Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере ООО Хмелефф)»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В деятельности любого промышленного предприятия краеугольным камнем являются три взаимосвязаны между собой элемента: снабжение, производство и сбыт. По мере роста степени насыщенности рынков и усиления конкуренции среди товаропроизводителей одним из первостепенных направлений результативного хозяйствования является именно сбыт продукции, его качественный уровень и способы совершенствования. Сбыт становится своего рода завершающим элементом концентрации всех прежних усилий предприятия и наглядно демонстрирует, насколько эффективны были эти усилия. Под сбытом следует понимать совокупность коммерческих, организационных и технологических мероприятий по доведению товара до конечного потребителя с целью получения прибыли.

Как и любая другая ответственная деятельность, сбыт нуждается в грамотной организации. Организация сбыта подразумевает координирование разнообразных элементов сбытового комплекса: глубокое и всестороннее изучение рынка и рыночных возможностей, определение четких целей, формирование сбытовой политики предприятия, выбор форм и методов реализации продукции, ее хранение, предпродажную подготовку, транспортировку к конечному потребителю, налаживание торговых коммуникаций, разработку маркетинговой поддержки и специальных программ продвижения продукции, расчет затрат, оценку и принятие корректирующих мер в случае необходимости. Грамотная организация работы на каждом этапе позволит добиться максимально возможного результата.

Важным аспектом организации сбыта является формирование эффективной сбытовой сети. Средством достижения поставленной задачи становится выбор подходящих каналов сбыта, обеспечивающих доступность продукции компании-производителя как можно большему числу потребителей с минимальными издержками по обслуживанию канала.

Актуальность темы курсовой работы не утрачивается год от года и обусловлена тем, что грамотная организация сбыта продукции – один из ключевых аспектов успешного функционирования организации и важный резерв получения прибыли ‒ конечной цели любой коммерческой деятельности. Достаточно часто результатом поверхностного подхода к организации сбыта продукции становится упущение потенциального резерва увеличения объемов продаж, отсутствие обратной связи с потребителями, а, следовательно, и несовершенство сбытового процесса.

Объектом работы является производственное предприятие ООО «Хмелефф».

В качестве предмета выступает организация сбыта продукции на ООО «Хмелефф»

Цель работы ‒ проанализировать организацию сбыта готовой продукции предприятия и разработать ключевые направления совершенствования этого процесса на примере ООО «Хмелефф»

Для достижения сформулированной цели были поставлены следующие за-

дачи:

изучить понятие и сущность сбытовой деятельности предприятия;
рассмотреть особенности организации сбыта на предприятии;
проанализировать организацию сбыта на выбранном предприятии и выявить несовершенства в этом процессе;

Методы исследования: наблюдение, сбор первичной и вторичной инфор-

мации, ситуационный анализ, методы сравнительного анализа, а также логический, опросный, статистический и балансовый методы.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и четырех приложений. В первой главе рассмотрению подлежат теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятия. Во второй главе анализируется организация сбыта продукции на примере

ООО «Хмелефф», а именно дается характеристика предприятия и сферы его деятельности, всесторонне рассматриваются основы организации сбыта продукции компании. В заключении подводятся итоги работы.

В ходе написания работы использованы книги, учебные и методические материалы, статьи и публикации, отчетность и внутренняя документация ООО «Хмелефф», материалы преддипломной практики, материалы собственного исследования автора, Интернет-ресурсы.

ГЛАВНЫЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Сущность и содержание сбыта продукции предприятия

Эффективная реализация продукции предполагает организацию такой системы сбыта, которая целиком и полностью соответствует постоянно меняющимся условиям и учитывает специфику современного рынка. Специалист по менеджменту Дж. Болт определил значение рациональной организации сбыта продукции так: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом»¹. Это объясняется тем, что сбытовая деятельность в целом определяет жизнеспособность и стабильность работы предприятия, финансовую устойчивость, кадровую политику, величину доходов, прибыль, рентабельность предприятия, то есть основу существования и развития предприятия. Также выполнение поставленных целей и задач в отношении сбыта приводит ᴋ созданию устойчивой базы лояльных потребителей в долгосрочном плане².

Но что же такое сбыт, реализация? Понятие «сбыт» употребляется в двух аспектах: в широком смысле − как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя с целью получения денежной выручки, а в узком − как собственно продажа.

Цель сбыта продукции – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств (качества, цены и т. д.) в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами.

Основные задачи сбыта продукции:

¹ Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. М.: Экономика, 2016. ‒ С.26.

² Аникеев, С. Н. Практика маркетинга: учебное пособие. ‒ М.: Фолиум, 2017. ‒ С. 31.

- максимизация прибыли предприятия при наиболее полном удовлетворении спроса потребителей;
- эффективное использование производства за счет оптимальной загрузки мощностей;
- рациональное и гибкое поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

Система сбыта продукции ‒ комплекс коммерческих, организационных и технологических мероприятий по доведению товара до конечного потребителя. Управление сбытом продукции ‒ это координирование разнообразных эле-

ментов сбытового комплекса, определение целей, составление смет затрат, разработка перспективных и оперативных планов продаж, специальных программ продвижения, формирование эффективной сбытовой сети, оценка работы и принятие корректирующих мер.

Основная цель управления сбытом продукции ‒ выбор эффективных стратегических решений, являющихся основой для разработки операционных решений. Сам процесс управления сбытом представляет собой совокупность нескольких функциональных подсистем (рисунок 1.1)³.

Система управления сбытом

Контроль и координация

Организация

Планирование и прогнозирование

Функциональные подсистемы и их элементы

разработка перспективных и оперативных планов продаж;
анализ и оценка конъюнктуры рынка;
выбор каналов распределения и товародвижения (разработка мер по стимулированию

сбыта, составление и оптими- зации смет затрат).

информационное обеспечение;
процесс управле- ния сбытом;
сбытовые комму-

никации;

товародвижение;
отчётность.
оценка результатов сбытовой деятельно- сти;
контроль за выполне- нием планов сбыта.

Рисунок 1.1. ‒ Организационные механизмы управления сбытом продукции

³ С. И. Барановский, С. В. Шишло. Управление сбытом: учебное пособие. ‒ Минск: УО «Белорусский государственный технологический университет», 2016. ‒ С. 5.

Концентрация на рациональной и всесторонне обоснованной организации вышеперечисленных функциональных подсистем на практике позволяет максимизировать эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия.

Процесс сбыта продукции осуществляется посредством прохождения нескольких этапов (таблица 1.1).

