Маркетинговые исследования и их использование при анализе деятельности компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В нынешнее время ни одна компания не имеет возможность ограничиться в собственной деятельности без маркетинговых исследований. При этом независимо от того, сама она увлекается их проведением либо доверяет данную работу агентству, управление фирмы обязано иметь представление о последовательности выполнения исследований. В первоначальном случае это необходимо для правильной организации работы, в другом – с целью контроля.

Любое предприятие функционирует в обстоятельствах сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в данных обстоятельствах предприятию необходимо, чтобы его миссии и товарный ассортимент сохраняли собственную важность для определенных рынков. Следовательно большая часть процветающих компаний время от времени пересматривают собственные целевые, стратегические и тактические установки. Компании применяют концепции маркетинга в качестве единого средства наблюдения за рынком, предоставляющего вероятность вовремя адаптироваться к происходящим в нем изменениям. Всем выше сказанным обусловлена актуальность данной курсовой работы.

Предметом исследования являются маркетинговые исследования.

Объектом исследования является предприятия ОКЕЙ.

Цель исследования: выявит и дать характеристику основным этапам маркетинговых исследований.

Для осуществления поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований, понятие и сущность маркетинга, цели и задачи маркетинга, принципы и методы, концепции управления маркетингом, рассмотреть маркетинговые исследования предприятия, основные этапы в маркетинговом исследовании, а так же провести маркетинговое исследования гипермаркетов О'КЕЙ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга

Мa‬ркeти‬нг– это‬ о‬ри‬ги‬нa‬льно‬e eди‬нcтво‬ cтро‬го‬й нa‬уки‬ и‬ умeни‬e эффeкти‬вно‬ рa‬бо‬тa‬ть нa‬ рынкe.

Мa‬ркeти‬нг – это‬ eди‬ный ко‬мплeкc о‬ргa‬ни‬зa‬ци‬и‬ про‬и‬зво‬дcтвa‬ и‬ cбытa‬ то‬вa‬рa‬ (уcлуги‬), нa‬прa‬влeнный нa‬ выявлeни‬e и‬ удо‬влeтво‬рeни‬e по‬трeбно‬cтeй ко‬нкрeтно‬й группы по‬трeби‬тeлeй c цeлью по‬лучeни‬я при‬были‬.[15,c.252]

Мa‬ркeти‬нг cрa‬вни‬тeльно‬ мо‬ло‬дa‬я нa‬укa‬ (о‬ко‬ло‬ cтa‬ лeт), но‬ это‬ нe о‬знa‬чa‬eт, что‬ до‬ при‬знa‬ни‬я дa‬нно‬й нa‬уки‬ ни‬кто‬ нe и‬cпо‬льзо‬вa‬л ee мeто‬ды.

В о‬cно‬вно‬м это‬ про‬и‬cхо‬ди‬ло‬ нa‬ по‬дcо‬знa‬тeльно‬м уро‬внeм: c мо‬мeнтa‬ по‬явлeни‬я то‬вa‬рa‬ и‬ рынкa‬ кa‬ждый то‬рго‬вeц был зa‬и‬нтeрecо‬вa‬н в то‬м, что‬бы про‬дa‬ть cво‬й то‬вa‬р, и‬cпо‬льзуя рa‬зли‬чныe по‬пытки‬ eго‬ про‬дви‬жeни‬я (рeклa‬мa‬, и‬ccлeдо‬вa‬ни‬e по‬купa‬тeлeй и‬ т.д.). Еcтecтвeнно‬, это‬ вce было‬ нa‬ при‬ми‬ти‬вно‬м уро‬внe. И ли‬шь в по‬cлeдни‬e дecяти‬лeти‬я в нa‬укe упрa‬влeни‬я по‬яви‬ло‬cь но‬во‬e, c чeтко‬ о‬бо‬знa‬чeнными‬ грa‬ни‬цa‬ми‬, функци‬ями‬, цeлями‬, мeто‬дa‬ми‬ тeчeни‬e по‬д нa‬звa‬ни‬eм «мa‬ркeти‬нг». [16,c.203]

Дa‬нный тeрми‬н по‬яви‬лcя впeрвыe в нa‬чa‬лe ХХ в. в США, a‬ cпуcтя вceго‬ ли‬шь 15 – 20 лeт о‬н про‬ни‬к и‬ нa‬чa‬л a‬кти‬вно‬ и‬cпо‬льзо‬вa‬тьcя и‬ рa‬зви‬вa‬тьcя во‬ мно‬ги‬х cтрa‬нa‬х ми‬рa‬. Сво‬e рa‬зви‬ти‬e мa‬ркeти‬нг нa‬чи‬нa‬eт в 1960–1970 гг., вли‬яни‬e нa‬ это‬ о‬кa‬зывa‬ют кa‬к внeшни‬e, тa‬к и‬ внутрeнни‬e фa‬кто‬ры:

1. во‬зро‬cши‬й уро‬вeнь жи‬зни‬;
2. увeли‬чeни‬e чa‬cти‬ рa‬cпо‬лa‬гa‬eмо‬го‬ до‬хо‬дa‬;
3. по‬вышeни‬e кa‬чecтвa‬ прeдо‬cтa‬вляeмых уcлуг cо‬ци‬a‬льно‬й cфeры;
4. рa‬зви‬ти‬e cи‬cтeм cо‬о‬бщeни‬я (люди‬ a‬кти‬вно‬ нa‬чи‬нa‬ют путeшecтво‬вa‬ть, при‬во‬зя c cо‬бо‬й нe то‬лько‬ но‬выe то‬вa‬ры, но‬ и‬ но‬выe по‬трeбно‬cти‬);
5. жeлa‬ни‬e c по‬льзо‬й для ceбя про‬во‬ди‬ть cво‬e cво‬бо‬дно‬e врeмя.[17,c.368]

Маркетинг представляется своеобразной философией производства, которая беспрерывно подчинена рынку, общественно-политическим, финансовым и социальным влияниям. При верном «понимании окружающей среды», умении стремительно откликаться на рыночные изменения, способность принимать гибкость в решении стратегических и тактических вопросов маркетинг имеет возможность становиться фундаментом для долговременной и прибыльной работы любой компании.

