Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (на примере ООО «Лента»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы заключается в том, что сегодня в России насчитывается более 1 млн. торговых предприятий, от уличных продавцов хот-догов, до сетей супермаркетов, таких как «Лама», «Холидей», «Быстроном».

Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. Формирование ассортимента на предприятии охватывает обширную сферу деятельности, начиная от стратегического планирования на всех стадиях развития фирмы, заканчивая тонкостями выкладки товара на витрине, и вовлекает в работу многие службы предприятия. Еще недавно существовало мнение, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров.

Сегодня приемы мерчендайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Чтобы привлечь внимание покупателя к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Стимулирование продаж в розничной торговле посредством мерчендайзинга занимает основные позиции в продвижении и закреплении товара на рынке.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Лента».

Цель курсовой работы – разработка рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия ООО «Лента».

Исходя из поставленной цели предполагается решить ряд следующих задач:

Изучить теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле;
Рассмотреть общую характеристику ООО «Лента» и сферы ее деятельности;
Выполнить анализ инструментов мерчендайзинга, применяемых для продукции в ООО «Лента»;
Предложить мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга продукции ООО «Лента».

Теоретической базой курсовой работы стали работы следующих авторов: Степень разработанности проблемы. Вопросам развитию розничной торговли в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Так, проблема розничной торговли и отдельных вопросов коммерции была раскрыта в работах И.С. Березина, С.Н. Дианова, В.А. Абчук, Л.П. Дашкова, С.В. Земляк, Г.Б. Клейнер, В.И. Моргунова, В.В Синяев, И.О. Проценко, В.К. Памбухчиянца, О.В. Памбухчиянц, И.М. Синяевой.

Информационно-эмпирической базой настоящего исследования являются монографические литературные источники по теме курсовой работы, а также специализированные издания в этой области, результаты наблюдений, Интернет-ресурсы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Понятие и экономическая сущность мерчендайзинга в розничной торговле

Государственная поддержка предприятий малого предпринимательства в современных условиях является главной составляющей эффективного развития и функционирования экономики России. В России существуют следующие критерии определения предприятий к сфере малого предпринимательства:

В последнее время основная часть затрат, приходящихся на маркетинг потребителя, так называемой рекламы «над чертой» – составляет 50% от общего бюджета. Реклама «под чертой», которая в основном приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, большую долю которых составляет мерчендайзинг, наоборот увеличивает свое влияние на итогового потребителя. Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% – альтернативные покупки и 60% – импульсные покупки [16,с.51].

И даже если, например, покупка товара предварительно спланирована, 7 из 10 покупателей примут решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговой точке. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Этот эффект и является основой направления стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, получившего название мерчендайзинг.

Слово мерчендайзинг произошло от английского merchandise, что означает «торговать» [27,с.20]. Дословно термин merchandising переводится, как «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора при покупке товара. Существуют различные определения термина «Мерчендайзинг», например, в толковом словаре Ефремовой, мерчендайзинг – составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать торговую сеть в продвижении товара и услуги рекламодателя к потребителю. Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те принципы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки. Такой незамысловатый принцип розничной торговли, используется большими предприятиями розничной торговли таких, как: супермаркеты и гипермаркеты. Причины возникновения просты – не хватает квалифицированных специалистов. Основными требованиями для применения такой технологии являются [4]:

1.Наличие полного ассортимента товара в торговой точке.

2.Организация территории торговых залов, сюда же входят: специализированные холодильные установки, металлические стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; размещение оборудования в торговом зале; цвет стен; освещение.

3.Внутри торговой точки должны быть созданы отдельные места, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

4.Все принципы выкладки товара должны манить к себе покупателя и заставить провести в торговом зале как можно больше времени, при этом, практически не обращаясь за помощью к продавцам. Стоит отметить, что даже на Западе под мерчендайзингом часто понимают совершенно другие вещи – отсюда и множество определений этого понятия [3,с.15].

Существуют некоторые авторы, которые считают мерчендайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями, а знаменитая энциклопедия «Британика» вовсе объединяет понятия мерчендайзинга и маркетинга. Мерчендайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций покупателей и приспособление к ним. Поэтому мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим традиционным методам стимулирования сбыта продукции. Итак, мерчендайзинг представляет собой методику, которая позволяет за счет принятия во внимание психологии поведения покупателя значительно увеличивать оборот товаров, как отдельных товаров, так и по магазину в целом. Необходимо заметить, что главная цель мерчендайзинга – увеличить объемы продаж конкретной продукции, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. Эту цель можно достигнуть путем решения основной задачи, то есть привлечь внимание покупателей к конкретным товарам (брендам, лэйблам) без какой-либо помощи персонала торгового зала с помощью передачи информации непосредственно от товара итоговому потребителю [5,с.57].

Также следует обратить внимание на основные задачи мерчендайзинга в розничной торговле:

1.Увеличивать общую прибыль магазина и показателей по оборачиваемости.

2.Достигать оптимального торгового ассортимента, определять продаваемые и непродаваемые товары и группы товаров. 3.Поддерживать престиж торговой точки как поддерживающей современные тенденции и веяния моды, проводить уникальные промо-акции для расширения круга покупателей и увеличения числа покупок в целом.

