Классификация маркетинговых исследований (Сущность маркетинговых исследований)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Наиболее продуктивным способом получения информации в развивающейся рыночной среде являются маркетинговые исследования, представляющие собой многомерный процесс анализа внутренней и внешней среды деятельности хозяйствующих субъектов, направленный на выработку адекватных управленческих решений и обеспечивающий минимизацию различного рода угроз и рисков.

В условиях социально-экономического реформирования агропромышленной сферы информация превращается в ведущий производственный фактор, а деятельность по ее сбору, передаче, хранению, обработке и анализу становится одной из наиболее значимых управленческих технологий. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности и периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но и порой судьба самого предприятия.

В настоящее время предпринимательские структуры, в силу быстрой изменчивости и неопределенности рыночной среды, остро нуждаются в современном качественном маркетинговом инструментарии.

Маркетинговый инструментарий, включающий разнообразные методы и процедуры исследований позволяет оперативно и квалифицированно реагировать на поступающую информацию, создавать информационно-аналитические базы,с оставлять прогнозы для разработки стратегии и планирования деятельности хозяйствующих субъектов. Степень научной разработанности проблемы.

Теоретическими методическим вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящены фундаментальные труды зарубежных ученых, таких как:Болт Г., Баззел Р., Бернар И., Браун Р., Кокс Д.,Комли Ж.-К., Котлер Ф.,Мескон М., Томас Т. Нэгл,Питер Р.,Рид К. и др. Российские ученые:Ю.,Амблер Т.,Анн X.,Беляевский И.К.,Бешаль С. Д., Гураич Ф., Демидов В. Е., Завьялов П. С., Кретов И. И., Лукашевич М. Л., Левшин Ф. М., Омаров М.М. внесли существенный вклад в разработку методики, организации проведения маркетинговых исследований. Особо следует отметить научные труды Багиева Г. Л.,ГолубковаЕ. П.,Тарасевича В.М. Томилова В.В., Крупанина А. А.,В.В., Конина В.Н., Лукьянова А.В., Шалимовой Т.Г.

Тем не менее, научные разработки в области совершенствования и использования методов и инструментов маркетинговых исследований не получили пока должного масштаба и глубины изучения в отечественной экономической науке и крайне не умело осваиваются рыночными операторами.

Таким образом, целью работы является анализ теоретические аспекты маркетинговых исследований и особенности их классификации.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• • исследовать сущность маркетинговых исследований;
  • рассмотреть эволюцию маркетинговых исследований за рубежом;
  • изучить становление маркетинговых исследований в России;
  • навести структуру и типологию маркетингового исследования;
  • комплексная модель маркетингового исследования.

Объектом изучения в работе выступают маркетинговые исследования.

Предметом исследования являются особенности маркетинговых исследований и их классификации.

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Сущность маркетинговых исследований

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование – глаза и уши маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Держать руку на пульсе рынка – лозунг маркетингового исследования.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

1.2. Эволюция маркетинговых исследований за рубежом

Считается, что впервые официальное маркетинговое исследование было проведено на территории Соединенных Штатов Америки в 1879 г., однако в структуре крупных американских организаций первые отделы, занимающиеся исследованиями сферы маркетинга, появились только в ХХ в. [1]. Создание американских агентств «ACNielsen Company» (1923 г.) и «Gallup, Inc.» (1935 г.), являющихся сегодня мировыми лидерами в области рыночных и социальных исследований, также сыграло важную роль в развитии маркетинговых исследований [2].

Деятельность маркетологов-исследователей получила признание в США еще позднее, лишь в 1940-1950-х гг. С 1939 по 1945 г. в Европе шла война, велись масштабные боевые действия, что оказывало влияние на экономику Соединенных Штатов. В этот период возрос интерес со стороны различных организаций, правительственных учреждений, армии к результатам работы агентств, занимавшихся проведением рыночных и социологических исследований. Заказчикам исследований нужно было определить потребности и мнения людей, сложившиеся стране и в мире под влиянием войны и её итогов, для выработки стратегических направлений в своей внутренней и внешней политике [3].