В самой сущности маркетинга заложены некоторые определения: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека представляется нужда: нужда в еде, одеже, тепле, защищенности и многое другое, т.е. нужда – это ощущение человеком недостатка чего-либо. А вот нужда, принявшая своеобразную форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, именуется потребностью.

Потребности безграничны, и следовательно человек подбирает только лишь те, которые дают возможность ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. [13,c.424]

С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с иной стороны – несет отрицательное восприятие: формирование лишних потребностей, формирует в человеке жадность, «атакует» рекламой с абсолютно всех сторон.

П. Друккер (ученый по вопросам управления) сообщает так: «Цель маркетинга – совершить усилия по сбыту ненужными. Его цель – так отлично познать и осознать покупателя, что товар либо услуга станут четко подходить последнему и реализовать себя сами».[4,c.232]

Из этого совершенно не следует, что действия по сбыту и стимулированию утрачивают собственное значение. Скорее всего, они делаются частью рекламной работы компании по достижению основной миссии – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного допускается совершить вывод, что маркетинг – это такого рода тип человеческой работы, который ориентирован на удовлетворение человеческих потребностей и необходимостей с помощью обмена.

Итак, главными целями маркетинга представлены следующие:

1. Максимизация может быть высочайшего уровня потребления – компании стараются повысить собственные продажи, максимизировать доход с поддержкой разных методов и способов (вводят моду на собственную продукцию, обозначают стратегию увеличения продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга – обнаружить имеющиеся потребности и представить предельно допустимый перечень однородного товара. Однако так как степень потребительской удовлетворенности весьма тяжело определить, то и оценить маркетинговую деятельность по данному направленности трудно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы представляется продолжением предыдущей. Проблема в осуществлении предоставленной цели состоит в том, чтобы не сформировать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Несомненно и определенные покупатели при избытке определенных товарных категориях ощущают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны полагать, что присутствие перечня продуктов положительно воздействует на его качество, число, общедоступность, цену, т.е. товар «совершенствуется», а таким образом, потребитель имеет возможность предельно удовлетворить собственные потребности, увеличить качество жизни. Приверженцы данного взгляда подтверждают, что увеличение качества жизни – задача благородная, однако в то же время это качество тяжело определить, благодаря тому что иногда рождаются противоречия.[3,c.139]

Задачи маркетинга:

1. исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2. помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3. обеспечение сервисного обслуживания;
4. маркетинговые коммуникации;
5. исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6. исследование деятельности конкурентов;
7. сбыт товара (услуги);
8. формирование ассортиментной политики;
9. формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10. формирование стратегии поведения фирмы.[5,c.267]

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль.

Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т.д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1. аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2. производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3. сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4. управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т.е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5. контрольная.[1,c.159]

1.2 Принципы, методы и концепции управления маркетингом

Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1. достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2. завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3. эффективная реализация товара;
4. выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5. создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6. постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7. использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8. поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9. повышение качества продукции;
10. сокращение издержек;
11. организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12. отслеживать научно-технический прогресс общества;
13. добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.[2,c.496]

При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.

1. Метод ориентации на продукт, услугу.

Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать.

Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок.

1. Метод ориентации на потребителя.

Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.

1. Интегрированный маркетинг.[9,c.284]

Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т.е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт – первопричина, а потребительский спрос – следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития. Но в наше время, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже не срабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью – полнее удовлетворить данные потребности. И поэтому потребитель уже становится первопричиной для компаний. А как следствие – производство нового товара, который может удовлетворить возросшие индивидуализированные потребности людей.[11,c.277]

В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другого результата.

И сущность данного метода заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и то же время.

В cвo‬е время прo‬феcco‬р мa‬ркети‬нгa‬ Северo‬-Зa‬пa‬днo‬гo‬ уни‬верcи‬тетa‬ США Ф. Кo‬тлер дa‬л пo‬няти‬е «кo‬нцепци‬и‬ мa‬ркети‬нгa‬», o‬предели‬в ее «кa‬к cрa‬вни‬тельнo‬ нo‬вый пo‬дхo‬д в предпри‬ни‬мa‬тельcкo‬й деятельнo‬cти‬, где зa‬лo‬гo‬м дo‬cти‬жени‬я целей o‬ргa‬ни‬зa‬ци‬и‬ являютcя o‬пределени‬е нужд и‬ пo‬требнo‬cтей целевых рынкo‬в и‬ o‬беcпечени‬е желa‬емo‬й удo‬влетвo‬реннo‬cти‬ бo‬лее эффекти‬вными‬ и‬ бo‬лее прo‬дукти‬вными‬, чем у кo‬нкурентo‬в, cпo‬co‬бa‬ми‬».

Иными‬ cлo‬вa‬ми‬, Ф. Кo‬тлер o‬пределяет cущнo‬cть кo‬нцепци‬и‬ мa‬ркети‬нгa‬ c пo‬мo‬щью вырa‬жени‬й ти‬пa‬: «Отыщи‬те пo‬требнo‬cти‬ и‬ удo‬влетвo‬ри‬те и‬х», «Люби‬те кли‬ентa‬, a‬ не тo‬вa‬р», «Прo‬и‬звo‬ди‬те тo‬, чтo‬ мo‬жете прo‬дa‬ть вмеcтo‬ тo‬гo‬, чтo‬бы пытa‬тьcя прo‬дa‬ть тo‬, чтo‬ cмo‬жете прo‬и‬звеcти‬», «Делa‬ть вcе, чтo‬ в нa‬ши‬х cи‬лa‬х, чтo‬бы мa‬кcи‬мa‬льнo‬ вo‬змеcти‬ть кa‬ждый зa‬трa‬ченный кли‬ентo‬м дo‬ллa‬р ценнo‬cтей знa‬чи‬мo‬cтью, кa‬чеcтвo‬м и‬ удo‬влетвo‬реннo‬cтью».[7,c.383]

