает мгновенное исправление возникающих ошибок в работе службы доставки или склада и профессионально урегулирует все конфликтные ситуации.

Рассмотрим ключевые показатели деятельности филиала ООО «Восток-Запад» в г. Санкт-Петербурге. Для начала отобразим структуру продаж компании по региональным рынкам сбыта в таблице 2 [21 , с.59].

Таблица 2 - Структура продаж компании ООО «Восток-Запад» по региональным рынкам

Регион	Показатель, %
СЗФО	35
ЦФО	21
ПФО	8
СФО	7
ДФО	29
Итого:	100

Исходя из таблицы видим, что большая часть продаж приходится на Северо-западный федеральный округ (в состав которого и входит Санкт-Петербург) – 35%. Уже исходя из данного показателя можно отметить, что деятельность филиала является достаточно эффективной. Подтвердим данное предположение финансовыми показателями (в таблице 3).

Таблица 3 - Анализ экономических результатов деятельности филиала ООО «Восток-Запад» в Санкт-Петербурге [22 , с.59]

Показатели	Ед.изм.	2016 год	2017 год	2018 год	Отклонение (0/-)	Темп роста, %
1	2	3	4	5	6	7
Выручка	Тыс.руб.	365230	580900	587450	111110	130
Себестоимость	Тыс.руб.	316130	429910	407200	45535	115
Валовая прибыль	Тыс.руб.	49100	150990	180250	65575	213
Коммерческие расходы	Тыс.руб	29500	94890	106100	38300	217
Управленческие расходы	Тыс.руб	14220	42150	51930	18855	210
Прибыль от продаж	Тыс.руб	5380	13950	22220	8420	209
Проценты к уплате	Тыс.руб		691	1276
Проценты к получению	Тыс.руб		0	15
Прочие доходы	Тыс.руб	3754	6646	6428	1337	137
Прочие расходы	Тыс.руб	2116	3723	3820	852	139
Прибыль до налогообложения	Тыс.руб.	7018	16182	23567	8274,5	188
Текущий налог на прибыль	Тыс.руб.	1053	2427	3535	1241,18	188
Прочее (штрафные санкции)	Тыс.руб	2	25	27	12,5	679
Чистая прибыль	Тыс.руб.	5963	13730	20005	7020,83	188
Рентабельность продаж	%	1,92	2,79	4,01	1,05	-
Рентабельность затрат	%	2,22	3,76	5,79	1,78	-

Как показало исследование, деятельность филиала за период 2016-2018 гг. положительная, поскольку выручка увеличилась на 111110 тыс. руб. (30%). На увеличение выручки повлиял рост отпускных цен предприятия, изменение системы скидок, расширение ассортимента предоставляемых услуг и реализуемой продукции.

Себестоимость относительно выручки предприятия увеличилась незначительно (15 %), что связанно с активной позицией предприятия по работе с поставщиками продукции и уменьшением закупочных цен. Положительную динамику развития основных экономических показателей характеризует тот факт, что уровень роста себестоимости продукции ниже, темпа выучки, что положительно повлияло на валовую прибыль, темп роста которой составил 213 %. За данный период были увеличены все виды расходов предприятия, что связанно с наймом более высококвалифицированных сотрудников и увеличением средств на коммерческие расходы предприятия.

Увеличение расходов по основным видам деятельности предприятия и прочих расходов привело к снижению всех видов прибыли в 2018г. относительно 2017г. Однако, в динамике за три года прибыль в среднем увеличилась на 188%. Рентабельность продаж в 2018 году незначительно снизилась, а рентабельность затрат снизилась в среднем на 1,78 %.

Анализ затрат имеет важное значение. Он позволяет выявить тенденции изменения себестоимости, выполнения плана по ее уровню, определить влияние факторов на ее прирост и на этой основе дать оценку работы предприятия по использованию возможностей (в таблице 4).

Анализ затрат в представленной таблице 4 показывает, что наиболее крупными статьями являются затраты на себестоимость услуг. Причем, прослеживается снижение уд. веса данного показателя в общем объеме затрат с 74,92% до 70,95 %, что при общем увеличении выручки негативно характеризует закупочную политику анализируемого предприятия.

В то же время, значительно увеличились проценты к уплате (184,7%), что связанно с погашением кредиторской задолженности предприятия. Объем коммерческих расходов вырос на 111,8%, что связанно с маркетинговой политикой, использованием дополнительных рекламных средств для продвижения предприятия на рынке.

Таблица 4 - Анализ затрат по выполнению работ [23 , с.59]

Статьи затрат	2017 год		2018 год		Изменение (+/-)
	Сумма, тыс. р.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. р.	Уд. вес, %	Тыс.р.	%
Затраты, всего, в т.ч.:	573816	100	573888	100	72	100,0
Прочие расходы	3723	0,65	3820	0,67	97	102,6
Проценты к уплате	691	0,12	1276	0,22	585	184,7
Текущий налог на прибыль	2427	0,42	3535	0,62	1108	145,6
Штрафные санкции	25	0,00	27	0,00	2	108,0
Себестоимость	429910	74,92	407200	70,95	-22710	94,7
Коммерческие расходы	94890	16,54	106100	18,49	11210	111,8
Управленческие расходы	42150	7,35	51930	9,05	9780	123,2

Рост управленческих расходов на 123,2% произошел вследствие оптимизации кадровой политики и найма дополнительного числа сотрудников, требуемой квалификации.

Горизонтальный и вертикальный анализ результатов деятельности представлен в таблице 5.

На основании данных, представленных в таблице 5 необходимо сделать вывод о том, что в период с 2017г. по 2018г. доходы филиала выросли на 6347 тыс. руб. (101 %). Увеличились доходы по обычным видам деятельности на 6550 тыс. руб., а доходы по прочим видам деятельности снизились на 218 тыс. руб., что отразилось на снижение удельного веса в структуре за анализируемый период на 0,3 %.