После Второй мировой войны маркетинговые исследования получили развитие в Англии, Германии, Голландии, Швейцарии, Норвегии, Финляндии. В 1960-1970-х гг. Европа превзошла Америку по количеству организаций, проводящих маркетинговые исследования. В 1967 г. только в Англии изучением рынков занималось более 500 фирм (в остальных странах Европы насчитывалось 200 подобных агентств), в то время как в США функционировало около 350 фирм такого рода [4].

Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах приводят результаты трех исследований, проводившихся в 1984, 1991 и 1994 гг. среди 798, 599 и 435 американских компаний соответственно. Каждый из этих отчетов по отдельности дает общее представление об американском рынке маркетинговых исследований в 1980-1990-х гг. [5-7] .

В трех отчетах рассмотрена востребованность 28, 33 и 38 направлений маркетинговых исследований, по-разному сгруппированных в каждом из трех перечней и имеющих некоторые различия в названиях. В то же время многие направления исследований в перечнях совпадают. Во всех трех отчетах представлены результаты опроса большого количества фирм, т. е. все три выборки являются представительными. Это позволяет, пусть и с некоторой долей условности, сопоставить в табл. 1 данные трех отчетов для выявления востребованности отдельных направлений исследований и оценки тенденций развития маркетинговых исследований в США.

Всего в табл. 1 рассмотрено 45 возможных направлений исследований, разбитых на шесть групп. Из них по 18 направлениям данные имеются во всех трех перечнях (при этом можно выделить 11 направлений, в проведении исследований по которым заинтересованы более половины обследованных компаний). Два перечня содержат данные по 12 направлениям исследований, в то время как каждое из оставшихся 15 направлений рассмотрено в каком-то одном из анализируемых отчетов. Таким образом, перечень стандартных исследований состоит из 18 направлений, при этом 11 из них можно отнести к числу наиболее востребованных исследований в сфере маркетинга.

Представляется возможным сделать следующие выводы относительно актуальности отдельных направлений маретинговых исследований.

Такие направления исследований, как «Замеры потенциальных возможностей рынка», «Анализ распределения долей рынка между фирмами», «Изучение реакции на новый продукт и потенциала продукта» имеют стабильно высокий уровень востребованности. Помимо этого, возрастает значение таких направлений исследований, как «Изучение тенденций развития отрасли», «Тестирование текстов рекламных сообщений». Повышается роль исследований в области СМИ, анализа потребительских мотиваций.

При этом необходимо отметить следующее: с течением времени увеличилось число направлений исследований, связанных с изучением поведения потребителей (покупателей), что отражено в табл. 1 путем объединения соответствующих направлений в сферу исследования «Поведение покупателей». Каждое из направлений исследований, включенных в данную сферу, имеет большую востребованность [7]. Помимо них, появились и стали достаточно популярными такие направления исследований, как «Создание потребительских панелей», «Изучение возможностей диверсификации», а также исследования, связанные с персоналом компании.

Есть направления исследований, актуальность которых с течением времени снижается. В их числе – «Изучение международных рынков», «Изучение принципов расположения предприятий и складов», «Изучение товаров конкурентов», «Изучение каналов распределения». Утратили былую актуальность и перестали входить в перечень наиболее популярных исследований такие, как «Прогнозирование» и «Информационная система управления». То же самое относится и к направлениям исследований, связанным с изучением корпоративной ответственности (и ранее имевшим невысокий уровень востребованности).

