Конкурентные стратегии фирмы на внутреннем рынке

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что бурное развитие торговли в сети Интернет, связанное с увеличением количества пользователей и расширением спектра услуг, предоставляемых пользователям, увеличением количества компаний, занимающихся торговлей в сети, принадлежащих различным владельцам, требует повышения эффективности системы продвижения продукции Интернет-магазинов.

Динамичная среда, в которой функционируют предприятия, требует постоянного роста эффективности внутренних и внешних коммуникаций. Это может быть достигнуто путем оптимизации программы продвижения услуг предприятия. Таким образом, проблема продвижения услуг организации является актуальной.

Несмотря на рост практического значения развития системы продвижения как составной части рекламного менеджмента, отмечается усиление внимания зарубежных и российских ученых к теоретическому обоснованию отдельных категорий продвижения и систематизации практических инструментов, а также распространение опыта использования именно системы продвижения как весомого компонента рекламного менеджмента предприятия. Общим проблемам и отдельным вопросам продвижения как части рекламного менеджмента уделяется внимание учеными разных стран и практиками Гаврильева К.Н., Голубков Е. П., Елпанова Я.В., Ильина В.А., Калининская В.В. и др. Однако следует отметить, что продвижение как отдельное направление практической деятельности в сфере рекламного менеджмента выделилось не так давно, существуют определенные проблемные вопросы в плоскости обоснования отдельных теоретических категорий, их обобщения и систематизации.

Объект исследования – Wildberries.

Предмет исследования – конкурентные стратегии Wildberries.

Целью работы является разработка медиаплана для продвижения Wildberries.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить сущность стратегии
2. Раскрыть основные понятияконкурентной стратегии
3. Дать общую характеристику компании и ее коммуникаций
4. Провести обзор коммуникационной конкурентной среды компании
5. Рассмотреть особенности коммуникационной политики компании

В процессе исследования были использованы следующие методы исследования: ситуационный анализ, анализ конкурентов, индукция, дедукция и т.д.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, 2 глав, заключение, библиографический список, включающий 24 источника.

1. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ

1.1 Цели, принципы и факторы, формирующие стратегическое развитие предприятия

Стратегическое развитие предприятия направлено на подбор инструментов, необходимых для планирования и анализа развития деятельности предприятия, подготовки эффективных управленческих решений в условиях повышения покупательского спроса на функционирующем рынке.

Базовой основной формирования стратегического развития предприятия являются решения руководства в области реализация трудового потенциала коллектива для достижения общего результата, выработка конкурентных преимуществ отличающих компанию на рынке функционирования.

В стратегическом развитии предприятия необходимо учесть специфику основных бизнес процессов, факторы внешней среды, которые постоянно находятся под изменениями, с учетом изменения как ценовой, государственной и внешней политики [6, C.80].

Цели, формирующие стратегическое развитие предприятия позволяют достичь рационального управления, отследить адекватность внешней среды, выработать конкурентные преимущества, которые обеспечат эффективность для предприятия на рынке функционирования.

На мезо - и макроуровне стратегическое развитие предприятия, рассматривается как комплексная характеристика совокупной способности по осуществлению деятельности, охватывает не только имеющийся инновационный капитал, но и совокупность объективных предпосылок для инвестирования, что определяется уровнем развития предприятия.

Стратегическое развитие предприятия можно представить в виде важного этапа формирования бизнес - модели предприятия на стадии ее насыщения, возможности реализовать потенциальные возможности, показать уровень в условиях удовлетворения покупательского спроса для получения прибыли как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.

В стратегическом развитии предприятия также необходимо учесть рациональные и оптимальные бизнес процессы, факторы внешней среды, которые постоянно терпят изменения с учетом изменения как ценовой, так и государственной и внешней политики.

Цели, формирующие стратегическое развитие предприятия, приведены на рисунке 1.

Рис. 1. Цели, формирующие стратегическое развитие предприятия (составлено по [10, С. 40])

Приведенные цели позволяют достичь рационального управления, отследить адекватность внешней среды, выработать конкурентные преимущества, которые обеспечат эффективность для предприятия на рынке функционирования.

Стратегическое развитие предприятия базируется на принципах научно-аналитического предвидения, учета и согласованности внешних и внутренних факторов развития, соответствия стратегии и тактики управления организацией, приоритетности человеческого фактора, определенности стратегии и организации аналитического учета, соответствия стратегии имеющимся ресурсам.

Согласно принципу научно-аналитического предвидения, стратегическое развитие предприятия основано не только на субъективных предвидениях, но и предусматривает оценку общей ситуации деятельности предприятия, прогнозирование, разработку сценариев развития.

Разработка обоснованных стратегий выполняется только на основании глубокого анализа, позволяющего выявить основные факторы, которые определяют развитие организации, тенденции изменения деятельности, силы и механизмы, оказывающие влияние.

Принцип учета и согласованности между внешними и внутренними факторами предусматривают, что при принятии стратегических решений необходимо учитывать внешние и внутренние факторы. В то время как принцип соответствия стратегии и тактики управления направлен на обеспечение успешной деятельности организации, создание условий, когда выбранная тактика отвечает стратегии, а в формировании стратегии учитываются реальные возможности в области решения тактических задач.

В принципе приоритетности человеческого фактора подчеркивается, что ни стратегические решения, не выбранная тактика не могут быть выполнены, если они не будут приняты руководством и персоналом предприятия. Кроме того, необходимо, чтобы у персонала были профессиональные качества, позволяющие реализовать стратегические решения [47, C.25].

Принцип определенности стратегии, ведения стратегического учета и контроля указывает на то, что понимание персоналом стоящих перед ним задач вытекает из сформированного стратегического развития предприятия. Поэтому разрабатываемые планы развития деятельности должны соответствовать выработанной руководством стратегии. Эффективный контроль и учет принятия управленческих решений невозможно реализовать без обратной связи, сформулированных целей и решений.

