Мерчандайзинг как инструмент маркетинговой деятельности

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития экономической системы РФ сфере товародвижения принадлежит ключевая роль в цепочке продвижения товаров до конечного потребителя. Организованная розничная торговля, будучи самым массовым участником канала сбыта, обеспечивает около 90 % товарного оборота. Эффективность функционирования предприятий розничной торговли отражается на показателях уровня и качества жизни населения. В целях обеспечения эффективности функционирования в жестких конкурентных условиях менеджмент коммерческих предприятий осваивает новые инструменты и методы организации торгово-технологических процессов в зависимости от конъюнктуры. Концепция мерчандайзинга как один из таких методов призвана создавать условия для эффективного сбыта товаров, т.е. выполнять ключевую функцию торговых предприятий, обеспечивая при этом реализацию клиентоориентированного подхода. Основное преимущество мерчандайзинга заключается в стимулировании продаж на перенасыщенном трудно дифференцируемыми товарами потребительском рынке. Традиционно мерчандайзинг считается маркетинговым инструментом производителя, обеспечивающим прирост объемов реализации производимого продукта в розничных торговых точках за счет выгодного расположения товара, привлечения к нему внимания покупателей.

Возросшее значение мерчандайзинга как инструмента, позволяющего торговому предприятию повысить эффективность организации коммерческой деятельности за счет оптимизации операций торгово-технологического процесса на основе использования маркетинговых методов управления, обусловлено развитием и консолидацией отрасли розничной торговли.

Степень разработанности научной проблемы. В отечественной и зарубежной практике мерчандайзинг рассматривается как инструмент маркетинговой деятельности производителя. Теоретические и практические положения применения мерчандайзинга как инструмента стимулирования сбыта или коммуникационной политики производителя в рамках концепции 4Р изложены в трудах таких ученых, как А. Веллхофф, М. Джерниган, В. Киселёв, Р. Колборн, Ж. Масон, Н. Моисеева, М. Николаева, Т. Парамонова, В. Снегирёва.

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и выработке методических подходов к формированию комплекса торгово-технологического мерчандайзинга как инструмента маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, позволяющего эффективно дифференцировать и позиционировать торговое предприятие в восприятии потребителей в условиях возрастающей конкуренции и насыщения рынка торговых услуг.

Достижение цели потребовало последовательного решения следующих взаимосвязанных задач:

– выявить специфику маркетингового управления на предприятиях розничной торговли, исследуя внутренние факторы организации торговой деятельности;

– разработать методику оценки эффективности системы мерчандайзинга и на ее основе формализовать модель маркетингового управления торговым предприятием;

– выработать комплекс направлений и мероприятий по реорганизации традиционной сбытовой модели мерчандайзинга российского предприятия розничной торговли

Объект исследования – маркетинговое управление торгово-технологической деятельностью предприятий розничной торговли.

Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и модернизации комплекса торгово-технологического мерчандайзинга в системе маркетингового управления предприятий розничной торговли на высококонкурентных рынках.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по организации торговой и маркетинговой деятельности, управлению торговым маркетингом, теоретические и методологические разработки по проблемам применения мерчандайзинга в розничной торговле, монографии специалистов по торговому маркетингу, материалы научно-практических конференций и данные из других источников по рассматриваемой проблеме.

Методологической основой работы послужили принципы диалектической логики, в частности, принципы объективности, единства и различия содержания и формы.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Мерчандайзинг как маркетинговая технология и его значение в системе маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и сущность мерчандайзинга

Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. Одним из таких нововведений можно считать мерчандайзинг. [3.C.4]

Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising - искусство торговать. Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки [11]. Главная цель мерчандайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен [6].

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становиться труд специалистов по мерчандайзингу – профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute»(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки [17, с.21]. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок данного изделия [1, с. 346]. Запланированная покупка – это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести [16, с. 240]. И, наконец, альтернативная покупка – это покупка товара, аналогичного выбранному [16, с. 43]. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале [17, с.21].

Таблица 1.1. Результаты исследований влияния рекламы в местах продаж американского Института исследований на решение покупателя о покупке

Какие решения о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах	Покупки в магазинах смешанного типа
Незапланированные	60%	53%
Альтернативные	4%	3%
Запланированные в общих чертах	6%	18%
ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи)	70%	74%

Таким образом, особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз при помощи скрытой камеры [2, с. 46]. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении – до 50-60 раз, при расслабленном состоянии – до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнивать с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к кассе, картина меняется: число миганий у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные покупки».

Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж на 15-20%, а при жесткой конкуренции в городе-до 60% [9, с. 5].

В теории мерчандайзинга существует три основных составляющих [17, с 23]. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков. Во-вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales promotion).

Постоянный контроль над запасом, расположением и представлением товара обеспечивают мерчандайзеры разной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не нужны особые знания, требуется лишь аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика или самого директора магазина.

Стандартные обязанности мерчандайзера - выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю[14, с. 78].

Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении прибыли с каждого метра / сантиметра торгового зала, при одновременном наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — POS-материалами (POS — Place of Sale). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда различаются и методы реализации этой технологии.

Таким образом, обобщенно мерчандайзинг — это:

• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов;
• технология продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и технологии стимулирования сбыта.

1.2. Рациональные правила расстановки товара

Выкладка товара – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале, эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений [13, с.313].

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – расположение, укладка показ товаров на торговом оборудовании [2, с.54].

Различают два основных способа выкладки товаров – горизонтальный и вертикальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую – творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка – томатные соусы; другая полка – прочие соусы; третья полка – майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для группы товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Также выкладку можно подразделить на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производиться через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров.

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, - один образец выставляется в полную величину, остальные видны частично или не видны.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания [13, с.314]. Если в магазине, торгующем через прилавок, продавец может оказать личное воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, положение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиента о покупке.

В зависимости от целей мерчандайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи [13, с. 317]:

• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;
• создавать предпочтительные условия для отдельных марок, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
• способствовать достижению конкурентных преимуществ.

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж (point of sale) – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования).

В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж [2, с. 54].

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж – это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько [13, 317]:

1. объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада. Он так хорошо продается, что не успевают даже на полки ставить. Напольные дисплеи традиционно располагают в проходах по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, или отдельного. Иногда объемные представления товара располагают у касс, это встречается довольного редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобства при расчете за товар.
2. размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое расположение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчандайзингом.
3. рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.
4. расположение товаров, для которых проходят специальные акции, и так далее.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность – покупатель привык видеть и искать товар на определенных местах. Поэтому если он не обнаружил товара на привычном месте, то может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли.

Размещение товара на полках в основной точке продаж – один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становиться очевидным.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются [13, с. 325]:

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
• заполненность полок;
• привлекательность упаковки;
• маркировка цены;
• определенное место на полке;
• постоянное восполнение запасов;
• правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей и обеспечить быструю раскупаемость товара. Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как минимум 4 однотипных пачки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно.

Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где мало места, а товара много. Если товар расположен неудачно, его все-таки найдет покупатель, но при соблюдении следующих условий:

• покупателю нужен данный вид продукта;
• у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно данной марки;
• он знает, как выглядит упаковка;
• у него достаточно времени на поиск;
• он может задать вопрос продавцу.

Вариантом нарушения этого правила является случай, когда ценником закрывается упаковка. Поэтому если места для ценника не хватает, следует расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

Доступность. Следует помнить, что «покупательская способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые – на нижних. Покупатель задумывается, прежде чем решиться снять тяжелую вещь с верхней полки.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Не привлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего плана» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего плана» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем – максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде: вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отделе и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное пополнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация продукции при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только «сильным» маркам, то продавец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе.

Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но можно выделить еще несколько принципов. Специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить.

Когда покупатель ходит по торговому залу в поисках нужного ему товара, он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в торговом зале играют огромную роль.

Много лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует продавцов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки [7].

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это используется во всех магазинах самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия.

Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения [7]. Одна из новейших разработок — акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из новинок — говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг начинает говорить голосом известного политика или киноактера!

Рассмотрим некоторые секреты:

1. Настроение, атмосфера в магазине, формирование «импульса покупки» — здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам — динамичная модная музыка и т.д.

2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином
мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравиться.

По этой же причине лучше не использовать популярные в данный момент песни, и вообще широко известные мелодии. Классика также не подходит, очень многие не понимают и не воспринимают. А мелодичные обработки классической музыки как раз то, что нужно. Поп или рок нравятся далеко не всем. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

Американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять очень популярны.

3. Специалисты компании «Muzak» установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

4. наболевший для отечественных магазинов вопрос — использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь — включают радио. Чаще всего в торговых залах звучит какая-либо радиостанция. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля, разговоры ди-джея нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то нейтральное и ненавязчивое.

5. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди постоянных покупателей книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался, он может захотеть купить, что-то еще.

6. Использование звуковых эффектов. Такой fashion-гигант, как компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта.

«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, — пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу. — Звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Это может вызвать довольно неприятные ассоциации у покупателя»…[7]

Но невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной задачей продавца-мерчандайзера. Этот человек должен быть обучен, знать свою работу и обладать следующими профессиональными навыками:

1. «продавать людям». Продавец должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и интересами.
2. уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению.
3. уметь определять цели, преследуемые во время продажи.
4. знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.
5. уметь слушать. Мне кажется, что это одно из самых важных качеств.
6. связывать характеристики продукта с его преимуществами.
7. «продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
8. помнить уникальные характеристики товара.
9. не только говорить, но и показывать.
10. контролировать свое поведение.
11. быть осторожным в критике конкурентов [12, с. 24].

Выводы:

Несомненно, мерчандайзинг должен приносить результаты. Не зря же владелец магазина тратил силы, время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всего этого мерчандайзинг не возможен и неэффективен. По нашему мнению, одним из самых явных результатов мерчандайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно для магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчандайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине.

Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это может происходить и потому, что в магазине проводятся акции, дегустации, существуют различные скидки и льготы. Также влияние оказывает доброжелательный персонал. Вряд ли покупателю захочется общаться с тем человеком, который этого не хочет.

Но о таком явлении, как постоянные покупатели тоже не стоит забывать. Если человек ходит именно в этот магазин, то его все устраивает в этом магазине. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли. Повысить число постоянных покупателей можно, давая им дисконтные карты, предоставляя скидки и даря подарки.

Увеличение спроса на продвигаемый товар – это тоже результат эффективности мерчандайзинга. Значит, удалось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой.

Если все результаты мерчандайзинга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности мерчандайзинга. Значит, все было сделано верно, и вложенные средства в скором времени окупятся.

Глава 2. применение отдельных видов мерчендайзинга в современных организациях

2.1 Цели, принципы и функции обонятельного мерчандайзинга

Цель обонятельного мерчандайзинга - активизация отклика покупателей с помощью обонятельной составляющей комплекса интегрированных маркетинговых, коммуникаций в отношении продвигаемых товаров (товарных марок, линий, товарных артикулов, имиджа места продажи). Для реализации поставленной цели необходимо решить комплекс практических задач обонятельного мерчандайзинга:

• обеспечение высокой доходности товаров и услуг в местах продажи при учете интересов участников процесса продажи (покупателей; продавцов);
• согласование видов, форм, методов, сроков применения маркетинговых коммуникаций участников цепи товародвижения (товаропроизводителей, поставщиков; покупателей- плательщиков; потребителей) для их интеграции в эффективную обонятельную составляющую ИМК;
• обеспечение адаптации обонятельных, коммуникаций к техническим возможностям и имиджу предприятия, продажи, а также к удовлетворению потребностей целевой покупательской, .аудитории, с учетом соответствия современным требованиям юридических, технологических,, эстетических и социально-этических норм;
• закрепление ответственности всех участников обонятельной коммуникации перед целевой покупательской аудиторией и контроль за ее' соблюдением.

Принципы обонятельного мерчандайзинга во многом совпадают с принципами других сенсорных каналов мерчандайзинга, многие из которых являются общими как для маркетинга в целом, так и для мерчандайзинга: нацеленность на конечный результат, целевая направленность,. обеспечение приоритетности интересов целевой покупательской аудитории, направленность на поддержание и развитие разноплановых потребностей , целевой покупательской аудитории, интегрированность по цепочке взаимоотношений, нормативное прогнозирование, прогрессивность, технологичность, синергизм, процессный подход,, эклектичность. Вместе с тем целесообразно сформировать принципы, которые являются специфическими для обонятельного мерчандайзинга.

Направленность отклика: использование пахучих веществ с известными свойствами для получения конкретного и эффективного отклика покупателей и/или персонала предприятия торговли.

Безопасность воздействия запаха: недопущение использования- пахучих веществ, создающих условия риска возникновения вреда, здоровью. клиентам и персоналу предприятия торговли.

Этичность: предполагает, что запах, используемый в целях, воздействия на потребителей, не навредит как физическому состоянию' покупателей, так и психическому - не лишит волевых установок, и не будет являться средством манипуляции.

Комплиментарность: предполагает соединение в единую совокупность (смесь) нескольких монозапахов, которые сочетаются, дополняют и усиливают друг друга, создавая глубокий многомерный эффект воздействия ЦПА.

Гипотетически указанные специфические принципы могут быть приемлемы и, для других сенсорных каналов* коммуникации, но ранее они. не были описаны и по этой причине в контексте данного исследования сформулированы как специфические.

