Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Менеджмент профессионального спортивного клуба и спортивного лиги

Содержание:

Ведение

Спорт и физическая культура функционируют в современной России форме множества разнообразных физкультурных и спортивных организаций. Это прежде всего клубы профессионального спорта, как, например, футбольный и хоккейный клубы "Спартак" и "Динамо", клубы для любительского, рабочего спорта, как, например, спортивные клубы "Москвич" или "ЗИЛ" и т. н. Всем, кто интересуется физической культурой и спортом, и даже тем, кто далек от них, хорошо знакомы названия и таких спортивных организаций, как детско-юношеская спортивная школа, фитнес-клуб, физкультурно-оздоровительный центр, спортивный комплекс, плавательный бассейн, федерация хоккея, российский футбольный союз и т.д.

В целом в России работу по физической культуре и спорту сейчас проводят около 100 тыс. различных организаций физкультурно-спортивной направленности. Руководителям и персоналу этих организации ежедневно приходится решать широкий круг самых разнообразиях вопросов и проблем - от очистки и заливки ледовых площадок до проведения грандиозных спортивно-зрелищных мероприятий - таких, например, как чемпионаты мира и Олимпийские игры. Выражаясь профессиональным языком, руководителям и персоналу всех спортивныx организаций приходится заниматься менеджментом.

Спортивный менеджмент - это теория и практика эффективного управления организациями физкультурно-спортивной направленности в современных рыночных условиях

История профессионального спорта

Впервые можно встретить упоминание о профессиональном спорте и спортсменах в записях о древнегреческих Олимпийских играх. За их длительную, богатую и захватывающую историю состоялось 293 спортивных праздника. Профессиональные атлеты начинают принимать участие в древнегреческих Олимпийских играх в IV в. до н.э. Основными видами спорта или, как их называли на тот момент, состязательных упражнений были силовая борьба и кулачный бой, которые заканчивались полным изнеможением одного из противников. Условия соревнований профессионалов были тяжелыми и жестокими, были разрешены любые ужасающие приемы, вплоть до выдавливания глаз. Становясь более профессиональным, олимпийские игры в Древней Греции терпят значительные изменения: в состязаниях начинают участвовать иностранцы, как правило, профессиональные спортсмены, и представители самых бедных сословий, победители получали денежные вознаграждения. В связи с сильным упадком ранее могучей греческой цивилизации эпицентр профессионального спорта сместился в Римскую империю. Одни из первых состязаний борцов-профессионалов были проведены в Риме в 186 г. до н.э. В Древнем Риме спортсмены-профессионалы основывают организации - предшественники современных профсоюзов. Наиболее значимым и авторитетным стало «Товарищество атлетов, увенчанных победой на священных играх». Из людей, которые когда-то были профессионалами, сформировывается социальная группа - профессиональные тренеры. С каждым днем все больше прогрессирует методика проведения спортивных состязаний, техника спортсменов в соревновательных упражнениях совершенствуется, разрабатываются диеты, формируется лечебная гимнастика, разрабатываются новые методики тренировки спортсменов с учетом научных достижений того времени, включающей эффективные средства, методы, правила построения, рекомендации в виде специальных диет и средств восстановления. Развитие профессионального спорта привело к сужению специализации спортсменов, что способствовало улучшению результатов. Олимпийские игры и профессионализм спортсменов способствовал процессу проникновения греческой культуры в другие точки мира. Профессиональный спорт стремительно распространялся, принося с собой пропаганду физической культуры и спорта, привлекая молодежь в спортивные клубы.

Профессиональный спорт - часть спорта, направленная на организацию и проведение спортивных соревнований, за участие в которых и подготовку к которым в качестве своей основной деятельности спортсмены получают вознаграждение от организаторов таких соревнований и (или) заработную плату. Организационная структура профессионального спорта состоит из профессиональных спортивных лиг, ассоциаций, союзов, входящих в официально признанную федерацию по виду спорта; профессиональных спортивных клубов; спортивных команд и спортсменов-профессионалов, заключивших трудовые договоры (контракты) с профессиональными физкультурно-спортивными объединениями. В 2005 г. футбольный клуб ЦСКА выиграл Кубок УЕФА. Его успех в 2008 г. повторил Санкт-Петербургский «Зенит», который в том же году впервые в истории современной России смог выиграть Суперкубок, одолев победителя Лиги чемпионов «Манчестер Юнайтед» со счетом 2:1. В 2006 г. баскетбольный клуб ЦСКА стал лучшим в Европе. В 2007 г. российские теннисистки в третий раз за последние 4 года выиграли Кубок Федерации (сборная России становилась победительницей Кубка Федерации в 2004 и 2005 гг.), который считается неофициальным командным чемпионатом мира среди женщин. В 2007 г. чемпионами Европы стали российские баскетболисты и волейболистки, а женская сборная России по баскетболу выиграла золотые медали чемпионата мира. Футбольная сборная, преодолев сито отборочного турнира (для чего пришлось победить сборную Англии в Москве со счетом 2:1), вышла в финальную часть чемпионата Европы, где стала бронзовым призером. В 2008 г. Евролигу во второй раз выиграл баскетбольный ЦСКА, хоккейная сборная под руководством тренера В. Быкова после 15-летнего перерыва стала чемпионом мира, а в 2009 г. смогла повторить свой успех. В 2009 г. российские спортсмены завоевали 1-е командное место на Универсиаде в Сербии.

Процесс развития менеджмента профессионального спорта подвергается активному влиянию не только факторов внешней среды, но и сложившихся ранее и существующих в мире моделей профессионального спорта, которые, в свою очередь, испытывают воздействие внутреннего рынка, социальных ценностей, господствующих в обществе, исторических традиций и других факторов. Нельзя не учитывать и процесс интернационализации мирового спорта, в котором лидирующую роль играет США. В табл. 1 представлены данные сравнительного анализа различных моделей менеджмента профессионального коммерческого спорта (на примере игровых видов).

