Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Менеджмент спортивной организации

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В России работу по физической культуре и спорту сейчас проводят около 100 тысяч различных организаций физкультурно-спортивной направленности. Руководителям и персоналу этих организации ежедневно приходится решать широкий круг самых разнообразных вопросов и проблем - от очистки и заливки ледовых площадок до проведения грандиозных спортивно-зрелищных мероприятий - таких, например, как чемпионаты мира и Олимпийские игры. Выражаясь профессиональным языком, руководителям и персоналу всех спортивных организаций приходится заниматься менеджментом.

Спортивный менеджмент - это теория и практика эффективного управления организациями физкультурно-спортивной направленности в современных рыночных условиях.

Долгое время господствующая идеология в стране не допускала возможности существования профессионального спорта, отрицая возможность функционирования спортивных организаций. Инфраструктура спортивных обществ зависела от степени поддержки и финансирования государства. Однако главная заслуга той эпохи – формирование круга болельщиков – лиц, живущих победами и поражениями любимой команды.

Важно отметить то обстоятельство, что отечественные спортивные клубы только с недавнего времени обратили внимание на целенаправленную работу с болельщиком. Как результат, стали появляться официальные Интернет-ресурсы как например сайт (ПФК «ЦСКА»). Вместе с тем, работы в этом направлении еще предостаточно. Основным и важнейшим критерием успешного менеджмента спортивной организацией в условиях рыночной экономики является грамотное распоряжение своим бюджетом. Огромная армия болельщиков, европейское признание и богатейшие традиции ПФК «ЦСКА» легли в основу выбора объекта данной темы и написания нижеследующей курсовой работы.

Целью курсовой работы: попытка объединить накопленный доктриной менеджмента теоретический опыт организации работы профессиональной спортивной организации, а также проблематику современного социального менеджмента. В связи с этим были поставлены следующие задачи:

рассмотреть основные методы управления деятельностью спортивной организацией;
изучить сегодняшнюю ситуацию в ПФК «ЦСКА» и проанализировать текущий менеджмент организации;
предположить возможные пути повышения эффективности управления футбольным клубом.

Структурно настоящая работа разделена на две главы. Первая содержит анализ теоретической базы управления профессиональной спортивной организацией. Вторая – анализ состояния ПФК «ЦСКА» на данном этапе своего развития. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Глава 1. МЕНЕДЖМЕНТ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Основы управления деятельностью спортивной организации

В настоящее время при разработке стратегии используют в основном финансовые показатели, что существенно снижает возможность объективной оценки хода реализации стратегии. В процессе стратегического управления должна измеряться степень достижения целей спортивной организацией.

На конкретных объектах осуществляется оценка достижения значений конкретных показателей и расчет эффективности проведенных мероприятий, которые были реализованы спортивной организацией для достижения целей. Таким образом, не только оценивается уровень выполнения заданий, но и ресурсоемкость мероприятий, что позволяет корректировать программу в рамках системы стратегического управления спортивной организацией. Это возможно только при наличии измеримых показателей, описывающих результаты спортивной организацией в формальных количественных терминах.

Для решения поставленных задач целесообразно использовать систему поддержки формирования и принятия решений, которая не только позволяет выбрать наилучшее решение, но и сформировать перечень стратегических альтернатив для выбора. При этом, в предлагаемой системе необходимо решить несколько основных проблем:

Создание объективных условий для качественных изменений различных характеристик оказания услуг;
формирование приемлемой системы показателей;
формирование системы поддержки формирования и принятия решений.

В настоящее время, основные элементы спортивной организации, как объекта стратегического управления, целесообразно разделять на соответствующие портфели с использованием следующих показателей:

характер актива;
объем собственных средств;
бюджетный эффект;
сроки использования;
возможности использования по направлениям спортивных услуг;
количество работников;
доля в общем бюджетном портфеле.

Данные показатели выбраны в связи с тем, что они наиболее полно отражают не только количественные и качественные характеристики каждого элемента спортивной организации, но и позволяют оценить степень его участия в совокупном социально-экономическом эффекте, что является очень важным фактором с точки зрения выделения бюджетного финансирования.

Создание надежного и эффективного механизма, способного обеспечить сбалансированное решение экономических задач и проблем управления в спортивной организации является основной задачей управления отраслью физической культуры и спорта как в России, так и за рубежом. Во многих странах мира проводятся работы по созданию эффективных инструментов управления этой сферой деятельности. Для решения задач были разработаны административные, экономические и рыночные методы управления. Сформированные под воздействием экономических, политических, социальных, исторических и этнокультурных факторов разных стран они включают в себя различные инструменты управления. Таким образом, следует, что на принятие управленческих решений в деятельности спортивных организаций оказывают влияние различные факторы (табл. 1).

Следовательно, системный подход к качественному анализу методов управления позволяет провести исследование предмета с позиций закономерности системного целого и взаимодействия составляющих его параметров. Подобный анализ выявляет возможные условия настройки реализации методов управления, что особенно важно при системном подходе. При системном подходе появляются возможности комплексного учета социальных, экологических и экономических факторов.

1.2. Отличительные особенности планирования в спорте

Одной из главнейших задач, стоящих перед любой спортивной организацией или фирмой-производителем спортивных товаров, услуг и информации, является задача успешного ведения бизнеса. Как же обеспечить выполнение столь непростой и многогранной задачи в условиях конкурентного и динамично меняющегося рынка, при быстро меняющейся конъюнктуре и изменениях внутри спортивной организации?

Как показывает многолетняя практика работы множества спортивных организаций и фирм, успешное ведение бизнеса возможно при выполнении набора определенных условий. Одним из важнейших таких условий является квалифицированное управление спортивной организацией на основе постоянного сбора и анализа информации о целевых рынках и потребителях с последующей корректировкой деятельности спортивной организации в части кадровой, сбытовой, рекламной и прочей политики. Подобный способ управления спортивной организацией называется маркетинг-менеджмент.

Эффективное управление бизнесом начинается с формулировки целей, которые должны быть достигнуты спортивной организацией в обозримом будущем. К наиболее распространенным целям относятся:

— минимум себестоимости производимых товаров и услуг;

— выживание фирмы в условиях конкурентной борьбы;

— максимум качества реализуемых товаров и услуг;

— максимум прибыли и товарооборота;

— рост объемов продаж;

— максимизация рыночной стоимости спортивной организации;

— максимальное запоминание бренда спортивной организации.

Критерии эффективности спортивной организации, представленные в перечне, весьма неоднородны по своему экономическому, психологическому и физкультурно-спортивному содержанию. Одни критерии взаимно дополняют друг друга (например, рост объемов продаж и максимизация прибыли), а некоторые конфликтуют между собой (так, максимизация качества противоречит минимизации расходов и себестоимости производимых товаров и услуг). Поэтому уже на стадии формирования целей спортивной организации следует их тщательно проанализировать и попытаться устранить возникающие противоречия. В случае указанного нами конфликта следует определиться с ценовой нишей, в которой она будут функционировать. Это поможет сгладить конфликт и точнее определиться с соотношением «цена — качество».

На стадии формулировки целей организаторам спортивного бизнеса полезно также отразить ограничения экономического, организационного и иного порядка, которые будут препятствовать развитию предпринимательской деятельности и увеличению конкурентоспособности. К ограничениям такого рода относятся лимитированный объем финансовых ресурсов, ограниченный выбор места расположения спортивной организации, размер помещения, затрудняющего расширение ассортимента предоставляемых услуг, недостаток квалифицированных кадров и т.д.