Принцип соответствия стратегического развития предприятия его ресурсам направлен на то, что предприятие должно всегда учитывать ресурсы, которые можно будет реализовать в будущем.

Принцип соответствия стратегии развития предприятия используемым технологиям указывает, что достичь любой цели можно только при внедрении в организацию современных технологий по производству продукции, продвижения ее на рынке, получения инвестиций и обеспечения стабильной финансовой ситуации. При этом если у предприятия существуют необходимые ресурсы, но не достаточно профессионализма и опыта, то получить отдачу от имеющихся технологий и реализовать стратегические цели достаточно сложно.

В настоящее время большое распространение получила модель внешних факторов, которая позволяет учесть низкие издержки, дифференциацию, гибкую ценовую политику, а также степень консолидации рынка.

Модель внешних факторов, находящаяся в основе стратегического развития предприятия имеет вид, приведенный на рисунке 2.

Рис. 2. Модель внешних факторов, направленная на стратегическое развитие (составлено по [17, C.88])

В соответствии с моделью внешних факторов, основные сегменты ведения бизнеса должны учитывать требования не только потребности потребителей, а и конкурентные преимущества имеющихся компаний на данном рынке.

В модели внешних факторов, направленных на стратегическое развитие подчеркивается важность оптимизации логистических процессов, которые должны подчеркивать бизнес процессы компании, содержащие такие основные составляющие, как поставщики, имеющаяся материально-техническая база, уровень развития инноваций и потребностей бизнеса с учетом интенсивности развития окружающей среды и типа конкуренции на рынке.

Следовательно, одной из главных задач для определения стратегического развития, является определение уровня конкуренции, выявление эффективных конкурентных преимуществ, которые компания может предложить в изменяющихся условиях рынка.

Вторым важны аспектом, для формирования стратегического развития является создание цепочки ценностей, позволяющей определить внутренний потенциал предприятия для ее реализации.

Основные составляющие данной модели внутреннего потенциала, согласно теории М. Портера приведены на рисунке 3.

Рис. 3. Модель внутреннего потенциала согласно теории М. Портера (составлено по [8, c.36])

Развитие внутреннего потенциала достаточно важно для стратегического развития предприятия, как области управления персоналом, так и при планировании, что является главным инструментом для дальнейшего проведения стратегического анализа и выбора альтернативных решений в области развития предприятия на стадии зрелости.

Модель внутренних факторов является необходимым условием для формирования стратегического развития предприятия на фазе зрелости, с целью получения прибыли и повышения уровня конкурентоспособности.

В современных условиях стратегическое планирование и управление, выбор стратегического развития предприятия выступает неотъемлемой составляющей осуществления деятельности. Документальным отражением стратегического планирования и управления деятельностью предприятия выступает стратегия, представленная в виде согласованной собственниками и руководителями системы долгосрочных целей по развитию деятельности предприятия.

Однако, осознание аппаратом управления предприятия важной роли стратегии не всегда приводит к гарантированному успеху на практике. Исследования показали, что часть крупных компаний в различных государствах мира не всегда могут реализовать поставленные цели [48, C.55].

Основной причиной неверной стратегии выступает не корректность постановки задач или выбранная цель не отвечает специфике отрасли, текущим потребностям потребителей и не является эффективной для развития внутреннего потенциала предприятия. Опасность причин выбора компанией неверной стратегии заключается в том, что они противоречат и препятствуют достижения задач развития компании.

На стадии развития среди первоочередных вопросов для предприятия является удержание завоеванной позиции на рынке и выбор направления дальнейшего развития. При этом многими предприятиями не учитывается текущая структура управления, требующая расширения штата. Это приводит к возникновению противоречий между аппаратом управления, который выполняет стратегические цели, средним и низшим уровнями менеджмента, выполняющими задачи по достижению выбранных целей.

Причинами неверной стратегии также выступает нерациональное делегирование полномочий, что приводит к расхождению мнений в будущем видении организации со стороны высшего руководства и подчиненных управляющих менеджеров. Управленцы стремятся достичь поставленных целей в краткосрочной перспективе, при этом состояние внешней среды, собственный внутренний потенциал компании не учитывают. Это часто приводит к текучести кадров.

Среди причин неверное стратегии является не учет постоянной мотивации персонала к труду, не учет современных технологий, позволяющих удовлетворить потребности целевой аудитории, а также не достаточное внимание обновлению материально-технического обеспечения предприятия, которые может привести к потере репутации среди делового окружения и существенно отразиться на себестоимости товаров или услуг.

Характеристика общих причин и последствий неверной стратегии приведена в таблице 1.

Таблица 1

Характеристика общих причин и последствий неверной стратегии (составлено по [3, c. 90])

Причины	Последствия
Не правильная формулировка миссии и ценностей предприятия	Ошибочное восприятие внешним окружением текущего потенциала предприятия
Не реалистичность поставленных стратегических целей	Потеря репутации на рынке, недоверие среди целевой аудитории, потеря профессионалов
Несоответствие между краткосрочными и долгосрочными стратегическими целями	Не достижение краткосрочных, долгосрочных целей
Не выраженность задач для достижения поставленной стратегической цели	Снижение качества выполняемой работы работниками из-за не понимания цели, снижение доходов, снижение уровня конкурентоспособности

В условиях кризиса во внешней среде многие предприятия не учитывают в своей деятельности стратегические, коммерческие, финансовые риски. Это выраженно указывает на неверную стратегию развития и может привести к банкротству предприятия [5, C.60].

Следовательно, выбор и реализация стратегии развития предприятия выступает достаточно сложным и трудоемким процессом. В настоящее время перед руководителями действующих предприятий можно выделить три уровня проблем.

На первом уровне причинами неверной стратегии выступают:

- нерациональное финансовое планирование, приводящее к нехватке финансовых ресурсов;

- технологическая отсталость, ведущая к росту производственных издержек, и негативно отражающаяся на качестве продукции;

- негибкость менеджмента к текущим условиям во внешней среде: темпы инфляции, колебания курса валют, налоговая нагрузка.