Таблица 5 - Горизонтальный и вертикальный анализ результатов деятельности филиала ООО «Восток-Запад» в Санкт-Петербурге [22 , с.59]

Показатели	Год		Отклонение		Структура, %
	2017 г.	2018 г.	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %	2017 г.	2018 г.	Отклонение
Доходы по обычным видам деятельности	580900	587450	6550	101	98,87	98,9	0,05
Прочие доходы	6646	6428	-218	97	1,2	1,1	-0,04
Проценты к получению		15	15		-	0,3
Всего доходов	587546	593893	6347	101	100	100	0,00
Расходы по обычным видам деятельности	566950	565230	-1720	100	98,8	98,5	-0,30
Прочие расходы (включая проценты к уплате, оплату штрафов)	4439	5123	684	115	0,8	0,9	0,12
Текущий налог на прибыль	2427	3535	1108	146	0,4	0,6	0,19
Всего расходов	573816	573888	72	100	100	100	0,00
Чистая прибыль	13730	20005	6275	146	-	-

Расходы рассматриваемой организации выросли на 72 тыс. руб., в их составе снизились расходы по обычным видам деятельности на 1720 тыс. руб., прочие расходы увеличились на 684 тыс. руб. (115%). Вследствие чего, произошло увеличение чистой прибыли на 6275тыс. руб. (46%).

Оценка эффективности использования основных производственных фондов предприятия представлена в таблице 6.

Оценка использования основных фондов предприятия говорит об увеличении фондоотдачи на 13%, что отражает эффективность использования оборудования на предприятии, несмотря на снижение его общей стоимости.

Таблица 6 - Оценка эффективности использования основных фондов предприятия

Показатели	2017 год	2018 год	Темп роста, %
Выручка, тыс. руб.	580900	587450	101
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	106250	95010	89
Фондоотдача, тыс. руб.	5,47	6,18	113
Фондоемкость, тыс. руб.	0,18	0,16	88

В целом можно сделать вывод о повышении эффективности экономической деятельности филиала ООО «Восток-Запад» в Санкт-Петербурге, на что повлияло расширение видов деятельности предприятия, найм высококвалифицированных кадров, расширение рынка сбыта.

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Восток-Запад»

Как уже отмечалось в головном офисе ООО «Восток-Запад» есть отдел маркетинга, в задачи которого входит реализация маркетинговой и рекламной стратегии организации.

Отдел маркетинга состоит из трех структурных отделов: отдел аналитики, отдел рекламы (PR) и отдел поваров-технологов. Каждый из них помогает продвижению продукции посредством взаимодействия между собой. Поэтапно происходит следующее: идет поиск того или иного товара; повара-технологи пускают его в проработку, чтобы проверить качество. Далее аналитический отдел обрабатывает информацию и делает вывод исходя из результата проработки товара, выявляет плюсы и минусы продукции. И уже в конце отдел рекламы собирает всю накопленную информацию касаемо нового товара и думает, как всё это презентовать и представить для клиентов.

Команда из 10 маркетологов-аналитиков отслеживает последние рыночные тенденции, проводит конкурентный анализ, собирает и анализирует данные о потребностях клиентов, инициирует ввод новых продуктов, определяет их позиционирование и ценообразование.

Менеджеры по рекламе разрабатывают программы BTL и ATL продвижения.

Организация нацелена на сохранение существующих рынков сбыта и расширения географии реализации путем завоевания новых рынков.

В ООО «Восток-Запад» четко определены маркетинговые стратегические цели развития предприятия, а именно:

• повышение узнаваемости предприятия;
• максимальное удовлетворение требований потребителей к качеству и безопасности продукции;
• поддержание в рабочем состоянии системы менеджмента качества, соответствующей требованиям ГОСТ ISO 9001-2011 и системы менеджмента безопасности пищевых продуктов, соответствующей требованиям МС ИСО 22000: 2005.
• дальнейшее развитие продаж.

Маркетинговый бюджет состоит из затрат на трейд-маркетинг и на рекламную продукцию и рекламные мероприятия.

Как правило, маркетинговый бюджет формируется в процентном соотношении к выручке организации (10-15%) и выделяется ежегодно, но корректируется каждые полгода в зависимости от экономической обстановки, изменения планов или целей организации.

Маркетинговая и рекламная деятельность компании достаточно насыщена и включает различные как ATL так и BTL средства, такие как: реклама в тематических печатных изданиях; проведение различных event-мероприятий, дегустаций, сэмплингов; распространение POS-материалов; участие в выставках; торговые акции и другое.

Также, сотрудники отдела рекламы организовывают очные встречи с клиентами или по интернету, проводят презентации; мастер классы, рассказывая о новых позициях в ассортиментном портфеле.

Помимо этого, ООО «Восток-Запад» участвует в выставках. Самая посещаемая – это Пир Экспо. Зачастую участие проходит совместно с партнерами фирмы, такими как Irca, Zeelandia, Lamb Weston, Mövenpick.

Так как компания «Восток-Запад» работает на рынке B2В, у многих клиентов на слуху данная организация, и в итоге отпадает большая необходимость в участии в стендовых выставках.

Также инструментами продвижения, применяемыми в организация является наружная реклама на фирменном транспорте (имиджевая), печатная продукция (каталоги, гастрономические журналы по пекарням, кафе, ресторанам, визитки). В последнее время популярность набирает продвижение в социальных сетях (Instagram, Facebook и пр.).

Рассмотрим преимущества компании ООО «Восток-Запад»:

• более 20 лет на рынке;
• широкий ассортимент – поставка свыше 3500 товарных позиций. За 2017 год ассортимент расширился на 25%;
• ценовая стратегия – рыночная. Прямые поставки и большие обороты позволяют компании постоянно снижать издержки во всех товарных группах, а мощный аналитический отдел осуществляет ежедневный мониторинг цен на рынке. Именно эти инструменты помогают выстраивать взвешенную ценовую политику, отвечающую запросам любого клиентов;
• эффективно работающий Call-центр – по результатам экспертизы Международного Союза Call-центров (ICCU), служба приема заказов компании «Восток-Запад» вошла в топ-30 лучших Call-центров Восточной Европы, продемонстрировав высокие показатели точности оформления заказов (96%) и полноты предоставляемой информации. Мощная интеллектуальная CRM-система аккумулирует информацию обо всех особенностях наших клиентов, что позволяет обслуживать каждого с учетом индивидуальных предпочтений. Профессиональные операторы call-центра готовы принять заказ в любой рабочий день с 9.00 до 20.00 часов;
• высокоразвитая складская логистика – на данном преимуществе следует остановится подробнее, поскольку обеспечение оптимальных условий хранения и своевременной доставки заказов имеет огромное значение для компании-дистрибьютора продуктов питания [24 , с.59].

