Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интернет-маркетинговые решения для автосалона (Специфика рекламного продвижения в сфере автомобильных продаж)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов.

Целью работы является изучение интернет-маркетинговых решений для автосалона.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- изучить специфику рекламного продвижения в сфере автомобильных продаж;
- рассмотреть особенности наполнения сайта автосалона;
- предложить рразработку методики продвижения сайтов в сети интернет для организаций малого бизнеса;
- проанализировть особенности коммуникационной программы по повышению уровня позиционирования.

РАЗДЕЛ 1. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ АВТОМОБИЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Маркетинг – это процесс, направленный на удовлетворение потребностей человечества и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [2: 8].

Маркетологи различных компаний, в частности автосалонов занимаются организацией продаж, управлением брендом, организацией рекламных акций, организацией разработки и размещения рекламных продуктов. Маркетинговая политика автосалона основана на стратегическом и операционном подходах, которые основаны на принципе разделения маркетинга в автомобильном бизнесе. Стратегическое направление маркетинга – это анализ и прогнозирование рынка, определение конкурентных преимуществ автомобилей и конкурентных преимуществ компании. Операционный маркетинг – это конкретное продвижение автомобилей на рынок в сжатые сроки, в том числе средствами стимулирования продаж и рекламных коммуникаций.

Стратегический маркетинг – это длительный процесс, рассчитанный на долгосрочное прогнозирование и разработку стратегии доведения продукта до конечного потребителя, в то время как операционный маркетинг рассчитан на краткосрочный период – организация продвижения автомобилей, разработка услуг автосервиса, конкретных рекламных продуктов [1: 6].

Стоит отметить, что стратегический маркетинг является конкурентной особенностью бизнеса, заставляет компанию научиться адаптироваться к изменениям рынка, а также использовать возможности.

Что касается рекламного продвижения автосалона, на сегодняшний день существуют традиционные способы, которые в свою очередь основаны на двух принципах: соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в СМИ. Поскольку все автосалоны являются дилерами конкретных заводов-производителей, то в свою очередь производители диктуют дилерам рекомендации по размещению рекламы и часть затрат по маркетинговому продвижению они берут на себя.

Что касается телевизионной рекламы – в частности, это является прерогативой для автомобильных производителей. Не так давно, не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной для многих. Но главный показатель CPT (CPT – это один из базовых медиапоказателей, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных типов медиа, способом приведения их к одному параметру – цене за тысячу контактов[3: 56]) очень высокий, за счет большого охвата аудитории. Также стоит отметить, что ТВ – это единственное СМИ, которое дает 100% покрытия территории России.

Что касается дилеров, они тем временем занимаются распределением бюджетных средств и организацией наружной рекламы, интернет-рекламы, интренет-сайта, а что касается прессы, вместо журналов и газет, все чаще отдают предпочтение sales-изданиям и брошюрам.

Далее отметим то, что у производителя и дилера различные цели рекламного продвижения. Производители стремятся расширить дилерские сети, борются за большую долю на рынке производителей, рассчитывают на дальнейшую перспективу. Дилеры, в свою очередь, заботятся о рекламной активности, сосредотачивают свои усилия на имиджевой рекламе, повышают интерес у людей к уличным щитам, баннерам, веб-сайтам и другим рекламным инструментам.

Учитывая разную направленность рекламных стратегий дилера и производителя автомобилей, каждому необходимо корректировать рекламную политику в зависимости от потребностей клиентов в определенных регионах. Дилеру в первую очередь необходимо обращать внимание на конъюнктуру рекламы, для них это – инструмент продаж автомобилей [4: 73].

Тенденции развития рынка показывают то, что реакция дилеров на дефицит зарубежных автомобилей более сложная и конструктивная. Необходимо вносить коррективы в рекламу, в зависимости от продаж автомобиля. А именно, если на определенную модель автомобиля снизились продажи, требуется оперативное рекламное продвижение продукта. Продавцам не стоит ограничиваться только таким способом создания рекламы. Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду. Рекламное продвижение автомобиля должно быть на всех стадиях жизненного цикла продукта [7: 174].