Очевидно, что поставленные цели могут быть достигнуты лишь при наличии соответствующего кадрового потенциала, материальных и финансовых ресурсов, а также контингента потребителей, болельщиков, клиентуры. Мало того, должно иметь место известное соответствие между поставленными целями и ресурсами для их достижения, неадекватность целей и средств приведет лишь к недоразумениям и разочарованиям.

Модель эффективной спортивной организации в самом общем виде можно представить в виде пирамиды:

В основании пирамиды находятся потребители или болельщики спортивной организации, которые составляют фундамент всего бизнеса. От надежности фундамента, как известно, зависит прочность и долговечность всей конструкции. Искомая надежность обеспечивается за счет удовлетворения потребностей и интересов болельщиков и клиентов, их доверия и доброжелательного отношения к спортивной организации.

Немаловажную роль для успешного бизнеса играют материальная база и финансовые ресурсы спортивной организации. Без этих важнейших составляющих вести дела чрезвычайно затруднительно, хотя на определенных этапах хозяйственной деятельности возможно. Не имея собственной материальной базы и достаточных денежных средств, спортивная организация вынуждена жить в долг, что накладывает свой негативный отпечаток на всю ее работу. Наиболее вероятный итог данного режима функционирования спортивной организации — банкротство и уход с рынка.

Чтобы этого не произошло, спортивная организация должна располагать достаточным для беспроблемного развития материальными и финансовыми активами, которые являются основой для проведения рекламных акций, соревновательной и тренировочной деятельности, выплат заработной платы и премиальных персоналу, осуществления трансфертной деятельности и т.д.

Еще выше в иерархии ценностей спортивной организации находятся кадры, которые являются основой для создания и приумножения финансовой, материальной и клиентской базы. Тезис «кадры решают все» во многом справедлив, поскольку именно люди с высоким интеллектуальным потенциалом и профессиональными качествами составляют «ядро» спортивной организации, ее «человеческий капитал». От дисциплинированности, профессионализма, творчества, активности и культуры работников зависит, в конечном счете, будет ли бизнес спортивной организации успешным или ее ожидает банкротство. Особое значение данный фактор имеет в профессиональном спорте, где от таланта, подготовки и волевых качеств спортсменов и тренеров зависит имидж организации и ее доходы, численность болельщиков, партнеров и клиентуры.

В верхней части пирамиды спортивной организации располагаются менеджеры, т.е. те лица, которые осуществляют управление бизнесом. Управление — это процесс планирования, прогнозирования, организации и контроля, необходимый для достижения целей спортивной организации.

Эффективной организацией является та спортивная структура, которая сочетает в себе все указанные нами выше составляющие для успешной предпринимательской деятельности. Однако и это обстоятельство является хотя и необходимым, но недостаточным условием процветания бизнеса. Спортивная организация должна строить свою повседневную деятельность на основании долгосрочного и краткосрочного планирования, действовать в соответствии с изменяющимися условиями и конъюнктурой рынка, своевременно вносить коррективы в свою ценовую, кадровую, финансовую и иную политику. Только гибкость, творчество, высокая адаптивность к внешней среде даст возможность избежать закостенелости в работе, своевременно вводить инновации в управленческую, организационную и маркетинговую деятельность спортивной организации.

Большинство современных спортивных организаций как в России, так и за ее пределами, получают финансовые ресурсы из самых разных источников — из бюджетов всех уровней, от реализации спортивных лотерей, от продажи билетов, от рекламы, спонсорства, меценатства, от предпринимательской деятельности, от депозитных операций, от сдачи собственности в аренду и от многих других видов деятельности. С другой стороны, спортивные организации расходуют полученные по разным каналам денежные средства на собственные нужды, выплачивают заработные платы и премиальные спортсменам и тренерам, рассчитываются по кредитам с коммерческими банками, осуществляют налоговые отчисления в федеральный и местный бюджеты. Таким образом, финансы спортивной организации не пребывают в статичном состоянии, они постоянно циркулируют от одного плательщика к другому. И даже временно свободные денежные средства не должны лежать мертвым грузом (например, в виде наличных денег в кассе спортивного клуба), а должны приносить спортивной организации доход, желательно максимально возможный.

В то же время и налоги должны выплачиваться спортивной организацией не огульно и бессистемно, а с учетом всех положенных льгот и специфики налогового законодательства.

Естественно, что все эти задачи по управлению финансовыми потоками спортивной организации должны быть возложены на специальную экономическую службу, возглавлять которую должен компетентный специалист, хорошо разбирающийся как в спорте, так и в финансах. Специалиста такого профиля в мировой практике называют финансовым управляющим, или финансовым менеджером. Финансовый менеджер в спортивных клубах и организациях выполняет следующие функции:

— осуществляет финансовый анализ и планирование (в том числе бизнес-планирование);

— взаимодействует с коммерческими банками и разрабатывает кредитную политику;

— совместно с руководством спортивной организации планирует общую сумму трансфертов и объемы финансовых инвестиций;

— управляет потоками наличных денег (на заработную плату, премиальные, командировочные спортсменам, тренерам и персоналу спортивной организации);

— управляет налогами;

— осуществляет поиск и привлечение спонсоров;

— разрабатывает рекламную и маркетинговую стратегию спортивной организации.

1.3. Методы и анализ управления спортивной организацией

Одним из важных условий реализации стратегии развития спортивной организацией является формирование финансово-экономического фундамента её деятельности. Фундамент представляет собой систему факторов экономической стабильности и стратегических приоритетов спортивной организации. Она включает в себя и спорт высших достижений в виде клубов, и массовые секции, и реальные спортивные объекты, и источники бюджетного дохода, представляющие собой как классические прямые финансовые доходы, так и сокращения бюджетных расходов в связи с улучшением здоровья населения. В качестве одного из основных итогов создания системы стратегического управления спортивной организацией может стать достижение социально-экономического баланса (см. схему №1 «системы стратегического управления спортивной организацией»).

Решающими моментами при создании системы стратегического управления становятся научные данные и объективно зафиксированные образцы изучаемой деятельности, а также прогнозируемый уровень достижений в изучаемых образцах мировой спортивной практики.

Формируемая система должна решать комплекс оперативных задач, направленных на достижения цели всей Федеральной целевой программы:

- наличие целей, то есть, повышение интереса населения к занятиям физической культурой и спортом;

- развитие физкультурно-спортивной инфраструктуры;

- расширение использования эффективной системы физического воспитания;

- внедрение новых научных и методических разработок в области спорта высших достижений;

- развитие материально-технической базы физкультуры и спорта.

Для этого в масштабах спортивной организации должны быть структурно обозначены следующие элементы:

1. организация обслуживания населения в процессе занятий физической культурой оздоровительной направленности в различных формах;

2. проведение спортивно-зрелищных мероприятий по месту жительства;

3. организация и проведение соревнований различного уровня в спорте высших достижений;

4. подготовка специализированных профессиональных кадров через системы высшего и среднего образования и повышения квалификации;

5. производство и реализация товаров физкультурно-оздоровительного и туристического назначения, их прокат;

6. производство оборудования, снаряжения, инвентаря для спорта высших достижений;

7. специализация маркетинговой и управленческой деятельности;

8. развитие всех направлений спортивной науки;

9. информационное обеспечение на всех уровнях и др.

Причем во всех указанных элементах спортивной организацией производится совершенно конкретный продукт, почти во всех случаях принимающий товарную форму.

Рациональность взаимодействия элементов системы стратегического управления может проявляться в конкретизации и оптимизации направленности действия каждого из них, в отсутствии дублирования друг друга, в совместно направленных мерах на достижение основной цели и высокого уровня эффективности стратегического управления.