В 2004 году впервые на рынке Food Service был построен производственно-складской комплекс, специально спроектированный для обработки широкого ассортимента разнотипных товаров. Комплекс разделен на три зоны в зависимости от специфики температурных режимов хранения:

• «Сухой» склад, где хранятся кондитерские и хлебопекарные ингредиенты, консервация;
• «Холодильник», в свою очередь подразделяющийся на две температурные зоны: при температуре 0…+1˚C складируются молочные продукты, охлажденное мясо;
• «Морозильник», где при температуре -18 ˚C хранятся замороженные продукты.

Комплекс оборудован новейшей автоматизированной складской системой Navision. Ошибки из-за человеческого фактора сведены практически к нулю благодаря специализированному программному обеспечению и принципу адресного хранения товара.

Далее рассмотрим SWOT-анализ компании ООО «Восток-Запад» (в таблице 7).

Таблица 7 - SWOT-анализ компании ООО «Восток-Запад»

Сильные стороны	Слабые стороны
1	2
Масштаб бизнеса
Профессиональная репутация в федеральном масштабе. Лидерство в двух отраслях. Высокая известность, узнаваемость, стабильность.	Громоздкость внутренних процессов, медлительность, бюрократичность

Продолжение таблицы 7

1	2
Ассортиментный портфель
Широта ассортимента, высокое качество продукции, эксклюзивные бренды, прямые контракты с зарубежными и отечественными производителями	Сложность управления товарными запасами, оперативного информирования об изменениях, сложность эффективной работы с ассортиментом отдела продаж
Ценовое предложение
Низкие цены по дистрибуционным контрактам, ассортименту прямого импорта при равных условиях таможенной очистки	Необходимость соблюдения нормы рентабельности из-за высоких затрат, неэффективная локальная закупка, неравные условия с игроками рынка при серых таможенных схемах
Сервис
Высокопрофессиональный сервис в логистических контрактах, возможность использования ресурсов логистического бизнеса для основного	Сложные бизнес-процессы, необходимость в высококвалифицированном и специально обученном персонале операционного блока
Финансы
Финансовая стабильность, наличие ресурсов на развитие, возможность привлечения инвестиций на выгодных условиях	Жесткая позиция к рынку в работе с ДЗ
Человеческие ресурсы
Высококвалифицированный персонал, высокая лояльность к компании	Сложность подбора персонала, адаптации, дальнейшего обучения и развития, сложность поддержания здорового рабочего настроя и оптимизма.
Возможности	Угрозы
Восстановление лояльности клиентов через повышение качества сервиса и коммуникаций. Мы помогаем создавать шедевры, а не проблемы	Экономическая нестабильность, курсовые колебания
Стимулирование более агрессивной работы ОП через сужение фокуса целей, изменение мотивации, поощрений, подъем боевого духа	Усиление конкурентной концентрации
Возможности	Угрозы
Повышение качества работа ОП через обучение работы с ассортиментом, продуктовые тренинги, тренинги повышения профессиональных навыков	Риски потери клиентов среднего сегмента
Привлечение интереса клиентов за счет инноваций, новых продуктов, трендов, маркетинговой активности, мастер-классов	Снижение рентабельности вплоть до убыточности
Предложение клиентам "сложных" услуг, использование синергии бизнесов	Риски потери ДЗ

На предприятии используют современные автоматизированные системы документационного обеспечения. Управления документооборотом проектируются в архитектуре «клиент- сервер» на базе промышленных реляционных систем управления базами данных (СУБД) с использованием платформ головного предприятия для работы с неструктурированными документами.

Автоматизации документационного обеспечения позволила рабочие экземпляры номенклатуры дел вести в электронном виде, в базе данных. Автоматизированная система СЭОДО обеспечивает качественное принятие решений, за счет специальных процедур обработки всей имеющейся в системе информации.

В настоящее время в ООО «Восток-Запад» внедрена система электронного офисного документооборота (СЭОДО) на платформе DocsVision. Внедрение СЭОДО осуществляется в аппарате управления компнии и во всех территориальных подразделениях предприятия, что влечет за собой огромный объем информации, проходящий через систему. Суммарный документооборот только центрального аппарата составляет более миллиона офисных документов в год. Обрабатывается более 1 тысячи документов в день.

Рекламная деятельность ООО «Восток-Запад» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

• сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
• все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
• на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
• все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
• посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
• эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

По результатам проведенного анализа, а также бесед с руководителями подразделений организации можно отметить, что дальнейшее стратегическое развитие организации состоит в переходе на принципиально новый, более масштабный уровень взаимодействия с клиентом. Поставщик нового поколения должен эволюционировать от роли снабженца продуктами питания к роли универсального Консультанта, главная задача которого — содействие развитию бизнеса клиента в максимально широком смысле. Такое содействие предполагает предоставление полного комплекса маркетинговых услуг: анализ рынка и проведение исследований, формирование закупочной политики, разработка меню, обучение персонала, осуществление мероприятий, повышающих лояльность конечных потребителей, и многое-многое другое.

Таким образом, проанализировав деятельность компании ООО «Восток-Запад» можно отметить, что она достаточно успешна и экономически эффективна. При этом, есть ряд задач в сфере маркетинговой деятельности и продаж, среди которых:

• увеличение доли рынка;
• выход на новые рынки сбыта;
• рост узнаваемости компании, а также формирование у целевой аудитории устойчивой взаимосвязи организации и реализуемой продукции.

Решение указанных задач будет способствовать дальнейшему росту прибыли организации, а также повышению лояльности потребителей.

