Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.

Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж. Мерчандайзинг необходим для того, чтобы потребители заметили и купили именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Он позволяет повысить имидж марки и закрепить ваш товар в сознании покупателей как продукцию, лидирующую на рынке.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что ²/₃ всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Целью курсовой работы являлось рассмотреть, как используется мерчандайзинг на предприятии розничной торговли.

В процессе выполнения курсовой работы были поставлены задачи:

1. Осветить сущность и значение мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия;

2. Исследовать экономико-организационную характеристику предприятия;

3. Провести анализ использования инструментов мерчандайзинга в магазине;

Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать товары, так как он вызывает желание сделать покупку, так же что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его постоянным клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи много планов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Задачи мерчандайзинга:

- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

Договор публичной оферты, более известный как ценник, на котором, для удобства покупателя, должна быть отражена полная информация о товаре, в том числе та, которая поможет ему принять решение о покупке. На примере электроники, этой информацией, чаще всего служат; технические характеристики устройства, гарантийный срок, время работы и т. д. В целом на этом небольшом листке бумаги должно быть указано большее количество информации которое поможет представить потенциальному клиенту как он будет использовать данный товар в бытовых вопросах. Помимо этого должны быть указана полная цена товара, с указанными НДС и прочим, так называемая финальная цена, то сколько покупатель должен заплатить на кассе. Нередко на ценниках присутствует информация о рассрочках, кредитах и прочих услугах которые позволяют забрать товар сейчас, а заплатить за него позже.

Покупатель часто не хочет прилагать усилия к тому что бы разбираться с арсториментовм и ценамит в магазине, он хочет чтобы ему все объяснили и показали на что обращать внимание. Для продажи “ залежавшегося “ товара используют яркие и заметные ценники. Все полки находятся либо на уровне глаз, либо немного ниже пояса, для того, чтобы было видно весь магазин из любой точки.

При расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, расположении оборудования и близости конкурентов в зале. Порой приходится идти на нестандартные решения. Правильно расставленный товар всегда будет приносить максимальную выгоду.

Большинство покупок в современном мире совершаются на эмоциях, когда человек проходит путь увидел - захотел - приобрел. На каждом этапе есть свои способы убеждения клиента в его намерении приобрести данный товар, начиная от продавцов консультантов, заканчивая выгодными условиями на сделку с магазином (покупку).

брендирование определяется как способ проявления индивидуальности, привлечение внимания к объекту продвижения. Оно считается наиболее приоритетным форматом рекламы, в котором заинтересованы компании, предприятия, организации, и фирмы, ориентированные на повышение известности своей торговой марки. Для роста финансовой прибыли посредством увеличения продаж. Повышением имиджа продукта.

В брендировании могут быть задействованы различные элементы и объекты фирменного стиля:

- Коммуникационной политики

Обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение времени принятия решения о покупке, обеспечение доступности товаров, организация процесса выбора без участия продавцов, сокращение периода адаптации клиентов и создание адекватного психологического состояния на территории магазина

- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

В каждом магазине построена своя собственная экосистема в которой всегда следят за поведением потребителя в магазине, как он перемещается по магазину, на что обращает внимание больше, на что меньше. Эти данные постоянно меняются в зависимости от времени, сезона и типа магазина, а затем анализируются для построения правильной стратегии. На количество купленного товара или, лучше сказать, “оставленных” денег в кассе магазина влияет: время которое покупатель проводит за выбором покупок, атмосфера в которой он находится, правильно поставленные продукты на прилавках, а также состояние комфорта и многое другое. Идеальной продажей считается если покупатель думает что сам решил купить большое количество товара, не заметив при этом всех маркетинговых уловок которые посадили его на крючок и заставили купить больше

Любое предприятие ставит и реализует несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6. Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

1.2 История и современное развитие мерчандайзинга

Возник мерчандайзинг как новое направление в Америке в 20-30х годах двадцатого столетия. Тогда были трудные времена Великой депрессии, компании искали выход для своих фирм, чтобы они были конкурентоспособными. В тот момент и пришло понимание того, что можно эффективно использовать каждый метр пространства торговой точки таким образом, чтобы она приносила максимальную прибыль.

Мерчандайзинг шел медленными темпами до середины двадцатого века, так как существовал рынок продавца. Затем он превратился в рынок покупателя, и все переменилось, начали проводить анализ всевозможных приемов воздействия, причем активны были такие розничные продавцы, как например сеть супермаркетов. В нашей стране мерчандайзингу большое внимание начали уделять только в 90-х годах прошлого века, разработки в основном осуществлялись розничными продавцами.