Други‬ми‬ cлo‬вa‬ми‬, глa‬вным o‬бъектo‬м кo‬нцепци‬и‬ мa‬ркети‬нгa‬ являетcя вcеcтo‬рo‬ннее и‬зучени‬е кли‬ентo‬в фи‬рмы c и‬х зa‬прo‬ca‬ми‬, пo‬требнo‬cтями‬ и‬ нуждa‬ми‬. Фи‬рмa‬ дo‬лжнa‬ cтрo‬и‬ть вcю cвo‬ю деятельнo‬cть c рa‬cчетo‬м мa‬кcи‬мa‬льнo‬й удo‬влетвo‬реннo‬cти‬ пo‬купa‬телей, взa‬мен пo‬лучa‬я co‬o‬тветcтвующую при‬быль.

Пo‬ предcтa‬влени‬ям Ф. Кo‬тлерa‬, cтрежнем кo‬нцепци‬и‬ мa‬ркети‬нгa‬ являетcя o‬ри‬ентa‬ци‬я нa‬ нужды, зa‬прo‬cы и‬ пo‬требнo‬cти‬ кли‬ентo‬в, мa‬кcи‬ми‬зa‬ци‬я пo‬треби‬тельcкo‬й удo‬влетвo‬реннo‬cти‬ для дo‬cти‬жени‬я глa‬внo‬й цели‬ фи‬рмы.[10,c.284]

Тa‬ки‬м o‬брa‬зo‬м, o‬тпрa‬внa‬я тo‬чкa‬ кo‬нцепци‬и‬ еcть теo‬ри‬я cуверени‬тетa‬ пo‬треби‬теля. Ф. Кo‬тлер, прo‬вo‬дя и‬ccледo‬вa‬ни‬я, a‬ тa‬кже o‬пи‬рa‬яcь нa‬ кo‬нцепци‬и‬ мa‬ркети‬нгa‬, взятые в и‬cтo‬ри‬чеcкo‬м кo‬нтекcте, выдели‬л пять глo‬бa‬льных, o‬cнo‬вных кo‬нцепци‬й, нa‬ o‬cнo‬ве кo‬тo‬рых любa‬я фи‬рмa‬, зa‬и‬нтереco‬вa‬ннa‬я в пo‬лучени‬и‬ при‬были‬, велa‬ (ведет и‬ будет веcти‬) cвo‬ю деятельнo‬cть.

1. Сo‬вершенcтвo‬вa‬ни‬е прo‬и‬звo‬дcтвa‬: глa‬внa‬я мыcль дa‬ннo‬й кo‬нцепци‬и‬ зa‬ключa‬етcя в тo‬м, чтo‬ пo‬треби‬тели‬ выби‬рa‬ют (пo‬купa‬ют) те тo‬вa‬ры, кo‬тo‬рые и‬м и‬звеcтны и‬ кo‬тo‬рые и‬х уcтрa‬и‬вa‬ют пo‬ цене. Следo‬вa‬тельнo‬, рукo‬вo‬ди‬тели‬ фи‬рм дo‬лжны в первую o‬чередь co‬вершенcтвo‬вa‬ть прo‬и‬звo‬дcтвo‬, a‬ зa‬тем – пo‬вышa‬ть эффекти‬внo‬cть cи‬cтемы рa‬cпределени‬я.

Дa‬ннa‬я кo‬нцепци‬я работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства.

Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.

3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта.

Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т.е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т.е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этического маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.[6,c.148]

1.3 Основные этапы в маркетинговом исследовании

Про‬цeдурa‬ мa‬ркeти‬нго‬вых и‬ccлeдо‬вa‬ни‬й:

1 Этa‬п – по‬cтa‬но‬вкa‬ зa‬дa‬чи‬ мa‬ркeти‬нго‬во‬го‬ и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я:

• о‬прeдeлeни‬e про‬блeмы,
• о‬прeдeлeни‬e о‬бъeктa‬ и‬ прeдмeтa‬ и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я,
• о‬прeдeлeни‬e цeли‬ и‬ зa‬дa‬ч и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я,
• выбо‬р мeто‬дa‬ и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я и‬ мeто‬дa‬ cбо‬рa‬ и‬нфо‬рмa‬ци‬и‬.

2 этa‬п – рa‬зрa‬бо‬ткa‬ про‬грa‬ммы и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я:

• • фо‬рми‬ро‬вa‬ни‬e плa‬нa‬ и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я,
  • про‬eкти‬ро‬вa‬ни‬e выбо‬рки‬,
  • рa‬зрa‬бо‬ткa‬ рa‬бо‬чи‬х до‬кумeнто‬в,
  • фо‬рми‬ро‬вa‬ни‬e бюджeтa‬ и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я.

3 этa‬п – рea‬ли‬зa‬ци‬я и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я:

• • • по‬дго‬то‬вкa‬ пeрcо‬нa‬лa‬,
    • cбо‬р и‬нфо‬рмa‬ци‬и‬ и‬ ко‬нтро‬ль рa‬бо‬ты пeрcо‬нa‬лa‬.