4.Сформировать стабильный спрос на разные виды товаров.

5.Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам.

6.Принимать участие в создании потребностей и формировании вкусов своих покупателей.

7.Стремиться к тому, чтобы покупатели были удовлетворены своим приобретением. Приобретать новых покупателей, создавая устойчивые конкурентные преимущества магазина.

8.Повышать качество предложения товаров в торговой точке. В конечном итоге мы увеличим общее количество покупок, которые будут сделаны за время пребывания в магазине.

9.Выступать в роли консультанта, тем самым обеспечивать покупателей информацией, которая необходима для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

10.Влиять на приобретение наибольшего числа необходимых потребителю товаров в конкретной торговой точке.

11.Расставить приоритеты в соответствии со всей атмосферой торговой точки, идеей представления товаров.

12.Создать дружелюбный образ магазина с помощью гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса [13,с.70].

1.2 Основные инструменты мерчендайзинга, применяемые в розничной торговле

В мерчендайзинге существует пять основных подходов, соблюдая которые можно достигнуть максимального эффекта.

1) Ассортиментный подход. Для всех видов розничного торгового предприятия свойственны определенные показатели ассортимента, в том числе минимально необходимый состав необходимых товаров, с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя;

2) Количественный подход. В розничном торговом предприятии нужно поддерживать определенный уровень товарного запаса, то есть такой, который обеспечит наличие необходимого количества товаров достаточного ассортимента в торговом зале. В том числе, товары, которые представлены на витрине, должны быть в продаже.

3) Управленческий подход. Принцип организации размещения товаров на торговой территории магазина должна основываться на преобладании движением потока покупателей и начинаться с планирования торговой территории магазина;

4) Демонстрационный подход. Ассортимент способов представления товаров на торговой территории магазина, типа товара, его упаковки, кроме того прибыли от товара, престижа торговой точки, покупательской аудитории;

5) Коммуникационный подход. РOS-материалы на месте продажи являются огромной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия.

Также очень важно учитывать основные инструменты мерчендайзинга.

Первым инструментом является – визуальный мерчендайзинг. Визуальный мерчендайзинг – это ряд мероприятий, которые создают общую атмосферу торгового зала и служат для увеличения продаж.

Рассмотрим визуальный мерчендайзинг. Место продаж – Point of Sales (POS). Главной задачей POS-материалов служит рост объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по бренду в целом. При этом отличительная особенность POS-материалов состоит в том, что их эффект на покупателя носит кратковременный, ограниченный характер и должны преподносить мысль не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы в корне отличаются от ТВ рекламы и других СМИ, в которых размещаются только лишь информация для первичного знакомства с продуктом. Специалисты полагают, что реклама в местах продажи должна напоминать покупателю о наличии конкретного торгового бренда, освежить в его памяти образы героев, которые ассоциируются с ее рекламой. Например, реклама шоколада Nesquik. Весь мир знает, что это молочный детский шоколад из рекламы. Ассоциируется со вкусом, знакомым с детства, с пользой цельного молока и настоящего шоколада, который тает во рту.

Потребителю достаточно увидеть название бренда и знаменитый кролик Квики сразу всплывает в их памяти.

Номенклатура РОS-продукции включает в себя:

1.Коробки;

2.Вертикальные ленты;

3.Стационарные дисплеи;

4.Накладки на полку;

5.Шелфстокеры;

6.Блистеры;

7.Стойки;

8.Органайзеры;

9.Навески;

10.Стаканы;

11.Пластиковые гребенки для коробок;

12.Хуки;

13.Напольные витрины;

14.Холодильники;

15.Промокороба;

16.Гофро-ленты;

17.Корзины;

18.Страйп–ленты;

19.Информационные листовки;

Мерчендайзинг и внутренняя планировка магазина. Основная задача мерчендайзера – заставить потребителей проходить по всему торговому залу и покупать как можно больше товаров, чем они запланировали ранее. Для привлечения потребителей в центр магазина используется привлекательность и хорошая оборачиваемость наиболее продаваемых товаров, которые смогут поспособствовать поднятию продаж других товаров, которые расположены рядом с ними [29], но не обладают такой же привлекательностью. Полочное пространство оборудования нужно разместить исходя из продаж и прибыли, которую приносят определенные марки и их виды. Продукция может располагаться на уровне пола, груди, она может быть расположена группами или поодиночке, также она могут быть установлена на поддонах или представлены навалом.

Распределение площади торговой территории. Традиционный подход. Идея сбалансированного магазина, основывается на том, что пространство, которое отводится для каждого отдела, должно быть пропорционально объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

Распределение площади торговой территории.

Мерчендайзинговый подход. Планирование торгового пространства основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

Следующая очень важная составляющая – торговое оборудование. Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяются на следующие группы:

1.Оборудование, не имеющее охлаждающей функции;

2.Торговый инвентарь;

3. Оборудование, имеющее охлаждающую функцию;

4.Торговое измерительное оборудование;

5.Контрольно–кассовое оборудование.