2.3 Планирование рекламного бюджета ООО «Восток-Запад» и расчет экономической эффективности рекламной деятельности

Рекламная деятельность является очень важным элементом существования любой современной фирмы, поскольку от нее зависит уровень производства и степень распространенности продуктов компании, а значит и ее успех, и размер прибыли. Недаром даже самые известные и богатые организации, положение которых позволяет диктовать свои условия на рынке, ежедневно борются за сохранение собственного статус-кво. Они отлично понимают, что помимо них есть много других компаний, которые могут поставлять потребителям аналогичный товар или услугу по такой же, а может быть и более низкой цене. Поэтому в сложившихся условиях единственным решением, с помощью которого можно пробиться в сердца покупателей и занять лидирующее положение на рынке, является создание таких рекламных носителей, которые бы выгодно отличали фирму от конкурентов и давали бы ясно понять даже самому далекому от потребления данного товара человеку, зачем он ему нужен и почему именно от этой фирмы. Однако важно помнить о своей целевой аудитории и, исходя из этого, тщательно выбирать правильные методы взаимодействия с ней.

Для продвижения имиджа компании и привлечения потенциальных клиентов ООО «Восток-Запад» использует как оффлайн, так и онлайн рекламные носители. К офлайн инструментам относятся имиджевая реклама, каталоги и журналы, выставки и презентации. Категорию онлайн методов взаимодействия с аудиторией составляют веб-сайт, социальные сети.

Центральными показателями экономической эффективности рекламной деятельности являются рекламный доход, исчисляемый как обусловленное рекламой изменение сбыта, и рекламная прибыль, определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на проведение рекламной кампании. Однако сложность вычисления рекламного дохода заключается в том, что на любые изменения сбыта фирмы всегда влияет более одного фактора, и выделить чистое влияние рекламы бывает крайне сложно.

Точно определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев оказывается абсолютно невозможно, однако даже приблизительные подсчеты оправдывают себя, т.к. нередко на их основе делаются выводы о целесообразности проведения/продолжения рекламной кампании.

Параметры эффективности рекламы:

• Количество новых покупателей;
• Общее количество покупателей;
• Объем продаж и покупок;
• Количество обращений.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

• Метода оценки увеличения объемов продажи после проведения рекламной кампании по сравнению с объемами до нее;
• Аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• Экспериментального метода с помощью пробных и контрольных рынков [25 , с.59].

Для определения воздействия рекламной политики компании ООО «Восток-Запад» на объем проданного товара необходимо сравнить показатели реализации за выбранный промежуток времени, во время которого осуществлялись маркетинговые коммуникации, со сходным промежутком до проведения рекламных кампаний. При этом следует отметить, что в процессе апробации инструментария использованы условно-фактические данные, предоставленные отделом маркетинговых коммуникаций компании ООО «Восток-Запад».

В таблице 8 показаны экономические по­казатели работы фирмы в период с 2016 по 2018 года.

Таблица 8 - Экономические показатели компании

	Прибыль (тыс. руб.)	Постоян­ные из­держки (тыс. руб.)	Перемен­ные из­держки (тыс. руб.)	Цена	Выручка от	Расходы на
Год				(тыс. руб.)	продаж (тыс. руб.)	рекламу (тыс. руб.)
2016	49100	29500	14220	64,00	365230	4900
2017	150990	94890	42150	68,00	580900	15300
2018	180250	106100	51930	75,00	587450	18250

Как видно из результатов анализа таблицы 8, видна тенденция изменения показателей прибыли затрат на рекламу имеет положительную динамику. Прибыль за 3 года с 2016 по 2018 выросла на 131 150 тыс. руб. с 49100 тыс.руб. Затраты на рекламу с 4900 до 18250 тыс.руб., т.е. на 13350 тыс.руб. Темп роста прибыли в 2018 году к 2016 равен 367%, а темп роста расходов на рекламу в 2018 к 2016 равен 372%.

На основе данных, приведенных в таблице 8, рассчитан удельный вес рекламных издержек в общем обороте организации. Эта величина характери­зует рекламную деятельность и ее влияние на экономические показатели фирмы.

Для определения степени влияния рекламы рассмотрен темп роста ко­личества продукции до и после начала рекламной кампании в Интернете и темп прироста продукции. Темп роста рассчитывается по формуле (1)

, (1)

где – количество произведенной продукции.

Темп прироста продукции рассчитывается по формуле (2)

, (2)

По результатам расчетов составлена таблица 9.

Таблица 9 - Показатели, характеризующие эффект рекламы

Год	Удельный вес ре­кламных издержек в обороте	Отношение рекламных затрат к чистой прибыли	Темп роста количества продукции, %	Темп при­роста ко­личества продукции %	Темпы ро­ста ре­кламных затрат	Прирост выручки
2016	0,014	0,014	50,4	- 49,6	58,7	870
2017	0,025	0,019	259,3	159,3	312,2	215670
2018	0,031	0,026	159,2	59,2	119,3	6550

Затраты на рекламу в обороте и прибыли компании имеют положительную динамику. Затраты в отношении к прибыли выросли с 14% до 26%, а к выручке с 14 до 31%.

Темп роста продаж в 2018 году вырос на 109% по сравнению с 2016 годом, в 2017 году он достиг отметки в 259,3%. Темп прироста вырос с -49,6% в 2016 году до 59,2% в 2018 году, наибольшее значение также было достигнуто в 2017 году (159,3%).

Наблюдается положительная динамика данных показателей. Темп роста затрат на рекламу вырос с 58,7% до 119,3, при том пик был достигнут в 2017 году (312,2%). Что касается показателя абсолютного прироста, то как видно из графика, он также имеет положительную тенденцию роста от 870 до 6550, с пиком в 2017 году, в котором абсолютный прирост составил 215670 тыс. руб.

На этой основе дополнительный товарооборот рекламных мероприятий можно вычислить по формуле (3):

, (3)

где Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах [26 , с.59].

Таким образом, проведение рекламной кампании позволило увеличить среднедневной товарооборот по данному виду товара на 119%. За весь контрольный период времени компания ООО «Восток-Запад» получила дополнительный товарооборот в размере 56960 тыс. руб.

Экономическая эффективность рекламы выражается в достигнутом экономическом отклике от затрат на проведение маркетинговой кампании. Таким образом можно утверждать, что эффективность рекламы – это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Экономический эффект определяется по формуле (4):

, (4)

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

З_р – расходы на рекламу, руб.;

З_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Э=56960+7802,7-3722,8= 61039,9 (руб.) [25 , с.60].