Сформулируем основные требования, предъявляемые к спортивной организации при формировании системы стратегического управления:

территориальная близость: население получает услуги без привязки к конкретному месту оказания услуги - услуга предоставляется там, где удобно населению;
раскрытие информации: состав мероприятий, обоснование их стоимости, сроков оказания и квалификации специалистов является доступным для населения;
социальная ответственность: создаваемый спортивный комплекс должен предоставлять населению разнообразные возможности для занятий физкультурой и спортом;
квалификация: инструкторы, тренеры и обслуживающий персонал участники отношений имеют уровень квалификации, позволяющий достичь социально-экономического эффекта в результате оказания услуг;
независимость: регион, спортивные организации и население должны быть независимыми друг от друга в части получения социально-экономического эффекта.

Экономическая эффективность финансирования инвестиционных программ и проектов по развитию физкультурно-спортивного комплекса и соответствующей инфраструктуры должна определяться отношением суммарных или интегральных стоимостных результатов к затратам при условии достижения желаемой, планово-расчетной нормы дохода на размеры осуществленного инвестирования в него средств.

Бюджетная эффективность в процессе достижения сформулированной обобщающей стратегии управления развитием спортивной организацией для федерального, регионального или местного бюджетов может быть выражена финансовыми результатами (мультипликативным эффектом) инвестирования средств в физкультурно-оздоровительную и спортивную деятельность, полученными благодаря предоставленного объектам его управления льготного режима, воспроизводства трудовых ресурсов через поддержание уровня трудоспособности и повышения общественного здоровья в результате физического совершенствования, оздоровления различных групп населения и профилактики заболеваний.

Итак, подводя итоги исследования в области управления в спортивной организации можно сказать, что, управление спортивными организациями это сложный и специфический процесс. Многообразие функций, методов в управлении спортивной организацией открыло ряд недостатков, которые требуют научного изучения и обоснования. Без должной поддержки спортивным организациям, как социально-культурной отрасли, на современном рынке добиться успешного и эффективного развития невозможно. Спонсорская поддержка необходима многим спортивным организациям, особенно тем, которые развивают массовый спорт и способствуют повышению уровня жизни населения, а также улучшению здоровья нации.

Спортивная организация, как самостоятельная отрасль современной социально-экономической инфраструктуры, является социальной группой нашего общества, которая направлена на достижение определенных целей, построена как специально структурированная и координированная система, предназначенная для деятельности человека в области спорта и связанная с окружающей средой. Социально-экономическое управление в спортивной организации проявляется через изучение закономерностей, определяющих социальные предпосылки развития и формирования, содержание и результаты управления жизненным циклом спортивной организации.

2. Функции и структура управления в спортивной организации связаны посредством проектирования работ, причем эта взаимосвязь отражается при формировании социально-экономического управления посредством взаимосвязи интеграции, общих и конкретных функций управления со структурными подразделениями системы.

3. При решении задачи оптимизации социально-экономического управления выявлена проблема целевой функции, которая состоит в том, что эффект, получаемый при реализации управленческих функций в различных вариантах централизованного или децентрализованного управления организацией, имеет не только внутреннее, но и внешнее отображение. Внутренний эффект, получаемый спортивной организацией, также имеет различные качественные и количественные характеристики, которые не всегда можно агрегировать.

4. Проведенный анализ подходов к формированию управления в спортивной организации показал, что они могут быть отнесены как к формированию различных форм, так и механизмов управления. Для оценки эффективности управления следует описывать экономическую модель механизма управления в спортивной организации.

5. Социально-экономическое управление должно быть закреплено стратегией развития спортивной организации, определяющей состав основных направлений деятельности; состав основных функций управления; состав организационных звеньев и закрепляемых за ними функций с определением порядка их выполнения; тип механизма социально-экономического управления; порядок контроля и др.

Глава 2. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

2.1. Совершенствование механизма планирования в
спортивной организации

В условиях современной экономики бренд является важным и эффективным инструментом конкурентной борьбы любой компании. Сегодня, когда спорт является отдельной отраслью экономики, проблемы построения конкурентоспособного бренда среди спортивных клубов не менее актуальны, чем среди публичных компаний. Как отмечает президент немецкой консалтинговой компании BBDO Consulting Udo Klein-Bölting: «Сегодня футбольные клубы требуют профессионального управления, как и компании». Публикации рейтингов по стоимости брендов футбольных клубов такими консалтинговыми компаниями как Brand Finance, BBDO Consulting, FutureBrand подтверждают данный факт. Однако, несмотря на то, что бренд является важным стратегическим активом и его стоимость может формировать до 70% стоимости компании.

«Бренд» — достаточно часто употребляемый термин в деловом обиходе, хотя в отечественном законодательстве его формулировка отсутствует.

Несмотря на отсутствие общепринятого определения, бренд как сложное многоаспектное понятие объединяет в себе такие характерные черты как узнаваемость, осведомленность, исключительность, имидж, доверие, гарантированное качество, лояльность, преданность покупателей. А также легенду, ассоциации, эмоции, репутацию, коммерческую вовлеченность, высокую стоимость, юридическую защиту. Примечательно, что бренд объединяет в себе сразу несколько из перечисленных черт. Наряду с понятием «бренд» употребляют такие понятия как «товарный знак», «торговая марка», часто отождествляя их, что неверно. Безусловно, «бренд» является более широким понятием, нежели «товарный знак». Во-первых, товарный знак является юридическим, а не экономическим термином, соответственно не создает существенных для компании конкурентных преимуществ.

Бренд означает гораздо больше, чем просто принадлежность конкретному собственнику. Во-вторых, товарный знак имеет точную «дату рождения» — дату регистрации. В то время как бренд не рождается, а создается на протяжении достаточно длительного периода времен. Так большинству известных брендов от 50 до 100 лет. Исключение составляют, пожалуй, бренды компаний-производителей компьютерных программ, чей возраст, как и самой индустрии, порядка 30 лет. В-третьих, в развитие бренда вкладываются значительные средства на протяжении всего срока его использования, тогда как в регистрацию товарного знака следует единовременно затратить сравнительно незначительную сумму средств. Такая путаница возникает главным образом из-за неточностей перевода англоязычной литературы.

Определение стоимости бренда футбольного клуба

Поскольку бренд, как сложное многоаспектное понятие, помимо самого имени марки (названия или обозначения), положительной репутации и др. нематериальных компонентов, обязательно включает в себя юридически оформленные права, в качестве объекта оценки следует рассматривать зарегистрированные в отношении бренда права. Такими правами теоретически могут выступать права на товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение, промышленный образец (дизайн), изобретение, патент, а также авторские право.

На практике, как правило, каждое из прав не существует в отдельности и не исключена ситуация, когда оценщику предстоит оценить совокупность прав, а не отдельные права, зарегистрированные по отношению к бренду.

Тем не менее, в независимости зарегистрированных прав, бренд ассоциируется и идентифицирует либо компанию (корпоративный бренд), либо товар (товарный бренд или бренд продуктовой линии). Поэтому при оценке стоимости бренда, следуя предложенной логике, в качестве объекта оценки следует рассматривать одно из средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. К которым в соответствии со ст. 1225 ч. 4 ГК РФ отнесены фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, коммерческие обозначения. В соответствии со ст. 128 ч. 1 ГК РФ средства индивидуализации (интеллектуальная собственность) приравнены к охраняемым результатам деятельности и отнесены к объектам гражданских прав. Фирменное наименование идентифицирует коммерческое юридическое лицо, товарный знак и знак обслуживания — товары, работы, услуги, коммерческое обозначение — торговые, промышленные и другие предприятия, наименование места происхождения товара — товары, особые свойства которых исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. Примечательно, что для названия юридического лица, рекомендуется выбирать такое фирменное наименование, которое можно было бы зарегистрировать в качестве товарного знака. Тогда в случае конфликта будет легче отстаивать свои права на наименование, так как, с одной стороны, оно будет охраняться как товарный знак, а с другой — как фирменное наименование. С точки зрения права, регистрация фирменного наименования в качестве товарного знака будет означать лишь изменение режима охраны объекта.

