Методы рекламной деятельности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это информация, целью которой является привлечение внимания людей к товару и продаже его; побуждение людей воспользоваться какой - либо услугой; принятие участия в чём - либо; поддержание кого - либо или что- либо, проголосовать за кого - либо.

Реклама есть особый вид социальной деятельности, присущей товарному производству, ее возникновение и развитие оказались возможными только потому, что она отражает некоторые противоречия, свойственные данному общественному производству.

Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное

разделение труда и его специализация.

В начале своего развития реклама была связана с потребительной стоимостью товара, потом с продажной стоимостью, преимущественно с потребительной стоимостью товара (услуги), т. е. с обменом. В процессе обмена всегда участвуют две стороны: продавец и покупатель, которые вступают в определенные взаимоотношения, зависящие от производства. Сначала форма этих отношений была простой, но она стала усложняться по мере развития техники и с появлением возможности перестроить эти отношения в пользу одной стороны, участвующей в обмене. После третьего большого разделения труда исключительное право обмена перешло к торговцам, которые стремились к совершенствованию форм связей между продавцами и покупателями, а также к повышению производительности труда в торговле.

Содержанием рекламы является аргументированное обращение,

составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п. Внерекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в качестве материалов и носителей (технических носителей) рекламных элементов. В связи с этим неправомерно употреблять термин "выразительное средство рекламы" для определения отдельных элементов, особенно внерекламных.

Зарождение рекламы связано с появлением товара. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве "немой справки", так же, как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.

На Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламы заняты сотни тысяч людей, ее изучают в университетах, рекламную деятельность проводят многие учреждения (агентства). Для оптимального решения различных проблем рекламы используют вычислительные машин.

Реклама - это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.

Поэтому изучение принципов и методов рекламной деятельности, отражающие степень новизны информации и её своевременность, являются актуальными в настоящее время.

Потребитель - исходная точка и цель рекламы.

Цель: выявить и научно обосновать практическую значимость принципов и методов рекламной деятельности

Предмет исследования: процесс изучения принципов и методов рекламной деятельности.

Цель курсовой работы:

• Теоретическое изучение маркетинга, как инструмент массовой коммуникации в рекламе.
• Основные задачи курсовой работы:
• Изучение базовых принципов и методов воздействия на потенциальных потребителей и исследовать эффективность данных методов.
• Изучить коммуникации маркетинга.
• В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:
• аналитическая функция,
• производственная функция,
• сбытовая функция,
• функция управления и контроля
• формирующая (убеждать и стимулировать)

Глава 1

1. Методы рекламной деятельности

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей.

Реклама, в том числе политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.

Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. Реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, обоснованы на эмоциях.

В период президентских выборов (1996 г.) выяснилось, что в сознании большинства участников нет таких антагонистических пар, как «реформатор–консерватор», «правый–левый», «демократ–коммунист». Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ».

Они использовали три психологических рычага:

1) страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков; возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданской свободы;

2) нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки ассоциировали коммунистов;

3) уверенность людей, что в любом случае победит Б. Ельцин, и голосовать против него – это значит голосовать против власти.

В то же время нельзя пренебрегать рациональной составляющей поведения избирателей. Для многих важна политика кандидата, а не впечатление о нем как о человеке.

В 2004 г. США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата. Проявился большой интерес к содержанию программ, а не к тому, что представляет собой политик.

При использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

Под принципом рекламной деятельности мы понимаем закономерность или руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях определенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т.д.

Принципы рекламной деятельности

Они формируются в результате последовательного анализа принципов управления в маркетинге и специфики рекламной деятельности, ограничений рекламной деятельности в соответствии с законодательством о рекламе и международным кодексом рекламной практики, существующего методического обеспечения по управлению рекламной деятельностью и тенденций рекламной практики. Неприятие принципов приводит к нарушению целостности управления механизмом рекламной деятельности и соответственно снижению результатов рекламной кампании.

