нализ влияния факторов внешней среды предприятия на развитие коммерческой деятельности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Важнейшим понятием в менеджменте является организация. Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае если, среда допускает его осуществление. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Естественно, эти моменты должны быть предметом постоянного внимания со nстороны менеджера.

Современные организации - это открытые системы, внутренняя стабильность которых зависит от условий внешней среды. Этим определяется, во-первых, значение состояния внешней среды для успешной деятельности предприятий и организаций; во-вторых, роль правильно разработанного и отлаженного механизма взаимодействия предприятия с внешней средой, что во многом обеспечивается учетом и анализом факторов внешней среды в управленческой деятельности. [6]

Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. [11]

Степень изученности темы. Вопросами изучения внешней среды организации занимались ученые такие как: Азоев Г.Л., Гиляровская Л.Т., Паневина С.Н., Клишевич Н.Б., Кован С.Е., Учитель Ю.Г., Фатхутдинов, Р. А., Христосенко Г. Л. и многие другие.

Цель и задачи исследования. Целью данной курсовой работы является анализ внешней среды предприятия ООО «Полимер» и совершенствование деятельности предприятия под воздействием факторов внешней среды. При подготовке данной работы необходимо решить следующие задачи:

- изучить внешнюю среду и ее значение для организации;

- рассмотреть факторы и методы анализа внешней среды;

- дать краткую характеристику деятельности ООО «Полимер»;

- проанализировать внешнюю среду предприятия;

- предложить рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия под воздействием факторов внешней среды.

Объектом исследования является предприятие ООО «Полимер».

Предметом исследования является анализ влияния факторов внешней среды предприятия.

Методы исследования. Методологической основой исследования послужили результаты исследований отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме, общенаучные методы исследования: метод аналогий, метод анализа и синтеза, метод сравнений – сопоставлений; методы фундаментальных наук и логики: индукции, исследования причинно- следственных связей, эмпирического обобщения, экономико-математических расчетов.

Источники информации. В процессе исследования использовались материалы научных семинаров и конференций, положения и выводы трудов отечественных и зарубежных ученых, а также документы компании, затрагивающие выбранную тематику, материалы периодической печати, информационные ресурсы сети Интернет.

Практический вклад заключается в том, что изучение указанной проблематики дает возможность избежать основных ошибок при анализе факторов внешней среды предприятия.

Структура курсовой работы: введение, 2 главы, заключение, список использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РАЗВИТИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Внешняя среда и ее значение для организации

В современных рыночных условиях с высокой степенью сложности и неопределенности для выживания и обеспечения конкурентоспособности организации все большее значение приобретают результаты анализа всесторонней информации о состоянии и прогнозируемых изменениях внешней среды.

Систематический анализ внешнего окружения позволяет организации осуществить прогнозирование, составить план на случай непредвиденных обстоятельств и увеличить временной лаг на разработку стратегии поведения, превратив прежние угрозы в разного рода выгодные возможности.

Внешние и внутренние факторы, воздействующие на деятельность предприятия, формируют его бизнес-среду, которая фактически определяет положение предприятия на рынке, а, следовательно, и его финансовое благополучие.

В российской практике, тем не менее, многие предприятия не уделяют должного внимания исследованию факторов внешней среды, что в большинстве случаев обусловлено недостаточной разработанностью как теоретических, так и методологических основ проведения соответствующего анализа с учетом региональной, национальной и отраслевой специфики. Следует отметить, что среда существования организации неоднородна и делится на две части. Первая часть – «ближнее» окружение – непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей (микросреда) (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Элементы микросреды организации

Вторая часть – «дальнее» окружение – включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное (макросреда) (рисунок 2). Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.

Рисунок 2 - Элементы макросреды организации

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Внешняя среда организации – это, в наиболее общем определении, совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия (организации) и ее результаты.

Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. [4]

Подвижность внешней среды определяется скоростью, с которой происходят изменения в среде организации. Многие исследователи отмечают, что среда современных организаций изменяется с ускоренной скоростью. При такой общей тенденции следует учитывать, что внешняя среда некоторых организаций особенно подвижна. Кроме того, подвижность внешней среды может быть выше для отдельных подразделений организации. При таких условиях должны приниматься решение о внутренних переменных организаций на основе разнообразных информации. Это делает процесс принятия решений более сложным.[2]

К внешней среде организации относятся:

• поставщики;

• конкуренты;

• покупатели (клиенты);

• партнеры по бизнесу;

• государство и его структуры;

• культура, мораль, традиции;

• профсоюзы;

• экономические факторы;

• политические факторы;

• международное окружение. [7]

Анализ внешней среды является одной из составных частей определения конкурентоспособности предприятия на рынке. К главным характеристикам внешней среды относится анализ конкурентов, требований рынка, законодательная основа и общая экономическая ситуация.