Металлические стеллажи бывают односторонними и островными или серединными. Для того чтобы продемонстрировать покупателям все товары, даже те, которые требуют особых условий хранения, в торговом зале магазина повсеместно используется холодильное оборудование - охлаждающие витрины, холодильные горки и шкафы а также средне и низкотемпературные островные витрины с крышкой (лари) и без крышки (бонеты). Холодильные шкафы используются в основном для того, чтобы размещать прохладительные и спиртные напитки, мороженое, замороженные торты. Лари – это горизонтальные холодильники, которые делятся на группы по виду крышки: она может быть прозрачной и изготовлена из специального стекла изготовленной или непрозрачной. Лари, используемые на территории торгового пространства в торговой точке, могут иметь верхнюю стеклянную крышку разной формы – открывается вверх, отодвигается вбок. Турникеты и калитки. На территории торговых залов в магазинах применяются чаще всего механические калитки и турникеты (четыре металлические палки, которые вращаются вокруг вертикальной оси и позволяют проходить только в одну сторону). Покупательская тележка – это такое оборудование, которым покупатель «управляет» сам. Поэтому нужно тщательно подбирать их разновидность, который способен удовлетворить потребности всех покупателей – и пожилого человека и ребенка. Именно поэтому существуют корзины и телеги разных размеров, которые рассчитаны на разные объемы покупок для удобства покупателей.

Выкладка товаров в торговой точке – это конкретные способы укладывания и представленности товаров на территории торгового зала. Эта услуга создана для представления, упрощения поиска и выбора нужных товаров, а также создания потребительских предпочтений. Верхние полки разумно использовать для формирования имиджа производителя товара. В первую очередь, на полках нужно демонстрировать те товары, которые потребители хотят найти в данной торговой точке. Продукция должна быть выложена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

Существует два отличительных подхода к расположению новинки в торговом зале. Выкладка на дисплее, товары размещаются на проходимых местах в соответствии с движением покупателей. Представляет собой отдельно стоящую фирменную стойку, которая не привязана к домашней полке этого товара[6,с.82]. При вертикальной выкладке однотипные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. При горизонтальной выкладке однотипный товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Выкладка товаров делится на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания и для демонстрации и для отпуска товаров. Декоративная выкладка – выкладка, выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции. Такая выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в торговом зале, где продажа производится через прилавок. Товарная выкладка в торговых точках самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

1.Обзор торгового пространства;

2.Доступность товара;

3.Опрятность витрин;

4.Соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

5.Наполняемость полочного пространства;

6.Манящие упаковки;

7.Маркировка цены;

8.Конкретное место на полке;

9.Постоянное пополнение запасов;

10.Правило распределения самых приоритетных мест.

Общая площадь выкладки магазина высчитывается как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования, которые предназначены для показа товаров на территории торгового зала. При распределении торговой площади специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Оптимальный объем выкладки устанавливается на основе сравнения продаж товара и выделенного для него места на полке со средними ценами по магазину.

Место, которое занимает товар на полке, может измеряться в трех типах:

1.По длине полки (линейный метр);

2.Фронтальной площади (квадратный метр);

3.Объему (кубический метр).

Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты увеличенного спроса на товар следует увеличить отводимое для этого товара место. На высоких прилавках полки, которые расположены на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Менее привлекательными являются полки, которые расположены выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%) Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%) [14].

1.3 Оценка эффективности применения мерчендайзинга в розничной торговле

На сегодняшний в России у многих торговых компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется своя собственная система мерчендайзинга: штат мерчендайзеров, разработанные планограммы компании для различных видов оборудования, которые адаптированы для каждого канала продаж [10]. Постоянно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных POS - материалов, проведенных промо - акций в торговых точках, отсутствии запасов товара (out of stock). Регулярно фирмы прибегают к услугам специальных агентств, которые специализируются на организации аудита, но в основном проверки осуществляются по критериям заказчика – то есть оцениваются задачи, которые ставились перед командой мерчендайзеров на протяжении определенного времени. Таким образом назвать подобный аудит абсолютно независимым невозможно. Наоборот, сотрудники агентства смогут обеспечить проверки, обеспечить их постоянность, а также эффективную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчендайзинга, как клиента, так и конкурентов.

Статистические данные, которые отражают ситуацию на рынке аудита, очень малы. Кроме того, иностранные компании в России вкладывают в развитие системы мерчендайзинга от 10 млн. долларов до 50 млн. долларов в год и не более 5% от этой суммы расходуют на то, чтобы ввести внутреннюю отчетность и организовать внешнюю аудиторскую проверку. И тем не менее, также осуществляют оценку только главных элементов – стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство POSматериалов. Любое торговое предприятие в наши дни вынуждено работать в условиях жесточайшей конкуренции, ведь потребитель тщательно выбирает, в каком магазине совершать свои покупки. Мелочи, которые остаются незаметными для руководства торгового предприятия, могут существенно влиять на поведение и темперамент покупателя, что в конечном итоге часто приводит к выбору в пользу другого магазина [9,с.54]. Чтобы не допустить подобного и не только удержать своих клиентов, но и привлечь новых посетителей, которые пожелают стать здесь постоянными покупателями, опытные маркетологи часто решаются на аудит торгового предприятия, или торговый аудит. В результате они рассчитывают получить полную картину эффективности продаж того или иного товара, определить объем и долю рынка его потенциального сбыта, провести анализ и сравнить различные товары одного ценового сегмента, а также откорректировать позиционирование на рынке. Для проведения подобного рода аудиторской проверки торговое предприятие должно предоставить специалистам как можно более полную информацию о ценах, ассортименте и продажах товара или их группы, продвижение которых, по мнению маркетологов, нуждается в оптимизации.

