Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (ООО «ТОРГСЕРВИС»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Заявленная тема курсовой работы «Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия» на примере ООО «ТОРГСЕРВИС», очень актуальна в современном обществе. Так как в условиях рыночной экономики для успешного функционирования на рынке любой организации необходимо уделять особое внимание таким вопросам, как методика ценообразования и установление конечной цены на предлагаемую потребителю продукцию (товар или услугу).

Определение цены на предприятии является одной из главных и труднейших задач, оказывающихся на пути у любой организации. Ведь именно цена во многом предопределяет успехи предприятия – объем продаж, доходы, получаемую прибыль и востребованность населением продукции по данной цене. Хорошо видна взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль», чем выше цена, тем больше прибыль, и соответственно, чем ниже цена, тем прибыль меньше. Но если посмотреть с другой стороны, то дешевый продукт или товар легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. В противоречие так же можно сказать, что дорогой товар реально продавать с таким же успехом как и более дешевый, если данный продукт будет являться эксклюзивным и оригинальным на предприятии, где его изготавливают и продают.

Более актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, что предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, главнее всего, цены. В настоящее время в условиях рыночной экономики коммерческий успех любой организации в большинстве случаев зависит от правильно выбранной стратегии и подходящих методов ценообразования на продукцию (товар или услуги).

Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, социальных и психологических факторов. Например, сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей, их покупательской способности – экономического фактора.

Основной задачей методов ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение потребностей клиентов путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Для рассмотрения методов ценообразования предприятия, необходимо провести анализ состояния предприятия, динамику затрат на производство и реализацию продукции, исследовать методы ценообразования и практику их применения на предприятии, а также провести анализ спроса на продукцию, изготавливаемую в данной организации.

Целью анализа является изучение тенденций развития, глубокое и системное исследование факторов изменения результатов деятельности, правильность выбора методики ценообразования.

Этапами проведения анализа будут являться:

• проведение анализа ценовой политики предприятия, с целью определения стратегии и методов ценообразования;
• анализ устойчивости функционирования предприятия;
• анализ состояния предприятия;
• анализ спроса на продукцию (товар или услугу).

Цена – сложная эконﮦомическая категорﮦия. Методика ценﮦообрﮦазованﮦия является нﮦеотъемлемым факторﮦом эконﮦомики, нﮦа данﮦнﮦый моменﮦт это однﮦа из главнﮦых и нﮦеотложнﮦых прﮦоблем, которﮦая рﮦаскрﮦывается в прﮦедставленﮦнﮦой к защите выпускнﮦой квалификационﮦнﮦой рﮦаботе, выполнﮦенﮦнﮦой в форﮦме бакалаврﮦской рﮦаботы.

Актуальнﮦость данﮦнﮦой темы заключается в том, что прﮦавильнﮦый выбор ценﮦы является залогом хорﮦошего финﮦанﮦсового состоянﮦия и устойчивости прﮦедпрﮦиятия, успешнﮦой рﮦеализации тактического и стрﮦатегического планﮦирﮦованﮦия, к тому же ценﮦовая деятельнﮦость динﮦамичнﮦа, поэтому трﮦебует теорﮦетического изученﮦия и рﮦационﮦальнﮦого прﮦименﮦенﮦия полученﮦнﮦых знﮦанﮦий.

Исходя из изложенﮦнﮦого, целью данﮦнﮦой курﮦсовой рﮦаботы является анﮦализ использованﮦия методов ценﮦообрﮦазованﮦия нﮦа прﮦимерﮦе прﮦедпрﮦиятия по оптовой прﮦодаже стрﮦойматерﮦиалов ООО «Торﮦгсерﮦвис». Для достиженﮦия данﮦнﮦой цели поставленﮦы и рﮦешенﮦы следующие задачи:

- рﮦаскрﮦыть теорﮦетические аспекты понﮦятий ценﮦа и ценﮦообрﮦазованﮦие;

- описать методы созданﮦия цен нﮦа товарﮦы;

- прﮦовести анﮦализ использованﮦия данﮦнﮦых методов нﮦа прﮦимерﮦе конﮦкрﮦетнﮦого прﮦедпрﮦиятия;

- прﮦедложить возможнﮦые способы прﮦеобрﮦазованﮦия методов ценﮦообрﮦазованﮦия.

Прﮦедметом исследованﮦия данﮦнﮦой рﮦаботы является ценﮦообрﮦазованﮦие прﮦедпрﮦиятия в прﮦоцессе его хозяйственﮦнﮦой деятельнﮦости.

В качестве объекта исследованﮦия выбрﮦанﮦа прﮦодукция, прﮦодаваемая ООО «Торﮦгсерﮦвис» нﮦа рﮦынﮦке Московсской области.

Оснﮦовнﮦыми источнﮦиками изученﮦия и анﮦализа служат ежегоднﮦые отчёты о прﮦибылях и убытках и бухгалтерﮦские баланﮦсы ООО «Торﮦгсерﮦвис» за 2016, 2017 и 2018 годы, нﮦаучнﮦая, методическая литерﮦатурﮦа и публицистические изданﮦия.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность и структура ценообразования

Цена – многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены зачастую влечет за собой серьезные социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы. Цена является важным инструментом рыночной экономики. Цена может определяться как то количество денег, которое затрачивает продавец за произведенный или реализуемый им продукт или услугу. При всем этом цена должна удовлетворять и интересы продавца и покупателя. Поэтому экономические отношения между продавцом и покупателем заключают в себе согласие, при котором продавец согласен продать, а покупатель по данной цене согласен купить. В связи с этим цена всегда имеет две границы: максимальную (верхнюю) и минимальную (нижнюю).

Максимальная граница количественно определяется спросом, а минимальная – издержками производства и обращения. Для производителя цена товара – это стоимость всех его затрат. Поэтому часто в экономической литературе цена определяется как денежное выражение стоимости товара или услуги. В практике хозяйствования цена может не совпадать со стоимостью затрат, поэтому это отклонение используется для управления ценами на предприятии.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль,^[1] конкурентоспособность продукции, а также спрос на эту продукцию. Через цены осуществляются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. Также в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию. Если на себестоимость продукции предприятие может повлиять лишь в небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, обычно, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах, что не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену.

Цены и вся их совокупность, представляют собой индивидуальную, личную, общественную и социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы: производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг.

Значение цены для предприятия определяется функцией цены. Функция – это способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.

На рисунке 1 представлены основные функции цены.