Таблица 1

Сравнительный анализ американской, европейской и российской моделей менеджмента профессионального коммерческого спорта

Характеристики модели	США	Европа	Россия
Набор видов спорта	Акцент на национальные виды спорта (бейсбол, баскетбол, американский футбол); развитие традиционных профессиональных видов спорта (бокс, автогонки, хоккей и др.)	Развитие традиционных профессиональных видов спорта (баскетбол, бокс, автогонки, футбол, хоккей и др.)	Тот же, что и в Европе
Основной принцип проведения соревнований	Константный (акцент на экономические интересы клубов, зрелищность соревнований, превращение соревнований в шоу, спортсменов в звезд шоу-бизнеса, спортивный принцип вторичен)	Ротационный (команда, занявшая последнее место «вылетает» из сильнейшей группы)	Тот же, что и в Европе
Менеджмент	Самостоятельные, организационно отдельные от других направлений спорта структуры, как правило, лиги (НБА, НХЛ и др.). Акцент на ценности американского общества, использование людских ресурсов мирового спорта	Объединение в одной федерации с любительским спортом, большое влияние МСФ	Так же, как и в Европе, несмотря на попытки создания в начале 1990-х годов самостоятельных профессиональных лиг; большое влияние МСФ, а также американских и европейских профессиональных лиг
Правовые основы	Отсутствие специального законодательства, опора га уставные документы спортивных организаций, на традиции и прецеденты в судебной практике	Наличие специального законодательства, базирующегося на правовых национальных нормах	Тенденция создания собственной правовой базы
Отношение государства	Льготы по аренде, налогообложению, поддержка политиков. Профессиональный спорт – проводник государственной идеологии	Государство способствует развитию через правовые и экономические механизмы	Государство способствует развитию через федеральные, региональные и местные структуры, оказывает финансовую поддержку
Финансирование	За счет собственной спортивной деятельности. Набор источников схож с тем, что в Европе, но разное их долевое участие. Ведущая роль телевидения. Практическое отсутствие спонсорства	В значительно большей мере участие спонсоров и оказание финансовой поддержки со стороны государственных структур	Спортивная деятельность не окупает расходов. Акцент на поступления от неспортивной деятельности. Значительное участие бюджетных ассигнований
Основные формы владения	Частная и корпоративная	Корпоративная в виде акционерных обществ, частная	Многообразие форм
Система отбора	Через школьный и студенческий спорт при помощи системы драфта, широкое привлечение «звезд» зарубежного спорта	Через сферу спорта высших достижений, широкое привлечение «звезд» африканского, латиноамериканского спорта и спортсменов из Западной Европы и бывших социалистических стран	Через систему специализированных спортивных школ и профессиональный (олимпийский) спорт, привлечение легионеров в основном из стран СНГ и стран «третьего мира», а также из Европы
Степень интернационализации	Относительно закрытая система	Широкое участие легионеров, в том числе и тренеров, высочайшая степень интернационализации	Высокая степень интернационализации: участие легионеров, развитие новых видов спорта, имеющих перспективу стать профессиональными, заимствование зарубежных систем проведения соревнований

Тема 1. Стратегия развития спортивной организации

Спортивная (физкультурно-спортивная) организация - юридическое лицо независимо от его организационно-правовой формы, осуществляющее деятельность в области физической культуры и спорта в качестве основного вида деятельности. К спортивным организациям нельзя отнести индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность в области и спорта в качестве основного вида деятельности (спортивных агентов, спортсменов-профессионалов, тренеров). Спортивные организации могут быть коммерческими организациями, некоммерческими организациями и создаваться в различных организационно-правовых формах, предусмотренных законодательством. Спортивные организации могут быть членами международных спортивных объединений, приобретать права и нести обязанности в соответствии со статусом членов международных спортивных объединений. Функции менеджмента (планирование, организация, мотивация, контроль) имеют свою специфику для спортивных организаций. Планирование осуществляется на многолетний (долгосрочный) период (как правило, на несколько олимпийских циклов), организация деятельности имеет регламентацию по времени проведения спортивных соревнований, мотивация учитывает специфику работы тренеров и спортсменов, контрольные функции осуществляются по специфичным индикаторам, таким как достигнутый спортивный результат. Стратегия развития спортивной организации формируется с учетом следующих видов спортивных организаций:

1. Спортивные федерации – в данном случае формируется стратегия развития вида спорта на долгосрочный период.

2. Профессиональные спортивные лиги – разрабатывают стратегию развития с учетом основного продукта – спортивно- зрелищных мероприятий (чемпионатов, турниров, кубков).

3. Спортивные клубы – стратегия развития спортивных клубов в наибольшей степени соответствует общим подходам стратегического менеджмента. 4. Детско-юношеские спортивные школы – стратегия развития детского спорта учитывает вовлеченность муниципальных и региональных органов исполнительной власти в детский спорт. 4. Детско-юношеские спортивные школы – стратегия развития детского спорта учитывает вовлеченность муниципальных и региональных органов исполнительной власти в детский спорт

Тема 2. Менеджмент спортивной федерации

Спортивная федерация – общественная организация, которая создана на основе членства и целями которой являются развитие одного или нескольких видов спорта, их пропаганда, организация, а также проведение спортивных мероприятий и подготовка спортсменов - членов спортивных сборных команд. Различают следующие уровни спортивных федераций по масштабу их деятельности:

1. Местные спортивные федерации, действующие в рамках района, муниципалитета.

2. Региональные спортивные федерации, развивающие вид спорта на территории субъекта России (области, края, республики и т.д.).

3. Общероссийские (всероссийские) спортивные федерации, ответственные за развитие вида спорта на территории всей России.

Общероссийская спортивная федерация - общественная организация, которая создана на основе членства, получила государственную аккредитацию (выдаваемую Минспортом России) и целями которой являются развитие одного или нескольких видов спорта на территории Российской Федерации, их пропаганда, организация, проведение спортивных мероприятий и подготовка спортсменов - членов спортивных сборных команд Российской Федерации.

Региональная спортивная федерация - региональная общественная организация, являющаяся членом общероссийской спортивной федерации, которая получила государственную аккредитацию (выдаваемую Общероссийской спортивной федерацией) и целями которой является развитие одного или нескольких видов спорта на территории региона России, их пропаганда, организация, проведение спортивных мероприятий и подготовка спортсменов - членов спортивных сборных команд субъекта Российской Федерации.

