Маркетинговые структуры предприятия (Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы.)

Содержание:

Введение

Данная тема является актуальной так как в нынешнее время любая организация в рыночных отношениях не может нормально существовать без маркетинговой службы на предприятии. С каждом годом маркетинг только играет более важную роль. Причина этому, на данный момент потребности людей увеличиваются с каждым днем, а ресурсы любой организации ограничены. Цель любой организации, это удовлетворить потребности клиента, но удовлетворить потребности клиента не всегда получается. Каждый потребитель индивидуален, поэтому каждому нужно находить нужный подход. Поэтому в нашем новом веке, не каждая организация выживает, так как сейчас очень высокий уровень конкуренции. Выживает именно та организация, которая может более точно понимать и улавливать вкусы потребителей.

В курсовой работе использованы труды таких авторов как Ф. Котлер, Е.П. Голубков, К. Ховард, В. Янкевич, Н. Тимофеев и др.

Целью данной работы является изучение практических и теоретических основ организации и анализ маркетинговых структур на предприятии.

Чтобы достичь вышеуказанной цели, были поставлены следующие задачи: раскрыть сущность и особенности службы маркетинга; выявить проблемы организации и эффективного функционирования маркетинговой службы на российских предприятиях; провести анализ организации и функционирования службы маркетинга гостиничного комплекса.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность на примере Бизнес-отеля «Хендэ».

Предмет исследования – определение функционирования службы маркетинга на предприятии «Хендэ»

Теоретической и методологической основой исследования являются труды современных экономистов по изучаемым вопросам, учебные и методические пособия, а также статьи из экономических периодических изданий.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные положения и выводы могут использоваться:

в качестве теоретической основы для формирования маркетинговых служб современных предприятий;

в учебном процессе для преподавания курса «Маркетинг».

Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы.

1.1 Служба маркетинга предприятия. Сущность и особенности функционирования

Виды организационных структур службы маркетинга. Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное соединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура служб маркетинга может иметь одну из следующих ориентации: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Для любой крупной организации очень важно создать службу маркетинга. В отдел маркетинга привлекаются сотрудники отделов снабжения, экономических и технических служб, специалисты автоматизации сбора.

Маркетинговая служба – это подразделение, которая действует на основе методов т принципов маркетинга. Почему нужна маркетинговая служба? В первую очередь для того, чтобы правильно определить рыночную нишу и правильно и эффективно работать в ней.

Чтобы создать организационную структуру службы маркетинга, нужно понимать и знать специфику выпускаемой продукции предприятия, и знать рынок на котором существует организация. Основными задачами, которыми они являются: изучение рынка, анализ ситуации, выбор рынка, разработка маркетинга, осуществление маркетинга.

Маркетинговые службы имеют 2 уровня управления: оперативные отделы и центральные маркетинговые службы.

Можно увидеть варианты организации служб маркетинга, прослеживая системы функциональных и линейных систем: по продукту, по регионам, по функциям маркетинговой деятельности и матричная.

Если остановиться подробнее на функциях маркетинговой деятельности, в любом предприятии где функционируют маркетинговые подразделения, каждый сектор или отдел составляет определенные функции маркетинговой деятельности. К ним можно отнести например как, отдел изучения сбыта, отдел каналов товародвижения, отдел рекламы и т.д.

Такую структуру имеют в основном те организации, которые работают не с широким ассортиментом товаров, в небольшом сегменте, которая отличается определенной однородностью и стабильностью, и не большой величиной емкости. Это те организации, которые производят товар, который не требует каких – либо модификации, эти объекты не являются важным для существенного

В особенности в зарубежных организациях, на их практике, организация маркетинговых служб является самой основой для формирования организации по товарно – отраслевому признаку.

Именно такую структуру имеют те организации, которые выпускают с большим ассортиментом товар или продукцию с различной технологией производства и которые специализируются в небольшом числе сбытовых рынков одного характера.

Данная структура позволяет организациям приспосабливаться к рыночным требованиям по отдельному товару или же их группе из за профессионального знания товара, а также это позволяет быстро и чутко реагировать на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.

Организация маркетинговых служб по регионам подходит для тех организации, которые ориентированы региональной сбытовой деятельности, то есть которые работают на неоднородных рынках.

Чтобы достичь результатов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики используется именно данная структура, для того чтобы обеспечить зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков.