Тем не менее, следует учитывать, что не все средства индивидуализации с точки зрении профессиональной оценочной деятельности могут выступать в качестве самостоятельных объектов оценки ввиду закрепленных в законодательстве норм распоряжения исключительными правами на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. Так в случае оценки стоимости корпоративного бренда, отождествляемого с именем компании, исключительное право на фирменное наименование не может быть рассмотрено в качестве самостоятельного объекта оценки. В соответствии с п. 2 ст. 1474 ГК РФ распоряжение исключительным правом на фирменное наименование, в т.ч. путем его отчуждения или предоставления другому лицу права использования фирменного наименования, не допускается. В случае оценки стоимости корпоративного бренда, оценка сводится к оценке стоимости деловой репутации.

Поэтому под оценкой стоимости бренда футбольного клуба можно понимать, как оценку деловой репутации клуба, так и оценку стоимости исключительного права использования товарного знака, принадлежащего футбольному клубу. Естественно, полученные величины стоимости в первом и во втором случае будут существенно отличаться друг от друга. Кроме того, результаты оценки бренда футбольного клуба как деловой репутации не могут быть оформлены в виде отчета об оценке, составленного в соответствии с ФЗ «Об оценочной деятельности». Подобную оценку следует относить к оказанию консалтинговых услуг. В то время как результаты оценки стоимости бренда футбольного клуба, где в качестве объекта оценки выступают принадлежащие клубу исключительные права на использование товарного знака, могут быть оформлены виде отчета об оценке. Тем не менее, под оценкой стоимости бренда футбольного клуба следует понимать оценку стоимости заработанной клубом деловой репутации.

Специфические особенности бренда футбольного клуба

Хотя в отношении футбола распространяются те же законы брендинга, что и на потребительские товары, бренду футбольного клуба присуща определенная специфика. Для ее понимания остановимся на рассмотрении продукта, лежащего в основе бренда футбольного клуба, составляющих имиджа клубного бренда и его целевой аудитории.

В основе любого бренда лежит некий продукт: товар, услуга или сама компания, производящая товар или оказывающая услугу. В сфере физической культуры и спорта классифицировать товарное производство следует, выделив следующие основные группы товаров:

1. Товар как товар — производство и реализация спортивного оборудования, товаров и инвентаря;

2. Товар как услуга — оказание платных услуг населению;

3. Товар как спортивное достижение (рекорд) — заключении контрактов в профессиональном спорте, купле-продаже спортсменов;

4. Товар как спортивное зрелище (под спортивным зрелищем мы подразумеваем спортивное соревнование).

К составляющим имиджа бренда футбольного клуба следует отнести богатую футбольную историю с выигранными трофеями, наличие армии болельщиков, наличие современной инфраструктуры клуба (в первую очередь собственного стадиона), текущие успехи клуба в различных турнирах, в т.ч. успехи дублирующего состава и детско-юношеские команды, номинацию ведущих игроков клуба, признание тренерского состава.

Целевая аудитория клубного бренда состоит из двух групп: спонсоров (инвесторов) и болельщиков. Именно от спонсоров и болельщиков в значительной степени зависит финансовое благополучие футбольного клуба. Поэтому ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать бренд, ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Так болельщики в большей степени заинтересованы в достижении любимой командой наилучших спортивных результатов, что позволяет им ассоциировать себя с клубом и, поддерживая свою команду, получать положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемого ими клуба, которая позволит сформировать позитивный имидж принадлежащей им компании.

Хотя такой бренд в первую очередь строится «на поле», одной красивой результативной игры для построения конкурентоспособного бренда недостаточно. Для успешного строительства сильного бренда, который обладал бы стоимостью, футбольному клубу необходимо разработать четкую стратегию развития бренда и оптимизировать денежные потоки. За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, привлечение клубами специалистов для разработки стратегии создания и развития клубного бренда является жизненной необходимостью. Российская же практика привлечения специалистов в области PR пока не получила массового распространения. Тем не менее, профессиональный спорт чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет полноценно развиваться. Одним из пионеров систематического использования средств PR в нашей стране стал ФК «Спартак» Москва. Так PR-агентства BrandAid и Herman–Strategic Consultants по заказу руководства клуба «Спартак» разработали стратегию клуба. Также для лучшего представления о складывающихся обстоятельствах на российском футбольном рынке агентство PR Inc. предоставляет клубу мониторинг прессы и аналитические записки с анализом ситуации и прогнозом ее развития. По мнению Валентина Перция, создателя и совладельца бренд-инновационной компании BrandAid, реализация программы стратегии развития бренда футбольного клуба должна привести к следующим результатам:

1. Футбольный клуб сможет предложить своим существующим и потенциальным болельщикам нечто уникальное — с точки зрения опыта, психологических факторов и социального статуса, то, что четко выделит этот клуб по сравнению с конкурентами;

2. Этот уникальный набор ощущений позволит аккумулировать доверие потребителей таким образом, что даже временные неудачи и проигрыши команды не скажутся на «потребительской» базе, гарантируя постоянный денежный приток;

3. Такое преимущество будет, как магнитом, притягивать болельщиков (как членов фан-клуба и покупателей сезонных абонементов, так и рядовых болельщиков, приобретающих билеты от матча к матчу), оно будет привлекать спонсоров и стратегических партнеров для совместного развития бизнеса и, таким образом, увеличивать капитал акционеров клуба;

4. В результате проекта многовекторный план развития бренда клуба будет определен предельно четко и структурировано.

Подходы и методы оценки стоимости брендов

Процесс оценки стоимости бренда представляет собой сложную теоретическую и методологическую задачу. Во-первых, это объясняется отсутствием развитого рынка продажи объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов (далее — ОИС и НМА) и, как следствие, неразвитого рынка оценочных услуг в данной области. Во-вторых, бренд относится к категории наиболее сложно оцениваемых нематериальных активов. В оценке стоимости брендов применяются, в целом, те же методы, что и в оценке стоимости остальных нематериальных активов. Однако при оценке стоимости бренда и оценке бренда футбольного клуба в частности они приобретают специфические особенности применения.

На настоящий момент, как в отечественной, так и в зарубежной оценочной практике отсутствует общепринятая процедура оценки стоимости бренда. Так в Международных стандартах оценки нет специального стандарта, посвященного оценке объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов, а есть лишь Международное руководство по оценке № 4 «Оценка стоимости нематериальных активов» (МР 4). В Европейских стандартах оценки также нет специального стандарта по оценке ОИС и НМА, а лишь Руководство № 8 «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности». В Методических рекомендациях по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности, утвержденных Министерством имущественных отношений РФ от 26.11.2002 г. № СК-4/21297 указана лишь общая процедура определения стоимости ОИС в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов к оценке. В Методических рекомендациях по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий, изданных под грифом Торгово-промышленной палаты РФ, также рассматриваются основополагающие принципы и процедура оценки НМА и ОИС.