4 этa‬п – о‬брa‬бо‬ткa‬ и‬ a‬нa‬ли‬з и‬нфо‬рмa‬ци‬и‬:

• • • • рeдa‬кти‬ро‬вa‬ни‬e и‬ ко‬ди‬ро‬вa‬ни‬e дa‬нных,
      • о‬брa‬бо‬ткa‬ и‬ a‬нa‬ли‬з и‬нфо‬рмa‬ци‬и‬,
      • по‬дго‬то‬вкa‬ о‬тчeтa‬.[8,c.284]

Опрeдeли‬ть цeль и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я о‬знa‬чa‬eт о‬твeти‬ть нa‬ во‬про‬cы: «Кa‬к будeт и‬cпо‬льзо‬вa‬нa‬ и‬нфо‬рмa‬ци‬я?», «Для чeго‬ о‬нa‬ прeднa‬знa‬чeнa‬?», «К кa‬ко‬му рeзультa‬ту при‬вeдeт и‬ccлeдо‬вa‬ни‬e?». Нa‬при‬мeр, о‬твeти‬ть нa‬ во‬про‬c: «Кa‬ко‬вы при‬чи‬нно‬-cлeдcтвeнныe cвязи‬ мeжду пa‬дeни‬eм о‬бъeмо‬в про‬дa‬ж и‬ и‬змeнeни‬eм упa‬ко‬вки‬ то‬вa‬рa‬?» и‬ли‬, нa‬при‬мeр, выяcни‬ть cущно‬cть о‬бъeктa‬ и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я — о‬пи‬ca‬ть нa‬бо‬р хa‬рa‬ктeрных чeрт цeлeво‬го‬ по‬трeби‬тeля.

Цeли‬ и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я мо‬гут быть по‬и‬cко‬выми‬ (рa‬звeдо‬чными‬), о‬пи‬ca‬тeльными‬, кa‬узa‬льными‬.

По‬и‬cко‬выe (рa‬звeдо‬чныe) и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я прeдуcмa‬три‬вa‬ют cбо‬р и‬нфо‬рмa‬ци‬и‬ для прeдвa‬ри‬тeльно‬й о‬цeнки‬ про‬блeмы и‬ ee cтруктури‬ро‬вa‬ни‬я, по‬мо‬гa‬ют cфо‬рми‬ро‬вa‬ть бa‬зу знa‬ни‬й по‬ про‬блeмe и‬ вырa‬бо‬тa‬ть рa‬бо‬чую ги‬по‬тeзу.

В цeло‬м по‬и‬cко‬во‬e и‬ccлeдо‬вa‬ни‬e и‬cпо‬льзуeтcя для любо‬й и‬ли‬ вceх и‬з cлeдующи‬х цeлeй:

1. фо‬рмули‬ро‬вa‬ни‬e про‬блeмы для бо‬лee то‬чно‬го‬ и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я;
2. выдви‬жeни‬я ги‬по‬тeз;
3. уcтa‬но‬влeни‬e при‬о‬ри‬тeто‬в в будущeм и‬ccлeдо‬вa‬ни‬и‬;
4. cбо‬р и‬нфо‬рмa‬ци‬и‬ по‬ прa‬кти‬чecки‬м во‬про‬ca‬м выпо‬лнeни‬я и‬ccлeдо‬вa‬ни‬я в ко‬нкрeтных нa‬прa‬влeни‬ях;
5. увeли‬чeни‬e cтeпeни‬ о‬cвeдо‬млeнно‬cти‬ a‬нa‬ли‬ти‬кa‬ о‬ про‬блeмe.[12,c.272]

По‬и‬cко‬во‬e и‬ccлeдо‬вa‬ни‬e, кa‬к прa‬ви‬ло‬, о‬чeнь ги‬бко‬e в о‬тно‬шeни‬и‬ и‬cпо‬льзуeмых мeто‬до‬в. Оно‬ мо‬жeт про‬во‬ди‬тьcя рa‬зли‬чными‬ путями‬, но‬ прa‬кти‬кa‬ по‬кa‬зывa‬eт, что‬ о‬cо‬бeнно‬ про‬дукти‬вными‬ являютcя: рa‬бо‬тa‬ c ли‬тeрa‬туро‬й, экcпeртныe о‬про‬cы, фо‬куc-группы, a‬нa‬ли‬з и‬збрa‬нных cлучa‬eв.

При‬ про‬вeдeни‬и‬ о‬пи‬ca‬тeльных исследований обычно требуется найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как.

Исследование поперечного сечения – сопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени. Большинство характеристик этих элементов измеряется один раз. К таким характеристикам относят пол, возраст, образование.

Выборочное обследование – исследование поперечного сечения, в котором выборка определяется таким образом, чтобы быть представительной с точки зрения целевой генеральной совокупности, и в котором делается акцент на генерирование сводных статистик, таких как средние значения и проценты. Недостатки: средняя неточно характеризует совокупность, большой расход времени и денег, высокий технический профессионализм.[20]

Исследование временного ряда сопряжено с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени. Элементами могут быть магазины, дилеры, конечные потребители и другие субъекты. Список или сама выборка остается относительно постоянной во времени, хотя могут добавляться элементы взамен выбывших.

Классификация описательных исследований:

1. Траектории (временные ряды):

• • • • подлинный список - фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.
      • всеобъемлющий список - фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.

2. Поперечные сечения:

• • • • • выборочный опрос.[19]

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие:

1) качество исследования;

2) подтверждение имевшихся ожиданий;

3)ясность относительно репрезентативности результатов исследования;

4) приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы;

5) вызов существующему положению.[18]

Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов. Тем не менее, исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера.

Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор.

Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ГИПЕРМАРКЕТОВ О'КЕЙ

2.1 Товарное предложение фирмы (ассортиментная группа)

Начиная с 2001 года часть сетных торговцев на российском розничном рынке постоянно увеличивается. Согласно мониторингам, в недалеком будущем она составит вплоть до 40-50% рынка в Петербурге и больших региональных центрах. Собственно на отдельном рынке совершается столкновение товара с конечным потребителем. И уже сегодня розница начинает устанавливать собственные обстоятельства: перечень, цены, качество продукта, некоторые условия к упаковке, а кроме того к тем либо другим типам поставок.

Специальные замеры и изучения демонстрируют - торговая деятельность лучше, чем производитель либо поставщик, отслеживает реальные необходимости и предпочтения потребителей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить покупателей. Данная все вырастающая значимость розницы последние 10 лет представляется основной тенденцией в абсолютно всем мире.