Если сравнить полученный результат от проведения рекламной кампании с расходами на его реализацию, можно сделать вывод, что эффект от рекламы превосходит затраты, что означает прибыльность осуществленных мероприятий.

Изучение и определение отдачи от маркетинга помогает определению степени воздействия конкретного рекламного мероприятия и характеризуется рентабельностью рекламы, которая вычисляется по формуле (5) следующим образом:

, (5)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной акции, руб.;

З – затраты на рекламу данного товара, руб. [27 , с.60]

Подставив в формулу соответствующие данные, исходя из результатов проведенного исследования, получим:

Столь высокое значение рентабельности рекламирования товара объясняется его высокой стоимостью. Вполне возможно, что в дальнейшем прибыль от реализации данной продукции, а, следовательно, и показатель рентабельности рекламирования товара, будут значительно ниже.

Исходя из вышеизложенных показателей отдачи от рекламной деятельности компании ООО «Восток-Запад» можно сделать вывод, что она эффективно расходует ресурсы на внедрение и поддержание своих маркетинговых коммуникаций, однако, этого недостаточно, чтобы успевать за постоянно меняющимися условиями и трендами на рынке. Решением данной проблемы может стать разработка или заимствование совершенно новых маркетинговых инструментов. Этот процесс является необходимым фактором успешного существования и функционирования для любой фирмы, поскольку перемены в бизнес-среде генерируют благоприятные условия для нововведений в области удовлетворения уже существующих потребительских нужд и требований. Поэтому в качестве возможных рекламных инноваций в компании ООО «Восток-Запад» можно предложить следующие: разработка фирменной сувенирной продукции и запуск онлайн-магазина.

На основе проведенного практического исследования эффективности рекламной политики сети класса ООО «Восток-Запад» можно сделать вывод о том, что уровень узнаваемости рекламного объявления, а также эффективность воздействия проведенной рекламной кампании на потенциальных потребителей довольно высоки.

Статистический анализ продаж показал, что в результате проведения рекламной кампании продажи возросли в среднем на 42%, что свидетельствует о ее высокой эффективности.

Учитывая специфику деятельности ООО «Восток-Запад» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

• осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов продукции;
• распространять информацию о высоком качестве продукции и сопутствующих услуг в компании;
• формирование потребительского спроса на продукцию;
• создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок нового ассортимента;
• устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже.

Реклама ООО «Восток-Запад» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка города.

Поскольку одной из задач компании является рост узнаваемости, одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные буклеты, листовки, открытки и т. д.). Относительно сувенирной продукции компании следует постоянно следить за обновлением ассортимента производимой продукции. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров.

Особая статья бюджета – новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор сувенирной продукции для постоянных клиентов унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Это в основном календари с логотипами компании. Работа с постоянными клиентами, почетными клиентами должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

Так, например, при каждом визите в новую точку торговые представители могут оставлять в качестве маленького сувенира фирменную ручку и буклет с предлагаемой продукцией.

Что касается постоянных клиентов организации, то можно в честь календарных праздников дарить более значимые подарки: фирменные стаканы, календари, флешки, зажигалки, пепельницы, портативные зарядные устройства для телефона, меню-холдеры и др. Вид подарка можно выбирать в зависимости от категории клиента (высокий и средний уровень продаж).

Рассчитаем примерные затраты на вышеперечисленную сувенирную продукцию до конца 2018 года (таб. 10).

Таблица 10 – Затраты на сувенирную продукцию ООО «Восток-Запад»

Вид продукции	Количество, шт.	Цена за 1 ед., руб.	Стоимость
Фирменная ручка	2000	40,00	80 000,00
Буклет	1500	100,00	150 000,00
Фирменный стакан	800	250,00	200 000,00
Календарь настольный	1000	70,00	70 000,00
Флешка	500	400,00	200 000,00
Зажигалка	300	450,00	135 000,00
Пепельница	300	300,00	90 000,00
Портативное зарядное устройство	200	600,00	120 000,00
Меню-холдер	500	250,00	100 000,00
ИТОГО:			1 145 000,00

Также следует отметить, что у компании ООО «Восток-Запад» достаточно удачный логотип для нанесения на сувенирную продукцию (рис. 2).

Рис. 2. Логотип ООО «Восток-Запад»

Сочетание синего и красного цвета в логотипе органично вписывается в концепцию организации. Красный цвет является интенсивным тоном, который посылает очень сильные эмоции. Он используется для привлечения внимания, при этом символика его очень разнообразна - от крови и ненависти к любви и страсти.  Помимо всего прочего, красный цвет призван вызывать голод, стимулировать к действию. Компания таким образом показывает свою силу, драйв и энергичность, в тоже самое время, стимулируя активность в эмоциональном настрое. Синий цвет символизирует авторитет, спокойствие, уверенность, лояльность, признанность, честь и доверие. 

Таким образом, совокупные затраты на сувенирную продукцию составят 1 145 000,00 рублей. Исходя из оценки экономической эффективности компании данная сумма не является слишком большой, при этом для того, что внедрять данный маркетинговый инструмент постепенно можно начать с изготовления лишь некоторых видов сувенирной продукции на усмотрение руководства компании. В дальнейшем для оценки эффективности данного инструмента необходимо будет выявить новых покупателей и сравнить уровень продаж по ключевым клиентам после проведения акции, а также провести анкетирование для исследования узнаваемости компании.

В части практической деятельности ООО «Восток-Запад» его реклама, являясь частью внешних коммуникаций, ставит перед собой достаточно узкую цель – расширение продаж продукции. Однако в любом случае она должна способствовать эффективному общественному позиционированию компании.

Помимо этого для решения задачи по увеличению доли рынка и выходу на новые рынки сбыта компании рекомендуется создать онлайн магазин в рамках действующего сайта, который будет содержать каталог с основными видами продукции и хотя бы минимальный перечень услуг для первоначального взгляда потенциального потребителя на данную компанию. Данное направление актуально, поскольку сейчас становится все больше количество пользователей Интернет, которые совершают покупки в онлайн-магазинах не выходя из дома или офиса.