Таблица 1.1. ‒ Содержание основных этапов сбыта продукции компании

Этап	Характеристика этапа
1	2
Подготовительный этап	определение целей сбыта; выработка стратегии сбытовой политики; прогнозы объемов сбыта; определение наиболее целесообразных средств доставки то- варов; выбор каналов сбыта; изучение и выбор оптовиков, агентов и дистрибьюторов; хранение и регулирование товарных запасов.
Этап организации сбыто- вой деятельности	заключение сделки (договора, контракта); обработка заказов; формирование портфеля заказов.
Этап по организации си- стемы физического пере- мещения товаров	транспортировка товаров (перевозка); отгрузка товаров (операция по отправке товаров покупа- телю); оплата заказа и смена собственника товара; операции по погрузке и разгрузке товаров.

Из таблицы 1.1 следует, что процесс сбыта продукции проходит через три основных этапа, каждый из которых характеризуется определенным содержанием и последовательностью действий, ведущих к желаемому итогу. При эффективной организации сбыта каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо сбалансированной и тщательно продуманной системы.

Доставка продукции к местам продажи ‒ важный аспект сбытовой деятельности компании. Эта задача решается в процессе создания и функционирования системы товародвижения. Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения продукции от

мест её производства к местам продажи и передачи права собственности на товар с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для поставщика.⁴

Многообразие взаимосвязей между участниками рынка − продавцами и покупателями − можно рассматривать как последовательность различных каналов сбыта.

Канал сбыта (товародвижения) ‒ это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к по- требителю⁵.

Функции каналов сбыта:

Информационная ‒ сбор информации, проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов, необходимых для стратегического и тактического планирования сбыта товаров.
Стимулирование сбыта ‒ разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах. Товаропроизводители и торговые посредники выполняют эту функцию самостоятельно либо прибегают к услугам входящих в состав маркетинговых посредников рекламных агентств.
Установление контактов ‒ поиск потребителей и установление контактов с ними. Этой работой заняты как производители товаров, так и реализующие их торговые посредники.
Приведение товара в соответствие ‒ оформление и приведение товара в соответствие с требованиями потребителей (производство, монтаж, упаковка товаров, разделение их на сорта). Приводить товар в соответствие с требованиями потребителей могут как его производители, так и занимающиеся реализацией торговые посредники.
Проведение переговоров ‒ достижение соглашений с потребителями по поводу цен и других условий купли-продажи товаров. Данную функцию выполняют и товаропроизводители, и торговые посредники.

⁴ Зайцев В. А. Маркетинг. Учебное пособие / Зайцев В.А. ‒ М.: ГИНФО, 2017. ‒ С. 102.

⁵ Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть II). ‒ М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2018. ‒ С. 52.

Организация товародвижения ‒ транспортировка и складирование товаров. В этой работе участвуют производители, торговые посредники и занимающиеся грузоперевозками транспортные компании.
Финансирование ‒ поиск и использование средств на покрытие издержек функционирования канала распределения. Финансировать деятельность маркетингового канала производителям и торговым посредникам помогают банки и другие финансово-кредитные учреждения, которые также входят в состав маркетинговых посредников.
Принятие риска ‒ принятие на себя ответственности за функционирование маркетингового канала. Ответственность за работу канала распределения ложится на всех участников процесса продвижения товара от производителя к по- требителю⁶.

Каналы сбыта могут быть трех видов:

а) прямой (канал товародвижения нулевого уровня) ‒ продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними. Основные условия для использования этого канала:

1. наличие значительного спроса на производимый товар;
2. узкий и специализированный круг потребителей;
3. небольшая зона сбыта;
4. необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;
5. наличие вертикального рынка;
6. постоянно варьируемая цена;
7. наличие собственной складской линии;
8. способность удовлетворить потребности в перевозках посредством собственного транспорта;
9. возможность изготовления товара на заказ.

⁶ Балахонова Е. В. Менеджмент и маркетинг: учебное пособие / Е. В. Балахонова. – Пенза: Информаци- онно-издательский центр ПГУ, 2018. ‒ С. 223.

б) косвенный (многоуровневый канал товародвижения) ‒ продажа продукции через посредников. Основные условия для использования этого канала:

горизонтальный рынок;
наличие обширного круга потребителей;
дефицит средств для создания собственной сбытовой сети;
географическая разреженность потребления;
невысокий процент маржи;
возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям.

в) смешанный, сочетающий в себе прямые и косвенные продажи. Он используется:

при реализации партий товара разной величины (крупные – посредники, мелкие – сами);
при разной концентрации потребителей в разных географических районах (большая – самостоятельно, маленькая – посредники).

Сравнительная характеристика видов каналов сбыта представлена в приложении Б.

Благодаря косвенному каналу сбыта у компании появляется возможность переложить значительную часть сбытовых издержек и соответствующую долю риска на других контрагентов. Но необходимо понимать, что при небольшом числе посредников гораздо легче обеспечить тесные связи с ними, оказывать влияние на уровень подготовки сбытового персонала, устанавливать жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса ‒ это особенно актуально для компаний, следящих за поддержанием имиджа торговой марки своей продукции, или работающих на условиях предоставления франшизы.

Каналы сбыта можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ‒ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к

конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней⁷.

Виды каналов распределения по количеству посредников представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2. ‒ Конфигурация каналов сбыта

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Такой канал считается выгодным, если:

товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и потребителя;
цена на товар часто варьируется;
большой объем продаж не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
все потребители расположены в легко досягаемой близости к торговым точкам на небольшой территории;
все торговые точки располагают собственными складами;

⁷ Балахонова Е. В. С. 54.

количество потребителей небольшое;
объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал включает в себя только одного посредника. На потребительских рынках этим посредником чаще всего выступает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Такой канал считается выгодным, если:

рынок плохо исследован и у предприятия-производителя дефицит финансовых средств для дальнейшего его освоения и работ по сбыту;
несущественный объем предпродажного и послепродажного сервиса;
численность сегментов рынка невелика;
ассортимент продукции обширный;
небольшую кратность разовых покупок определена особенностями продукции.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами считается выгодным, если:

рынок расположен на объемной территории;
поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
разница между продажной ценой и себестоимостью в достаточной мере позволяет организовать разветвленную сбытовую сеть;
можно существенно сэкономить при поставке больших партий небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев, а затем перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупными оптовиками, как правило, не обслуживаются.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются редко. Преимущества многоуровневых каналов заключаются в том, что посредники уже имеют свою собственную наработанную клиентуру (что автоматически расширяет и клиентуру продавца), у предприятия отпадает необходимость организации собственного складского хозяйства. Однако, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.⁸ Может возникнуть ощутимая зависимость от посредника, плюс ко всему утрачивается непосредственный контакт производителя с конечными потребителями.

Основная цель использования услуг посреднических оптовых предприятий – расширение рынков сбыта товаров и снижение издержек. Среди основных факторов, эффект от использования посреднических каналов, можно назвать следующие⁹:

- уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителя к потребителям;
- сформированные базы данных и осведомленность о конъюнктуре рынка;
- достаточный объем финансовых ресурсов, которые могут быть задействованы в сфере сбыта;
- наличие специальной материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства).