В силу того, что на сегодняшний день утвержденных и общепринятых методов оценки стоимости брендов не существует, итоговая величина стоимости бренда в значительной степени зависит применяемой методологии, от поставленной цели и предполагаемого использования результатов оценки. Такая ситуация обуславливает необходимость в разработке адекватных к условиям современной рыночной среды методик оценки стоимости футбольных брендов.

Методы оценки стоимости принято подразделять на методы доходного, сравнительного и затратного подходов. Согласно п. 20 федерального стандарта оценки № 2 «Цель оценки и виды стоимости», утвержденного Приказом Министерства экономического развития и торговли РФ от 20.07.2007 г. № 255, оценщик при проведении оценки обязан использовать все три подхода к оценке или обосновать отказ от использования того или иного подхода.

Выбор методов оценки осуществляется оценщиком на основании цели и задачи оценки, полноты и достаточности исходных данных, преимуществ и недостатков каждого из методов оценки.

В первую очередь при оценке стоимости бренда рекомендуется применять методы доходного подхода, во вторую — методы сравнительного подхода. Методы затратного подхода следует применять в последнюю очередь. Данная последовательность обусловлена достоверностью проводимых расчетов в рамках каждого из подходов.

Анализ литературы, так или иначе посвященной оценке стоимости ОИС и НМА, позволил выделить основные методы стоимостной оценки брендов (см. табл. 2).

Поскольку оценка стоимости брендов сводится к применению методов доходного подхода, классификация методов доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности и брендов в частности получает широкое развитие по сравнению с другими направлениями профессиональной оценочной деятельности. При классификации методов доходного подхода в оценке ОИС и НМА используются две группы классификационных признаков: во-первых, это способы выделения денежного потока (экономического эффекта), а во-вторых, это применяемый математический аппарат.

Методы доходного подхода с точки зрения выделения денежного потока подразделяются на способы выделения реального присутствующего экономического эффекта (например, метод ценовой премии, метод экономии затрат и др.) и на способы его искусственного построения.

Поскольку методы, базирующиеся на построении искусственного выделения денежного потока, основываются на том, что было бы, если бы оцениваемый бренд не принадлежал бы ее сегодняшнему владельцу, тем самым, снижая убедительность выполняемой оценки, рекомендуется применять методы, относящиеся к первой группе. Методы искусственного выделения следует применять в случае, если компания действительно продает право использования принадлежащего ей бренда. Однако выделение реального экономического эффекта, образующегося непосредственно от использования бренда, в большинстве практических ситуаций представляет собой достаточно сложную и ресурсоемкую аналитическую проблему. Поэтому оценщики, часто не располагая необходимыми временными и финансовыми ресурсами, ограничиваются процедурами искусственного построения экономического эффекта. Используемый в рамках доходного подхода математический аппарат использует стандартные процедуры дисконтирования и капитализации, по средствам которых ожидаемая в будущем выгода (в качестве которой, как правило, рассматривается денежный поток) рассчитывается на дату определения стоимости бренда.

Методы сравнительного подхода в оценке стоимости брендов практически не применяется, поскольку бренды по своей природе имеют ярко выраженные индивидуальные черты, и является в высшей степени оригинальными, не имеющими близких аналогов. Кроме того, сделки с нематериальными активами осуществляются нечасто. К тому же, цена таких сделок, если они все же осуществляются, всегда является конфиденциальной информацией.

Несмотря на то, что при оценке ОИС всегда имеется возможность применять затратный подход, полученный уровень стоимости, как правило, не отражает действительную ценность, а значит и стоимость. Результат оценки, полученный в рамках затратного подхода, показывает, как правило, нижнюю границу диапазона определяемой величины стоимости. От части, это объясняется тем, что существенная часть долгосрочных инвестиций, таких как: вовлеченность персонала, повышенные меры по контролю качества, накопленные специализированные знания и опыт и др., не выражаются в денежном измерении. Т.е. остается неучтенной именно неосязаемая репутация бренда. Вместе с тем затраты прошлых периодов на создание бренда могут не соответствовать с текучей стоимостью бренда. Поэтому, методы затратного подхода не являются основными для оценки стоимости бренда. Они могут применяться в тех случаях, когда затраты на создание и продвижение бренда являются значительными и нет возможности точно определить величину дополнительной прибыли. А также по отношению недавно возникших и внутренних (созданных самой компанией) брендов. Кроме того, применение затратного подхода является обязательным в соответствии с действующим законодательством по оценке.

В оценке стоимости бренда футбольного клуба заинтересованы, прежде всего, владельцы и менеджеры клубов. Необходимость в такой оценке может возникнуть в случае возможной сделки купли-продажи самого клуба, в случае заключения лицензионного договора на производство продукции с символикой клуба для определения ставки роялти. А также при осуществлении вклада в уставный капитал, при оптимизации налогообложения (как правило, за счет выстраивания эффективной лицензионной политики), при разработке программы развития клубного бренда, при привлечении инвестиций.

Составление ведущими международными консалтинговыми компаниями рейтингов стоимости брендов футбольных клубов подтверждает, что европейские футбольные клубы обладают брендом, стоимость которого можно оценить. Отсутствие в данных рейтингах брендов российских футбольных клубов обусловлено недостаточной степенью их капитализации по сравнению с европейскими клубами, непрозрачностью и неразвитостью отечественного рынка купли-продажи футбольных клубов. Тем не менее, у ряда российских клубов все же есть бренд, обладающей определенной стоимостью. Как утверждает Президент компании ProSports Management и экс-президент самарских «Крыльев Советов» Герман Ткаченко, «… покупка клуба — это билет на расходы, потому что наш футбол не приносит денег. Но этот билет можно капитализировать и спустя время продать дороже». Показательным примером среди российских футбольных клубов здесь может послужить приобретение Газпромбанком в 2006 г. 51% акций ФК «Зенит» за 36,247 млн. долл. США. Несмотря на то, что к наиболее значимым активам «Зенита» на момент сделки можно было отнести только тренировочную базу и контракты с игроками, по мнению большинства экспертов, стоимость сделки по приобретению питерского клуба является справедливой. В качестве примера можно также привести приобретение у Андрея Червиченко контрольного пакета акций ФК «Спартак» структурами Лукойла и Леонидом Федуном ориентировочно за 70 млн. долл. США (точная цена сделки не известна). Сам Червиченко в 2002 г. вложил в приобретение клуба по неподтвержденным данным порядка 20 млн. долл. США.

Итак, обобщим полученные в рамках настоящего исследования выводы. Как и в случае с публичными компаниями, футбольные клубы обладают брендами, стоимость которых оцениваются консалтинговыми компаниями в значительные суммы. Единого мнения, что представляет собой бренд, среди специалистов нет. С точки зрения оценки под брендом можно подразумевать как оценку стоимости деловой репутации, так и оценку стоимости исключительных прав на использование товарного знака. В проведенных консалтинговыми компаниями исследованиях по оценке стоимости брендов футбольных клубов рассчитана деловая репутация клубов. Существует ряд методов, позволяющих оценить стоимость бренда. Наиболее достоверными из них считаются методы доходного подхода. Так стоимости брендов футбольных клубов были рассчитаны с применением метода освобождения от роялти, одного из методов доходного подхода. Процесс оценки данным методом известен. Тем не менее, каждая из компаний при расчете используемых в данном методе показателей использует свои знания и опыт. Поэтому, результаты оценки стоимости брендов, в том числе брендов футбольных клубов, всегда будут зависеть от компании, производящей оценку.

