Маркетинговая информационная система (МИС)

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы. В результате развития информационного общества и глубокого проникновения информационных технологий (ИТ) в жизнь каждого человека современные предприятия сталкиваются с необходимостью сбора, обработки, хранения, накопления и анализа значительного и все более возрастающего объема данных.

Социальные сети, электронные системы оплаты, сервисы, мобильные устройства всё это образуюет новую информационную инфраструктуру рынка, насыщенную индивидуальной маркетинговой информацией о каждом пользователе. С их распространением объемы информации увеличиваются в геометрической прогрессии.

По результатам ежегодно проводимого международной компании IDS исследования «The Didital Univers», мировой объем данных будет удваиваться ежегодно. К 2020 году он увеличится в 300 раз и составит 40 трлн. гигабайт (т. е. на каждого жителя Земли к этому времени будет приходиться около 5200 гигибайт информации). Следовательно, усложняется деятельность менеджеров и маркетологов по обработке и принятию на основе этой информации эффективных управленческих решений^[1].

В этих условиях эффективная рыночная деятельность предприятия и удовлетворение индивидуальных потребностей каждого представителя целевого рынка возможны лишь на основе применения современного программного обеспечения, информационных систем и технологий в области маркетинга. Основой такой деятельности является разработка и внедрение в бизнес-практику маркетинговых информационных систем (МИС), которые, в результате, становятся частью корпоративной информационной системы (КИС) управления деятельностью всего предприятия.

Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся информационные процессы, протекающие во всех сферах человеческой деятельности и, особенно, – в сфере социально-экономических отношений.

Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности предприятий в современных условиях. В такой ситуации информационное обеспечение играет роль основополагающей подсистемы управления.

Целью курсовой работы является:

• изучение технологий построения современной МИС на предприятии;
• выявление роли МИС в процессе управленческого решения;
• определение роли маркетингового исследования, как неотъемлемой части маркетинговой информационной системы.

Для того, чтобы достичь поставленных целей необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть понятие маркетинговой информационной системы и ее структуру;
• рассмотреть сущность маркетинговой информационной системы, выделить ее роль в процессе управления предприятием;
• выявить сущность и определение маркетингового исследования;
• проанализировать этапы проведения маркетингового исследования;
• рассмотреть основные направления поиска информации;
• определить виды маркетингового исследования.

Глава 1. Маркетинговая информационная система (МИС) 

Сущность, определение, цели и задачи «МИС»

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе^[2].

Ф. Котлер определяет систему маркетинговой информации как - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.^[3]

Для понимания сущности методологии МИС и требований к ее практической реализации, отвечающих реалиям современного российского рынка необходимо понимать специфику информационного обеспечения маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие современную сущность маркетинга, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов^[4]:

• амбивалентность современного маркетинга, объединяющая технологию и искусство рыночной деятельности;
• необходимость организации процессов маркетинга в соответствии с мониторингом значений основных показателей эффективности;
• тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и потребления продукции;
• распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент продукции;
• интенсивный информационный обмен участников рыночных процессов;
• превалирующее значение комплекса маркетинга, содержащего дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.

На рис. 1.1 предлагается информационная модель маркетинга современного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции и определяющая центральное место МИС в системе рыночного управления^[5].

Рис. 1.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия: 1 – цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 – цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Переменчивость маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности (категорий маркетинга), а с другой стороны, в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой информации.^[6]

Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем:

• внутренняя информация;
• внешняя информация;
• сбор первичной информации;
• анализ информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.2.^[7]

Рис. 1.2 Модель маркетинговой информационной системы

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.

По мнению некоторых специалистов^[8], в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений.

Возникновение самого термина «Маркетинговая информационная система» связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. CoxandRobert E. Good), которые в 1967 г. опубликовали статью «Как построить маркетинговую информационную систему»^[9] в авторитетном научном издании Harvard Business Review.

