Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Частые упоминания об использовании в маркетинге такого метода как опрос незаслуженно отодвигают на второй план эффективный во многих случаях метод наблюдения. Это связано с тем, что зачастую наблюдение используется деятелями рынка не как научный метод, а как стихийный и потому чреватый субъективизмом процесс. Хотя наблюдение позволяет во многих случаях получить значительно более полную и достоверную информацию, чем опросы.

Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение – это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения – к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).

Научное наблюдение отличается от обыденной своей целенаправленности (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Метод наблюдения в маркетинге, осуществляющийся на систематической основе, можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Систематичность наблюдений состоит не только в непрерывности, но также в отслеживании определенных параметров и в ограниченных географических рамках. В России уже работают мониторинговые компании, которые целенаправленно собирают и анализируют рекламную активность участников рынка в различных секторах.

Рассмотрение данной темы актуально в связи с развитием рыночной экономики в России, увеличивающейся конкуренцией среди фирм в различных отраслях. Ведь с помощью профессионально организованных наблюдений можно получить важнейшую информацию:

о конкурентах (изучить опыт организации работы конкурентов, провести анализ поставок и сравнить их цены);
о партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения работы персонала во время посещения – как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);
о выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени интересуются, какие вопросы задают);
об организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).

Целью данной курсовой работы является изучение процесса наблюдения как метода сбора маркетинговой информации. На примере компании «FISSMAN» будет разработана система мерчандайзинга на основе проведенных наблюдений в местах продаж продукции.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1) рассмотрение теоретических основ проведения маркетинговых исследований;

2) изучение процесса организации и проведения наблюдения как метода сбора маркетинговой информации;

3) разработка системы мерчандайзинга в специализированных местах продаж продукции компании «FISSMAN» на основе проведенных ранее наблюдений.

Объектом исследования являются специализированные магазины, распространяющие продукцию компании «FISSMAN», а предметом исследования – реакция потребителей на выкладку продукции в магазинах.

Работа состоит из трех глав. В первой главе будут рассмотрены: процедура проведения маркетингового исследования, его замысел, а также основы получения и анализа эмпирических данных (на основе литературных источников). Вторая глава посвящена такому методу сбора маркетинговой информации, как наблюдение. Здесь определим роль наблюдения для маркетинговых исследований, проведем классификацию наблюдений по методам и по способам проведения. В третьей главе разработаем систему мерчандайзинга для компании «FISSMAN» на основе проведенных наблюдений в специализированных местах продаж посуды и аксессуаров для кухни.

При подготовке работы применялись теоретические методы исследования, а именно: анализ проблемы и предмета исследования; методы анализа и обобщения полученных данных. В работе использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинга и маркетинговых исследований.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Сущность, цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинг выполняет множество функций в различных сферах деятельности компании, и все выполняемые им функции направлены на доведение продукта до потребителя и удовлетворение его потребностей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, систему регулирования и изучения рыночных явлений. Управление маркетинговой деятельностью компании требует знания сути всех процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, называют маркетинговыми исследованиями.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно- аналитическое обеспечение, являющееся неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Исходя из данного определения, маркетинговые исследования дают информационную основу для принятия различных управленческих решений.

Маркетинговое исследование можно трактовать и как тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым специалистам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. В таком определении делается акцент на организованность действий с целью выявления проблем и их решения.

Существует обобщенное определение маркетингового исследования, как любой исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно- аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование – это коммуникационный канал, связывающий предприятие и его деятельность с внешней средой. Прежде всего, маркетинговая деятельность ориентирована на интересы рынка, она исходит из покупательских предпочтений. Для управления деятельностью фирмы требуется знание. Важно знание о потребительском спросе и его мотивации, о потенциале существующего рынка.

Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме производства, конкурентах и в целом о сложившейся на рынке ситуации. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов и невозможна адаптация к действию рыночного механизма. Действенные маркетинговые исследования позволяют изучить рынок и закономерности его развития, и, следовательно, уменьшить риски компании.

Сбор, анализ и распределение маркетинговой информации осуществляется посредством маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления компанией.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Функции МИС заключаются в преобразовании информации, полученной из внутренних и внешних источников, в данные, необходимые руководству и работникам маркетинговых отделов. Система распределяет полученную информацию среди заинтересованных лиц, участвующих в принятии решений, а также, взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия.

Данные об объемах производства, остатках сырья на складе, отгрузке, относятся к внутренней информации. Информация из внешних источников информации добывается путем маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка отличается постоянством сбора текущей информации.

Главная цель маркетингового исследования состоит в удовлетворении информационно- аналитических потребностей маркетинга. Маркетологи ставят перед собой большое количество различных целей, которые можно условно разбить на 4 группы.

Первая – поисковые задачи, предусматривающие сбор нужной информации для определения существующих проблем и выдвигаемых гипотез. Упор делается на поиск различными методами идей и информации, помогающих максимально точно понять проблему.

Вторая – описательные цели, дающие характеристику маркетинговых проблем, рынков, ситуаций, явлений. Такие цели предусматривают констатацию тех или иных фактов (например, демографической, экономической, политической ситуации в стране, предпочтения потребителей, мировые тенденции).

Третья - экспериментальные цели, призванные проверить маркетинговую гипотезу о каких-либо причинно-следственных связях. Такие цели являются наиболее сложными, так как задачей стоит понять, какие переменные являются причиной, а какие следствием.

Четвертая – оправдательные цели, состоящие в сборе информации, опровергающей или подтверждающей гипотезу, сформированную ранее, до начала исследования.

Как правило, маркетинговое исследование требуется, когда возникает необходимость развития фирмы в каком-либо направлении. Поэтому характер целей изменяется в зависимости от предполагаемой будущей стратегии фирмы. Это может быть выпуск нового товара, расширение деятельности, смена формы привлечения потребителей, ребрендинг и т.д.