• 1. Основные принципы

1. Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлеру — это прикладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения.

2. Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.

3. Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товарном рынке.

4. Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, медиапланирование, изучать потребителей,

конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе и т.д.

5. Принцип добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эффективная рекламная деятельность способствует росту капитализации предприятия (нематериального актива) через повышение имиджа марки.

6. Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговых средств на рекламу.

7. Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроенный потребитель является оппонентом значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители. Этот принцип должен быть заложен через просвещение масс в модель рекламной деятельности — В2С.

8. Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспечивая достижение целей рекламодателя, другие участники рекламного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.

9. Принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании; принцип планирования работы рекламодателей с потребителями рекламы для объяснения природы и тенденций потребностей, а также понимания потребителя; принцип борьбы за потребителя с помощью выявления более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.

10. Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.

11. Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе». Детализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным. Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

12. Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.

13. Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тенденции развития постиндустриального общества — сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты — мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире.

Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности.

14. Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.

15. Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именного желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.

16. Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну.

Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.

17. Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства постоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.

18. Принцип обратной связи — приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.

Принятие рассмотренных принципов позволит обосновать применение новых методологических подходов к организации и управлению рекламной деятельностью, даст возможность приступить к формированию ее концептуально-теоретических основ.

• 1. Оценка эффективности рекламы

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб. Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат. В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведовочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;

Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;

Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

Нужно учитывать, что в ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу. Но для компании, чтобы в будущем использовать такой инструмент, как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно планировать рекламные мероприятия на основании целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы:

• Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
• Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
• Ошибка сегментации целевой аудитории.
• Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
• Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
• Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
• Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Составляющие результативности

Коммуникативная (информационная)результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.

Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного

инструмента или проведения целой рекламной кампании.

• 1. Реклама в СМИ. Значение

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей

характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

• Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
• Доля аудитории передачи (Share).
• HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
• GRР  (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать
• «характеристикой мощности» рекламной кампании.
• ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
• Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
• Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
• Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
• Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).
• Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):
• Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
• Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
• Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).
• Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:
• размером, величиной рекламного объявления;
• расположением рекламы на странице;
• и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).
• Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.
  1. Креатив в маркетинге

Креативный маркетинг – удачный результат творческой «фантазии» профессионала-маркетолога. По сути, это свобода в принятии маркетингового решения с учетом сложившейся конъюнктуры, опыта, знаний, поведения потребителей в каждом из сегментов рынка. Все это в совокупности является базой для выработки креативной стратегии. Креативность мышления – это талант ассоциативного нестандартного восприятия ситуации на рынке на основе системных знаний.

Креативность – умение спрогнозировать и выбрать неожиданный для пользователя этого решения нетрадиционный вариант маркетинговой деятельности (реклама, направления исследования маркетинга, дистрибутивные схемы, маркетинговые коммуникации и т.д.).

Отличие креативного подхода от традиционного состоит в том, что специалист-маркетолог на основе многофакторного анализа должен выбрать не только правильное решение (оно может и не достичь цели) но и, самое главное, сделать так, чтобы это решение привело в «шок» покупателя.

Маркетолог должен всегда помнить, что его необоснованно выбранная стратегия, не отражающая реально сложившуюся ситуацию на сегменте(ах) рынка, может обанкротить компанию, и, напротив, сделать ее преуспевающей, конкурентоспособной и перспективной.

Объективная необходимость поиска нестандартных решений преследует единственную цель – закрепить свои позиции на рынке и сделать работу компании более эффективной.