С этой целью используется анализ POS-отчетов (от английского Point of Sale – «точка продаж»), материалы проводившихся трейд-маркетинговых мероприятий и отчеты по ним, имеющаяся матрица товаров и их распределение в соответствии с утвержденной планограммой, а также контролируется деятельность штата мерчендайзеров торгового зала. Эта совокупная информация рассматривается и систематизируется аудиторами, которые на ее основании делают вывод о целесообразности осуществляющихся в данном торговом предприятии мер по продвижению той или иной продукции и соответственно предлагают ряд процедур по увеличению объемов продаж. По результатам аудиторской проверки специалисты сформируют рекомендации для торгового предприятия, которые фактически будут реализовываться линейным персоналом магазина, мерчендайзерами и продавцами. Зачастую именно здесь кроется источник проблем, поэтому при систематических недочетах в их работе целесообразным видится выведение мерчендайзинга за штат торгового предприятия. При выполнении аудита торговых организаций используется специально разработанные для этого методики – вся собранная информация систематизируется по различным группам (цена, ассортимент и так далее) и обрабатывается. Но для того, чтобы картина была действительно полной, необходимо правильно сформировать выборку и в ходе аудита торгового предприятия получить максимально достоверные сведения. Для продвижения выбранного товара, помимо услуг мерчендайзинга, необходимы профессиональные услуги по аудированию торговых точек. Отдел аудита обычно выполняет такие функции, как:

1.Постоянный контроль над соблюдением рекомендаций производителя в работе мерчендайзеров и выполнением договорных условий;

2.Предоставление отчета о текущей ситуации в каждой торговой точке;

3.Информирование о нарушениях в работе мерчендайзеров с целью вмешательства и моментальной корректировки. Производитель с определенной периодичностью совершает аудиторские проверки команды мерчендайзеров для усовершенствования их деятельности и повышения объемов продаж и эффективности их работы[7,с.20]. Существуют некоторые критерии оценки работы мерчендайзера.

Следует заметить, что при оценке эффективности мерчендайзинга проводится при его внедрении, при увеличении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Система мерчендайзинга относится к числу тех мероприятий, которые имеют толк проводить, если затраты компании окупаются в течение месяца. Таким образом, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется по показателям прироста продаж и прибыл от этих продаж. Также стоит обратить внимание, что размер прироста продаж зависим от качества мерчендайзинга и от того, насколько удовлетворительно в магазине была построена до внедрения мерчендайзинга система выкладки товара в целом и определенного товара, в частности.

При осуществлении оценки эффективности мерчендайзинга не стоит делать поспешные выводы по результатам 1-го месяца работы мерчендайзинга. В первый месяц команда мерчендайзеров внедряет в новом магазине систему мерчендайзинга данной компании, знакомится с товароведом торговой точки, продавцами - консультантами, с системой работы магазина, решает организационные вопросы. Следовательно, в первый месяц объем продаж не добивается своего желаемого результата, и затраты на мерчендайзинг могут быть больше прибыли от прироста. В следующие месяцы объем продаж должен расти, и только тогда стоит установить срок.

Глава 2. АНАЛИЗ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ПРОДУКЦИИ В ООО «Лента»

Организационно-экономическая характеристика ООО «Лента»

Лента — крупнейший российский ритейлер, это крупнейшая сеть супермаркетов в России. По занятой под помещения площади Лента тоже один из крупнейших гипермаркетов в стране.

Вид, тип торговой организации:

Согласно ГОСТ Р-51773-2001 от 01.01.02 «Розничная торговля. Классификация предприятий» торговое предприятие ООО «Лента» является по виду специализированным предприятием торговли, а по типу: гипермаркет.

Специализация по товарному профилю:

Как и все предприятия розничной торговли, «Лента» специализируется на продаже товаров покупателю;

Специализация торговой деятельности - Универсальное предприятие торговли;

Ассортимент товаров - Универсальный ассортимент продовольственных и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров повседневного спроса, в т.ч. под собственными торговыми марками.

Проанализировав организационную структуру торговой организации, можно обозначить следующее:

Организационная структура ООО «Лента» - линейно-функциональная (Рисунок 1.). Преимущества линейно-функциональной структуры: простота, конкретность заданий и исполнителей.