Также региональная структура каждой организации дает такое преимущество, который помогает осуществить производственную деятельность и сбытовую деятельность на рынке зарубежа.

Однако это структура выдвигает важные требования по отношению к производимым товарам организации. Они должны быть однородными и удовлетворять потребителей разных сфер. Зачастую это не товары, которые пользуются стабильным спросом, и которая продается через крупную сеть посредников.

В условиях современного дифференциального рынка, конечно нужно учитывать зависимость от специфики конкретных сегментов и его потребностей в различных группах потребителей. Организационная структура по группам для потребителей имеет большое значение, которая из себя представляет маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Эта структура дает ориентироваться именно на основную деятельность организации и на конечных потребителей, и исходя из этого помогает осуществить для каждой группы комплексную и индивидуальную рыночную политику в процессе производства.

Очень важную роль и соответствие требованиям концепции маркетинга играет именно эта структура, так как такая структура нацелена именно на индивидуальное обслуживание и удовлетворении требований потребителей.

Организационная структура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.

Если остановится на недостатках, то в данной организационной структуре управления матричного типа можно отметить именно двойственность руководства. Например, если появляется проблема или ошибка в программе, руководству очень сложно найти виноватого, и в чем причина проявленной сложности, и зачастую происходят конфликты внутри организации, недопонимания из за отсутствия единоначалия.

Такие сложности и проблемы можно решить, если устоновить правильные и четкие границы ответственности и полномочий руководителей программ и функциональных руководителей.

Эта структура многофункциональная и очень гибкая. Такую структуру очень удобно использовать в России, потому что в России есть потребность необходимое четкое координирование отдельных отделов маркетинга, так же важно углубленно разрабатывать каждую функцию, и конечно же важным моментом является отслеживание всех изменений на рынке.

Руководителем службы маркетинга является заместитель директора или же маркетинг – директор. Ответственность руководителя маркетинга – это организация исследований, которые должны быть направлены на какой – либо результат, и контролировать все действия сотрудников.

В маркетинговой службе должны быть следующие сотрудники, как специалисты по формированию товарного ассортимента, специалисты по изучению рынка и конкурентов, специалисты по сбыту и рекламе и т.д.

Для того чтобы выполнить исследовательские работы также можно привлечь сотрудников, которые являются экспертами из научно – исследовательских центров, которые специализируются именно по этим вопросам.

Для успешного функционирования маркетинговой службы важно, проводить правильную комплексную деятельность исследовательского, технико – производственного, валютного и финансового характера, что требует высокие требования к уровню подготовки сотрудников маркетингового отдела.

В службе маркетинга сотрудники должны подчиняться одному из руководителей предприятия.

Организационная структура службы маркетинга может быть:

функциональной – здесь ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, прогнозирования и распределения;

ориентированной на товар - назначаются управляющие по каждой группе продуктов для каждой торговой марки;

ориентированной на рынок - выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Разобраться в функциональных структурах не сложно, важным моментом является распределение сфер ответственности. Нужно заранее понять и рассмотреть связь между отделами и подразделениями, правильно определить границы компетентности, верно провести формулировку требований к профессиональной подготовке персонала.

Но например если ассортимент товара большой и организация действует на многих рынках сбыта, то может появиться угроза, недопонимания между сотрудниками, которые смогут поставить под угрозу сбыть товаров и освоение рынков.

Структура, которая ориентируется на товар, полностью исключает такую угрозу. Но бывают случаи когда руководители товарных групп действуют независимо друг от друга на внешних рынках, что может привести к дублированию и к большим убыткам.

Структуры должны подчиняться региональному или по групповому принципу, это очень разумное и рациональное решение.

Отслеживание предпринимательского климата – это является одной из первых задач маркетинговых служб, и именно в динамике его роста, что очень хорошо ли сказывается на окружение введения бизнеса или же не представляет ли угрозу для деятельности организации.

Если заметны изменения управляемых факторов и если они максимально приспособлены к неуправляемым факторам в соответствии с поставленными целями, это можно назвать эффективным функционированием маркетинговой деятельности.

К таким факторам относятся: стратегия и цели фирмы, общий психологический климат внутри фирмы (готовность рисковать, новаторство, отношения), элементы деловой активности, неуправляемые факторы, политика конкурентов.