К основным типам посредников относятся: дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, агенты и брокеры.

Посредники классифицируются по двум основным признакам: от чьего имени работает посредник и за чей счет посредник ведет свои операции.

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими посредством заключения договоров поставки. Таким образом, после полной оплаты поставки

⁸ Лукина Р. И. Искусство управления каналами сбыта: учебное пособие. ‒ М.: Академия, 2018. – С. 84.

⁹ Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. для вузов. – М.: КНОРУС, 2019. – С. 454.

дилер становится собственником продукции. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговли своей продукцией на определенной территории и в течение оговоренного времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают промежуточное положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, оставляя это право за производителем до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.¹⁰

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого лица, от имени и за счет которого и заключает сделки.

Брокеры – посредники, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции и не распоряжаются ею.

Предприятие-производитель может выбрать только один тип посредника, либо взаимодействовать сразу с несколькими.

На основании вышеизложенного материала можно сделать вывод, что сбыт продукции является первостепенной задачей для достижения более высоких экономических показателей торгового предприятия на рынке. И для грамотной реализации продукции необходимо управление им. Оно подразумевает ко-

¹⁰ Алесинская Т. В. Основы логистики. Функциональные области логистического управления. ‒ Таган- рог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2017. ‒ С. 38.

ординирование разнообразных элементов сбытового комплекса, определение целей, составление смет затрат, разработку перспективных и оперативных планов продаж, специальных программ продвижения, формирование эффективной сбытовой сети, оценку работы, контроль и принятие корректирующих мер в случае необходимости.

Процесс сбыта продукции проходит через три основных этапа ‒ подготовительный, этап организации сбытовой деятельности и этап по организации системы физического перемещения товаров ‒ грамотная организация управления работами на каждом этапе позволит добиться максимально возможного результата сбыта продукции.

Очередным этапом организации сбыта становится выбор каналов сбыта ‒ путей, по которым товар движется от производителя до конечного потребителя. Различают несколько видов сбытовых каналов: прямой, косвенный и комбинированный. Каждый из видов имеет свои достоинства и недостатки и определяется предприятием самостоятельно на основе учета и оценки влияния многих факторов, в большей степени определяющих выбор канала сбыта. Структура каналов сбыта включает такие параметры, как длина канала ‒ число уровней распределения, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю, и ширина канала ‒ количество посредников на каждом уровне. В условиях жесткой конкуренции разбрасываться потенциальными каналами сбыта ‒ непозволительная роскошь для любой компании.

Организуя сбытовую деятельность, компания-производитель, сокращая собственные издержки, уровень рисков и расширяя потенциальные рынки сбыта, может привлекать к реализации продукции различные типы посредников: дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов и брокеров. Их количество и структура определяется предприятием самостоятельно.

Создание максимально эффективного и экономически обоснованного сбыта продукции ‒ стратегически важная задача любой компании.

Процесс организации и планирования сбыта продукции предприятия

Для организации и планирования сбытовой деятельности на предприятиях создается специальное структурное подразделение ‒ служба сбыта. Процесс организации службы сбыта включает: определение структуры управления службы сбыта; подбор и расстановку кадров; установление прав и обязанностей сотрудников; создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников службы; установление необходимого взаимодействия между отделами сбыта и другими отделами организации.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Основные задачи службы сбыта: обеспечение реализации продукции предприятия; обеспечение выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами и заказами организаций; рационализация работы сбытовой службы предприятия, снижение затрат на сбыт продукции.

Основные функции службы сбыта:

изучение перспективного и текущего спроса на продукцию предприятия и требований к ее качеству, организация рекламы продукции;
поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации продукции;
участие в планировании ассортимента выпускаемой предприятием продукции;
оформление договоров на сбыт готовой продукции;
разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами;
организация приема, хранения, комплектации, и упаковки готовой продукции;
организация отгрузки готовой продукции, ведение отгрузочной документации, контроль выполнения планов реализации готовой продукции;
организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную продукцию предприятия;
организация работы складов готовой продукции и подразделений предприятия, производящих тару, рационализация и автоматизация транспортно-складских операций;
участие в разработке нормативов запасов готовой продукции, контроль за их соблюдением;
составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции.

Вопросы сбыта продукции находятся в тесном взаимодействии с логистикой и маркетингом. Сбыта, маркетинг и логистика отличаются методами и спецификой своей деятельности, но все три элемента объединены общей целью ‒ удовлетворением потребностей потребителей и получением прибыли за счет эффективной реализации выпускаемой продукции. Отдел логистики позволяет организовать управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации¹¹. Маркетинговый отдел занимается изучением спроса на производимую продукцию, формированием ассортимента, регулированием продажных цен, его деятельность нацелена на освоение выгодной рыночной ниши путем задействования перспективных маркетинговых коммуникаций и с надлежащим учетом влияния факторов рыночной среды.

¹¹ Ланкин В. Е. Менеджмент организации: учебное пособие. ‒ Таганрог: ТРТУ, 2018. ‒ С. 278.

Традиционно, на основании результатов работы отдела продаж и исследований, проводимых отделом маркетинга, осуществляется планирование дальнейшей реализации продукции. В зависимости от специфических особенностей сбытовой деятельности предприятия, различается и периодичность планирования. Например, при колеблющемся производстве, подверженности сезонным колебаниям спроса на продукцию для обеспечения необходимой гибкости и эффективности план сбыта, как правило, составляется ежемесячно. В целом, планирование сбыта минует несколько последовательных этапов:

Анализ внутренних данных компании и сбытовой статистики (обороты продаж, динамика объема продаж, стоимость продаж, отпускные цены собственной и конкурентной продукции, оценка конкурентоспособности продукции, также учитываются колебания между плановыми и фактическими показателями, статистика сбыта по товарным группам, торговым районам, количество и частота заказов).
Анализ конъюнктуры рынка (сегментация по районам и возрастным группам, динамика покупательной способности, изучение потребительϲᴋих предпочтений, ведущих тенденций, факторов, влияющих на сбыт и т. д.).
Сопоставление полученных данных с внутрифирменными возможностями с целью максимально эффективного прогнозирования.
Разработка окончательного плана сбыта.

В результате данных исследований предприятие конкретизирует, как и сколько продукции производить по той или иной товарной группе, определяет, какими каналами и формами сбыта следует оперировать, какие виды транспорта выгоднее задействовать в перевозках товаров.

