Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговое исследование эффективности рекламы (на примере предприятия «Donna Olivia Macaroni Grill»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе.

Сегодня не нужно объяснять кому-то, что эффективная реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием .

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах . Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А. П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений . На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга . То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга .

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними .

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров .

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала . Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью .

1.2. Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специальных баз и банков данных.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса, проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров или услуг.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии «присутствовать» на выбранном рынке, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих «помощниках» транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров или услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделий или услуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объекты исследования – потребительские свойства товаров – аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса) В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определения реального уровня конкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – так же одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступает поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы .

1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова (таблица 1).

Таблица 1 – Этапы и процедуры маркетингового исследования

Этап	Процедура
1. Определение проблемы и целей исследования	1.1 Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований. 1.2 Определение проблемы. 1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований	2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 2.3 Определение методов сбора необходимых данных. 2.4 Разработка форм для сбора данных. 2.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.	3.1 Сбор данных. 3.2 Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства

1.4. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии

Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Таблица 2 – Этапы проблем маркетинговых исследований

Этап
1	выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям
2	определение взаимосвязей
3	выбор моделей

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ РЕСТОРАНА «DONNA OLIVIA MACARONI GRILL»

План маркетингового исследования

План маркетингового исследования эффективности рекламы необходим для его успешного проведения. План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы.

Проблема исследования: Первичная оценка результатов рекламной кампании предприятия общественного питания «Donna Olivia».

Поисковые вопросы:

1. В какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией?

Гипотезы:

1. Если предприятием были правильно выбраны рекламные средства, то эффективность рекламной кампании будет высокой.

2. Введение в структуру предприятия отдела маркетинга, позволит снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

План исследования (таблица 4):

1. Выбор объекта и постановка цели исследования

2. Выбор методов исследования

3. Сбор и анализ первичной и вторичной информации

4. Измерение и шкалирование данных

5. Разработка анкеты

6. Определение выборки и территории проведения опроса

7. План анализа данных

Таблица 4 – План маркетингового исследования эффективности рекламы

Статья плана	Развернутое содержание
Цель исследования	Рассчитать коммуникативную и конечную эффективность рекламной кампании; Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности
Объект исследования	Рекламная кампания ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill»
Методы исследования	Потребительский опрос, включенное наблюдение, традиционный анализ документов.
Разработка анкеты	При разработке анкеты главной целью было выяснить – вспомнит ли респондент рекламу, которую видел некоторое время назад (приложение А).
Территория исследования	г. Екатеринбург, ТЦ «Гринвич» (случайные прохожие, посетители супермаркета, студенты).
Определение выборки	мужчины (30%), женщины (70%), возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, семьи с детьми. Люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний, выше среднего.

Задачи кампании:

• привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду;

• закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории;

• обеспечение лояльности к бренду (здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня).

Рекламная стратегия.

Определение целевой аудитории: мужчины (30%), женщины (70%), возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, посетители ТЦ «Гринвич», семьи с детьми. Люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний, выше среднего.

Позиционирование ресторации:

Концепция ресторации – демократичный ресторан с итальянской и европейской кухней. Итальянская кухня – доминирующая. Стиль и атмосфера ресторана: легкость, домашнее настроение, отсутствие пафоса.

Месторасположение ресторана – в самом центре Екатеринбурга (8 Марта, 41), на оживленной улице с высоким автомобильным и пешеходным трафиком. Окружение – ВУЗы (СИНХ, Горная Академия), торговый центр «Гринвич», бизнес-центры, цирк. Минусы – отсутствие полноценной парковки, отрицательный имидж заведения, находящегося на этом месте ранее, наличие второго арендатора магазин «Матроскин», неоднозначный имидж посетителей дендрологического парка (подростки с пивом), высокая территориальная конкуренция.

Оценка рекламного бюджета.

Рекламный бюджет на предприятие общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill» разрабатывается на основе целей и задач ресторана:

1. Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы

2. Стимулирование покупки

3. Информирование о местах продажи

4. Обеспечение лояльности к бренду

Сведения о рекламном бюджете ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» за август, сентябрь, октябрь, ноябрь 2009 года, январь, февраль, март 2010 года представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Основные затраты денежных средств ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» на использование различных рекламных средств (руб.)