Эффективность функционирования любой маркетинговой структуры во многом зависит именно от кадров, которые занимаются маркетингом: их профессиональной квалификации, меры ответственности, отношения к действующей на предприятии концепции маркетинга, заинтересованности в успехе.

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Функционирование службы маркетинга осуществляется с учетом особенностей каждого предприятия Положения о службе маркетинга.

Чтобы служба маркетинга правильно функционировала, важно чтобы сотрудники были в курсе всей нужной и важной информации. Информация – это в первую очередь сведения, которые помогут решить нужные задачи и достичь нужных целей.

1.2 Проблемы организации и эффективного функционирования маркетинговой службы на российских предприятиях

Одной из сложных проблем на данный момент является именно обеспечение эффективного функционирования и развития в организациях, это касается и больших и маленьких предприятий. Это можно связать именно с маркетинговой деятельностью, ее организацией, и работы маркетинговой деятельности в целом. Маркетинг является «узким местом», это показывает практика при трансформации экономики с отечественной в рыночную. Если маркетинговая деятельность неэффективная, гибкость теряется, и возможности финансовой и производственной части предприятия становятся невостребованными.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на определение нужд и потребностей посредством обмена. Здесь фигурируют понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинговый подход применяется при решении любой задачи в любой фирме. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды.

Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основные субъекты маркетинга – производители, посредники и потребители разнообразной продукции.

Применительно к задачам государственного и муниципального управления правомерно говорить о неккомерческом маркетинге, у которого своя специфика.

Его основные объекты внимания – продукция, распределяемая в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении безопасности, поддержании обороноспособности, в государственном и муниципальном управлении.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В развитых странах с высоким уровнем экономики именно маркетинговой сфере уделяется большое внимание, так как неэффективная система может привести организацию к убыткам, и потерянной прибыли.

Маркетинговая системы есть в любой организации в современном мире, но эффективность этих систем может быть разного уровня и иметь большое отличие.

Во многих предприятиях нашей страны на данный момент очень медленно развиваются маркетинговые системы, мероприятия. Причина этому, это отсутствие правильного понимания понятий «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговое управление», как о целостной подсистеме управления предприятием. Одной из причин является, что маркетинг соприкасается с самыми различными сторонами деятельности предприятия.

Главной проблемой является именно соприкосновение маркетинговой системы с другими системами предприятия. Поэтому при создании структуры маркетинга важно правильно организовать взаимоотношения с другими подразделениями, для того чтобы правильно обеспесить обмен информации между отделами. И именно служба маркетинга должна координировать действия других отделов с помощью главного руководителя.

Этим можно сказать, что информацию, которая дает маркетинговая служба, влияет на принятие важных и стратегических решений.

Очень важная задача, это правильно подобрать для маркетинговой службы организационную структуру. Организационная структура показывает те функции, в котором маркетинг выполняет в организации. То есть важно найти правильный инструмент, чтобы достичь правильной и нужной цели, иначе тяжело будет рассчитывать на нужный и правильный результат. Нет четких единых правил для использования определенной организационной структуры.

Есть факторы которые препятствуют эффективной работе службы маркетинга, которые можно разделить на внешние и внутренние. Внешние проблемы возникают вне организации и обычно находятся вне влияния, а внутренние возникают внутри предприятия, которые в основном связаны с ошибками или упущениями персонала и руководителей.

К таким внутренним проблемам могут быть отнесены:

1. Когда руководство не понимает значимости маркетинга в деятельности предприятия. Большинство руководителей приравнивают маркетинг к рекламе или исследованию рынка. То есть они думают, что за счет рекламы можно улучшить сбыть продукции, а с помощью исследования рынка смогут найти новых потребителей.

2. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии.

Очень большой проблемой на данный момент является то, что предприятия не то что не могут выделить финансы на службу маркетинга, но и не хватает вести и поддерживать свою текущую деятельность.

Составление финансового плана любой организации, для достижения целей которая организация перед собой поставила, прежде всего требует правильной прогнозной оценке уровня спроса, возможных изменений, что в свою очередь требует финансовых средств на маркетинговые исследования.

Следует отметить, касающейся этой проблемы, что многие организации не понимают, что маркетинговые исследования которые должны проводить специалисты – это не дешевое удовольствие, и они не готовы платить им, чем совершают большую ошибку. Тем самым, они экономят финансы, и тратят минимально для маркетинговых исследовании, а в итоге видят результаты, например как нет изменений в продажах, или же высокого роста они не видят.