Рассмотрим схему «Концепция системы маркетинговой Информации»^[10]

Рис. 1.3 Концепция системы маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рисунке рис. 1.3. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчётности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Маркетинговая информационная система включает четыре компонента:

• систему внутренней отчетности;
• систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;
• систему маркетинговых исследований;
• системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности – основа МИС, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчётности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.^[11] Вот примеры трёх таких систем.

1. Корпорация «Дженерал миллз». Управляющие Отделения бакалейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчёта о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчёте даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

2. Корпорация «Шенли». За несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут быстро выявить районы, где показатели сбыта, отстают от плановых наметок.

3. Корпорация «Мид пейпер». В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.^[12]

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации.^[13]

В 1966 году Филип Котлер ввел термин «нервный центр маркетинга»^[14] и сформулировал представление о том, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности^[15].

Значение МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия для принятия управленческих решений. ^[16]

МИС обеспечивает поступление информации непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени.

Маркетинговая информационная система напримере «CRM»

CRM как составная часть технологий маркетинговой информационной системы^[17]

Говоря о технологиях МИС, нельзя не упомянуть о так называемой CRM-системе (Customer Relationships Management), представляющей собой систему управления отношениями с клиентами, выступающими в качестве целевой аудитории компании. CRM это не просто технология или программный продукт, это бизнес-стратегия и концепция, направленная на построение устойчивого в долгосрочной перспективе бизнеса. В его основе лежит «клиенто-ориентированный подход».

Концептуальной задачей внедрения CRM-систем выступает отслеживание и направление поведения потребительской массы в нужном для фирмы направлении.

CRM-системы ориентированы на решение множества задач, основными из которых считаются:

• оперативное использование;
• аналитическое использование;
• интерактивное взаимодействие с клиентами.

Основными функциями CRM-систем, прочно интегрированных в структуру МИС, считаются сбор информации, ее хранение и обработка, а также последующий экспорт.

Это тот самый спасительный метод борьбы с «пресыщением» потребителя на Западе, на который международные производители возложили большие надежды. Поэтому такие крупные корпорации, как General Electric, General Motors, Sears, Walmart не жалели нескольких миллионов долларов только на инсталляцию серьезных CRM-систем^[18].

Говоря об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут пользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это делать без какой-либо помощи сотрудников организации. CRM система позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому потребителю. Этот аспект очень важен, поэтому создание CRM-системы должно быть ориентировано как на внутрикорпоративное использование, так и использование ее потребителями.^[19]

Рис. 1.4. Этапы внедрения CRM-инициатив

Внедрение CRM в рабочий процесс организации, дает следующие возможности:

• повысить уровень удержания клиентов путем повышения их удовлетворенности и создания лояльности к компании;
• увеличить прибыльность клиентов;
• повысить эффективность привлечения новых клиентов.^[20]

Как видно из абзаца выше, применение технологии CRM в рабочем процесс и его организации становится незаменимым помощником.

 МИС в работе предприятия

МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру.^[21]

Информационная культура^[22] – это знания и навыки эффективного пользования с информацией в условиях компьютеризации.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Необходимо понимать, что предприятия в своем информационном обеспечении сталкиваются, как правило, с такими проблемами:

• дефицит нужной информации;
• избыток ненужной информации;
• распыление информации по разным подразделам предприятия, в результате чего ее трудно найти;
• опоздание поступления важной информации;
• невозможность определения точности и полноты имеющейся информации.

Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС)^[23].

МИС — это длительная во времени и взаимодействующая структура, которая состоит из персонала, оборудования, а также конкретных процедур, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля^[24].

И все же практика маркетинговой деятельности показывает, что маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер.

Рассмотрим, использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.1.5.