Однако, даже после принятия определенного стратегического решения, необходимо продолжать следить за состоянием рынка, чтобы оперативно реагировать на его изменения. В таком случае цели маркетингового исследования направлены на наблюдение за текущей ситуацией на рынке и прогнозирование возможных положительных или отрицательных воздействий.

Цели исследования, в том числе определяются характером возникших проблем. Если фирма не достигла желаемых результатов своей деятельности, уступает своим конкурентам, теряет клиентскую базу, необходимо определить, с чем это связано. На основании результатов маркетингового исследования определяется не только проблема, но и возможные пути ее решения.

Основными задачами маркетингового исследования являются: изучение характеристик рынка и его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Задачи маркетинговых исследований разнообразны и зависят от потребностей фирмы. Реализация поставленных задач позволит выявить и объяснить причины сложившийся ситуации, а также предложить ряд мероприятий, направленных на получение желаемого результата.

Существует несколько способов организации маркетинговых исследований на предприятии. Прежде всего, это проведение исследований собственными силами.

Большинство крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых могут работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. В состав сотрудников отдела входят разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Мелкие фирмы также могут проводить маркетинговые исследования собственными силами, но в меньших масштабах. Например, отделом маркетинга в несколько человек, либо путем совмещения профессий, когда проведение маркетингового исследования поручается одному из работников.

Вторым способом является привлечение специализированной на маркетинговых исследованиях организации. Такой способ исследования, как правило, используется чаще, чем внутренний. Причиной этому, прежде всего, служит дороговизна организации собственного штата специалистов, владеющих профессиональными навыками сбора и анализа информации. Также, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в определенных областях маркетинга и необходимые связи.

Кроме того, фирма может обратиться, с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения.

Важным моментом является надежность и достоверность маркетингового исследования, так как допущение ошибки может привести к неверному управленческому решению и неблагоприятным последствиям.

Для того, чтобы проводимое исследование было максимально надежным и достоверным, существует общепризнанная система принципов, которой следует придерживаться. Принципы можно разделить на две группы: общенаучные и специальные.

Общенаучные принципы базируются на фундаментальных знаниях и теориях, и включают принцип научности, системности и объективности. Специальные принципы относятся непосредственно к исследователю и форме организации его деятельности. К специальным принципам относят принцип комплексности, конкретности объекта исследования (проведение исследования на определенном целевом рынке или его сегменте), принцип четкой формулировки цели, непрерывности проведения исследования, признания многоаспектности исследования.

Принцип научности требует применения методологии маркетингового исследования, признанной теорией маркетинга и его практикой. Принцип системности означает, что изучение процессов и явлений маркетинга должно проходить в их взаимосвязи, как структурных элементов единого целого. Принцип объективности предполагает использование максимально достоверной информации о состоянии и динамике объекта исследования.

Принцип четкой формулировки цели требует четкого представления цели маркетингового исследования, которая определяет масштаб, инструменты, длительность, состав и последовательность мероприятий, размер необходимых ресурсов для проведения исследования, состав его исполнителей.

Комплексность требует согласованности между действиями исполнителей на каждом этапе организации и проведения маркетингового исследования. А именно, при сборе, обработке, анализе и представлении данных; предполагает организацию комплексных коммуникаций между исполнителями маркетингового исследования и обеспечение целевой ориентации их действий.

Признание многоаспектности исследования подразумевает учет разнородности объектов маркетингового исследования и такой же разнородности количественной и качественной информации о потребителях, конкурентах, посредниках, партнерах, маркетинговой среде в целом. При решении задач исследования должен быть найден компромисс между ограниченностью ресурсов для его проведения, и стремлением к максимально полному охвату объекта исследования.

Для получения качественных результатов исследования необходимо использовать все перечисленные принципы в совокупности. Во взаимодействии, они образуют надежные, достоверные данные, на основе которых можно смело принимать управленческие решения.

Информация, полученная путем грамотного проведения маркетингового исследования, дает ответы на все касающиеся рынка вопросы и позволяет уменьшить неопределенность и возможные риски при принятии стратегических решений.

1.2 Объект и предмет маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектами маркетингового исследования могут являться любые предметы, ситуации, проблемы, явления. В целом, их можно разделить на элементы, которые компания не может контролировать, и объекты, на которые фирма может оказать влияние, т.е. на внутреннюю, микро и макросреду фирмы. К объектам микросреды относят силы, непосредственно влияющие на саму фирму и ее возможности: клиенты, поставщики, конкуренты, цены, общественность. Макросреда представлена факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера (Таблица1).

Таблица 1 - Объекты маркетингового исследования

Объект	Факторы
1. Товар	Новизна и конкурентоспособность; соответствие законодательным нормам; способность удовлетворять требованиям покупателя
2. Рынок	Емкость, объем продаж; товарная структура, конъюнктура; перспективы развития; географическое положение
3. Покупатель	Характеристика покупателей; мотивы и способы покупки; сегментирование; воздействие инноваций; способы использования товара
4. Конкурент	Основные конкуренты и их торговые марки; особенности товаров- конкурентов; имидж, каналы сбыта и прибыль конкурентов;
5. Правовая основа	Правовые нормы; юридические учреждения
6. Цена	Мировая цена, ее формирование; цены национального рынка; факторы ценообразования, ценовая политика конкурентов

Несмотря на то, что объектов маркетингового исследования большое множество, особое место среди них занимают рыночные. Наиболее распространенным и важным объектом исследования является рынок в целом, либо отдельные его элементы.

В процессе исследования определяется емкость рынка, его структура, география, уровень конкуренции, тенденции развития, барьеры, возможности, риски. Исследуются географические, демографические, экологические, законодательные и другие факторы.

Результат такого исследования - информация о рыночной среде, служащая основой для принятия маркетинговых решений. Это могут быть решения о выборе целевого рынка, объеме продаж или определение перспективных направлений деятельности компании. В ходе исследования определяются ключевые факторы успеха и возможность компании выйти на новые рынки.