3. Неправильно поставленный характер в самой службе маркетинга. Это отсутствие правильного распределения труда между сотрудниками, при неправильном распределении за частую приводит к тому, что сотрудники дублируют те же функции между собой. Например отдел маркетинга, после изучения рынка определил плановую стоимость продукта, затем сделал прогноз объемов продаж, эти они рассчитывают план производства. А планово – экономический отдел и производственный отдел рассчитывает свой план, в итоге утверждается средний план.

4. Низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. Это когда в отдел маркетинга набирается не квалифицированный персонал, за частую многие организации берут своих же имеющихся сотрудников. У многих из них нет специального маркетингового образования, а некоторые из них максимум прослушали какие – либо курсы связанные с маркетингом.

Очень важно подобрать такого сотрудника, у которого имеется практика или опыт работы в данной сфере. Также важно, в современном мире, при том условии что очень часто меняются требования внешней среды, проходить сотруднику повышение квалификации и личностного развития.

5. Отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации.

Во многих компаниях на данный момент отсутствует информационная система. Использование информационной системе в условиях современного рынка является очень актуальной задачей.

Без средств автоматизации невозможно отслеживать быстро новые изменения во внешней и внутренней среде.

Чтобы служба маркетинга эффективно функционировала в организации, нужна такая система, которой будут пользоваться не только руководители организации, а также и сотрудники, в том же числе и сотрудники с других отделов.

6. Отсутствие действенного механизма мотивации труда. Никаких специальных способов для мотивации труда сотрудника не существует. Служба маркетинга является структурным подразделением предприятия, и оплата труда распределяется в соответствии со штатным расписанием. Но должна существовать зависимость между прямого заработка и простого заработка, поэтому для сотрудников маркетингового отдела должны распространяться премии по результатам, оплата дополнительного профессионального образования и т.д.

В связи с тем, что каждое предприятие отличается по организационному, отраслевому, региональному и прочим признакам, необходим индивидуальный подход к выявлению внешних проблем эффективного функционирования маркетинговой службы. Основные из них представлены далее: принговый служба1. Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, (т.е. частичного отрицания и пренебрежения к законодательной и правовой базе) развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки многие организации и предприятия остаются на «экономическом плаву» и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга.

2. Отсутствие объективной информации о рынке. Если организация не располагает нужной информацией, предприятие не сможет работать эффективно в нынешних условиях экономики.

3. Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. Во многих организациях при составлении маркетингового плана выявляются позже ошибки, причина тому это отсутствие точных данных, которые необходимы для прогнозирования контрагентов в будущем.

К внешним причинам относится она может повлиять не только на ухудшение производственно-хозяйственной деятельности предприятия, но даже к банкротству.

К внутренним факторам относятся неправильная политика оборотного капитала. Из за этого любая организация должна вести реестр контрагентов, также периодически оценивать финансовое состояние организации.

4. Интернационализация предприятий. Интернационализация – это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

· предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,

· выбор наиболее благоприятного региона или страны;

· определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

· определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,

· определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

Такая разработка включает четыре этапа:

1. анализ локальных потребностей в данной стране;

2. глобализация концепции товара, разработанного локально;

3. адаптация товара к каждой конкретной среде;

4. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Появление единого европейского рынка, в частности повлекшее за собой общие стандарты в требованиях к безопасности продукции, ее качеству и т.д., послужило ускорению и усилению тенденции глобализации. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам служб маркетинга таких предприятий необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Это относится к исследованию зарубежных рынков, применению международных маркетинговых стратегий, определению ценовой политики и др.

Таким образом, стратегия маркетинга создается в отношении определенного целевого рынка, выбранного в результате расширенных маркетинговых исследований состояния рынка. На ее базе строится стратегическое планирование и с ее помощью обеспечиваются конкурентные преимущества компании на перспективу. Она является результатом рационального и логического построения перспективных планов успеха, на основании которых осуществляется движение к прогрессивному развитию производства и продаж [6].

На базе разработанной стратегии создается детальная программа конкретных мероприятий по всему комплексу маркетинга, закрепляются ответственные исполнители, определяются будущие затраты и устанавливаются сроки исполнения.

В заключении следует отметить, что в целом комплекс маркетинговых мероприятий будет осуществляться наиболее эффективно, если в организации создана специальная служба управления маркетинговой деятельностью во главе с маркетинг-директором, имеющим соответствующие полномочия.