Рис.1.5. Использование МИС для принятия маркетинговых решений^[25]

Выгоды от внедрения МИС в работу предприятия

Как правило, организации  приходят  к осознанию  внедрения информационных систем самыми различными  путями.  Данная необходимость может выявиться при решении какой-либо проблемы, при перестройке процесса деятельности предприятия,  или даже при анализе деятельности конкурентов.  В любом случае, должны быть сформулированы цели и задачи, которые должны быть решены с введением системы.  До введения системы в действие  важно обозначить ожидаемые выгоды, затем они сопоставляются с издержками, которые понесет предприятие при внедрении системы. Таким образом, производится аргументация решения о введении информационных систем^[26].

Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное,  каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то, как количественно оценить данный вклад.

Заслуживает внимания подход к оценке выгод от внедрения МИС, описанный в работе  Giaglis G., Mylonopoulos N. и Doukidis G. (1999 г.).^[27] Авторы методики предлагают все выгоды от внедрения МИС разделить на прямые (hard) и косвенные (soft).

Прямые выгоды – это прямые результаты нововведения, которые  легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например, уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы.

Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес- процесс, в конечном счете, включают неосязаемые, непрямые, и стратегические выгоды. Именно с тремя косвенными (soft) выгодами главным образом и связана проблема оценки пользы информационных систем.

На рис.1.6. эта классификация показана в виде матрицы. Горизонтальная ось показывает различия между измеряемыми и не измеряемыми выгодами, вертикальная – между выгодами от внедрения информационных систем и от других факторов.

Рис. 1.6.  Матрица «Виды выгод»^[28]

Актуальность маркетинговых исследований и МИС в современном мире

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.^[29]

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Поскольку маркетинговая информационная система не является сугубо технологической, а основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных и межфирменных коммуникациях, ее потенциал определяется не столько техническими возможностями современных средств информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать^[30].

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.^[31]

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора^[32].

Как отмечал Р.А. Проктор (R.A. Proctor) в 1991 г., концепция маркетинговых информационных систем существует уже в течение многих лет. Первые из них ориентировались на бумажные носители информации, но с появлением компьютеров с большим объемом памяти, а затем с развитием микрокомпьютеров, маркетинговые информационные системы становятся все более «электронными»^[33].

Отдавая должное работам зарубежных исследователей, раскрывавших сущность этого понятия, нельзя не отметить отдельные недостатки их трактовок^[34]. Во-первых, маркетинговая информационная система должна обеспечивать необходимой маркетинговой информацией не только процесс управления маркетингом, на что делается основной упор в рассмотренных определениях, но и все другие направления деятельности предприятия, проникая в общий процесс управления. Именно от ее интеграции с другими информационными системами менеджмента зависит результативность предприятия в целом.

Во-вторых, главной целью функционирования маркетинговой информационной системы большинство авторов выделяют обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности. При этом принятие управленческих решений является лишь одним из этапов управленческого цикла, включающего наряду с этим видом деятельности множество других: постановка целей, планирование мероприятий, исполнение, контроль, анализ, формирование управленческого воздействия, корректировка планов и/или целей.

Исходя из этого, функционал маркетинговой информационной системы должен использоваться на всех этапах управления предприятием.

Поскольку помогает в реализации управленческих решений, и увидеть их более вероятными и результативными.

Глава 2. Понятие и задачи маркетингового исследования

2.1 Сущность и определения маркетингового исследования

На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера^[35] направлен на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга.

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур.

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.^[36]

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними^[37].

Например: если компания собирается работать в другой стране, с культурой сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:

I. Определение целей и задач исследования:

• выявление проблемы
• формулировка проблемы и поиск путей ее решения

II. Отбор источников информации:

• поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

III. Сбор информации:

• проведение предварительного экспресс-анализа
• всесторонний предварительный анализ

IV. Анализ собранной информации:

• анализ информации

V. Представление результатов:

• представление результатов исследования^[38]

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась^[39].