Функции цены

Учетная

Измерительная

Распределительная

Стимулирующая

Балансирования спроса и предложения

Рисунок 1 – Функции цены

Функция цены^[2] является внешним проявлением ее внутреннего содержания. Существует несколько функций цены:

• учетная функция. Данная функция заключается в том, что цены, являясь денежным выражением стоимости, показывают, во что обойдется обществу удовлетворение конкретной потребности в какой-либо продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд;
• стимулирующая функция. Значение данной функции определяется в оказываемом воздействии на производство и потреблении разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления различных товаров. Стимулирование происходит путем повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок с основной цены. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, которая позволяет производителю выгодно продавать свой товар. Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников воспроизводства и общества в целом. Особую значимость приобретает это в условиях рыночной экономики, когда на первое место выходят экономические методы управления. Огромную роль стимулирующая функция играет в решении социальных проблем, когда создаются благоприятные условия для потребления товаров первой необходимости через минимальные цены на них;
• распределительная функция. Эта функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Благодаря этой функции цены, решаются также социальные задачи общества;
• измерительная функция. Цена обслуживает оборот товаров и обеспечивает реализацию экономических интересов всех относительно самостоятельных участников товарного оборота: производителя, посредника, потребителя. В таком качестве цена выступает как количество денег (товаров или услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги. Благодаря цене, получается измерить, определить количество денег, которое покупатель должен заплатить, а продавец – получить за проданный товар (продукцию или услугу). Если знать цену разных товаров, услуг и количество продаваемых и покупаемых товаров, можно определить величину денежного платежа за продукцию (товар или услугу). Зная цену рабочей силы, труда, можно определить размер заработной платы на предприятии, в отрасли. Сравнивая цены различных товаров, можно их распределить на дорогие и дешевые. Если цены учитывают полезность, то по соотношению таких цен можно судить о соотношении полезности разных товаров. Вышесказанное говорит о том, что цена выполняет соизмерительную функцию, с помощью которой сопоставляются между собой ценности разных товаров;
• функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена должна заинтересовать производителя в повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом имеющихся у него возможностей купить товар. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем, и объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличивается с уменьшением цены. При повышении спроса, когда имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. При избытке товаров их продажа возможна лишь при снижении цен. Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, она стимулирует увеличение предложения при нехватке товаров и понижает спрос при избытке товаров.

Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как взаимодополняющей, так и противоречивой. Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это приводит к балансированию спроса и предложения, когда предложение превышает спрос. Распределительная функция действует взаимно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствовать переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные группы товаров и характерна высокая норма прибыли. Учетная функция вступает в противоречие со всеми функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований.

Цена и ценообразование – центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. Вопросы ценообразования стоят на первом месте для любой компании на разных уровнях менеджмента и профессиональной деятельности: потребитель, его потребности, интересы и пожелания становятся отправной точкой для принятия различного рода решений.

Ценообразование^[3] – процесс формирования цен на товары и услуги. Существуют две основные модели ценообразования:

• рыночное ценообразование, которое функционирует на основе взаимодействия между спросом покупателей и предложением продавцов на рынке того или иного товара;
• централизованное государственное образование – определение цен государственными органами, при котором в рамках затратного ценообразования в основу закладываются издержки производства и обращения.

От уровня цен зависят коммерческие результаты. Факторами, определяющими колебания цен вверх или вниз от стоимости товара, разделяются на:

• внутренние, зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива;
• внешние, не зависящие от предприятия.

К внутренним факторам относятся:

• уровень рекламы;
• специфика производимой продукции;
• особенности производственного процесса;
• рыночная стратегия и тактика производителя;
• специфика жизненного цикла продукции
• длительность продвижения товара от производителя до потребителя;
• уровень и динамика инфляции и другое.

Таким образом, ценовая политика^[4] заключается в том, чтобы устанавливать на продукцию (товар или услугу) такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важность работы по выработке правильной ценовой стратегии становится ключевым.

1.2 Ценовые стратегии ценообразования предприятия

Цена – это единственный элемент маркетинга, который обеспечивает предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. В основном все элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или разницу между ценой и себестоимостью).

Главной целью стратегии ценообразования в рыночной экономике является получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителя путем наилучшего сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Поэтому, при разработке ценовой стратегии любое предприятие должно определить для себя ее главные цели, такие как: доведение до максимальной отметки выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности Р, % , которую вычисляют по формуле^[5] (1.1):

Р = (П / В ) x 100%, (1.1)

где: П – прибыль чистая, в тыс. руб;

В – выручка, в тыс. руб.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений, может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции, ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов.

Стратегия управления ценами – это комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке [8].

На рисунке 2 представлена схема разработки стратегии ценообразования.

Основные факторы ценообразования

Выбор цели

Потребители

Общая политика ценообразования

Правительство

Ценовая стратегия

Каналы сбыта

Реализация стратегии

Конкуренты

Издержки

Приспособление цен

Рисунок 2 – Схема разработки стратегии ценообразования

Основные этапы разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен, который позволяет определить определены ли ценовые нормы; учтена ли характеристика потребителей; обоснована ли дифференциация цен; учтена ли возможная тенденция изменения цен; достаточно ли ценовые нормы связаны с другими маркетинговыми средствами; учтена ли гибкость спроса при установлении цен; учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции; соответствует ли цена имиджу продукции; определение задач ценовой стратегии; предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).
2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования – прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции; направления ценообразования – по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии. На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия, но это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге;
• создание денежного запаса. Если у предприятия существуют проблемы со сбытом продукции, приток денег может стать важнее прибыли. На современном рынке такое положение характерно для многих предприятий в отношении «живых» денег;
• обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно пожертвовать долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В таком случае, после завоевания определенной доли рынка можно со временем увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, которое заключается в установлении настолько низкой цены, что приводит к уходу с рынка части конкурентов;
• завоевание престижа: наиболее эффективная мера в тех случаях, когда потребитель сомневается в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок;
• полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Данная задача эффективна там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос колеблется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт). Когда спрос невысок, необходимо его стимулировать, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования стоит на первом месте в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ, предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Зачастую, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики^[6] выработала определенные стратегии^[7] в области установления цен, наиболее распространенные из них:

• стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»). Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом участке рынка и «снятия сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится на высоком уровне для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный участок рынка, выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии является возможным при преимуществе данной продукции (товара или услуги) над аналогами или его уникальности;
• стратегия следования за спросом. Эта стратегия имеет сходство со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Зачастую товар получает незначительные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Чтобы соответствовать снижению цены, иногда приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долгое время, чтобы удовлетворить весь существующий спрос, но как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены;
• стратегия проникновения. Сущность данной стратегии является установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, для того, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия не подходит для небольших компаний, так как они не имеют нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может быстро и жестко отреагировать на такие действия;
• стратегия устранения конкуренции. Стратегия устранения конкуренции имеет сходство со стратегией проникновения, но используется для других целей. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным выйти на рынок, добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Поэтому цена, при данной стратегии, устанавливается предельно близко к расходам, что приносит небольшую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы придерживаться данной стратегии для концентрирования своей деятельности на малом участке рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и также быстро покинуть этот участок;
• запрещенные стратегии. Существует ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами или ответные меры конкурентов. К перечню запрещенных стратегий относятся:

1. Стратегия монополистического ценообразования – направление на установление и поддержание монопольно высоких цен (запрещена законодательством).
2. Стратегия демпинговых цен, сознательно заниженным предприятием по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Такая стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.
3. Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию – в том числе соглашения, направленные на установление цен, скидок, надбавок, наценок, повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.
4. Стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования.
5. Стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеперечисленных стратегий может быть связана с высокими и низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано при соблюдении следующих условий:

• продукция (товар или услуга) уникальна или надежно охраняема патентами;
• продукцию (товар или услугу) сложно разработать или производить;
• цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
• размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
• требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
• у компании ограниченные финансовые источники и нет возможности отыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен^[8] рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это значит, что если имеются некоторые из вышесказанных условий, то имеет место рассмотрение возможности применения соответствующей политики ценообразования. Стратегические подходы к формированию уровня и изменению цены обеспечивают долгосрочную прибыльность от продажи товара.

Тактическое ценообразование^[9] – это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения. Тактическое ценообразование подразумевает несколько вариантов и видов установления цен по какому-либо признаку.

1. Установление цен по географическому принципу предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости:

• установление цены ФОБ (цена франко-борт, которая включает цену товара, транспортные и другие расходы, страховку до погрузки на борт транспортного средства, цену погрузки) в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в одном месте и по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Данный метод считается самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, так как каждый раз заказчик платит сам за себя. Недостаток лишь в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог;
• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью предыдущего метода. Суть метода заключается в том, что фирма взимает единую цену со всех клиентов, в которую входит средняя сумма транспортных расходов;
• установление региональных цен. При данном подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод является комбинацией двух предшествующих;
• установление цен приблизительно базисному пункту. Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки с этих пунктов;
• установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

1. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты:

• скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой;
• скидка за количество покупаемого товара. Под скидкой за количество покупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей» против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара;
• функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговли, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему различные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала;
• сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года;
• зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, то есть уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

1. Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар по разным ценам, в разных формах: с учетом разновидностей покупателей, вариантов товара, места и с учетом времени.
2. Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:

• «убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;
• дешевые распродажи. Когда торговля идет слабо, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов;
• скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

1. Инициативное снижение цен. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.
2. Инициативное повышение цен. Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция.

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом видно, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

1.3 Основные методы ценообразования

Ценообразование – это процесс образования и формирования цены на продукцию (товар или услугу), характеризуемый методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От верного выбора метода ценообразования зависит достижение целей компании и ее развитие в перспективе. На рисунке 3 можно увидеть методы ценообразования.

Метод с ориентацией на спрос

Затратное ценообразование

Методы ценообразования

Полные (или средние) затраты на пр-во продукции

Следование за конкурентом

Выявление уровня цен с помощью маркетинговых исследований для максимизации прибыли

Выбор цены конкурентов за основу ценообразования

Структурная аналогия

Установление цены

Прямые затраты

Расчет цены

Рисунок 3 – Методы ценообразования

На рисунке 3 предложены методы ценообразования более подробно:

• затратное ценообразование, которое принимает в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги;
• следование за конкурентом, которое означает использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;
• методы с ориентацией на спрос, которые включают в себя ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты».

Затратный метод ценообразования^[10] самый популярный в большинстве коммерческих организаций в настоящее время, на которое ориентировано и современное российское законодательство. Основными причинами популярности данного метода является привязка цены к затратам на производство товара упрощает решение задачи; при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого, сводится к минимуму; данный метод является более справедливым по отношению к покупателю продукции (товара или услуги).

Суть затратного метода заключается в учете издержек и установлении таких цен на продукцию, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. Основным преимуществом затратного метода ценообразования считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Простота – понятие условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу продукции. Чтобы получить такую информацию, необходимо наладить систему управленческого учета, и также сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы. Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль»:

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции, основанный на определении полной себестоимости, включающий как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные плюс постоянные, и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Преимущество данного метода – простота и удобство (у производителя всегда имеются данные о собственных затратах). Недостатками данного метода являются:

• при установлении цен не принимаются во внимание спрос на продукцию и конкуренция на рынке, поэтому может случиться так, что продукция по данной цене не будет пользоваться спросом;
• любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

1. Метод прямых (предельных) затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции, такая разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки^[11] должны являться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, наиболее эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на установленном уровне.
2. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, который основывается на том, что предприятия стремятся установить цену на свою продукцию на том уровне, который бы обеспечивал получение планируемого объема прибыли. Точка безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки к кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком данного метода является то, что не учитывается взаимосвязь цены продукции и фактического спроса.
3. Метод установления цены на основе анализа рентабельности и инвестиций. Основной целью этого метода является оценка полных затрат при различных программах производства продукции и определение объема выпуска, реализации которой по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
4. Метод структурной аналогии.^[12] Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены новой продукции определяют структурную формулу цены по ее аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичной продукции. если есть возможность точно определить для новой продукции один из элементов цены, например, материальные затраты или нормы расхода, то перенося структуру аналога на новую продукцию, можно рассчитать ориентировочную цену. В российской практике затратные методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары или услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные работы, продукты первой необходимости).

Метод ценообразования с ориентацией на конкурентов. Предприятие может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Имея информацию о ценах конкурентов, предприятие принимает решение, устанавливать ей цены выше, ниже или оставить на таком же уровне. Данный метод позволяет уйти от ценовой конкуренции, и он достаточно прост. Недостатками метода с ориентацией на конкурентов является то, что у разных организаций могут быть разные издержки, поэтому цены, которые позволяют одной организации процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит от размера предприятия и множества других индивидуальных факторов.