Структура управления спортивной федерации. Целями деятельности Федерации являются: 1. Представление интересов Членов Федерации в отношениях с третьими лицами по вопросам соответствующим целям и задачам Федерации. 2. Организация подготовки сборной команды России по виду спорта для участия в международных соревнованиях от имени Российской Федерации и участия в составе сборной команды России на Играх Олимпиады. 3. Организация Всероссийских (региональный, местных – в зависимости от уровня федерации) соревнований по виду спорта; развитие и популяризация спорта в России. 4. Содействие созданию спортивных центров, клубов, союзов, коллективов, команд, школ и.т.п. на территории Российской Федерации, оказание им методической и практической помощи. 5. Содействие в создании условий для подготовки высококвалифицирован-ных тренеров, судей, других специалистов в области спорта; оказание поддержки становлению и развитию детского и юношеского спорта, осуществление отбора перспективных молодых спортсменов для последующей подготовки и включения их в составы сборных команд. 6. Социальная защита прав и интересов спортсменов, тренеров и других специалистов в области вида спорта; забота о ветеранах; 6 организация программ социальной адаптации спортсменов, закончивших свою профессиональную деятельность. 7. Содействие в организации научных исследований в области теории и практических методик подготовки спортсменов, реабилитации здоровья граждан, гармоничного развития детей и подростков; проведение и участие в семинарах, выставках, совещаниях, направленных на совершенствование учебно-методического обеспечения российского спорта. 8. Внесение предложений при подготовке проектов законодательных актов, касающихся дальнейшего развития спорта в России. Спортивная федерация осуществляет следующие виды деятельности: 1. Участвует в разработке и реализации целевых, комплексных и учебных программ развития вида спорта в России, а также других документов в данном виде спорта. 2. Формирует и финансирует составы сборных команд спортсменов и тренеров, а также других специалистов, привлекаемых для подготовки и участию сборных команд Российской Федерации в соревнованиях, организует их подготовку и участие во всероссийских и международных соревнованиях. 3. Проводит в установленном порядке официальные всероссийские и международные физкультурные и спортивные мероприятия, а также мероприятия по подготовке спортивных сборных команд Российской Федерации. 4. Вносит предложения в государственные и общественные организации по различным вопросам общественной жизни, в том числе по вопросам развития спорта. 5. Осуществляет в пределах своей компетенции спортивные международные связи и представляет интересы российской спортивной общественности по виду спорта. 6. Организует изготовление спортивной и наградной атрибутики и другой продукции с символикой Федерации. 7. Выдвигает своих представителей в руководящие и иные органы спортивных организаций и учреждений, в том числе и международные. 8. Организует и проводит мероприятия по повышению квалификации специалистов по виду спорта. 9. Осуществляет PR-деятельность через средства массовой информации для популяризации вида спорта и выполнения спонсорских контрактов. 10. Организует издание методических, спортивно- информационных и других печатных материалов по вопросам вида спорта. 7 11. Осуществляет в соответствии с уставными целями издательскую, рекламную, информационную деятельность. 12. Обеспечивает соблюдение членами Федерации, спортсменами, тренерами, судьями и другими специалистами спортивной этики и предпринимает меры по предотвращению применения спортсменами, тренерами и другими специалистами запрещенных средств и препаратов в спорте. Чемпионаты, первенства, розыгрыши кубков и другие официальные спортивные соревнования Российской Федерации, а также международные спортивные соревнования на территории Российской Федерации, мероприятия по подготовке к участию в международных спортивных соревнованиях и участию в них сборных команд Российской Федерации по виду спорта, предусмотренные единым календарным планом физкультурно-оздоровительных и спортивных мероприятий, Федерация имеет право проводить после аккредитации федеральным органом исполнительной власти в области физической культуры и спорта и Олимпийским комитетом России. Одним из инструментов продвижения деятельности федерации могут являться: · Собственная символика (бренд), в том числе флаг, эмблема, вымпелы, а также гимн, медали, грамоты, дипломы и специальные знаки. Символика Федерации подлежит государственной регистрации и учету в порядке, установленном законодательством Российской Федерации. · Бланки и штампы, содержащие логотип федерации, логотипы и наименования спонсоров федерации. Основные и дополнительные финансовые средства Федерации формируются из следующих источников: 1. Поступлений от вступительных и членских взносов. 2. Добровольных взносов и пожертвований. 3. Поступлений от проводимых лекций, выставок, лотерей, аукционов, курсов повышения квалификации и профессиональной переподготовки. 4. Доход от проводимых спортивных мероприятий, в том числе от продажи прав телетрансляций, рекламных мест, сдачи в аренду торговых точек во время проведения мероприятий. 5. Доходов от предпринимательской деятельности, в том числе продажи спортивной атрибутики, экипировки, инвентаря, платных секций и оказания услуг.

Тема 3. Менеджмент профессиональной лиги

Профессиональные спортивные лиги объединяют профессиональные (нелюбительские) спортивные клубы и (или) команды по виду спорта, по поручению и согласованию с Общероссийской спортивной федерацией. Лиги организует и проводит клубные соревнования, координирует спортивную и организационно- управленческую деятельность нелюбительских футбольных клубов и другие отношения между ними, а также осуществляет иную деятельность в соответствии с действующим законодательством, уставами международных федерации по виду спорта и другими регламентирующими документами физкультурно-спортивных организаций. Структура управления спортивной федерации.

Тема 4 Особенности организации коммуникационного процесса в спортивной лиге

Понятие и особенности спортивной коммуникации

В любой сфере деятельности индивидов, групп и организаций (производственной, коммерческой, управленческой, творческой, спортивной и т.д.) существенную роль играет коммуникативный процесс, от которого во многом зависит успех или неуспех отдельных идей, действий, проектов и самой деятельности в целом. Коммуникация представляет собой сложный процесс взаимозависимых этапов, каждый из которых необходим для понимания получателем смыслов, заложенных в коммуникацию отправителем. Непродуманность действий, осуществляемых на каждом её этапе, может привести к частичной или полной потере смыслов и, как следствие, ухудшению результативности самой деятельности. Одна из задач связей с общественностью состоит в том, чтобы донести важность построения эффективных коммуникаций на разных уровнях деятельности.

Слово «коммуникация» происходит от латинского «communico», обозначающего «делаю общим», «связываю», «общаюсь». Коммуникатор старается установить связь, общение с кем-либо. С позиции разных наук это понятие рассматривается в различных аспектах. Так, социологи подразумевают под коммуникацией передачу социальной информации, а в психологии термином «коммуникация» обозначают процессы обмена продуктами психической деятельности.

А.Б. Зверинцев рассматривает коммуникацию, прежде всего, как одну из форм взаимодействия людей в процессе общения, как информационный аспект общения. Г.Г. Почепцов книге «Теория коммуникации» под коммуникацией понимает «процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы»¹.

Однозначного определения спортивной коммуникации также не выработано. На основании изученных материалов и исследований сформулируем наиболее общее понятие. Под спортивной коммуникацией подразумевается коммуникационный процесс в области профессионального спорта, основанный на производстве, распространении и потреблении спортивной информации и спорта как продукта массового потребления.

В зависимости от критериев классификации, исследователи выделяют различные типы коммуникации, для каждого из которых характерны свои цели и ожидаемый результат, условия организации, а также коммуникативные формы и средства. От выбора вида коммуникационного взаимодействия зависит специфика осуществляемых отношений, использование жанра, коммуникативных средств и технологий, позволяющих получить планируемый результат, эффективно подготовиться к той или иной деятельности, разработать сценарии вербального и невербального поведения в конкретной ситуации.

Спортивную коммуникацию можно отнести к специализированному типу, поскольку она осуществляется в определённой сфере деятельности человека (спортивной) и приобретает специфические для этой сферы черты². Стоит отметить, что спортивная коммуникация реализуется также как составная часть других разновидностей коммуникации, а некоторые типы коммуникаций воплощаются на базе спортивной (деловая, организационная, коммерческая, массовая и локальная, опосредованная и др.). Это связано с пересечением их функциональных признаков, а также с уже упомянутой массификацией сферы профессионального спорта и её трансформацией в бизнес-систему.