Успешный и экономически безопасный с минимальными вложениями онлайн-магазин сегодня должен обладать следующими важными критериями:

1. Бюджет проекта создания и внедрения Интернет-магазина не должен превышать 200 000,00 рублей;
2. Реализация Интернет-магазина должна быть построена преимущественно на открытых CMS системах, например, таких как линейка OpenCart;
3. Современный электронный магазин должен обладать большим выбором платежных систем для клиентов, иметь удобный авто-подбор рекомендуемых товаров, обладать мощной поисковой системой с морфологией и релевантностью, иметь возможность автоматически обрабатывать прайс-листы различных поставщиков, иметь продвинутую систему SEO оптимизации всего контента, располагать удобным функционалом по пакетной обработке товаров и обязательно иметь в своём распоряжении удобную систему создания резервных копий.
4. Электронный магазин обязательно должен обмениваться данными с программой, используемой для ведения бухгалтерского учета, например, такой как 1С: УНФ [30, с. 264].

Для реализации проекта был проведен анализ на предмет выгодности, выполнимо­сти, привлекательности будущего проекта. Данный анализ для проекта разработки онлайн-магазина ООО «Восток-Запад» представлен в таблице 11.

По данным таблицы 11 видно, что первые 6 месяцев работы Интернет-магазина прине­сут убыток в размере 174600 рублей, что укладывается в стартовый капитал проекта.

Сумму 174600 рублей примем за размер инвестиций и рассчитаем накопленный ROI (эффективность инвестиций) для мероприятия за период 3 года по формуле:

(6)

где ROI – эффективность инвестиций, %;

R – накопленная положительная чистая прибыль за 3 года, руб.;

I – размер инвестиций, руб.

ROI = (1577175-174600)/174600*100≈803%

Таблица 11 – Затраты на разработку онлайн-магазина ООО «Восток-Запад»

Показатели	Наименование	0-6 мес.	6-12 мес.	12-18 мес.	18-24 мес.	24-30 мес.	30-36 мес.
Параметры	Размер конверсии, %	1	3	4	5	5	5
	Посещаемость сайта (уникальные посети­тели), чел.	17600	29000	36400	45000	52600	61500
	Количество покупате­лей, чел.	176	870	1456	2250	2630	3075
	Валовая выручка, руб.	61600	304500	509600	787500	92054400	1076250
	Валовая прибыль, руб.	30800	152250	254800	393750	460250	538125
Расходы	Проектирование и разработка Интернет-­магазина, руб.	130000	0	0	0	0	0
	Организационные из­держи, руб.	1000	0	0	0	0	0
	Онлайн-касса	30000	0	0	0	0	0
	Связь (ip-телефония, интернет)	5400	5400	5400	5400	5400	5400
	Продвижение, руб.	30000	30000	30000	30000	30000	30000
	Непредвиденные рас­ходы, руб.	7500	7500	7500	7500	7500	7500
	Аренда хостинга, руб.	1500	1500	1500	1500	1500	1500
	Итого, руб.	205400	44400	44400	44400	44400	44400
Прибыль	Чистая прибыль, руб.	-174600	107850	210400	349350	415850	493725

Таким образом, видно, что рассматриваемый проект Интернет-магазина, на отрезке 3 года является высокорентабельным. К концу третьего года чистая прибыль от магазина составит 493725 рублей в мес. Стоит принять во внимание, что дальнейшая прибыльность при тех же издержках будет постепенно, но постоянно расти (лояльность покупателей, повторные покупки, известность бренда). Внедрение и последующая работа с онлайном-магазином позволит ООО «Восток-Запад» снизить затраты, связанные с продажами, привлечь новых клиентов, снизить стоимость управления заказами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении отметим, что под рекламой понимается направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.

К главным участникам рекламной деятельности относят:

• рекламодателей – это предприятия и фирмы, рекламирующие себя и собственные товары или услуги;
• рекламные агентства – не зависящие ни от кого компании, которые выполняют согласно заказам специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, размещение и изготовление рекламных материалов;
• средства массовой информации – предоставляют место и время для рекламных обращений, чтобы донести их до целевой аудитории;
• вспомогательные – обеспечивающие участники рекламной деятельности: кино- и фотостудии, художники, типографии и те, кто помогает компаниям, рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Из всего многообразия современной рекла­мы, можно выделить шесть ос­новных видов:

• наружная реклама;
• транзитная реклама;
• печатная реклама и рекламные сувениры;
• радиореклама;
• телевизионная реклама;
• реклама в интернете.

Говоря о современной российской рекламе необходимо выделить четыре ее наиболее важных функций: экономическую; маркетинговую; коммуникационную; социальную.

В качестве объекта исследования выступала компания «Восток-Запад», созданная в 1996 году.

В головном офисе ООО «Восток-Запад» есть отдел маркетинга, в задачи которого входит реализация маркетинговой и рекламной стратегии организации.

Отдел маркетинга состоит из трех структурных отделов: отдел аналитики, отдел рекламы (PR) и отдел поваров-технологов. Каждый из них помогает продвижению продукции посредством взаимодействия между собой.

Для продвижения имиджа компании и привлечения потенциальных клиентов ООО «Восток-Запад» использует как офлайн, так и онлайн рекламные носители. К офлайн инструментам относятся имиджевая реклама, каталоги, интервью и проведение персонализированных фото проектов. Категорию онлайн методов взаимодействия с аудиторией составляют веб-сайт, социальные сети.

Как видно из результатов анализа, тенденция изменения показателей прибыли затрат на рекламу имеет положительную динамику. Прибыль за 3 года с 2016 по 2018 выросла на 131 150 тыс. руб. с 49100 тыс. руб. Затраты на рекламу с 4900 до 18250 тыс.руб., т.е. на 13350 тыс.руб. Темп роста прибыли в 2018 году к 2016 равен 367%, а темп роста расходов на рекламу в 2018 к 2016 равен 372%.

Статистический анализ продаж показал, что в результате проведения рекламной кампании продажи возросли в среднем на 42%, что свидетельствует о ее высокой эффективности.