Функции обонятельного мерчандайзинга являются в большей степени специфическими для обонятельного мерчандайзинга, чем общими для всех сенсорных маркетинговых коммуникаций:

Увеличение/снижение времени пребывания клиентов в местах продаж. Обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, например, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он истратит. При воздействии благовонных/зловонных запахов у покупателя возникают различные эмоциональные состояния, способствующие увеличению/снижению пребывания в месте продажи в соответствии с целью сообщения, закодированного в запахе.

Целесообразность этой функции может быть проиллюстрирована примерами из практики мерчандайзинга, когда с помощью специальных запахов создаются эмоциональные состояния счастья, радости, заботы, воодушевления, любопытства, увеличивающие время пребывания в месте продаж, а страха, отвращения, грусти — уменьшающие. В то же время эмоциональные состояния бодрости, стремительности, озабоченности, инициированные запахом, вызывают состояние спешки и желание покинуть место продажи, способствует уменьшению очередей, например, в прикассовой зоне, «рассасываются» узкие места в торговом зале, увеличивается проходимость покупательского потока.

Увеличение ценности торгового предложения для целевой покупательской аудитории. Атмосфера торгового предприятия, во-первых, помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Используя специальные запахи возможно категорировать торговое предложение, адаптировав его под конкретного покупателя.

В отличие от визуальных стимулов, запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин), а также помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления. Например, в магазине может пахнуть просто чаем, а может - чаем с липовым цветом или бергамотом. Под воздействием таких ароматов у покупателя возникает желание разнообразить свой выбор, позаботиться о здоровье, побаловать своих близких деликатесами и новыми вкусами. Выгода очевидна: увеличивается реализация большего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто являются и более прибыльными.

Увеличение объема товарооборота и прибыли. Ароматизация торговых залов способствует увеличению покупок товаров, что проявится в увеличении объема товарооборота и прибыли. Особенно- ценным представляется возможность использовать обонятельную коммуникацию дифференцированно в атмосфере торгового зала - в местах продажи высокодоходных и/или стратегически важных для компании товаров. Это можно сделать, вызвав посредством запаха определенные ассоциации.

Акцентирование внимания на продаваемых товарах. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не используемый для воздействия на потребителя аромат. Аромат в торговом зале призван улучшить восприятие покупателем ценности предлагаемых товаров и услуг. Способствовать этому могут процедуры тщательного подбора запаха и соответствующего оборудования для ароматизации торговых залов. При этом важно, что запах действует и в случае, когда он настолько тонкий, что человек его не чувствует.

Повышение лояльности клиентов за счет создания неповторимой атмосферы места продажи и обеспечение постоянства ЦПА. Постоянный выбор одного и того же товара, одной и той же марки называют лояльностью потребителей. Лояльность формируется, если потребитель удовлетворен товаром ’и привык его покупать.

Иногда, потребитель становится постоянным клиентом компании вне . зависимости от того, какие именно продукты она продает. В других случаях покупатель верен какому-то конкретному товару, как это бывает, например, с автомобилями. С точки зрения владельцев торговой компании^ завоевание доверия покупателей и создание группы постоянных клиентов является необходимым условием для успешного бизнеса.

Так, обычная открытка, источающая аромат, который витал а торговом зале, служит приятным дополнением к покупке и выступает в роли особой «метки», будоражащей особые чувства, вызывающей необыкновенные эмоции, которые покупатель пережил при посещении магазина или от покупки товара.

Привлечение внимания к месту продаж, используя ароматизацию во внешней зоне. Случайного покупателя завлекают не только красочные вывески, красивые витрины и освещение, но и запахи, доносящиеся из дверей предприятий ‘ розничной торговли. Запах может не только помочь прохожему обратить внимание, но и создать в заведении нужную атмосферу и стать элементом дизайна в единой концепции предприятия торговли.

Эта функция способствует выделению двух различных направлений обонятельного мерчандайзинга: внутри помещения (отдела) и за его пределами (на улице - при входе, на эскалаторах и в коридорах, ведущих к отделу).

Удаление неприятных запахов, влияющих на восприятие ценности торгового предложения. Неприятные запахи воспринимаются человеком намного острее, нежели приятные, поэтому у покупателей возникает желание просто уйти из магазина, в котором воздух с «душком».

Специальные смеси эфирных масел могут - служить в качестве бактериологической очистки воздуха, например, в период эпидемии гриппа, и создавать еще и хорошее настроение.

Особого подхода с точки зрения обонятельного мерчандайзинга требует табачный дым, что в большей степени касается ресторанов и кафе. В заведении любого формата он сводит на нет любые попытки воздействовать на посетителя при помощи «аппетитного» запаха. Поэтому во многих кофейнях курящие зоны отделены от некурящих или курение запрещено вовсе, что позволяет присутствовать чистому аромату кофе в воздухе.

Из вторичных источников известны возможности устранения запахов с помощью специальных аэрозолей, основной компонент которых связывает и устраняет неприятные запахи и после этого наполняет воздух ароматом, создавая приятную атмосферу.

Однако отсутствие запаха может пойти во вред, как самому продукту, так и предприятию сферы торговли и услуг в целом. Запах присущ далеко не каждому продукту, если найти способ' включить его во впечатления клиента, ценность продукта, лояльность покупателя может увеличиться.

Создание благоприятной рабочей среды для персонала. К концу рабочего дня у персонала предприятия чувствуется усталость, сонливость, обессиленность. Эта проблема вполне решима с использованием специально подобранных ароматов растений — пробуждающих и тонизирующих. Запахи розмарина, шалфея, цитрусовых плодов, лепестков жасмина, левзеи, розы, нотки иланг-иланга и чайного дерева помогут снять напряжение, придадут новых сил и наполнят энергией.

Кроме того, установлено, длительное отсутствие во вдыхаемом воздухе соединений растительного происхождения вызывает у человека нарушение клеточного дыхания, обменных процессов, затрудняет синтез биологически активных веществ, ослабляет защитные механизмы. В таком случае одорация торговых помещений выступает приемом ароматерапии, которая признана безвредной и простой в применении.

Известен негативный опыт использования эфирных масел путем их распыления через нагретые фильтры неспециализированной для ароматизации торговых залов аппаратуры. Это снижает качество ароматного вещества и становится фактором, ухудшающим условия труда, вызывающим аллергию, астму и другие заболевания.

2.2 Методы обонятельного мерчандайзинга

Методы обонятельного мерчандайзинга основаны на общепризнанных маркетинговых подходах к воздействию на решения покупателей о покупке товаров в местах продажи. Реализацию мероприятий обонятельного мерчандайзинга на основе стандарта ГОСТ Р ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества» можно представить как процесс - «совокупность последовательных действий и процедур по управлению познавательными ресурсами и покупательской активностью» покупателей в местах продажи. Блок-схема организации деятельности по практическому использованию направления обонятельного мерчандайзинга представлена на рисунке 2.1.