ГЛАВА 2. Анализ организации и функционирования службы маркетинга бизнес – отеля «Хендэ»

Индустрия гостеприимства – это одна из крупнейших отраслей мировой экономики, в современном мире очень ярко развивается.

Туризм стал доступен почти каждому, это благодаря политическому, социальному и экономическому прогрессу.

Помимо того, что в последнее время мы видим рост туристов, сейчас и развивается инфраструктура туризма – а именно гостиничный сектор. В гостиничном бизнесе существует очень высокая конкуренция, каждая гостиница ищет свое «место под солнцем» и стремятся расширить и увеличить свои возможности в этом бизнесе.

Рост деловой активности – это очень важное направление в гостиничном мире во всех странах мира. Также можно заметить заметный прогресс в СМИ которые происходят в области коммуникации.

В рамках своей политики в области маркетинга гостиница, которая хочет прогрессировать в этом бизнесе, должна информировать потенциальных клиентов о качестве предлагаемых услуг, и об уровне гостиницы, на которые потребитель может рассчитывать.

Многие преуспевающие гостиничные компании на своем собственном опыте осознали, что не могут позволить себе игнорировать развивающиеся рынки, не использовать новые подходы к менеджменту и не внедрять передовые технологии [4].

2.1 Краткая характеристика отеля «Хендэ»

Рассмотрим функционирование службы маркетинга на примере отеля «Хендэ».

Отель «Хендэ» (ООО «Владивостокский Бизнес-центр») функционирует уже 8 лет и является совместным предприятием «Хендэ Групп» (Южная Корея) и администрации Владивостока.

Философия менеджмента отеля: «Самый доброжелательный и самый чистый отель».

Основными направлениями деятельности отеля «Хендэ» являются:

1. предоставление гостям отеля уютных и комфортабельных номеров;

2. предоставление услуг фитнес-центра: сауна, спортивный зал, массажный кабинет, бассейн, тренажерный зал;

3. обслуживание гостей в ресторанах и барах отеля;

4. организация семинаров, презентаций и выставок для производителей и потребителей.

Абсолютно для каждой организации жизненно важным моментом является именно завоевание новых клиентов, а также удержание старых.

Завоевание клиентов требует в среднем в 6 раз больше финансовых средств, сравнительно с удержанием клиентов. Вывод очевиден, так как работа с

уже существующими клиентами должна стать приоритетным направлением деятельности для любой компании, ориентированной на потребителя [5].

Основными клиентами гостиниц города на данный момент являются туристы из КНР, российские и иностранные бизнесмены. Единственная возможность привлечь клиентов — достойное обслуживание и разнообразие услуг.

Для того чтобы успешно вести маркетинговую деятельность, в службе имеется специальная база данных о постоянных потребителях. В этой базе собрана вся нужная информация о клиентах, например как откуда он приехал, день рождение клиента, источник бронирования, условия оплаты и цель визита в гостиницу. Помимо этого фиксируются предпочтения гостя, например как тип номера, этаж, вид из окна, отдаленность от лифта и многое другое. Также сотрудники могут указать именно характер гостя, тип поведения, это для того чтобы в будущем избегать конфликтных ситуаций.

2.2 Особенности функционирования и организационная структура службы маркетинга бизнес-отеля «Хендэ»

Служба маркетинга в отеле «Хендэ» является его самостоятельным структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности отеля к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга отеля:

1. анализ загрузки отеля, реализации других его основных и дополнительных услуг (бизнес-центра, ресторанов, баров и др.);

2. анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии предприятия и методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

3. разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту услуг отеля;

4. выбор наиболее перспективных целевых сегментов рынка и разработка ориентированной на них стратегии;

5. разработка предложений по созданию (корректировке) элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений отеля, а также во всех используемых средствах рекламы;

6. разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости корректировка;

7. разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа отеля в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы.

Основной целью службы маркетинга отеля «Хендэ» является содействие основным целям предприятия: обеспечение потребностей клиентов при условии оптимизации прибыли.

В отделе маркетинга работают следующие специалисты: менеджер по продажам, специалист по планированию, специалист по связям с общественностью, менеджер по маркетингу, управляющий по качеству. При этом недостатком службы, по нашему мнению, является отсутствие четкого разграничения функций каждого работника.