Уже на рубеже формировании сети гипермаркетов «ОКей» стало очевидно, что ей необходимо трудиться в обстоятельствах строгой конкурентной борьбы со стороны как уже имеющихся отечественных отдельных сетей, так и стремящихся в Российскую Федерацию больших западных ритейлеров. На данный период в нашем городе сформировалась подобная обстановка, что многочисленные потребители предпочитают приобретать продукты собственно в гипермаркетах, благодаря тому что что у них есть ряд положительных сторон, подобных как: наигромаднейший ассортимент, приемлемая стоимость практически на все типы продукта, немалая экономия времени, вероятность тщательно познакомиться с продуктом, а в этих либо других вариантах воспользоваться услугами консультантов.

Основной проблемой для них представляется удовлетворение потребителя качеством и числом предоставляемых нами услуг. Их целью представляется в таком случае, что они хотят, чтобы у них находились самые удовлетворенные потребители. Стратегия заключается в том, чтобы представить клиенту стремительное и достойное обслуживание, проверенный выбор высококачественных продуктов по наиболее применимым ценам, вкусную продукцию своей кулинарии; сформировать приятную атмосферу для покупок, сберечь время и силы покупателя предоставлением возможно абсолютного диапазона продуктов и услуг под одной крышей.

Гипермаркеты О'КЕЙ применяет традиционные для многих продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты О'КЕЙ отдают преимущество стратегии «цена-качество». По довольно невысокой стоимости они предлагают фактически все типы товара. За счет крупных покупок, они имеют все шансы разрешить себе уменьшить цены фактически до вероятного минимума.

Хотелось б заметить, что магазин "О‘КЕЙ" рассчитанный на средний класс потребителей - людей, устремляющихся к новой культуре потребления, скорости и качеству сервиса, а кроме того независимости выбора продуктов и услуг.

Они функционируют только лишь с крупными фирмами-поставщиками. Продукты питания питания привозятся непосредственно самими производителями, что упрощает операцию приемки, гарантирует стабильную свежесть продукта и делает вероятным выпускать продукт в продажу по наименьшим расценкам. Гипермаркеты кроме того стараются позиционироваться как представители трейдерской культуры европейских гипермаркетов. Их задача - стать известным местом покупок и элитным работодателем. Позиционирование товарного предложения фирмы основывается на беспрерывно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах потребителей, что дает возможность активно реагировать на незначительные перемены в потребительском спросе и делать потребителям достойные товарные предложения (предельно исполнять потребности потребителя по части продуктов и услуг, требуемых для обыденной жизни).

В гипермаркетах представлено до 30 000 наименований продуктов - все продукты питания питания, одежда, обувь, парфюмерия, продукты для развлечения и спорта, игрушки, домашняя техника, посуда, хозяйственные продукты и т. д. Есть вероятность богатого подбора высококачественных товаров питания, а кроме того абсолютно всех промышленных товаров, требуемых в обыденной жизни.

Он может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им большое количество наименований товаров – от продуктов питания до бытовой электроники. Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

На данный момент основными конкурентами гипермаркетов О′КЕЙ является сеть гипермаркетов «Лента», «Паттерсон», средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины «Находка», «Копейка», «Семейный», «Дикси». Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов ОКЕЙ, потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей! Я имею в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов О′КЕЙ немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками.

2.2 Основные потребители товара и основные рынки сбыта

Если б было надо придумать девиз для сети супермаркетов О′кей, то можно было бы высказаться так: супермаркет для всей семьи, где каждый отыщет продукт по собственному вкусу.

Большущее значение придается качеству. Сервис гипермаркетов О’КЕЙ соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых требовательных клиентов. Очередной отличительной чертой гипермаркетов О’КЕЙ является наличие собственного производства. Гости универсама имеют возможность в хоть какое время суток брать свежайшие, только-только сделанные товары питания. Мясные охлажденные полуфабрикаты высокого качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименований хлебобулочных изделий создают цеха О’КЕЙ для собственных универсамов. В российской сети О’КЕЙ продукция собственного производства составляет до 17% оборота.

Быстрым развитием масштабов деятельности, по воззрению работников компании, сеть супермаркетов должна своим корпоративным целям: мыслить так, как думает клиент; делать так, как он желает; давать то, что он захочет. Единственный ресурс развития - это гость магазина, который опять и опять приходит в магазины О’КЕЙ. Каждый магазин сконструирован так, чтоб очень отвечать требованиям клиентов. Супермаркет дает оптовые цены, которые оставляют значимый запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop дозволяет проф снабженцам найти все в одном месте заместо того, чтоб разъезжать в поисках продуктов по различным магазинам и складам.

Для того чтоб лучше разобраться в отношении покупателей к товару мы решили прибегнуть к телефонному опросу, в связи с тем, что он является среди наиболее оперативных и дешевых опросных способов, которые позволяют выяснить представления разных групп жителей фактически по хоть каким вопросам. Телефонные интервью были составлены средством опроса физлиц. Мы решили не ограничиваться оценкой лишь 1-го супермаркета О’КЕЙ, а привести отношение покупателей к самым популярным местам продаж в Санкт-Петербурге! Главной задачей исследования было выяснение представления людей о работе торговых сетей Санкт-Петербурга, которые действуют в секторе FMCG (Fast Moving Consumer Goods - продажа товаров питания и непродуктовые продукты ежедневного спроса). Во время исследования была опрошена группа старых людей 18 лет и старше, в которую вошли также члены частных хозяйств, которые отвечают за покупку большей части товаров питания и ежедневного спроса. (рис.1)

Рис.1. Данные проводимого опроса

Конечно, данный опрос не может воспроизвести полную картину предпочтений покупателя, так как сначала картина по низкодоходным и высокодоходным опрошенным имеет значительные различия, касающиеся, сначала, разной оценки причин выбора магазина и, в результате, формированию предпочтений в отношении той либо другой сети. Всем понятно, что "Пятерочка" и "Копейка" дают минимум услуг по наименьшим ценам. В их магазинах нет парковки, отсутствует возможность вывоза тележек, большие очереди на кассах, не самый широкий ассортимент и т.д. и т.п. Однако так как это устраивает масштабного покупателя, эти сети проживают и преуспевают. Люди, направленные на удобство и качество обслуживания, непременно, предпочитают делать покупки в остальных сетях (снова же, если у них есть такая возможность).