Таблица 1

Маркетинговые исследования в деятельности американских компаний

СФЕРА И НАПРАВЛЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ	Доля фирм, проводивших исследование, %
	[5]	[6]	[7]
РЕКЛАМА
Исследование потребительских мотиваций	48	47	56
Тестирование текстов рекламных сообщений	49	61	68
Исследования в области СМИ	61	68	70
Анализ эффективности рекламы	67	76	67
Изучение рекламы конкурентов	-	67	43
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Изучение тенденций развития отрасли	86	91	92
Изучение возможностей приобретения (диверсификации)	-	-	50
Изучение политики цен	81	83	55
Изучение принципов расположения предприятий и складов	71	68	25
Изучение товарной номенклатуры	51	-	63
Изучение международных рынков	51	49	32
Краткосрочное прогнозирование	85	89	-
Долгосрочное прогнозирование	82	87	-
Информационная система управления	72	80	-
Исследования в области внутренней политики работы с персоналом (моральное состояние, информированность)	-	-	72
Исследование деятельности сотрудников компании	-	76	-
Анализ возможностей стимулирования торгового персонала	-	-	54
РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Потенциал рынка	-	97	78
Изучение реакции на новый продукт и потенциала продукта	84	76	75
Изучение товаров конкурентов	85	87	54
Создание и тестирование названия марки	-	-	55
Тестирование товаров	75	80	55
Тестирование дизайна упаковки, изучение проблем ее создания	60	65	48
Анализ имиджа товара	-	-	65
Замеры потенциальных возможностей рынка	93	97	78
Анализ распределения долей рынка между фирмами	92	97	85
Изучение характеристик рынка	93	97	-
Определение квот и территорий сбыта	75	78	30
Изучение каналов распределения	69	71	39
Изучение степени охвата различных каналов	-	-	31
Анализ сбыта	89	92	71
Изучение стимулирования сбыта	52	60	75
Создание потребительских панелей	-	63	-
Изучение возможностей выплаты премий, предоставления купонов и т. д.	-	58	46
ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Лояльность к марке	-	-	78
Отношение к марке	-	-	76
Степень удовлетворенности товаром	-	-	87
Покупательское поведение	-	-	80
Покупательское намерение	-	-	79
Осознание марки	-	-	80
Изучение возможностей сегментирования	-	-	84
КОРПОРАТИВНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Изучение права потребителя иметь необходимую информацию	26	18	-
Изучение воздействий на окружающую среду	33	23	-
Изучение правовых ограничений на продвижение продукта	51	46	-
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	40	39	-

Отметим ещё одну тенденцию: параллельно со снижением популярности исследований, связанных с тестированием товаров и их упаковки, большое значение приобрели такие направления исследований, как «Создание и тестирование названия марки», «Анализ имиджа товара».

Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах проанализировали 28, 33 и 38 направлений исследований, сопоставление которых в табл. 1 позволило выделить уже 45 направлений. Таким образом, правомерным является вывод о том, что в 1980-1990-е гг. необходимость в проведении маркетинговых исследований на территории США в целом стала более острой, потребности заказчиков расширились, а рынок маркетинговых исследований пережил подъем.

По данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕЗОМЛЯ), в 1998 г. емкость общемирового рынка равнялась 13,4 млрд долл. Доля США составила 37 %, Японии – 9 %, Европы (большая часть исследований проводилась в Германии, Великобритании, Франции, Италии, Испании) – 45 %, России – 0,3 % [9, 10]. В 1999 г. в 99 странах мира насчитывалось 8500 коммерческих структур, специализирующихся в сфере организации и проведения рыночных исследований.

Рассмотренные статистические данные свидетельствуют о том, что США не утратили своего влияния на мировом рынке маркетинговых исследований, завоеванного ещё в годы Второй мировой войны. Это подтверждают статистические данные по итогам 2000-2001 гг., приводимые американским учёным Н. К. Малхотрой: 37,9 % в общей структуре доходов 180 американских маркетинговых компаний составляют доходы, получаемые от исследовательской деятельности за пределами США. Уровень доходов, получаемых от исследовательской деятельности за пределами США 50 крупнейшими компаниями, является еще более высоким – 39,5 % (причем в этом списке есть несколько компаний, доходы которых наполовину и более зависят от деятельности за рубежом) [10].

Усложнению самого процесса маркетингового исследования способствовали следующие факторы: увеличение числа субъектов на международном рынке маркетинговых исследований, расширение его географии и направлений исследовательской деятельности. Возникли разные точки зрения на определение сущности маркетингового исследования [11], что привело к плюрализму мнений относительно трактовки процедуры маркетингового исследования. Различные подходы ученых-маркетологов к процедуре маркетингового исследования могут быть объединены в две группы. Представители первой группы (рис. 1) рассматривают маркетинговые исследования как процесс, состоящий из некоего количества последовательно реализуемых этапов в рамках исследовательского проекта. В этой группе существует ряд подходов, касающихся количества и содержания этапов, но все они основаны на концепции статистического исследования, которая в той или иной степени детализируется с учетом специфики сферы маркетинга. Для обозначения этого явления на рис. 1 использован принцип «шахматной доски».