Креативность, по утверждению Дениела Куджера, профессора Колорадского университета существует мнение о том, что творческий процесс принятия решений – это врожденная способность, которая у человека либо есть, либо нет. Однако для творческой личности присущи следующие особенности:

1. Право на ошибку, или склонность к риску. Принятые креативные решения еще не отработаны, и, как любое новаторство, сопряжены с повышенным риском. Учесть все нюансы последствий принятого решения весьма трудно, только практика докажет или опровергнет их жизнедеятельность и позволит произвести при необходимости их корректировку. Не следует остерегаться тех специалистов, которые всегда в поисках новых путей, более эффективных для достижения высоких результатов, так как со временем все равно они окупятся. Безрисковой новаторской идеи не бывает. Можно с уверенностью сказать, что прогресс в науке осуществляется за счет креативного мышления незакомплексованной свободной мысли

2. Нестандартность (дивергентность) мышления, суть которой заключается в многовариантном поиске, дальнейшем отборе наиболее приемлемых идей.

3. Чувство юмора, без которого вряд ли возможен полет творческой фантазии, включающий самые неожиданные решения. Например, креативная реклама должна быть неожиданной и, в какой-то мере ошеломляющей, шокирующей клиента.

Рис.1. Креативная реклама KitKat

Рис.2. Креативная реклама Papa Johns

Рис.3. Магазин Adidas, выполненный в виде коробки из-под обуви.

Глава 2

2.Размещение в интернете

Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды.

Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:

посещаемость сайта;

стоимость рекламных мест;

его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);

количество партнеров ресурса.

Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:

ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют

следующие технические данные:

Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);

Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);

Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).

Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

• СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
• СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
• СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных
• посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.
• CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.

Как способ продвижения своих товаров или услуг, реклама в Интернете подойдёт абсолютно любому типу рекламодателя: от мелкого частника до крупного холдинга. Различные форматы интернет-рекламы покрывают абсолютно весь спектр запросов рекламодателей. Поэтому в Интернете можно разместить рекламу любого продукта. При этом, разместить именно там, где её эффективность будет максимальной.

Эффективная отдача — главное преимущество размещения рекламы в Интернете перед другими способами продвижения товаров и услуг. В способности сделать рекламу востребованной пользователем заключена та уникальность Интернета, которая постепенно делает его главным каналом донесения информации до потребителя. Другим важным плюсом интернет-рекламы является возможность измерить количество и частоту просмотров. Нужно помнить, что редактирование рекламных объявлений и банеров возможно в любое время, а форматы этих самых объявлений и банеров сколь угодно многочисленны, то становится понятно, что в ближайшем будущем реклама в Интернете станет основным видом рекламы вообще.

Реклама в блогах

Размещение рекламы в блогах— это на сегодняшний день наиболее перспективный вариант рекламы в Интернете, т.к. он подразумевает наиболее «близкий» контакт с потенциальным клиентом. Причем, реклама, размещенная владельцем блога, воспринимается уже не как реклама, а, скорее, как рекомендация. Что, безусловно, повышает ее эффективность. Самым распространённым форматом рекламы в блогах является обзор продвигаемого товара или услуги. Часть блогеров указывает, что обзор рекламный, часть просто выдаёт его за собственное мнение.

Рис.4. Пример рекламы в блогах.

Контекстная реклама

Суть контекстной рекламы понятна уже из её названия: рекламные объявления жёстко привязаны к тематике контента, который ищет или просматривает пользователь. Именно данный факт и обеспечивает такую высокую отдачу от контекстной рекламы. Контекстная реклама является самым популярным видом рекламы в Интернете. Кроме того, системы контекстной рекламы являются основным источником дохода двух крупнейших поисковых систем Рунета: Яндекса и Google. Они дают возможность размещения своего рекламного объявления прямо в результатах поиска, что приносит большое количество заинтересованных посетителей.

Рис.5. Пример контекстной рекламы.

Тизерная реклама

Рекламное объявление, состоящие из текста и картинки – задача которого заинтриговать пользователя, вызвать интерес и желание перейти на сайт рекламодателя. Как можно увидеть – диапазон рекламных сообщений начинается от товарных категорий и заканчивается информационными.

Рис.6. Пример тизерной рекламы.

Реклама в социальных сетях

Захват рынка начинается с привлечения внимания пользователей. Размещение рекламы в социальных сетях — один из самых эффективных способов привлечь внимание к своему товару или услуге. А при наличии опыта и умений — ещё и дешёвый

Рис.7. Пример рекламы в социальных сетях.