Но таких примеров на рынке не так много. Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу, исходя из установленной нормы рекламных расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу.

Многие зарубежные автомобильные концерны открыли в России свои производства, где предложения на рынке вынесены в соотношении «цена-качество». В свою очередь дилерские сети продолжают расширяться, и имидж конкретного автосалона становится главным фактором при выборе автомобиля.

В России большей популярностью пользуются традиционные методы, такие как: наружная реклама, реклама в прессе и на телевидении.

По данным руководителей отделов маркетинга, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день Интернет – самый дешевый и охватывающий способ продвижения автомобилей. Также стоит отметить некоторые тенденции продвижения автомобилей на рынке:

1) Интернет уже зарекомендовал себя как оперативный и эффективный рекламный канал в автомобильной промышленности, который будет играть все более важную роль в продвижении;

2) население будет все активнее использовать Интернет и мобильные устройства для покупок;

3) рост использования мобильного Интернета, особенно владельцами смартфонов;

4) рост значения социальных медиа в формировании общественного мнения. Размещение рекламных сообщений в просторах социальных сетей или мобильных приложениях;

5) визуальный поиск для мобильных устройств открывает новые возможности для продаж;

6) Интернет должен рассматриваться как основной канал продвижения на дилерских предприятиях [5].

На сегодняшний день выбор и предварительный интерес к конкретному предложению формируются уже после просмотра интернет-ресурсов. После этого покупатель звонит дилеру и посещает автосалон. Отдельный разговор о мобильных устройствах и о том, как они изменят нашу жизнь. Уже сейчас практически 10% потенциальных покупателей ищут б/у автомобили через мобильные смартфоны (iOS, Android и др.). Создается все больше приложений к ним. С помощью мобильных приложений, продавцу автомобиля с пробегом стало легко заносить информацию (фотографии, пробег, комплектацию и технические характеристики) своего товара на сайт, находясь непосредственно возле автомобиля. Исходя из всего этого, необходимо тщательно подходить к оформлению информации об автомобиле в интернете. Чем качественнее будет сделано фото и подробнее описаны сведения о машине, тем быстрее и успешнее произойдет продажа.

Далее необходимо определить особенности продвижения бренда авто в Интернете:

- во-первых, стоит отметить тот факт, что в Интернете очень высокий уровень конкуренции. Это касается всех марок и моделей автомобилей, присутствующих на рынке;

- во-вторых, наблюдается повышенный спрос на автомобильные кредиты, а также наличие тесно связанных тематик – рынок б/у авто, запчасти и ремонт, услуги лизинга и т.д. Все это лишь усиливает конкуренцию за потенциального покупателя;

- в-третьих, активное обновление модельного ряда авто и перечня предлагаемых на рынке транспортных средств. Это требует соответствующей работы с контентом;

- в-четвертых, сложности с замером конверсии. Можно плодотворно следить за обращениями на сайте, но узнать, откуда пришел клиент, который не оставлял заявок или обращений, весьма проблематично;

- в-пятых, большие возможности и одновременно определенные сложности с PR. Больше отзывов чем об автомобилях, наверное, не пишется ни в одной другой нише бизнеса. Нужно лишь успевать отслеживать все упоминания дилеров и марок авто, а для серьезного изменения восприятия бренда аудиторией (создание позитивного имиджа вместо негативного) нужно прикладывать громадные усилия [2: 46-49].

Также обратим внимание на то, что важный фактор продажи автомобилей – наличие интернет-сайта. Если речь идет о компании, которая продает автомобили или оказывает какие-либо связанные с ними услуги, то без полноценного сайта в сети её современные успехи представить сложно. Но такой бизнес встречается все реже и имеет видимый потолок в развитии. Но сам по себе сайт – это лишь базис, также необходимо эффективное интернет-продвижение бренда автомобильной тематики. Это комплекс мер, направленных на повышение статуса в борьбе с конкурентами, рост репутации, узнаваемости, популярности и экономических показателей деятельности.