Отдельно стоит выделить деловую коммуникацию, представляющую собой способ организации и оптимизации того или иного вида деятельности (профессиональной, производственной, научной, коммерческой, политической и т.д.). Каждая конкретная профессиональная цель (в том числе, спортивная) требует своего содержания коммуникации. Деловая коммуникация выполняет следующие функции: инструментальную (социальный механизм управления); интегративную (объединение партнеров); самопрезентации (самоутверждение, самовыражение, демонстрация личностного потенциала); трансляционную (передача конкретных способов деятельности); социального контроля (регламентация поведения и деятельности); социализации (развитие навыков культуры делового общения); экспрессивную (эмоциональные переживания). «Для того чтобы деловая коммуникация была эффективной, необходимо знание всех компонентов, владение которыми обеспечивает коммуникативную компетентность»³.

Спортивную коммуникацию можно определить как систему, построенную на совокупности коммуникативных отношений субъектов, непосредственно связанных со спортивной инфраструктурой и касающихся не только сферы спорта и СМИ, но и других сфер общественной жизни - экономической, социально-политической, культурной и др. Обратимся к отдельным аспектам, формирующим понятие спортивной коммуникации в рамках общей теории коммуникации.

Прежде всего, необходимо рассмотреть основных участников процесса. Существует четыре базовых элемента коммуникационного процесса:

1. Отправитель – лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.
2. Сообщение – собственно информация, закодированная с помощью символов.
3. Канал – средство передачи информации.
4. Получатель – лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

Спортивные коммуникации призваны в полной мере обеспечить активное взаимодействие между всеми субъектами спортивной деятельности. В массовых спортивных коммуникациях выделяются четыре основные группы субъектов.

I группа включает в себя широкий круг участников спортивного движения, (спортсмены, тренеры, представители федераций и лиг, спортивные судьи и т.д.), а также спортивные организации, чаще всего выступающие в роли источников исходной информации. Представители первой группы выступают в качестве коммуникаторов.

Во II группу входят спортивные журналисты, представители пресс-служб, а также учредители и руководство (редакторы) СМИ. Кроме того, это могут быть различные организации, представляющие интересы СМИ (редакции, медиагруппы, пресс-службы и т.д.) В рамках коммуникации они выступают в роли лиц, передающих спортивную информацию и характеризуются как каналы передачи сообщения.

III группа состоит из представителей спортивной аудитории и соответствующих организаций (стихийных, на уровне толпы и организованных - фанатских движений и других форм), представляющих собой адресатов, получающих спортивную информацию.

К IV группе относятся представители и организации иных сфер общества (политики, спонсоры, инвесторы, экономисты, юристы, врачи и др.), напрямую не связанные со спортом, но оказывающие влияние на его развитие. Эту группу можно считать специфической для спортивной коммуникации, поскольку она не соотносится со стандартными элементами коммуникационного процесса, но играет неотъемлемую роль в осуществлении коммуникации. В первую очередь, представители группы выполняют организационные функции (как в обеспечении производства спортивного продукта, так и непосредственно коммуникации). Кроме того, это мотивационные, стратегические, а также функции осуществления обратной связи.

Каждая из выделенных субъектных групп имеет определенные характеристики и оказывает активное или пассивное воздействие на формирование массовой спортивной коммуникации.

В процессе достижения целей спортивная коммуникация основывается на субъектных взаимоотношениях. Субъекты, участвующие в процессе, взаимозависимы и равно заинтересованы друг в друге, но в то же время может проявляться явное лидерство того или иного субъекта (спортивного, руководящего, политического, информационного), которое оказывает существенное влияние на развитие самого процесса.

С точки зрения классификации, спортивная коммуникация интересует нас в первую очередь как коммуникация массовая, а также бизнес-коммуникация, поскольку именно в таких рамках осуществляется наиболее эффективное и актуальное PR-воздействие на аудиторию. Массовая коммуникация происходит в том случае, когда сообщение получает или использует численно большая, рассредоточенная аудитория, зачастую состоящая из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп. В отличие от межличностной коммуникации, устанавливающей непосредственный контакт между участниками взаимодействия с помощью межличностных средств общения, в массовой обмен информацией опосредуется техническими средствами коммуникации.

Возрастание роли массовой спортивной коммуникации в современном обществе обусловлено тем, что сегодня спорт занимает одно из ведущих мест в общественной системе и представляет собой «сферу социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившуюся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним»⁴.

Важное отличие «классического» спорта от современного состоит в том, что в XIX веке он был ориентирован в основном на самих спортсменов, а не на зрителей. «Широкой и влиятельной спортивной публики – «болельщиков» – тогда еще не было, а применительно к спортсменам не было понятия «выступление». Спорт был занятием, но не был представлением для публики, зрелищем. Последняя треть XIX века стала временем фундаментальных изменений не только в спорте, но во всех сторонах жизни Европы и Америки – в области промышленности, торговли и финансов, политики, социальной психологии, развлечений и искусства. Эти изменения принято описывать как урбанизацию, которая повлекла за собой формирование городской массовой культуры. Оказалось, что направление этих изменений совпало с возможностями, которые были заложены в самой природе спортивного состязания»⁵.

После первой мировой войны спорт радикально изменился. Массовый спорт в СССР спорт стал предметом государственного интереса, заботы и обеспечения. Вне страны Советов спорт стал частью массовой коммерческой культуры.

В настоящее время профессиональный спорт прочно и основательно вступает в сферу рыночных отношений. В западных странах и в Соединённых штатах Америки сфера профессионального спорта в большей своей части коммерциализирована, и все её аспекты, в том числе и коммуникативные, призваны решать экономические функции (в конечном счёте, повышение прибыли). В России организация профессионального спорта и система массовых спортивных коммуникаций в своём развитии во многом опирается на предпосылки, заложенные в советский период, и не соответствует общественным потребностям. Однако, следуя тенденциям современного общества и принципам рыночной экономики, она «постепенно превращается из централизованной и командно-административной системы в децентрализованную и демократическую»⁶. Изменения в первую очередь затрагивают структурно-организационный аспект создания спортивного продукта, а именно Федерации, лиги и клубы как основные формы организаций, объединяющих участников сферы профессионального спорта.

Профессиональные спортивные организации переходят «от отчуждённых от личности институтов к формам, соответствующим индивидуальным потребностям человека»⁷, целью чего является не только популяризация спорта и здорового образа жизни, на что прежде была направлена спортивная коммуникация, а получение прибыли из ранее исключительно дотационной сферы – профессионального спорта. Проявляется это, прежде всего, в передаче Федерациями прав на проведение регулярных национальных чемпионатов лигам, а также повышением экономической мотивации спортивных клубов. На Западе и в США этот процесс давно приобрёл массовый характер: лиги и клубы в большинстве видов спорта (хоккей, баскетбол, бейсбол, футбол) представляют собой сформированные бизнес-структуры с отлаженной системой коммуникаций как внутренних, так и внешних. В России вопрос необходимости коммерциализации спорта остро встал лишь в последние 3-4 года.