Таким образом, можно констатировать, что внешняя среда организации - это находящиеся вне ее многочисленные силы и факторы, с которыми она вступает в определенные отношения, или которые создают условия для ее деятельности. [8]

1.2. Факторы внешней среды

Исследования, показывают, что организация испытывает влияние большого количества факторов внешней среды. Среда влияет на предприятие, а оно, в свою очередь, не всегда может влиять на факторы среды и контролировать их. В целом факторы внешней среды постоянно влияют на все направления деятельности организации как положительно, так и отрицательно. Сама же организация может оказывать обратное влияние на элементы среды в той или иной мере: на поставщиков и посредников – значительно (при помощи договоров и систем участия), на конкурентов и покупателей – меньше (ценой и качеством своих товаров, исследованиями и рекламой). Сила влияния каждого фактора зависит от его значимости для организации. Например, демографические факторы оказывают существенное влияние на предприятия, производящие товары народного потребления, но не влияют на предприятия первичной переработки сырья. На них большее влияние оказывают природные факторы. [1]

Характер влияния фактора среды на деятельность организации зависит от характера изменения самого фактора. Например, если происходит рост населения, увеличение его доходов, оптимизация налоговой системы – это оказывает положительное воздействие на деятельность организации; рост тарифов на энергоресурсы и налогов – влияет отрицательно. [9]

Под воздействием элементов внешней среды предприниматели принимают определенные решения, характер которых зависит от взаимосвязи данного элемента среды с направлением в структуре деятельности организации. Так, демографические факторы изменяют объем и структуру рыночного спроса, в ответ на это предприятие, производящее товары народного потребления, изменяет объем и структуру производства. Экономические факторы воздействуют на экономические показатели деятельности предприятия: объем реализации, себестоимость, прибыль, рентабельность. Природные факторы влияют на обеспеченность предприятия ресурсами и заставляют искать новые источники сырья в случае истощения старых. Научно-технические факторы среды требуют изменения техники и технологии производства, компьютеризации управления, внедрения нового программного обеспечения. [3] Изменение правовой среды требует постоянно учитывать новые законы, нормы и нормативы (например, ставки налогов). Изменения в социокультурной среде требуют ответной реакции, как в производстве, так и в управлении (например, учитывать в управлении персоналом изменения в структуре его жизненных ценностей). [10]

Все факторы внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение одного из факторов обязательно приводит к тому, что происходит изменение других факторов. Поэтому их изучение и анализ в организации должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменения одного фактора, но и с условием того, как они изменения скажутся на других факторах и в целом на деятельности организации. Если факторы внешней среды оказывают влияние через приблизительно равные промежутки времени (например, сезонные колебания потребительского спроса), то они называются периодически действующими факторами. Здесь необходимо уточнить, что к периодически действующим могут быть отнесены лишь прогнозируемые изменения среды, но не случайные повторения влияния одного и того же фактора.

Большинство факторов среды, бесспорно, являются постоянно действующими: конкуренция, изменения спроса на товары, вызванные сменой стадии жизненного цикла, технико-технологические изменения и т.д. [5]

1.3. Методы анализа внешней среды

Анализ внешней среды - это оценка состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: технологии, людей, финансов, отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые предприятие оказывать непосредственное влияние не может. [2]

На сегодняшний день существует большое количество методов, чтобы проанализировать внешнюю среду предприятия. Рассмотрим некоторые из них:

А) Pest-анализ.

Pest -анализ – это инструмент для определения стратегии компании в долгосрочном периоде. Иногда его также называют STEP-анализом, но суть от этого не меняется. Период прогнозирования составляет от 3 до 10 лет. Аббревиатура Pest складывается из английских слов:

Politics (политика) – политическое окружение компании.

Economics (экономика) – экономическое окружение компании.

Socio – Culture (социум – культура) – социально-культурное окружение.

Technology (технологии) – технологическое окружение компании.

Все четыре фактора являются факторами макросреды не случайно. Пест-анализ ориентирован на получение результатов верхнего уровня. Он дает так называемый helicopter view – взгляд сверху на внешнее окружение компании и место компании на рынке.

Методика Pest схожа с выполнением более привычного всем SWOT-анализа и заключается в:

1. Составлении матрицы, ячейками которой будут факторы внешней среды, наиболее влияющие на компанию.
2. Выработке стратегии компании, наиболее полно отвечающей прогнозам по динамике факторов внешней среды.

Рассмотрим наиболее часто используемые факторы.

1. Политические факторы.

Политика играет важную роль в формировании бизнес-среды в регионе, государстве и на общемировом уровне. Один принятый закон может ограничить перспективы ведения того или иного бизнеса или наоборот подарить новые возможности для компании.

Поэтому всегда нужно мониторить следующие факторы:

• общемировая политическая ситуация. Какие страны в хороших отношениях между собой, между какими намечаются разногласия, какие страны станут ареной военных действий или политических санкций;
• внешняя политика страны, в которой расположена юрисдикция компании;
• вхождение / выход страны в различные союзы и общества (здесь скрыто много возможностей для роста);
• внутренняя политика на государственном уровне;
• налоговая политика;
• уровень влияния государства на отрасль, его отношение к отрасли;
• отношение государства к иностранному капиталу, уровень влияния на инвестиционные процессы;
• субсидирование государством конкретных регионов, законодательные послабления для регионов;
• внутренняя политика на региональном и муниципальном уровне;
• различные межгосударственные соглашения о раскрытии информации, об избежании двойного налогообложения и т.д.

1. Экономические факторы.

Влияние факторов этой группы на компанию трудно переоценить, поэтому их нужно рассматривать особенно тщательно.

Перечислим основные: динамика ВПП, уровень инфляции, ставка рефинансирования и связанная с ней динамика в банковской сфере, изменение курса рубля, уровень безработицы, динамика доходов населения, цены на нефть, рост и насыщенность отраслевых рынков, уровень конкуренции, динамика на смежных рынках, влияющая на затраты компании, уровень использования налоговых схем в отрасли.

1. Социально-культурные факторы.

Факторы этой направленности оказывают косвенное воздействие на успешность компании.