В современных условиях процесс продвижения продукта или услуг на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров или услуг конкурентов. И службы маркетинга используют в своей деятельности различные инструменты с целью продвижения продукции предприятий на современные рынки. Далее рассмотрим следующие инструменты продвижения на автомобильном рынке:

• поисковое продвижение;

• контекстная реклама;

• контент-маркетинг и систематическое обновление публикаций;

• медийная реклама;

• маркетинг в социальных сетях;

• маркетинг интернет-площадок;

• другие инструменты, в том числе вирусный и скрытый маркетинг, PR и т.д. [9: 251-252].

На сегодняшний день одним из распространенных инструментов продвижения автомобильной продукции является интернет-маркетинг. Интернет-площадки в свою очередь различны, и имеют свою специфику. Далее рассмотрим основные разновидности сайтов:

- информационные ресурсы – они посвящены тематике авто в целом или отдельным категориям – новостям, акциям дилеров, сфере СТО и ремонта, тест-драйвам и т.д.;

- сайты брендов – официальные представительства компаний производителей, сайты-сообщества владельцев или поклонников отдельных марок или моделей авто;

- сайты автомобильных салонов, которые продают, сдают в аренду или лизинг различные транспортные средства;

- площадки для размещения объявлений, порталы для продажи/покупки б/у авто и т.д.

Подобных веб-ресурсов в действительности много. Но для достижения целей каждого из них идеально подходит онлайн-раскрутка. С её помощью можно поднять уровень узнаваемости, привлечь клиентов, обеспечить их лояльность, увеличить продажи, заказ услуг, экономические показатели деятельности.

Современный мировой рынок легковых автомобилей в своей основе имеет глобальное производство. Это быстрорастущий рынок, который в свою очередь имеет неуклонное расширение ёмкости и увеличение объёмов продаж. В условиях кризиса и конкуренции, производителям и дилерам необходимо усердно вести рекламную политику.

Для автомобильного рынка можно выделить специфические особенности организации рекламной деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль – это не товар повседневного спроса, исходя из этого, реклама должна быть уникальна.

РАЗДЕЛ 2. ОСОБЕННОСТИ НАПОЛНЕНИЯ САЙТА АВТОСАЛОНА

Сайт – совокупность электронных документов (файлов) частного лица или организации в компьютерной сети, объединенных под одним адресом (доменным именем или 1Р-адресом) [1].

В зависимости от сферы деятельности предприятия, может быть создан сайт-визитка, корпоративный сайт, интернеткаталог, интернет-магазин. Далее мы рассматриваем создание и маркетинговую работу с корпоративным сайтом.

Корпоративный сайт — это интернет-ресурс предприятия, который может использоваться для любых коммерческих и информационных целей: информирования партнёров и клиентов о деятельности предприятия; предоставление информации об услугах и товарах; полноценного интернет-продвижения по различным каналам; активного привлечения новых клиентов; создания уникального информационного ресурса, касающегося отрасли предприятия и т. д. [2]

Предлагая рекомендации по работе с сайтом, рассматривается вариант, когда на предприятии за маркетинговые и рекламные мероприятия ответственен один или несколько человек, что является наиболее частым на малых и средних предприятиях.

Интернет-маркетинг начинается с сайта. Даже если Интернет не является каналом распределения для товара либо услуги, неоспорим тот факт, что Интернет – основной источник информации для нескольких миллионов пользователей Украины и уже потому является обязательным элементом маркетинговой и РИ деятельности предприятия [3].

Согласно исследованиям Государственного комитета статистики, рост количества персональных компьютеров в семьях Украины вырос за последние 10 лет в 10 раз (табл. 1). В то же время процент охвата жителей Украины Интернетом вырос на 44% (рис. 1).

В целом, Интернет-маркетинг – это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микс: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная его цель – получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Таким образом, можно сделать вывод, что сайт – это новый инструмент маркетинговой деятельности компании. Это и PR, и реклама, и продажа товара или услуги. Выделяют контекстную рекламу, медийную рекламу, маркетинг в социальных медиа, вирусный маркетинг, интернет-PR.