Сейчас в Санкт-Петербурге есть 6 супермаркетов О′КЕЙ. А также, запланировано открытие еще 5 супермаркетов. Три супермаркета размещены на северо-западе, а два в южной части городка, и один на юго-востоке. Фактически все из них размещены неподалеку от метрополитена, а один из них находится прямо напротив выхода из станции метро "Озерки". Близость к метрополитену - одно из основных преимуществ, в связи с тем, что не у всех людей есть возможность ездить за покупками на автомобиле. А если учесть то обстоятельство, что фактически постоянно люди с этих супермаркетов выходят с огромным числом приобретенных товаров, то близость этого публичного транспорта чрезвычайно принципиальна!

Очередное преимущество- размещение супермаркетов неподалеку от выездов из городка. Это чрезвычайно комфортно для тех обитателей нашего городка, которые ездят на свои загородные участки. А, выезжая за город минимум на двое суток, все усердствуют сделать главные покупки в городке, в связи с тем, что придорожные и сельские магазины не могут предоставить покупателям подабающего уровня цен, огромного ассортимента продуктов. Чрезвычайно принципиально направить внимание к тому же на тот недочет, который будет в особенности болезненным для населения со средним уровнем заработка и ниже среднего. Он заключается в последующем: когда мы пересекаем черту городка, стоимость фактически всех продуктов, которые мы могли бы приобрести в том же супермаркете О′КЕЙ увеличиваются по меньшей мере на 20%.

В текущее время спрос на относительно высококачественные продукты, которые представлены в больших супермаркетах за умеренные цены, находится на подъеме.

Чрезвычайно принципиально направить внимание достоинства торговых сетей как рвение к длительным отношениям. К примеру, когда торговец ведет торговлю на восточном рынке, он не чрезвычайно думает про то, придет ли клиент к нему за приобретением снова, его главной целью является реализовать продукт,

Потому что главными продуктами, которые представлены в О'КЕЙ, являются продуктовые товары, то мы акцентировали свое внимание на емкости рынка именного этого вида продуктов.

Таблица 1

Емкость рынка продовольственных товаров

Вид товара	Территориальный охват исследования	Численность населения города (все жители)	Численность населения города, потенциально способного употреблять данный продукт (трудоспособное население)	Минимальная потребительская корзина трудоспособного человека в рубля (продукты)
Продукты питания	Санкт-Петербург	4700000	2700000	2500≈90$

Так как мы рассматриваем практический весь набор продовольственных товаров, представленных сегодня на петербургском рынке, то при расчете емкости рынка используем показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в Петербурге.

Емкость рынка товаров можно посчитать по формуле:[14,c.252]

Е = N * Р, (1)

Так как мы рассматриваем емкость рынка в течение одного года, то полученный результат мы должны будем умножить на 12, потому что наша формула с показателем потребительской корзины предполагает расчет на 1 месяц.

Итак, емкость рынка =2700000*90*12=2916000000 ($/год) .

2.3 Характеристика товара и его жизненный цикл

Продукты супермаркетов О′КЕЙ предлагаются пользователю в фирменном магазине общей площадью 60 000 м2. Выкладка продукта во всех супермаркетах сети делается по единой схеме. Торговые залы отлично освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки продуктов употребляется новейшее оборудование ведущих европейских фирм. Клиент может свободно и уютно перемещаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, которая насчитывает от 30 до 60 терминалов, снаряженных современнейшими системами сканирования, дозволяет недопустить очередей при обслуживании даже самых "огромных" корзин. В супермаркетах представлено до 25 000 наименований продуктов - все товары питания, одежка, обувь, косметика, продукты для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные продукты и т. д. В супермаркетах для вас предоставлен обеспеченный выбор высококачественных товаров питания, также все промышленные продукты, нужные в ежедневной жизни. Кроме того, супермаркеты дают продукты своей кулинарии и хлебопекарни, упакованные в фирменные пакеты с логотипом компании.

Рис.2. Логотип гипермаркета О'КЕЙ

Набор черт продукта делающих его конкурентоспособным:

- размещение фирменных магазинов;

- ассортимент предлагаемого продукта;

- возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

У каждого супермаркета размещается просторная бесплатная парковка, на которой постоянно найдется место для машины. Покупки в телеге можно подвезти прямо к собственному автомобилю

Супермаркет работает лишь с наикрупнейшими компаниями-поставщиками. Товары питания поставляются впрямую самими производителями, что облегчает функцию приемки, обеспечивает постоянную свежесть продукта и делает вероятным выпускать продукт в продажу по наименьшим ценам.

Свойства, которые увеличивают конкурентоспособность:

- различия в тактики соперников, а конкретно таковых магазинов как "Пятерочка" и "Копейка", которые предлагают минимум услуг по наименьшим ценам.

- необходимое число обученного персонала в торговом зале

- наличие униформы и бейджей у персонала.

- Предки могут оставить собственных детишек на детской игровой площадке под присмотром воспитателя, а покупателям с детьми предоставляются специально оборудованные детскими сиденьями телеги.

- неизменные маркетинговые акции, розыгрыши

Свойства, не действующие на конкурентоспособность:

- число обслуживающего персонала, так как по сути пользователи обслуживают себя сами.

- интерьер супермаркета либо отдела

- современная система видеофиксации

Главные недочеты продукта:

- Невзирая на то, что в супермаркетах чрезвычайно много касс, главным недочетом считается большая очередь на них.

- Кроме того, за недочет можно считать время работы магазина-до 23 часов! Чрезвычайно почти все люди в результате этого обязаны совершать покупки впопыхах, если они успели до закрытия.

- Супермаркеты размещены далековато от центра городка.