На втором уровне причинами неверной стратегии развития является отсутствие у руководства перспектив видения развития организации. Это обусловлено следующими причинами:

- выход в сегменты бизнеса, в которых наблюдается высокий уровень конкуренции и достаточно много лидеров, что приводит к поглощению компании более сильным конкурентом;

- не учет текущих потребностей целевой аудитории, что негативно отражается на уровне конкурентоспособности продукции, приводит к неэффективности каналов сбыта и используемых маркетинговых коммуникаций;

- фокусирование только на одном сегменте рынка, изменение потребностей которого приведет к потере бизнеса.

На третьем уровне причинами неверной стратегии является не правильный выбор стиля управления предприятием. Причинами и следствиями в данном случае выступают:

- непринятие текущей стратегии развития работниками предприятия, что вызывает конфликты, снижает производительность, увеличивает текучесть кадров;

- не развитый маркетинг, а фокусирование только на основных бизнес-процессах, что не негативно отражается на информированности потребителей и не позволяет предприятию получить дополнительные доходы;

- применение в каналах сбыта только посредников, а не развитие прямых каналов сбыта, которые заведомо снижают стоимость продукции или услуг для получения большей выгоды, что негативно отражается на получении прибыли и развития деловых отношений.

Следовательно, стратегическое развитие предприятия могут формировать только те компании, позиции которых достаточно укреплены на рынке, они имеют достаточно высокий уровень конкурентоспособности на рынке, что позволит им препятствовать рискам, возникающим как во внешней, так и во внутренней среде.

1.2 Содержание основных видов конкурентных стратегий организации и их влияние на достижение устойчивой конкурентоспособности

Конкурентная стратегия выступает обобщенной моделью действий, правил, которые должно в своей деятельности использовать предприятия для принятия управленческих решений и поддержки долгосрочной перспективе устойчивой конкурентоспособности.

С помощью конкурентной стратегии создают определенные границы, позволяющие оценить и выявить изменения во внешних и внутренних условиях развития системы управления, а также связанные с этими изменениями потребности в стратегическом развитии предприятия.

В конкурентной стратегии основными средствами доя достижения поставленных целей, выступают прогнозирование поведения внешней среды, необходимость мобилизации ресурсов для достижения поставленных целей и задач.

В настоящее время в зависимости от классификационного признака выделяют различные типы конкурентных стратегий, как это показано на рисунке 4.

Рис. 4. Виды конкурентных стратегий развития организации (составлено по [3, C. 64])

К типовым конкурентным стратегиям относятся стратегии низких издержек, дифференциации, оптимальных издержек, сфокусированная стратегия, а также стратегия вертикальной интеграции.

Наиболее часто стратегию низких издержек применяют, когда ценовая конкуренция среди участников рынка достаточно велика, а затраты потребителей на предпочтение другого товара низки. Для того чтобы достичь устойчивой конкурентоспособности необходимо использовать последние достижения научно-технического прогресса, позволяющие оптимизировать издержки и повысить качество продукции, развивать направления деятельности для создания для покупателя более благоприятной цены [9, C.18].

Стратегия дифференциации применяется в тех случаях, когда предпочтения целевой аудитории направлены на разнообразие продукции, представленной на рынке. В этом случае для достижения устойчивой конкурентоспособности компания ведет постоянное изучение запросов и поведения покупателей. Конкурентное преимущество проявляться в том случае, если достаточно большое количество потребителей удовлетворяют качественные характеристики представленной на рынке продукции.

За счет успешной дифференциации предприятие получает возможность установления повышенной цены на продукцию, увеличения объемов продаж, завоевания лояльности покупателей в отношении ассортимента представленных товаров.

Стратегию дифференциации применяют на тех рынках, где для повышения конкурентных преимуществ и ценности для потребителей товаров существует достаточно много способов и незначительное количество конкурентов, которые могут использовать аналогичный подход.

Рисками стратегии дифференциации выступают возможные копирования ценностей конкурентами или представленная на рынке продукция теряет свою ценность и уникальность в связи с выходом новых технологий и товаров, имеющих для покупателей большую ценность.

В состав типовых конкурентных стратегий входит и стратегия оптимальных издержек, направленная на предоставление целевой аудитории более качественной продукции за большую цену. Для того чтобы достичь устойчивой конкурентоспособности предприятием производится конкурентное маневрирование, то есть предприятием с оптимальными издержками предлагается более качественный товар и по цене ниже чем у конкурентов и тем самым привлекается целевая аудитория желающая купить товар, имеющий такие же качественные характеристики, но по более низкой цене.

Сфокусированная стратегия дифференциации и низких издержек применяется в отношении определенного сегмента рынка. Цель достигается за счет поиска путей снижения издержек для ограниченного количества потребителей.

Основные случаи применения сфокусированной стратегии для достижения устойчивой конкурентоспособности предприятием приведены на рисунке 5.

Рис. 5. Основные случаи применения сфокусированной стратегии для достижения устойчивой конкурентоспособности предприятием (составлено по [7, C. 78])

К рискам реализации сфокусированной стратегии можно отнести то, что чем больше предприятие развивает свою деятельность в узком сегменте рынка, тем более привлекательным он становиться для конкурентов, желающих получать такие же доходы.

Стратегия вертикальной интеграции представлена в двух видах: стратегии прямой вертикальной интеграции и обратной.

Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на снижение издержек в том случае, если необходимый объем производства достаточно масштабный и компания достигает устойчивой конкурентоспособности за счет снижения зависимости от поставщиков и посредников, тем самым укрепляя свои собственные позиции.

Стратегия прямой вертикальной интеграции направлена на взаимодействие с посредниками с целью экономии на издержках. Для производителей выбор этой стратегии позволяет создать большую дифференциацию продукции и снизить ценовую конкуренцию с другими производителями.