На процесс организации сбыта продукции предприятия оказывают значительное влияние как внутренние, так и внешние факторы, обусловленные имеющейся стадией развития национальной экономики на всех ее уровнях (государственном, региональном и уровне организации). Наиболее распространенные факторы приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. ‒ Факторы, оказывающие негативное влияние на эффективность сбыта продукции

Внешние:	Внутренние:
1	2
Разрыв сложившихся ранее хозяйственных связей;	Неадекватное понимание, и как следствие применение маркетинга на предприятиях, например, переориентации маркетинговых служб исключительно на выполнение сбыто- вых функций;
Насыщенность рынка аналогами отечествен- ного и зарубежного производства;	Функциональная несогласованность между отделами маркетинга, сбыта и логистики на предприятиях;
Высокая себестоимость продукции;	Нестабильное финансовое положение пред- приятий;
Низкая платежеспособность покупателей;	Неэффективность используемых каналов сбыта и систем сбыта в целом;
Низкий уровень доверия;	Низкий уровень доверия между предприяти- ями-производителями и посредниками;
Инфляционные процессы;	Отсутствие более или менее долгосрочной стратегии развития предприятия, с четко сформулированными цепями, а также спосо- бами их достижения;
Несовершенство законодательной базы;	Отсутствие на предприятиях системы пока- зателей, позволяющей оценивать эффектив- ность функционирования каналов сбыта;
Ограничения торговли со стороны местной администрации;	Отсутствие квалифицированных кадров.
Строгие требования санитарно-эпидемиоло- гической службы;
Проблемы хранения продукции;
Вымогательство на дорогах и на оптовых рынках.

Из таблицы 1.2 следует вывод, что на сегодняшний день формирование и функционирование систем сбыта продукции предприятий сталкивается с многочисленными проблемами как внутреннего, так и внешнего характера. Вследствие этого появляется острая необходимость разработки методики создания сбытовой сети предприятия, состоящей преимущественно из мероприятий, направленных на создание устойчивой и максимально эффективной сбытовой системы предприятия.

В силу своей сложности и важности процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен иметь продолжительный характер и быть частью основательно продуманной долгосрочной стратегии фирмы. Иными словами, предприятие нуждается в осмысленном и детально проработанном руководстве по реализации продукции, которым служит сбытовая политика.

Сбытовая политика – свод правил и стандартов сбытовой деятельности компании, фиксирующий структуру отделов сбыта, комплекс организационно- нормативных документов и формализацию процедур сбыта продукции, включающий организацию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов обслуживания, обеспечение эффективности товародвижения).

Содержание сбытовой политики фирмы образуют следующие категории:

Определение и реализация общей сбытовой стратегии фирмы на основании целей и стратегии маркетинга, а также ряда других объективных факторов деятельности компании на рынке.
Создание службы сбыта фирмы в соответствии с существующими типами сбытовых организаций.
Организация взаимодействия службы сбыта с другими подразделениями фирмы и, в особенности, с маркетингом.
Формирование элементов сбытовой политики в области сотрудничества с клиентами фирмы, включающие ценообразование, доставку товаров¹².

В этом контексте основными принципами разработки сбытовой политики можно назвать следующие:

целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных целей компании);
всесторонность учета информации относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.;
комплексность (рассмотрение сбытовой политики в непрерывной взаимосвязи с политикой компании в других областях – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной);
скоординированность (совместимость принимаемых решений по сбыту с решениями по другим областям деятельности компании);
системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как системных элементов, совместное применение которых ведет к синергетическому эффекту);
гибкость (готовность к приспособлению к переменчивым условиям рынка).

Реализуя вышеописанные принципы в процессе разработки сбытовой политики, можно получить универсальное и эффективное руководство по сбытовой деятельности. Рационально сформированная сбытовая политика предприятия должна сократить расходы на производство продукции, содействовать реализации всего объема выпускаемой продукции, удовлетворять потребности рынка и приносить высокую прибыль предприятию.

¹² Казаков С. П. Сбытовая политика фирмы // учеб. для вузов. ‒ М.: ГЭОТАР-Медиа, 2016. ‒ С. 248.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта. Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям. Стратегия сбыта направлена на эффективное достижение намеченных на определенный временной отрезок целей. Ключевое направление сбытовой стратегии заключается в определении:

типов посредников и их роли в цепочке сбыта;
уровня селективности сбыта;
возможности оптовых посредников и розничных торговых предприятий;
потребности в обслуживании после продажи, организацию сервисной сети;
оптимальной структуры методов и каналов сбыта;
структуры цены для конечного потребителя;
направлений в области сбытовой коммуникации.

Разработка стратегии реализации продукции должна проходить с учетом многочисленных факторов, которые диктует существующий на тот момент рынок. Среди факторов, влияющих на планирование и организацию сбыта продукции, обычно учитывают следующие:

примерное число, уровень доходов, территориальное распределение потенциальных покупателей, а также средние объемы разовой покупки;
особенности продукции (ценовая категория, спрос среди целевой аудитории, внешний вид единицы товара, эксплуатационные характеристики, гарантийный период и т. д.);
сильные и слабые стороны компании-производителя, масштабы и направления ее деятельности, бюджет и конкурентоспособность;
потенциальные угрозы и возможности, представляемые реальными и прогнозируемыми конкурентами в сфере специализации производства;
особенности сегмента рынка, в котором заинтересована компания.

Без учета этих факторов разрабатываемая стратегия не будет достаточно полноценной и результативной.

В зависимости от цели, характеристик продукции, производственных условий выбирают одну из трех основных стратегий охвата рынка: интенсивное, селективное или эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение – стратегия сбыта, при котором организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в как можно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например, зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение – стратегия сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Селективное распределение – стратегия сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селектив-

ное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения¹³.

Наглядное сравнение трех сбытовых стратегий представлено в таблице 1.3: Таблица 1.3. ‒ Сравнительная характеристика сбытовых стратегий

Стратегия сбыта	Цель стратегии	Число покупателей	Объем продажи	Характер товара
Эксклюзивный	Сохранение престиж- ного образа и кон- троля за каналом сбыта	Один (как пра- вило, произ- водственный потребитель)	Ограничен- ный, малый	Уникальный
Селективный	Достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта	Несколько (ограниченный отбор)	Значительный	Требующий послепродаж- ного обслу- живания
Интенсивный	Расширение сбыта, приближение товара к потребителю	Любое	Большой ши- рокий ассор- тимент	Массовый то- вар

Из таблицы 1.3 следует вывод, что, принимая решение о выборе той или иной стратегии сбыта продукции, необходимо учитывать многочисленные факторы, такие как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д.

¹³ Голубков Е. П. Формирование сбытовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. ‒ 2018. ‒ №1.

– С. 24.

Механизм взаимодействия с посредниками внутри каналов сбыта сопровождается выбором определенной коммуникативной стратегии сбыта продукции:

Стратегия проталкивания (Push) адресуется посредникам, чтобы побудить их включить товары поставщика в свой ассортимент и предпринять усилия по дальнейшему продвижению этих товаров на рынке. Однако, чем больше зависимость поставщика от посредника, тем большей долей прибыли он будет вынужден «заплатить» за его услуги.
Стратегия привлечения (Pull) адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара на условиях поставщика. Однако, это не только высокоэффективная, но и очень затратная стратегия, которую могут себе позволить далеко не все компании.