Рис. 1. Научные подходы к процессу маркетингового исследования

Рис. 2. Процесс маркетингового исследования

Представители второй группы стремятся в процессе рассмотрения процедуры маркетингового исследования отразить все реалии проведения исследования. На практике осуществление исследовательского проекта представляет собой значительно более сложную процедуру по причине отсутствия той строгой последовательности «прохождения» этапов, которая показана учеными в рамках первого подхода. Поэтому в схемах маркетингового исследования выделяются «особые» стадии – «брифинг», «отчет», «дизайн исследования» и т. д., подчеркивающие особую роль постановки цели, планирования процесса проведения исследования и представления его результатов. Еще одним способом отражения реалий исследовательского проекта является отсутствие обозначений четкой последовательности действий на определенных стадиях проведения исследования (рис. 2).

Возможен вариант, когда схема маркетингового исследования дополняется рядом петель обратной связи, обозначающих этапы, на которых может потребоваться переоценка различных элементов исследовательского проекта, его переосмысление и повторное проектирование мар-кетингового исследования [4].

1.3. Становление маркетинговых исследований в России

В России рынок маркетинговых исследований начал формироваться в конце 1980-х – начале 1990-х гг. Получили распространение зарубежные фундаментальные труды по маркетингу, появились значимые работы, написанные российскими учеными-маркетологами. Многие из них не утратили своей актуальности по сей день.

Однако выход на российский рынок американских и других зарубежных маркетинговых агентств в конце 1980-х – начале 1990-х гг. оказался неудачным. Иностранные агентства не могли получить в приемлемом объеме необходимую для их деятельности информацию о еще только формировавшемся в то время российском рынке. Отечественные предприятия не хотели «раскрывать коммерческую тайну», афишируя объемы своих продаж, а респонденты (покупатели), непривычные к таким опросам, отказывались говорить правду о своих доходах.

В результате на российском рынке появились отечественные маркетинговые компании, более адаптированные к местной специфике. Для проведения маркетинговых исследований особенно полезным оказался опыт применения процедурно-методического аппарата эмпирической социологии. Вполне логично, что первыми российскими специалистами, занявшимися исследованиями в сфере маркетинга, стали социологи (а также психологи), которые осваивали маркетинг уже в процессе практической деятельности. В массовом порядке российские дипломированные маркетологи пришли в сферу исследований российского рынка значительно позднее.

Рынок маркетинговых исследований РФ изначально был ориентирован на западные компании. Возникшие в его условиях российские агентства стали использовать западные методики, сформировали собственные потребительские панели, что со временем позволило многим из них войти в международные исследовательские сети и получить доступ к солидным заказчикам.

В 1996 г. емкость российского рынка составила примерно 20 млн долл. в год, при этом более 85 % заказных исследований приходились на долю транснациональных корпораций [8].

После кризиса 1998 г. ситуация на российском рынке претерпела определенную трансформацию. С одной стороны, увеличился спрос отечественных производителей и предприятий торговли на услуги маркетинговых исследовательских агентств. С другой стороны, получили четкие очертания требования российских заказчиков к исполнителям маркетинговых исследований: существенное снижение цен на исследования и информацию при более выраженном профилировании исследований. Сложившаяся ситуация вынудила маркетологов научиться решать те же проблемы, которые приходилось решать их западным коллегам в первой половине ХХ в.: доказывать заказчику исследований свою необходимость, обосновывать важность результатов своей работы в отношении каждого конкретного клиента. Эта ситуация обусловила также появление маркетинговых агентств, специализирующихся на исследованиях в какой-либо отрасли.

К настоящему времени на российском рынке маркетинговых исследований работают отечественные и зарубежные компании, имеющие в нашей стране свои представительства и филиалы, специализированные маркетинговые исследовательские агентства, а также организации, основная деятельность которых не связана с исследованиями рынка.

В то же время рынок маркетинговых исследований развивается прежде всего в городах – «миллионниках». На уровне субъектов РФ (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) он менее развит. Текущие тенденции показаны на примере рынка Нижнего Новгорода – одного из российских городов, в котором проживает более 1 млн чел. В табл. 2 перечислены некоторые организации, работавшие на нижегородском рынке маркетинговых исследований в 2014 г., и приведены перечни оказываемых ими услуг.