Ранее мерчандайзинг осуществлялся менеджерами по продажам и самими продавцами, а сейчас существуют специализированные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товара на рынке. За такой небольшой промежуток времени мерчандайзинг смог эволюционировать в самостоятельную науку и до сих пор развивается достаточно активно.

Мерчандайзинг использует ряд психологических приемов влияния на человека, что способствует увеличению объема проданного товара. Эта технология включает в себя высокий уровень коммуникации, качественную работу персонала, правильное позиционирования услуг предприятия и грамотная работа с состоянием, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно и свободно.

1.3 Планировка торгового зала

От того, насколько грамотно подобрано и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в Вашем магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени в нем проведут покупатели, и тем выше будет уровень продаж. Китайские эксперты по технологиям продаж пришли к выводу, что различные площади в торговом зале совершенно неравноценны с точки зрения объема продаж. Чем глубже покупатель погружается в бесконечные ряды магазина, тем больше уменьшается значимость и вероятность покупки других товаров. Проще говоря, планировка торговых рядов магазина и прибыль взаимосвязанные понятия. Современный мерчендайзинг предоставляет множество вариантов планировки, однако каждая торговая площадь индивидуально, поэтому будут рассмотрены только самые основные. ( Приложение 1 )

Идеальным решением для магазина является помещение квадратной или прямоугольной формы. Оптимальным считается соотношение сторон 2:3 или 1:2 при высоте потолка 3,3 м. Чем проще форма торгового зала, тем он эффективней и функциональней. И все внимание покупателя обращено на товар.

Смешанная планировка торгового зала предполагает комбинирование продольного и поперечного размещения линий прилавков и витрин, и чаще всего используется в крупных магазинах самообслуживания.

Также смешанная планировка учитывает линейные и боксовые элементы планировки. Островные горки, как правило разбивают проходами для сегментирования потока покупателей. Идеальная длина горок должна составлять не более четырех метров у стен, трех метров в середине зала и двух метров в прикассовой зоне.

Название «решетка» говорит само за себя: планировка по данному принципу предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так. ( Приложение 2 )

Плюсами такой расстановки являются эффективное использование торговых площадей и хороший обзор зала. Но однообразие стеллажей и прилавков, выстроенных в одну линию, быстро утомляет посетителя.

При линейной планировке важно выбрать оптимальную ширину проходов. Она зависит от поведения покупателей в различных зонах магазина, а также от высоты стеллажей (чем выше стеллажи, тем шире должен быть проход).

Для прохода посетителя с корзиной требуется 0,8 м.
Для того чтобы покупатели могли разойтись в проходе, нужно 1,4- 2 м (при наличии тележки).
Для того чтобы посетитель мог наклониться к нижней полке, необходимо предусмотреть 1 м.

Однако делать слишком широкие проходы неэффективно. Покупатели будут осматривать только товар который расположен на ближайшем стеллаже , а площадь для других товаров значительно уменьшится. Единственный тип магазинов которые могут себе позволить широкие проходы - это магазины самообслуживания оптовой торговли по типу METRO в которых высота стеллажей достигает 10 метров и широкие проходы просто необходимы для проезда спецтехники. Однако в данных местах это оправдывается тем, что покупатели изначально настроены на приобретение большого количества товара.

Боксовая планировка где торговый зал разбивается на секции, изолированные друг от друга. Торговое оборудование размещается так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки - магазины IKEA. По этому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры. (Приложение 3)

Для того чтобы сделать хотя бы один круг в лабиринте «ИКЕА» необходимо как минимум 40 минут, и то при условии того, что покупатель не заинтересуется ни одним товаром ( Приложение 4 )

Преимущество боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок.

Особенностью выставочной планировки является то, что стеллажи размещенные вдоль стен, дополняются островами с сопутствующим торговым оборудованием. Такими островами могут быть манекены, мебель, различные конструкции или сам товар.

Выставочная планировка традиционна для магазинов светильников, шоу румов, а также при продаже обуви. Такая экспозиция, не только привлекает внимание посетителей магазина, но и предоставляет свободный доступ к товару, позволяя осмотреть его со всех сторон.

Произвольный тип планировки идеален для маленьких магазинов и бутиков. Здесь нет системности в расстановке оборудования и движение покупателей по залу хаотчино, контролируется самими покупателями. Такая непринужденная обстановка больше всего нравится посетителям, часто такие места становятся излюбленным местом встреч и проведения времени, так как на их территории часто бывают кофейни или небольшие залы отдыха.