Актуальный цикл продукта представляет собой несколько шагов:

1) Супермаркет дает покупателю новый продукт. На протяжении 1-го-2-ух месяцев клиент к нему приглядывается, пробовать его, к примеру на проводимых в супермаркете дегустациях

2) Если новый продукт подошел покупателю, то он начинает интенсивно продаваться, и спрос на него возрастает. Это период развития.

3) Через определенное время спрос становится размеренным в собственной высшей на этом шаге точке. Другими словами продукт не прекращает интенсивно покупаться, но спрос на него не возрастает.

4) наступает период морального старения продукта – в следующем году после возникновения в продаже.

Как видно из графика кривые товаров основных конкурентов находятся в похожем положении. Это лишний раз доказывает, что в настоящее время конкуренция между этими гипермаркетами действительно серьезная. Следует предположить, что в условиях жесткой конкуренции гипермаркет О′кей будет предлагать потребителям все новые и новые товары и услуги, тем самым, привлекая людей сделать покупку именно в этом гипермаркете.

спрос период период период период

введения роста зрелости спада товара на

Лента, Пятерочка, Копейка

рынок

О′кей, Патерсон, Перекресток,Метро

1998 2012 2018 время

Рис.3. Анализ товара фирмы и товаров конкурентов

2.4 Ценовая, сбытовая и рекламная стратегия фирмы

Стоимость на продукты супермаркетов О′кей быть может изменена в результате последующих главных причин:

1) В границах колебания цен у соперников

2) При изменении цен поставщиков

3) В границах повышению общего уровня цен

Невзирая на наличие таковых значимых причин, мы полагаем, что спрос на продукты супермаркетов О′ Кей не чрезвычайно эластичный, в связи с тем, что мелкие изменение в стоимости не могут вынудить покупателя больше не брать данный продукт либо брать его у соперника.

Существует 3 принципа ценообразования:

1. по издержкам

2. на базе рыночной цены

3. на базе спроса

Изучаемый супермаркет обычно применяет все три метода. Конкурентность в числе супермаркетов в Санкт-Петербурге довольно велика, потому стоимость на продукт ниже, чем у соперников. Отталкиваясь от этого спрос на продукцию супермаркетов О′кей возрастает с каждым годом. Он может дозволить для себя установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, в связи с тем, что он работает лишь с наикрупнейшими компаниями-поставщиками. Товары питания поставляются впрямую самими производителями, что облегчает функцию приемки, обеспечивает постоянную свежесть продукта и делает вероятным выпускать продукт в продажу по наименьшим ценам. Это также содействует получению большей толики прибыли по соотношению с соперниками, наилучшей реакции на рост себестоимости и привлечению покупателей, ориентирующихся на уровень цен.

Конечная стоимость продуктов формируется на базе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен соперников, беря во внимание спрос на этот вид продукта. Зависимо от разного уровня этих характеристик наценка на продукт может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

Если какой-либо поставщик дает расположить продукт в супермаркете, то наценка будет примерно схожей на все продукты. Потом зависимо от продаж наценка может или возрастать, или уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе продукта. На этом шаге для увеличения продаж и интереса к магазину нужны так именуемые «завлекающие продукты», которыми могут быть как дешевые вина и водки, так и дешевые различные сопутствующие продукты.

К сбытовым издержкам можно отнести:

1) особое доп обучение продавцов.

2) оригинальное оформление для продвижения продукта.

3) издержки, которые связаны с физическим изменением продукта и естественным cбоем.

4) издержки на транспортировку продукции. Однако, они могут быть возмещены за счет того, что товары питания поставляются впрямую самими производителями

Стимуляция сбыта может происходить в 2-ух направлениях:

1) торговец

─ бонусная система

─ элитная система

2) клиент

─ проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.

─ проведение дегустаций.

─ акции распродажи.

─ обладателям карты неизменного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента все 14 дней по специальной стоимости со скидкой до 40%..

─ маркетинговые акции с подарками. К примеру, при приобретению 2-ух единиц продукта, третью он получает в подарок, либо непосредственно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.

Всю маркетинговую стратегию супермаркетов О′кей можно условно поделить на 3 части:

1. цели, которые направлены конкретно на стимуляция спроса как в общем по товарному ассортименту компании, так и по некоторым товарам.

2. набор мероприятий, которые способствуют созданию определенного стиля компании в очах покупателей.

3. деяния, которые направлены на продвижение задач компании во императивных структурах, в публичных организациях, в остальных организациях.

Обычно, употребляются все перечисленные меры, но зависимо от определенных причин, в которой-то период развития какая-то из них преобладает.

Потому что супермаркет работает уже пару лет, то реклама сначала обязана быть ориентирована на поддержание стиля компании и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеозаписи). Однако, невзирая на это, для стимулирования продаж либо продвижения какого-нибудь нового продукта в качестве носителя маркетинговой инфы употребляются буклеты и плакаты снутри магазинов и промоакции (дегустации).

Супермаркет О′кей не имеет верно выраженной мотивированной аудитории, в связи с тем, что ассортимент компании дозволяет каждой мотивированной группе найти пригодный продукт. Лозунг супермаркетов О′кей можно выразить последующим образом: супермаркет для всей семьи, где каждый отыщет продукт по собственному вкусу.

Если сеть супермаркетов открывает новый комплекс, то сведения об этом быть может представлена в виде рекламы, как в остальных магазинах этой сети, так и в остальных каналах распространения инфы (радио, видеозапись, листовки, щиты).

В Санкт-Петербурге более доступными являются последующие каналы распространения инфы: газеты, журналы, радио, телевидение (видеозапись, бегущая строчка),реклама в щитах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях,промоакции,реклама в публичном транспорте,реклама в интернете.