Рекламное средство	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Январь	Февраль	Март
Реклама в прессе		25 000	30 000	25 000	25 000	25 000	25 000	25 000
Наружная реклама	158 000	178 000	168 000	150 000	150 000	175 000	180 000	180 000
Реклама на транспорте		55 000
Реклама на радио			155 000
Компьютерная реклама		3000			50 000	12 000	12 000	12 000
BTL	30 000	50 000						50 000
Итого	188 000	311 000	353 000	175 000	225 000	212 000	217 000	267 000

В исследовании принимали участие 15 респондентов: 9 женщин и 6 мужчин, 13,3% в возрасте до 18 лет, 40% человек – 18-25 лет, 20% человек – 25-30 лет, 13,3% человек – 30-40 лет, 6,7% человек – 40-50 лет и 6,7% человек – 50-60 лет.

Методы контроля: после окончания полевого этапа работ был проведен первичный контроль полноты, правильности, точности и непротиворечивости заполнения анкет.

По результатам опроса: 66,7% респондентов без труда вспомнили рекламу «Donna Olivia Macaroni Grill»; 43,5% опрошенных видели данную рекламу на улице, а 21,7% в рекламной литературе, 30,4% в Интернете. 26,7% и 46,6% респондентам

рис 1 Мнение респодентов о рекламе

Конечная эффективность рекламы

Мы рассчитали конечную эффективность рекламы за период сентябрь 2009 г – март 2010 г. Данные приведены в таблице 6.

Таблица 6 – Показатели эффективности рекламной компании «Donna Olivia Macaroni Grill»

Сентябрь	= 48%
Октябрь	= 65%
Ноябрь	= 82%
Декабрь	= 84%
Январь	= 87%
Февраль	= 85%
Март 2010	= 82%

По результатам таблицы можно сделать следующие выводы

1) экономическая эффективность рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» с каждым месяцем увеличивается.

2) в период ноябрь 2009 – март 2010 г., эффективность составляет более 80%, что является высоким показателем.

На рисунке 2 представлена динамика изменения эффективности рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» в период ноябрь – март .

Следует отметить, что набор рекламных средств, используемых для продвижения ресторана, достаточно удачный, что мы увидели в результатах опроса и после расчета экономической эффективности рекламы. Задачи рекламной кампании (привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду и закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории) успешно достигнуты.

C уверенностью нельзя сказать, насколько реклама предприятия эффективна. Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот результат работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама. На конечный результат влияют множества факторов,

которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов, случайные события, которые могут определить успех или неуспех продаж.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ «DONNA OLIVIA MACARONI GRILL»

При разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом – значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже посетили ресторан «Donna Olivia Macaroni Grill» и итоги опроса, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Для того, чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Изучив организацию рекламной работы на предприятии общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill», были сделаны выводы и определены следующие пути улучшения организации рекламной деятельности:

1.Улучшить работу с прессой – давать больше рекламных объявлений в городские газеты и журналы. Эффективны конкурсы, лотереи, отрезные купоны со скидками по которым можно определить эффективность, анкеты которые можно прислать и получить приз;

2. Необходимо проводить большее количество акции и информировать об этом с помощью наружной рекламы, для того чтобы привлечь как можно больше потенциальных посетителей. Дорожные щиты и перетяжки на транспортных развязках вблизи ресторана помогут привлечь дополнительных посетителей;

3. Для повышения эффективности рекламной кампании следует заказать сувенирную продукцию с логотипом предприятия: ручки, календари, блокноты и т.д.;

4. Следует особое внимание уделить компьютерной рекламе: обязательно нужен сайт, который будет являться собственным СМИ ресторана, в котором нужно рассказать о ресторане, ценах в меню и составе блюд, интерьере, новостях о готовящихся акциях, скидках, фестивалях кухни, о прошедших мероприятиях, проводить конкурсы и интерактивные опросы, так же важен баннерообмен с посещаемыми порталами города.