К ним относятся:

• демографические данные: рождаемость, смертность, возрастной состав населения, миграционная динамика;
• уровень жизни населения, зарплатные ожидания;
• обычаи и ценности, устоявшиеся нормы потребления и мифы;
• уровень образованности, квалификация кадров;
• трудоспособность и производительность населения.

1. Технологические факторы пест-анализа.

Набирают все большую ценность, так как технологический прогресс ускоряется, степень его влияния на все сферы бизнеса, даже самые нетехнологичные, увеличивается.

К технологическим факторам относятся:

• научные открытия, новые технологии,
• изменения в патентном законодательстве и индустрии,
• влияние интернета и мобильных технологий на отрасль,
• расходы конкурентов на R&D.

Важно, что влияние факторов на различные компании из разных отраслей не одинаково и поэтому список ключевых факторов компания всегда должна вырабатывать самостоятельно.

Б) Модель пяти сил конкуренции Портера. Важно при анализе внешней среды исследовать область, в которой фирма осуществляет или собирается осуществлять производственно-хозяйственную деятельность. Для оценки ситуации в области можно воспользоваться приведенными выше подходами. Однако существует подход, который дает возможность точнее и быстрее проанализировать состояние отраслевой конкуренции, как одного из основных показателей анализа внешней среды. Согласно исследованиям профессора гарвардской школы бизнеса. Г. Портера состояние конкуренции в отрасли зависит от пяти основных конкурентных сил, которыми являются:

1) Конкуренция между продавцами отрасли;

2) Организации, предлагающие товары-заменители;

3) Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли;

4) Способность поставщиков сырья, материалов и комплектующих, которые используются фирмой, диктовать свои условия;

5) Покупательная способность и возможности покупателей продукции.

В) SWОТ – анализ.

SWOT-анализ — универсальный инструмент для принятия решения, который вы можете применить для бизнеса в целом и для конкретной компании или стартапа, бизнес-направления или продукта. Такой вид анализа также можно использовать для изучения людей и других вопросов, не касающихся бизнеса.

Понятие "SWOT-анализ" в 1963 году ввел профессор К. Эндрюс Гарварде. Метод начал использоваться с 1980-х годов для принятия стратегических решений и продолжает оставаться актуальным инструментом для управленцев.

SWOT расшифровывается так: S — Strengths, сильные стороны товара, W — Weaknesses, слабые стороны товара, O — Opportunities, возможности компании, T — Threats, угрозы компании. Стоит отметить, что для составления SWOT-анализа необходимо иметь определенное представление об анализируемом объекте. Расшифруем аббревиатуры SWOT анализа.

1. S = Strengths – является сильной стороной товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые на рынке способны обеспечить конкурентное преимущество или в сравнении с конкурентами более выгодное положение, иными словами те области, в которых чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов товар компании.
2. W=Weaknesses - является слабыми сторонами или недостатками товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые рост бизнеса затрудняют, лидировать на рыке товару мешают, являются на рынке неконкурентоспособными.
3. O=Opportunities – является возможностями компании — благоприятными факторами внешней среды, которые в будущем на рост бизнеса могут влиять.
4. T=Threats - является угрозами компании — негативными факторами внешней среды, которые способны оказать на рынке в будущем ослабление конкурентоспособности компании и привести к снижению продаж и потери доли рынка. Решения должны быть предложены против каждой угрозы для их минимизации.

Максимально полно и подробно оценить риски и возможности компании позволяет данная методика SWOT анализа, а также спланировать маркетинговую стратегию товара:

• В разрезе внешних и внутренних факторов проводить анализ окружающей рыночной среды товара или услуги.
• Сильные стороны бизнеса, слабые стороны бизнеса, угрозы и возможности рынка для бизнеса необходимо формировать на основе проведенного анализа.
• Для удобства анализа вносить полученные параметры в SWOT матрицу.
• Формировать выводы на основе SWOT матрицы, о необходимых действиях указывая приоритеты выполнения и сроки.

Привлекать заинтересованных в принятии решения людей, экспертов в различных вопросах необходимо в процессе проведения SWOT анализа. Более объективно позволит составить анализ стороннее мнение. [10]

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПОЛИМЕР»

2.1. Краткая характеристика предприятия

ООО «Полимер» - это одно из самых крупных предприятий производящих в России полимерные пленки.

Основное направление деятельности ООО «Полимер» - изготовление гибких упаковочных материалов. Любой, даже самый смелый заказ позволяют реализовать производственные мощности.

Ключевым моментом в работе компании является проработка индивидуальных рецептур для достижения всех требований заказчика.

Залогом успешного сотрудничества является использование самых передовых материалов и технологий. Квалифицированный персонал бережно и внимательно относится к выпускаемой продукции, что дает возможность компании занимать лидирующие позиции в полимерной отрасли России и с иностранными производителями успешно конкурировать.

Компания предлагает:

• Десятки видов пищевых, защитных, упаковочных, паллетных, термоусадочных и других пленок.
• Высокое качество изготовляемой продукции.
• К каждой пленке индивидуальный подход.
• Своевременное и четкое выполнение заказов.
• Обеспечение непрерывного контроля качества продукции.

Компания имеет собственный склад, который может единовременно вмещать до 1000 тонн готовой продукции и сырьевых материалов.

Благодаря системе FiFo (first in – first out) компания обеспечивает точную и своевременную отгрузку пленки, которая заказана.

Рассмотрим организационную структуру компании ООО «Полимер», которая представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Организационная структура компании ООО «Полимер»

Управляет компанией Генеральный Директор - Кмита Александр Романович. В его подчинении находятся все отделы. На предприятии работает 98 человек.