2.2. Экономическая и социальная эффективность механизма управления в спортивной организации

Финансовое благополучие российского футбола на нынешнем этапе его развития во многом является следствием прихода в этот вид спорта крупных промышленных компаний и серьезных спонсоров. Рост статуса российского футбольного чемпионата и клубов, принимающих в нем участие, а также появление своеобразной моды на вложение денег в футбольные команды различного ранга, способствует приращению собственной доходной части последних. Повышение зрительского интереса и увеличение внимания со стороны средств массовой информации к футболу также является немаловажной частью движения данного процесса.

Однако любой спонсор и рекламодатель обеспокоен, в первую очередь, экономической отдачей от вложенных средств, заинтересован, чтобы о нем узнало, как можно больше потенциальных потребителей, и чтобы их компания ассоциировалась с образом клуба-победителя. Таким образом, можно сказать, что для указанных субъектов бизнеса главными целями служат следующие две:

узнаваемость образа компании или ее товаров у как можно большего числа потенциальных потребителей и партнеров;
ассоциация имени компании с успехами определенного клуба.

Важность указанных целей для спонсора и рекламодателя все же различна. Если спонсор, практически в равной степени, преследует обе цели, то для рекламодателя, не являющегося на прямую связанным с имиджем футбольного клуба, наиболее важной является узнаваемость образа его компании или рекламируемых товаров (услуг). Поэтому зависимость доходов от спонсорских поступлений в большей степени связана с турнирными достижениями клуба. В то же время рекламодатель, главным образом, заинтересован в уровне посещаемости домашнего стадиона команды, где размещены его рекламные щиты, плакаты и пр.

Как показывает практика, чаще всего, на солидные в финансовом плане спонсорские контракты могут рассчитывать футбольные клубы, показывающие высокие спортивные результаты и имеющие высокий статус. Кроме этого, большинство потенциальных спонсоров также берут в расчет предполагаемое число болельщиков клуба, а также количество и ранг турниров, в которых предстоит выступать клубу в ближайшем сезоне.

Также необходимо проводить анализ доходов от продажи футбольным клубом прав на использование своего логотипа другими коммерческими компаниями, в частности, размещая его на товарах. Данный вид деятельности для российского спорта является пока новой и малоисследованной областью. Однако клубы Западной Европы достаточно давно и весьма успешно ведут подобную деятельность.

Естественно, что наибольшим спросом и спросом вообще будет пользоваться брэнд футбольного клуба, имеющего «богатую» спортивную историю, высокий статус в стране и за рубежом, демонстрирующего высокие текущие турнирные результаты и имеющего большое количество поклонников. То есть указанный вид доходов находится в зависимости в целом от тех же факторов, что и доходы по спонсорским контрактам.

Основные факторы, влияющие на уровень исследуемых видов дохода, можно разделить на три группы:

спортивные факторы:

место, занятое в национальном первенстве;
достигнутая стадия в еврокубках;
достигнутая стадия в национальном кубке.

вторичные факторы:

приблизительное число поклонников;
посещаемость матчей;
количество телетрансляций, в т.ч. в прямом эфире.

около спортивные факторы (любые события, имеющие отношение к футбольному клубу, кроме обычных турнирных результатов).

Следует отметить, что «качество» первичных факторов во многом определяет «качество» вторичных факторов, т.е. чем лучше спортивный результат, тем внушительнее показатели вторичных факторов.

Для рассмотрения уровня доходов от спонсорских и рекламных контрактов, продажи прав на использование логотипа футбольного клуба, и определения влияния спортивных достижений клуба на него, анализ данных доходов должен состоять из следующих двух этапов:

оценка общей величины и динамики доходов по годовым спонсорским контрактам, доходам от рекламы на стадионе и от продажи прав на использование логотипа;
анализ динамики и структуры доходов от размещения на домашнем стадионе рекламы и рекламных объявлений различных компаний.

Оптимальным периодом анализа величины и динамики рассматриваемого вида доходов футбольного клуба является календарный год, в течение которого и проходит футбольный сезон в России. Данная статья доходов существенно зависит от спортивных результатов, достигнутых за несколько последних лет, что должно быть принято во внимание в процессе анализа. Также следует учитывать наличие или отсутствие значимых спортивных достижений футбольного клуба в его истории, особое внимание, уделяя евро кубковым успехам:

достижение клубом в отчетном году поставленных турнирных целей, по окончании сезона поощряется спонсором в виде бонусных сумм (если подобное оговорено контрактом);

доходы футбольного клуба, успешно выступившего в национальном первенстве в отчетном году и получившего право на участие в еврокубках, возрастут в следующем году, особенно в части поступлений от титульного спонсора (если спонсорский контракт не был долгосрочным, т.е. в случае перезаключения или подписания нового контракта);

для футбольного клуба, стабильно занимающего места в первой четверке по итогам чемпионата и выступающего в еврокубках, суммы доходов от спонсорства, рекламы и продажи прав будут велики и, как правило, расти от года к году; при этом количество компаний, приобретших права на использование логотипа должно увеличиваться, т.к. такой клуб уже имеет устоявшуюся репутацию и является привлекательным брэндом;

высокие показатели средней заполняемости домашнего стадиона по итогам отчетного года могут привлечь дополнительных рекламодателей и спонсоров на следующий сезон;
рост количества телетрансляций матчей с участием футбольного клуба, т.е. прирост эфирного времени, в течение которого игроки находятся на экране, также оказывает положительное влияние, соответственно в следующем сезоне можно ожидать увеличения доходов от спонсорства.

В целом, существенные спортивные достижения клуба в отчетном году, сопровождаемые повышением показателей посещаемости стадиона и количеством времени в телевизионном эфире должны выразиться в увеличении доходов от спонсорства, рекламы и продажи прав в следующем году, при условии, что спортивные показатели клуба не упадут. Положительно следует оценивать повышение всех рассмотренных видов доходов клуба при одновременном улучшении спортивных показателей и увеличении числа трансляций и заполняемости стадиона. При этом для футбольных клубов, стабильно демонстрирующих высокие турнирные результаты, их относительно несущественное ухудшение может никак не отразиться в отрицательную сторону на доходах. В то же время, для футбольного клуба, резко улучшившего в отчетном году свое положение в турнирной таблице, увеличение доходов от спонсорства и продажи прав может быть минимальным или отсутствовать, в силу еще не закрепившейся за таким клубом серьезной репутации. Клубу-новичку элиты национального первенства следует доказывать неслучайность своих успехов на футбольном поле, в противном случае, рост доходов будет кратковременным.

В силу того, что доход от рекламы на домашнем стадионе футбольного клуба приносят различные виды рекламных носителей (щиты, растяжки, плакаты и пр.) необходимо проводить анализ не только динамики, но и структуры таких доходов, что позволит выявить эффективность использования клубом каждого рекламного носителя.

Как уже отмечалось ранее, сумма рекламных поступлений также зависит от множества неценовых факторов, поэтому в процессе анализа следует учитывать количество проведенных за сезон командой домашних матчей, среднюю посещаемость стадиона и число телевизионных трансляций с него.

Общая сумма дохода от рекламы на стадионе, главным образом, зависит от количества проводимых на нем матчей в различных турнирах. С ростом числа домашних встреч (за счет изменения регламента национального чемпионата, более удачного выступления клуба в кубке страны или участия в европейских клубных турнирах) происходит и рост дохода.

Однако количество матчей это лишь первая составляющая общей суммы дохода от рекламы, вторая – цена. Основной критерий величины цен на рекламу можно обозначить как «уровень внимания общественности» (потенциальных потребителей для рекламодателя) к матчам команды, в данном случае именно домашним. Основными косвенными признаками «уровня внимания» являются средняя посещаемость стадиона и число телевизионных трансляций с домашней арены клуба.