Крупные предприятия добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, тем временем маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, следовательно, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит строго конфиденциальный характер, поэтому компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов. Ориентируясь на цену конкурентов, организация не может учесть неценовые различия. Использование данного метода является более проблематичным, когда цена не отражает ценности продукции (товаров или услуг).

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. Такие методы дорогие и сложные. Для их практического применения необходим квалифицированный персонал, но эти методы ценообразования позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.

К методу ценообразования с ориентацией на спрос относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит организации получать максимальную прибыль и достигать маркетинговых целей.

Еще один метод, относящийся к данной группе, это метод установления цен^[13] на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различия в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

• ценность – это низкая цена;
• ценность – это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу;
• ценность – выполнение всех моих требований относительно услуги;
• ценность – это то, что я получаю за то, что я плачу.

В зависимости от того, какое значение ценность имеет для целевых потребителей организации, используются разнообразные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Основным понятием данной схемы является воспринимаемая ценность – оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод для получения услуги и того, чем придется поступиться для получения данной услуги.

Таким образом, подводя итог первой главе, можно сделать вывод о том, что весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития предприятия, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен согласуются со стратегической линией компанией, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. В целях разработки качественной стратегии^[14] предприятию необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. Процесс планирования не реализуется сам по себе, его необходимо организовывать и формировать.

Ценообразование^[15] предопределяет цену, поэтому чаще всего цены видно, а ценообразование скрыто от нас. В новых условиях возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведении собственной, эффективной для предприятия ценовой политики. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПРАКТИКЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТОРГСЕРВИС»

2.1 Краткая характеристика ООО «ТОРГСЕРВИС»

В Московской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных материалов. ООО «ТоргСервис» относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке отделочных материалов в Московской области. Организация ведет свою историю с 2002 года, когда по инициативе Кураченко Елены Викторовны было принято решение о создании торгового предприятия ООО «ОпТорг». Спустя три года предприятие было переименовано в ООО «Камертон». В феврале 2017 года в связи с объединением с ООО «ЭлитСтройЦентр» и расширением ассортимента, было принято решение о создании ООО «ТоргСервис». Общество является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства РФ. Местонахождение Общества и его почтовый адрес: 143306, Московская область, город Наро-Фоминск, Профсоюзная улица, дом 37а, офис 201

Основной целью деятельности является извлечении прибыли. А также удовлетворение общественных потребностей в строительных товарах и материалах, обеспечение имущественных и моральных интересов общества, его учредителей и работников. Согласно Уставу предметом деятельности Общества является:

- оптово – розничная торговля отделочными и строительными материалами;

- внутриэкономическая деятельность, с правом открытия банковских счетов;

- коммерческая деятельность;

- посредническая деятельность;

- строительная и ремонтно–строительная деятельность;

Основным видом деятельности данной организации является продажа отделочных и строительных материалов со склада. За время деятельности ООО «ТоргСервис» приобрело довольно развитую торговую сеть. Низкие цены, регулярность поставок, гибкая система скидок - это их система привлечение клиентов. Часть из них работает по договорам. Клиентам предоставляются единовременные и накопительные скидки.

Предприятие реализует следующие группы товаров:

- водоэмульсионные краски на акриловой, виниловой и силиконовой основе для наружных и внутренних работ;

- декоративные покрытия для стен (для внутренних и наружных работ);

- грунтовки, химические добавки, гидроизоляция;

- маскирующая пленка со скотчем;

- сухие смеси;

- декоративная плитка;

- потолочное покрытие;

- напольное покрытие.

Главными покупателями строительных и отделочных материалов являются непосредственные строители и подрядчики, выполняющие ремонтные работы. Данные операции зачастую происходят за безналичный расчёт. Основной сегмент конечных потребителей обладает следующими характеристиками:

- возраст от 28 до 43 лет;

- мужчины;

- уровень доходов на одного члена семьи от 15 до 40 тысяч рублей;

- люди имеющие семью;

- с высшим образованием.

Большая часть приобретаемого товара идёт на отделку помещение под кафе, рестораны, ночные клубы и прочей недвижимости, приносящей доход, а не являющейся жилплощадью.

Организация имеет дилеров не только в городе Москве, но и по всей территории Московской области и РФ.

В будущем планируется увеличить территорию торговых и складских площадей, в связи с возрастающей конкуренцией. Основными конкурентами магазина являются СтройМода, Мастеровой, Новосёл, Московская Строительная Ярмарка.

2.2 Оценка финансовых показателей

ООО «ТоргСервис» предлагает широкий ассортимент продукции, который включает более 50 наименований. ООО «ТоргСервис» реализует такие товары как лакокрасочные изделия разных цветов и оттенков, декоративная плитка, фрески, плинтуса, потолочное и напольное покрытие, скотч различной ширины, защитные плёнки, и т. д. В таблице 1 представлена структура товарной продукции ООО «ТоргСервис» за 2016 – 2018 года.

Таблица 1

Структура товарной продукции ООО «ТоргСервис»

Наименование товара	Объем продаж ООО «ТоргСервис»						Темп роста доли товаров в 2018 к 2016 году, %
	за 2016 год		за 2017 год		за 2018 год
	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %
Лаки и краски	5866	40,23	6000,5	40,07	6607	40,67	112,63
Декоративная плитка	1628	11,17	1742,5	11,64	1806	11,12	110,93
Потолочное покрытие	2451	16,81	2493	16,65	2506	15,43	102,24
Напольное покрытие	3956	27,13	4029,5	26,91	4289,5	26,41	108,43
Прочие комплектующие	679	4,66	708	4,73	1036,5	6,38	152,65
Итого	14580	100,00	14973,5	100,00	16245	100,00	111,41

Анализируя данные таблицы 1, следует отметить, что наибольшую долю в структуре товарной продукции занимают такие виды товаров как лаки и краски и напольное покрытие. Их совокупная доля в общем объеме продаж занимает около 67 %. Наименьшую долю составляют прочие комплектующие – около 5 %, однако наибольший рост объема продаж наблюдается именно по этой категории – 52,65 %. Это связано с тем, что, в последнее время, большинство покупателей приобретают материалы, необходимый для отделочных работ. Наименьший же рост объема продаж наблюдается по реализации потолочного покрытия – 2,24 %.