Рассмотрим основные финансовые показатели предприятия за 2018-2019 годы (таблица 1).

Таблица 1

Основные финансовые показатели ООО «Полимер», руб.

Показатели	2018г	2019г	Отклонения
			изменение (+,-) по сумме	темп роста, %
Активы	3696415	4369045	672630	2016-2015
Обязательства	3497482	4137819	640337	118,20
Капитал	198933	231226	32293	118,31
Чистая прибыль	41429	32293	-9136	116,23
ROA, %	1,12	0,74	-0,38	77,95
ROE, %	20,83	13,97	-6,86	-

В 2018 году активы ООО «Полимер» составили 3696415 руб., увеличившись в сравнении с показателем предыдущего года на 44,21%. В 2019 году активы увеличились на 18,20% в сравнении с показателем предыдущего года и составили 4369045 руб. Рост активов может свидетельствовать о росте имущественного потенциала ООО «Полимер». Аналогичным образом изменялись и обязательства: данный показатель увеличился с 3497482 руб. до 4137819 руб. Рост обязательств может свидетельствовать о росте финансовой зависимости от внешних источников. Собственный капитал предприятия в 2016 году составил 198933 руб., а в 2019 году повысился на 16,23% и составил 231226 руб. Чистая прибыль в 2018 году составила 41429 руб. В 2019 году чистая прибыль сократилась до 32293 руб.

Рентабельность активов (ROA) и рентабельность собственного капитала (REA) это показатели, характеризующие эффективность деятельности предприятия. Рентабельность активов ООО «Полимер» за исследуемый период сократилась с 1,12% до 0,74%. Рентабельность собственного капитала сократилась с 20,83% до 13,97%, что свидетельствует об ухудшении эффективности деятельности организации за исследуемый период. [15]

2.2. Внешняя среда предприятия

В России, следует отметить, происходят стабильные темпы роста отрасли полимерных пленок и открываются новые крупные производства. РФ в январе-апреле 2019г., согласно данных Росстата, на 11-14% осуществила увеличение производства полимеров – до двух мегатонн. Самые крупные российские производства полипропилена и пластиков – полиэтилена также значительно увеличились (на 24-28%). Объемы ПВХ-производства практически не изменились (однако 2017 год характеризуется стремительным их ростом), а производство полимерных пленок увеличилось на 15%. Рост производств базируется на устойчивом росте рынков базовых полимеров. Прогнозируется рост рынка на 2020 год в пределах 6-11%. [13]

Стало ясно в 2015 году, что полимерный рынок достиг насыщения. Практически исчерпали себя драйверы роста, действовавшие, в предыдущие пять лет. Причины являются разными, но очевидным становится тот факт, что отрасль реагирует на общий спад экономики. К примеру, когда государство осуществляет снижение социальных инвестиций (завершается госпрограмма реконструкции ветхого жилья), это может отразиться на рынке ПВХ-окон. А когда потребительские настроения ухудшаются, то и полимерная упаковка для товаров является менее востребованной. [14]

Сегмент пищевой упаковки занимает основную долю на рынке тары и упаковочных материалов - около 68-70%. До середины 90-х ХХ ст. не превышала 11% доля потребительской упаковки от общего объема рынка, однако начиная с нового тысячелетия, указанная доля удвоилась, и процент продолжает наращиваться.

Структура рынка тары и упаковочных материалов в 2019г. представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Структуре рынка тары и упаковочных материалов в 2019г. [12]

Доля полимерных упаковочных материалов в общей структуре рынка в натуральном выражении составляет по состоянию на 2019 г. 7,8%.

Общая емкость рынка полимерных пленок в России –110 тыс. тонн в год. Структура основных игроков рынка полимерных пленок приведена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Структура основных игроков рынка полимерных пленок [12]

Очень глубоко отечественный рынок полимеров интегрирован в международную экономику. Существует значительная зависимость, как от поставок оборудования, так и от импортного сырья. Пока не коснулись отрасли санкции, введенные западными странами, но, беря во внимание текущую международную ситуацию, не исключается такая возможность.

Мониторинг рынка и анализ внешней среды является одним из важнейших элементов стратегического управления. Возможности, которые предоставляются, и угрозы, которые подстерегают предприятие — все это присуще деловой среде, частью которой есть бизнес.

Предприятию во внешней среде угрожают недобросовестные поставщики, конкуренты, социальные катаклизмы, быстро изменяющееся налоговое законодательство и многие другие «сюрпризы». В то же время здесь предприятие поджидают ресурсы, покупатели, которые необходимы для ведения бизнеса.

PEST анализ является простым и удобным методом проведения анализа макросреды (внешней среды) магазина. PEST анализ - это инструмент долгосрочного стратегического планирования, как правило, в магазине его составляют на 3-5 лет вперед, и на ежегодной основе проводят обновление данных. [1] PEST анализ компании ООО «Полимер» приведен в таблице 2.

Таблица 2

PEST анализ компании ООО «Полимер»

Политика	0,21	Экономика	0,32
Бюрократизация и уровень коррупции	4	Динамика курсов валют	4
Налоговая политика страны	4	Дефицит оборотных средств компании	3
Торговая политика страны	4	Экономическая нестабильность	3
Законодательство в области торговли	3	Спад объемов прибыли предприятия	2
Социум	0,28	Технология	0,19
Рост доходов населения	3	Расходы на исследования и разработки	4
Отсутствие на рынке высококвалифицированных специалистов	3	Появление новых технологий	3
Отток квалифицированных специалистов в другую страну	3	Технологические эффективные мощности	4

Рассчитаем суммарное воздействие факторов внешнего окружения с учетом веса:

Р.=15*0,21=3,15;

Э=12*0,32=3,84;

S=9*0, 28=2, 52;

Т=11*0,19=2,09.