Основные недостатки стратегии вертикальной интеграции приведены на рисунке 6.

Рис. 6. Основные недостатки стратегии вертикальной интеграции (составлено по [5, C. 90])

Поскольку стратегия интеграции имеет как достоинства, так и недостатки ее выбор определяется тем, насколько быстро интеграция позволит снизить издержки или увеличить дифференциацию и тем самым создать конкурентные преимущества или обеспечить устойчивую конкурентоспособность предприятию.

К оригинальным или современным конкурентным стратегиям относятся стратегии лидера рынка, претендента на лидерство, стратегии последователям и обитателя ниши.

Стратегии лидера рынка направлены на достижение доминирующего и признанного конкурентного положения на рынке. При этом для сохранения достигнутого конкурентного преимущества перед конкурентами лидер ведет расширение охваченных сегментов рынка за счет снижения цен, оптимизации издержек, дифференциации продукции.

При расширении сегментов рынка лидером выполняются работы по привлечению новой целевой аудитории, внедряются современные технологии управления деятельностью, наращивается интенсивность покупок товаров.

Целью оборонительной стратегии является защита имеющейся доли на рынке, создание барьеров конкурентам ближайшего окружения. Наиболее часто она используется фирмами-новаторами, ведущими постоянную конкурентную борьбу с так называемыми имитаторами.

Оборонительная стратегия имеет различные разновидности, характеристики которых приведены на рисунке 7.

Претенденты на лидерство – это предприятия, агрессивно атакующие сегменты рынка лидера за счет ценовой конкуренции, снижения издержек, расширения ассортимента продукции, разработки новых видов продукции.

Среди наиболее известных атак претендентов на лидерство выступает наступления с позиции лидера, получившие свою эффективность в крупных сегментах рынка, где лидером проявляется достаточно мало усилий для удержания удовлетворенных потребителей.

Рис. 7. Виды оборонительной стратегии (составлено по [26, C. 22])

Среди основных атакующих стратегий можно выделить:

- стратегию скидов, когда компанией претендентом на место лидера, устанавливаются более низкие цены на аналогичную продукцию конкурента. В качестве примера можно привести развитие собственной сети розничной торговли, где покупателям на аналогичную продукцию предлагаются скидки при покупке;

- стратегия более дешевых товаров, направляется в те сегменты рынка, где ценовая политика имеет большее значение, чем само качество продукции;

- стратегия дифференциации продукции для привлечения потребителей;

- стратегия инноваций, предусматривающая предложение потребителям новых видов продукции;

- стратеги интенсивной рекламы для аналогичных у лидера видов продукции со стороны претендента.

Среди современных конкурентных стратегий можно выделить стратегию последователей направленную на сохранение своей доли на рынке за счет подражания стратегии конкурента. К стратегиям последователей можно отнести:

- стратегии подражателя (дублирование продуктов лидера, его стиля, упаковки);

- стратегии двойника (копирование продукции, вплоть до создания аналогичного бренда);

- стратегии имитатора (копирование ассортимента продукции, но при этом меняется реклама, упаковка, цена);

- стратегии «приспособленца» (за счет улучшения продукции лидера).

Также среди современных стратегий можно выделить стратегию для обитателей ниш. Она применяется предприятиями, которые обслуживают небольшой сегмент рынка, на котором не наблюдается большой конкуренции. Особенностью является специализация на товарах.

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Wildberries

2.1 Общая характеристика компании и ее коммуникаций

Wildberries – крупнейший интернет-магазин модной одежды, обуви, аксессуаров, косметических средств, существующий уже 15 лет! Из года в год компания продолжает развиваться, расширять географию присутствия и улучшать качество обслуживания, чтобы радовать клиентов каждый день!

Предприятие приобретает статус юридического лица со дня государственной регистрации, имеет право от своего имени совершать сделки, заключать договора, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в судах общей юрисдикции, арбитражных и других судах.

Предприятия осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации и иными нормативными правовыми актами.

Задачей, стоящей перед работниками предприятия является качественное и полное удовлетворение потребностей клиентов.

Рассмотрим структуру компании, представленную на рисунке 8.

Система управления Wildberries имеет линейно-функциональную структуру.

Для оценки коммуникационной и конкурентной среды предприятия, проведем ситуационный анализ.

Можно выделить следующие виды участников рынка Интернет торговли в России. Профессиональными участниками рынка Интернет торговли являются:

1. Продавцы товаров - субъекты предпринимательской деятельности, которые в установленном законодательством порядке продают товары;
2. субъекты, обеспечивающие функционирование инфраструктуры рынка (транспортные, таможенные организации, предприятия электросвязи, банки).

Рис. 8. Организационная структура управления Wildberries

Выбор целевых сегментов потребителей. Потребителями Интернет услуг являются пользователи - физические и юридические лица, которые пользуются услугами Интернет-магазинов.

Целью деятельности Интернет-магазинов, является достижение экономических и социальных результатов и получения прибыли.

Итак, подытоживая сказанное, отметим, что Интернет-магазинами являются субъекты хозяйствования любой организационно-правовой формы, осуществляющие хозяйственную деятельность в сети Интернет.

Рынок. Карта-схема рынка товаров и услуг Wildberries представлена на рисунке 9.

Рис. 9. Карта – схема товаров и услуг

На основе данных рисунка 9, можно утверждать, что основными клиентами организации являются физические и юридические лица пользующиеся услугами Интернет-магазинов. Маркетинговыми посредниками являются организации, обеспечивающие маркетинговую составляющую инфраструктуры рынка. Основными конкурентами являются H&M, Assos, LaModa – организации, которые также предоставляют услуги в сети. Основными поставщиками являются Вестес, Манго.

Далее необходимо провести расчет индекса развития бренда.

BDI Екатеринбург = (2,12%/0,95%)*100%=223,2%

Вывод: Значит уровень продаж бренда в регионе можно считать высоким.