Для того чтобы создать благоприятный имидж, отдел маркетинга использует возможности паблик рилейшнз. Для представителей СМИ отдел маркетинга специально проводит экскурсии и ознакомительные туры.

Также отдел маркетинга сотрудничает с турагентами и делает специальную скидку. Скидка зависит от сезона и количества бронируемых мест.

Маркетинговая служба данного отеля выполнила все цели, которая перед с собой поставила. За небольшое время было проинформированы все целевые сегменты, убедили много потенциальных потребителей воспользоваться услугой, также были сформированы группы постоянных клиентов.

Обширные блоки рекламы и паблик рилейшнз, используемые в маркетинговой программе, позволили сформировать положительный имидж отеля среди целевых сегментов, проинформировать потенциальных клиентов о предоставляемых услугах и их высоком качестве.

На первом этапе внедрения на рынок стимулирование продаж в виде предоставления 50%-ной скидки на гостиничные номера позволило привлечь первых гостей из всех целевых аудиторий, познакомить их с перечнем услуг и высоким качеством. Благодаря маркетинговой программе удалось также более четко выделить сегменты рынка и определить их потребности, что позволило в дальнейшем более четко спланировать политику продаж в сегментах с учетом их особенностей.

На наш взгляд, достоинствами службы маркетинга отеля можно считать:

1. Продвижение имиджа отеля, с помощью рекламной кампании, особенно на этапе открытия.

2. Организация эффективных рекламных мероприятий;

3. Не совсем большие затраты на службу маркетинга;

4. Стабильность коллектива , низкая текучесть сотрудников отдела маркетинга.

Но существуют и недостатки в работе данной службы отеля:

1. нет четкого разграничения ответственности среди сотрудников;

2. служба маркетинга наделена низкими полномочиями по организации деятельности отеля;

3. многие сотрудник отдела маркетинга не имеют нужного образования;

4. не проводится своевременная работа по оценке рыночной ситуации, в том числе по конкурентам и ценам;

5. не проводится работа по контролю и повышению качества обслуживания

Сегодня отель «Хендэ» в процессе своей работы должен кроме создания более прочных связей с партнерами развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями.

К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика, больше сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на сохранении уже существующих. Согласно последним исследованиям, сокращая отток потребителей только на 5%, компании могут повысить прибыль примерно на 25—35% [1].

Несмотря на то что в современном мире цель маркетинга это сосредотачиваться в основном на формализовании комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок – маркетинг – миксе, который развивает и привлекает все больше потребителей, и главной задачей организации состоит в том чтобы удержать потребителей. Самый лучший вариант для сохранения клиента, это удовлетворить все его потребности после результата покупки, который он приобрел в гостинице.

Существует также 3 подхода для удержания клиента. Первый – это введение дополнительные финансовые выгоды по отношению к потребителю. Но есть вероятность того, что фирмы – конкуренты могут скопировать дополнительные преимущества, и в итоге могут быть не совсем полезны.

Второй подход – это ввести социальные льготы. При таком случае сотрудники компании работают с целью укрепить социальные связи с потребителями, с помощью изучения потребностей и желаний каждого клиента, затем индивидуализировать услуги. Таким образом потребители превращаются в настоящих клиентов. Чем отличаются потребители от клиентов, это тем что потребители – это часть массы, а клиенты это те кто обслуживаются на индивидуальной основе.

Третий подход – для того чтобы еще сильнее улучшить связь потребителем, помимо подключения финансовых и социальных льгот, это использование структурные связи. Вот к примеру, авиалинии специально предлагают системы резервирования маршрутов для туристических агенств.

Современным подходом к созданию прочных взаимоотношений с потребителями является использование CRM-технологии (управления, ориентированного на потребителя). (Прим. гл. редактора.)

Во время финансового кризиса, который просто поразил всю экономику страны, очень резко спустились показатели доходов, загрузка номеров и размещения в отелях.

Для того чтобы ситуация улучшилась, гостиница занялась маркетинговым планированием. Начало было с анализа рынка конкурентов. Данный процесс планирования помог разглядеть маркетинговые возможности, такие как совершенствование стратегии ценообразования и выделение целевого сегмента рынка этой гостиницы.