Как показывает PEST-анализ, технологические факторы благоприятствуют развитию бизнеса российских компаний. Наибольшую угрозу для компании ООО «Полимер» представляют экономические факторы.

Анализ пяти сил Портера представлен в таблице 3.

Таблица 3

Анализ пяти сил Портера

Параметр	Значение	Описание	Направление работ
Угроза со стороны товаров-заменителей	Низкий	Компания осуществляет торговлю через магазины и интернет	Поддерживать и совершенствовать технологию торговли.
Угроза внутриотраслевой конкуренции	Высокий	На рынке производства и торговли полимерных упаковок достаточно большое количество компаний, есть ограничения в повышении цен, линейка предоставляемых услуг достаточно высокая	Постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов. Развивать узнаваемость, уникальность, качество и ценность предоставляемых услуг.
Угроза со стороны новых игроков	Средний	Риск входа новых игроков на рынок средний из-за достаточно первоначальных вложений	Проводить мониторинг выхода на рынок новых компаний-игроков.
Угроза потери текущих клиентов	Средний	Существует риск потери клиентов в силу высоких цен на товары и долгую доставку	Улучшать сезонные акции, обеспечивать оперативную отгрузку товара.
Угроза нестабильности поставщиков	Низкий	Выбор поставщиков огромен. Компания практически всегда заключает долгосрочные контракты	Поиск поставщиков более качественных материально-технических ресурсов.

Таким образом, в матрице предприятие займет квадрат с «Дойной коровой». Матрица BCG компании ООО «Полимер» представлена на рисунке 6.

Темпы роста продаж	Высокие	Звезды	Дикие кошки
	Низкие	Дойные коровы	Собаки
		Высокая	Низкая
		Доля рынка

Рисунок 6 - Матрица BCG компании ООО «Полимер»

Итак, попав в зону с высокой долей рынка по сравнению с конкурентами и с низкими темпами роста продаж, предприятию необходимо осуществлять жесткий финансовый контроль использования прибыли и обновлять ассортимент компании.

Характеристика основных конкурентов компании ООО «Полимер» представлена в таблице 4.

Таблица 4

Характеристика конкурентов ООО «Полимер»

Характеристика	ООО «Полимер»	ООО «Мультифлекс»	ООО «Уралпластик»
Масштаб конкуренции	городской	городской	городской
Намерения стратегического характера	Укрепить позиции	Укрепить позиции	Сохранить лидерские позиции
Постановка целей связанных с достижением определенной доли рынка	Вывод нового товара на рынок пленки «барьерной»	Открытие новых производств в других регионах	Расширение спектра услуг, которые предлагаются
Конкурентная позиция	11% рынка	10% рынка	14% рынка
Стратегии, которые применяются	Осуществление дифференциации; разработка продукта (новый продукт)	Осуществление дифференциации; освоение нового рынка (новый филиал)	Осуществление проникновения на рынок (совершенствовать деятельность)
Сведения иного характера	Реализация клиентоориентированного подхода	Высокая квалификация персонала	Реализация активного продвижения
Осуществление прогноза основных намерений	Наращивать долю постоянных клиентов и их «переманивать» от конкурентов	Вкладывать средства в модернизацию производства, активно развивать бизнес	Вкладывать в модернизацию производства деньги

Важнейший индикатор гармоничности роста – это рост пищевой отрасли. Так как, на изменение общей конъюнктуры наиболее чутко реагирует именно «пищевая промышленность». Следует отметить, что она, безусловно, ожила, и во второй половине 2020г., а также и первой половине 2020 г. ее рост достиг 34%. А две по упаковке отрасли таких емких, как легкая и пищевая промышленности, неминуемо к упаковочному рынку должны поднять интерес инвесторов.

Определим основные движущие силы отрасли (табл.5).

Таблица 5

Основные движущие силы отрасли

Факторы внутренней среды организации	Факторы непосредственного окружения организации	Факторы макроокружения организации
Персонал В случае неправильно принятых решений/или принятых не вовремя, можно спровоцировать отток клиентов к конкурентам	Потенциальные конкуренты Барьеры входа для новичков большие. Предоставление скидок постоянным клиентам. Со стороны конкурентов предоставление более выгодных предложений товара. Для удержания позиций на рынке необходимо вкладывать деньги в оборудование, технологии, рекламу.	Политические 1) Государственные ограничения и осуществление регулирования рынка. Влияние: На импортные материалы увеличение цен. Увеличение продаж полимерных пленок, которые произведены в России
Производство Производство может приостановиться или вообще прекратится	Товар заменитель В случае появления на рынке нового товара – аналога падение спроса на продукт компании, и как результат падение выручки.	Экономические 1) Снижение покупательской способности Влияние: снижение спроса 2) Валютная нестабильность Влияние: Нестабильные цены на материалы импортного производства, что может увеличить стоимость продукции 3) Присутствие импортного заменителя на российском рынке. Влияние: Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию
Сбыт Неэффективная работа способствует потери крупных и потенциальных контрактов	Поставщики Поставщиков капитального оборудования и сырья существует немного, но и больших покупателей тоже ограниченное число. Это значит, что одна из сторон имеет большую власть над другой	Технологические 1) Неразвитость системы сбыта и логистики Влияние: Увеличение затрат и сроков доставки 2) Отсутствие обновления оборудования Влияние: увеличение себестоимости продукции, как результат удорожание товара (переход клиентов к конкурентам)
Реклама Плохая реклама или вовсе ее не проведение не способствует наращиванию базы постоянных клиентов	Потребители В случае изменения потребностей клиентов, компания рискует потерять часть выручки.	Социальные 1) Отношение к натуральным и экологически-чистым товарам Влияние: в случае несоответствия заявленным экологическим требованиям продукции, потеря клиентов и как результат снижение спроса.
	Прямые конкуренты Основные конкуренты: ООО «ПГ Полимер», Биаксплен, Уралпластик, Мультифлекс, Славич способны переманить клиентов и тем самым ухудшить показатели деятельности анализируемой компании