Существует большое количество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Для того чтобы не тратить лишние средства и время, перед началом исследования рынка следует четко определить цели исследования, и то, какая именно информация поможет их достичь. Точно сформулированная цель позволит правильно составить план анализа рынка, выбрать наиболее оптимальный метод и инструменты маркетингового исследования, и тем самым уменьшить затраты на поиск и обработку данных.

Возможно, для решения проблемы потребуется подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ, либо анализ спроса и предложения на предполагаемых к освоению новых рынках.

Любая компания ориентирована на потребителей, так как только благодаря спросу имеет смысл что-либо производить, именно они являются движущей силой. Исследование потребителей позволяет выявить и изучить факторы, влияющие на выбор покупателями того или иного товара. Это могут быть доходы, пол, возраст, социальное положение, национальность и т.д. Предметами такого исследования являются предприятия и организации, индивидуальные потребители, домохозяйства.

Исследование потребителей включает изучение размеров и структуры потребления, степень удовлетворения спроса, поведение потребителей и факторы его формирования. В результате маркетологи могут принимать решения о выборе целевого сегмента потребителей, прогнозировать спрос на производимый продукт.

Особенную роль в маркетинговом исследовании покупателей играет психологический фактор, значительно воздействующий на конечного потребителя. Здесь имеет место мотивация к покупке, восприятие различных видов товаров, отношение к брендам, запоминание информации о продукте. В ходе проведенных маркетинговых исследований появляется информация о предпочтениях, вкусах, потребностях покупателей. На основании этих данных можно составить портрет потенциального потребителя. Имея такой портрет, фирма может проводить маркетинговые кампании под максимально точные, детально определенные потребности целевой аудитории.

Стимулирование продаж – еще один объект маркетингового исследования, означающий совокупность мероприятий, направленных на увеличение сбыта продукции. Предметами исследования являются: мотивация поведения контрагентов в процессе товарно- денежного обмена, отношение общественности, коммуникации, способы и средства информирования потребителей.

Цель объекта исследования - определить, когда, как и при помощи каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, поддерживать имидж и деловую репутацию компании на рынке, повышать лояльность покупателей. В результате проведенных маркетинговых исследований компания разрабатывает политику стимулирования, развивающую взаимоотношения с потребителями, обратную связь с ними. Элементом стимулирования продаж, требующим особого внимания к изучению, является реклама, так как решения в области рекламной деятельности всегда проводятся в условиях особого риска. Поэтому, прежде чем запускать рекламную кампанию, необходимы знания о наиболее эффективных каналах ее продвижения, запросах потребителей и методах воздействия.

Помимо рекламы, методами стимулирования могут быть различные акции, распродажи, подарки, конкурсы и другие мероприятия, увеличивающие интерес потребителей к товару. После проведённых стимулирующих мероприятий требуется последующее исследование эффективности, с целью сравнения плановых и полученных результатов. И, исходя из этого, методы продвижения могут корректироваться с устранением прошлых ошибок.

На сегодняшний день, большинство рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда вытекает необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании рыночных сил и факторов, оказывающих самое сильное влияние на конкуренцию и ее развитие.

Предметами исследования конкурентов являются организации, занимающиеся аналогичными видами деятельности, на тех же целевых рынках и в тех же рыночных сегментах. Знания о деятельности конкурентов, их достоинствах и недостатках, потенциале и возможностях, позволяют выбирать рыночную нишу с минимальной конкуренцией, а также разрабатывать оптимальную конкурентную стратегию. В случае, когда стороны заинтересованы в совместной деятельности, изучение конкурентов может привести к кооперации двух и более фирм, с целью увеличения конкурентного преимущества.

Изучение деятельности конкурентов дает возможность не только выявить сильные и слабые стороны компаний-конкурентов, но позволяет оценить преимущества каждого игрока на рынке, исследовать стратегию ведения бизнеса, и, как следствие, перенять себе положительный опыт.

Компания, способная держать конкурентоспособность может быстро реагировать на неблагоприятные действия других фирм, снижая, таким образом, их отрицательные последствия для себя.

Целями маркетингового исследования такого объекта, как торговые посредники, является изучение их деятельности, определение форм и способов продвижения товаров, анализ эффективности каналов распределения. Предметами исследования могут стать торговые предприятия и организации, или индивидуальные предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей.

В результате исследования, фирма получит информационно-аналитический отчет, на основании которого можно принять решение о разработке оптимальной политике сбыта и выбрать подходящие каналы распределения.

Товарная политика предприятия зависит от рассмотрения товара, как объекта исследования маркетинга. Предметами изучения являются потребительские свойства товаров, товаров - заменителей или аналогов, реакция потребителей на новые товары, ассортимент, дизайн, упаковка, до продажное и послепродажное обслуживание.

Исследования проводятся с целью определения соответствия объема, ассортимента и потребительских характеристик реализуемых товаров платежеспособному спросу потребителей, определение эффективности сбыта продукции. На основании полученных данных, разрабатывается ассортиментная политика, отвечающая требованиям целевого сегмента потребителей. Маркетологи осуществляют выбор наиболее конкурентоспособных товаров.

Исследование товара можно рассматривать исходя из двух классификаций. К ним относятся уже выпускаемые товары и новые, находящиеся только в планах производства. Уже выпускаемые товары исследуются с точки зрения степени их известности, соответствию требованиям рынка, и целевого сегмента покупателей. Методами изучения нового товара являются опросы покупателей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом, и проведение специальных экспериментов.

Исследование в области прогноза возможной рыночной судьбы нового товара проходит на основе анализа объема продаж аналогичных продуктов или из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Важным моментом в восприятии потребителем нового товара является установленная на него цена.

Исследование цены проводится с целью определения такого уровня и соотношения цен, при которых фирма получит максимум прибыли при минимальных издержках. Цена включает следующие предметы маркетингового исследования: затраты на создание, производство и реализацию товаров, их калькуляцию, реакцию покупателей на изменение цен.