Главные различия стратегий представлены в приложении А. В настоящее время все увеличивающееся количество организаций используют комбинацию обеих стратегий, что позволяет формировать больший спрос на свою продукцию, оказывая необходимое воздействие одновременно и на потребителей, и на посредников.

На основании вышеизложенного материала можно сделать вывод, что процесс организации и планирования сбыта необходимо начать с формирования подразделения, ответственного за все процессы сбыта готовой продукции ‒ службы сбыта. Последовательное и конструктивное сотрудничество с отделами маркетинга и логистики позволит решить вопросы складирования, предпродажной подготовки, продажи, продвижения, транспортировки, послепродажного обслуживания и ряд других значимых проблем.

Сбытовая деятельность подвержена воздействию ряда негативных факторов, недооценка которых чревата значительным ущербом и даже полной потерей прибыли. Среди них превалируют внешние факторы, которые предприятие не в состоянии контролировать, но тем не менее должно учитывать и прогнозировать.

Помимо них, на сбыт в значительной мере влияют и внутренние факторы, однако, при своевременном вмешательстве и координации эффект может смениться на положительный.

Дальнейшими действиями должна стать разработка сбытовой политики предприятия ‒ свода правил и стандартов сбыта продукции. В процессе разработки сбытовой политики определяются конкретные способы сбыта продукции, каналы распределения, рационально применимые и оптимально подходящие конкретному предприятию с учетом его специфики. В качестве критериев при разработке сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта; гибкость существующей распределительной сети.

Неотъемлемой частью успешной организации сбыта продукции является выбор сбытовых стратегий: стратегии охвата рынка (эксклюзивное, селективное или интенсивное распределение) и коммуникационных стратегий (Push, Pull или их комбинирование). Каждая стратегия определяется индивидуально, в соответствии с характерными особенностями компании, целями, характеристиками продукции, производственными условиями, возможностями и оснащенностью предприятия всем необходимым.

Организация сбыта продукции ‒ достаточно сложный процесс, требующий тщательной всесторонней проработки и конструктивного сотрудничества между подразделениями компании с целью учета специфики производителя, продукта и рынка сбыта, выявления потенциальных возможностей и угроз, обнаружения «узких» мест в работе предприятия, обоснованного выбора каналов и стратегий сбыта, определения мер по продвижению товара.

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ХМЕЛЕФФ»

Общая характеристика деятельности ООО «Хмелефф»

Компания «Дом Пиво» была создана в 2017 году, ООО «Хмелефф» является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в строгом соответствии с требованиями действующего законодательства Российской Федерации. Компания основана на частной собственности учредителя. Целью деятельности ООО «Хмелефф» является получение прибыли.

ООО «Хмелефф» согласно Уставу, может осуществлять следующие виды деятельности и функции:

коммерческая и торгово-закупочная деятельность;
создание, освоение, внедрение и реализация новых технологий;
транспортные услуги, включая на основе субподряда;
маркетинг, комиссионерская, агентская деятельность;
привлечение партнеров (как юридических лиц, так и физических) для осуществления видов деятельности, разрешенных законодательством в РФ и за ее пределами;
организация коммерческих магазинов и иных торговых точек;
организация складского хозяйства;
осуществление самостоятельной внешнеэкономической деятельности с соблюдением действующего законодательства;
другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством Российской Федерации

По видам деятельности, которые нуждаются в особом разрешении, компания осуществляет свою деятельность на основании договоров и лицензий, выдаваемых соответствующими министерствами и ведомствами, в соответствии с действующим законодательством РФ.

ООО «Хмелефф» является одним из крупных налогоплательщиков в сфере производства в городе. По совместительству компания является одной из динамично развивающихся фирм, а также принимает активное участие во многих общественных программах, широко известна своими меценатскими проектами. ООО «Хмелефф» обеспечивает рабочими местами более 400 работников.

На сегодняшний день завод специализируется на производстве и продаже алкогольных и безалкогольных напитков. Продукция предприятия разливается в стеклопосуду, ПЭТ-бутылки и кеги различного объема (таблица 2.1).

Таблица 2.1. ‒ Ассортимент продукции ООО «Хмелефф»

Наименование позиции	Глубина ассортимента	Вид упаковки
Пивная продукция
Пиво «Жигулевское»	Классическое; Безалкогольное.	Бутылка 0,5 л; ПЭТ 1,0 л; 1,5 л; 2 л.
Пиво «Русское»	Светлое; Безалкогольное; Крепкое;	Стеклянная бутылка 0,5 л; Банка 0,5 л; ПЭТ 1,0 л; 1,5 л; 2 л;
Пиво «Хмелефф»	Светлое; Безалкогольное; Крепкое;	Стеклянная бутылка 0,5 л; Банка 0,5 л; ПЭТ 1,0 л; 1,5 л; 2 л;
Безалкогольная продукция
Квас «Евпатий»			ПЭТ 1,5 л.
Минеральная вода «Утренняя звезда»			ПЭТ 1,0, 1,5, 2,0 5,0 19 л.

Из таблицы 2.1. следует, что ассортимент компании на сегодняшний день представлен пятью основными позициями. При этом безалкогольная продукция

предлагается преимущественно в ПЭТ-таре объемом 1 и 1,5 л, а пивная продукция, помимо наличия обширной ассортиментной глубины, отличается и большим разнообразием тары, т. е. является более ориентированной на многообразные потребности клиентов. Сегодня продукцию компании можно приобрести практически в любых торговых точках по всей территории РФ. Основной рынок сбыта продукции ‒ внутренний.

Управление Обществом осуществляется в соответствии с Уставом. Управляющие органы – Общее собрание участников Общества и генеральный директор (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. ‒ Организационная структура управления ООО «Хмелефф»

Из рисунка 2.1 следует вывод, что в изучаемой организации имеет место линейно-функциональная структура управления, сочетающая достоинства линейной и функциональной структур. Главное преимущество такой системы управления проявляется в повышении компетентности управления с сохранением единства распорядительства. Однако, это преимущество достигается путём усложнения связей в системе управления.