В настоящее время компания «ТоргСервис» находится на стадии роста. С каждым годом растут обороты и доходы предприятия, увеличивается количество покупателей и поставщиков. На основании балансов в таблице 2 приведены основные показатели торгово-экономической деятельности ООО «ТоргСервис» и тенденция их изменения.

Таблица 2

Показатели экономической деятельности ООО «ТоргСервис»

Показатель деятельности	2016 г од	2017 год	2018 год	Темп роста 2017 к 2016 году, %	Темп роста 2018 к 2017 году, %
Доходы от продаж, тыс. руб.	734	1536	1873	209,26	121,94
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	725	1267	1505	174,76	118,78
Прибыль от продаж, тыс. руб.	9	170	368	-	216,47
Чистая прибыль, тыс. руб.	4	124	270	-	217,74
Рентабельность продукции, %	0,55	9,79	17,94	17,8 раз	183,25
Рентабельность продаж, %	0,54	8,07	14,42	14,94 раз	178,69

Исходя из проведенного анализа данных деятельности предприятия, приведённых в таблице, можно сделать вывод о том, что ООО «ТоргСервис» на данный момент является довольно прибыльным предприятием и способен к дальнейшему наращиванию объемов прибыли. Об этом свидетельствуют показатели темпов роста. И хотя их рост в 2017 году, в основном, связан с объединением ООО «ТоргСервис» с ООО «ЭлитСтройЦентр», но показатели прироста в 2018 году доказывают возможность успешного функционирования фирмы и дальнейшего её развития.

Чистая прибыль из года в год увеличивается, что напрямую связано с ростом объема продаж продукции. В 2017 году по сравнению с 2016 годом объем продаж продукции вырос на 9,26 %; а в 2018 году по сравнению с 2017 годом уже на 21,94 %. Рост этих показателей можно объяснить более эффективной работой отдела продаж, а так же тем, что фирма из года в год становится более известной на рынке строительных материалов за счёт качества своей продукции, а так же относительно небольших цен. Также наблюдается снижение себестоимости реализуемой продукции, что является положительной тенденцией.

И хотя в абсолютном выражении этот показатель растёт, но, во-первых, этот рост имеет тенденцию к снижению, а во-вторых, темп роста себестоимости меньше темпов роста доходов от продаж, о чём и говорит показатель рентабельности.

2.3 Методы ценообразования ООО «ТоргСервис»

Основная работа компании по реализации товара построена на продаже товара со склада, куда продукция поступает с завода-изготовителя. В связи с этим, данное предприятие использует метод надбавки к цене, который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат, а также позволяет получать желаемый уровень дохода. Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве и доведении до конечного потребителя. Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать – калькулирование издержек производства и сбыта продукции и предполагаемой прибыли.

Метод надбавки к цене обеспечивает расчет цены продажи посредством умножения цены приобретения товара у завода-поставщика, расходов на транспортировку и хранения материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Зачастую на оптовых и розничных рынках встречается ситуация, когда покупатель требует от продавца осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли в процентах, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен - так в основном и поступают многие розничные торговцы.

Главная трудность применения этого метода - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, спроса на данный товар, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Следует рассмотреть ассортимент продукции ООО «ТоргСервис» (таблица 3), цены поставщиков и продажи, а так же процент величины надбавки, которой был вычислен по формуле:

(1)

Таблица 3

Ассортимент продукции ООО «ТоргСервис»

Наименование	Вес упаковки, кг	Цена поставщика, руб	Цена продажи, руб	Торговая наценка
1	2	3	4	5
Водоэмульсионные краски на акриловой, виниловой и силиконовой основе для наружных и внутренних работ
МАКСИШИЛД, матовая краска на акриловой основе для наружных и внутренних работ	5	316	400	%
	20	1236,2	1580
	200	11727,13	14870
ТЕРРАШИЛД, матовая эластичная краска для внутренних и наружных работ	5	574,23	715	25 %
	20	2270,1	2820
	200	21146,4	26301
ТЕРРАЛЮКС, матовая виниловая краска для наружных и внутренних работ	5	341,33	512	50 %
	20	1349,74	2024
	200	12899,92	22637	75 %
ТЕРРАЛАСТ, матовая виниловая краска для внутренних работ	5	279,28	418	50 %
	20	1092,35	1638
ТЕРРАТОП, шелковая виниловая краска для внутренних и наружных работ	4	405,39	608
	17	1659,75	2489
ТЕРРАМАТТ, матовая акриловая краска с низким уровнем отражения для внутренних работ	5	153,87	230
	20	851,13	1275
Декоративные покрытия для стен (для внутренних и наружных работ)
ФЛЕКСИТЕКС, декоративное покрытие для наружных и внутренних работ	20	2578,14	3870		50 %
	5	680,91	1022
МАРБЛКОАТ, декоративное покрытие для внутренних и наружных работ (эффект полированного мрамора)	4	821,15	1232
	10	2054,43	3082
ТЕРРАБОНТАЙЛ, декоративное покрытие для внутренних работ	25	519,75	780
1	2	3	4		5
МАКСИШИЛД, матовая краска на акриловой основе для наружных и внутренних работ	25	836,41	1300		50 %
ТЕРРАШИЛД, матовая эластичная краска для внутренних и наружных работ	25	1317,46	2115		60 %
ТЕРРАЛЮКС, матовая виниловая краска для наружных и внутренних работ	25	1557,06	2336		50 %
ТЕРРАЛАСТ, матовая виниловая краска для внутренних работ	5	698,69	1048
ТЕРРАТОП, шелковая виниловая краска для внутренних и наружных работ	5	1795,2	3625		100 %
ТЕРРАМАТТ, матовая акриловая краска с низким уровнем отражения для внутренних работ	5	1080,79	2046		90 %
Декоративное текстурное покрытие ТЕРРАКОАТ для наружных и внутренних работ
Терракоат Микро фасадный	25	1408,14	2115		%
Терракоат Микро интерьер	25	1050,81	1577
Терракоат Гладкий	25	1506,61	2260
Терракоат Стандарт	25	1298,34	1948
Терракоат Декор	25	1298,34	1948
Терракоат XL	25	1258,72	1889
KRASTONE (Ю.Корея), мультиколорное покрытие для стен (для внутренних работ)	4	1348,91	1950		45 %
LUMIAN (Ю.Корея), декоративное покрытие с перламутровым эффектом на основе натурального перламутра (для внутренних работ)	4	2560,10	4200		65 %
LUMIAN STAR (Ю.Корея), декоративное покрытие с перламутровым эффектом с блестками на основе натурального перламутра (для внутренних работ)	4	2988,3	4903
Грунтовки, химические добавки, гидроизоляция
ТЕРРАГРУНТ АЛС, для наружных работ и помещений с повышенной влажностью	5	261,7	393		50 %
	20	1008,33	1514
ТЕРРАГРУНТ прозрачный для внутренних работ	5	199,84	300
	20	760,53	1141
ТЕРРАГРУНТ прозрачный для внутренних и наружных работ	5	250,09	376
	20	959,22	1440
ТЕРРАБОНД А, глубокопроникающая акриловая грунтовка/универсальная добавка к цементу, штукатурке (концентрат)	5	566,24	1000
	20	2216,09	3327
ФЛЕКСИКОАТ, однокомпонентное гидроизоляционное покрытие на акриловой основе для крыш, саун, бассейнов	5	551,56	827
	20	2120,56	3180
1	2	3	4		5
Маскирующая пленка со скотчем
1,5*20 м	122,45	150		25 %
1,8*20 м	130,61	160
2,1*20 м	138,77	170
2,4*20 м	146,94	180
2,7*20 м	163,26	200
Сухие смеси
СТАЙРОБОНД DP, клей-штукатурка для утеплителей	25	621,1	795		30 %
СТАЙРОФИКС, клей для приклеивания утеплителей	25	484,38	620
ТЕРРАФИКС СЕРЫЙ, водостойкая клеевая смесь для плитки(бассейны, ванные комнаты и т.д.)	25	265,63	340
ТЕРРАФИКС БЕЛЫЙ, водостойкая клеевая смесь для плитки(бассейны, ванные комнаты и т.д.)	25	429,67	550
МАКСИФИКС, клеевая смесь для плитки	25	203,12	260
ТЕРРАГРАУТ, затирка для швов плитки	20	390,62	500
ТЕРРАСКРИД БАЗА, грубый ровнитель для пола	25	363,28	465
ТЕРРАСКРИД ФИНИШ, самовыравнивающий ровнитель для пола	25	511,71	655
ХЭНДИКОАТ ДП, эластичная акриловая финишная шпатлевка (в виде сухой смеси)	5	109,38	140
	18	320,31	410