Рисунок 1. Организационная структура ООО «Лента»

Функции и задачи основных структурных подразделений в типовом магазине «Лента»:

Директор осуществляет организацию учета ООО «Лента» и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, принимает меры по своевременному снабжению предприятий продовольственными товарами и средствами материально-технического снабжения. Также устанавливает для каждого материально ответственного лица лимит товарных остатков; руководит внедрением прогрессивных форм обслуживания.

Управляющий является организатором всей работы внутри ООО «Лента». Основная задача управляющего заключается в ежедневном контроле работы всего магазина. В его обязанности входит: проверка технического состояния помещения (зала, вестибюля, туалетной комнаты, обращая внимание на качество проведенной уборки, на наличие и исправность мебели, оборудования, освещения и т.д.)

Руководители отделов составляют графики выхода персонала на работу, ведут учет рабочего времени сотрудников, обеспечивают своевременную и правильную подготовку своего отдела к открытию, также принимают участие в работе по оценке качества труда, ведут журнал учета.

Заместители руководителей отделов выполняют указания руководителя (своего) отдела, проверяют наличие товара на полках своего отдела, наличие ценников, осуществляют контроль за правильностью указания цены на ценниках, проверяют внешний вид продавцов своего отдела, чистоту полок и витрин своего отдела, отдают указания продавцам своего отдела.

Продавец готовит рабочее место, проверяет наличие и исправность оборудования, установку весов. Осуществляет подготовку товаров к продаже: проверяет наименование, количество, цены, состояние упаковки и правильность маркировки, а так же распаковывает, осматривает внешний вид, осуществляет зачистку, нарезку, разделку и разруб товаров. Осуществляет обслуживание покупателей. Принимает участие в проведении инвентаризации, в составлении товарных отчетов, актов на брак, недостачу, пересортицу товаров и приемо-сдаточных актов при передаче материальных ценностей.

Бухгалтер-кассир осуществляет операции по приему, учету, выдаче и хранению денежных средств с обязательным соблюдением правил, обеспечивающих их сохранность, ведет на основе приходных и расходных документов кассовую книгу, сверяет фактическое наличие денежных сумм с книжным остатком. Составляет кассовую отчетность.

Деятельность коммерческой службы организации. Отдел продаж.

Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением ООО «Лента». Его основными задачами являются:

Заключение договоров на поставку строительных материалов и оборудования и полное обеспечение заказами на продукцию;
Разработка договоров на предоплату, ведение переписки и переговоров по поставкам и урегулированию всех спорных вопросов, отслеживание соблюдения сроков оплаты отгруженной продукции, принятие заказов на выпускаемую продукцию, своевременное оформление документов;
Изучение и внедрение передового опыта работы других предприятий по заключению и ведению договоров и заказов;
Ведение маркетинговых исследований по изучению спроса и расширению рынка сбыта производимой продукции и услуг.

Принципы взаимодействия с другими структурными подразделениями торгового предприятия:

С отделом сбыта:

Получает: оперативную информацию связанную с отгрузкой продукции; оформленные заказы на поставку готовой или перекупленной продукции ООО «Лента»; документы на отгруженную продукцию.

Представляет: заказы на поставку продукции, оперативную информацию по изменению грузополучателей, реквизитов, по приостановке поставки и другую информацию.

С финансовым директором:

Совместно составляет план продаж и факт продаж по отгруженной продукции ООО «Лента».

С генеральным директором:

Совместно разрабатывают тексты и формы договоров, работают по претензиям, связанным с несогласованием вопросов поставки, отгрузки некачественной продукции или недогрузом по количеству.

Получает: руководящие материалы по вопросам организации труда и заработной платы, согласованное штатное расписание, положения о формах организации и оплаты труда...

Типовые должностные обязанности менеджера по продажам:

Заключение договоров и обеспечение заказами на продукцию;
Ведение переговоров, урегулирование спорных вопросов;
Принятие заказов на продукцию и услуги ООО « Лента»;
Ведение маркетинговых исследований по изучению спроса и расширению рынков сбыта.

Для того что бы провести анализ экономического потенциала организации ООО «Лента» необходимо провести анализ финансовых результатов в таблице 2 за анализируемый период с 2016 по 2018 год на основании данных отчета о финансовых результатов формы № 2 (Приложение 1).

Таблица 1

Динамика основных финансовых результатов ООО «Лента» за период с 2017 по 2019 год

Наименование показателя	2017 год руб. тыс.руб.	2018 год руб. тыс.руб.	2019 год руб. тыс.руб.	Абсолютные отклонения (+,-)		Темп прироста %
Наименование показателя	2017 год руб. тыс.руб.	2018 год руб. тыс.руб.	2019 год руб. тыс.руб.	2018 к 2017	2019 к 2018	2018 к 2017	2019 к 2018
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка тыс.руб.	99220	96010	88990	-3210	-7020	-3,23	-7,73
Себестоимость, тыс.руб.	43220	54030	52100	10810	-1930	25,01	-3,57
Валовая прибыль, тыс.руб.	56000	41980	36890	-14020	-5090	-25,03	-12,12
Коммерческие расходы	11000	8100	5500	-2900	-2600	-26,36	-32,09
Прибыль от продаж	45000	33880	31390	-11120	-2490	-24,71	-7,34
Процент к уплате	8320	6530	4530	-1790	-2000	-21,51	-30,62
Прибыль до налогообложения	36680	27350	26860	-930	-490	-25,43	-1,79
Налог на прибыль	7330	5470	5370	-1860	-100	-25,37	-18,28
Чистая прибыль, тыс.руб.	29350	21880	21490	-7470	-390	-25,45	-1,79

Полученные результаты из таблицы 1 говорят о снижении в 2018 году выручки организации по сравнению с 2017 годом на 3210 тыс. руб., в абсолютном выражении и на 7,73% в процентном. В 2019 году данная негативная тенденция продолжилась, выручка организации сократилась по сравнению с 2019 годом на 702 тыс. руб. или на 7,73% в процентном выражении.