В ходе исследования проводится сравнительный анализ цен конкурентов и анализ издержек производства и обращения. В результате исследования разрабатывается не только оптимальная ценовая политика, соответствующая реальному платежеспособному потребительскому спросу, но также оптимизируются издержки на производство и реализацию товаров.

Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая покупателю информацию о позиционировании продукта, и поэтому, от правильно установленной цены зависит успех или провал его на рынке.

Исследование цены можно рассмотреть с нескольких направлений. Прежде всего, это исследование уже сложившихся на рынке цен, исходя из которых, компания выстраивает свою ценовую политику. Изучение ценовой политики конкурентов дает информацию о реакции на новые рыночные условия, изменение цен во времени использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара и т.д. Такую информацию можно получить путем изучения прайс-листов, посещения магазинов, ярмарок и выставок.

Чтобы собрать и проанализировать такую информацию о ценах, не требуются особые навыки и методы маркетинговых исследований, большое количество времени и значительные денежные затраты. В связи с этим, проведение таких исследований осуществляется производителями и торговыми работниками чаще, чем другие виды маркетинговых исследований.

Важным критерием исследования цены является опрос потребителей, выражение их мнения о возможной стоимости определенного товара.

Маркетинговые исследования необходимы для предприятия, предлагающего свои товары и услуги. Они позволяют минимизировать риски, снижать неопределенность в процессе планирования, а, вместе с этим, обеспечивать устойчивое конкурентное положение компании.

1.3 Виды маркетингового исследования

Проведение маркетинговых исследований является важнейшей составляющей аналитической функции маркетинга. Их можно классифицировать в зависимости от множества параметров, в частности, от объекта, целей, степени охвата, периодичности исследования, мест сбора данных.

Маркетинговое исследование может быть направлено на изучение состояния и тенденций развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение методов стимулирования.

Исходя из способа проведения исследований, выделяют кабинетные и полевые. Кабинетные исследования направлены на работу с вторичной информацией, то есть информацией, которая когда-то уже была собрана, для достижения иных целей. Кабинетное исследование может проводиться как самостоятельное, не требующее дополнительной информации к изучению. Но, как правило, данных, полученных путем кабинетных исследований, недостаточно для полноценного изучения и решения насущных проблем. В таком случае фирме необходимо проводить полевые исследования, то есть дополнительно организовывать сбор информации для точно определенной цели.

Полевое исследование основывается на первичной информации, а исследователь должен принимать непосредственное участие в ее сборе. Особенность полевого исследования заключается в полном контроле актуальности и полноты собранной информации. То, какие данные и как их нужно получить определяется целями и методами маркетингового исследования. Оно проводится, когда необходимо выявить отношение потребителя к определенному товару или услуге, понять, что именно покупатель хочет получить от продукта, чего не хватает целевой аудитории, какая упаковка привлекает наибольшее внимание и т.д.

Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных данных, различных публикаций, составление предположений и проектов, моделирование и прогнозирование возможных ситуаций. К полевому исследованию можно отнести систематические, либо разовые опросы и обследования.

Путем полевых исследований представляется отчет из обработанных данных, собранных в результате опроса населения, наблюдения за определенными явлениями, либо путем проведения эксперимента.

Кабинетные исследования, в отличие от полевых, являются дешевым и доступным источником информации. В связи с этим, ими зачастую обходятся малые фирмы. Также положительным моментом является высокая скорость ее получения. Однако, информация, полученная путем кабинетного исследования зачастую слишком обобщенная, либо устаревшая.

Полевые исследования, несмотря на то, что информация собрана в нужное время и согласно потребностям компании, имеет ряд недостатков. Самым большим минусом является высокая цена, которую приходится платить за качественный результат. К недостаткам можно отнести длительность проводимого исследования, а также необходимость постоянного контроля над его осуществлением.

Исследуя тот или иной объект маркетинга полевым методом, необходимо определить объем выборки. Если для изучения требуется определенная целевая аудитория или сегмент рынка, то проводят выборочное маркетинговое исследование. Оно характеризуется тем, что объектом исследования является часть совокупности объектов какой-либо категории, отобранная по определенным признакам.

Когда полевое исследование проводится в отношении всех интересуемых респондентов, то такое исследование называется сплошным. Сплошные исследования обычно используются в отношении крупных потребителей, фирмы. С одной стороны, они отличаются надежностью и точностью, но с другой стороны требуют больше затрат и времени. Поэтому чаще используются выборочные исследования, когда берется лишь часть интересуемых респондентов.

С точки зрения целей, маркетинговые исследования можно разделить на:

- Поисковые

- Описательные

- Причинно-следственные

Перед тем, как приступить к разработке плана основного исследования, требуется собрать предварительную информацию, дающую представление о проблеме и позволяющую выдвинуть гипотезы, а также выбрать соответствующую методику анализа данных. Для этого проводятся поисковые, или еще их называют разведочные, исследования. Они могут применяться с целью уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований

Поисковые исследования, в отличие от описательных и экспериментальных, мало формализованы. В процессе их проведения, исследователи могут менять суждения и вносить коррективы в данные. Главной особенностью таких исследований является отсутствие репрезентативности, что делает их недостаточно точными и надежными. Управляющим принимать решения на основе поисковых данных опасно, так как они не снижают в достаточной мере неопределенность.

Исходя из проблемы, поисковые исследования могут быть ограничены лишь ознакомлением с вторичными данными, либо результатами опроса по имеющейся проблеме нескольких специалистов. Но, если в ходе исследования должны быть проверены различные гипотезы или измерены переменные, то исследование требует более тщательного подхода и использования специальных методов изучения.

В отличие от поисковых, описательные исследования носят структурированный и формализованный характер и направлены на сбор информации. Они дают характеристику рыночных явлений, проблем, частоты возникновения того или иного события. Описываются относящиеся к исследованию факты (например, современная рыночная ситуации, состоянии спроса, конкуренты).