Таблица 2

Услуги, оказываемые организациями, работающими на рынке Н. Новгорода

Организация	Услуги	Вид организации
Инфолайф	Исследование рынка (услуги). Исследования общественного мнения. Проведение социологических опросов (в том числе, в интересах исследования рынка)	Исследовательское агентство
Volga marketing group	Исследования конкурентов. Исследования потребителей. Исследования продукта/торговой марки. Исследования ценовой эластичности. Медиаисследования (медиаизмерения, исследования аудитории СМИ, мониторинг рекламы/эфира, оценка эффективности рекламных кампаний и пр.). Социально-политические исследования	Исследовательское агентство
Add Style, рекламное агентство	Маркетинговые, социологические исследования. Размещение наружной рекламы. Организация и проведение промоушн-акций. Организация и проведение праздников	Маркетинговое агентство (помимо исследований предлагает другие услуги в сфере маркетинга)
НижБизнесКонсалтинг, консалтинговая группа	Юридическое обслуживание. Регистрация, ликвидация предприятий. Оценка собственности. Маркетинговые, социологические исследования	Организация, не специализирующаяся на выполнении маркетинговых функций
Центр маркетинга Нижегородской области	Исследование рынка. Анализ проектов, изучение инженерной и рыночной осуществимости промышленных проектов. Исследование рынка методами исследования операций. Организация исследования рынка в сфере потребительских товаров.	Организация входит в структуру региональных органов управления, обеспечивая их необходимой маркетинговой информацией о регионе

Всего на рынке Нижнего Новгорода функционирует более 300 организаций, оказывающих маркетинговые услуги, более половины из них предлагают маркетинговые исследования той или иной степени сложности и трудоемкости (комплексные исследования или каких-либо отдельные виды исследований).

В отличие от областного центра инфраструктура рынка маркетинговых исследований Нижегородской области развита значительно хуже. Если не учитывать Нижний Новгород, в остальных 51 городских округах и муниципальных районах региона не наберется и двух десятков агентств, которые занимались бы проведением маркетинговых исследований.

РАЗДЕЛ 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Структура и типология маркетингового исследования

Разработка методических основ может рассматриваться как ответственнейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов.

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception – основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Концепция маркетингового исследования – основная идея, замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка.

На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.

Алгоритм – конечная последовательность действий, однозначно понимаемых, выполнение которых ведет к искомому результату.

Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что собираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматриваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование.

В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оценок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплетаются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований.

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап – формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.

Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме:

• четко излагается цель исследования;
• характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования;
• описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);
• создается перечень наиболее важных результатов;
• делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы.

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:

• разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
• экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
• казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.

2.2. Комплексная модель маркетингового исследования

Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследования, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Модель маркетингового исследования – форма качественной или количественной имитации явлений/процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Модель может быть выражена в графической форме, в виде статистической или математико-математической системы равенств и неравенств, а также в описательной форме. Модель маркетингового исследования охватывает три уровня исследования, отвечающие на следующие вопросы:

• на первом уровне, – что изучается, каким требованиям отвечает исследование, зачем изучается и кто изучает;

• на втором уровне, – какие задачи решает исследование, какие методы используются;

• на третьем уровне, – какие выводы могут быть получены.

Рис. 1.6. Типы маркетинговых исследований

Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические модели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических отношений, описывающих определенный социально-экономический объект, процесс или явление. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение имитационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта. Используются также модели линейного программирования, в частности, при решении транспортных задач.

Любая модель опирается на определенные принципы, так, в маркетинговом исследовании необходимо соблюдать следующие принципы:

□ научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

□ системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

□ комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии;

□ достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

□ объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов;

□ инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования: маркетинговому исследованию противопоказан консерватизм;

□ эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Если маркетинг, нередко с успехом использует интуитивный подход, озарение, удачу, наконец, то маркетинговое исследование опирается на научно обоснованные методы деятельности. Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Предмет маркетингового исследования – изучаемые рыночные процессы и явления.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели – клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Объект маркетингового исследования – само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в настоящее время во всем мире маркетинговые исследования осуществляют в рамках своей деятельности транснациональные и федеральные компании, компании регионального и городского уровня. Организации-заказчики проводят их самостоятельно или же обращаются к услугам специализированных агентств.