В след за падением выручки произошло сокращение прибыли от продаж которая в 2019 году сократилась на 7,34 % и составила 31390 тыс.руб. что говорит о негативном развитии организации ООО «Лента».

Чистая прибыль продемонстрировала снижение в 2019 году на 1,79%., что ниже показателя 2019 года на 390 тыс.руб.

Анализ инструментов мерчендайзинга, применяемых для товарного ассортимента ООО «Лента»

Гипермаркет «Лента» располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса.

Совокупность помещений гипермаркета «Лента» в соответствующей их взаимосвязи, составляет его технологическую планировку.

Комплекс помещений гипермаркета «Лента» можно классифицировать по функциональному назначению на пять групп: торговый зал; помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже; подсобные (вспомогательные); административно-бытовые; технические.

В торговом зале прямоугольной конфигурации шириной более 12 м целесообразно будет применить планировку «решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т.е. стеллажи с товарами преимущественно будут расположены параллельно входящему в зал покупательскому потоку (рисунок 2).

Рисунок 2. Направления движения покупателей в торговом зале гипермаркета «Лента»

В торговом зале гипермаркета «Лента» можно выделить три основные зоны (рисунок 3.):

входная зона;
кассовая зона;
зона основного потока покупателей.

Рисунок 3. Планограмма помещений гипермаркета «Лента»

В отчетном году ООО «Лента» стал рациональней использовать площадь магазина, т.е. расширил торговый зал, что положительно влияет на уровень торгового обслуживания, что свидетельствует о положительной работе руководства магазина «Лента», которое постоянно следит за рациональным использованием торгового оборудования.

С расширением площади под оборудование, соответственно увеличивается выставочная площадь, занятая под выкладку продукции, что с положительной стороны характеризует деятельность магазина.

Архитектурно-строительные - использование современных индустриальных методов строительства отдельных помещений; возможность реконструкции и расширения отдельных помещений, наличие удобных подходов и подъездов к магазину;

Технические: обеспечение необходимой влажности воздуха, температуры, освещенности.

Эстетическое: оформление и отделка помещений в соответствии с их назначением, современным дизайном;

Экономические: эффективность торгового процесса, выбор условий, обеспечивающих наименьшие затраты на проектирование, строительство, эксплуатацию

Планировка магазина предусматривает все условия для покупателей беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок. В магазине предусмотрено оптимальное использование площадей, созданы необходимые условия работникам магазина для рациональной организации оперативных процессов.

В магазине свободная расстановка оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала.

Система вентиляции применяется раздельно для торгового зала и подсобного помещения.

Освещение обеспечивает зрительный комфорт, не способствует появлению зрительного и общего утомления, не вызывает профессиональные заболевания глаз. Применяется система общего и комбинированного освещения.

Функции обслуживающего персонала состоят в консультировании покупателя, выкладки товаров, контроле за их сохранностью и выполнение расчетных операций.

Общая площадь ООО «Лента» составляет700 кв.м., в нее входит складская площадь 200 кв.м. и торговая 500 кв.м.

Торговый зал является основным торговым помещением, он занимает основную часть всего магазина. В торговом зале выложен товар на продажу. Большая часть торговой площади в торговом зале является свободной, за счёт этого покупатели могут беспрепятственно перемещаться по торговому залу. Ширина проходов между оборудованием (между прилавками и стеной, между прилавками, между кассами и т.д.) в торговом зале соответствует ГОСТ Р 51773-2009.

Анализ торгового ассортимента ООО «Лента»

На следующем этапе был проведен анализ ассортимента реализуемых магазином товаров.

Таблица 2

Ассортимент перечь ООО «Лента»