Ориентация профессионального спорта и спортивной коммуникации на потребности аудитории с точки зрения бизнеса означает, в первую очередь, особое позиционирование продукта, использование соответствующих технологий продвижения и информирования, а также специфического способа подачи продукта аудитории. Перечисленные позиции долгое время относились исключительно к функционалу спортивных клубов, в то время как экономическая составляющая бизнеса и структурные особенности требуют интегрированного подхода и грамотного маркетингового и PR-сопровождения спорта.

Спортивная коммуникация в первую очередь нуждается в повышении уровня организованности в соответствии с запросами общества. Кроме того, необходимо выявить наиболее продуктивные модели средств массовой информации, которые обеспечивали бы открытость, публичность спортивной деятельности, эффективность процессов популяризации спорта, пропаганды его ценностей, а вследствие чего – популярность спорта, его экономическую привлекательность с точки зрения бизнеса и инвестирования.

Для характеристики структуры и участников коммуникационного процесса в теории используются различные модели коммуникации. Руководителям, специалистам по связям с общественностью, маркетологам и другим экспертам, занимающимся выстраиванием коммуникации между сотрудниками организации, организацией и её аудиторией, а также сотрудничающими и конкурирующими организациями, необходимо учитывать потенциал каждой модели и возможности их реализации в конкретной ситуации. Стоит отметить, что в области PR, рекламы и пропаганды коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип поведения.

Наиболее известной моделью стала так называемая "формула Лассуэлла", американского исследователя политики и пропаганды Гарольда Д. Лассуэлла. Модель описывает основные элементы процесса коммуникации: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, эффективность и носит обобщающий. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор.

В модели Шеннона-Уивера вводится понятие «коммуникативного шума». Главной задачей коммуникантов является снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником, и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера, привлекла внимание и получила развитие в исследованиях ДеФлюера, расширившего исходную модель в более разветвленную сеть. В модели ДеФлюера учтён основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

Концептуальная модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Ее корни лежат в базовой модели коммуникативных актов Т.М. Ньюкомба, которая учитывает отношения, устанавливаемые между агентами (A и B) и между ними и объектом речи (X), то есть возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В - к Х и В - к А. Сходные ориентации относительно X развиваются сильнее при позитивном восприятии друг друга A и B и за счет развития межличностной коммуникации. Стремление к развитию сходных ориентации Ньюкомб назвал стремлением к «симметрии ориентации».

Адаптация модели Ньюкомба применительно к условиям массовой коммуникации основана на различиях массовой и межличностной коммуникаций: в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), между которыми должен выбирать данный индивид В.

«Элементами данной модели являются:

X - любой объект или событие социальной жизни, по поводу которого происходит процесс коммуникации с использованием средств массовой коммуникации.

А - источник, "пропагандист" определенных идей и позиций, целенаправленно стремящийся сообщить что-то аудитории относительно Х.

С - средства массовой информации или отдельные люди, относящиеся к ним. Подразумевается, что С служит агентом потребностей как А, так и В и приводит их в соответствие, замыкая А и В в свершившуюся коммуникативную ситуацию.

В - аудитория. Может представлять собой как отдельных индивидов, группы людей, так и целые социальные системы, обладающие потребностями в информации, ориентации в окружающем мире и т.п.

Х' - выбор, сделанный коммуникатором (С) для доступа к каналу, а Х'' - это сообщение, модифицированное средствами массовой коммуникации для передачи аудитории.

fBA - обратная связь от аудитории (В) к источнику информации и влияния (А), общий эффект, полученный от свершившегося коммуникативного воздействия.

fBC - обратная связь от аудитории (В) к организатору и посреднику информационного воздействия.

fCA - обратная связь от коммуникатора к "пропагандисту", она может стимулировать, изменять или отклонять попытку целенаправленной коммуникации от А.

X₃C и т.д. - наблюдения за событиями Х непосредственно коммуникативной организацией.

XВ - наблюдения за событиями Х непосредственно аудиторией»⁸.

Большое положительное значение модели состоит в том, что она обращает внимание на многие существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации (наличие стадий селекции сообщений, различение коммуникативных действий на целенаправленные и нецеленаправленные, важность обратной связи, обеспечивающей систематический характер взаимоотношений между участниками).

Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются на один или два связующих фактора. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

В основе модели лежат традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

Такие переменные, как образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга, играют важную роль, поскольку коммуникатор в массовой коммуникации всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений, а аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, и обратная связь от нее крайне ограничена, что мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение. В образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.

Модель Малецке итожит многолетние социально-психологические исследования в области массовой коммуникации. В ней большое значение придается уникальному сочетанию факторов, сложившемуся в данный момент в звене коммуникатора. Это сочетание порождает четко заданное коммуникативное поведение, которое накладывается на ситуацию в звене получателя и влечет закономерные, предсказуемые последствия. Фатальная предопределенность этой цепочки непривычна после рассмотрения предыдущих растяжимых вероятностных моделей, допускающих большое разнообразие последствий. Предсказуемость - ценнейшее качество модели, позволяющее прогнозировать исход коммуникативной ситуации и управлять ею.

Рассматривать спортивную коммуникацию в рамках какой-либо одной конкретной коммуникационной модели достаточно сложно в связи с тем, что участники, цели и структура коммуникации во многом определяются организационными основами и спецификой страны в сфере профессионального спорта. В то же время, в спортивной коммуникации присутствуют основные аспекты, на которые опираются коммуникационные модели.

Как уже говорилось, источниками спортивной информации в рамках коммуникативного процесса являются субъекты спортивной деятельности (отельные люди и организации). Часть из них наряду с аудиторией болельщиков и различными организациями может также выступать в роли получателя сообщения, которым является спортивная информация или спортивное зрелище.

Обратная связь осуществляется как через прямые сообщения аудитории (комментарии, высказывания, мнения, передаваемых по различным каналам, в том числе, Интернет; аудиальные сообщения присутствующих на спортивном мероприятии – крики, возгласы), так и изменением поведения (посещение или не посещение мероприятий, просмотр трансляций, покупка атрибутики и т.д.)

Понятно, что каналы коммуникации определяются, прежде всего, характером сообщения. Спортивная коммуникация осуществляется через аудиальные и визуальные каналы, печатные, электронные, теле- и радиоканалы и т.д. Это могут быть специализированные и другие СМИ, если в качестве сообщения выступает информация, или стадионы, если сообщением является непосредственно спортивный продукт. Кроме того, лига или клуб могут выступать посредником в коммуникации между спортивной Федерацией и аудиторией.