Для того чтобы выделиться и уйти от однообразия, все больше магазинов используют смешанный вид планировки, комбинируя различные способы размещения торгового оборудования.

В мерчандайзинге есть правило «золотого треугольника», согласно которому при планировании магазина нужно задействовать следующие точки торгового зала: вход, самый продаваемый товар и кассу. Эти точки образуют вершины «золотого треугольника», и чем больше пространства оказывается внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине. ( Приложение 5)

При планировке по правилу «золотого треугольника» получается, что покупателю, зашедшему, например, в продуктовый магазин за хлебом, нужно пройти через весь торговый зал. По пути к нужному товару он может что-нибудь купить. Затем, взяв нужный товар и отправившись к кассе, он может приобрести что-нибудь еще. В итоге покупает больше, чем планировал. Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.

Одной из наиболее трудных задач при планировке торговых помещений является привлечение покупателей в угловые части торгового зала. Покупатели всегда стремятся выпрямить углы и обычно не заходят в них, если только там не продаются особенно привлекательные товары. Как решение такой проблемы эффективного использования угловой площади специалистами рекомендуется размещение там мелких отделов, сразу узнаваемых покупателем.

В типичных случаях покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу в направлении против часовой стрелки, поэтому правая стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком. Это начало маршрута практически всех покупателей, поэтому в планировке размещения торгового оборудования именно правая стена занимает главное внимание

1.4 Способы выкладки товаров. Правила мерчандайзинга

Считается, что правильная выкладка товара увеличивает продажи, как минимум на 15%. Не все руководители знают, как правильно распределять продукцию на прилавках, полках и витринах для большей привлекательности.

Грамотное размещение продукции в магазинах с каждым годом становится все важнее, так как в торговых центрах внедряется самообслуживание. Рядом с ним нет консультанта, который бы предложил лучший вариант покупки или рассказал о качестве продукта. Продукт должен сам про себя рассказать при помощи мерчендайзинга и маркетинговых уловок.

Есть несколько основных типов выкладки, которые признаны наиболее эффективными. Это выкладка по брендам, горизонтальная и вертикальная выкладка, тематическая выкладка и дисплейная. Они осуществляются с помощью торгового оборудования, например, стеллажей и других конструкций. Есть способы выкладки, которые не требуют специального оборудования, например, выкладка валом. Она актуальна, когда нет надобности показать бренд, но важно обратить внимание потребителя актуальность и спрос на продукт.

Яркий товар нужно выкладывать в первых рядах. Это привлечет внимание потребителя проходящего мимо и заставит ознакомиться с другим ассортиментом данного продукта.

Около кассы надо размещать товары, которые пользуются меньшим спросом. Самые дорогие продукты следует выкладывать сразу при входе, желательно с правой стороны.

Выкладка товара должна соответствовать времени года. Если речь идет о лете, то около кассы нужно расположить ряд прохладительных напитков в малых емкостях.

Существует много вариантов, когда нельзя четко определить способ выкладки того или иного товара. Здесь требуется внимательность и умение правильно определить пробные выкладки.

1.6 Атмосфера магазина

Неотъемлемым и существенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физических характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.

Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять дизайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров.

Основными элементами, с которыми покупатель связывает понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета интерьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов.

Естественным образом заработать очень тяжело, потому что большая конкуренция и все достаточно придавлено рыночными ожиданиями и пониманием, какая должна быть цена. Поэтому грамотные бизнесы и предприятия делают этот прыжок воли и создают акцент на атмосфере

2 ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика предприятия

Торговая сеть «Технопарк» создана в 1993 году. На сегодняшний день «Технопарк» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники.

За счет постоянной оптимизации ассортимента, внедрения современных логистических и информационных технологий, оптимизации взаимоотношений с поставщиками, а также благодаря использованию эффективных маркетинговых и рекламных средств в 2009 году торговая сеть достигла самых высоких темпов развития в отрасли - порядка 57% в год.

В основе безупречной репутации бренда «Технопарка» лежат мировые стандарты организации торгового процесса, клиентоориентированный сервис, широчайший выбор качественных товаров и услуг и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети.

«Технопарк» является одним из наиболее эффективных трафикообразующих якорных операторов среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники, привлекающих покупателей в ТЦ и ТРЦ.

Целевой аудиторией «Технопарка» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market (масс маркет). Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.

Торговая сеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы - гипермаркетами самообслуживания.

В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.

Для удобства покупателей «Технопарка» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все более новые и выгодные программы потребительского кредитования. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.

Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.