Группа	Подгруппа
1 Молоко и молочные продукты, хлеб и х/б изделия	Молоко
	Кисломолочные продукты
	Молочные консервы
	Масло сливочное, маргарин
	Сыры
	Хлеб и хлебобулочные изделия
2 Гастрономия	Колбасные изделия
	Мясная гастрономия
	Рыбная гастрономия
	Пресервы
	Яйцо
3 Замороженные продукты	Полуфабрикаты из теста
	Полуфабрикаты из мяса
	Птица замороженная
	Рыба и морепродукты
	Мясные и птичьи субпродукты
	Овощи и фрукты замороженные
	Мороженое
	Готовые блюда
4 Кондитерские изделия	Свежие кондитерские изделия
	Кондитерские изделия мучные
	Шоколад и конфеты
	Другие сладости
	Жевательная резинка, драже, пастилки
5 Бакалея	Макаронные изделия
	Сухие завтраки и продукты б/п
	Крупы
	Мука
	Приправы, специи, концентраты
6 Консервация	Консервы мясные и рыбные
	Консервы овощные и фруктовые
	Соусы и приправы (жидкие)
7 Овощи и фрукты	Овощи
	Фрукты и ягоды
	Сухофрукты, грибы и орехи
8 Алкогольные напитки	Слабоалкогольные напитки
	Вина
	Пиво
	Крепкие алкогольные напитки
9 Непродовольственные товары	Бытовая химия
	Косметические и гигиенические товары
	Зоотовары

Из таблицы 2 видно, что ассортимент магазина разделен на 9 групп и 46 подгруппы (Шд).

Кш= Шд/Шб, (1)

где Кш – коэффициент широты ассортимента;

Шд – широта ассортимента действительная;

Шб – широта ассортимента, принятая за базовую.

Кш = 46/55 = 0,84

Исходя из результатов расчета коэффициента широты видно, что для магазина типа универсам объект исследования имеет достаточно широкий ассортимент, способный удовлетворить разнообразные потребности покупателей

Для расчета устойчивости ассортимента были проанализированы результаты последних трех проверок наличия товара в магазине (таблица 3).

Ассортиментная матрица магазина предусматривает 5 778 наименования товаров. Таким образом можно произвести расчет устойчивости ассортимента исследуемого супермаркета

Таблица 3

Результаты проверок наличия товара в магазине, ед.

Фактическое количество наименований товаров на момент проверки	Дата проверки
	15.01.2018	15.01.2019	15.06.2020
	5 446	5 321	5 548

Устойчивость ассортимента (стабильность ассортимента) характеризует постоянное наличие товара соответствующего наименования в продаже.

Коэффициент устойчивости ассортимента (Ку) определяется по формуле:

Ку = (Рф1 + Рф2 + ... + Рфn) / (Рн ∙ n), (2)

где: Рф1, Рф2,..., Рфn – фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.;

Рн – количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.;

n – количество проверок.

Ку = (5 446 + 5 321 + 5 548) / (5 778 ∙ 3) = 0,94

Установлено, что минимальный оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента для универмагов – 0,80. Поэтому можно сделать вывод, что ассортимент в супермаркете «Лента» отличается высокой устойчивостью.

Устойчивый ассортимент товаров в магазине означает для покупателя возможность покупки товаров устойчивого спроса, сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Рассчитаем коэффициент глубины ассортимента для рассматриваемого магазина на примере питьевого молока.

Глубина ассортимента- количество разновидностей товара, представленных в рамках вида ассортимента. Средняя глубина ассортимента рассчитывается как среднее количество товаров во всех продуктовых линиях, предлагаемых для продажи.

Кг= Гд/Гб, (3)

где Кг – коэффициент глубины ассортимента;

Гд – глубина ассортимента действительная;

Гб – глубина ассортимента, принятая за базовую.

Кг = 11/24 = 0,46

Как можно видеть из расчета, ассортимент магазина не является глубоким, это объясняется устойчивым спросом на определенные разновидности продуктов на рынке потребительских товаров.

Коэффициент новизны отражает долю новых видов товаров в общем объеме реализуемых товаров. Для исследуемого предприятия ассортиментным перечнем предусмотрено 5 778 товаров, из них за 3 месяца появилось 258 новых товаров:

Кн= Н/Шд, (5)

где Кн – коэффициент новизны ассортимента;

Н – количества новых видов, разновидностей и наименований товаров;

Шд – широта ассортимента, действительная.

Кн = 258/5 778 = 0,05

Таким образом, ассортимент магазина «Лента» характеризуется низкой степенью обновления. Зная вышеуказанные показатели, можно рассчитать рациональность ассортимента – способность набора товаров (услуг) наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности:

Кр = Кш∙вш + Кг∙вг + Ку∙ву + Кн∙вн, (6)

где Кр – коэффициент рациональности ассортимента вш, вп, ву, вн – коэффициенты весомости показателей широты (0,30), глубины (0,30) устойчивости (0,25) и новизны (0,15).

Кр = 0,84∙0,30 + 0,46∙0,30 + 0,94∙0,25 + 0,05∙0,15 = 0,63

Так как максимальное значение данного коэффициента равно 1, то можно сделать вывод, что ассортимент реализуемых товаров в магазине «Лента» является рациональным, а ассортиментная политика – разумной: ассортимент является достаточно широким и вполне устойчивым, но не отличается глубиной и новизной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мерчендайзинг – востребованное и достаточно перспективное направление для бизнеса, которое ориентировано на построение маркетинговых коммуникаций с целью увеличения сбыта, с привлечением потребителей в места продаж, без необходимости активного участия продавцов и персонала торговых точек.