Для поддержания и увеличения эффективности рекламной деятельности компании рекомендуется производить сувенирную продукцию (стаканы, ручки, флешки, буклеты и тд.), а также создать онлайн магазин в рамках действующего сайта, который будет содержать каталог с основными видами продукции и хотя бы минимальный перечень услуг для первоначального взгляда потенциального потребителя на данную компанию.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Исаенко, Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности // М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2004. С. 252.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга // М.: Прогресс. 2002. С. 511.
3. Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. 2002. № 1. С. 184–191.

Википедия. Свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/

Бове К. Л. Современная реклама. М., 2001.

Дейян А. Реклама // М.: Прогресс. 1993. С.9.

1. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. – СПб. : Питер, 2001. – С. 15.
2. Сэндидж И., Фрайбургер В.,Ротцол К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. // Днепропетровск: Издательство «Баланс-Клуб». 2004. С. 630.
3. У. Уэллс, Дж. Бернет, и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика // СПб.: Питер.2001. С.35.
4. Гольдман И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник // Новосибирск: СП Интербук. 1991. С.10. 

Рожков И.Я. Реклама: планка для профи // М.: Юрайт, 1997. С.34.

1. Ромат Е.В. Реклама: Теория и практика // 7-е изд.СПб.: Питер. 2008. С. 512.

Ученова В.В., Старых Н.В.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов // М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С.9.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России // СПб.: Питер, 2001. С. 55.

Машкин Н.А., Прокопьев А.И. Реклама: понятие, значение, нормативное правовое регулирование // Ученые труды Российской академии адвокатуры и нотариата. 2017. № 4 (43). С. 96.

Казак А.Н. Влияние рекламы и баланса спроса – предложения на доход от продажи товаров // В сборнике: Информационные системы и технологии в моделировании и управлении. 2018. С. 429-431.

1. Инсайты о потребителях и о том, что они смотрят и покупают [Электронный ресурс], режим доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru.html
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 29.12.2018) // Собрание законодательства РФ. 05.12.1994. № 32. Ст. 3301.
3. Федеральный закон от 08.02.1998 № 14-ФЗ (ред. от 31.12.2018) «Об обществах с ограниченной ответственностью» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.02.2018) // Собрание законодательства РФ. 16.02.1998. № 7. Ст. 785.
4. Поставщик ресторанов и кондитерских производств «Восток-Запад» [Электронный ресурс], режим доступа: http://www.ews.ru/
5. Официальный сайт компании ООО «Восток-Запад» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ews.ru/
6. Сравнение финансового состояния фирмы с отраслевыми показателями и конкурентами [Электронный ресурс], режим доступа: https://www.testfirm.ru/
7. Федеральная служба го­су­дарст­вен­ной статистики [Электронный ресурс], режим доступа: http://www.gks.ru/
8. Ушаков Д.В. Логистика скоропортящихся грузов в процессе транспортного взаимодействия // Мир транспорта. 2017. Т. 14. № 5 (66). С. 72-77.
9. Татарченко А.А., Пьянова Н.В., Потапова В.С. Эффективность рекламы // Экономическая среда. 2018. № 3 (21). С. 36-39.
10. Бородин В.А. Оценка экономической эффективности рекламной кампании // В сборнике: Инновационные технологии в науке и образовании сборник статей VI Международной научно-практической конференции : в 2 ч.. 2018. С. 148-150.
11. Бычек И.И., Ярошевич С.В. Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение // В сборнике: Экономика, финансы, менеджмент и маркетинг - 2014. 2014. С. 27-30.
12. Баскакова О.В., Сейко Л.Ф. Экономика предприятия: учебник // ИТК «Дашков и К». М. 2013. С. 372.
13. Информация о юридических лицах и индивидуальных предпринимателях [Электронный ресурс], режим доступа: http://www.rusprofile.ru
14. Суханова Д.И. Функционирование интернет магазина: недостатки и преимущества // Научный альманах. 2018. № 5-2 (31). С. 263-266.

ПРИЛОЖЕНИЕ А – Таблица классификации видов рекламы

(справочное)