Используемые в «Технопарке» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга «Подарочный сертификат» - пластиковая карта номиналом от 1000 рублей, являющаяся прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Технопарке» действует услуга дающая покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем.

Во всех городах, где действуют магазины «Технопарк», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.

Высокое качество товаров и услуг в магазинах «Технопарк», перспективный торговый формат, каждодневная забота о покупателях, а также уникальный подход к торговому процессу позволяют торговой сети успешно развиваться и осваивать новые рынки, укрепляя свои позиции по всей России.

2.2 Анализ материально-технической базы в предприятии

в расчет возьмем один из филиалов «Технопарк» в ТРЦ «Афимолл»,

Общая площадь магазина ≈ 1504 м², площадь торгового зал составляет ≈ 1321 м², площадь занятая под оборудование ≈ 774 м². Площадь занятая под выкладкой ≈ 1180 м².

К _{уст. S}= S_{под оборуд.}÷S_{торг. зала}= 774 ÷ 1180 ≈ 0,655, (1)

К _{выстав. S} = S _{занятая под выкладкой} ÷ S _{торг. Зала} = 1321 ÷ 1180 ≈ 1,11 (2)

Обычно эффективным является коэффициент установочной площади от 0,27 до 0,32. Но в данном магазине он превышает норму, это показывает что магазин перегружен оборудованием, покупателям тесновато и неудобно. В данном случае неудобство незаметно.

Таблица 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Технопарк»

Виды оборудования	Тип, марка	Количество единиц
Контрольно-кассовое	Magner35-2003	3
Подъемно-транспортное	- Гидравлическая тележка XILIN	1

Продолжение таблицы 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Технопарк»

Виды оборудования	Тип, марка	Количество единиц
	- Платформа ГТС PH-300 - Двухколесные тележки ГТС HT 1839	1 2
Компьютерное	- ПК Kraftway	22
Оргтехника	- Мониторы Philips 107T6 - Мониторы Philips 170S - Принтеры HP LaserJet 1320 Сканеры HP Scanjet 4400C - Ксерокс Xerox WorkCentre 4118x - ИБП Smart UPS SC420	10 12 20 4 2 22
Торгово-выставочное	Торгово-выставочное оборудование-конструктор Mago	-

По данным таблицы 1 мы видим, что предприятие технически хорошо оснащено:

- имеется 3 контрольно-кассовых аппарата, которые помогают без очередей расплачиваться покупателям;

- на складе имеется все оборудования для быстрой работы без особой сложности.

Также на предприятии большое количество торгово-выставочного оборудования, это позволяет выставлять товар в богатом ассортименте.

Но есть и проблемные моменты, например: по данным из таблицы видно что компьютеры сильно устарели и необходимо закупить новые для увеличения скорости работы предприятия и тем самым можно увеличить товарооборот предприятия.

3 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В МАГАЗИНЕ

3.1 Исследование торговых зон, анализ эффективности распределения торговых площадей в магазине

Входная зона магазина отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупок, в ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Начальная зона торгового зала позволяет реализовать более чем 50 % всего оборота магазина. Чем дальше от входа тем меньше процент реализации товара, поэтому расположение товаров в магазине являются ключевым в мерчендайзинге.

В гипермаркете электроники и бытовой техники «Технопарк» большое количество свободного пространства не только при входе, а также на протяжении всей площади магазина. Это дает возможность покупателю почувствовать себя в комфортной обстановке, осмотреться и привыкнуть к новому помещению. Зоны основного потока покупателей - самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок.

Магазин «Технопарк» подразделяется на несколько зон в зависимости от типов товара и даже имеет цветовое оформление для большего комфорта покупателя:

В некоторых зонах присутствует удобные кресла для тестового просмотра новейших моделей телевизора. В таких спокойных островках покупатель должен почувствовать себя как дома с этим продуктом и начать воспринимать его как свою собственность. Тогда желание купить будет гораздо сильнее.

Как только покупатель берет товар в руки он начинает воспринимать его как свою собственность поэтому в магазинах электроники товар может потрогать любой желающий, поэтому большинство продуктов которые находятся в магазине можно потрогать и использовать так, как если бы они находились в собственности потенциального покупателя. Помимо того что в каждой зоне присутствуют аксессуары, в дополнение к основным товарам. В торговом зале зоны, отделы и стеллажи отделены друг от друга широкими проходами.