Эффективность коммуникации как завершающий элемент линейной модели оценивается, исходя из целей коммуникации. Она может заключаться в характере обратной связи, экономической составляющей, а с позиции спонсора как субъекта, влияющего на протекание коммуникации, в формировании имиджа или приверженности к его продукту, повышении лояльности и т.д.

Коммуникационные шумы также характерны для спортивной коммуникации и принимают в процессе её осуществления различные формы: физические, интерпретационные, семантические, временные и др. Физические шумы в первую очередь связаны с нарушением эффективной работы канала коммуникации: это могут быть технические сбои в трансляции или звуковые, визуальные и прочие помехи во время просмотра спортивного события вживую. К интерпретационному и семантическому шуму главным образом можно отнести влияние комментатора на восприятие информации аудиторией. Временные шумы могут быть связаны с утерей или трансформацией информации в период её прохождения от источника до получателя.

Особыми и важными аспектом спортивной коммуникации являются область схожести опыта коммуникатора и реципиента и эмоциональная составляющая, рассмотренные в модели Осгуда-Шрамма. Во-первых, реципиент и коммуникатор являются представителями спортивной сферы, поэтому общаются посредством определённой особой знаковой системы, на которой основывается данная коммуникация. Во-вторых, имеет место опыт и компетенция участников коммуникации в спортивном дискурсе и область пересечения этого опыта. Чем выше степень схожести опыта и распознаваемость знаковой системы, тем эффективнее коммуникация.

Коммуникация в спорте протекает в основном по циркулярной модели. Это связано с сезонным характером производства спортивного продукта (сообщения), жёстким регламентированием процесса и наличием в значительной степени повторяемого сценария. Однако, особенно в современных условиях, спортивную коммуникацию можно рассматривать с позиции спиралевидной модели, поскольку способы создания спортивного продукта, организации коммуникации и оценка её эффективности динамично развиваются и нацелены на прогресс, достигаемый посредством анализа осуществлённой коммуникации и с учётом влияния её на дальнейшее общение.

Модель AXB (Ньюкомба) и её модификация Уэстли и Маклином, а также переменные Малецке наиболее применимы к характеристике процесса коммуникации в определённой организации (Федерации, лиге, клубе), поскольку требует учёта конкретных целей, индивидуальных особенностей структур и аудиторий, а также методов влияния и избираемых способов позиционирования и продвижения.

Выделение субъектных элементов и рассмотрение их взаимодействий показывает, что спортивная коммуникация - это сложная система, обладающая стремлением к саморазвитию, направленная на реализацию информационных, коммерческих, духовных, пропагандистских, организационных, политических и других функций.

Ключевым элементом в этой системе является спортивная лига, поскольку именно в ней осуществляется трансформация политических, стратегических, социальных, экономических и прочих целей, стоящих перед Федерациями, в собственно спортивные, относящиеся в большей степени к клубной структуре. Кроме того, за счёт специфических коммуникационных особенностей лига способна решать конкретные задачи в сфере спорта и бизнеса и их интеграции с целью достижения максимальной эффективности спортивной деятельности (экономической, зрелищной, коммуникативной и т.д.)

Тема 5 Лига как ключевой элемент спортивной коммуникации

Спортивная лига – это звено организационной структуры профессионального спорта, входящее в «официально признанную федерацию по какому-либо виду спорта»⁹. В настоящее время лига часто является отдельной и независимой от федераций организацией. Тем не менее, её деятельность напрямую взаимодействует и взаимосвязана с деятельностью федерации по соответствующему виду спорта.

Наиболее современный подход в понимании спортивной лиги сегодня основывается на её роли в организации профессиональной спортивной деятельности и осуществлении реализации спортивного продукта, являющегося платной услугой, предусматривающей экономическую эффективность для субъектов и высокую информационно-развлекательную ценность спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей. Кроме того, лига призвана решить проблему (особенно актуальную для России) превращения спорта в источник дохода и создания соответствующей инфраструктуры.

Таким образом, спортивная лига способствует замене жёсткого административного регулирования профессионального спорта на специализированное управление, что позволяет осуществить переход на рыночные условия функционирования.

С точки зрения осуществления внутренних взаимодействий, профессиональные спортивные лиги во всем мире являются примером олигопсонии. Олигопсония представляет структуру рынка факторов производства, характеризуемую тем, что небольшое количество фирм (клубов), создавших лигу, закупает все рыночное предложение определенного ресурса. Спортсмены могут продавать свои услуги только одной из фирм (клубу), которая остановила на нем свой выбор. В США, например, в Национальной хоккейной лиге (NHL) и в Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) представлены 30 профессиональных команд. Олигопсония сходна с олигополией в том, что конкурирующие фирмы сознают свою взаимозависимость. Во избежание ценовых войн, которые могли бы привести к росту оплаты спортсменов, лига принимает меры по регулированию ценовой конкуренции, требуя от клубов действовать на рынке игроков таким образом, как если бы они были одним покупателем. У каждой команды имеется своя "квота" игроков, а система драфта (выбора) также предполагает отсутствие возможности найма одним клубом всех лучших новых игроков. При этом работодателем для спортсмена является лига, а клуб - это лишь место его работы. Коллективное соглашение лиги и ассоциации игроков закрепляет особые правила внутреннего регламента на определенный срок.

Система управления спортивными проектами в России достаточно запутана. Во всяком случае, информацию о ней нельзя назвать в полной мере открытой и доступной: сложно определить, как и кто становятся руководителями спортивных федераций и спортивных клубов, какие компетенции, навыки и образовательный уровень для этого нужны, чем определяются взаимоотношения работодателей и профсоюза. В нашей стране исторически сложилось восприятие результатов спортивных достижений в целом по оценке результатов выступления сборных команд России на международной арене, что имеет огромное, но не единственное значение, как минимум в силу того, что спортсмены становятся кандидатами в сборную в результате отбора на внутрироссийских соревнованиях.

В этом контексте интересна КХЛ, прежде всего, потому что она развивает хоккей на внутреннем рынке. Практика её создания, как и создания любой спортивной лиги, направленной на извлечение коммерческой выгоды, путем финансового вливания сильных и состоятельных клубов бессмысленна без системного подхода в менеджменте, маркетинге и PR, без организации эффективного коммуникационного процесса.

Существуют давно разработанные и применяемые в североамериканских чемпионатах механизмы регулирования отношений в процессе создания спортивного продукта, направленные на создание рыночных условий функционирования профессионального спорта, то есть достижения результатов не посредством вложения средств, а путём их грамотного расходования и извлечения прибыли. Основными механизмами являются:

- открытость платёжных ведомостей;
- потолок зарплат;
- драфт новичков;
- обмен игроками;
- статус несвободного агента.