Рекламодатель заинтересован в том, чтобы его реклама была замечена, как можно большим количеством людей на стадионе и по телевизору. Поэтому футбольный клуб, обладающий значительной аудиторией, приходящей на домашние матчи на стадион и домашние встречи, которого часто транслируются по телевидению, может устанавливать выгодные для себя цены на рекламу и получать высокий доход от нее.

На показатели посещаемости арены футбольного клуба и частоту телевизионных показов матчей главное влияние оказывает уровень турнирных результатов команды. Если клуб один из лидеров чемпионата, то и интерес к его играм высок. А значит, реклама на стадионе находится в поле зрения существенного числа потенциальных потребителей, что важно для рекламодателя. Таким образом, в данном случае, количество игр можно назвать экстенсивным фактором, а цену на рекламу – интенсивным.

В структуре доходов от рекламы на домашнем стадионе по видам носителей наибольший удельный вес для любого клуба занимает реклама на щитах вокруг поля. Это старейший и наиболее эффективный вид стадионной рекламы (в настоящее время многими клубами стали применяться электрические щиты), т.к. щиты, находящиеся в непосредственной близости от места игровых событий, попадают в поле зрения болельщиков и телекамер (последнее особенно важно).

Другие виды носителей (плакаты и растяжки на стадионе и пр.), как правило, редко оказываются в фокусе телевизионной картинки и больше ориентированы на болельщиков на стадионе, т.е. их эффективность ограничена. Футбольные клубы, домашняя арена которых оборудована цветным информационным экраном или экранами, могут получать доход от размещения на них рекламных роликов. Однако эффективность экранов также ограничена местными болельщиками. Аналогичное утверждение применимо и для звуковой рекламы.

Таким образом, реклама, размещаемая на носителях, отличных от щитов рядом с полем, как правило, ориентирована на местного потребителя, а реклама на щитах – как на местного потребителя, так и потребителя из других регионов (за счет телевидения).

Естественно, что для клубов низших лиг, чьи матчи не транслируются на всю территорию РФ, такая закономерность не будет действовать. Реклама на домашних стадионах указанных футбольных клубов практически полностью ориентирована на внутри региональный рынок. Следует отметить, что информация подобного рода важна руководству клуба для определения цены на размещение рекламы.

Между тем, низкие значения удельных весов рекламных носителей, отличных от щитов, указывают на то, что потенциальные рекламные площади стадиона используются малоэффективно. Отметим, что такая структура доходов от рекламы может быть также характерна и для клубов, чьи домашние стадионы морально устарели и изношены.

2.3. Разработка программы работы с болельщиками

Целью реализации программы работы ПФК «ЦСКА» с болельщиками является создание и поддержание условий, позволяющих развивать идеи спартаковского движения, объединение в число почитателей клуба значительного круга новых болельщиков, развитие идеалов спортивного образа жизни и эффективного объединения российского общества под эгидой спортивных принципов футбольного клуба..

Необходимость реализации достижения цели профессиональным футбольным клубом и официальным фан-движением «ЦСКА», связанной с привлечением в число болельщиков молодежи и семей болельщиков вытекает из логики развития цивилизованного фанатского движения футбольных клубов. Кроме того, она является средством начала долговременного диалога между профессиональным клубом «ЦСКА» и болельщиками. Централизация управления официальным движением болельщиков обусловлена необходимостью систематизации и совершенствования управления клубным движением болельщиков, как ключевым фактором снижения криминогенной активности фан-движений

Совершенствование форм и методов работы с болельщиками и приверженцами клубного движения вытекает из требований Устава профессионального футбольного клуба «ЦСКА», а также необходимости популяризации клубного движения.

Развитие PR и пропаганды клубного движения ПФК «ЦСКА» Москва призвано повысить уровень общественного интереса болельщиков к внутри командной атмосфере, сделает истинного болельщика частью команды.

Улучшение кадрового резерва, профессионализма и материально-технической оснащенности клуба также корреспондируется с основной задачей совершенствование работы профессионального клуба «ЦСКА» Москва –

Перечень и описание программных мероприятий:

1. Совершенствование действующей нормативной правовой базы, регламентирующей вопросы организационного фан-движения и развития профессионального клубного движения:

- в рамках совета президентов Российской футбольной Премьер-лиги инициировать разработку проекта федерального закона «О спорте». В рамках проекта данного федерального закона предусмотреть включение норм об ответственности фанатских групп, аффилированных клубами Премьер-лиги;

- разработка совместно с органами МВД России мер по взаимодействию ПФК «ЦСКА», официального фанатского движения ПФК «ЦСКА» и органов милиции в совместном обеспечении безопасности болельщиков и соблюдении общественного порядка во время проведения футбольных матчей на первенство России и Кубок России.

2. Совершенствование методов работы ПФК «ЦСКА» с официальным фанатским движением (клубом болельщиков ФК «ЦСКА»):

- создание единого аффилированного ПФК «ЦСКА» Москва клуба болельщиков «ЦСКА» (Объединенного клуба болельщиков – ОКБ ФК «ЦСКА» на основе объединения крупных фан-движений - организация членства в ОКБ ПФК «ЦСКА»: выездов на гостевые матчи ПФК «ЦСКА», проведение семейных акций для семей болельщиков ПФК «ЦСКА» Москва;

- введения новых клубных карт ОКБ ПФК «ЦСКА» Москва, проведение чемпионата по футболу среди болельщиков ПФК ЦСКА» Москва, проведение матчевых встреч по футболу между командой ветеранов ПФК «ЦСКА и сборными командами болельщиков ПФК «ЦСКА»

3. Совершенствование методов PR работы ПФК «ЦСКА» и информационного обеспечения фанатского клубного движения:

- расширение клубной прессы;

- выпуск цикла передач о ПФК «ЦСКА», отражающих исторический путь команды и его будни;

- мониторинг публикаций в средствах массовой информации и глобальной сети Интернет материалов, затрагивающих ПФК «ЦСКА», принятие мер к защите деловой репутации ФК и ОКБ;

- формирование единого портала на базе Интернет-ресурса. информационного раздела, посвященного клубному движению болельщиков, форума болельщиков;

- проведение он-лайн встреч, организация интрнет-блогов ОКБ «ЦСКА»;

- внедрение новых информационных технологий: централизованные мобильные сервисы для болельщиков (информирование о готовящихся выездах на гостевые матчи ПФК «ЦСКА», рассылка через мобильных операторов фото и видео сообщений с результатами игр с участием ПФК «ЦСКА» Москва, возможность чат-общения болельщиков с футболистами команды).

Риски реализации программы

Условием успешной реализации настоящей программы является эффективное проведение запланированных мероприятий при снижении степени воздействия на фан-движение ПФК «ЦСКА» внешних и внутренних дезорганизующих факторов.

Наиболее серьезными внешними угрозами для обеспечения нормального порядка функционирования систем МВД России и ФМС России являются:

деятельность неофициальных фанатских групп, направленная на препятствование процессу консолидации фан-движения ПФК «ЦСКА»;
добывание информации о планах и мероприятиях, проводимых под эгидой официального фан-движения ПФК «ЦСКА»;
умышленного распространения информации, дискредитирующей официальное фан-движение ПФК «ЦСКА»;
вовлечение участников зарегистрированного фан-движения ПФК «ЦСКА» в противоправную деятельность, оказание дезорганизующего воздействия на их морально-психологическое состояние;
вероятность оказания силового противодействия законным и согласованным с властями акциям, проводимым под эгидой официального фан-движения ПФК «ЦСКА»;
распространение ложных сведений со стороны средств массовой информации, отдельных лиц и движений, направленное на формирование негативного образа официального фан-движения ПФК «ЦСКА»;
возникновение внешних факторов, обусловливающих возможное ухудшение материально-технического, финансового и иного обеспечения фан-движения ПФК «ЦСКА».