Аксессуары это недорогие товары за которыми преимущественно не проходят в магазин, но их расположение в самых людных местах торговой площади витально для бизнеса, так как даже если покупатель не пришел за дорогим телевизором, он может купить чехол или простые батарейки, которые всегда пригодятся и стоят не дорого. Прочувствовать сервис магазина и сложить о нем позитивное первое впечатление которое впоследствии повлияет на его следующие визиты Зона аксессуаров чаще всего расположена, при входе и возле кассовой зоны , так как это - горячее место торгового зала.

Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе, а те кто только вошли сталкиваются с товарами импульсного спроса в первую очередь. При оценке эффективности использования торговых площадей видно, что коэффициент установочной площади незначительно превышает норму.

В «Технопарк» нет четкой схемы маршрута покупателя должен перемещаться по торговой площади. Для удобства ориентации в пространстве все прилавки находятся на низком уровне, что позволяет видеть весь магазин из любой точки, но при этом не очевидно где находится выход.

Некоторые магазины распределяют пространство по другому, одной дорогой проходящую через все отделы магазина образующая лабиринт с односторонним движением. Самым ярким представителем такой системы расположения стеллажей и отделов является «ИКЕА». Для того чтобы сделать хотя бы один круг в лабиринте «ИКЕА»необходимо как минимум 40 минут, и то при условии того, что покупатель не заинтересуется ни одним товаром.

Лабиринт дезориентирует и дает лишь одно направление движения - вперед. Благодаря этому возрастает шанс что покупатель купит что - нибудь ещё. Когда дорога только одна, то естественным желанием человека является изучить все что находится возле, поэтому большинство покупателей планируя потратить здесь час, остаются на гораздо больший промежуток времени.

За время прохождения лабиринта покупатель сталкивается со всеми видами товаров, в том числе готовыми вариантами помещений, как в каталоге, которые можно купить как все вместе так и по отдельности. Такой пример планировки помогает почувствовать покупателю себя в домашней атмосфере и понять насколько ему необходим данный продукт.

3.2 Исследование способов выкладки товаров, использование полочного пространства в магазине

В магазинах применяются несколько уровней взгляда. Все они влияют на размещение товаров на полках. Больше всего это находит применение в продуктовых магазинах. Там на верхних полках находятся самые яркие и дорогие товары. Ниже более дешевые варианты, а на детском уровне глаз то что может понравится детям. Например: на уровне глаз взрослого человека в отделе десертов можно увидеть большие и красочные торты, а на нижних полках чаще всего располагаются порционные сладости, небольшие пирожные и конфеты на которые скорее всего обратят внимание дети.

Правило золотого треугольника заключается в грамотном расположении товаров в соответствии с типичным поведением покупателей и их перемещением внутри торговой точки. Помещение торговой точки, имеет несколько ключевых точек, вершин треугольника; вход, самый популярный товар, выход ( кассы ) образуют треугольник, в которых задерживается покупатель.

согласно правилу «золотого треугольника» чем больше пространство между тремя вершинами, тем больше времени покупатель проведет в магазине. Обычно, в качестве третьей вершины используют самый часто покупаемый продукт - хлеб. Если брать в расчет, что покупатель пришел только за выпечкой, то при правильном использовании правила золотого треугольника, он пройдет большую часть магазина и вероятно решит купить другие продукты.

Основные принципы размещения товара в магазинах «Технопарк»:

1. Весь имеющийся ассортимент товара в магазине (в зависимости от категории), должен быть предоставлен в торговом зале. Компания придерживаться принципа «минимум товара на складе – максимум в торговом зале».

2. Выкладка товара выполняется таким образом, чтобы полностью закрывает торговое оборудование и исключает «пустоты» в презентации.

3. Товар выдвигается на переднюю кромку полки стеллажа, витрины, крючка.

4. Товар в торговом зале на стеллажах выставляется по убыванию цены от главной улицы магазина (от дорогому к дешевому).

5. Две верхние полки островного стеллажа предназначаются только для размещения дисплейных образцов.

6. Накопитель в стеллаже располагается на нижних полках и товар, размещаемый в накопителе, располагается под выставленным образцом.

7. Все ценники презентуются с левой стороны от демонстрационного образца.

Аксессуары размещаются в магазине на стеллажах в строго обозначенных зонах (прикассовая зона, зона аксессуаров). Основные принципы размещения аксессуаров:

1. Товар, относящийся к группе аксессуары на стеллажах презентуется вертикальными блоками. Вертикальный способ выкладки аксессуаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ особо удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста.

2. Товар, относящийся к группе аксессуары равномерно распределяется на стеллаже.

3. Товар размещаемый на крючках не зависимо от количества всегда выдвигается на край крючка.