Подводя итог, хотелось бы отметить, что указанные факторы являются самыми критичными для предприятия, так как способны оказать существенное влияние на величину полученной прибыли и занимаемую долю рынка.

Ключевые факторы успеха в отрасли представлены в табл.6.

Таблица 6

Ключевые факторы успеха в отрасли

Факторы	Влияние на рынок в 2018г.	Влияние на рынок в 2019г.	Влияние на рынок в долгосрочной перспективе
Доходы населения
Цены
Стоимость производства
Потребительские настроения
Стимулирование спроса
Модельный ряд и стратегия брендов
Развитие инфраструктуры
Общее состояние экономики
Демография

Определим степень влияния движущих сил на отрасль (табл.7). Влияние фактора будет выражаться от 0 до 1.

Таблица 7

Определение степени влияния движущих сил на отрасль

Движущие силы	Тип влияния	Степень влияния	Оценка воплощения
Персонал	0,7	0,8	0,56
Производство	0,7	0,7	0,49
Сбыт	0,6	0,7	0,42
Реклама	0,7	0,8	0,56
Прямые конкуренты	1	1	1
Потребители	1	1	1
Поставщики	0,7	0,8	0,56
Товар - заменить	0,6	0,7	0,42
Потенциальные конкуренты	0,6	0,6	0,36

Таким образом, наибольшее влияние оказывают потребители и прямые конкуренты. Они набрали максимальное количество балов 1.

Макроокружение оказывает непосредственное воздействие на маркетинговую деятельность предприятия. SWOT - анализ представляет собой необходимый элемент исследования. На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды получили следующий список возможностей и угроз, а так же сильных и слабых сторон таблица 8.

Таблица 8

SWOT-анализ компании ООО «Полимер»

	Сильные стороны - S Многолетняя история Доверие клиентов Выгодные расценки на продукцию Предоставление качественной продукции Хорошая рекламная компания Большое количество поставщиков сырья 7. Персонал с высокой квалификацией 8. Эффективность системы управления 9.Осуществление внутреннего контроля и управления рисками 10. Известный лидер рынка 11.Выдающаяся компетентность 12.Проверенный временем менеджмент 13. Наличие инновационных способностей и возможности их реализации 14.Добросовестный партнер	Слабые стороны - W 1.В квалифицированных кадрах ощущение недостатка 2.Нужно совершенствование системы обучения персонала 3. Зависимость от импортных поставок 4.Отсутствие некоторых типов ключевой классификации и компетентности
Внешние возможности - O 1. Новые рынки сбыта 2. Частота использования товаров существующих потребителей, сумма покупки 3. Зарубежный опыт, технологии, комплектующие 4. Новый товар/услуга 5. Новая потребность потребителя 6. Рост покупательской способности 7.Выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной среды для компании	SO – стратегии 1.Предоставление качественных товаров/услуг населению и расширение доли рынка 2.Благодаря высококвалифицированному персоналу есть возможность использовать зарубежный опыт и технологии	WO - стратегии 1.С помощью привлечения инвестиций можно устранить недостаток собственных оборотных средств 2.Использование зарубежного опыта для увеличения профессиональных кадров 3. Повышение квалификации сотрудников и набор новых
Внешние угрозы - T Появление конкурентов Неисполнение обязательств контрагентами Инфляция Валютная нестабильность 5.Снижение платежеспособности населения 6. Рост продаж замещаемого товара 7.Замедление роста рынка 8.Возрастающее конкурентное давление 9.Неблагоприятные демографические изменения	ST –стратегии 1.Предоставление выгодных расценок во избежание появления конкурентов и наращивания доли постоянных клиентов 2. Применение инновационных идей персонала и выпуск нового вида продукции (усовершенствование действующей) 3.Разработка и реализация маркетинговой коммуникации для завоевания конкурентных преимуществ	WT – стратегии 1.Обучение персонала и предотвращение неисполнения обязательств с контрагентами 2.Выработка ценовой политики приемлемой для клиентов

Проведенный SWOT- анализ позволяет сделать вывод о том, что самой сильной угрозой является влияние кризиса. Компания не может нивелировать ею, но ей следует сосредоточиться на активном привлечении и продвижении потребителей, которые пострадали от кризиса менее всего.

На предприятии анализом внешней среды занимается служба маркетинга. В отделе маркетинга работает 3 человека. Основные функциональные обязанности Начальника отдела отображены на рис. 7. Также в этом отделе работают 2 маркетолога.

Рисунок 7 - Функциональная оргструктура управления маркетингом

Основными задачами маркетингового отдела предприятия ООО "Полимер" являются:

• Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды с целью определения возможных направлений развития предприятия в перспективе.

• Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия.

• Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.

• Разработка товаров рыночной новизны.

• Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.

• Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.

• Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.

• Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).

• Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и рекомендаций по их выполнению.

• Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Одной из главных проблем отдела является отсутствие необходимого количества сотрудников. Два маркетолога отвечают за все участки работы, нет разграничения по направлениям (управление товарными потоками, стимулирование сбыта, маркетинговое планирование и контроль, маркетинговые исследования). Соответственно это большой объем информации, которую не всегда в силах обработать сотрудники и соответственно они что-то могут упустить.

Второй проблемой является недостаточное финансирование рекламной деятельности. Практически нигде предприятие не размещает рекламу своей продукции. Они работают на рекомендациях уже постоянных клиентов. На сегодняшний день реклама – это один из самых действенных методов стимулирования сбыта.

2.3. Рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия под воздействием факторов внешней среды

Предприятию ООО «Полимер» можно предложить следующие рекомендации по совершенствование деятельности предприятия:

1. Придерживаться стратегии осуществления связей с общественностью.

Данная стратегия подразумевает, прежде всего, создание и распространение печатных рекламно-информационных материалов. Практикуемые и планируемые на будущее виды изданий: каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты-постеры. Размещение рекламы на телевиденье и в интернете.

2. Придерживаться стратегии продвижения товара. Предприятию необходимо продвигать продукт с нескольких направлений:

- продвигать продукцию среди конечных потребителей, как частных лиц, так и юридических компаний;

- информировать о преимуществе своей продукции.

3. Дополнительно нанять еще хотя бы одного сотрудника в отдел маркетинга. Это даст возможность улучшить качество работы отдела в целом и снизить количество ошибок.

С целью недопущения потери занимаемой доли рынка необходимо:

- использовать новые смелые стратегии или внедрять новшества;

- проводить новую ценовую политику или маркетинговые мероприятия, к примеру: развитие и усовершенствование рекламного бренда услуг предприятия; применение системы бонусов, при реализации услуг предприятия; улучшать технологию обслуживания клиентов (гостеприимство).

- путем разработки оперативных бюджетов усилить финансовый контроль и контроль их исполнения;

- выход на новые рынки сбыта.

Основные принципы, которые должны быть заложены в работе отдела маркетинга предприятия, таковы:

• служба маркетинга существует в виде самостоятельного подразделения (департамент);
• служба маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
• в процессе своей деятельности службе маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. служба маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Необходимо учитывать, что нарастание кризисных явлений в экономике может непосредственным образом сказаться на деятельности предприятия. Развитие негативных тенденций может привести к отказу от реализации намеченных инвестиционных программ в связи с возможным сокращением объемов кредитования банковским сектором, уменьшению объемов производства в связи с сокращением спроса на продукцию.

В результате, это может привести к существенному снижение всех финансово-экономических показателей и сокращению деятельности предприятия.

Необходимо совершенствовать процесс управления рисками, своевременно выявлять их, ставить на учет и создавать основу для принятия управленческих решений, направленных на снижение общего профиля риска.

ООО «Полимер» можно считать лучшим по качеству предоставления продукции в сравнении с другими предприятиями, но он является и не дешевым, что может негативным образом сказаться в будущем времени на его деятельности, так как конкуренты, у которых более низкие цены на продукцию могут переманить клиентов предприятия. Это незамедлительно отобразится на получаемых доходах компании и на занимаемой доле рынка. Пленка «барьерная» может стать хорошим решением завоевания конкурентных преимуществ.

Таблица 9

Определение приоритетности каналов коммуникации

Цель рекламной кампании	Приоритетность каналов коммуникации
Создать о бренде и новом продукте высокий уровень осведомленности	масс-медиа (ТВ, пресса, радио) + реклама в транспорте, рекламные щиты
С потребителем осуществить укрепление взаимоотношениц, сформировать лояльность	медиа прямого контакта – интернет
Превратить потребителей знающих в покупателей реальных	Печатные материалы, сувениры, акции, события с конкурсами и т.д.

Так как при использовании узкого количества каналов достигается низкий % охвата аудитории и не обеспечивается достижение целей продвижения, то в качестве стратегии медиа-микса мы выбираем подход медиа дифференциации, который означает, что компания при продвижении товара использует широкое количество медиа-каналов.

Наиболее интересны будут следующие виды рекламы и оповещения в 2020г.: печать в профильных изданиях, периодическая печать, наружная реклама, Интернет-продвижение.

1. Печать в профильных изданиях.

Этот вид рекламы характеризуется своими достоинствами, такими как гибкость, оперативность, возможность тематического подхода, и недостатками: небольшая аудитория «вторичных» читателей и кратковременность.

Интерес представляет размещение рекламы в еженедельной газете «Все для дома». Предложение: информационная рекламная строка в витрине раздела «Домашние принадлежности» (высота строки 2 см, минимальное число выходов — 24 публикаций, печать черно-белая); указатель на информационной карте города (черно-белая печать, 24 публикаций). Затраты на рекламу в газете за 1 мес.: рекламная строка в разделе – 24х300=3600 руб., указатель фирмы на карте 24х200=2400 руб. Публикация в каждом втором выпуске, поэтому итого: 24000 рублей.

2. Периодическая печать.

Массовая пресса характеризуется выполнением задач широкого охвата. Поэтому можно задействовать в пределах города распространяемую периодическую печать. В транспорте листовки и на автобусных остановках плакаты также способны выполнять задачи массового охвата, поэтому их тоже можно как канал рекламы использовать. Затраты на изготовление листовок форматом А6 составляют: изготовление макета 1х150=150 руб., печать 1000х6=6000 руб. Итого: 6150 рублей за 1 мес.