Анализируя данные таблицы можно сказать, что величина торговой наценки предприятия колеблется от 25 % до 100 % и на основную часть продукции составляет 50 %. Это связано в первую очередь с уровнем спроса на определённые виды товара, а также с величиной наценки у остальных фирм. Данный процент торговой наценки позволяет поддерживать конкурентоспособность и обеспечивать предприятие достаточной прибылью. Поскольку надбавка остальных строительных магазинов зачастую составляет 100 – 200 %, то можно сделать вывод, что цены, установленные ООО «ТоргСервис» более привлекательны для покупателей и позволят обеспечить их больший поток, ведь уровень цен складывается ниже, чем в среднем по городу, но в то же время он обеспечивают меньшую прибыль, чем у фирм-конкурентов. Причём относительно невысокие цены, складываются не за счёт качества продукции, а именно из-за небольшой величины торговой наценки.

Можно сказать, что этот метод помогает фирме точно рассчитать цену продаж и заложить такую величину наценки, чтобы не только обеспечить себя прибылью, но и быть конкурентоспособными за счёт относительно не высокого уровня цен относительно других магазинов, продающих такую же продукцию.

2.4 Предложение по преобразованию метода ценообразования ООО «ТОРГСЕРВИС»

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Особенно на рынке строительных и отделочных материалов города Благовещенска, где конкуренция довольно высока - около 30-40 фирм специализирующихся на продаже данного вида товаров. И хотя метод торговой наценки самый распространенный среди предприятий розничной торговли, на мой взгляд, метод следования за рыночными ценами более привлекательный для фирмы «ТоргСервис», так как позволит повысить уровень дохода предприятия.

В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Затратные методы ориентированы на издержки и не всегда являются оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы, поэтому следует использовать метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке - метод следования за рыночными ценами.

Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров (как в случае рынка строительных материалов), так как в этом случае возможность влияния предприятий на цену ограничена. В таких условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками.

Метод применяют в обострённой конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов не приносит должного успеха, тогда цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

Следование за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар (услугу) на рынке, устанавливает цены, пытаясь достичь поставленных перед собой целей ценообразования. Можно предположить, что цели конкурирующих продавцов (максимизация прибыли) совпадают, а возможные ошибки ценообразования возникают с одинаковой частотой. Поэтому средняя рыночная цена и является оптимальной для рынка, а значит, и для конкретной фирмы.

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, дерево, нефть, цемент и т.п., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной. В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей.

Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что каждый продавец устанавливает их исходя из ценообразования и уровня цен уже сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка.

Но следует исходить из того, что, предприятие не должно слепо копировать действия своих конкурентов. Однако, вместе с тем, когда речь идёт о выживаемости предприятия, цены устанавливаются по уровню основных конкурентов. Подобная стратегия используется в основном предприятиями с ограниченными ресурсами на рынках с сильной степенью конкуренции. При использовании этого метода цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и сравнение товаров данной фирмы с продукцией конкурентов. Ведь фирма, как правило, знает об опыте своих конкурентов. Предприятие даже относится с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт, к тому же, может маневрировать, устанавливая цены, как такие же, как у конкурентов, так и ниже или выше общей цены.

Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует уход от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Как известно цель любого предприятия – получение прибыли. Во второй части была вычислена величина торговой наценки рассматриваемого предприятия, которая оказалась более низкой относительно надбавки фирм-конкурентов. Если данная фирма поднимет цену, до уровня остальных организаций, сохранив на прежнем уровне свои затраты по приобретению, транспортировке и хранению товаров, то сможет получать большую выручку, чем при нынешнем уровне цен. Данное повышение не будет неожиданным, ведь строительные и отделочные материалы предлагаются многими фирмами на рынке города Благовещенска, которые в свою очередь уже давно установили цены и не намерены их снижать, и, скорее всего, будут их повышать в дальнейшем.

Повышение цен ООО «ТоргСервис» может протекать постепенно: предприниматель, ссылаясь на влияние таких факторов, как инфляция и повышение цен поставщиков, будет периодически увеличивать установленные цены, и спустя некоторое время поднимет их до уровня конкурентов или возможно чуть ниже. В любом случае это сократит поток потребителей на незначительную величину, либо не приведёт к изменению спроса совсем. Ведь целевой сегмент покупателей, описанный во второй главе, можно характеризовать как консерваторы, т. е. приверженцы одной фирмы. Следовательно, если цены станут равны общему уровню, постоянные клиенты останутся – раз цены имеют один уровень, а предприятие проверено и не вызывает претензий, то не имеет смысла обращаться к услугам других компаний, надёжность которых придётся проверять.