Динамика изменения технико-экономических показателей в период с 2017 по 2019 г. предприятия представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2. ‒ Динамика основных показателей ООО «Хмелефф»

Показатель	Значение показателя, тыс. сом
Показатель	2017 г.	2018 г.	2019 г.
Выручка от реализации	412 186 896	443 322 520	484 909 257
Себестоимость	386 518 200	406 028 315	454 025 231
Валовая прибыль	25 668 696	37 294 205	30 884 026
Прибыль (убыток) до вычета налогов	3 946 715	3 951 869	5 042 390
Расходы по налогу	13 286	68 855	42 624
Чистая прибыль (убыток) от- четного периода	3 933 429	3 883 014	4 999 766
Рентабельность продаж, %	95	88	103

Из таблицы 2.2 следует, что по результатам деятельности за 2017 - 2019 год наблюдается скачкообразное изменение прибыли предприятия. Однако, в 2019 году наблюдается увеличение прибыли практически на миллион сом, что обусловлено ростом цен на продукцию компанию, изменением структуры ассортимента и сокращением суммы налога посредством продажи неиспользуемого имущества. Рентабельность продаж так же подвержена скачкообразным изменениям, однако по состоянию на 2016 год она достигла своего максимального значения, составив 102 %. Причиной такого увеличения рентабельности продаж стало изменение структуры ассортимента посредством введения новых позиций,

рост продаж, активное маркетинговое продвижение продукции. Тенденция увеличения себестоимости обусловлена инфляционным ростом цен на сырье и материалы и, как следствие, увеличение затрат на производство. Таким образом, на данный момент предприятие остается прибыльным, рентабельным и динамично развивающимся.

На данный момент на рынке пивной продукции г. Рязань продолжается распределение сфер влияния между различными пивными марками, структура участников беспрестанно расширяется. Конкуренция между производителями также ужесточила и благодаря появлению значительного числа мелких пивоварен, предлагающих различные сорта крафтового пива, спрос и популярность которого неустанно растет.

Еще одной стойкой тенденцией стало ежегодное увеличение спроса на продукцию отечественных производителей минеральных вод. Это служит мощным стимулом к появлению значительного количества все новых и новых производителей.

Таким образом у компании ООО «Хмелефф» имеется достаточное количество сильных конкурентов на обоих рынках продукции. При этом, если на рынке пивной и безалкогольной продукции конкуренция представлена импортными и местными марками, то на рынке минеральных вод львиная доля приходится на отечественных производителей.

Рыночная ситуация отличается своей переменчивостью и определенной степенью непредсказуемости, своевременные действия конкурентов в любой момент способны нарушить шаткое равновесие, резко изменив позицию и значимость предприятия на рынке. Вследствие этого необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы, идущие из внешней среды, чтобы умело использовать свой потенциал и знания для удержания своей рыночной доли и ее дальнейшего расширения (таблица 2.3).

Таблица 2.3 – Матрица SWOT

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Наличие действующего промышленного потенциала (производственные мощно- сти, площади, оборудование); Наличие узнаваемой торговой марки; Положительный имидж предприятия; Наличие большого опыта ведения биз- неса; Территориальный охват 90% рынка; Получение экономии от масштаба; Значительная доля рынка.	Физический и моральный износ обору- дования; Нестабильность качества продукции; Недостаток финансовых средств; Наличие большого числа конкурентов; Несовершенный процесс сбыта и марке- тинга.
Возможности (O)	Угрозы (T)
Техническая и технологическая модер- низация; Выход на новые рынки и сегменты рынка; Расширение ассортимента продукции; Поиск новых каналов сбыта;	Возможность появления новых конку- рентов; Повышение НДС и акцизов; Низкая платежеспособность населения; Негативное отношение общественности к рекламе и распитию пивной продук- ции.

Завершающим этапом SWОT-анализа является создание полей альтернативных стратегий (таблица 2.4).

Таблица 2.4. ‒ Поля альтернативных стратегий для ООО «Хмелефф»

Поле SO	Поле ST
Освоение сегмента «дешевое пиво»; Возможность получения кредита на за- купку нового оборудования и модерни- зацию производства; Разработка эффективной сбытовой по- литики; Построение эффективной структуры сбытовой сети, которая позволит нала- дить реализацию продукции; Выход на внешние рынки.	1. Адаптивная политика сбыта продукции, направленная на расширение рынка и поддержание спроса.
Поле WO	Поле WT
Выявление новых рыночных ниш и их освоение; Постоянный мониторинг рынка; Разработка новых видов продукции с целью увеличения ассортимента, улуч- шения вкусовых качеств продукции, снижения риска от увеличения цены пива за счет роста налогов и акцизов.	Постоянный контроль качества продук- ции и достижение его стабильности как опоры в конкурентной борьбе; Проведение модернизации оборудова- ния с целью обеспечения более высокого качества продукции и сокращения за- трат; Создание и «раскрутка» новых торговых марок.

Из таблицы 2.4 следует, что внутренний потенциал ООО «Хмелефф» позволяет в полной мере использовать существующие возможности, т. е. наблюдается позитивная тенденция. Для укрепления своих конкурентных позиций компании необходимо: проведение модернизации оборудования, повышение качества и расширение ассортимента продукции с целью укрепления позиций в новых сегментах рынка, а также разработка эффективной сбытовой политики, которая позволит сформировать рациональную сбытовую сеть, тем самым наладив реализацию продукции.

На основании вышеизложенного материала можно сделать вывод, что ООО «Хмелефф» является одним из значимых игроков на рынке безалкогольных и пивных напитков Рязанской области. Использование собственных производственных мощностей и современных технологий, обеспечивающих приемлемое качество и цену продукции, позволяют ООО «Хмелефф» стабильно развиваться и продолжать быть прибыльным предприятием, занимающим значительную рыночную долю. Показатели результатов деятельности компании имеют исключительно положительные значения, наблюдается тенденция роста прибыли предприятия. Рынки пивной и безалкогольной продукции в Кыргызской Республике достаточно насыщены продукцией как отечественных, так и зарубежных производителей, при этом стремительно пополняются новыми игроками и брендами. Наличие широкого ассортимента конкурирующей продукции и угроза роста числа потенциальных конкурентов требует проведения определенного ряда мероприятий. В результате проведения качественного SWOT- анализа были выявлены основные направления, на которые ООО «Хмелефф» следует направить усилия в ближайшее время. Наиболее актуальными, а вместе с тем и затратными будут решения в области реконструкции и модернизации производственного оборудования. Эти мероприятия позволят одновременно увеличить объемы производства, значительно улучшить качество продукции, расширить ассортимент, обеспечив себе завоевание различных ценовых ниш, и выйти на новые рынки сбыта. А разработка эффективной сбытовой политики позволит максимально задействовать потенциал компании, обеспечив тем самым успешную организацию сбыта продукции.

Анализ процесса организации сбыта продукции на предприятии

В составе организационной структуры ООО «Хмелефф» имеется специальное структурное подразделение – служба сбыта. Цель службы сбыта – организация эффективных продаж продукции, максимизация доли предприятия на рынке напитков, обеспечение качественного обслуживания, административная и информационная поддержка сбытовой деятельности. Наглядно изобразим состав и структуру службы сбыта (рисунок 2.2):

Транспортный цех

Склад готовой продукции

Отдел продаж

Отдел маркетинга

Служба сбыта

Рисунок 2.2. ‒ Структура службы сбыта

Отдел маркетинга. Деятельность этого отдела направлена на достижение общих целей предприятия, включая экономические вопросы и перспективы развития предприятия. Исходя из этого, целью отдела маркетинга является разработка рекомендаций по следующим направлениям: разработка сбытовой политики предприятия с учетом имеющихся ресурсов, существующих и будущих тенденций рынка; всесторонняя поддержка отдела продаж; координация работы всех подразделений предприятия, имеющих отношение к продажам.