Каждый из подобных регуляторов выполняет свою функцию. Благодаря открытости платёжных ведомостей становится возможным контроль и гармонизация финансовых отношений; потолок зарплат сокращает возможность значительного отрыва богатых клубов от бедных по финансовому потенциалу. Драфт новичков позволяет сегодняшним аутсайдерам, не испытывая конкуренции со стороны сегодняшних грандов, укрепляться лучшими молодыми игроками мира. Обмен игроками и статус свободного агента обеспечивают надежнейшую страховку - потерять хоккеистов, не получив за них адекватную компенсацию, практически нереально. Все вместе эти механизмы создают ситуацию, при которой высококвалифицированный генеральный менеджер, имея в распоряжении относительно небольшую сумму денег, в отличие от российского коллеги, может построить вполне боеспособную команду. Кроме того, эти факторы позволяют повысить зрелищность, интригу и интерес более широкой аудитории (а не только небольшого числа регионов) к чемпионату и виду спорта, то есть увеличить привлекательность спортивного продукта, а значит, и его экономическую значимость.

Стремление к экономической эффективности всех профессиональных клубов является причиной постоянного зрительского интереса и внимания к многолетнему соперничеству известных футбольных, баскетбольных и хоккейных клубов: «Реала» и «Барселоны», «Милана» и «Интера», «Детройта» и «Колорадо». Значительную роль в формировании привлекательности матчей играют организующие их спортивные корпорации - спортивные лиги. «Информационно-развлекательную ценность этих состязаний и прелести жизни звезд обеспечивают менеджеры, специалисты PR и талантливые маркетологи. Миллионы болельщиков и телезрителей готовы за все это платить. Они превращаются из «просто зрителей» в потребителей спортивной услуги и тем самым представляют собой один из самых важных субъектов спортивной индустрии»¹⁰.

В российских условиях эти механизмы только начинают реализовываться. В основном же спортсмены переходят из клуба в клуб, руководствуясь величиной сделанного контрактного предложения и лояльностью тренера, а каждый клуб преследует только свои личные, а не корпоративные интересы всей лиги. Таким образом, решение локальных задач клуба не позволяет всей корпорации бороться за своего зрителя, потребителя оказываемых услуг, а в конечном итоге - за рентабельность и доходность проекта в целом. КХЛ создана, в частности, для решения этой проблемы.

Спортивная лига, имеющая коммерческие цели, требует особой структуры, ориентированной на организацию эффективной коммуникации и реализацию спортивного продукта.

Стандартная структура лиги состоит из директората лиги, профсоюза спортсменов или ассоциации игроков, клубов со своей инфраструктурой и менеджментом и самих спортсменов. Кроме того, в структуру лиги могут входить общества, отделы или комитеты, выполняющие непосредственные маркетинговые и коммуникационные функции.

Рыночная конкуренция, привнесенная «лиговой» структурой управления спортивными проектами, заставляет клубы укрепляться сильными спортсменами, бороться за своего зрителя, создавать современную инфраструктуру.

В контексте коммуникационного процесса лигу можно рассматривать с двух позиций: как субъект коммуникации и как особые, «лиговые» условия протекания коммуникационного процесса.

Выступая в качестве субъекта, лига в первую очередь является коммуникатором. Она формирует общую идею и формулирует сообщение, которое отправляется аудитории, выбирает каналы распространения сообщения, определяет общую стратегию и цель коммуникации и следит за её эффективностью.

Кроме того, зачастую лига является посредником или каналом передачи сообщения. Она может являться связующим звеном коммуникации между спортивной федерацией и аудиторией или спортсменами и болельщиками. Таким образом, спортивная лига должна учитывать и регулировать в себе характеристики коммуникатора, посредника и канала как элементов коммуникативного процесса. К таким характеристикам можно отнести тип восприятия, требующийся от получателя; социальный контекст; образ (имидж, престиж, надёжность) посредника, существующий у аудитории и другие. Характеристики участников коммуникативного процесса учтены в модели Малецке.

Рассматривать спортивную лигу как особые условия протекания коммуникации нам позволяет тот факт, что эта конкретная коммуникация будет продолжать существовать и без лиги, то есть отсутствие лиги как субъекта коммуникационного процесса не разорвёт коммуникацию. Условия же осуществления коммуникационного процесса значительно изменятся. Таким образом, лига представляет особую систему отношений, определяющих характер контактов, специфику восприятия продукта, условия коммуникации в целом.

Исходя из перечисленных особенностей и современных тенденций в спортивной коммуникации, выделим основные направления коммуникации, осуществляемой лигой. Отметим, что эффективность коммуникационного процесса в первую очередь должна оцениваться с экономической точки зрения, поэтому все направления в целом объединяются в общее взаимодействие, направленное на извлечение прибыли.

Во-первых, лига осуществляет коммуникацию внутри своей структуры: с клубами, спортсменами, тренерами, судьями и другими участниками. Эта коммуникация направлена на оптимизацию спортивного процесса, его организации, обслуживания.

Во-вторых, лига выстраивает коммуникацию с болельщиками, направленную на информирование ключевой аудиторией, обеспечивающей коммерческий успех деятельности. Это направление включает в себя общую разработку стратегии развития, позиционирования и продвижения лиги, методы привлечения болельщиков и т.д.

В-третьих, лига осуществляет коммуникацию со СМИ.

И, наконец, собственно бизнес-коммуникацию, включающую взаимодействие с бизнес-структурами, спонсорами, а также болельщиками и спортсменами в сфере получения экономической прибыли от спортивного продукта.

Рассмотрим это направление подробнее.

Коммерческая коммуникация включает в себя весь комплекс коммерческих мероприятий, направленных на улучшение финансового положения организации, а именно:

продажу билетов;
продажу прав на радио- и телетрансляцию соревнований;
привлечение спонсоров;
- использование спортивных соревнований и спортсменов для рекламы

товаров и услуг фирм и корпораций;

продажу спортивной атрибутики;
издательскую деятельность и т.д.

Наиболее выгодной коммуникацией можно считать взаимодействие со спонсорами, так как эта аудитория обладает наибольшим капиталом и способностью к инвестированию. Кроме того, коммуникация со спонсорами во многом зависит от эффективности коммуникации с болельщиками: чем привлекательнее продукт для его аудитории, тем привлекательнее производитель для спонсора. Таким образом, активное сотрудничество с коммерческими структурами является показателем качества коммуникации с потребителем спортивного продукта, грамотностью позиционирования последнего в рамках лиги.

Отметим, что вложения средств в производство спортивного продукта и получение выгоды клубами значительно затруднено во «внелиговых» условиях в связи с отсутствием как инструментов регуляции денежных потоков, так и их привлечения.