МОНИТОРИНГ И
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

РЕСУРСООБЕСПЕЧЕНИЕ

Постановка цели и продвижения

Выбор объекта продвижения

Определение места и времени продвижения

Подбор метода продвижения

Параметры ВХОДА:
позиция и дифференц. Торговых марок, деловые традиции поставщиков, традиции и модели поведения покупателей, миссия предприятия ПРТ

Параметры ВЫХОДА:
направлен. переживания, требования, ожидания потребителей и т.п.

Метод ОМ
(n=I, ….., n)

Рисунок 2.1 — Блок-схема процесса обонятельного мерчандайзинга (ПОМ) интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи

Как видно из блок-схемы, в качестве исходных данных используются: позиции и дифференциация торговых марок, деловые традиции поставщиков, традиции и модели поведения покупателей, миссия ПРТ.

Для подготовки к применению метода используются стандартные процессы: постановка цели продвижения, выбор объекта продвижения, определение места и времени продвижения, а также подбор метода продвижения, на основании которых вырабатывается решение: какой конкретный метод следует применить для трансформирования «параметров входа» в «параметры выхода», которые в свою очередь завершают процесс ОМ.

Как следует из рисунка 2.1. в качестве параметров выхода используются направленные переживания, требования, ожидания потребителей и т.п. Для обеспечения непрерывности процесса в нем используются типовые процессы, связанные с ресурсообеспечением. И, наконец, для обеспечения жизнеспособности и гибкости ПОМ формируем в нем предусмотренный типовой процесс мониторинга и постоянного совершенствования, основанного в свою очередь на спиралевидном цикле Э. Деминга .

При выборе конкретного метода ОМ следует учитывать, как особенности исходного и итогового эмоционального состояния покупателей, так и арсенал аффективных реакций, носителем которых являются различные запахи.

Несмотря на имеющиеся специфические различия, все методы разрабатываемые автором включают использование обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), представляющего собой комбинацию разнонаправленных запахов. Ниже приведены разработанные автором методы ОМ и их модификации (рисунок 2.2), различающиеся по ранее указанным параметрам.

Перечень методов и их модификаций не является исключительным. По мнению автора, он будет постоянно изменяться по мере появления новых данных о влиянии запахов на покупательское поведение в местах продаж.

Метод создания эмоционального состояния

Концептуальной особенностью обонятельного канала ИМК в местах продаж является выделение обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), представляющего собой комбинацию разнонаправленных запахов. Концепция основана на том, что все запахи индивидуальны как по химической природе, так и по типу аффективных реакций, ими вызываемой. Она допускает, что у разных индивидов некоторые из запахов не вызывают соответствующей аффективной реакции ввиду различных факторов, о которых будет написано ниже. В этой связи считается целесообразным одновременное использование нескольких разнонаправленных запахов, способных вызывать у покупателей аффективные реакции, способствующих направленному восприятию продвигаемого торгового предложения.

 Цель метода создания эмоционального состояния состоит в том, чтобы создать направленное эмоциональное состояние покупателей в местах продаж. Если покупатель взвешивает все факторы логически в процессе выбора и приобретения товаров, это требует много времени. Эмоция же, возникнув, заставляет человека действовать не рассуждая, направляет на действие без детализации частных свойств.

Используя запахи, можно создать у покупателя направленные эмоциональные состояния, например, такие неосознанные ощущения, как любовь, блаженство, ностальгию, пробудить давние воспоминания или заставить грезить о будущем.

Основные эмоциональные состояния, вызываемые запахами, и их характеристика отражены в таблице 1, из которой видно, что большинство направленных эмоциональных состояний, которые целесообразно формировать с помощью обонятельного канала ИМК, вызываются рядом ароматических веществ, порой с разнонаправленными типами запахов.

• формирующая благоприятное настроение;
• акцентирующая внимание клиентов;
• устраняющая психологические барьеры;
• повышающая ценность бренда;
• формирующая направленные ассоциации;
• учитывающая гендерный фактор;

учитывающая геронтологическ. фактор;

• учитывающая фактор физического состояния и «курительных привычек»;
• учитывающая психографические особенности;
• учитывающая фактор стиля жизни;
• учитывающая фактор этнической принадлежности и культурологических особенностей;
• учитывающая сезонные факторы;
• учитывающая вид товарной категории

Методы обонятельного мерчандайзинга

Метод создания
эмоционального состояния

Метод благоприятной рабочей среды для персонала

Метод устранения запахов

МОДИФИКАЦИИ

Рисунок 2.2 — Методы обонятельного мерчандайзинга и их модификации

Суть метода состоит в создании у покупателя направленных эмоциональных состояний, например, такие неосознанные ощущения, как любовь, блаженство, ностальгия, пробудить давние воспоминания .

Использование моноаромата, как видно из таблицы, не всегда приводит к цели, т.к. один и тот же аромат, может формировать принципиально отличающиеся эмоциональные состояния. Например, иланг-иланг может вызвать и ревность, и любовный призыв. Кроме этого, имеет место индивидуальная непереносимость конкретного аромата. Для исключения подобных явлений целесообразно использовать продуманную смесь ароматов, из которых формируется обонятельный эмоциональный модуль (ОЭМ), создающий направленное эмоциональное состояние.

Процесс составления ОЭМ предусматривает дифференцирование запахов по силе эмоциональной реакции и ее типу. Целесообразно дифференцировать также и сами товары по их эмоциональной значимости для ЦПА. С этой целью нами разработана диаграмма «Спираль эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений» (рисунок 2.3.), которая служит отправной точкой методики использования обонятельного канала маркетинговых коммуникаций на практике и предполагает ее дальнейшее развитие путем внесения других категорий товаров. В этой спирали все товары дифференцированы не только по шкале эмоциональной значимости, но и по типу эмоциональной реакции, способствующей покупке конкретной товарной категории, а также и по типам запахов, вызывающих необходимые эмоциональные состояния.

Характерной особенностью разработанной диаграммы являются ниже следующие аспекты.

Спираль разрабатывается для каждого ценового уровня торгового предложения на целевом сегменте потребительского рынка. Это означает, что на локальном потребительском рынке, как правило, существует 4 различающихся как по уровню розничных цен на товары, так и по объему товарооборота, ценовых сегментах:

— ниже среднерыночные;

— среднерыночные;

— выше среднерыночного;

— премиальные.

Рис. 2.3. – Ценовые сегменты торгового предложения

Указываемая численность ценовых сегментов представляется нам оптимальным. Для определенных товарных категорий их численность может быть существенно увеличена, а для других – уменьшена.

С точки зрения обонятельного канала маркетинговых коммуникаций целесообразны ценовые уровни выше среднерыночного, поскольку на этих уровнях эмоциональные атрибуты товарного предложения преобладают над функциональными и эффективность применения обонятельных коммуникаций соответственно будет выше.

Спираль эмоционального позиционирования товаров представляется авторам в виде разворачивающейся вверх спирали ленточного типа, плоскость которой окрашена цветами чередующегося спектра: от «теплых», до — „холодных“ оттенков, соответствующих типу ароматических веществ, используемых для воздействия на покупателей в местах продаж с целью создания направленных эмоциональных состояний. При этом соблюдена вертикальная идентичность чередующихся в горизонтальной плоскости оттенков спектра.

Создание направленных эмоциональных состояние, используя ОЭМ, увеличивает покупательское восприятие ценности товаров. При этом разные эмоциональные состояния дают разную оценку, что подтверждают ОЭМ. Инструменты обонятельного мерчандайзинга очень тонко настраиваемые под ЦПА.

На основании основного метода создания эмоционального состояния с помощью модификации ОЭМ разработано 13 его модификаций, отличающихся от основного своей эффективностью.

Обобщенная схема выбора ОЭМ в практической деятельности предприятий розничной торговли представлена на рисунке 2.4..

Как видно из рисунка 2.4. в результате разработки методов обонятельного канала ИМК в местах продажи, а также их модификаций формируются несколько ОЭМ. Далее блок «анализ» предполагает выявление запахов — канибалов, поглощающих и нейтрализующих действие друг друга, и выявление эффекта синергии.

В результате формируется интегрированный ОЭМ, направленный на создание аффективных переживаний покупателей и благоприятной среды для персонала ПРТ, способствующей эффективной реализации ПОМ.

2.3 Применение инструментов мерчандайзинга в ООО«ДОП №1»

В данной главе будет рассмотрена компания, которая участвовала в проекте по внедрению и оценке эффективности технологий сенсорного маркетинга, а именно арома-маркетинга. Данный эксперимент был проведен в салонах розничных продаж межкомнатных дверей торговой марки “Porta Prima”, которая выпускается ООО (Общество с Ограниченной Ответственностью) «ДОП №1».

Эксперимент по внедрению технологии арома-маркетинга в сеть салонов «Porta Prima» (далее «РР») проводился с декабря 2015 года по февраль 2016 года в течение двух месяцев. В данном эксперименте принимали участие три салона розничной сети. В салонах «Крокус», «Город», «Экспострой» были использованы три различных аромата, в то время как в магазинах «Формат» и «Румер» запахи использованы не были.

Ниже приведены описания использованных ароматов (Таблица 2.1.).

Таблица 3. 1.Описание ароматов

	Название аромата	Ноты аромата	Места использования
ТЦ «Крокус»	«Sandalwood»	Утонченный аромат, совмещающий роскошь сандала с комфортом и уютом ванили	Отели, бары, магазины одежды
ТРЦ «Город»	«Christmas Morning»	Аромат, сочетающий в себе оттенки хвойных деревьев и апельсина, а затем плавно переходящий в легкие ноты корицы	Ритейл во время новогодних праздников
ТВК «Экспострой»	«Leather Woods»	Топ: Древесный аромат Средняя нота: сосновая хвоя, нижняя нота: зелень	Праздники, эвенты, ритейл

Ароматизация салонов реализовывалась с помощью аппарата ScentWave – системы для ароматизации помещений, которые подходят для создания атмосферы делового характера. Целью данного исследования было определить, является ли эффективным применение технологий арома-маркетинга в сфере розничных продаж межкомнатных дверей.

Под эффективностью следует понимать совокупность поведенческих (время пребывания в точке розничных продаж) и эмоциональных индикаторов, описанных в анкете, использованной в эксперименте (Приложение 1).

Первой по списку является гипотеза о стимулировании спонтанных покупок путем ароматизации салона, и звучит она следующим образом:

Н1: Наличие аромата стимулирует спонтанное посещение салона

Для того чтобы проверить данную гипотезу, необходимо построить доверительные интервалы на уровне значимости 5% (Таблица 2.2).

Видно, что все доверительные интервалы пересекаются, поэтому, было выявлено, что на 95% вероятности нет значимой разницы между людьми, целенаправленно искавшими салон, и случайно пришедшими клиентами.

Таблица 2.2. Доверительные интервалы (95%)

	С ароматом (в %)			Без аромата (в %)
	Доля опрошенных	нижняя граница	верхняя граница	Доля опрошенных	нижняя граница	верхняя граница
Целенаправленно искал салон межкомнатных дверей	41%	28,66%	52,34%	39%	21,83%	56,17%
Целенаправленно искал салон РР	42%	30,27%	53,73%	27%	8,01%	45,99%
Спонтанное посещение	18%	4,02%	31,98%	34%	16,13%	51,87%

Так как на уровне значимости 5% различий выявлено не было, то имеет смысл проверить гипотезу о стимулировании спонтанных покупок на уровне значимости 10% (в силу того, что выборка маленькая).

Таблица 2.3. Доверительные интервалы (90 %)

	С ароматом (в %)			Без аромата (в %)
	Доля опрошенных	нижняя граница	верхняя граница	Доля опрошенных	нижняя граница	верхняя граница
Целенаправленно искал салон межкомнатных дверей	41%	30,29%	50,71%	39%	24,20%	53,80%
Целенаправленно искал салон РР	42%	31,88%	52,12%	27%	10,63%	43,37%
Спонтанное посещение	18%	5,94%	30,06%	34%	18,59%	49,41%

Таким образом, на 90 % уровне вероятности можно сделать вывод о том, что на генеральной совокупности в салонах с ароматом значимо больше посетителей, целенаправленно искавших салон дверей «Prima». В то же время в салонах без аромата нет значимой разницы между спонтанными и целенаправленными посещениями. Следовательно, гипотеза о том, что аромат в салоне продаж межкомнатных дверей стимулирует спонтанное посещение, отвергается.

Влияние аромата на готовность рекомендовать салон

Далее необходимо понять, влияет ли наличие аромата на готовность рекомендовать фирму «Porta Prima» своим друзьям и знакомым. Здесь проверяется следующая гипотеза:

Н2: Аромат увеличивает готовность рекомендовать салон.

Для этого был проведен T-Test для независимых выборок, чтобы определить, равны ли средние между салонами с ароматом и салонами без аромата.

Проверив данное утверждение на уровне значимости α = 0,1, выяснилось, что средние значения готовности рекомендовать фирму между салонами с ароматом и без не равны (Приложения 2, 3). Таким образом, были получены следующие результаты (Таблица 2.4).

Таблица 2.4. Готовность рекомендовать салон (средние значения)

Оцените по 10-балльной шкале свою готовность рекомендовать компанию «Porta рrima» Вашим друзьям/знакомым	с ароматом	8,7931
	без аромата	9,5179

Таким образом, гипотезу о том, что наличие аромата увеличивает готовность рекомендовать салон, необходимо отвергнуть.