Далее проводился анализ конкурентов по критериям, необходимым для построения многоугольника конкурентоспособности. Экспертами выступали менеджер по управлению качеством и региональный менеджер по обслуживанию клиентов Wildberries.

Балльная оценка конкурирующих фирм данного сегмента представлена в таблице 2 и на рисунке 10. В качестве критериев используется 5-ти балльная шкала, в которой максимальное значение равно 5, а минимальное – 1.

Таблица 2

Сравнительная характеристика конкурирующих организаций

Критерий оценки	Wildberries	H&M,	Assos,	LaModa
Уровень цен	4	4	4	3
Гибкая политика скидок	3	3	3	3
Культура обслуживания	5	3	4	4
Квалификация персонала	5	3	5	4
Широкий ассортимент	3	4	4	5
Имидж фирмы	5	4	4	3
Качество рекламы	2	3	3	4
Оперативность работы	3	5	4	4
Итого	30	29	31	30

В данной отрасли все конкурирующие на рынке фирмы предлагают потребителю практически идентичные услуги, поэтому слабые и сильные места следует искать в качестве обслуживания, уровне цен, продукции в наличии и предлагаемом выборе.

Исходя из таблицы, видно, что среди конкурентов, наименьший суммарный балл у H&M, а наибольший суммарный балл у Assos. Значит, среди выбранных конкурентов Assos, является наиболее конкурентоспособным по мнению экспертов.

Рассматривая уровень цен конкурентов, следует отметить, что наименьшая стоимость услуг у LaModa. Остальные конкуренты имеют приблизительно равный уровень ценовой политики. Скидочная политика у всех конкурирующих фирм находится на одном уровне.

Оценивая культуру обслуживания, эксперты отметили, что у Wildberries она на наивысшем уровне. Самая низкая кульура обслуживания у H&M.

По критерию квалификация персонала, Wildberries снова занимает лидирующие позиции. Однако, оценивая широту ассортимента, эксперты отметили, что ассортимент самый узкий у Wildberries.

Имидж Wildberries также находится на высоте то есть потребители доверяют предприятию. Самый низкий показатель среди конкурентов у качества рекламы Wildberries, так, эксперты оценили этот показатель в 2 балла, что является наименьшим количеством баллов среди конкурентов. Оперативность работы Wildberries также является наихудшей среди конкурентов.

Рис. 10. Сравнительная характеристика организаций

Вывод: Таким образом, можно отметить, что исследуемое предприятие уступает конкурентам по широте ассортимента предоставляемых услуг, скорости выполнения заказов, качестве рекламы.

2.2 Особенности стратегического развития компании Wildberries

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся конъюнктуре рынка. Как уже говорилось ранее, основной деятельностью Wildberries является предоставление Интернет услуг.

В 2016 году выручка Wildberries составила 846 млн. рублей, из которых торговля одеждой принесли организации 564,3 млн. рублей, а прочие услуги – 281,7 млн. рублей, в 2017 году выручка фирмы равнялась 971 млн. рублей, в том числе торговля одеждой – 642,3 млн. рублей, а прочие услуги – 328,7 млн. рублей. В 2018 году выручка составила 1033 млн. рублей, из которых торговля одеждой составили 712,1 млн. рублей, а средства защиты растений – 320,9 млн. рублей.

Таблица 3

Выручка Екатеринбург Wildberries

Год	Выручка
	Почтовые услуги	Прочие услуги
2016	564,3	281,7
2017	642,3	328,7
2018	712,1	320,9

Несмотря на то, что конкурирующими фирмами Wildberries являются три организации – H&M, SPSR Express, LaModa, но относительно доли рынка основным конкурентом компании можно считать H&M. В таблице 4 представлена выручка основного конкурента Wildberries МСЦ.

Таблица 4

Выручка H&M за три года

Год	Выручка
	Почтовые услуги	Прочие услуги
2016	188,1	93,9
2017	214,1	109,6
2018	237,4	107,0

Имея следующие данные, можно определить, к каким группам относятся основные услуги Wildberries, построив матрицу БКГ (рисунок 10). Темп роста минеральных удобрений составил 128%, а темп роста средств защиты растений – 193%, в свою очередь относительная доля рынка минеральных удобрений составила – 120%, а средств защиты растений – 145%. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5

Показатели актуальности продукции Wildberries на рынке

	Год		Основной конкурент	Темп роста	Относительная доля рынка
	2017	2018
Торговля одеждой	642,3	712,1	237,4	111%	299%
Прочие услуги	328,7	320,9	107,0	97%	299%

Из полученных данных следует, что и почтовые услуги и прочие услуги входят в группу товаров «Звезды». Данная группа характеризуется самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, однако требуют больших инвестиционных вливаний.

Дойные коровы

Звезды

Трудные дети

Собаки

Рис. 10. Матрица БКГ

Получив исходные данные, проведем исследование сильных и слабых сторон организации, а также оценим ее возможности и потенциальные угрозы.

Таблица 6

SWOT –анализ Wildberries

	Возможности 1. Востребованность услуг за пределами России 2. Благоприятная рыночная конъюнктура 3. Появление современных коммуникационных технологий	Угрозы 1. Выход на рынок нового конкурентоспособного предприятия 2. Ухудшение экономической ситуации в стране 3. Увеличение стоимости услуг
Сильные стороны 1. Большая география присутствия 2. Высококвалифи-цированный персонал 3. Доверие потребителей	Компетенции высококвалифицированного персонала можно использовать при внедрении новых услуг на рынок.	Компенсировать угрозы повышения стоимости услуг можно за счет предоставления услуг высокого качества.
Слабые стороны 1. Узкая специализация 2. Низкая эффективность рекламной деятельности 3. Длительный цикл разработки новых продуктов	Узкий ассортимент услуг необходимо расширять за счет внедрения новых технологий. Также и ускорять обработку заказов можно за счет внедрения новых видов услуг.	Необходимо разработать эффективную рекламную кампанию по продвижению чат-бота, который ускорит обработку заявок клиентов.