Методами описательного исследования может быть наблюдение, эксперимент, опрос, анализ вторичных данных. Такие исследования, например, применяются тогда, когда компании нужно выйти на новый рынок, или выяснить, есть ли на нём свободные ниши для деятельности. Исследователи выясняют, какие на этом рынке основные конкуренты, что предпочитают потребители, уровень доходов населения, каким образом сбывать продукцию и т.д.

Однако описательное исследование не выявляет причинно-следственных связей между полученными данными. Для их выявления используются причинно-следственные исследования. В основе таких исследований лежит стремление понять, какие переменные являются причиной какого-либо явления, а какие его следствием.

В основе причинно-следственного исследования лежит эксперимент - проверка гипотезы. Исследователь, имея собранные данные, может манипулировать ими и следить за реакцией, выявляя закономерности.

Как правило, начинают с поисковых исследований, когда информации о проблеме недостаточно. Также, поисковые исследования проводят, когда проблему нужно более точно определить, когда требуется выявить возможные направления действий, когда необходимо разработать гипотезы, поставить исследовательские вопросы, выделить зависимые и независимые переменные. Однако не всегда необходимо начинать исследования с поискового этапа. Например, если однотипные поисковые исследования проводятся с определенной периодичностью.

Грамотно построенное исследование - это исследование, которое начинается с поиска и описания проблемы, и заканчивается ее анализом и поиском решения.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, и, что очень важно, уровень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и плана маркетинга. Такой подход позволит поставить четкие цели, определить необходимые средства и методы их достижения. При таких условиях возникает постоянная потребность в исследовании наиболее острых и волнующих проблем, а также предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения. Отсюда возникают потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских производителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно- сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации.

Информация, с которой работают исследователи, может быть представлена в виде данных опросов, анкет, статистических данных и т.д. В зависимости от характера собираемой информации маркетинговые исследования разделяют на качественные и количественные.

Качественные исследования направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. В отличие от них, количественные нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования, а именно покупателей, потребителей, предприятий.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

В отличие от количественных, качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Особым видом маркетинговых исследований на сегодняшний день является поиск информации в сети Интернет. Главное достоинство такого исследования - скорость получения нужных данных. Также к преимуществам можно отнести постоянное обновление информации, доступность, дешевизну, масштабность, доступ географически отдаленных групп, большая искренность ответов респондентов. К источникам информации в интернете относят сайты-поисковики, социальные сети, сайты конкурентов, специализированные базы данных и т.д.

Интернет - это наиболее удобное средство для объединения различных этапов маркетингового исследования. При помощи этого инструмента можно аккумулировать, обрабатывать и анализировать информацию, собранную различными способами, здесь же можно представить отчет о проделанной работе. Интернет обеспечивает доступ к данным и возможность обмена ими всем заинтересованным лицам, независимо от их географического расположения и времени суток. В режиме онлайн можно объединить респондентов, исследователей и потребителей информации.

2. НАБЛЮДЕНИЕ КАК МЕТОД ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

2.1. Роль наблюдения в проведении маркетинговых исследований

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации: видеокамер, мониторов, прочих записывающих устройств – контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.

На первый взгляд нет ничего проще и дешевле наблюдения – «пришел, увидел, записал». Но это не так. Даже при наблюдении за разговором двух людей, например – продавца и покупателя, можно выделить до сорока фиксируемых параметров: положение рук, глаз, интонация, паузы в разговоре, наличие специальных терминов, особые жесты и т.д. Запомнить все это практически невозможно.

Возможности наблюдения как самостоятельного метода проведения исследования крайне ограничены. С помощью наблюдения можно определить:

приблизительную частоту наступления какого-либо простого события (например, заходов (выходов) посетителей в магазин, банк, офис и т.п.);
приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении: супермаркете, банке, кафе и т.п.;
приблизительный возраст участников какого-либо мероприятия;
атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие. Здесь очень велик субъективный фактор;
приблизительное время какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывание группы людей в кинотеатре и т.п.;
месторасположение какого-либо объекта и возможных маршрутов его достижения;

Процедуры проведения исследования методом наблюдения очень трудно формализовать. И вследствие этого трудно использовать одновременно нескольких наблюдателей – слишком высока разница в субъективном восприятии. А один исследователь либо не сможет справиться с объемом наблюдения, когда процессы происходят параллельно (например – в торговом зале одновременно работает 6-8 касс), либо, если процессы разворачиваются последовательно, - это может занять длительное время.

Поэтому в качестве самостоятельного метода проведения исследования наблюдение используется очень редко. А в сочетании с прочими исследовательскими методами дает весьма ценные результаты. Наблюдательность очень ценится в профессии маркетолога

В качестве бланка наблюдения, который помогает регистрировать события, можно использовать карточку наблюдения, протокол наблюдения, таблицу наблюдения, дневник. Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода. При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму (табл. 1):

Табл. 1. Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства

Недостатки

• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер)

• Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей

• Возможность восприятия неосознанного поведения людей

• Возможность учета окружающей обстановки

• Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий)

• Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания участника выглядеть лучше

• Возможность отделить факты от вымысла (от того, как участник представляет себе это действие)

• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки

• Селективный отбор объектов наблюдения (исследователь из общей массы выберет какие-то отдельные объекты)

• Субъективность восприятия наблюдаемых событий (исследователь может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения)

• Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми)

• Невозможность наблюдения многих факторов

• Ограниченность времени наблюдения временем совершаемого события

2.2. Методы наблюдений

Наблюдение — это метод сбора первичной информации о каком-лиьо исследуемом объекте для получения интересующих сведений. Исследователь не контактирует с людьми, за поведением которых он наблюдает. Сведения можгут регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Также, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении исследователь заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например, аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине. Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. Структурированное наблюдение уместно в случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно. Структурированное наблюдение часто используется в итоговом исследовании.

При неструктурированном наблюдении исследователь записывает все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты трактуются как гипотеза и подлежат проверке в отличие от результатов итогового исследования. Таким образом, неструктурированное наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований.