Главными задачами отдела маркетинга являются следующие:

Оценка состояния рынка и постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия, а также факторов, влияющих на работу предприятия.
Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия.
Разработка совместно с другими подразделениями и руководством предприятия цели и стратегии рыночной деятельности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Выработка товарной и ценовой политики.
Выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов.
Разработка для предприятия в целом и для отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация деятельности подразделения предприятия в данной области.
Обеспечение предприятия и всех его подразделений маркетинговой информацией (информацией о рынке).

ООО «Хмелефф» проводит достаточно активную маркетинговую поддержку сбыта продукции, однако, основная часть маркетинга компании направлена на продвижение пивной продукции под брендом «Живое», при этом другие ассортиментные позиции остаются в стороне.

Отдел продаж. Деятельность этого отдела нацелена на непосредственное взаимодействие с клиентом, привлечение новых клиентов и сохранение имеющихся, составление предложений по улучшению сервиса на основе рекламаций потребителей, постоянный контроль продаж, обеспечение послепродажного обслуживания, ведение сбытового документооборота, стимулирование всех участников торгового процесса, мерчендайзинг. Таким образом в задачи отдела продаж входит:

обеспечение реализации продукции предприятия;
продвижение товарных групп на рынок сбыта;
оптимизация работы отдела, снижение затрат на сбыт продукции;
создание сети постоянных клиентов в городе и регионах;
изучение текущего и прогнозирование перспективного спроса на продукцию фирмы;
организация рекламных акций и кампаний;
оформление договоров на сбыт продукции;
разработка планов реализации товарных групп, выполнения этапов работ и графиков отгрузки клиентам предприятия в соответствии с заключенными договорами;
организация рассмотрения претензий клиентов на поставленную продукцию предприятия;
организация и контроль поставок товара клиентам;
разработка новых методов и форм учета информации о рынке, клиентах, товарных группах;
консультирование и техническая поддержка клиентов.

Негативным моментом в работе отдела продаж является неэффективность процедуры обработки заказов, обусловленная использованием устаревшего программного обеспечения, высокими временными затратами, частыми механическими ошибками при отправке заказа. Отсутствие должной автоматизации процессов влияет не только на эффективность работы и повышение трудоемкости, но и существенно сказывается на уровне обслуживания, престиже компании. А возвраты продукции, происходящие вследствие ошибок при обработке заказов, приводят к дополнительным издержкам.

Склад готовой продукции обеспечивает управление хранением и сбытом продукции. ООО «Хмелефф» имеет собственные склады, что значительно снижает издержки на хранение и сказывается на себестоимости продукции.

Транспортный цех занимается организацией перемещения разнообразных грузов как за пределами предприятия, так и внутри него, активно взаимодействует с другими отделами, согласует планы и условия поставок продукции. ООО «Хмелефф» имеет личный автопарк, посредством которого осуществляется доставка продукции по близлежащей территории.

ООО «Хмелефф», являясь одним из самых крупных промышленных предприятий страны, охватывает 90 % рынка Кыргызстана. Удельный вес каждого региона в общей дистрибуции товара представлен на рисунке 2.3¹⁸.

¹⁸ На основании внутренних материалов ООО «Хмелефф»

Рязань

Касимов

38%

Скопин

13%

Сасово

Пронск

Ряжск

29%

Рисунок 2.3. ‒ Доля регионов в общем объеме сбыта продукции ООО «Хмелефф»

Как видно из рисунка 2.1, большая часть сбыта продукции приходится на два региона ‒ Рязань и Касимов. Это объясняется их социальным и экономическим превосходством над остальными регионами.

На ООО «Хмелефф» действуют несколько способов сбыта продукции:

«Переводные» заказы ‒ когда компания не занимается непосредственно отгрузкой товара за свой счет, а только собирает заявки от региональных дилеров.
Компания собирает заказы через торговых представителей. Их работа заключается в реализации продукции компании на закрепленной за ними территории, дальнейшем расширении имеющейся клиентской базы путем поиска и привлечения новых клиентов, сборе и обработке заявок, заполнении бланков заказа.
Прямой сбыт через сеть фирменных магазинов компании. На данный момент действуют несколько фирменных магазина.

Среди факторов, в значительной мере влияющих на сбыт продукции компании, выделяются следующие:

Сезонные колебания спроса. Продажи напитков летом значительно превышают зимние.
Социально-экономические факторы. К ним относятся: жизненный уровень населения, покупательная способность, демографические процессы, инфляционные процессы и др.
Конкурентная среда. Этот фактор обусловлен насыщенностью рынка сбыта и наличием растущего числа потенциальных конкурентов.
Законодательство. Запрет рекламы алкогольной продукции¹⁹ ощутимо влияет на эффективность ее сбыта; увеличение акцизного налога существенно повышает цену на алкогольную продукцию и сопровождается понижением спроса на продукцию компании.
Влияние на вкусы и предпочтения потребителей модных тенденций. Ярким примером на сегодняшний день служит распространение современной тенденции здорового образа жизни, популяризация халяль продукции ‒ все это исключает употребление алкогольных напитков.
Цена обратно пропорционально влияет на сбыт.

Также немаловажным фактором являются места продаж продукции предприятия. Точки продаж имеют очень большое значение, это своего рода лицо любого бренда. 60 % решений о приобретении товара потенциальный клиент принимает, находясь непосредственно в торговой точке. В интересах компании не только количество точек сбыта, но и качество представленности в них своего товара, что также значимо влияет на сбыт продукции. Для этого ООО «Хмелефф» использует принципы мерчендайзинга. Для обеспечения роста продаж и

¹⁹ Закон РФ от 24 декабря 1998 года № 155 «О рекламе» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 27.04.2018 г.)

представленности ассортимента, продукция компании выставляется согласно установленным планограммам, используются POS-материалы.

Для реализации продукции компании руководством ООО «Хмелефф» была выбрана стратегия интенсивного распределения, т. к. компания стремится обеспечить представленность своей продукции в как можно большем числе торговых точек. Также компания остановила выбор на использовании смешанного канала сбыта. Выбор такого канала обусловлен разной концентрацией потребителей в разных регионах сбыта и объемами поставляемых партий товара.

Несмотря на то, что на сегодняшний день как потребители, так и рынок в целом все стремительнее вовлекаются в онлайн-среду, компания нерационально подходит к разработке личного сайта. Негативным моментом является еще и то, что тем самым ООО «Хмелефф» упускает из виду возможность использования еще одного потенциального сбытового канала ‒ онлайн-торговли.

Структура каналов сбыта продукции выглядит следующим образом (рисунок 2.4):

16%

25%

11%

Оптовые точки Супермаркеты Магазины Павильоны

Кафе, бары и т. п.