2.1 Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает

коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых

исследований:

• опрос (личное интервью) потребителей;
• эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
• наблюдение;
• тестирование рекламного обращения.

Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях:

- до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания);

- во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

- после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности.
Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия и обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

- идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем); - доступность для понимания (улавливается ли смысл, который реклама

должна передать адресату);

- надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли

предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют); - внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов); -«положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта.

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.

2.2 Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или

опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование – до выхода рекламы и посттестирование – после выхода.

Предварительное тестирование – обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

Правильность выбора целевой аудитории и рынка

• Форму и содержание сообщения
• Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.
• Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

1. Узнаваемость
2. Запоминаемость
3. Убедительность

• Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы, по оценке запоминаемости:

Неэффективная реклама:

Рис.8. Таблица показателей неэффективной рекламы.

Эффективная реклама:

Рис.9. Таблица показателей эффективной рекламы.

Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.

2.3 Методы оценивания

Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.

Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-мероприятий и какова будет при этом роль рекламы. Очень важный момент на этапе планирования рекламной кампании – попытаться про­анализировать и рассчитать, как изменение рекламных расходов изменит объемы продаж. Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Но компании идут на эти затраты для предотвращения убытков и сохранения благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, а также ради престижа фирмы и ее продукции.

Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей.

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.

Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);

Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).

Расчёт эффекта от проведения рекламной акции

Оценка рентабельности рекламных мероприятий

Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)

Отношение рекламных затрат к чистой прибыли

Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.) Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все перечисленные варианты маркетинговых исследований рекламной деятельности направлены на оптимизацию затрат при реализации кампании или крупной акции.

По сравнению с бюджетом всей кампании маркетинговые исследования рекламной деятельности не требуют особенных затрат как в плане времени, так и в плане денег. При этом пропуск такого предварительного этапа, который позволяет получить важные данные для определения дальнейшей стратегии продвижения товара на рынок, может стать фатальным для эффективности всей кампании в целом.

Скорее наоборот, проведенные исследования позволяют на основании реальных данных провести анализ рынка и добиться поставленных целей с меньшими затратами. Такой подход к созданию рекламы позволяет существенно снизить риск неэффективного использования денег.

Более того, плохая реклама может стать причиной разочарования потребителей и серьезным ударом по нематериальным активам организации, то есть репутации бренда. Поддержание определенного имиджа торговой марки требует постоянных серьезных денежных затрат – только в этом случае такие показатели как узнаваемость бренда, доверие потребителей и прочие показатели успешности торговой марки у потребительской аудитории будут демонстрировать высокие значения.

Неудачная рекламная кампания вполне может снизить уверенность потребителя в качестве всех продуктов бренда, что негативно скажется на доходах коммерческой организации.

Маркетинговые исследования рекламной деятельности – это простой и доступный вариант тестирования как целевой аудитории, так и разрабатываемой рекламной кампании. Полученные данные дадут оценку эффективности рекламного обращения и позволят внести необходимые корректировки в стратегию рекламы, которая должна воздействовать на целевую аудиторию оптимальным образом.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования самых современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы и введение в организационную структуру предприятия отдела маркетинга.

Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года. Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы, таких как: «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.

Список использованной литературы:

1. http://memosales.ru/reklama/ocenka-effektivnosti-kampanii
2. http://rekmarketing.ru/principi-reklamnoy-deyatelnosti.html
3. http://www.seoded.ru/ssilki/reklama-v-internete.html
4. А.П. Панкрухин «Маркетинг теорий» 2006
5. «Основы маркетинга» Ф.Котлер 2016
6. «Маркетинг на 100%» Игорь Манн 2017
7. https://bizbook.online/reklama-100/kommunikativnaya-effektivnost-reklamnoy.html
8. https://creativeconomy.ru/lib/1825