В магазинах «Технопарк» применяется кросс мерчандайзинг – перекрестное выкладывание – это расположение товаров в магазине таким образом, чтобы дополняющие друг друга товары находились рядом и покупатель одного товара мог обратить внимание на другой.

Аксессуары размещаются в непосредственной близости от основного товара. Аксессуары должны соответствовать основному товару. Аксессуар, размещаемый рядом с основным товаром должен быть полностью совместим с ним, т.е. в случае совместной покупки товара и аксессуара, обеспечивалась бы их совместная работа.

Расстояние между размещаемым товаром на крючках должно быть 2-3 см по вертикали и горизонтали. Данное расстояние должно соблюдаться для удобства снятия товара с крючка покупателям.

Для привлечения внимания покупателей на входе в магазин (до линии касс) выставляется паллета с акционными позициями товара. Высота паллеты с товаром должна быть не ниже 120 и не выше 160 см. На собранном промо паллеты с товаром всегда выставляется распакованный дисплейный образец «демо образец».

Презентация товара, представленная в виде «горки» - должна быть с «эффектом отбора» и удобна для приобретения товара покупателями без помощи обслуживающего персонала.

На паллете сезонного товара выставляется товар, пользующийся высоким спросом в определенное время года:

летом – электроприборы работающие на охлаждение (вентиляторы, кондиционеры и т.д.);
зимой – обогревательные электроприборы (обогреватели, тепловентиляторы и т.д.).

На собранной промо–паллете с товаром всегда выставляется распакованный дисплейный образец.

Презентация сезонного товара – должна быть с эффектом отбора и удобна для приобретения товара покупателями без помощи обслуживающего персонала.

3.3 Расположение торговых точек. Поведение клиентов

Расположение магазина одна из самых важных тонкостей бизнеса торговли, а для ресторанов, хорошее расположение - это витально.

То, что магазины стараются делать в проходимых местах, для того чтобы меньше тратиться на рекламу помещения и сталкиваться свое предложение с потоком потенциальных клиентов является общеизвестным фактом. С точки зрения Маркетинга - торговые центры это идеальное место для размещения магазина, для того чтобы получить большую волну посетителей.

Например почти все магазины сети Техно Парк расположены в крупных торговых центрах, что позволяет им задействовать большую площадь помещения, создать непринужденную обстановку и при этом сэкономить денег на рекламе, так как они уже находятся в месте с большим потоком клиентов.

Покупатели приходят и дальше в дело вступает мерчендайзинг и маркетинг которые завлекают клиента и заставляют его приобрести тот или иной товар.

Но это таке сопряжено с тем что рядом может находится большое количество конкурентов, поэтому данным магазинам приходится постоянно обновлять свою стратегию продаж.

Однако, не все магазины выбрали стратеги расположения в самых проходимых местах, ИКЕА, напротив расположила свои огромные торговые площади крайне далеко от города и не просто так. Это грамотный маркетинговый ход который не только позволяет избавится от конкурентов, а также привлечь внимание покупателей и заставить их купить больше.

Это обусловлено тем что где бы покупатель не находился ему потребуется как минимум 30 минут чтобы добраться до ближайшего магазина сети ИКЕА, что заставляет выделить большое количество времени для похода в магазин. Данное расположение исключает факт того что покупатели приедут туда после работы или просто зайдут отдохнуть. Мало найдется людей которые совершат часовую поездку просто для того чтобы посмотреть на витрины, учитывая что в «ИКЕА»их нет.

среднее время пребывания в «ИКЕА» составляет 2 часа, поэтому на входе и выходе также располагаются фудкорты в которых проголодавшиеся клиенты могут отдохнуть и поесть, что также увеличивает доходность предприятия.

3.4 Рекламно-информационная поддержка магазина

Актуальность рекламно - информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупатель часто не хочет прилагать усилия к тому, чтобы разбираться с ассортиментом и ценами в магазине, он хочет, чтобы ему все объяснили и указали, на что обращать внимание. Это было все учтено и в магазине «Технопарк» , для продажи залежавшегося товара в магазине используются яркие, большие ценники для привлечения внимания покупателей, что и способствовало продажи этого товара.

Рекламные материалы в местах продажи (POS - материалы) используемые в магазине:

1. Вобблер - прикрепленные к полке или стеллажу с логотипами

производителя или торговой марки.

2. Баннер - перетяжка с наименованием предприятия

3. Дисплей - для продажи товара определенной торговой марки.

5. Плакаты (постеры) - формата А3 или А2 - делает акцент на определенной товарной марке или виде товара.