Сегодня статистика подтверждает - покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота на территории торгового зала. Эти потребители являются потребителями с невысокой вовлеченностью. В их восприятии есть только крайне минимальные различия между конкурирующими брендами. Для них не вызывает интереса искать и обдумывать сведения о различиях разных товаров. Такую особенность потребителей нужно учитывать и акцентировать внимание на своем товаре с помощью эффективных принципов мерчендайзинга. Свое распространение данная деятельность нашла в тактике предприятий алкогольной продукции, которые, учитывая серьезные ограничения в классической рекламе, огромные инвестиции вкладывают в мерчендайзинг.

Вид, тип торговой организации:

Специализация по товарному профилю:

Как и все предприятия розничной торговли, «Лента» специализируется на продаже товаров покупателю;

Специализация торговой деятельности - Универсальное предприятие торговли;

Ассортимент реализуемых товаров в магазине «Лента» является рациональным, а ассортиментная политика – разумной: ассортимент является достаточно широким и вполне устойчивым, но не отличается глубиной и новизной.

Общая площадь ООО «Лента» составляет700 кв.м., в нее входит складская площадь 200 кв.м. и торговая 500 кв.м.

Список использованных источников

Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. – Москва: проспект, КноРус, 2018. – 554с.
Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381 ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»;
Федеральный закон от 27.12. 2002 года N 184 ФЗ "О техническом регулировании" (в ред. от 20.07.2017)
Федеральным Законом от 26.12. 2008 года № 294 ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля»;
Акимова, О.Е. Мотивы и стимулы в системе предпринимательской деятельности / О.Е. Акимова // Современная экономика: проблемы и решения. – 2018. – № 9. – С. 94–105.
Ахмадова, П.И. Исследование феномена сферы оптовой торговли / П.И. Ахмадова // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. – 2017. – № 5. – С. 216–218.
Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: Учебник для вузов. М.[Текст]: ТОО “Люкс-арт”, 2017.
Бараненко, С.П. Основы предпринимательства: учебное пособие / С.П. Бараненко. – М.: Центрполиграф, 2017. – 407 с.
Брагин Л.А. Организация коммерческой деятельности. – М.[Текст]: Издательский цент «Академия», 2017.
Бунеева, Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник / Р.И. Бунеева. – М.: Феникс, 2019. – 365 с.
Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. - Москва: Высшая школа экономики, 2017. - 299 с.
Волгин В. В. Склад: организация, управление, логистика. - М.: Изд. «Дашков и К», 2017. - 736 с.
Голиков Е. А. Оптовая торговля: Менеджмент. Маркетинг. Логистика. – М.: Экзамен, 2015. - 350 с.
Гордон М. П., Карнаухов С. Б. Логистика товародвижения. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2018. - 208 с.
Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия. - М.: Экономика, 2017. - 362 с.
Диянова, С.Н. Оптовая торговля. Организация и управление коммерческой деятельностью: учебное пособие / С.Н. Диянова, Н.И. Денисова. – М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2018.
Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли: Практический курс. - СПб.: Нева - Ладога - Онега, 2017. - 345 с.
Курноскина О. Правовое регулирование торговой деятельности. – М.: Альфа-Пресс, 2018. – 265 с.

Приложения

Приложения 1

Отчет о финансовых результатах
за 2019 г.

		Коды
Форма № 2 по ОКУД		0710002
	Дата	31.12.2019
Организация: ООО «Лента»	по ОКПО	60098121
Идентификационный номер налогоплательщика	ИНН	5021061121
Вид деятельности: розничная торговля продуктами питаня	по ОКВЭД	51.65.05
Организационно-правовая форма / форма собственности: общество с ограниченной ответственностью /	по ОКОПФ / ОКФС	65/16
Единица измерения: тыс. руб.	по ОКЕИ	384
Местонахождение (адрес):Россия, Россия, 144006, город Москва, улица Дубнинская, дом 83.

Пояснения	Наименование показателя	Код строки	За 12 мес.2019 г.	За 12 мес.2018 г.
1	2	3	4	5
	Выручка	2110	88990	96010
	Себестоимость продаж	2120	52100	54030
	Валовая прибыль (убыток)	2100	36890	41980
	Коммерческие расходы	2210	5500	8100
	Управленческие расходы	2220	0	0
	Прибыль (убыток) от продаж	2200	31390	33880
	Доходы от участия в других организациях	2310	0	0
	Проценты к получению	2320	0	0
	Проценты к уплате	2330	4530	6530
	Прочие доходы	2340	0	0
	Прочие расходы	2350	0	0
	Прибыль (убыток) до налогообложения	2300	26860	27350
	Текущий налог на прибыль	2410	5370	5470
	в т.ч. постоянные налоговые обязательства (активы)	2421	0	0
	Изменение отложенных налоговых обязательств	2430	0	0
	Изменение отложенных налоговых активов	2450	0	0
	Прочее	2460	0	0
	Чистая прибыль (убыток)	2400	21490	21880
	СПРАВОЧНО:
	Результат от переоценки внеоборотных активов, не включаемый в чистую прибыль (убыток) периода	2510	0	0
	Совокупный финансовый результат периода	2500
	Базовая прибыль (убыток) на акцию	2900	0	0
	Разводненная прибыль (убыток) на акцию	2910	0	0