Влияние аромата на восприятие времени

Здесь проверялась следующая гипотеза:

Н3: Наличие аромата влияет на восприятие времени в салоне.

Для того чтобы проверить, есть ли связь между определенным ароматом или его отсутствием и восприятием времени в салоне розничных продаж, был применен критерий хи-квадрат. Было выявлено, что связь между этими переменными существует (Приложение 4), следовательно, гипотеза о влиянии аромата на восприятие времени подтвердилась. Далее необходимо проинтерпретировать стандартные остатки, не попадающие в промежуток [-2; 2].

Исходя из данных Таблицы 2.4, можно сделать следующие выводы:

• Посетителей магазина в ТВК «Экспострой», которые провели в салоне столько времени, сколько запланировали, значимо больше, чем это было бы, если бы восприятие времени не зависело от аромата
• Посетителей магазина в ТВК «Экспострой», которые провели в салоне такое количество времени, которое оказалось больше запланированного, значимо меньше, чем это было бы , если бы восприятие времени не зависело от аромата
• Посетителей магазинов без аромата, которые провели в салоне такое количество времени, которое оказалось больше запланированного, значимо больше, чем это было бы, если бы восприятие времени не зависело от аромата

Таблица 2.5. Стандартные остатки

		Салоны
		ТЦ «Крокус»		ТРЦ «Город»		ТВК «Экспострой»		Без аромата
Значения времени	Меньше запланированного		1,7		,8		-1,0		-1,1
	Сколько планировал (а)		-1,2		,4		2,1		-1,4
	Больше запланированного		,0		-2,0		-2,9		4,4

Влияние аромата на эмоции

Далее была проверена следующая гипотеза:

Н4: Наличие аромата положительно влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне

Для этого был применен непараметрический критерий Манна-Уитни. С доверительной вероятностью 95% мы вынуждены принять гипотезу о равенстве средних рангов (p-value 0,226), что говорит о том, что наличие аромата никак не влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне. Таким образом, гипотезу о положительном влиянии аромата на эмоции, вызванные атмосферой в салоне, необходимо отвергнуть.

Наличие связи между оценкой атмосферы в салоне и эмоциями среди почувствовавших и не почувствовавших аромат

Далее необходимо понять, связаны ли между собой тот факт, что посетитель почувствовал аромат в салоне, и оценка атмосферы в магазине.

Н5: Факт обнаружения парфюмерного аромата в салоне положительно влияет на восприятие атмосферы

Н6: Факт обнаружения парфюмерного аромата в салоне положительно влияет на эмоции

Необходимо отметить тот факт, что в качестве ответов, сигнализирующих о том, что потребитель верным образом оценил атмосферу в салоне, были выбраны варианты:

• Экологичная
• Надежная
• Праздничная
• Домашняя

Основанием для этого послужили сами ароматы, которые были выбраны с целью создать вокруг посетителя именно такой антураж.

Для того, чтобы определить наличие связи между фактом обнаружения парфюмерного аромата и восприятием атмосферы, был проведен дисперсионный анализ. Путем сравнения средних и дисперсий было выявлено, что для написания содержательных выводов необходимо применить критерий Геймса-Хоуэла (Приложения 6, 7, 8). На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что на уровне значимости 10% нет статистически важной разницы среди тех, кто оценил атмосферу в салоне как праздничную, роскошную, домашнюю или отталкивающую между почувствовавшими и не почувствовавшими аромат. Иными словами, посетители, как заметившие аромат в салоне, так и не заметившие, с равной вероятностью оценивали атмосферу в салоне как праздничную, роскошную, домашнюю или отталкивающую.

С другой стороны, наблюдается значимая разница между группами среди людей, отметивших варианты «экологичная», «надежная» и «простая», а именно:

• Среди посетителей, почувствовавших аромат, больше тех, кто оценил атмосферу как экологичную
• Среди посетителей, почувствовавших аромат, больше тех, кто оценил атмосферу как надежную
• Среди посетителей, почувствовавших аромат, меньше тех, кто оценил атмосферу как простую

Подведя итог, можно сказать, что гипотеза о том, что факт обнаружения аромата положительно влияет на восприятие атмосферы, подтвердилась только в отношении ряда параметров, а именно: экологичности и надежности.

Для проверки гипотезы Н6 необходимо воспользоваться непараметрическим критерием Манна-Уитни.

В результате проведенного анализа, С доверительной вероятностью 95% можно отвергнуть гипотезу о равенстве средних рангов (p-value 0,049), что говорит о том, что обнаружение аромата влияет на эмоции: те, кто отметили, что почувствовали аромат, оценивают эмоции как более положительные. В итоге, гипотеза о том, что факт обнаружения аромата в салоне положительно влияет на эмоции, подтвердилась.

Зависимость между восприятием аромата и готовностью рекомендовать

Следующим пунктом данной работы будет, определить, влияет ли тот факт, что потребитель воспринял аромат должным и положительным образом на готовность рекомендовать.

Н7: Те посетители, которым понравился аромат в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать “Porta Prima” выше, чем те, которым аромат не понравился.

Так как переменной, описывающей правильное восприятие аромата, в анкете не присутствует, то имеет смысл скомбинировать ее из нескольких. Допустим, что посетитель правильно воспримет парфюмерный запах, если одновременно выполняются следующие условия:

• На вопрос «Какие эмоции вызывает у Вас атмосфера в салоне «Porta Prima» дан ответ «однозначно положительные» или «скорее положительные»

На вопрос «Какими словами Вы бы описали атмосферу в салоне «Porta Prima» даны ответы «экологичная», «надежная», «праздничная» «домашняя». Остальные ответы («роскошная», «простая», «отталкивающая») не подходят, так как предполагается, что используемые ароматы не должны вызывать подобные ассоциации. На вопрос «Почувствовали ли Вы какой-либо особый аромат в салоне» дан ответ «Почувствовал». В противном случае считается, что посетитель воспринял аромат неправильно.

Было выявлено, что есть статистически значимая разница в готовности рекомендовать фирму «Porta Prima» среди посетителей, которым понравился аромат, и которым не понравился аромат. Люди, положительно отнесшиеся к парфюмерному запаху в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать выше (Таблица 2.7). Таким образом, гипотеза о том, что посетители, которым понравился аромат в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать “Porta Prima” выше, чем те, которым аромат не понравился, подтвердилась.

Таблица 2.7. Влияние понравившегося аромата на готовность рекомендовать

		Оценка готовности рекомендовать по 10-балльной шкале	Число респондентов
Понравился ли аромат в салоне?	Да, понравился	10,0000	67
	Нет, не понравился	8,2632	76

Влияние аромата на длительность пребывания в салоне

Далее целесообразно выяснить, зависит ли длительность пребывания в точке розничных продаж от наличия аромата (и если зависит, то от какого).

Н8: Наличие аромата увеличивает длительность пребывания в салоне.