Заправочные станции Прочие клиенты

15% 27%

Рисунок 2.4. ‒ Структура каналов сбыта продукции ООО «Хмелефф»

Как видно из рисунка 2.4, почти каждый партнер предприятия отличается достаточно большим удельным весом, при этом около 60 % продаж совершаются в супермаркетах, на рынках и в магазинах. Вследствие этого основной задачей

службы сбыта становится обеспечение максимальной представленности ассортимента продукции в торговых залах.

Процентное соотношение видов продукции в общем объеме реализуемой продукции представлено на рисунке 2.5²⁰.

16%

Пивная продукция

Безалкогольная продукция

84%

Рисунок 2.5. ‒ Доля продукции по видам в общем объеме сбыта ООО «Хмелефф»

Как видно из рисунка 2.5, в структуре сбыта со значительным отрывом преобладает пивная продукция компании. Это обусловлено приемлемым соотношением цены и качества, активной маркетинговой поддержкой и наличием устойчивого потребительского спроса. При этом распределение объемов сбыта по торговым маркам пивной продукции выглядит следующим образом (рисунок 2.6):

ТМ «Жигулевское»

ТМ «Хмелефф»

36%

64%

Рисунок 2.6. ‒ Доля торговых марок в общем объеме сбыта пивной продукции

²⁰ На основании внутренних материалов ООО «Хмелефф»

Как видно из рисунка 2.6, в структуре ассортимента пивной продукции ООО «Хмелефф» наибольшим спросом пользуется торговая марка «Жигулевское». Это обусловлено тем, что торговая марка «Жигулевское» ‒ лидер продаж по регионам, а торговая марка «Хмелефф» ‒ лидер по Рязанской области.

Так как основным и наиболее прибыльным направлением реализации ООО «Хмелефф» является пивная продукция, для изучения потребительских предпочтений и выявления дополнительных данных для разработки рекомендаций по совершенствованию сбыта автором было проведено исследование методом анкетного опроса. В исследовании приняли участие 202 респондента в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих преимущественно на территории Рязани. Среди них: 63 % ‒ мужчины, 37 % ‒ женщины. Респонденты оценили уровень своего дохода следующим образом: 76 % ‒ средний, 21 % ‒ выше среднего, 3 % ‒ ниже среднего.

На вопрос, что для наиболее важно при покупке пива, большая значимость (27 %) была отдана цене, предыдущему опыту покупки данного пива ‒ 20 %, скидкам и акциям ‒ 13 %, рекламе в СМИ и на местах продажи ‒ 7 %, типу пива

9 %, крепости ‒ 6 %, дизайну упаковки ‒ 4 %, известности марки ‒ 3 %, мнению знакомых ‒ 2 %.

Положительные стороны ТМ «Жигулевское», по мнению респондентов: вкусовые качества, цена, наличие акций и призов, предлагающаяся закуска (кукурузка, орешки), доступность в точках продаж, разнообразие тары.

Положительные стороны ТМ «Русское», по мнению респондентов, свелись к низкой стоимости и вкусовым качествам.

Отрицательные стороны обеих марок выглядят следующим образом: большинство респондентов (85 %) отметили заметно испортившиеся вкусовые качества пива, отсутствие гармонично организованного сайта компании, уличение компании в нарушении авторских прав и воровстве дизайна также негативно сказалось на потребительских предпочтениях. Все это также свидетельствует о плохой обратной связи с потребителями.

На основании вышеизложенного материала можно сделать вывод, что организацией сбыта продукции на ООО «Хмелефф» занимается специально сформированное подразделение ‒ служба сбыта, включающее в себе отдел продаж, маркетинга, готовой продукции и транспортный цех. Для реализации продукции компаний по ряду объективных причин была выбрана стратегия интенсивного распределения и смешанные каналы сбыта. В структуре сбытовых каналов наибольшим удельным весом обладают супермаркеты, рынки и магазины.

Компания практикует несколько способов сбыта своей продукции: «переводные» заказы, сбор заявок через торговых представителей, вэнселлинг, прямой сбыт через сеть фирменных магазинов. Объем сбыта подвержен влиянию таких факторов как: сезонные колебания, социально-экономические и ценовые факторы, конкурентная обстановка, законодательство, изменение вкусов и предпочтений потребителей. В структуре сбыта превалирует пивная продукция компании, преимущественно торговая марка «Хмелефф».

Автором было проведено исследование потребительских предпочтений относительно пивной продукции компании. В результате были выявлены основные преимущества обеих марок пива ‒ цена, вкусовые характеристики, имидж компании наличие частых акций и призов. Также были определены недостатки, влияющие на сбыт пивной продукции компании, ‒ изменение вкусовых качеств в отрицательную сторону, несовершенный сайт производителя, нарушение компанией авторских прав и воровство дизайна.

Приведенные данные о сбытовой деятельности ООО «Хмелефф» позволяют сформировать общее представление об организации сбыта на предприятии, выявить существующие недочеты и разработать необходимые рекомендации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ни для кого не секрет, что деятельность любого коммерческого предприятия направлена, в первую очередь, на получение прибыли. Желаемый результат достигается путем эффективной реализации произведенной продукции компании, или, проще говоря, ее сбытом. Несмотря на то, что сбыт становится завершающим этапом производственного процесса, он также неизменно связан с формированием планов снабжения и производства, что свидетельствует о его важности для предприятия.

Сбытовая деятельность, как и любая другая, нуждается четкой в организации своих процессов. Это обеспечивается посредством обоснованного формирования структурных подразделений, занимающихся вопросами складирования, предпродажной подготовки, продажи, продвижения, транспортировки, послепродажного обслуживания и рядом других значимых проблем сбыта продукции; их взаимодействия между собой и с другими подразделениями предприятия.

Следующей стадией организации сбыта становится разработка сбытовой политики предприятия ‒ свода правил и стандартов сбыта продукции, определяющий конкретные способы и стратегии сбыта, каналы распределения, оптимально подходящие конкретному предприятию с учетом специфики его деятельности, влияющих на сбыт факторов и тенденций рынка.

Выбор сбытовых стратегий ‒ стратегии охвата рынка (эксклюзивное, селективное или интенсивное распределение) и коммуникационных стратегий (Push, Pull или их комбинирование) ‒ проводится индивидуально, с учетом характерных особенностями компании, целей сбыта, характеристиками продукции, производственными условиями, возможностями и оснащенностью предприятия всем необходимым.

Применение вышеуказанных рекомендаций позволит компании максимально эффективно организовать сбыт и продвижение продукции, задействовать все доступные сбытовые каналы, избежать лишних денежных, трудовых и временных затрат, улучшить имидж компании, обеспечить поток новых клиентов, улучшить скорость и качество обслуживания, своевременно реагировать на потребности рынка и добиться повышения объемов продаж.