Затраты на изготовление плакатов на автобусные остановки: изготовление макета 1х150=150 руб., печать плакатов форматом А4 1000х9=9000 руб. Итого: 9150 рублей за 1 мес.

3. Наружная реклама.

Баннеры – это один из самых эффективных, проверенных временем видов наружной рекламы. Они совершенно спокойно могут демонстрировать актуальный сюжет на улицах города в течение одного-двух лет без потери качества экспонирования. Выгода от баннера совершенно очевидна. Оплатив товар один раз, использовать его можно долгое время. Простота и удобство монтажных работ позволяют без труда производить ротацию рекламных мест.

Затраты на баннер, размещающийся на магистралях города: изготовление оригинал-макета магистрального щита (3 х 6 м) 1х1000=1000 руб., печать 2х4860=9720 руб., размещение 1х1200=1200 руб., аренда рекламной стойки 1х10800=10800 руб. Итого: 22720 рублей на 1 баннер. Планируется размещать 10 баннеров, поэтому итого: 5х22720=1136000руб. за 1 мес.

4. Интернет реклама.

У предприятия есть свой сайт, во избежание дополнительных затрат на рекламу в интернете можно на главной страничке компании разместить новинку и описать основные характеристики пленки барьерной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Следует отметить, что в условиях рыночной экономики внешняя среда имеет для организации большое значение и руководителям приходится учитывать изменения внешней среды, так как организация как открытая система зависит от внешнего окружения в отношении поставок всех необходимых ресурсов, а также от потребителей.

Внешняя среда организации – это, в наиболее общем определении, совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия (организации) и ее результаты.

В современном глобализирующемся мире внешняя среда динамично изменяется, побуждая организации формировать адаптивные реакции к неконтролируемым факторам их развития. В современных условиях совершенствование менеджмента связано не столько с внутренней средой, сколько обусловлено целями, которые достигаются как раз во внешней среде.

Внешняя среда очень сложна, иерархична, изменчива. Большинство современных управленческих теорий признает внешнюю среду главной организационной характеристикой. При анализе внешней среды руководителю не надо пытаться объять необъятное и учитывать все факторы. Руководитель должен ограничить учет внешнего окружения только теми факторами, которые коренным, решающим образом влияют на успех организации. Он должен предложить наиболее подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

Все факторы внешней среды предприятие должно тщательно изучать и устанавливать направление и степень их влияния. Это позволит регулировать действия одних факторов и адаптироваться к другим, чтобы максимально усилить позитивное влияние и ослабить негативное.

Решение этих задач осуществляет учет и анализ взаимодействия организации со средой. В современных условиях выжить и эффективно функционировать в быстро меняющихся условиях может только та организация, которая вовремя перестроится и приспособится к окружающейся среде.

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности, в достоверности этой информации.

Таким образом, анализ внешней среды - процесс, который осуществляется для контроля внешних факторов среды с целью определения перспективных возможностей организации и вероятных угроз для ее эффективного функционирования. Он позволяет организациям:

- Оценить конкурентную среду и собственное место на рынке;

- Определить слабые и сильные стороны, трудности функционирования и развития;

- Оценить степень влияния внешних факторов на деятельность организации;

- Оценить ресурсную базу организации и ее соответствие потребностям внешней среды;

- Разработать стратегии, реализация которых позволит организациям адекватно реагировать на изменения во внешней среде, а также увеличить адаптивность и гибкость организации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы/ Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2015. – 121 с.

2. Гиляровская Л.Т., Паневина С.Н. Комплексный анализ финансово-экономических результатов предприятия. – СПб.: Питер, 2017. – 250 с.

3. Клишевич Н.Б. Финансы организаций: менеджмент и анализ: учеб. пособие / Н. Б. Клишевич. - М.: КНОРУС, 2016. – 325с.

4. Кован С.Е. Теория управления предприятием [Текст]: учебное пособие / С.Е. Кован, Л.П. Мокрова, А.Н. Ряховская; под ред. М.А. Федотовой, А.Н. Ряховской. - М.: КНОРУС, 2017. - 160 с.

5. Учитель Ю.Г. Экономика предприятия [Текст]: учеб. пос. / Ю.Г. Учитель, А.И. Терновой, К.И. Терновой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 383 с.

6. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: учеб. пособие/ Р.А. Фатхутдинов. – М.: Эксмо, 2019. –270 с.

7. Фатхутдинов Р.А. Экономика предприятия: Учебник. – М.: ИнфраМ, 2016. – 545с.

8. Христосенко Г.Л. Экономика предприятия – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2015. – 165 с.

9. Внешняя среда организации // [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru

10. Изучение внешней маркетинговой среды // [Электронный ресурс]. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/

11. Внешняя среда и ее значение для организации // [Электронный ресурс]. URL: http://oldconf.neasmo.org.ua/node/1206

12. Рынок полимерных пленок России // [Электронный ресурс]. URL: http://dis.ru/magazine/periodicals/

13. Анализ рынка полимерных пленок // [Электронный ресурс]. URL: https://www.culturepartnership.eu/publishing/

14. Упаковочные пленки и материалы [Электронный ресурс]. Режим доступа – http://www.cfin.ru/marketing/

15. Официальный сайт компании ООО «Полимер» [Электронный ресурс]. Режим доступа –http://www.polymersm.ru/