Значит, исходя из выше сказанного, фирма ООО «ТоргСервис» может применить в своей практике такой метод ценообразования как следование за рыночными ценами, который не повлечёт за собой изменение в деятельность или дополнительные затраты, а лишь увеличит размер выручки.

Полученная дополнительная прибыль, может быть использована предприятием для различных целей, способствующих развитию и более успешному функционированию ООО «ТоргСервис». Это такие стратегические цели как:

• увеличение уставного капитала;
• увеличение резервного фонда;
• приобретение собственной торговой площади, а не использование арендуемого помещения, как в настоящее время. Это позволит уменьшить статью расходов, так как вложение в собственность в скором времени окупится;
• увеличение заработной платы персонала;
• проведение ремонта помещения, закупка нового оборудования и стеллажей для демонстрации товара;
• оказание дополнительных услуг;
• увеличение численности персонала;
• увеличение расходов на маркетинг, что будет способствовать более рациональной организации сбыта, узнаваемости фирмы и привлечению новых потребителей;
• вложение прибыли в инвестиции;
• увеличение объёмов закупок, которые приведут к большему торговому обороту;
• возможное открытие филиала.

Любое предприятие должно следить за изменением рыночной ситуации и поведение конкурентов в отрасли и своевременно реагировать на эти изменения, чтобы устойчиво функционировать.

И в первую очередь следует тщательно выбирать метод ценообразования, который будет в полной мере способствовать успешному развитию предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия, это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции, а цена является главной составной частью внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Стратегическое ценообразование зачастую требует изменения отношения к нему и перемен в принятии решения в установлении цен. Эффективная ценовая стратегия предприятия должна представлять собой что-то большее, чем стремительная ответная реакция на изменение рыночных условий. Стратегическое ценообразование требует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой политики и действий, направленных на достижение стратегических целей компании. Таким образом, при определении политики ценообразования на продукцию предприятие учитывает множество факторов и определяет различные направления в своей деятельности, для того чтобы выжить на рынке и при этом получить максимальный доход.

В современном обществе, в условиях перехода к рыночным отношениям, необходимо понимать важность работы по разработке правильной ценовой стратегии. Ценообразование должно быть стратегическим и систематическим.

Исходя из проведенного анализ деятельности ООО «ТоргСервис», можно сделать вывод о том, что на данный момент предприятие является довольно прибыльным и способно к дальнейшему наращиванию объемов реализации и прибыли. Об этом свидетельствуют показатели темпов роста, которые иллюстрируют возможность успешного функционирования фирмы и дальнейшего её развития. Чистая прибыль из года в год увеличивается, что напрямую связано с ростом объема продаж продукции, что связанно с более эффективной работой отдела продаж, а так же тем, что фирма из года в год становится более известной на рынке строительных материалов за счёт качества свой продукции и невысоких цен. Также наблюдается снижение себестоимости реализуемой продукции и повышение рентабельности предприятия.

Выше сказанное говорит о том, что фирма ООО «ТоргСервис» довольно эффективно применяет затратный метод ценообразования – метод торговой наценки. Он даёт предприятию возможность привлекать покупателей относительно не высокими ценами по сравнению с фирмами конкурентами, а так же получать необходимый уровень дохода. Анализируя величину торговой наценки можно сказать, что рассматриваемая фирма имеет резерв по увеличению цен. Следовательно ООО «Торгсервис» может использовать в своей практике такой метод ценообразования как следование за рыночными ценами, который не повлечёт за собой изменение в деятельность, потерю потребителей или дополнительные затраты, а лишь увеличит размер выручки, которую предприятие сможет направить на развитие и увеличение занимаемой доли рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативные правовые акты

1. Налоговый Кодекс Российской Федерации Части первая и вторая: текст изм. и доп. на 25 декабря 2018 г. – М.: Эксмо, 2018. – 960 с. – ISBN 978-5-699-48654-0.

Научная литература

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. – СПб.: Питер, 2015. – 576 с. – ISBN 978-5-29-24778-5.

2. Баздникин, А. С. Цены и ценообразование [Текст]: учебно-практическое пособие для вузов / А. С. Баздникин. – М.: Юрайт, 2015. – 370 с. – ISBN 978-5-35-11782-0.

3. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций [Текст] : учебное издание / Л. Е. Басовский. – М.: Инфра – М, 2014. – 219 с. – ISBN 978-5-16-002309-0.

4. Беляева, Н. Ю. Ценообразование [Текст] : учебное пособие для вузов / Н. Ю. Беляева, В. В. Головинский, О. Б. Авдиенко. – М.: КноРус, 2014. – 176 с. – ISBN 978-5-36-37025-6.

5. Беседина, В. Н. Ценообразование [Текст]: учебник / В. Н. Беседина, Е.Е Волкова. – М.: Экономист, 2016. – 141 с. – ISBN 978-5-32-6987-4.

6. Биржаков, М. А. Экономика предприятия [Текст] : учебное пособие / М. А. Биржаков. – СПб.: Герда, 2015. – 465 с. – ISBN 978-5-685-47963-4.

7. Богалдин – Малых, В. В. Ценовая и инновационная политика в практике современного бизнеса [Текст]: учебник / В. В. Богалдин – Малых. – М.: МОДЭК, 2012. – 296 с. – ISBN 978-5-688-21476-1.

8. Бутакова, М. М. Практикум по ценообразованию [Текст]: учебное пособие / М. М. Бутакова, Ю. Г. Алгазина, В. В. Беляев, Е. Е. Порошина. – М.: КноРус, 2015. – 296 с. – ISBN 978-5-406-01168-3. 

9. Васильева, Н.А. Экономика предприятия [Текст]: учебник для вузов / Н. А. Васильева, Т. А. Метеуш, М. Г. Миронов. – М.: Высшее образование, 2014. – 286 с. – ISBN 978-5-9692-0307-5.

10. Волков, О. И. Экономика предприятия (фирмы) [Текст]: учебник / О. И. Волков, О. В. Девяткин, Н. Б. Акуленко. – М.: ИНФРА – М, 2015. – 314 с. – ISBN 978-5-16-003556-7.

11. Выварец, А. Д. Экономика предприятия [Текст]: учебник / А. Д. Выварец. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2016. – 246 с. – ISBN 5-238-01109-1.