При скрытом наблюдении участники не догадываются о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет участникам вести себя естественно. Скрытый характер наблюдения достигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических устройств. Наблюдатели могут выполнять роли продавцов или покупателей и т. п.

При открытом наблюдении участники знают, что за ними ведется наблюдение. Исследователи расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере присутствие наблюдателя влияет на поведение участника. Одни считают, что такое влияние минимально и быстро преходяще, другие – что присутствие наблюдателя может серьезно повлиять на поведение участника.

Наблюдение в естественных условиях проводится в привычной для объекта наблюдения среде. Например, кто-либо может наблюдать за поведением участников, обедающих в ресторане быстрого питания. При наблюдении в искусственных условиях участника могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например, на кухне в центре тестирования.

Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток – ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и оценки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.

2.3. Классификация методов наблюдения по способу проведения

Как показано на рис. 1, методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ и анализ следов.

Методы наблюдения

Контент-анализ

Личное наблюдение

Аудит

Анализ следов

Наблюдение с использованием технических средств

Рис. 1. Классификация методов наблюдения

Большая часть всех научных наблюдений записывается при помощи записей простой ручкой. Один или несколько человек тренируются для систематического наблюдения каких-то событий или явлений и записей результатов в листы наблюдения в случае, если происходит интересующее их событие.

При личном наблюдении исследователь записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, исследователь может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта сведения помогут улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин.

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие участников. Затем записи используются для изучения текущего поведения участников. Из технических устройств, не требующих участия участников, наиболее известен аудиометр А. Нильсена. Аудиометр присоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля над размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих-коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений.

Некоторые из самых первых наблюдений с использованием электромеханических средств наблюдения концентрировались вокруг исследований воздействия визуальных рекламных материалов, и при этом использовались гальванометр, тахитоскоп и глазная камера.

Гальванометр используется для измерения эмоционального возбуждения, вызванного воздействием специально отобранных рекламных материалов. Он принадлежит к классу инструментов, которые измеряют непроизвольные реакции или реакции, которые не могут сознательно контролироваться подопытным человеком. Поскольку подобного рода реакции не контролируются, человек не может замаскировать или спрятать свое настоящее восприятие предложенных визуальных стимулов. Гальванометр действует по тому же принципу, что и «детектор лжи», используемый при расследовании уголовных преступлений. Гальванометр записывает изменения электрического сопротивления кожи, связанные с изменением степени потливости, возникающие из-за эмоционального возбуждения. Субъекту исследования прикрепляют небольшие электроды на ладони и предплечья, чтобы измерить электрическое сопротивление. Когда испытуемому показывают различные рекламные материалы, показатель величины сопротивления позволяет оценить отношение к ним с его стороны

Тахитоскоп – это устройство, которое сообщает исследователю, сколько времени требуется субъекту исследования для того, чтобы ухватить содержание рекламы. Это достигается путем освещения рекламы перед глазами испытуемого в импульсном режиме, при этом интервал освещения может изменяться от сотых долей секунды до промежутка в несколько секунд. Систематически изменяя длительность освещения, исследователь может измерить, насколько быстро и правильно конкретный стимул – в данном случае реклама – может быть воспринят и истолкован.

На сегодняшний день глазная камера применяется для изучения двигательной активности глаз во время чтения рекламных материалов. На Всемирной выставке в Чикаго был установлен факт того что глаз человека перемещается хаотичным образом.

Маленькие видеокамеры, которые показывают маршрут человеческого взгляда, используются для анализа дизайна упаковки, рекламных плакатов и демонстрационных стендов.

Задержка ответа – это количество времени, которое отнимает у участника обдумывание ответа. Поскольку, по-видимому, время ответа непосредственно связано с неуверенностью участник в ответе, эти данные помогают в оценке индивидуальной силы предпочтения при выборе из возможных альтернатив. Они помогают исследователю справедливо оценить, насколько сильно клиент предпочитает одну торговую марку другой, когда пред ним встает вопрос. Это также позволяет ненавязчивым образом измерить нежелание участника отвечать на какие-либо вопросы.

Частотный анализ голоса опирается на тот же самый принцип, что и гальванометр. Люди испытывают ряд непроизвольных реакций, таких как изменения кровяного давления, уровень потливости или частота сердечных сокращений, которые возникают под воздействием внутренних или внешних стимулов. Частотный анализ глосса записывает изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, которые сопровождают эмоциональное возбуждение.

В процессе аудита потребительских запасов исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов, либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит имеет две особенности. Во-первых, данные собирает лично исследователь. Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов. При аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на дому у участника при личном опросе. Аудит значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем не менее бывает сложно получить согласие участника на ревизию его кладовой, и такие исследования обычно дороги. Аудит чаще всего проводится в розничной и оптовой торговле.

Контент-анализ уместен в том случае, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Он включает наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении), характерные признаки (индивидов или объектов), тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения) или темы (предмет сообщения).

Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого применения, является анализ следов. При анализе следов сведения собираются на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены участниками как намеренно, так и непреднамеренно. На примере проекта «Выбора универмага» как иллюстрацию можно привести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволило проанализировать их использование. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования анализа следов в маркетинговых исследованиях:

анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;
количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;
настройку радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Сведения использовались рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;
год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня доходов покупателей;
названия журналов для определения наибольшей популярности;
пользователи Internet оставляют «следы», которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения.

Сравнительная оценка методов наблюдения приведена в таблице 1. Различные методы наблюдения сопоставляются по факторам степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и прочим.

Табл. 2. Сравнительная оценка методов наблюдения

Факторы	Личное наблюдение	Наблюдение с применением технических средств	Аудит	Контент-анализ	Анализ следов
Степень стандартизации	Низкая	От низкой до высокой	Высокая	Высокая	Средняя

Продолжение табл. 2.