Для этого использовался хи-квадрат. Было выявлено, что время нахождения в салоне действительно зависит от наличия запаха в салоне, то есть гипотеза о том, что наличие аромата увеличивает длительность пребывания в салоне, подтвердилась. На основании полученных данных можно сделать следующие выводы:

• Посетителей, которые провели не более 5 минут в салоне в ТЦ «Крокус» значимо меньше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени
• Посетителей, которые провели не более 5 минут в салонах без аромата значимо больше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени
• Посетителей, которые провели более 5 минут в салоне в ТЦ «Крокус» значимо больше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени

Обобщая вышеизложенные результаты, можно сказать, что аромат, который тестировался в ТЦ «Крокус» положительно повлиял на длительность пребывания в салоне.

Таблица 2.8. Интерпретируемые стандартные остатки

	Салоны
		ТЦ «Крокус»	Без аромата
Время, проведенное в салоне	Не более 5 минут	-3,0	4,9
	Более 5 минут	2,4	-3,9

Что касается средних значений времени пребывания (Приложение 11), то они представлены в Таблице 2.9 На генеральной совокупности обозначилась статистически значимая разница только между не ароматизированными салонами и ароматизированным салоном в ТЦ «Крокус». Таким образом, среднее значение длительности пребывания в салоне в ТЦ «Крокус», равное 8,64 минуты, на 56,36% больше, чем в салонах без аромата, где средняя длительность пребывания равна 3,77 минуты (Таблица 2.9).

Таблица 2.9. Средние значения длительности пребывания в салоне

Салоны с ароматом и без аромата	Среднее значение (в минутах)
ТЦ "Крокус"	8,64
ТРЦ "Город"	8,67
ТВК "Экспострой"	6,94
без аромата	3,77

Обобщая результаты, полученные в исследовании, относительно рынка межкомнатных дверей можно сделать следующие выводы:

1. Наличие аромата в салоне розничных продаж межкомнатных дверей не стимулирует спонтанное посещение магазина
2. Наличие аромата не увеличивает готовность рекомендовать салон розничных продаж
3. Наличие аромата уменьшает количество времени, проведенное в салоне, в сознании посетителя
4. Наличие аромата не влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне
5. Факт обнаружения парфюмерного аромата часто положительно влияет на восприятие атмосферы в салоне
6. Факт обнаружения аромата в салоне положительно влияет на эмоции от посещения точки розничных продаж
7. Посетители, которым понравился аромат в салоне, готовы рекомендовать фирму чаще, чем те, которым не понравился аромат
8. Наличие аромата увеличивает время пребывания в салоне

Таким образом, была достигнута цель исследования, которая состояла в том, чтобы оценить эффективность применения технологий арома-маркетинга на рынке межкомнатных дверей.

Выводы :

Визуальный и аудиальный каналы маркетинговой коммуникации в местах продажи в настоящее время представляются чрезвычайно перегруженными за счет огромных потоков зрительной и аудиальной информации, обрушивающихся на потребителей. Использование запахов в данном контексте является новым, слабо используемым и физиологически приемлемым каналом маркетинговой коммуникации, что представляет потенциальную возможность достижения конкурентного преимущества легким, малозатратным способом, доступным для большинства товаропроизводителей; 2. Методологический аппарат обонятельного канала маркетинговой коммуникации в местах продажи нуждается в детальной научной разработке и практической апробации, так как накопленный массив информации о способах создания стимулов покупки с помощью запахов имеет паранаучный характер, сформированный в недрах ароматерапии. Попытки использовать эту информацию в коммерческой практике носят фрагментарный и эпизодический характер. При этом коммуникация низкоэффективна, а порой и вызывает отрицательное воздействие покупателей в виде аллергических реакций и пр.

В целом же, можно отметить, что более положительные эмоции у респондентов были вызваны атмосферой ароматизированных салонов (по сравнению с магазинами без аромата).

Что касается направлений для дальнейших исследований в области применения арома-маркетинга в сфере продаж межкомнатных дверей, то здесь можно выделить следующие:

• Для того, чтобы уменьшить погрешность, необходимо провести фокус-группу с применением технологий нейро-маркетинга, таких как электроэнцефаллограмма или ай-трекинг. Это поможет получить наиболее достоверные результаты и проинтерпретировать их с минимальной погрешностью
• Также нужно отметить тот факт, что эксперимент, описанный в данной главе проводился в течение двух месяцев, что могло повлиять на итоговые результаты. Чтобы повысить достоверность, необходимо исследовать поведение потребителей в более продолжительные сроки.
• Необходимо отметить тот факт, что в исследовании использовались только три различных запаха, поэтому имеют место быть подобные эксперименты, но с другими ароматами. К таким категориям можно отнести морские, цитрусовые, насыщенные сладкие, кофейные, восточные ароматы.

Также стоит отметить, что в России подобные исследования на рынке товаров длительного потребления ранее не проводились, что очень ограничивает и останавливает компании от использования ароматов в своих точках продаж. Это обусловлено тем, что фирмы не знают, чего именно им ожидать от подобных инвестиций. Поэтому имеет смысл провести эксперименты и в других сегментах рынка товаров длительного потребления.

Заключение

Новые маркетинговые технологии создают огромные возможности их использования в современной розничной торговле. Их специфика заключается в том, что они представляют потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам – в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции. Одним из таких нововведений является мерчандайзинг.

В теории мерчандайзинга три основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Во-вторых, организация места торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки или расположения продукции.

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Психологи обнаружили, что на возникновения импульса покупки влияет яркая привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет, на мужчин также хорошо действует синий. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают пробовать товар или бесплатно угощают напитками. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение посетителей.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара, которая строится по различным критериям: тематическая, брэндовая, цветовая и т.д.

Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову», т.е. очень привлекательным является изобилие товаров. Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж – в пределах 30-80%. В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей, направленные на формирование и актуализацию у потребителей импульса покупки.