Таблицы линейных распределений

Таблица 1 – Осведомленность респондентов о рекламе «Donna Olivia»

№	Значения	Абс	%
1	Да	10	66,7
2	Нет	1	6,7
3	Не уверен, что помню	4	26,6
итого		15	100,00

Таблица 2 – Где респонденты видели рекламу «Donna Olivia»

№	Значение	абс	%
1	На улице	10	43,5
2	В рекламной литературе	5	21,7
3	В Интернете	7	30,4
4	Свой вариант	Не видел	4,4
итого		23	100,00

Таблица 3 – Интерес опрошенных респондентов к рекламе «Donna Olivia»

№	Значение	абс	%
1	Очень интересна	4	26,7
2	В какой-то степени интересна	7	46,6
3	Не интересна	4	26,7
4	Свой вариант	0	0
итого		15	100,00

Таблица 4 – Отношение к заведению «Donna Olivia», вызванное рекламой

№	Значение	абс	%
1	Хорошее заведение	9	60,00
2	Посредственное заведение	3	20,00
3	Плохое заведение	0	0
4	Не имею представления	2	13,3
5	Затрудняюсь ответить	1	6,7
6	Свой вариант	0	0
итого		15	100,00

Таблица 5 – Оценка рекламы «Donna Olivia» респондентами

№	Значение	абс	%
1	Очень понравилась	3	20,0
2	В какой-то мере понравилась	6	40,0
3	Отношусь нейтрально	4	26,6
4	В основном не понравилась	1	6,7
5	Совсем не понравилась	1	6,7
6	Свой вариант	0	0
итого		15	100,00

Таблица 6 – Запоминание рекламируемого ресторана

№	Значение	абс	%
1	Портофино	1	6,7
2	IL Patio	0	0
3	Donna Olivia	11	73,3
4	Моретти	0	0
5	Sky café	0	0
6	Del Mare	0	0
7	Не знаю	3	20,0
8	Свой вариант	0	0
итого		15	100,00

Таблица 7 – Посещали ли вы когда-нибудь ресторан «Donna Olivia»

№	Значения	Абс	%
1	Да	12	80,0
2	Нет	3	20,0
итого		15	100,00

Таблица 8 – Удовлетворенность посещением «Donna Olivia»

№	Значения	Абс	%
1	Понравилось	8	66,6
2	Не понравилось	2	16,7
3	Затрудняюсь ответить	2	16,7
итого		12	100,00

Таблица 9 – Пол респондента

№	Значения	Абс	%
1	м	9	60,0
2	ж	6	40,0
итого		15	100,00

Таблица 10 – Возраст респондентов

№	Значения	Абс	%
1	До 18	2	13,3
2	18-25	6	40,0
3	25- 30	3	20,0
4	30-40	2	13,3
5	40-50	1	6,7
6	50-60	1	6,7
7	Более 60	0	0
итого		15	100,00

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

При написании курсовой работы решались следующие задачи:

1. Изучение теоретических основ маркетинговых исследований в сфере рекламы;

2. Проведение анализа рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;

3. Разработка план маркетингового исследования эффективности рекламы;

4. Расчет эффективности рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;

5. Разработать проект мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill».

Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Необходимо всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности.

активизации использования самых современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы и введение в организационную структуру предприятия отдела маркетинга.

Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года. Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.

В целом рекламная работа в коммерческой деятельности предприятия общественного питания должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

Заключение

Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования самых современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы и введение в организационную структуру предприятия отдела маркетинга.

Список Литературы

Конституция РФ, принятая всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. (с изменениями от 9 июня 2001 г.).
Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994 N 51-ФЗ - Часть 1, 2.
Закон РФ "О защите прав потребителей" (закон о правах потребителя) от 07.02.1992 N 2300-1.
Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999.
Балюра Е. Маркетинг ресторана // Ресторатор, 2008.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.
Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М.: Гелла-принт, 2004.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.
Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие. – М.Вузовский учебник, 2005.
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.
Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000.
Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.
Уткин Э.А. Справочник по маркетингу - М.: ЭКМОС – 2008.
Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.

Интернет-ресурсы

1. Городской интернет-портал [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.e1.ru.

2. Обзор рынка общественного питания Екатеринбурга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.marketingbank.ru

3. Официальный мини-сайт ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.donnaolivia.ru.

4. Рекламная студия «ra4.ru» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.ra4.ru.

5. Современный портал Екатеринбурга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.66.ru.

6. Электронный справочник [Электронный ресурс]. Режим доступа: //http://ru.wikipedia.org.

7. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.marketing.spb.ru.

8. Электронный справочник [Электронный ресурс]. Режим доступа: //http://www.eso-online.ru .