12. Герасименко, В. В. Ценовая политика предприятия [Текст] : учебник / В. В. Герасименко. – М.: Эксмо – Пресс, 2014. – 352 с. – ISBN 978-5-699-19868-9.

13. Герасименко, В. В. Ценообразование [Текст]: учебное пособие для вузов / В. В. Герасименко. – М.: ИНФРА – М, 2014. – 422 с. – ISBN 978-5-16-002012-9.

14. Горина, Г. А. Ценообразование [Текст]: учебное пособие / Г. А. Горина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2016. – 128 с. – ISBN 978-5-238-01707-5.

15. Горфинкель, В. Я. Экономика предприятия [Текст]: учебник / В. Я. Горфинкель, В. А. Швандара. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2014. – 670 с. – ISBN 978-5-392-01457-6.

16. Данченок, Л. А. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика [Текст]: учебное пособие / Л. А. Данченок, А. Г. Иванова. М.: Эксмо, 2015. – 464 с. – ISBN 5-699-16026-4.

17. Деева, А. И. Ценообразование [Текст]: учебное пособие / А. И. Деева. – М.: КноРус, 2016. – 368 с. – ISBN 978-5-406-00495-1.

18. Евдокимова, Т. Г. Ценообразование [Текст]: учебное пособие / Т. Г. Евдокимова. – М.: Вектор, 2014. – 224 с. – ISBN 5-9684-0013-7.

19. Емельянова, Т. В. Ценообразование [Текст]: учебное пособие для вузов / Т. В. Емельянова. – Республика Беларусь: Вышейшая школа, 2014. – 304 с. – ISBN 978-985-06-1434-6.

20. Желтякова, И. А. Ценообразование [Текст]: практикум для студентов, аспирантов, преподавателей экономических вузов / И. А. Желтякова, Г. А. Маховикова, Н. Ю. Пузыня. – М.: Эксмо, 2016. – 304 с. – ISBN 978-5-699-29052-9.

21. Здоров, А. Б. Экономика предприятия [Текст]: учебник / А. Б. Здоров. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 272 с. – ISBN 978-5-2790-3335-5.

22. Колюжновой, М. Я. Маркетинг: общий курс [Текст]: учебное пособие / М. Я. Колюжновой. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 471 с. – ISBN 978-5-365-00766

23. Косолапов, А. Б. Особенности в бухгалтерии в общественном питании [Текст]: учебное пособие / А. Б. Косолапов. – М.: КноРус, 2014. – 288 с. – ISBN 978-5-406-00226-1.

24. Липсиц, Н. В. Ценообразование [Текст]: учебно-практическое пособие / Н. В. Липсиц. – М.: Юрайт, 2016. – 399 с. – ISBN 978-5-9916-0815-2.

25. Липсиц, Н. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) [Текст]: учебник / Н. В. Липсиц. – М.: Экономистъ, 2014. – 448 с. – ISBN 978-5-98118-082-8.

26. Лысова, Н. А. Управление ценами [Текст]: учебное пособие / Н. А. Лысова. – М.: КноРус, 2015. – 200 с. – ISBN 978-5-390-00134-9.

27. Любушин, Н.П. Анализ финансового состояния организации [Текст]: учебное пособие / Н. П. Любушин. – М.: Эксмо, 2016. – 256 с. – ISBN 978-5-238-01443-2.

28. Маренков, Н. Л. Ценообразование [Текст]: учебник / Н. Л. Маренков. – Ростов н/Д.: Феникс, 2014. – 288 с. – ISBN 5-222-06009-8.

29. Мелкумов, Я. С. Финансовые вычисления. Теория и практика [Текст]: учебно-справочное пособие / Я. С. Мелкумов. – М.: Юрайт, 2014. – 408 с. – ISBN

30. Невешкина, Е. В. Управление затратами и ценообразованием: применение в условиях кризиса [Текст]: практическое пособие / Е. В. Невешкина, О. В. Фадеева, С. В. Савонина. – М.: Омега – Л, 2016. – 134 с. – ISBN 978-5-370-01491-8.

1. Богалдин – Малых, В. В. Ценовая и инновационная политика в практике современного бизнеса [Текст] : учебник / В. В. Богалдин – Малых. – М.: МОДЭК, 2015. – 296 с. ↑

2. Баздникин, А. С. Цены и ценообразование [Текст]: учебно-практическое пособие для вузов / А. С. Баздникин. – М.: Юрайт, 2014. – 370 с. ↑

3. Цены и ценообразование [Текст] : учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2015. – 560 с. ↑

4. Герасименко, В. В. Ценовая политика предприятия [Текст] : учебник / В. В. Герасименко. – М.: Эксмо – Пресс, 2015. – 352 с. ↑

5. Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности [Текст] : учебное пособие / Г. В. Савицкая. – М.: ИНФРА – М, 2015. – 288 с. ↑

6. Выварец, А. Д. Экономика предприятия [Текст] : учебник / А. Д. Выварец. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2014. – 246 с. ↑

7. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций [Текст] : учебное издание / Л. Е. Басовский. – М.: Инфра – М, 2015. – 219 с.

   ↑

8. Тарасевич, В. М. Ценовая политика предприятия [Текст] : учебник для вузов / В. М. Тарасевич. – СПб.: Питер, 2015. – 288 с. ↑

9. Горина, Г. А. Ценообразование [Текст] : учебное пособие / Г. А. Горина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2014. – 128 с. ↑

10. Емельянова, Т. В. Ценообразование [Текст] : учебное пособие для вузов / Т. В. Емельянова. – Республика Беларусь: Вышейшая школа, 2015. – 304 с. ↑

11. Биржаков, М. А. Экономика предприятия [Текст] : учебное пособие / М. А. Биржаков. – СПб.: Герда, 2014. – 465 с. ↑

12. Евдокимова, Т. Г. Ценообразование [Текст] : учебное пособие / Т. Г. Евдокимова. – М.: Вектор, 2014. – 224 с. ↑

13. Салимжанов, И. К. Ценообразование [Текст] : учебник / И. К. Салимжанов. – М.: КноРус, 2015. – 304 с. ↑

14. Слепов, В. П. Ценообразование [Текст] : учебник / В. П. Слепов. – М.: Экономистъ, 2014. – 574 с. ↑

15. Новая экономическая энциклопедия [Текст] : энциклопед. сл. / Авт.-сост. Б. А. Райзберг. – М.: Инфра – М. 2014. – 548 с. ↑