В ходе проведенного анализа следует выделить узкие места в деятельности организации, которые касаются преимущественно сферы неэффективной рекламной деятельности. Необходимо разработать эффективную рекламную кампанию по продвижению чат-бота, который ускорит обработку заявок клиентов.

2.3 Стратегическое планирование рекламной кампании

Далее необходимо перейти к тактическому планированию рекламной кампании. Техническое задание на проведение рекламной кампании представлено в таблице 7.

Таблица 7

Техническое задание

Рекламодатель	Wildberries
Объект рекламы	Чат-бот ускоряющий обслуживание клиентов
Маркетинговые цели	Привлечь молодую аудиторию
Рекламные цели	Охват 25% аудитории Екатеринбурга
География проведения	Екатеринбург
Целевые аудитории	Мужчины и женщины 20-45 лет
Сроки проведения	01.10.2019-01.12.2019
Бюджет компании	200 тыс. руб.

Таким образом, исходя из данных, представленных в таблице, следует отметить, что рекламная кампания планируется на рынке Екатеринбурга, она будет проходить на протяжении 2 месяцев и планируется затронуть 25% аудитории. Аудитория составляет мужчины и женщины 20-45 лет.

Далее разработаем бриф медиаплана предстоящей рекламной кампании Wildberries.

Бриф медиа плана содержит основные задачи и требования к проведению рекламной кампании.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

Таблица 8

Бриф медиаплана

1. Общая информация
Название компании	Wildberries
Услуга	Мобильный чат-бот
Марка	Wildberries
2. Информация про услугу
Присутствие марки на рынке	Более 15 лет
Потребительские свойства услуги	Отображение на устройстве клиента состояния обработки заказа
Конкурентные преимущества	Большая география присутствия марки, высококвалифицированный персонал, доверие потребителей
Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу?	Качество, проверенное временем, Оптимальное соотношение цены и качества
Оцените уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов	Очень высокий уровень качества, выше, чем у конкурентов
Имеет ли потребление услуги сезонный характер? Каковы сезонные колебания?	Сезонные колебания отсутствуют, услуги имеют стабильный спрос
Доля на рынке услуги	47% (в сегменте одежды)
3. Каналы сбыта
Прямая продажа	В2С, В2В
Места продаж	Доставка по месту нахождения потребителя
Каналы дистрибуции	Товар распространяется по всем городам России
Рыночная позиция	Безусловный лидер на рынке
4. Цена
Розничная цена	Средняя
Уровень цен на услугу	На уровне конкурентов

После составления брифа необходимо выбрать носитель, время и место подачи сообщения, которое позволит охватить наибольший процент целевой аудитории.

Выбранными каналами коммуникации являются СМИ. Мониторинг СМИ города Екатеринбурга показал, что средняя стоимость показа и печати составляет:

1. Телевидение — 36 тыс. руб. (30 сек.)

2. Радиостанция — 15 тыс. руб. (30 сек.)

3. Газета — 14 тыс. руб. (30 знаков)

Для охвата 25% аудитории г. Екатеринбурга 1 показа недостаточно, поэтому планируется осуществить 4-5 показов и печати в СМИ.

Для составления медиа плана, был проведен анализ вторичных источников: пресс-релизов компаний, отраслевых и экспертных оценок СМИ, официальных сайтов компаний и отраслевых исследований, и проанализированы ключевые ценности конкурентов, включенные компаниями в идентификацию бренда и бренд-коммуникаций.

Составим перечень СМИ, в которых наибольший охват целевой аудитории:

1. Телеканал «Екатеринбург-ТВ» - 15%

Новый телеканал г. Екатеринбург по быстрой подаче информации. Единственный канал, который обновляет новости круглосуточно, по мере их поступления. Новости на уровне разумного минимума: только объективная информация.

2. Телеканал «НТВ» - 10%

«НТВ» - круглосуточный профессиональный, информационный, финансово-аналитический, бизнес-телеканал, использующий оперативные графические и текстовые видеоматериалы, отражающие динамику событий дня, не нарушая при этом общую структуру сетки вещания.

3. Телеканал «Пятый канал» - 8%

Широкий обзор передач о политической и общественной, научной и культурной жизни, которые раскрывают историю древних и современных цивилизаций, рассматривают великие изобретения и подвиги, и предоставляют зрителям возможность испытать дни и происшествия, навсегда изменившие мир.

1. Радиостанция Русское Радио – 12%

Негосударственная музыкально-информационная радиостанция. Музыкальный формат: Hot AC (многие танцевальные композиций); в эфире звучат только композиции западных групп и исполнителей, украино- и русскоязычная музыка отсутствует. Кроме музыкальных блоков станция подает новости, разнообразные рубрики, хит-парады, поздравительные программы и тому подобное. Каждую ночь с 22.00 до 6.00 - проект "Dance Floor". Slogan: "Feel the energy of sound". Станция существует как эфирная с апреля 2001-го года. Вещание в Интернете ведет с 7-го февраля 2006.

Целевая аудитория молодежь-20-40 лет

2. Радиостанция «Европа+»- 8%

Репертуар этой радиостанции – современные хиты стилей Pop, Dance, R&B, Rock. Реже можно услышать музыку последних двадцати лет.
В процентном соотношении исполнителей, которых можно услышать на радио Европа плюс:

- западные композиции 80-85%,

- отечественные исполнители (в т.ч. российские исполнители) - 15-20%.

Программы, звучащие в эфире:

- новости,

- «Европейское утро»,

- интерактивный час PlayBox,

- информационные рубрики,

- танцевальное шоу Garage,

- и конечно же рекламный блок

Целевая аудитория радиостанции Европа – в основном молодежь возрастом 18-35 лет.