Специализированные агентства, в свою очередь, могут оказывать услуги широкого профиля (синдицированные, заказные услуги, Интернет-услуги) или специализироваться на одном или нескольких этапах (методах) маркетинговых исследований. Специализированные агентства могут также разрабатывать собственные методы для решения определенных видов проблем маркетинга и, используя их в процессе реализации исследовательского проекта, проводить «фирменные» исследования.

В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: исполнитель заказа, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом. Для регулирования их взаимоотношений существуют специальные кодексы поведения: кодексы ЕЗОМЛИ, Международной торговой палаты (1СС), национальных профессиональных обществ в Европе; кодекс Американской ассоциации маркетинга в США.

Российский рынок маркетинговых исследований за прошедшие двадцать с лишним лет претерпел существенные изменения, а российские специалисты за это время освоили все знания и умения, накопленные современной американо-европейской теорией и практикой маркетинговых исследований.

В результате, по итогам 2013 г., тенденции развития российского рынка, с одной стороны, не противоречат общемировым, а с другой – имеют местную специфику. Объем рынка за указанный период составил 430 млн долл., по этому показателю российский рынок исследований занял 14-е место в мире. Доля российских заказов на нем выросла до 70 %.

Как и на международном рынке, особым спросом пользовались заказные исследования, менее востребованными оказались «панельные» исследования. При выборе метода проведения исследования заказчики отдавали предпочтение количественным методам (в особенности, интервьюированию – личному и по телефону, автоматизированным диджитал-исследованиям, онлайн-анкетированию). Среди качественных методов исследования был востребован метод фокус-групп.

Не так часто используются в российской практике такие методы исследований, как глубинные интервью, «омнибус», групповые дискуссии онлайн, а анкетирование по почте вообще не пользуется спросом (в структуре мирового рынка доля этого метода исследований составляет 3 %) [15].

Российское общество в целом преодолело антимаркетинговые стереотипы, характерные для него в 1990-е гг. Ежегодно российские вузы выпускают около 2000 специалистов-маркетологов, еще около 600 студентов получают дипломы магистра бизнес-администрирования (МВЛ) по маркетингу в России и за рубежом, что приносит свои плоды [8]. Однако в обществе пока не сформировалось позитивное отношение к маркетинговым исследованиям как к объекту инвестиций.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Анохин Е. В. Анализ научных подходов к проведению маркетинговых исследований / Е. В. Анохин, В. А. Анохин, Ж. В. Касатова // Экономический анализ: теория и практика. 2014. - № 23. - С. 17-27.
2. Анохин Е. В. История и организация рынка маркетинговых исследований (на примере рынка г. Н. Новгорода) / Е. В. Анохин // Экономика и предпринимательство. 2015. - № 1. - С. 930-935.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг: учеб. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
5. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб, пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. М.: Вуз. учеб., 2006. - 439 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
7. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. М.: Вильямс, 2007. - 1200 с.
8. Мартынов Ю.А. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений рыночных операторов/ Мартынов Ю.А. // Материалы научной конференции. – СПб: СПбГАУ,2012. – 0,2 п.л
9. Мартынов Ю.А. Стратегическое планирование в аграрном секторе экономики-маркетинговая ориентация / Мартынов Ю.А. и др. // монография – СПб: ФГОУ АМА НЗ РФ, 2012.
10. Мартынов Ю.А. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятий мясоперерабатывающего комплекса региона / Мартынов Ю.А. и др.// уч.пособие – СПб: ФГОУ АМА НЗ РФ, 2011.
11. Мартынов Ю.А. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятий мясоперерабатывающего комплекса региона / Мартынов Ю.А. и др.// монография – СПб: ФГОУ АМА НЗ РФ, 2011.
12. Панкрухин А. П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.
13. Попов Е. В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии / Е. В. Попов // URL: http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/planirovanie-mi-na predpriyatii/?lang=ru.
14. Справочник организаций Москвы, России и СНГ OrgPage.ru // URL: http://www.orgpage.ru/).
15. Фролов Д. Российский рынок маркетинговых исследований: итоги 2013 года / Д. Фролов // URL: http://www.r-trends.ru/news/news_917.html
16. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
17. Шабанова Л. Б. Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований / Л. Б. Шабанова // Проблемы теории и практики управления. 2007. - № 10. - С. 119-126.