Библиография

1. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева. - 5-е изд., испр. и доп. - М. : Аспект Пресс, 2007. - С. 92.
2. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник / Г.В. Бороздина. - 2-е изд. - М. : ИНФРА-М, 2004. - С. 145.
3. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: учеб. пособие. Изд. 2-е, перераб. и доп. / В. М. Киселев, Т. Н. Парамонова, А. А. Казанцев; РГТЭУ. - Кемерово; М.: Издательское объединение «Россиийские университеты»: Кузбассвузиздат - АСТШ, 2007. - 266 с.
4. Дубина Л.В. Исследование невербальных средств коммуникации. - М.: Лаборатория книги, 2012. - С. 8.
5. Журавлев А.Л. Социальная психология: Учебное пособие / А.Л. Журавлев, В.А. Соснин, М.А. Красников.
6. Зальтман, Д. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ Д. Зальтман: пер. с анг. – СПб.: Прайм – ЕВРОЗНАК, 2006.– 384 с.
7. Зальтман, Д. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ Д. Зальтман: пер. с анг. – СПб.: Прайм – ЕВРОЗНАК, 2006.– 384 с.
8. Кибанов А.Я. Этика деловых отношений: Учебник / А.Я. Кибанов, Д.К. Захаров, В.Г. Коновалова / Под ред. А.Я. Кибанова. - М. : ИНФРА-М, 2004. - С. 176.
9. Лавриненко В.Н. Психология и этика делового общения: Учебник для студентов вузов / В.Н. Лавриненко.М. : ФОРУМ: ИНФРА-М, 2008. - 416 с.
10. Морозов В.П. Невербальная коммуникация: Экспериментально-психологические исследования / В.П. Мо-розов. - М. : Изд-во «Институт психологии РАН», 2011. - 528 с.
11. Питерс, Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений/ Т. Питерс: пер. с англ. Изд. 2-е исп.- СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005.– 352 с.
12. Плющева Л.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха // Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей: материалы II (XXXIV) международной научно-практической конферен-ции, Кемеровский госуни- верситет. - Кемерово: ИНТ, 2007. - Вып. 8. - Т. 2. - С. 335-337.
13. Плющева Л.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха // Образование, наука, иннова-ции - вклад молодых исследователей: материалы II (XXXIV) международной научно-практической конфе-ренции, Кемеровский госуни- верситет. - Кемерово: ИНТ, 2007. - Вып. 8. - Т. 2. - С. 335-337.
14. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: Центр, 2016.с.43
15. Психология общения: Энциклопедический словарь / Под общ. ред. А. А. Бодалева. - М. : Изд-во «Когито- центр», 2011. - С. 159.
16. Слива М.Е. К вопросу о невербальных средствах передачи информации / М.Е. Слива // Вестник КрасГау. - 2013. - № 11. - С. 312.
17. Чернышова Л.И. Деловое общение: Учеб. пособие для студентов вузов / Л.И. Чернышова. - М. : ЮНИТИ- ДАНА, 2008. - 415 с.
18. Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. - М.: Гуманитарный центр, 2007. С.66

Приложения

Приложение №1. Анкета участника эксперимента

Здравствуйте!

Мы рады видеть Вас в фирменном салоне «Porta рrima»! Наша компания стремится повышать уровень сервиса, и просит Вас заполнить небольшую анкету.

1. Ваше посещение салона«Porta рrima» было целенаправленным или спонтанным?
2. Целенаправленным (специально искал(а) салон межкомнатных дверей)
3. Целенаправленным (специально искал(а) салон «Porta рrima»)
4. Посещение салона был спонтанным
5. Знали ли Вы о бренде «Porta рrima»до посещения салона?
6. Да, знал(а)
7. Нет, не знал(а)
8. Приобретали ли Вы межкомнатные двери «Porta рrima» ранее?
9. Да, приобретал(а)
10. Нет, не приобретал(а)
11. Оцените по 10-балльной шкале свою готовность рекомендовать компанию «Porta рrima» Вашим друзьям/знакомым, где:

1 – точно не буду рекомендовать,

10 – точно буду рекомендовать.

Если Вы не имели опыта работы с «Porta рrima», оставьте поле пустым.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1. По Вашим ощущениям, сколько времени Вы сегодня провели в салоне «Porta рrima»?
2. Значительно меньше запланированного
3. Немного меньше запланированного
4. Сколько планировал(а)
5. Немного больше запланированного (из-за ожидания расчета стоимости)
6. Немного больше запланированного (понравился модельный ряд, долго выбирали)
7. Значительно больше запланированного (из-за ожидания расчета стоимости)
8. Значительно больше запланированного (понравился модельный ряд, долго выбирали)
9. Какие эмоции вызывает у Вас атмосфера в салоне «Porta рrima»?
10. Однозначно положительные
11. Скорее положительные
12. Нейтральные
13. Скорее отрицательные
14. Однозначно отрицательные
15. Какими словами Вы бы описали атмосферу в салоне «PortaPrima»? (любое количество ответов)

экологичная	5) домашняя
2) надежная	простая
3) праздничная	отталкивающая
4) роскошная	66) Другое (впишите)_______________________________

1. Почувствовали ли Вы какой-либо особый аромат в салоне?
2. Не почувствовал(а)
3. Почувствовал(а) Укажите, какой именно аромат _____________________________________________

Спасибо, что уделили нам время!

РАЗДЕЛ ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПРОДАВЦОМ:	Пол респондента: Мужчина (1), Женщина (2)		Дата	Код салона	Просчитал заказ (1) Оформил заказ/замер (2)
	1	2			1	2

Приложение № 2. Зависимость готовности рекомендовать от наличия аромата Статистика группы
	Салоны с запахом или без	N	Среднее значение	Стандартная отклонения	Среднекв. ошибка среднего
Оцените по 10-балльной шкале свою готовность рекомендовать компанию «Portaрrima» Вашим друзьям/знакомым	с ароматом	87	8,7931	1,95376	,20946
	без аромата	56	9,5179	2,04487	,27326

Приложение №3. Т-тест для независимых выборок

Критерий для независимых выборок
		Критерий равенства дисперсий Ливиня		t-критерий для равенства средних
		F	Знач.	т	ст.св.	Знач. (2-х сторонняя)	Разность средних	Среднеквадратичная ошибка разности	90% доверительный интервал для разности
									Нижняя	Верхняя
Оцените по 10-балльной шкале свою готовность рекомендовать компанию «Portaрrima» Вашим друзьям/знакомым	Предполагаются равные дисперсии	6,800	,010	-2,126	141	,035	-,72475	,34090	-1,28919	-,16032
	Не предполагаются равные дисперсии			-2,105	113,552	,037	-,72475	,34430	-1,29574	-,15377

Приложение № 4. Зависимость восприятия времени от наличия аромата

Комбинационная таблица Укрупненные значения времени * Салоны с запахом или без
			Салоны с запахом или без				Всего
			ТЦ "Крокус"	ТРЦ "Город"	ТВК "Экспострой"	без аромата
Укрупненные значения времени	меньше запланированного	Количество	16	22	13	17	68
		Ожидаемое количество	10,4	18,6	16,9	22,0	68,0
		Стандартная Остаток	1,7	,8	-1,0	-1,1
	сколько запланировал(а)	Количество	16	41	47	36	140
		Ожидаемое количество	21,5	38,3	34,9	45,3	140,0
		Стандартная Остаток	-1,2	,4	2,1	-1,4
	больше запланированного	Количество	5	3	0	25	33
		Ожидаемое количество	5,1	9,0	8,2	10,7	33,0
		Стандартная Остаток	,0	-2,0	-2,9	4,4
Всего		Количество	37	66	60	78	241
		Ожидаемое количество	37,0	66,0	60,0	78,0	241,0