6. Специальные ценники - для указание на товар находящийся в распродаже.

Рекламные материалы в торговом зале - эффективное средство. Расположить их можно где угодно: на торговом оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке и т. д. Однако для того, чтобы POS-материалы работали надо четко разграничивать их количество, иначе они будут отпугивать покупателя.

3.5 Исследование атмосферы торгового предприятия

В каждом уголке магазина можно услышать позитивную, расслабляющую музыку. Приятная музыкальная дорожка сделана специально для более быстрого перехода в расслабленное состояние и играет она не только в магазинах, а также в ресторанах и прочих местах где людям необходимо “показать” состояние комфорта. Данный стиль называется Musicaly ( функциональная музыка ) - ее специально делают чтобы покупатель почувствовал себя в комфорте, достатке и потратил гораздо больше

чем изначально планировал. каждые 15 минут транслируется короткая реклама магазина, которая информирует покупателей о новых акциях.

Так же важно, чтобы обстановка побуждала покупателя купить что-то здесь и сейчас, для этого существует несколько уловок маркетологов в указанном ранее магазине «Технопарк»

Американский бренд Amazon уже запустил тестовую сеть магазинов самообслуживания в которых нет касс, консультантов и очередей. За функциональную часть этого магазина отвечают специальные камеры которые наблюдают что берет с прилавка зарегистрировавшийся при входе пользователь, автоматически добавляют продукт в корзину и списывают необходимую сумму на выходе, не задерживая покупателя.

В России данные технологии еще не реализованы, но в Московском «Технопарк» уже нет нужды оформлять товарные чеки. Покупатель говорит консультанту что ему нужно в то время как товар уже формируется на кассе, а чтобы скрасить ожидание предлагают выпить чай или кофе с шоколадкой, что заметно влияет на приятные впечатления от посещения магазина в лучшую сторону и увеличивает шанс повторного посещения магазина.

1) Визуальные компоненты магазина - вывеска магазина выполнена в ярком желто-черном цвете, что изначально привлекает к себе внимание покупателей.

Яркие, выделяющиеся постеры и фотографии, закрепленные на потолках и стенах используются для украшения магазина, информирования потребителей и просто для того, чтобы скрыть часть строительной конструкции, например стропила. Знаки, указатели и рисунки привязаны к демонстрирующим товарам.

Световые эффекты - в магазине присутствует отличное освещение. Оно используется для выделения товаров и подчеркивания его с лучшей стороны. Некоторым товарам обеспечивают световое разделения для лучшего восприятия. В магазине приятное, мягкое освещение создает ощущение комфорта.

4) Чистота - через торговый зал проходит огромный поток людей, от чего помещение имеет свойство загрязняться, особенно во время плохих погодных условий. Неопрятное помещение будет отпугивать покупателей, поэтому помещение требуется поддерживать в чистоте. В Московском «Технопарк» на полу ковролин. Данное решение принято неспроста. Ковролин проще убирать, в некоторых магазинах их очищают пылесосами которые продаются прямо в магазине, так что во время уборки покупатели могут увидеть их в действии. Во время влажной погоды или зимы грязь с улицы не будет разносится по всему пространству магазина. так же ковролин обладает звуко - гасящим свойством.

Торговый персонал опрятного внешнего вида, с выделяющейся формой которая помогает клиенту быстро найти консультанта если у него возникнут вопросы. Консультанты в магазине тихо стоят в стороне и занимаются поддержанием зала в опрятном виде, таким образом они не мешают покупателям выбирать товар, но всегда готовы помочь если возникнут трудности. Такая коммуникабельность является немаловажной для создания комфортной атмосферы.

Подводя итоги можно сказать с целью увеличения объема продаж в магазине, создается уникальная атмосфера, которую образуют изображения, знаки, театральные эффекты. Не меньшую роль играют освещение, цвета, музыка, внешний вид персонала.

Атмосфера магазина сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивая вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Мерчендайзинг и маркетинг тесно идут вместе в современном мире и помогает как продавцам так и покупателям. Первые хотят больше продаж, а вторые имеют спрос и хотят чтобы его качественного закрыли. В современном обществе даже самые маленькие торговые площади используют определенные техники расстановки и рекламы товара.

В современных мегаполисах человека трудно удивить какой бы то ни было расстановкой товара, это обыденность даже для посетителей и умение пользоваться данными техниками это витальная потребность любого бизнеса связанного с продажей товара. В искусстве мерчендайзинга огромное количество нюансов и мелочей, учитывая которые, можно добиться наибольшего эффекта, стабильных продаж и постоянного роста посетителей.