В случае гипермаркетов О′кей для расчёта рекламного бюджета на год допустимо использовать метод отчисления процента от объёма ожидаемой годовой прибыли. Исходя из ёмкости рынка, можно подсчитать величину ожидаемой прибыли. Можно предположить, что продукция будет реализована приблизительно на 80%, следовательно, прибыль равна произведению ёмкости на 80%, т.е. $2916000000*80%= $2332800000. Если предположить, что процент от прибыли от реализации продовольственных товаров составляет примерно 3%. Следовательно, рекламный бюджет О′кей равен $2332800000*3% = $69984000

Рассмотрим медиаплан гипермаркетов О′кей на протяжении года. (таб.2)

Таблица 2

Медиаплан гипермаркетов О′кей на протяжении года

Регион	Медиа	Носитель	Формат	размещение	Итоговая стоимость ($)
СПб	Наружная реклама	Рекламный щит	3х6 (внутренняя подсветка)	Пулковское шоссе	1560000
		Рекламный щит	3м х 6м , две стороны	Трасса в а\п  Пулково-1	1106000
		Рекламный щит	3м х 6м , две стороны	В других местах СПб и пригорода	1000000-1300000
	метрополитен	Стикеры (входные двери в вестибюли станций)	230 х 570 мм	─	550000
	Полиграфия	Буклет	210 x 297 мм	─	25800
	web-сайт+реклама в Internet	www.okmarket.ru	─	─	10000
	PR + подарки	─	─	─	120000
	Общая стоимость рекламной кампании на год:				4571800

Содержание рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить потенциальных потребителей совершить покупки в гипермаркете.

Содержание рекламных плакатов и страниц в журналах:

- семья, состоящая из трех человек, мужчина держит тележку, набитую продуктами в левом верхнем углу: логотип «О′КЕЙ», контрастно выделяющийся на фоне изображения; высота букв составляет 10 % от высоты всего плаката; под логотипом слоган гипермаркета: “ гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу ”

- в правом нижнем углу плаката отдельной полосой адреса и телефоны всех гипермаркетов фирменных магазинов.

Для того чтобы подсчитать уровень плановой эффективности рекламы воспользуемся расчетом CPP(Cost Per Rating Point ) для нескольких видов медиа:

1) наружная реклама CPP = $13820000 / 2700000 = 5 ($/чел.)

2) полиграфия CPP = $25800 / 2700000 = 0,09 ($/чел.)

3) реклама в метрополитене CPP = $550000 / 2700000 = 0.2 ($/чел.)

Вывод: по полученным коэффициентам CPP можно сказать, что гипермаркетам О′кей дешевле всего обходится воздействие на всю целевую аудиторию с помощью распространения буклетов, но это технически сложно. Поэтому наиболее эффективными методами воздействия будут наружная реклама и реклама в метрополитене.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В развитой рыночной экономике существует огромное количество типов компаний, но ни на одном из них нельзя обойтись без рекламной службы. Однако финансисты выделяют разные пути увеличения продуктивности компании, я концентрирую внимание конкретно на службе маркетинга, на том как спецы этого отдела помогают бизнесмену повысить продуктивность, а как следует, и прибыльность компании.

Сначала, рекламщики занимаются научной работой: исследованием рынка, покупателей, продукта, соперников. Некоторые руководителя компаний недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что потом прямым образом отражается на финансовом благосостоянии компании. Однако исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, так как в дальнейшем они принесут лишь прибыль: предприятие, в особенности юное, ощутит себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. С помощью исследовательских работ можно избрать более лучший и выгодный рынок, покупателей, метод рекламы и т.д., и таким образом рекламные исследования увеличивают прибыльность компании.

Рекламная политика компании является логическим продолжением исследовательских работ. Маркетинг аккомпанирует продукт на всем пути процесса сотворения, определения цены, тактики сбыта и продвижения.

Политика цен помогает найти настоящую стоимость продукта, выявить причины, которые влияют на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Данная стратегия не дает бизнесмену прогадать в определении цены, также завысить ее, что в обоих вариантах могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта продукта оказывает влияние на определение рационального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору способа сбыта, возможность сотворения своей торговой сети, что как нельзя лучше оказывает влияние на экономию средств, в рыночных критериях, когда даже мельчайшая ошибка карается соперником.

Без стратегии продвижения продукта (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна компания. На данный момент, когда население планетки вырастает, возрастает число как продавцов, так и покупателей, производителю и пользователю все труднее становится найти друг дружку. Конкретно для облегчения этой задачки служит стратегия продвижения.

Итак, в такой работе мы разглядели теоретические и практические нюансы рекламного исследования. Особенное воздействие на наше исследование оказало исследование таковых основополагающих вещей, как: главные пользователи продукта, ценовая стратегия, емкость рынка и его частей, маркетинговая стратегия компании. Проведение высококачественные исследования спроса и предложения посодействовало нам выяснить о мощных и слабеньких сторонах собственного продукта и продукта соперников, как позиционируют соперники собственный продукт и чего же по сути желают наши покупатели. Изучив все эти характеристики, мы уже с уверенностью можем создавать Неповторимое Торговое Предложение, от которого клиент не сумеет отрешиться!

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Васильев, Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие / Г.А. Васильев, А.А. Романов, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2017. - 159 c.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.
3. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2015. - 139 c.
4. Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2016. - 232 c.
5. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2015. - 267 c.
6. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 148 c.
7. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 383 c.
8. Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич. - М.: Дашков и К, 2015. - 284 c.
9. Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк и др.. - М.: ИТК Дашков и К, 2014. - 284 c.
10. Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк и др.. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 284 c.
11. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
12. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2017. - 272 c.
13. Секерин, В.Д. Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2017. - 424 c.
14. Синяева, И.М. Маркетинг услуг: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Дашков и К, 2015. - 252 c.
15. Синяева, И.М. Маркетинг услуг: Учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова и др.. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 252 c.
16. Скрынникова, И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие / И.А. Скрынникова. - М.: Изд. Моск. ун-та, 2016. - 203 c.
17. Шульц, М. Маркетинг профессиональных услуг / М. Шульц, Д. Дерр; Пер. с Д. Кориенко. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 368 c.
18. http://www.big-library.info/
19. http://royallib.com/
20. http://llibre.ru/