Таблица А.1 - Классификация видов рекламы

Признак	Наименование	Краткая характеристика рекламы
1	2	3
По типу инициатора	Правительство, госу­дарственные органы управления	Осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных про­грамм
	Производители / торго­вые посредники	Осуществляется в коммерческих целях для привлечения внимания (повышения спроса) на производимые / представляемые товары и услуги. Называют «фирменной» или «кор­поративной» рекламой
	Частные лица	Представляет собой объявления частных лиц (о купле-продаже движимых и недви­жимых объектов, их обмене, приглашения к участию в различных событиях и т. Д.)
По функциям	Коммерческая	публичное предоставление сведений о това­рах и услугах с целью возбуждения спроса и стимулирования продаж
	Социальная	Представляет общественные и государ­ственные интересы и направлена на благо­творительные цели, осуществляется на без­возмездной основе
	Политическая	Обращена к избирателям с целью создать образ, произвести впечатление и убедить их проголосовать за определенного кандидата, представляет интересы политических пар­тий, движений
Продолжение приложения А
Продолжение таблицы А.1
Признак	Наименование	Краткая характеристика рекламы
1	2	3
По целям	Информативная (перво­начальная)	Способствует выведению объекта (товара, услуги) на рынок, помогает создать опере­жающий первичный спрос
	Увещевательная	Для качественного формирования избира­тельного спроса
	Напоминающая	Применяется на стадии зрелости объекта (товара, услуги), поддерживает спрос на ра­нее рекламируемый товар
	Подкрепляющая	Убеждает покупателя в правильности его выбора
По предмету	Товарная	Направлена на формирование и стимулиро­вание спроса на конкретный товар или то­варную группу
	Престижная	Рекламирует конкретную организацию
	Реклама идей	Представляет идею в понятном / заманчи­вом виде
	Реклама личности	Рекламирует конкретного человека, его дея­тельность / результаты деятельности
	Реклама территории	Рекламирует город, регион или страну в це­лом
1	2	3
По территории распростране­ния	Глобальная	Реклама конкретного бренда, размещаемая в СМИ различных стран
	Общенациональная	Ориентирована на внутренние рынки всей страны
	Региональная	Ориентирована на особенности одного ре­гиона (учитывает традиции, быт, жизнен­ный уровень и т.д.)
	Местная (локальная)	Ориентирована на определенную местность (город, поселок, область и т.д., т.е. рассчи­тана на локальных потребителей)
Продолжение приложения А
Продолжение таблицы А.1
Признак	Наименование	Краткая характеристика рекламы
1	2	3
По степени кон­центрации на определенном сегменте	Селективная (адресная)	Адресована определенной группе покупате­лей (сегменту рынка)
	Массовая	Не имеет адресной направленности, предна­значена для широких масс потребителей
По целевой аудитории	Женская	Товары и услуги для женщин
	Мужская	Товары и услуги для мужчин
	Подростковая	Товары и услуги для подростков
	Детская	Товары и услуги для детей
	Реклама для домохо­зяек	Товары и услуги для домохозяек
	Реклама для людей с высокими доходами	Товары и услуги категории «роскошь»
Продолжение приложения А
Продолжение таблицы А.1
Признак	Наименование	Краткая характеристика рекламы
1	2	3
По рекламоноси­телям	Телевизионная	Использует телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя
	Радиореклама	Использует в качестве носителя радио­трансляцию
	Реклама в прессе	Публикуется в массовых периодических пе­чатных изданиях
	Печатная	Использует средства полиграфии, основ­ными носителями которой являются бумаж­ные продукты - листовки, плакаты, бук­леты, проспекты, каталоги и т.п.
	Наружная	Носители располагаются вне помещений (щитовая, световая, афиши и т.п.).
	Транзитная	Носители располагаются на передвижном транспорте, в местах ожидания (салоны вокзалов, на остановках, на перронах и т.п.)
	Директ-мэйл (прямая почтовая реклама)	Посылается по почте конкретному предста­вителю целевой аудитории
	Интернет-реклама	Реклама во всемирной электронной сети
	Product-placement (размещение продукции)	Реклама в художественных произведениях (книги, фильмы и пр.)
	Нетрадиционная	Реклама в новых медиа (на воздушных ша­рах, на асфальте, столиках в кафе и пр.)
Продолжение приложения А
Продолжение таблицы А.1
Признак	Наименование	Краткая характеристика рекламы
1	2	3
Специфические виды рекламы	Контрреклама	Опровержение недобросовестной рекламы
	Антиреклама	Реклама, предназначенная для дискредита­ции / уменьшения интереса к конкурентным товарам, предприятиям, товарным знакам
	«Specs spots»	Видеоролики, снятые частными лицами, ко­торые воспринимаются зрителем как офи­циальная реклама
	«Вирусная» («сарафан­ное радио»)	Распространение информации в прогрес­сии, близкой к геометрической, где глав­ным распространителем информации явля­ются сами получатели информации
	«Перекрестная» (Cross­promotion)	Совместные программы двух и более ком­паний, которые направлены на стимулиро­вание сбыта или повышение осведомленно­сти потребителей
По способу воз­действия	Зрительная	Воспринимаемая виде зрительных образов (это и печатная реклама, и видео-, киноре­клама, и наружная, и транзитная и т. п.)
	Слуховая	Воспринимаемая на слух ( передается по ка­налам радио, телефонной связи)
	Зрительно-обонятельная­	Воспринимаемая не только образно /так­тильно, но и с помощью обоняния (арома­тизированная листовка)
	Зрительно-слуховая	Теле-, кино- и видеореклама и др.
По характеру воздействия	Жесткая	Агрессивная реклама в виде императивного призыва /нажима с целью поднять потреби­тельский спрос на товар / услугу в кратко­срочной перспективе
	Мягкая	Ненавязчивая реклама, формирующая во­круг товара / услуги благоприятную атмо­сферу; рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу
Продолжение приложения А
Продолжение таблицы А.1
Признак	Наименование	Краткая характеристика рекламы
1	2	3
По размещению рекламы и использованию творческого подхода	ATL-реклама above the line (англ. над чертой)	Термин используется для рекламы, публи­куемой в СМИ (пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама, реклама на транс­порте)
	BTL-реклама below the line - (англ. под чертой)	Творческая реклама в виде оригинального рекламного продукта, а не его простое раз­мещение в СМИ
По степени ис­пользования об­раза	Прямая	Передается непосредственно в прямом кон­такте с потребителем
	Косвенная	Неявная реклама - упоминание продукта / услуги и сообщение о них сведений во время интервью, публикаций, радио и теле­передач
	Скрытая	Присутствие определенного товара / услуги в сюжете произведения или в жизни кино- или телегероя, его образе жизни и его окру­жении
1	2	3
По выбору об­щего подхода к решению ре­кламной задачи	Рациональная	Воздействие на разум потребителя
	Эмоциональная	Воздействие через все возможные органы чувств - вызывает эмоции удовольствия, комфорта, радости
По интенсивно­сти воздействия на потребителя	Непрерывная	Постоянно повторяющаяся
	Импульсная	Повторяется через определенные интервалы
	Нарастающая	С увеличивающейся частотой повторений
	Нисходящая	С уменьшающейся частотой повторений
	Равномерная	Повторяется через равные интервалы вре­мени
	Залповая	Всплески рекламной активности, перемежа­ющиеся периодами затишья

ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Организационная структура ООО «Восток-Запад»

(справочное)

Генеральный директор

Главный бухгалтер

Старший оператор

Территориальный менеджер (руководитель отдела продаж)

Руководитель отдела логистики

Руководитель отдела закупок

Руководитель сервис-центра

Бренд-менеджеры, координаторы

Операторский отдел

Супервайзер фокусной команды 1

Торговые агенты

Отдел бухгалтерии, отдел кадров, кредитный контроль

Логисты

Менеджеры по закупке

отдел Сервис-центр

Торговые агенты

Супервайзер фокусной команды 2

Отдел маркетинга

Торговые агенты

Супервайзер фокусной команды 3

Водители, экспедиторы

Начальник склада

Торговые агенты

Супервайзер городской команды

Кладовщики, грузчики