Причины проведения маркетинговых исследований:

• внедрение нового продукта на рынок
• поиск новых рынков для существующих продуктов
• увеличение продаж существующего продукта
• изучение деятельности конкурента
• разработка рекламной кампании
• снижение уровня продаж

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи:

• Оценка рыночного потенциала предприятия
• Анализ доли рынка
• Изучение характеристик рынка
• Анализ продаж
• Изучение тенденций деловой активности
• Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса
• Текущие наблюдения за целевым рынком
• Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка
• Изучение деятельности конкурентов
• Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Задачи маркетингового исследования потребителей:

• прогнозировать их потребности
• выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом
• улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями
• приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов
• понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров
• выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке^[40].

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга. Таким образом, необходимо рассмотреть многоаспектный характер, которое оказывает развитие информационного общества на маркетинг^[41].

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать^[42].

Маркетинговые исследования позволяют определить спектр информации, необходимой для решения поставляемых проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать об их значимости.^[43]

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Исследование рынка^[44] – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках^[45].

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе^[46].

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации^[47].

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей^[48].

Виды маркетинговой информации и источники ее получения^[49]

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются^[50]:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация, и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией^[51]?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.^[52]

Методы обработки данных маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов^[53].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

Другой  класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы^[54].

Маркетинговые исследования по своей структуре имеют иерархический вид (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Структура разрешения рыночных проблем с помощью маркетинговых исследований^[55]

Любая рыночная проблема является по своей сути комплексной, что и определяет множество частных целей достижения и соответственно обеспечивающих задач. Вместе с тем проблема может порождать множество альтернатив (частных целей) ее разрешения и реализующих задач. Постановка задачи обусловливает выбор метода ее решения. Задачи подразделяются на общие и частные. Общая задача связана с выбором определенного метода исследования (например, оценку емкости рынка можно осуществить множеством исследовательских методов); частные задачи более разнообразны и многочисленны, чем общие, они определяют конкретный метод маркетингового исследования.

Обработка данных маркетинговых исследований производится в системе информации маркетинговых исследований, выступающей составной частью структуры МИС, и базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности.

К важнейшим видам маркетинговых исследований относятся: исследования рынка и его конъюнктуры, позиционирование конкурентов, политика инструментов всего комплекса "4Р" и т.д.

Цель маркетинговых исследований в системе информации маркетинговых исследований состоит в выявлении научно-обоснованных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия заказчиком исследований обоснованных решений. Обработка данных маркетинговых исследований в МИС должна осуществляться постоянно или периодически, по мере появления новых проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.^[56]

При анализе информации о рынке используются такие же методы, что и при анализе любой экономической информации. Их можно подразделить на две группы: статистические и экономикоматематические.

К статистическим относятся табличный метод, расчет средних и относительных показателей, построение и обработка динамических рядов, сводка, группировка, графический, индексный и дисперсионный анализы.

Из экономико-математических следует отметить корреляционный и регрессионный методы анализа.

В маркетинговых исследованиях широко применяют следующие методы анализа информации.

Бенчмаркинг^[57] — технология, посредством которой выявляются и анализируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих компаний для совершенствования и оптимизации собственных. Это альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов, который включает в себя три стадии: анализ отрасли; анализ конкурентов; выработка стратегии.

Price & Distribution (разновидность аудита розничной торговли) — количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью получения данных об ассортименте, ценах, представленности торговых марок, входящих в исследуемую категорию продуктов.

SWOT-анализ^[58] — модель оценки среды функционирования предприятия, состоящая из двух частей. Первая часть направлена на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты), а вторая часть — на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон.

PEST-анализ — модель анализа макросреды компании. Включает в себя анализ следующих факторов: политических, экономических, социальных и технологических.

Модель М. Портера^[59] (модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на компанию следующих факторов (сил):

• угроза появления новых конкурентов;
• угроза появления товаров-заменителей;
• способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;
• способность покупателей торговаться;
• соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

Метод аналогичных рынков предусматривает определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста.

Ansoff-матрица^[60] — стратегическая модель на основе: внутренней оценки фирмы; оценке внешних возможностей; формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации.

ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: А — наиболее ценные (важные); В — промежуточные; С — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибьюторы, ключевые клиенты и т.д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом.