Степень закрытости	Средняя	От низкой до высокой	Низкая	Высокая	Высокая
Пригодность для наблюдения в естественных условиях	Высокая	От низкой до высокой	Высокая	Средняя	Низкая
Искажение наблюдения	Высокое	Низкое	Низкое	Среднее	Среднее
Искажение измерения и анализа	Высокое	От низкого до среднего	Низкое	Низкое	Среднее
Примечания	Наиболее гибкий метод	Может быть обременительным	Дорогой	Сфера применения ограничена коммуникациями	Метод на крайний случай

2.4. Анализ данных наблюдения

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок (т.е. редактирование), кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляется в виде матрицы. Всё это называется преобразованием исходных данных.

Рассмотрим этапы анализа данных более подробно.

Редактирование. Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование – это предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности средства сбора и самих данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любые рода недопонимание этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т. п. В идеальных обстоятельствах полевое редактирование выполняется как можно скорее после того, как форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет расформирован, и пока конкретные контакты, явившиеся источником затруднения, еще свежи в памяти проводивших наблюдение людей. Полевое редактирование обычно выполняется руководителем полевых работ.

За полевым редактированием обычно следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов.

Централизованное офисное редактирование – это точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать. Для этой работы подходит личность, обладающая «острым глазом» и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если же эту работу приходится делить по соображениям ее объема и имеющегося времени, то разделы должны делиться по частям формы, а не по участникам. В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от последующих процедур, и в большей — от степени полноты данных.

Элементы, проверяемые в полевом редактировании:

1. Полнота. Проверка полноты включает в себя тщательное просматривание формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни одна страница не пропущена, а также проверку отдельных пунктов.

2.Удобочитаемость. Важно кодировать форму, которая не может быть сведена к цифровой форме, чтобы избежать проблемы неразборчивости почерка или непонятных сокращений слов.

3.Вразумительность: иногда зарегистрированные действия невразумительны для всех, кроме того, кто проводил наблюдение. При обнаружении такой ситуации на месте руководитель полевых работ может получить у него необходимое разъяснение.

4.Логическая последовательность. Наличие непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отношении к выполнению работы.

5.Единообразие: очень важно, чтобы наблюдения регистрировались единообразными блоками. Если база наблюдений оказывается неединообразной, то на следующей стадии анализа результат может оказаться сомнительным.

Кодирование – это технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы — обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически. Оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, к которым будут относиться наблюдения. Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается (например, с десятичной точкой или как целое число). Последние сведения обеспечивается установлением формата.

Табулирование заключается просто в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменой. Перекрестная табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.

Простая табуляция связана с подсчетом для единственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных. В перекрестной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов более эффективен, зависит и от числа необходимых табуляций, и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий — это прямая функция размера выборки. Чем меньшее число табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы. Однако привлекательность любого подхода также в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, получаемых для одновременной обработки в перекрестной табуляции. Сложность также возрастает с увеличением числа категорий на одну переменную. Хотя в очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчетности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений.

Далее проводиться статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

После анализа осуществляется подготовка отчета.

При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:

вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.
основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто и что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительные сведения помещаются в приложения.

Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОСРЕДСТВОМ НАБЛЮДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «FISSMAN»)

3.1. Краткая характеристика компании

Компания FISSMAN была основана в 2008 году. На данный момент компания является одним из крупнейших производителей посуды и аксессуаров для кухни в России и Казахстане.

Компания FISSMAN внедряет лучшее, в сфере производства кухонной посуды и является лидером в данной области.

Компания FISSMAN имеет самые высокие стандарты качества, улучшая продукции с каждым годом.

Цель компании FISSMAN обеспечить потребителям возможность правильного питания. Их продукция не содержит вредных веществ, свинец, кадмий. Благодаря передовым технологиям компании FISSMAN производит посуду которая подходит для приготовления здоровой пищи, которая не требует использования масла.

Благодаря уникальному покрытию приготовленная пища не подгорает и легко моется не используя большого количества моющих средств.

В процессе ее эксплуатации не требуется использование большого количества масла, к тому же, она легко отмывается при минимальном применении чистящих средств. Уникальное покрытие не только не позволяет приготовляемой пище подгорать, но и придает посуде долговечность. Кроме всего прочего, фирменная посуда имеет интересный внешний вид и окрашена в самые яркие цвета, располагая к хорошему настроению. С такой посудой готовить очень приятно, а главное – полезно.

Компания FISSMAN - со времен своего основания в 2008 году стала крупнейшим производителем посуды и аксессуаров для кухни.

Компания FISSMAN является лидером в производстве кухонной посуды и задает стандарты в этой области.

Каждый год FISSMAN выпускает на рынок около 1000 новых продуктов, чутко реагируя на запросы потребителей.

В основе расширения ассортимента лежат маркетинговые исследования рынка и потребительского спроса.

Основной девиз компании FISSMAN – «Наше преимущество - это инновации».

Продукция FISSMAN имеет яркий и красивый стиль который поднимает настроение покупателям.

Преимущества:

Надлежащее качество продукции.
Современные технологии и инновационные разработки.
Яркий и уникальный стиль.
Экологичность и безопасность.
Постоянное обновление и расширение ассортимента.
Гибкие формы делового сотрудничества.
Активный рост и развитие партнерской сети.

Компания FISSMAN предлагает широкий ассортимент высококачественной посуды и кухонных принадлежностей, а также уникальную возможность любому присоединиться к компании и начать своё собственное дело.

3.2. Разработка системы мерчандайзинга на основе наблюдения

В течение нескольких месяцев в супермаркетах и специализированных магазинах производилось наблюдение с фиксацией результатов. Наблюдению подвергалась реакция потребителей на выкладку продукции, фиксировалось – удобно ли покупателям находить нужную продукцию, легко ли ориентироваться в ассортименте, а также были обследованы товарные запасы аксессуаров для кухни. Наблюдение проводилось при помощи видеокамер, располагающихся в магазинах, а также с помощью личного наблюдения исследователей, записывающих увиденное.

Надо отметить, что до исследования в магазинах был сделан ремонт, реконструкция стеллажей, полок, их перестановка в другие отделы. Именно для того, чтобы наилучшим образом облегчить потребителю поиск нужного товара, облегчить его выбор, и были проведены сеансы наблюдений за реакцией клиентов на перестановку в местах продаж. Следовательно, по результатам этого исследования была разработана система мерчандайзинга.

Управление запасом торговой точки подразумевает контроль над такими показателями, как: товарный запас, ассортимент и демонстрация (присутствие) (рис.2).

Рис. 2. Показатели контроля

Товарный запас.
В розничном магазине поддерживается оптимальный товарный запас продукции. Специально для этого торговые представители и мерчандайзеры регулярно инспектируют торговые точки, следят за остатком товара на складе, также контролируют своевремменную поставку товара.

2. Ассортимент.

В розничной точке должен находиться определенный ассортимент продукции FISSMAN

Торговый представитель или мерчандайзер должны стремиться к размещению максимального ассортимента продукции в розничной точке.

Присутствие.
Весь ассортимент которой поставляется в должен быть выставлен на полки. При отсутствии товара он не продается

Место продажи – это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.

Основным местом продажи в компании «FISSMAN» являются секции, стеллажи, прилавки или витрины, где представлена продукция товарной категории «Посуда» различных производителей.

Дополнительные места продажи в виде стоек, фирменных стеллажей создаются с целью привлечения дополнительного внимания покупателей к товарной категории или торговой марке и используются для представления:

новинок;
промо-продуктов;
приоритетной продукции;
повторной выкладки полного ассортимента продукции;
какой-либо марки в случае, если основное место продажи неэффективно.

Различают «сильные» и «слабые» места продаж (рис. 3)

«Сильные» места:

Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
Пересечения рядов полок в магазине
Места с хорошим фронтальным обзором
Прикассовая зона
Конечные отделы секций

«Слабые» места:

Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
Углы магазина
Места возле входа в магазин

Рис. 2. Сильные и слабые места продаж (звездами обозначены сильные места, кругами – слабые)

При выкладке продукции «FISSMAN» следует избегать «слабых» мест и стремиться к занятию приоритетных «сильных» мест в торговом зале.

Демонстрация товара в торговой точке – это та часть мерчандайзинга, которая воздействует непосредственно на конечного покупателя.

Основные цели демонстрации товара в торговой точке:

обеспечение наибольших продаж продукции;
выделение своей продукции среди конкурентов;
донесение до потребителей информации о свойствах и преимуществах товара;
привлечение внимания новых потребителей к своему товару.

При выкладке продукции на полке в торговой точке компании следует руководствоваться планограммой и правилами выкладки.

Планограмма — рекомендуемая схема размещения продукции определенной товарной категории на торговом оборудовании.

Демонстрация эффективна при соблюдении правил выкладки продукции и размещения материалов.

Правила выкладки продукции:

Приоритетные товарные позиции располагаются на уровне глаз. Доказано, что перемещение продукции с уровня глаз на более низкий уровень снижает продажи на 40-80 %. Перемещение продукции с более низкой полки на уровень глаз может увеличить продажи на 40 %.
Лицом к покупателю. Посуда должна быть обращена лицевой стороной к покупателю. Сведения на товаре должна легко читаться и не закрываться другими ценниками.
Чистота упаковки. Не допускается наличие на посуде и торговых полках: грязи, пыли т. п. Недопустимо выставлять на прилавок продукцию с выгоревшими и потускневшими ценниками.

Внутри каждой категории продукция располагается слева направо по мере убывания цены.

Выравнивание. Если продукция размещается более чем в один ряд, необходимо следить за тем, чтобы левая и правая границы всех рядов совпадали. Если в каком-либо ряду не хватает продукции для формирования полноценного ряда, допускается дублирование с помощью самых продаваемых в этой точке продуктов или продуктов, являющихся приоритетными.

Вертикальная выкладка более предпочтительна, чем горизонтальная.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе был изучен такой метод сбора маркетинговой информации, как наблюдение. В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты организации маркетинговых исследований вообще, процедура их проведения, а также получения и анализа эмпирических данных. Во второй главе был непосредственно изучен один из методов сбора маркетинговой информации, а именно наблюдение.

В практической части на основе проведенных наблюдений в гипермаркетах и специализированных магазинах компании «FISSMAN» были разработаны принципы эффективного мерчандайзинга, позволяющие наилучшим образом удовлетворить потребности своих и клиентов, а также повысить объем продаж.

Следует отметить, что обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Подводя итоги работы, сделаем вывод о том, что наблюдение является трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. И как следствие, оно должно лишь дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Данное исследование может быть полезно для компаний, которые заботятся о своих клиентах, желают повысить не только объем продаж, но и удовлетворенность потребителей в необходимой продукции. Изучение поведения потребителей в магазинах весьма трудоемкий процесс, а анализ результатов еще сложнее, но после организованной работы исследователей и анализа полученных данных фирма может получить очень ценную информацию о потребителях, их привычках, вкусах, о своей продукции, правильностью ее размещения на полках с точки зрения покупателей и т.д., следовательно, наблюдение может дать исчерпывающую информацию, которую сложно получить при опросе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. – СПб, 2002
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.:Финансы и Статистика, 2005
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2004
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер,2004
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: Институт фонда "Общественное мнение", 2006
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., Финпресс, 1998
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Изд-во «Финпресс», 2004
Дружинин В. Н. Экспериментальная психология. – СПб.: Питер, 2002
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.:Международные отношения, 2003
Исследование в психологии: методы и планирование / Под ред. Дж. Гудвин. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004
Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. дом “Вильямс”, 2003
Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.:Вильямс, 2007
Пономарева Е.В. Основа маркетинга. – СПб: «ВОЕНМЕХ» им. Д. Ф. Устинова, 2002.
Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: ИНФРА-М, 2005
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001