Внутренними угрозами являются:

противоправные действия действующих членов официального фан-движения ПФК «ЦСКА»;
устойчивые контакты действующих членов официального фан-движения ПФК «ЦСКА» с криминальными структурами, неофициальными фанатскими и националистическими группировками;
предательство действующим членом официального фан-движения ПФК «ЦСКА» Москва интересов движения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение проделанной работы подведём итоги. Спортивная организация как самостоятельная отрасль современной социально-экономической инфраструктуры, является социальной группой нашего общества, направленная на достижение определенных целей, построенная как специально структурированная и координированная система, предназначенная для деятельности человека в области спорта и связанная с окружающей средой. Социально-экономическое управление спортивной организацией проявляется через изучение закономерностей, определяющих социальные предпосылки развития и формирования, содержание и результаты управления жизненным циклом спортивной организации.

Люди занимаются спортом все чаще, разнообразнее и дольше. Общество становится более спортивным, однако при этом теряется первоначальное значение спорта. Если говорить о молодежи, то она хочет сделать свой спортивный образ жизни как можно более свободным, поэтому ищет скорее дорогие, хотя и не лучшие формы занятий спортом в коммерческих студиях, которые хотя и предоставляют проверенные виды услуг, но окружающая обстановка и время занятий не всегда соответствуют потребностям молодежи. Именно эти слабые места в организации работы клубов должны быть устранены.

Спорт - это значительно большее, чем стоящие в центре внимания события со спортивными рекордами, победами и медалями, сохраняющими еще свою привлекательность. Спорт представляется как событие приносящее радость и личную активность миллионам людей при огромном количестве добровольных общественных помощников.

В проделанной мною работе были рассмотрены основные методы управления деятельностью спортивной организацией, изучена ситуация на сегодняшний день в футбольном клубе «ЦСКА», его текущий менеджмент организации. На этой основе были предположены возможные пути повышения эффективности управления футбольным клубом, а именно разработка программы сотрудничества с болельщиками.

Я считаю, что, если мы говорим о современном продукте, производимом спортивным клубом, то это обязательно результативная, яркая, запоминающаяся, красивая игра. Именно на такую игру идут смотреть болельщики. Спортивный клуб становится популярен, когда команда играет и выигрывает. Поэтому успех клуба в глазах целевой аудитории в значительной степени зависит от спортивных достижений клуба. Болельщики клуба в любом случае всегда очень трепетно относятся к спортивным успехам или неудачам клуба, за который они болеют. Спонсоры заинтересованы в победах потому, что высокое место в турнирных таблицах позволяет поддерживать их собственную репутацию.

ПФК «ЦСКА» – один из самых популярных и посещаемых клуб в России (средняя посещаемость домашних матчей в 2019 году составила около 18 000 зрителей). Согласно статистическим данным, «ЦСКА» активно поддерживают от 8 до 10 миллионов россиян. «ЦСКА» - наиболее транслируемый клуб в России. Все матчи клуба транслируются на одном из телевизионных каналов (Матч ТВ, Матч Премьер, Матч-Футбол).

ПФК «ЦСКА» и его игроки не имеют равных по количеству упоминаний в прессе. У клуба имеются договоры об информационном партнерстве с крупнейшими телеканалами, газетами, журналами, радио и электронными СМИ, что открывает огромные возможности для совместных проектов в интересах спонсора.

В интернете большой популярностью пользуются как официальный сайт клуба, так и сайты его болельщиков, и других спортивных порталов, на которых с матчей «ЦСКА» ведутся аудио и видео трансляции on-line, устраиваются пресс-конференции с руководителями и игроками. Сотрудничество с ПФК «ЦСКА» - удачный бизнес-проект, предлагающий мощные средства продвижения продукции Спонсора.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алешин В.В и др. «Менеджмент зарубежных стадионов и спортивно-оздоровительных центров» – М., 1997.
Верхошанский Ю.В. «Основы управления спортивной организацией» - М., 2018.
Галкин В.В. «Экономика и управление физической культурой и спортом» учеб. пособие – Ростов-на-Дону, 2016.
Горшков В.Е. «Экономическое управление физической культурой и спортом//Теория и практика физической культуры и спорта», 2018.
Золотов М.И., Кузин В.В. «Менеджмент и экономика физической культуры и спорта» – М., 2018.
Золотов М.И. и др. «Настольная книга спортивного менеджера: Справочное пособие» - М., 2017.
Зотов В.В. «Ценность бренда» — М., 2015.
Кузин В.В. «Экономика физической культуры и спорта» учеб. пособие -М., 2001.
Кузин В.В., Кутепов М.Е. «Спонсорство в спорте» – М., 2014.
Кузьмичева Е.В., Фадеев Б.Г. «Состояние и перспективы развития сети физкультурно-спортивных сооружений в Москве //Теория и практика физкультуры» - М., 2012.
Кожин В.И. «Система управления физкультурно-спортивным движением в свете экономического реформирования/ /Материалы научно-практической конференции» Выпуск 1.
Плохин А.А, Таль Г.К. «Финансовая деятельность спортивных организаций» - М., 2009.
Чепик В.Д., КирищукА.Г. «Нормативное положение для специалистов физкультурно–спортивных организаций // Теория и практика физической культуры и спорта», 2006.
Гражданский кодекс РФ.
Федеральный закон от 29.07.1998 г. № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в РФ» (в ред. от 30.06.2008 г.).
Федеральный закон «О физической культуре и спорте в РФ».
Приказ Минэкономразвития РФ от 20.07.2007 г. № 255 «Об утверждении федерального стандарта оценки «Цель оценки и виды стоимости (ФСО № 2)»
Статьи из Интернет-сайтов:
http://www.rfs.ru/
http://www.mossport.ru/
http://www.marketing.spb.ru/
http://www.sportmanagement.ru/
http://www.sport-business.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Таблица 1.

Факторы, оказывающие влияние на принятие управленческих решений в спортивной организации.

Факторы	Мероприятия
Информационная политика	Пропаганда физической культуры и спорта, здорового образа жизни в средствах массовой информации Программа участия выдающихся спортсменов и профессиональных команд Создание спортивных информационно-образовательных программ в СМИ
Законодательная база	Совершенствование нормативно-правовой базы, обеспечивающей развитие физической культуры и спорта по месту жительства Создание взаимовыгодных условий сотрудничества для спонсоров, меценатов, представителей общественности и других заинтересованных организаций и лиц
Бюджетное финансирование и инвестиционная политика	Развитие материально-спортивной базы по месту жительства Совершенствование механизма взаимодействия с организациями и предприятиями по привлечению инвестиций Увеличение уровня заработной платы спортивных организаторов Совершенствование деятельности органов физкультуры и спорта
Кадровая политика	Повышение квалификации и образовательного уровня спортивных организаторов Подготовка специализированных кадров для работы по месту жительства на базе ССУЗ и ВУЗ

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Схема 1. Система стратегического управления спортивной организацией.

Таблица № 2.

Методы оценки стоимости бренда.

Доходный подход	Метод выделения доли денежного потока
	Метод ценовой премии
	Метод освобождения от роялти
	Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата (правило 25 процентов)
	Метод избыточной прибыли
	Метод экономии затрат
	Метод чувствительности
Сравнительный подход	Метод сравнения продаж
Затратный подход	Метод исторических затрат
	Метод восстановительной стоимости
	Метод стоимости замещения
	Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы
	Метод оценки по остаточной вмененной стоимости