Выделяя особенности коммуникации со спонсорами, необходимо определить характер этого явления. Спонсорство - это деловые взаимоотношения между тем, кто представляет средства и организацией, предлагающей взамен какие - либо права, привилегии, услуги, которые спонсор может использовать в своих коммерческих целях. Как правило, спонсорство позволяет компаниям выйти на конкретных потребителей с меньшими затратами, чем это было бы при оплате рекламы по расценкам СМИ.

Причины, побуждающие фирмы заниматься спонсорской деятельностью, носят не только экономический характер. Эта деятельность позволяет как укрепить старый, так и создать новый имидж. Удачное спонсорство невозможно просто купить. Успех нужно заработать, вкладывая наряду с деньгами еще и значительные моральные усилия, полностью посвящая себя этой работе.

Спонсор должен быть дополнительно заинтересован в своей спонсорской деятельности, поскольку она не даёт мгновенного результата, и эффективность не всегда можно оценить в материальном отношении.

Спонсоров привлекают налоговые льготы, которые практикуются во многих странах мира. Интересным представляется опыт Испании - одной из наиболее динамично развивающихся спортивных наций, где огромную роль сыграл закон от 8 июля 1991 года, обеспечивающий существенные скидки или полное освобождение от уплаты налогов на спонсорские суммы:

а) для фирм, в которых более 50 процентов доходов получается за счет спортивной деятельности отдельных физических лиц или любой другой деятельности, относящейся к спорту;

б) для фирм, где спортсмен и члены его семьи участвуют в доходах данной фирмы.

Изучение международного опыта показывает, что подобная политика поддержки спорта является наиболее эффективной.

Очевидно, что экономическая прибыль лиги будет зависеть от эффективных коммуникаций со спонсорами и болельщиками как ключевыми аудиториями, обеспечивающими бизнес-успех организации. Заинтересованность спонсоров и болельщиков в осуществлении взаимодействия с лигой будет во многом определяться привлекательностью лиги с точки зрения имиджа, соответствия ценностям и потребностям аудиторий, а также грамотного выстраивания всех этапов коммуникационного процесса.

Профессиональные спортивные лиги создаются для достижения следующих целей: 1. Организация и проведение в соответствии с регламентом, утвержденным спортивной федерацией, всероссийских соревнований среди профессиональных спортивных клубов. 2. Подготовка спортсменов в сборные команды России. 3. Определение обязательных критериев (требований и условий) для клубов-членов профессиональной лиги. 4. Решение вопросов, связанных с внутрироссийским трансфером спортсменов-профессионалов, входящих в состав клубов и (или) команд. 5. Создание собственной и участие в совершенствовании материально-технической, учебно-тренировочной, спортивно- оздоровительной и реабилитационной базы членов Лиги. 6. Организация различных коммерческих и PR мероприятий (лотерей, акций), связанных с проводимыми спортивными соревнованиями Лиги. 7. Определение перечня, организация изготовления и вручения памятной, официальной, наградной и иной атрибутики с символикой Лиги. 8. Координация взаимоотношений Членов Лиги и Лиги в целом с рекламодателями, рекламными и информационными агентствами, теле- и радиовещательными компаниями, реализация коммерческих и иных прав, переданных Лиге её Членами, а также защита имущественных и личных неимущественных прав Членов Лиги и Лиги в целом перед хозяйствующими субъектами рынка. 9. Содействие в оказании консультационных, информационных, рекламных, маркетинговых и иных услуг. 10. Осуществление редакционно-издательской и полиграфической деятельности.

Заключение

Особенности спортивного менеджмента
Эффективное управление сферой спорта для всех требует соответствующего кадрового обеспечения. Современные учреждения физической культуры и спорта требуют специалистов с высшим образованием, которые могли бы квалифицированно реализовать функции управления в соответствии с требованиями современного рынка. Учитывая это, в разных странах прилагались и прилагаются усилия для формирования систем профессиональной подготовки менеджеров физического воспитания и спорта .
В теории менеджмента не существует одного определения термина "менеджер". Все предлагаемые определения базируются на понимании сущности менеджмента. Слово «менеджмент» в своем первоначальном смысле обозначало умение объезжать лошадей и править ими. Основа - английский глагол "to manage" (управлять), который происходит от латинского "manus" (рука). Если следовать логике, то "менеджмент" буквально означает "руководство людьми".
На сегодня системы подготовки менеджеров физического воспитания и спорта существуют во всех странах Европы. Однако ведущими в этой сфере признают Великобританию, Францию, Швейцарию и Германию. Лидером в сфере образования по менеджменту физического воспитания и спорта в Европе традиционно считается Великобритания. Высшие учебные заведения этой страны осуществляют подготовку менеджеров по двум образовательно-квалификационными уровнями бакалавр (BSc Honours) Sport Business Management) и магистр (Master of Business Administration in Sport Management).
Зарубежные учебники представляют нам менеджера как руководителя, занимающего постоянную должность в организации и наделенного полномочиями в области принятия решений по вопросам ее деятельности в рыночных условиях. О работе менеджера судят не по тому, что он делает, а по тому, как он побуждает к работе других

Литература

. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие. – M.: КНОРУС, 2006. 2. Золотов М.И., Кузин В.В., Кутепов М.Е., Сейранов С.Г. Настольная книга спортивного менеджера: Справочное пособие. – М.: ФОН, 2007. 15

Антипов А.Ф. Профессиональный спорт и закон / А.Ф. Антипов, Н.В. Уловистова // Теория и практика физической культуры. - 2012. - № 11. - С. 19-21.

Виноградов П.А. О современной концепции развития физической культуры и спорта // Современные проблемы и концепции развития физической культуры и спорта. Часть I / П.А. Виноградов. - Челябинск. : УрГАФК, 2012. 289 с.

Горшков В.Е. Управление физической культурой и спортом в современных условиях : учебное пособие / В.Е. Горшков, В.А. Какузин, А.В. Починкин. - Малаховка. : МОГИФК, 2013. - 68 с.

Актуальные вопросы истории, социологии, управления и экономики физической культуры и туризма // Сборник научных работ. - Малаховка, МГАФК, 2011. - 86 с.

Золотов М.И. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта : учебное пособие для студентов высших педагогических учебных заведений / М.И. Золотов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов. - М. : Издательский центр «Академия», 2014. - 432 с.

О физической культуре и спорте : решение о ходе выполнения Закона РТ. - Нижнекамск. : 2012. - 23 с.

Молодежь и спорт в Республике Татарстан : информационно-методологический сборник / под общей редакцией М.М. Бариева. - Казань. : РЦИМ, 2013. - 186 с.

Аристова Л.В. Государственная политика в сфере физической культуры и спорта / Л.В. Аристова // Теория и практика физической культуры. - 2014. - № 5. - С. 2-8.

Гуськов С.И. Организационные и социально-экономические основы развития профессионального спорта в США на современном этапе: