Маркетинговые структуры предприятия теоретические аспекты (Особенности организации маркетинговой деятельности)

Содержание:

Введение

В условиях формирования рыночных отношений, развития различных форм собственности, усиления конкурентной борьбы и демократизации внешнеэкономических связей от руководителей хозяйств требуется деловая активность, предприимчивость и коммерческая инициатива. Особое место в деятельности сельскохозяйственных предприятий отводится маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования.

При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговли средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий и организаций в агропромышленном комплексе, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.

Большинство отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области экономики и маркетинга, считают, что устойчивые кризисные процессы в российской экономики во многом связаны с проблемами формирования нового, адекватного изменившимся реалиям типа отношений — маркетинговых отношений. Современный маркетинг расширил свою деятельность от торгово-сбытовых операций до решения таких сложных проблем, как формирование эстетического вкуса покупателей; анализ и прогнозирование тенденций развития научно-технического прогресса общества, а следовательно, и научное предвидение изменения его потребностей; организация производства; борьба за улучшение экологии окружающей среды; противодействие «черному рынку» и многие другие.

Основоположниками маркетингового управления принято считать ведущих зарубежных маркетологов Ф Котлер и Ж-Ж. Ламбен, хотя и ряд классиков маркетинговой науки придавали этому аспекту науки немаловажное значение — Дракер П., Кейнс Дж. М, Ламбен Ж.,, Ойкен В., Портер М., Самуэльсон П., Чемберлин Э. Ассэль Генри и др.

В отечественной экономической науке вопросам маркетингового управления также в конце девяностых годов начали уделять заметное внимание. Это связано с процессами трансформации экономики и объективной необходимостью становления новой системы отношений, основанной на принципах маркетинга. Наибольший интерес, по нашему мнению, представляют работы таких ученых, как Беляевский И. К., Березин И. С., Благаев В. И., Голубков Е. П., Дорошев В. И., Дуровин А. П., Ковалев А. И., Войленко В. В., Крылова Г. Д., Соколова М. И. Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что практически все они сосредоточены на проблемах создания и развития маркетинговых отношений.

Основной целью нашей работы является теоретический обзор методической концепции организации маркетинговой службы и системы маркетинговых отношений для российских предприятий и системы управления в целом.

В соответствии с целью в курсовой работы были поставлены следующие основные задачи:

• Изучение организации службы маркетинга предприятия.

• Анализ принципов построения маркетинговой структуры предприятия.

• Изучение организационной структура управления маркетинговой деятельностью.

• Анализ основных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Предметом исследования является совокупность маркетинговых отношений и механизмов в системе маркетингового управления организациями. Объектом исследования являются организационные структуры маркетинга.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера по вопросам экономики, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной системы ИНТЕРНЕТ.

Особенности организации маркетинговой деятельности

Маркетинговые стратегии в контексте организационных структур

В условиях рыночной экономики маркетинговый подход в организации деятельности компании является ключевым компонентом ее успешности, своего рода краеугольным камнем современного менеджмента. Как известно, фундаментальным принципом маркетингового подхода является сосредоточенность на том, как лучше удовлетворить потребителя, а именно на создании, информировании, доставке и обмене предложений (товаров/услуг), имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. Еще 15 лет назад в России превалировало мнение, что маркетинг актуален только для крупных и/или брендовых компаний, преимущественно иностранного происхождения, а для компаний малого и среднего бизнеса его положения слишком сложны, дороги и т. д., в то время как им нужно «просто продавать свои товары и услуги».

Сегодня же современным руководителям очевидна необходимость не только активного привлечения новых клиентов и удержания имеющихся, но и создания и совершенствования продуктов на основе потребительской ценности, оптимизации ценовых стратегий, разработки программ продвижения и лояльности для потенциальных и существующих потребителей, поиска новых каналов дистрибуции и т. д. Активность компаний в планировании и внедрении как отдельных элементов, так и комплекса маркетинга подтверждает непременное наличие в современных компаниях от ответственного за рекламу (как минимум), специалиста по маркетингу до отдела или даже службы маркетинга [2].

Практическое же осуществление перехода от понимания очевидной необходимости маркетингового подхода в менеджменте к реальным технологиям для большинства российских компаний является слабым местом. Исследование методом маркетингового аудита более 100 компаний малого бизнеса сектора В2В позволило нам выделить следующие негативные особенности, характерные для российских компаний.

1. Работа специалистов по маркетингу ведется по устоявшимся нормам и правилам, которые держатся в головах сотрудников. В результате функциональные обязанности работников, во-первых, пересекаются, создавая беспорядок и путаницу, порождая «черные дыры» утечки денежных и временных ресурсов. Во-вторых, непрозрачны для руководителя и других сотрудников, что приводит к сложностям контроля за своевременным и добросовестным выполнением обязанностей работника, а также введение в должность и обучение новых сотрудников.

2. Деятельность службы маркетинга не регламентирована либо документы, регламентирующие деятельность службы маркетинга, создаются, но бессистемно, под влиянием возникшей потребности. Имеет место ситуация, когда регламентируются хаотично выхваченные куски цепочек работ, т. е. описываются отдельные фрагменты комплекса маркетинга (зачастую это сбыт, особенно активные продажи, реже продвижение), что, к слову сказать, отражает реальный подход компании к реализации принципов маркетинга, который заключается в растаскивании его по частям ради решения самых насущных задач. Как правило, эти задачи сводятся к рекламе и сбыту. Такой подход при благоприятно складывающейся для компании конъюнктуре рынка, возможно, позволит ей удерживать свои позиции в краткосрочной перспективе. Но, вот шансы выстоять в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе у нее значительно снижаются.

3. Наблюдается скрытое противостояние интересов служб маркетинга и сбыта. С одной стороны, сбыт – это одна из составляющих комплекса маркетинга наряду с разработкой продукта, ценообразованием и комплексом продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи), т. е. можно сказать, что сбыт является частью маркетинга. С другой стороны, маркетинг и сбыт позиционируются в оргструктурах компаний по-разному. Как правило, наблюдаются две диаметрально противоположных картины, по которым уже можно диагностировать состояние маркетинга в компании.

Нередко встречается ситуация, когда службы маркетинга занимаются лишь оперативными задачами, отвечающими краткосрочным потребностям отделов сбыта. Либо работники отделов сбыта совмещают функции маркетинга (например, привлечение лидов в В2В продажах) со сбытом, в результате чего компания лишена реализации ключевых функций комплекса маркетинга, отвечающих за вопросы стратегического развития. Зачастую лиды, приведенные службой маркетинга, теряются отделом сбыта из-за несогласованности данных процессов.

4. Внедрение информационных систем без обоснования необходимости их внедрения. Зачастую автоматизируются маркетинговые процессы, которые неэффективны и требуют улучшения. Например, устанавливается программное обеспечение типа CRM с целью автоматизированного управления отношениями с клиентами при полном или частичном отсутствии отлаженных процессов цепочки взаимодействия с клиентами на каждом уровне их покупательской активности по отношению к компании.

5. Отсутствие четких и измеримых показателей, позволяющих оценивать результативность и эффективность деятельности служб маркетинга в виду того, что она (деятельность служб маркетинга) не понятна и не прозрачна для руководителей. Как правило, руководитель ставит перед специалистом или службой маркетинга цели и задачи, исходя их своего видения ситуации, а затем он оценивает выполненную работу в зависимости от собственной субъективной степени их достижения.

Сегодня национальным предприятиям необходимо коренным образом изменить свое отношение к рынку, поменять философию бизнеса. Если предприятие существует только для того, чтобы обеспечить рабочие места своим сотрудникам, а не удовлетворить потребности рынка, то это приведет к скорой гибели организации. Анализ практики функционирования отечественных предприятий позволил выделить основные препятствия внедрения системы маркетинга:

1) в любой организации возникает чувство противоречия по поводу нововведений;

2) возникает сильное противодействие со стороны производственных подразделений, которые превосходят по численности работающих всех вместе взятых функциональных служб и служб маркетинга и сбыта;

3) в условиях при принятии управленческих решений преобладающее значение над цифрами и фактами имеет субъективное мнение и интуиция;

4) низкая оплата работы специалистов по маркетингу, вынуждает вести позиционную борьбу ради утверждения социального статуса, это приводит к тому, что вновь создаваемые подразделения не имеют права голоса.

Практическая реализация стратегического плана маркетинга зависит от следующих факторов [2, с. 25]:

− общей экономической ситуации в стране;

− участия и регламентирующих функций государства в бизнес – деятельности;

− уровня развития систем массового производства;

− уровня развития технологий, что влечет возможность снижения затрат производства;

− степени удовлетворения основных потребностей населения;

− национальными особенностями социальных отношений.

Результатом эволюции организационных структур бизнеса выступает выделение в теории маркетинга его стратегических уровней. Фредерик Вебстер отмечает, что маркетинг действует на трех различных, соответствующих стратегических уровнях: корпоративном; бизнес-уровне или уровне стратегических бизнес–единиц (СБЕ), где особое внимание уделяется сегментированию, целеполаганию, позиционированию, т.е. определение направлений по поддержанию конкурентоспособности фирмы; функциональном или операционном (внимание на «4Р» маркетинга—товар, цену, продвижение и распределение).

Стратегическая проблема корпоративного уровня заключается в определении направлений деятельности компании, а так же миссии, масштаба, формы и структуры. На этом стратегическом уровне решаются следующие три основные маркетинговые задачи [3, с. 15]:

− повышение рыночной привлекательности товаров посредством анализа потребностей и запросов потребителей, конкурентных предложений на потенциально доступных рынках, и повышение потенциальной конкурентоспособности.

− ориентация на потребителя посредством защиты позиций покупателей в процессе принятия управленческих решений;

− маркетинг как функция разрабатывает полно-стоимостное предложение фирмы (как отражение ее отличительных компетенций в терминах потребностей и желаний потребителей), четко артикулируя его как на рынке, так и внутри фирмы.

Кроме того, на корпоративном уровне определяется потребительская ориентация, ценности и взгляды покупателей, осуществляются коммуникации относительно ценностного предложения с работниками организации, а так же с партнерами по взаимозависимым структурам и альянсам. В сетевых организациях (СБЕ) маркетинговая функция призвана способствовать становлению стратегических партнерств с поставщиками и технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои отличительные компетенции в определенных секторах рынка.

Маркетинг определяет взаимоотношения компании с поставщиками не меньшей, а возможно и в наибольшей степени, чем отношения с потребителями как часть процесса обеспечения последних уникальными ценностями. Поэтому, основная стратегическая проблема на уровне СБЕ заключается в достижении и сохранении конкурентоспособности в избранной области деятельности.

Стратегия бизнеса основана на более детальном и обстоятельном анализе потребителей и конкурентов, а так же ресурсов и квалификации фирмы, конкурирующей на отдельных рыночных сегментах. Основным результатом этого процесса планирования является сегментирование рынка, целеполагание и позиционирование в целевых сегментах. В иерархических организациях планирование, традиционно ассоциирующееся с разработкой маркетинговых стратегий, осуществляется исключительно на корпоративном уровне. В сетевых организациях эти полномочия уходят на уровень бизнес - единиц, тем более что в этом случае различия между маркетингом и стратегическим планированием становится во многом условным.

На операционном или функциональном уровне принимаются решения относительно товаров, цен, продвижения и распределения, то есть реализации бизнес - стратегии. Данный уровень стратегии обычно называется «функциональной стратегией», или «маркетинговой стратегией», в котором находят свое практическое применение инструменты менеджмента и парадигма оптимизации, то есть усилия, направленные на эффективное размещение финансовых, человеческих и товарных ресурсов в зависимости от рынков, потребителей и товаров. В рамках вопроса о стратегических уровнях маркетинга Жан-Жак Ламбен выделяет стратегический маркетинг и операционный маркетинг, определяя их как «два направления активности фирмы» (рис. 1) [1, с. 7].

Задачи стратегического маркетинга включают: периодически анализировать потребности основных групп потребителей; разрабатывать концепции популярных товаров или услуг, которые позволяют удовлетворить потребности выбранных групп покупателей наилучшим способом, а значить гарантировать потребителю устойчивое конкурентное положение на рынке.

Рис. 1. Направления активности фирмы

Задачи операционного маркетинга состоят в: правильной организации сбыта; поддержания коммуникаций для осведомленности покупателей и демонстрации характеристик и потребительских свойств товара. Таким образом, эволюция организационного развития, проявляющаяся в возникновении совершенно новых форм организации работы и менеджмента компании на мировом или национальном рынке, определяет необходимость переоценки роли маркетинговой функции.

Традиционной точкой зрения является понимание, что предприятие является самостоятельной формой, границы которой очерчены организационной структурой, отделяющей ее от внешней среды. При этом внешнее окружение сформировано из рынков, на которых производители осуществляют трансакции с поставщиками для пополнения ресурсов, и с потребителями, для реализации готовых изделий. Принципиальное отличие нового экономического уклада состоит в том, что границы между компаниями и рынками, между предприятием и его внешней средой постепенно стирается.

В таких условиях система маркетинга каждого предприятия становится частью глобальной маркетинговой среды, представляющих собой совокупность взаимодействующих предприятий—поставщиков (проектировщиков, производителей, торговцев) готовых изделий различного рода, а также предприятий, которые обеспечивают консалтинг, аудит и информатизацию. Важно понимать, что существует эффект синергии. Задачи развития маркетинговой системы конкретного предприятия совпадают с задачами развития маркетинговой среды, в которой оно существует, при этом экономические интересы предприятий-контрагентов могут оставаться противоречивыми.

Эффект синергии расширяет маркетинговое поле и способствует научно-технологическому прогрессу, особенно это касается методологии маркетинга (методов системного анализа, моделирования систем, принятия решений, средств информатизации, компьютеризации и коммуникаций) [1, с. 67]. Разработка и реализация планов стратегического маркетинга на каждом уровне управления является совершенно необходимой для каждого предприятия.

Однако в конкретных рыночных условиях этого часто не происходит, так как в бизнесе в целом множество элементов неопределенности. Во-первых, экономический эффект в целом – это не результат маркетинга, а результат конкретного бизнес-процесса, который он поддерживает, являясь его частью. Во-вторых, рациональная стратегия финансирования маркетинга в компании – это важнейшая маркетинговая задача, которая имеет латентный характер. От выбора подхода к решению задач эффективного финансирования маркетинговых стратегий в значительной мере зависит эффективность управления.

Роль маркетинговой деятельности в жизни предприятия

Уровень экономической эффективности каждого предприятия определяют не только через качество произведенной продукции, но и посредством ее периодичного оборота на рынках сбыта. Изучив запросы покупателей, стимулируя продажи, а также реализуя отлаженную и грамотную конкурентную тактику, товаропроизводители могут улучшить собственную деятельность: внедрить различные новшества в производимые товары, расширить ассортимент продуктов, найти дополнительные каналы сбыта и провести успешную PR-деятельность [3]. В сложившихся условиях рыночной экономики любое предприятие подвержено множеству рисков: финансовым, инвестиционным, управленческим и другим.

Все компании должны на постоянной основе поддерживать максимально высокий уровень конкурентоспособности, где маркетинговая деятельность играет одну из ключевых ролей. Следует заметить, что маркетинг выступает в качестве основного механизма, позволяющего предприятиям продолжать свою деятельность, а также оставаться защищенными от различных внутренних и внешних факторов. Именно поэтому эффективное использование маркетинговых технологий является залогом успешного будущего фирмы. Для обеспечения стабильного развития аппарат управления компании должен понимать фундаментальную основу маркетинга, которая заключается в продаже не того, что производится, а в производстве того, что желают купить потребители. Не желание следовать этому правилу в лучшем случае приводит к снижению финансового результата фирмы, в худшем же – к полному ее банкротству [4].

Одной из основных целей маркетинговой деятельности является формирование человеческих потребностей. В ходе проведения маркетинговых исследований специалистами подробно и тщательно изучается рынок потребителя, после чего формируется его дальнейшее возможное поведение и потребности в тех или иных товарах и услугах. Анализ собранной информации о состоянии рынка и желаниях покупателей формирует у руководства общее представление о том, что следует производить и в каких объемах, что, в свою очередь, создает определенную систему мотивации для товаропроизводителя.

К такой системе принято относить следующие составляющие:

– снижение возможных внутренних и внешних рисков;

– повышение уровня конкурентоспособности;

– обеспечение здорового спроса на производимую продукцию;

– формирование сегмента, который фирма готова обслужить наиболее качественно;

– эффективное ведение бизнеса и максимизация финансового результата.

Не менее важный аспект маркетинговой деятельности заключается в изучении конъюнктуры и сегментации рынка. Изучая конъюнктуру рынка, выявляются конкуренты и определяется степень влияния конкурентной среды на товаропроизводителя. После чего важно выяснить, какой частью рынка «владеют» другие фирмы, какая цена сформирована на их товары, каким образом они проводят рекламную деятельность и в какой степени их продукция популярна среди потребителей. Не стоит забывать про таких субъектов рынка, как поставщики и посредники, без помощи которых ни одно предприятие не сможет выжить в современных условиях экономики [2].

Также в процессе исследования конъюнктуры рынка необходимо уделять внимание транспортным компаниям, страховым организациям и потенциальным партнерам, которые в значительной степени помогают компании сформировать крепкий фундамент для дальнейшего существования. Благодаря грамотному проведению маркетинговых исследований предприятия могут выявить слабые и сильные стороны конкурентов, на основании чего, оперативно разработать и осуществить стратегию по продвижению произведенного товара на рынок сбыта.

В отношении сегментации рынка можно сказать, что это процесс по делению потребительского рынка на определенные группы, которые формируются по различным признакам. Подобное разделение покупателей очень сильно упрощает деятельность предприятия, сокращая возможность возникновения различных рисков. Можно заметить, что малым компаниям это дает дополнительную возможность к успешному конкурированию на специализированных рынка с крупными фирмами. Однако чрезмерная ориентация на определенный сегмент рынка приводит к возникновению уязвимости предприятия, например, в случае, если появится новый конкурент с большей привлекательностью для потребителей [1].

Осуществление маркетинговой деятельности заключается в принятии управленческих решений, результатом которых выступает планирование, организация, мотивация и контроль выполнения намеченных целей и задач. Результатом процесса выполнения определенных управленческих процедур маркетинговой деятельности является структура маркетинга (Рисунок 1) [4].

Рисунок 1 – Структура маркетинга на предприятии

Для эффективного осуществления маркетинговой деятельности предприятие должно владеть достаточным объемом информации о состоянии рынка и происходящих на нем процессах. На основании таких данных необходимо создать определенный план начальной и конечной деятельности.

Затем выявить возможные факторы, которые, так или иначе, могут негативно сказаться на показателях эффективности, что поможет уменьшить шанс возникновения рисковых ситуаций. Не стоит забывать об объединении работы всех структурных подразделений в единую систему для более координированной и взаимодополняющей работы. Наконец, важно на постоянной основе осуществлять мониторинг развития и изменения рынка, а также выявлять желания и потребности покупателей раньше, чем это сделают конкуренты. Таким образом, в заключении можно сказать, что маркетинговая деятельность является одним из важнейших механизмов управления предприятием. Использование маркетинговых технологий, в первую очередь, влияет на будущее развитие фирмы, так как без нее невозможно разработать новации в сфере производства товаров и услуг, тем самым, обеспечив себе устойчивое место на рынке и защищенность перед внутренними и внешними факторами.

2. Организация службы маркетинга на предприятии

2.1. Структура маркетинговой деятельности организации

Маркетинговая деятельность помогает организации завершать сделки и обеспечивает ей стабильное и непрерывное воспроизводство кругооборота капитала, способствуя ее эффективному функционированию, поскольку связана, главным образом, со бытовыми процессами, на этапе которых сопоставляются выручка от реализации продукции и полные издержки, исчисляется прибыль от продаж и выявляется уровень рентабельности сбытовых операций, в силу чего, необходима систематизация элементов маркетинговой деятельности, имеющая важнейшее жизненно-практическое значение, особенно в плане извлечения ею коммерческой выгоды.

Формирование авторского подхода опирается на труды М.Г. Балыхина [1], В.С. Белгородского [2], А.В. Генераловой [3; 4; 5], С.Ю. Ильина [6; 7; 8; 9; 10; 11; 12; 13; 14; 15; 16], К.В. Павлова [17; 18], Е.С. Мохначевой [19], Л.М. Лабутиной [20], и в процессе исследования этих публикаций систематизированы соответствующие элементы маркетинговой деятельности организаций: 1. Виды маркетинга (табл. 1).

Таблица 1-Классификация видов маркетинга

Признаки	Виды
Масштабы деятельности	Внутренний маркетинг. Внешний маркетинг.
Размер охваченного рынка	Массовый маркетинг. Продуктно-дифференцированный маркетинг. Целевой маркетинг.
Вида продукции	Маркетинг товаров. Маркетинг услуг.
Способ общения с покупателями	Активный маркетинг. Пассивный маркетинг.

2. Типы маркетинга (табл. 2).

Таблица 2-Содержание типов маркетинга

Содержание

Признаки
Конверсионный маркетинг	Осуществляется в условиях отрицательного спроса на продукцию
Стимулирующий маркетинг	Осуществляется в условиях отсутствия спроса на продукцию
Развивающий маркетинг	Осуществляется в условиях формирования спроса на продукцию
Ремаркетинг	Осуществляется в условиях снижения спроса на продукцию
Синхромаркетинг	Осуществляется в условиях колеблющегося спроса на продукцию
Поддерживающий маркетинг	Осуществляется в условиях полноценного спроса на продукцию
Демаркетинг	Осуществляется в условиях чрезмерного спроса на продукцию
Противодействующий маркетинг	Осуществляется в условиях нерационального (иррационального) спроса на продукцию

3. Цели и задачи маркетинга (табл. 3).

Таблица 3-Цели и маркетинга

Цели	Задачи
Максимизация прибыли	Анализ рыночных возможностей
Максимизация потребительской удовлетворенно­сти и потребительского выбора	Разработка реализуемой продукции
Максимизация качества жизни населения	Управление жизненным циклом товара
	Осуществление политики ценообразования и то­вародвижения
	Продвижение продукции
	Расширение сбытовой деятельности

Эффективность целей и задач маркетинга обеспечивается за счет ряда принципов:

1. Глубокое и всестороннее исследование рынка, а также производственно-сбытовых возможностей организации.

2. Сегментация рынка.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования потенциальных покупателей.

4. Инновация.

5. Планирование.

В свою очередь, принципы маркетинга реализуются за счет ряда маркетинговых функций:

1. Аналитическая функция:

1) комплексное исследование рынка;

2) изучение покупателей;

3) изучение конкурентов.

2. Производственно-сбытовая функция:

1) оценка производственно-сбытовых возможностей организации;

2) разработка маркетинговой стратегии и маркетинговой программы;

3) осуществление товарной политики;

4) осуществление ценовой политики;

5) осуществление сбытовой (дистрибьюционной) политики;

6) формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

3. Функция управления и контроля:

1) формирование структуры службы маркетинга;

2) контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Авторский подход к систематизации элементов маркетинговой деятельности обеспечит организации максимальный размер прибыли от продаж и максимальный уровень их рентабельности.

2.2. Некоторые аспекты введения маркетинг-кита в структуру организации

В современных условиях, в связи с развитием торговой политики, возникла необходимость введения различных маркетинговых инструментов. Каждая организация должна обладать уникальными средствами производства, использовать различные маркетинговые приемы и способы, позволяющие ее выделить на фоне иных субъектов экономической деятельности. Так, производители создали удобный и уникальный инструмент, называющийся маркетинг-китом. С момента своего функционирования каждая организация должна увеличить спрос на свою продукцию.

Для достижения данной задачи необходимо устраивать различные презентации своих возможностей и продукции, что способствует к привлечению не только потребителей, но и возможных контрагентов-партнеров. К примеру, заказчик нуждается в услуге по смене пластиковых окон. Выбранная организация оказывает ему данную услугу. Но кроме этого, организация может предложить более десяти других услуг. Задача представителя организации заинтересовать заказчиками такими услугами, как утепление, мытье, починка окон, заказ бронированных окон и т. д. [1].

Именно для этого был создан маркетинг-кит, который осуществляет следующие задачи:

— Увеличение заинтересованности к компании со стороны потенциальных клиентов или потребителей. Маркетинг-кит не просто знакомит с товаром, а продает его.

— Увеличение количества клиентов. Маркетинг-кит представляется в разных амплуа. Клиент может прийти на специально организованную презентацию товара или услуги, где ему лично его вручат в руки или отправят на электронную почту.

Благодаря маркетинг-киту можно в любом месте, в любой ситуации представить свой товар или услугу. — Увеличение количества продаж, так как маркетинг-кит имеет особую стратегию подачи, которая помогает более эффективно продать свой товар или услугу.

В зависимости от масштаба и целей коммерческого предложения существует несколько видов маркетинг-кита:

1) представление компании, ее история, намерения, планы на будущее; 2) представление проблем, нахождение путей их разрешения;

3) понимание коммерческого предложения;

4) интересующие вопросы;

5) форма для оформления заказа.

Для более четкого понимания структуры маркетинг-кита необходимо обратиться к таблице 1, в которой представлены его виды [2]:

Виды маркетинг-кита

Вид маркетинг- кита	Характеристика	Инструментарий
Для организации	Представление товара клиенту, выделение среди конкурентов	Информация об организации; пре­имущества сотрудничества с орга­низацией; приветственное слово от представителя организации; презен­тация товаров и услуг
Для услуги	Привлечение внимания к опре­деленной услуге	Информация об организации (крат­ко); презентация услуги; выгоды ока­зания услуги для потребителя; пре­имущества услуги в цифрах; отзывы потребителей
Для товара	Привлечения внимания к опре­деленному товару	- Информация об организации (крат­ко); презентация товара; специальная акция (если есть); механизм получе­ния товара; информация о доставке
Для мероприятия	Показывает выгодность посе­щения мероприятия	Описание мероприятия; преимуще­ства посещения мероприятия; инфор­мация об организаторах; подробная программа мероприятия
Для персоны	Представление отдельного че­ловека	Информация о персоне (кто, чем за­нимается, чем полезен); достижения (желательно в цифрах); преимуще­ства работы с персоной; презентация услуг, которые предоставляет персо­на
Для коммерческой концессии	Право использовать в предпри­нимательской деятельности пользователя комплекс при­надлежащих правообладателю исключительных прав, вклю­чающий право на товарный знак, знак обслуживания, права на другие предусмотрен­ные объекты исключительных прав, в частности на коммер­ческое обозначение, секрет производства (ноу-хау)	Информация о компании; компания в цифрах; представление франши­зы; преимущества и выгоды веде­ния бизнеса; приветственное слово от представителя компании; презен­тация продуктов или услуг, которые входят во франшизу

Однако существует ряд проблем, которые возникают при введении маркетинг-кита в структуру организации:

— нехватка квалифицированных кадров;

— отсутствие заинтересованности потребителей;

— неразвитость средств, с помощью которых будут производиться создание макета маркетинг-кита, транспортировка и ознакомление с потребителями.

Перед тем как создавать данный маркетинговый инструмент, необходимо провести глубокий анализ сферы экономической деятельности, целевой аудитории и рынка; сделать выводы, разработать структуру и грамотно ее заполнить текстами и визуализацией. Развитие данного инструмента приводит к повышению развития взаимодействия между компаниями и заказчиками, совершенствованию маркетинговых инструментов и главное — экономии времени как клиента, так и компании.

2.3. Анализ организационных структур службы маркетинга

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом. Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия. Руководителям предприятий необходимо не только создать службу маркетинга, но и подобрать необходимую организационную структуру, именно так и можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Актуальность темы исследования объясняется тем, что использование различных структур управления маркетингом позволяет тесно стыковать интересы и цели предприятия, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства и росту конкурентоспособности. Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы.

Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях: функциональная; товарная; рыночная; региональная. Приведенные выше организационные структуры маркетинга можно, пожалуй, назвать типовыми. Они носят обобщенный характер и в каждом случае могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга.

В реальной действительности, исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты функциональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональной структур, например: товарно-рыночная; дивизиональная; матричная. Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

Таблица 4- Достоинства и недостатки различных структур управления маркетингом

Виды структур	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления. Описание обязанностей со­трудника. Функциональная специализа­ция и рост квалификации кад­ров	Отсутствует управление маркетин­гом конкретных товаров. Отсутствует управление маркетин­гом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара. Более глубокое изучение спе­цифики потребностей рынка и удовлетворения их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников. Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок. Разработка комплексной про­граммы внедрения на рынок. Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура. Низкая степень специализации дея­тельности. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенкла­туры. Отсутствие гибкости
Товарно­ рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок. Разработка комплексной про­граммы. Более достоверный прогноз рынка. Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки. Возможность конфликта между раз­личными службами при решении во­просов по одному и тому же рынку
Дивизиональная	Наличие тенденций к децен­трализации. Высокая степень самостоя­тельности дивизионов. Разгрузка менеджеров базово­го звена. Высокая степень выживаемо­сти в условиях современного рынка. Развитие у управляющих ди­визионов предпринимательских навыков	Появление дублирующих функций в дивизионах. Ослабление связей между сотрудни­ками различных дивизионов. Частичная потеря контроля над дея­тельностью дивизионов. Отсутствие одинакового подхода к управлению различными дивизио­нами
Матричная	Возможность оперативной ориентации на потребности своих клиентов. Снижение затрат на разработ­ку и апробацию новшеств. Значительное сокращение времени на внедрение нов­шеств. Своеобразная кузница руково­дящих кадров	Подрыв принципа единоначалия и, как следствие, необходимость со стороны руководства постоянного от­слеживания баланса в управлении. Опасность возникновения конфлик­тов между руководителями проектов и начальниками подразделений. Большая сложность в управлении и координации деятельности

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень пер­спективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо сформировать оптимальную структуру управления маркетингом, кото­рая в состоянии определять потребности потребителей. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять до­стойное место в международной сфере экономических отношений.

Заключение

Итак, цель, обозначенная в работе, достигнута, задачи решены. В качестве результатов сформулируем выводы.

1. Среди современных подходов к управлению маркетингом выделены подход совершенствования управленческих маркетинговых решений со стратегической позиции, подход с позиции совершенствования и рациональной расстановки акцентов на процессах, подход с позиции внутреннего маркетинга, клиентоориентированный и холистический подходы.

2. К основным маркетинговым принципам развития бизнеса, имеющим первостепенную практическую значимость, отнесены следующие:

•   ориентируясь на специфику бизнеса реализовать управленческие маркетинговые меры на основе обоснованной модели маркетинг-микс (сегодня в научных трудах предложен ряд вариантов, представляющих собой расширенную версию классической модели 4Р);
•   в управленческих решениях исходить из необходимости роста и достижения высоких показателей эффективности не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе;
•   принцип гибкости, который позволит адаптировать управленческие решения и действия под быстро меняющиеся условия внешней среды;
•   принцип оперативности принимаемых и реализуемых решений.

3. С рациональной управленческой позиции необходимым является перманентный поиск возможностей роста и развития, новых технологий и оригинальных обоснованных решений, что сопряжено с пониманием научно обоснованных и действенных рыночных моделей, предполагающих комплексность и учет основных принципов в реализации управленческих решений.

Основные направления дальнейших исследований состоят в изучении вектора развития рыночных тенденций и поиска новых решений для эффективной управленческой активности хозяйствующих субъектов.

С точки зрения практической реализации отметим ряд результатов, которые достигаются сразу после окончания проекта по описанию и регламентации бизнес-процессов службы маркетинга в компании:

1) описанные и регламентированные бизнес-процессы формализуют существующую модель структуры службы маркетинга, устраняют дублирование функций ее сотрудников;

2) на выходе маркетинговых процессов руководители получают понятные и измеримые результаты, а руководители могут установить KPI для маркетологов и ясно смогут видеть их эффективность;

3) регламентированные процессы обеспечивают базу знаний о маркетинговых технологиях, характерных для данной компании – новые сотрудники быстрее обучаются и понимают то, что от них требуется;

4) обеспечена прозрачность и понятность в работе сотрудников служб маркетинга и сбыта, а главное установлено четкое разделение их функций.

Список использованных источников

1. Андреева Н. Н. К вопросу регламентации деятельности служб маркетинга // Сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. 28 декабря 2016 г. «Инновационные механизмы решения проблем научного развития». Уфа: МЦИИ «ОМЕГА САЙНС», 2016. С. 5–8.
2. Балыхин М.Г. Краудфандинг – платформа поддержки научных разработок / М.Г. Балыхин, А.В. Генералова // Социологические исследования. – 2015. – № 9 (377). – С. 57-61.
3. Борбодоев М.М. Особенность сегментации потребительских рынков // Научно-информационный издательский центр и редакция журнала «Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук». – 2016. – №11-1. – С. 135-138
4. Генералова А.В. Интегрированный маркетинг в сфере АРТ-Бизнеса // Сборник научных статей и воспоминаний «Памяти В.А. Фукина посвящается». – М., 2014. – С. 158-163.
5. Ильин С.Ю. Современные тенденции развития финансовых отношений организаций / С.Ю. Ильин, А.В. Генералова // Экономический вестник Донбасса. – 2016. – № 1 (43). – С. 97-100.
6. Ильин С.Ю. Построение экономико-математических зависимостей между результативными и факторными показателями финансов организаций С.Ю. Ильин, А.В. Генералова // Часопис економiчних реформ. – 2016. – № 4 (24). – С. 47-51.
7. Ильин С.Ю. Экономико-математические методики оценки степени зависимости между результативными и факторными показателями в области финансов организаций / С.Ю. Ильин // Научное обозрение. – 2017. – № 5. – С. 102-111.
8. Колос, Н. В. Мобильность информационных решений в сфере информационных технологий и электронной коммерции /Н. В. Колос, Ю. В. Кузьминова//Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -2016. -№ 1(57). -С. 140-148. 
9. Кеворков В. В. Кеворков Д. В. Практикум по маркетингу: Учеб. пособие. М.: КноРус, 2015. 416 с.
10. Каплунов Д. 7 видов маркетинг-кита для разного бизнеса. URL: https://kaplunoff.com/blog/vidy-tekstov/7-vidov-marketing-kita-dlja-raznogo-biznesa
11. Лужнова Н.В. Инструменты маркетинговой деятельности предприятия в интернет-пространстве: сравнительный анализ возможностей и ограничений в применении/Н.В. Лужнова, В.С. Радченко//Проблемы экономики и менеджмента. -2017. -№2 (66). -С. 39-42.
12. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. М.: Питер, 2015. 800 с
13. Перловская Д. С. Выявление проблемных областей маркетинговой деятельности предприятия // Молодой ученый. — 2017. — №15. — С. 444-447.
14. Решетько Н. И., Каптюхин Р. В., Алдатова Д. Ч. Место и роль маркетинга в деятельности предприятия // Молодой ученый. — 2014. — №6.2. — С. 44-47.
15. Шевченко Е.В., Игнатьева Т.С. Маркетинговая деятельность как механизм совершенствования деятельности предприятия // Всероссийский научно-исследовательский институт мясного скотоводства. – 2016. – С. 250-253.