Познакомившись с магазинами «Технопарк», «ИКЕА» , города Москва можно с уверенностью сказать, что эта организация стабильно работает в условиях современного рынка. В настоящее время фирмы заняли прочные лидирующие позиции на рынке в России.

«ИКЕА» и «Технопарк» это крупные концерн компании которые годами продумывал стратегию продаж и мерчендайзинга. Можно с уверенностью сказать, что работа мерчендайзинга в этих магазинах отличная и на неё стоит равняться другим компаниям.

Анализ материально-технической базы показал, что со дня открытия в компании появилось множество нового оборудования. компания постоянно развивается и разрабатывает новые способы для увеличения продаж.

При исследовании торговых зон магазина можно заметить, что зоны распределены верно. Во входной зоне есть пространство для того, чтоб покупатель мог осмотреться в новом помещении. Основная зона торгового зала тщательно спланирована, что напрямую зависит от количества покупок покупателей.

Но в зоне основного потока покупателей недостаточно указателей с наименованием зон, групп товаров это способствует затрате времени покупателей на поиск нужного ему товара. При оценке эффективности использования торговых площадей видно, что коэффициент установочной площади незначительно превышает норму.

Для совершенствования инструментов мерчандайзинга в торговом зале «Технопарк» рекомендую:

1. Во входной зоне торговых центров установить большой стенд с информацией о магазине, о проводимой акции в данный момент.

2. Установить больше указателей с наименованием товарных групп.

3. Увеличить количество проводимых промо-акций сезонных и залежавшихся товаров.

4. Больше следить за чистотой витрин и внешнего вида продавцов, потому что продавец это лицо компании.

5. Лучше информировать покупателей об акциях проводимых в магазине (например по радио, по TV, в местных газетах).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта маркетологи должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его восприятие товаров.

в современных условиях существует огромное количество пунктов по которым простраиваются маркетинговые кампании и мерчендайзинговая стратегия. Люди являющиеся профессионалами в этой сфере всегда буду ценными сотрудниками.

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи как и разработка продукции, как и брендирование товара, проведение рекламных акций различного рода. Маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку, но финальное решение всегда остается за покупателем поэтому задача грамотной маркетинговой компании заключается в том чтобы заставить купить товар по своей воле. Для этого требуется следующее:

во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца;

во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании и;

в-третьих, ориентация на потребности покупателя;

в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров.

В результате применение данной технологии процесс реализации товара станет более понятным и эффективным а также экономит бюджет компании на продвижение отдельных групп товаров и увеличивает объем продаж.

Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. «Active Sale» – эффективный мерчандайзинг на профессиональной основе / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.merchandiser.su/.

2. POS - материалы / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.katz.ru/.

3. Бакунович, М.Ф. Атмосфера магазина [Текст] / М.Ф. Бакунович // Товаровед и Торговля. 2005. - №4. – С. 26-28.

4. Визуальный мерчандайзинг / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.timg.ru/vizualniy-merchandayzing.html.

5. Грегори, А.С. Принципы мерчандайзинга [Текст]: учебник / под ред. А.С. Грегори. – Мн.: Гревцов-Букс, 2007. - 256с. - ISBN: 978-985-6569-06-0.

6. «Золотые» места в торговом зале / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://marketingmedia.ru/articles.aspx.

7. Клочкова, М.Г. Мерчандайзинг [Текст]: учебник / под ред. М.Г. Клочкова. – М.: научная книга, 2008. – 224с. - ISBN 5-230-10656.

9. Лоусон, Р.А. Поведение потребителей. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Лига-пресс, 2002. – 207с. - ISBN 5-202-00112-6.

10. Мерчандайзинг в розничной торговли / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.favoritjob.ru/glossary/merch.php.

11. Мерчандайзинг / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.business-lady.ru/.

12. Мерчандайзинг в торговых сетях / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.retailclub.ru/.

13. Мерчандайзинг в Санкт-Петербурге / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.emeraldltd.ru/merchantdizing.html.

14. Мерчандайзинг – эффективный способ стимулирования сбыта продукции / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.re-kla-ma.ru/merchandising.htm.

15. Мерчандайзинг - суть маркетинг в магазинах / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.worldpromo.ru/merchandising.html.

16. Мерчандайзинг: волшебство или обман / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-32445/.

17. Преимущества мерчандайзинга / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://rosmerch.ru/merch.html.

18. Ритеил сегодня / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.retail.ru/.

19. Торговое оборудование / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.formtrade.ru/.

20. Торговая оборудование / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.mdm-group.ru.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5