Одной из важной области деятельности гостиницы является качество обслуживания. По мнению многих маркетологов, управление качеством – это действие, которое контролирует организация, и она направлена на соответствие качества установленным стандартам. Но некоторые маркетологи так не считают, они утверждают, что качество определяет именно потребители и рынок. То есть они полагают, что управление качеством – это способность удовлетворять или превышать ожидания клиента [3].

Отделом маркетинга данной гостиницы было предложено внедрить политику гарантированного качества, вот например клиенту который не был удовлетворен услугами, предлагается возвратить деньги за проживание или обслуживание.

Но несмотря на предлагаемые условия, все равно появляется необходимость регулярно проводить контроль качества. Гарантии могут заметно снизить прибыль, если клиенты будут недовольны. Поэтому в гостинице создана специальная служба, которая проверяет стандарты и качество предоставляемых услуг, и наблюдает за действиями персонала.

Система гарантий влияет также и на персонал отеля «Хендэ», тем самым дает возможность и уверенность регулировать проблемы клиентов своими силами, и в таком случае не обязательно дожидаться одобрения менеджера.

В отеле «Хендэ» используется пятиступенчатая модель качества обслуживания. Эта модель определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента.

Данная модель управления качеством предполагает наличие управленческих систем в гостиничном предприятии, контролирующих организацию и предоставление услуг.

Первая система – это система обучения и подбора персонала.

Для администрация отеля «Хендэ» очень важно заботиться о персонале, о наличии нужной квалификации и знаний, для предоставления высококачественных услуг.

Сотрудники отеля «Хендэ» должны иметь достаточно высокий уровень коммуникации, чтобы донести до потребителя суть предоставляемой услуги.

Немаловажным фактором успеха отеля это качественное обслуживание персонала. Чем вежливее и тактичнее сотрудники по отношению к потребителям, зависит оценка качества предоставляемых услуг.

Вторая — система поддержки и вознаграждений персонала.

Руководство отеля «Хендэ» считает, что репутация гостиницы и отношение потребителей гостиницы в основном зависит от самого персонала.

В гостинице имеется внутренний отдел маркетинга, где разработана система поддержки и система вознаграждения работников за высокое качество обслуживания. А руководители часто проверяют удовлетворенность потребителей.

Немаловажную роль также играет и позитивный настрой среди сотрудников. Для того чтобы повысилась мотивация и укрепился корпоративный дух в гостинице проводится мероприятия как:

- разработка программ свободного времени сотрудников;

- проводится опрос сотрудников, оценка их мнения об организации;

- проводятся семинары по повышению квалификации;

- сотрудники приобщаются к планированию и проведению различных мероприятий;

- на доске объявления сообщаются самые лучшие сотрудники периода;

- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий;

- проводится день открытых дверей для сотрудников и членов их семей; 

Третья система — эта система контроля качества и стандартизации процесса предоставления услуг в гостинице. Администрация гостиницы разрабатывает перечень процедур предоставления услуг.

Следует отметить, что лишняя стандартизация обедняет предоставляемую услугу. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут повысить рентабельность гостиницы на короткий срок. Такие действия снижают способность в инновациям на долгосрочный период, также снижают сохранение высокого уровня обслуживания и гибкого реагирования.

Четвертая — система контроля производительности труда.

Руководство отеля «Хендэ» использует следующие способы контроля и повышения производительности труда:

- повышение профессиональной подготовки персонала;

- улучшение технического оснащения трудоемких работ;

- внедрение инноваций, уменьшающих затраты человеческого труда в обслуживании;

- внедрение инноваций, уменьшающих затраты человеческого труда в обслуживании

- дифференциацию обслуживания — разработку вторичного (дополнительного) набора услуг, на которые рассчитывает клиент; 

Пятая система — контроль степени удовлетворенности клиентов обслуживание. Контроль проводится с помощью анализа предложений и жалоб, изучения клиентуры, и конечно же сравнение качества среди конкурентов.

В отеле «Хендэ» налажен контроль и координация работы по управлению качеством, которую выполняет служба управляющего по качеству.

Эта служба ежедневно следит за контролем качества предоставляемых услуг, проверяют чтобы услуги соответствовали технологическим и санитарным нормам.

Управляющий по качеству совместно с руководителями других отделов гостиницы организовывают обучение или переподготовку персонала. Помимо этого совместно с отделом маркетинга отслеживают, затем рекомендуют внедрения новых гостиничных норм, услуг и т.д. К этой работе привлекаются независимые эксперты, консультационные и обучающие фирмы.

Управляющий по качеству участвует в кулинарном совете, где тоже играет большую роль в разработке нового меню, винных карт.

Важным моментом работы службы качества является анализ жалоб и предложений гостей отеля «Хендэ». В службу качества собираются анкеты с отзывами гостей которые прибывали в гостинице. Это пересматривается службой ежедневно.

Специалисты по маркетингу и служащие, которые занимаются продвижением и сбытом услуг отеля «Хендэ», очень тесно связаны. Персонал отеля «Хендэ» получает информацию о предлагаемых мерах продвижения и новых услугах от сотрудников службы маркетинга до того, как эти меры опубликованы в рекламных материалах, предназначенных для потенциальных клиентов.

Отель «Хендэ» очень важно подходит к предоставлению информации сотрудникам отеля об услугах, которые предлагаются клиентам. Также имеется система поощрения для сотрудников в виде предоставления услуг для пробы, например сотрудник может посетить ресторан или переночевать в отеле или посещения на развлекательные программы. Таким образом, сотрудники смогут более уверенно предлагать услуги клиентам, так как попробовали это сами.

Все маркетинговые мероприятия, маркетинговые акции включают сразу внутренний маркетинг для того, чтобы сотрудники уже владели нужной информацией.

Прежде реклама отеля попадает в СМИ, руководство отдела маркетинга разъясняет это сотрудникам, чтобы в дальнейшем не было ошибок со стороны служащих.

В целом после изучения функционирования службы маркетинга отеля «Хендэ» можно предложить следующие направления совершенствования деятельности данной службы отеля:

- проведение комплексного исследования рыночной ситуации, выявление конкурентных преимуществ отеля;

- совершенствование качества услуг;

- повышение квалификации работников службы маркетинга и наделение их большими полномочиями в принятии управленческих решений;

- переориентация отеля на рынок клиентов из США и Европы, а также на российских граждан 

Внедрение данной программы будет способствовать укреплению и формированию имиджа организации, который включает повышение престижа гостиницы, ее узнаваемости, репутации, и поможет увеличить конкурентоспособность и прибыль продаж.

Заключение

В данной работе мною были рассмотрены теоретические и практические вопросы, связанные с организацией и функционированием службы маркетинга на предприятии.

Особенности организации и функционирования маркетинговой службы и применил теорию на практике, а именно рассмотрел функционирование и организационную структуру современного гостиничного комплекса.

В качестве примера в курсовой работе взят Бизнес-отель «Хендэ».

Службу маркетинга возглавляет заместитель генерального директора по маркетингу. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий.

Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности отеля к изменениям экономической ситуации в России.

В целом после изучения функционирования службы маркетинга гостиницы «Хендэ» были предложены следующие направления совершенствования деятельности данной службы:

- проведение комплексного исследования рыночной ситуации, выявление конкурентных преимуществ отеля;

- совершенствование качества услуг;

- повышение квалификации работников службы маркетинга и наделение их большими полномочиями в принятии управленческих решений;

- переориентация отеля на рынок клиентов из США и Европы, а также на российских граждан 

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого предприятия Положения о службе маркетинга.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Таким образом, полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает и в настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии.

Список литературы

1. Пономаренко Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., 2017.

2. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2008.

3. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: Товарищ, 2007.

4. Барышкина Н.К., Тиренова М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2018.

5. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - 4-е изд. Испр. и доп. - М.: Дашков и К, 2008.

6. Маркетинг в России и за рубежом №1, 2006. Туватова В.Е. Организация и управление гостиничным бизнесом / Под ред. А.Л. Лесника, А.В. Чернышева - М.: Издательский дом «Альпина», 2008.

7. Практический маркетинг № 4, рубрика "Примеры маркетинговых исследований"

8. Тимофеев М.И. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Инфра-М, РИОР, 2017.

9. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,2016.

10. Филипп Котлер. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 2017.

11. Филип Котлер «Основы маркетинга» второе европейское издание, 2007г.

12. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2009 — 328 с.

13. Материалы международной заочной научно-практической конференции «Маркетинг, реклама и PR: актуальные проблемы и тенденции развития» [1 марта 2011 г.] / Сибирская ассоц. консультантов Новосибирск: ЭНСКЕ, 2011

14. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2007.