Портфельный анализ^[61] — это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций.

Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков.

Заключение

Подводя итоги данной работы, можем сделать вывод о том, что в ходе написания работы достигнуты поставленные цели и задачи.

Проведя исследование и анализ маркетинговых информационных систем (МИС), а также изучив сущность, понятие и методы проведения маркетинговых исследований, делаем вывод, что маркетинговые исследования – это один из источников информационных данных (БД) для МИС.

А также, что современные МИС используемые на предприятии – это незаменимый источник комплексной информационной системы, позволяющей эффективно применять, как маркетинговую, так и иную информацию предприятия для управления и развития будущего вектора организации, с минимальными рисками.

Из выше сказанного и проведенного исследования делаем вывод, что маркетинговые исследования – это сложный многоступенчатый процесс незаменимый для успешной реализации производства или услуг предприятия.

В ходе проделанных работ над написанием курсовой работы была выявлена сущность, задачи МИС на предприятии и роль маркетингового исследования, частью которой и является МИС.

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.^[62]

Таким образом, в проделанной курсовой работе были рассмотрены основные особенности маркетинговых исследований и маркетинговых информационных систем путем изучения и исследования технологии и методов, применяемых в работе предприятия позволяющих получать достоверную, оперативную, коммерческую информацию для выработки и принятия управленческого решения.

Список литературы

1. Березгт И.С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996. - С. 23. 62

Бушуева Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием. статья

Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности уч. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 1997 – 528 с.

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000, -464 с.

George M. Giaglis, Nikolaos Mylonopoulos and Georgios I. Doukidis. The ISSUE methodology for quantifying benefits from information systems. // Logistics Information Management, Vol. 12, No. 1, 2, 1999, pp. 50–62. 

Джоан Магретта. Ключевые идеи. Майкл Портер

1. Donald F. Cox, Robert E. Good. How to Build a Marketing Information Sys-tem.Harvard Business Review, May-June 1967, p. 145–154.
2. Завьялов П.С. Маркетинговые исследования в схемах. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» Издательский Дом «ИНФРА-М», 2007 год
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М, «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд.дом «Вильямс», 2007. - С.79..
5. Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990. Pdf
6. P. Kotler, A design for the firm's marketing nerve center, Business Horizons 9, 1966, pp. 63–74.
7. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практич. пособие. – М.: Юристъ, 2001. – 96 с.
8. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: Практ. руководство: пер. с англ. / Н. К. Малхотра. – 4-е изд. – М. [и др.]: Вильямс, 2007. – 1186 с.
9. Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.145..
10. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. 112 с. 27с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С.62.
12. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М.: «Система», 1992.-154с.
13. Рожков И.В. Информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций. Маркетинг и современность: Сб. науч. ст. /Под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред.: Р. Ю. Стыцюк, О.Б. Авдиенко. – М.: ООО «Эльф ИПР», 2011.
14. Рожков И.В. Маркетинговые информационные системы: Современные подходы к определению и использованию.
15. Рожков И.В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий. Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» от 12 декабря 2011 года / Под общ. ред. С.В. Карповой; отв. Ред. И.А. Фирсова. – М.: Издательство «Палеотип», 2012. – 292 с.
16. Рожков И.В. Формирование маркетинговых информационных систем предприятий сферы услуг в малом и среднем бизнесе. Автореф… дис. к-та экон. наук. – М., 2008.
17. Рожков И.В. Возможности применения моделирования бизнес-процессов в маркетинговой деятельности. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 155. – М.: ВЭО России, 2011.
18. Рожков И.В. Актуализация понятия «маркетинговая информационная система. Актуальные проблемы экономики, управления, права. Материалы межвузовской конференции 07 декабря 2013 г. М.: ИНЭП, 2013. сс. 92–97.
19. Стариков В. В., Бенчмаркинг — путь к совершенству // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2006.
20. Шемятихина Л.Ю. Учебно-методический комплекс. Екатеринбург 2007