3. Радиостанция «Вера» - 8%

Негосударственная музыкально-информационная радиостанция. Музыкальный формат: National AC (в эфире звучит исключительно постсоветская музыка). Кроме музыкальных блоков в эфире новости, музыкальные новости (круглосуточно в начале каждого часа), метеосводки, различные шоу, хит-парады и развлекательные программы. Существует эфирная станция с 4.04.1997-го года. В Интернете работает с середины 2002 года.

Целевая аудитория мужчины и женщины 30-50 лет.

1. Еженедельная газета «Комсомольская правда» - 8%

Еженедельная газета бесплатных объявлений «Комсомольская правда».

2. Ежедневная газета «АиФ» - 7%

Газета «АиФ» проводит различные фотовыставки и фотоконкурсы среди читателей сайт имеет стратегическое значение, ведь именно в Интернете сосредоточена база фоторабот читателей. Именно в Интернете редакция части и проводит опрос относительно избрания победителей фотоконкурсов. Фотовыставки имеют важное значение для газеты, ведь редакция посвятила этому аж две рубрики, среди выставок газеты являются: «Рождество», «Мелодии осени», «Фото - Лето-Лето-Лето!», «Весна on-line»,« Фото с зимой на память», «Фотосессии читателей «Четверга».

3. Ежедневная газета «Вечерний Екатеринбург» - 7%

Ведущая еженедельная газета и абсолютный лидер среди российской прессы за рубежом. Издание выходит на 12 полосах на русском языке, имеет региональные приложения, широкую корреспондентскую сеть и представительства за рубежом. Читательская аудитория " Metro Москва " включает в себя представителей самых разных возрастов, социальных групп и профессий. Среди них - рабочие, творческая и техническая интеллигенция, деловые люди, политики и работники сферы управления.

Определение влияния носителя как источники рекламного обращения является производным от общих целей рекламной кампании. Например, желание заинтересовать покупателя будет основываться на совершенно иных принципах, чем желание передать сообщение или создать определенный имидж. За рубежом пользуются пятью признаками носителей, которые необходимо учитывать при проведении исследований: беспристрастность, компетентность, престиж, создание настроения и умение заинтересовать потенциального покупателя.

Мера беспристрастности для выбора носителя как источника информации не является самой важной. Как правило, все носители бывают в основном нейтральными относительно обычного рекламного обращения, которое в них печатается, показывается или передается. Однако, когда речь идет о рекламе, которая имеет отношение к политическим или социальным вопросам, позиция носителя действительно может влиять на сообщения, рекламируется.

Рекламное обращение должно соответствовать специализации носителя, в котором его помещено. Так, в спортивных журналах рекомендуется печатать рекламные обращения о новых товарах и спортивные игры, поскольку редакторы и авторы журнала являются признанными специалистами в области спорта. Вот почему читатель будет искать именно там компетентной информации по этому вопросу, а это наставления читателя почти авто-чески распространяться и на рекламное обращение. С другой стороны, рекламное обращение, не соответствует содержанию и стилю своего носителя, может породить ощущение дискомфорта, раздражения, а, следовательно, не способствовать эффективности рекламной кампании.

Когда целью является создание соответствующего настроения, необходимо определить, какой именно носитель создает нечто подобное. Итак, носитель должен гармонизировать с изделием, которое рекламируется. Носитель, который сам интересует читателя, может сделать рекламную кампанию эффективной, чем носитель, который неинтересен для читателей, однако носитель должен быть не настолько увлекательным, чтобы реклама воспринималась как чужеродный элемент, напрасно отвлекает.

Рекламное обращение, которое имеет целью создание имиджа, действовать лучше в престижных журналах, чем в журналах для специалистов.

Таблица 9

Распределение публикаций отобранных СМИ

Средство рекламы	Даты выхода рекламы	Размер рекламы	Количес-тво	Затраты на макет или сценарий	Затраты на производ-ство	Затраты на размеще-ние	ИТОГО затрат	%% затрат в общей сумме
ATL
Массовая реклама
Газета "Вечерний Екатеринбург"	Стмулирование/товар	9, 16, 23, 30	1\4 полосы формата А3	4	-	4	16	7%
Радиостанция "Вера". Рекламные споты.	Имидж/стимулирование	11, 18, 25, 2	30 сек. по 1 раз в день	5	─	5	25	11%
Пятый канал	Имидж/стимулирование	12,19,26,3,9	30 сек. по 1 раз в день	5	─	36	180	81%
ИТОГО на рекламу в СМИ							221	100%
ВСЕГО затарат							221

Все представленные СМИ подходят по форме и качеству передачи сообщения, для задачи Брифа. Выбранные СМИ можно охарактеризовать, как не слишком зашумленные большим потоком рекламы, подходящие по стоимости размещения послания целевой аудитории. Оценим, какие СМИ подходят по цене.

1. Телеканал «Пятый канал» — 36 тыс. руб.

2. Радиостанция «Вера» —15 тыс. руб.

3. Газета «Вечерний Екатеринбург» —14 тыс. руб.

Сведем данные характеристики отобранных СМИ в таблицу 9.

Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+».

Построим график публикаций и показов рекламы в период с 9 сентября по 9 октября 2019 гг. (Приложение А).

Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 221 тыс. руб.».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проделанной работы можно сделать следующие выводы:

1. Для формирования эффективной стратегии продвижения предприятия, необходимо не только осуществлять активную рекламную деятельность, но и периодически проводить оценивание эффективности реализуемых рекламных кампаний.
2. В качестве объекта анализа, было выбрано Wildberries, которое заниматется торговлей товарами в сети Интернет. Основные проблемы в управлении маркетингом: снижение объемов реализации; отсутствие стимулирования продаж, отсутствие эффективной системы продвижения услуг на рынке сбыта.
3. Основными клиентами организации являются физические и юридические лица пользующиеся услугами почтовой связи. Маркетинговыми посредниками являются организации, обеспечивающие маркетинговую составляющую инфраструктуры рынка. Основными конкурентами являются H&M, SPSR Express, LaModa – организации, которые также предоставляют услуги по продаже одежды.
4. Можно сказать, что исследуемое предприятие уступает конкурентам по широте ассортимента предоставляемых услуг, скорости выполнения заказов, качестве рекламы.
5. В ходе проведенного анализа были выделены слабые места в деятельности организации, которые касаются преимущественно сферы неэффективной рекламной деятельности. Необходимо разработать эффективную рекламную кампанию по продвижению чат-бота, который ускорит обработку заявок клиентов.
6. Рекламная кампания планируется на рынке Екатеринбурга, она будет проходить на протяжении месяца и планируется затронуть 25% аудитории. Аудитория составляет мужчины и женщины 20-45 лет.
7. В результате реализации предложенного медиаплана, планируется достигнуть цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 221 тыс. руб.».

БИБЛИОГРАФИЯ

Учебники и учебные пособия

1. Азоев, Г. Л. Маркетинг. Освоение профессии. Учебник для вузов/ Г.Л. Азоев, В.И. Алешникова, Б.Е. Токарев. – СПб.: Питер, 2018. – 544 с.
2. Акимова, Е. В. Методы и модели стратегического управления предприятием: учеб. пособие. - Саратов: Вузовское образование, 2016. - 183 c.
3. Блинова, Т.Н. Современные маркетинговые коммуникации: монография / Т.Н. Блинова, Н.М. Герасименко, А.Н.Король, С.А. Пиханова, Т.А.Торопова; под науч. ред. проф. А.Н.Короля. – Хабаровск: РИЦ ХГУЭП, 2016. – 411 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
5. Медиапланирование: учебно-методическое пособие / С.Ф. Галанин. – Казань: Изд-во КНИТУ-КАИ, 2017. – 88 с.
6. Ополченова, Е. В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. - М.: Российская международная академия туризма, Университетская книга, 2016. – 80 c.
7. Очковская, М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. Учебное пособие. – М. : Проспект, 2018. – 176 с.
8. Посухова, О.Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Теория и практика рекламы : учеб. пособие / О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2018. - 187 с.
9. Рыжикова, Т.Н. Аналитический маркетинг. Что должен знать маркетинговый аналитик. Учебное пособие. – М.: Альфа-М, 2018. – 288 с.
10. Сендеров Д.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения./ Д.В. Сендеров, Е.В. Ромат. – СПб.:Питер, 2018. – 496 с.

Книжные издания

1. Беквит, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. – Альпина Паблишер, 2016. – 385 с.

Периодические издания

1. Артюшина, Е.В. Исследование отношения потребителей к практике использования российскими компаниями элементов многоуровневого маркетинга [Текст]/ Е.В. Артюшина// Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - N 3. - С. 14.
2. Бондар, А.В. Концептуальные основы планирования рекламной кампании в системе маркетинговых коммуникаций предприятия// Вестник института экономических исследований, 2017. - №2(6). – С. 50-53
3. Гаврильева, К.Н. Правильный выбор стратегии – путь к развитию организации/ Образование и наука в современных условиях.– 2016.– № 2-2 (7).– С. 169-172
4. Голубков, Е. П. Еще раз к вопросу о понятии комплекса маркетинга [Текст] / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - N 1. - С. 4-13.
5. Елпанова, Я.В. Управление маркетинговой деятельностью на основе мотивации потребительского поведения// Международный научный журнал Инновационная наука, 2016. - №12-1. – С. 72-75
6. Ильина, В.А. Типы стратегий роста организации/ Достижения науки и образования.– 2016.– № 11 (12).– С. 27-29
7. Калининская, В.В. Разработка стратегии как эффективный инструмент управления организацией/ Научные труды Северо-Западного института управления.– 2016.– Т. 7.– № 2 (24).– С. 279-283
8. Ким Н.М. Рекламная кампания как многоэтапный процесс// Управленческое консультирование, 2019. - №1. – С. 79-82
9. Ляпина, И.Р. Использование маркетинговых исследований в оценке эффективности управления товарной политикой предприятия/ Среднерусский вестник общественных наук. – 2016. – Т. 11. – № 4. – С. 150-157
10. Припадчева, И. В. Особенности управления конкурентной стратегией предприятии // Актуальные вопросы экономических наук, 2015. - №43. – с. 106

Электронные ресурсы

1. Ажбаева А.Х. Организация и планирование рекламной деятельности// Инновационные процессы в науке и образовании, 2019. – С. 77-79 - Режим доступа:https://elibrary.ru/item.asp?id=37355559 (Дата обращения 01.11.2019).
2. Алексунин, В.А. Маркетинговые коммуникации / Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. - М.:Дашков и К, 2018. - 196 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/511986 (Дата обращения 01.11.2019).
3. Парамонова, Т.Н. Маркетинговые коммуникации : учебник / под ред. И.Н. Красюк. - М. : ИНФРА-М, 2018. - 272 с. - (Высшее образование). - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/920502 (Дата обращения 01.11.2019).

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение А

Построим график публикаций и показов рекламы в период с 9 сентября по 9 октября 2019 гг

Средство распространения информации	Предметы коммуникации		Дата	Размер	Коли-чество	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30	1	2	3	4	5	6	7	8	9
						пн	вт	ср	чт	пт	сб	вс	пн	вт	ср	чт	пт	сб	вс	пн	вт	ср	чт	пт	сб	вс	пн	вт	ср	чт	пт	сб	вс	пн	вт	ср
Массовая реклама (ATL)
Газета "Вечерний Екатеринбург"	Стмулирование/товар	9, 16, 23, 30		1\4 полосы формата А3	4
Радиостанция "Вера". Рекламные споты.	Имидж/стимулирование	11, 18, 25, 2		30 сек. по 1 раз в день	5
Пятый канал	Имидж/стимулирование	12,19,26,3,9		30 сек. по 1 раз в день	5