Комплексный интернет-маркетинг – это услуга, позволяющая использовать все возможности интернет-маркетинга и применять их комплексно в соответствии с общей стратегией развития бизнеса в Интернете. При этом общая эффективность комплексного интернет-маркетинга выше, чем эффективность отдельных каналов, взятых по отдельности. Этот эффект называется эффектом синергии и связан с взаимодействием нескольких каналов между собой [6].

В зависимости от бюджета компании, возможна работа привлеченной компании в одном или нескольких направлениях. Работая со специалистами по продвижению, задачей менеджера является координирование их работы, оценка эффективности, а также самостоятельная поддержка сайта по другим направлениям.

Рассмотрим наиболее важные аспекты работы с сайтом.

1. Анализ сайтов конкурентов.

Анализ конкурентов является неотъемлемой частью работы маркетолога. В данном случае нас интересует маркетинговая активность конкурентов в сети Интернет. Каким образом организован сайт, какими методами продвижения они пользуются, на каких порталах зарегистрированы, активность в социальных сетях и т. д. Полезным будет также знакомство с сайтами зарубежных компаний отрасли, поскольку зачастую зарубежные страны более развиты и предлагают новые решения.

2. Создание сайта.

Для того, чтобы избежать технических ошибок при создании сайта, на данном этапе необходимо подключить к работе менеджера по информационным технологиям компании и специалистов по продвижению. Выбор хостинга, доменного имени, осуществление технической поддержки, наполнение сайта – это те вопросы, которые стоит решить на этапе планирования.

С маркетинговой точки зрения, при создании сайта наиболее важным является его юзабилити – удобство пользования сайтом. Необходимо продумать, какие разделы необходимы на сайте, какая информация будет размещена в дальнейшем. Пользователь должен легко находить нужную ему информацию и легко ориентироваться на сайте. Рассмотрим юзабилити сайта по следующим направлениям: Главная страница – привлекательность и видимость основных разделов сайта, название компании, контакты.

Сервисы сайта – форма регистрации, форма заказа, бронирования. Если целью пребывания на сайте является покупка, пользователь не должен искать кнопку «Заказать», «Забронировать», «Купить».

Навигация сайта – удобство перемещения по сайту должно достигаться минимальным количеством кликов. Пользователь должен видеть разделы сайта и в любой момент иметь возможность перейти от одного раздела к другому.

Контент – на основе анализа сайта конкурентов и представления компании о своем сайте необходимо решить, какую информацию разместить. Основные требования к контенту рассмотрим ниже.

Анализ кроссбраузерности сайта – корректность отображения сайта в различных браузерах и на мониторах различной диагонали. Стоит сразу подумать о создании мобильной версии сайта, поскольку все больше пользователей пользуются Интернетом через мобильные устройства.

Также следует решить вопрос о создании англоязычной версии сайта, если в этом есть необходимость.

Прежде, чем приступить к рассмотрению следующих направлений работы с сайтом, рассмотрим следующие понятия [6]:

Контент – содержание страницы или сайта – текст, изображения, звуки, видео и другие файлы.

В нашем случае, мы предлагаем заказчику в первую очередь предоставить информанию о самом салоне:

Автомобильный центр "АТЛАНТ", официальный дилер Daimler AG, предоставляет услуги по продаже микроавтобусов, коммерческих и грузовых автомобилей марки Mercedes-Benz. Также, на территории Автомобильного центра «АТЛАНТ», официального дилера Mercedes-Benz в Украине.

Для покупателей на предприятии действуют различные формы продажи автомобилей: под заказ, в кредит и лизинг.

Корпоративным клиентам, организациям бюджетной сферы и оптовым покупателям предоставляются специальные условия покупки автомобилей, запчастей и оказания сервисных услуг.

В сфере сервисного обслуживания Автомобильный центр «АТЛАНТ» предлагает все виды работ по техническому обслуживанию грузовых, коммерческих автомобилей Mercedes-Benz, автобусов EvoBus, обслуживание прицепов и полуприцепов всех брендов. Большие производственные мощности, современное оборудование, а также наличие собственного склада запасных частей обеспечивают максимальную оперативность высокое качество выполненных работ.

Ключевое слово – это слова или словосочетания (из 2 – 5 слов), которые помогают поисковым системам определять тематику статьи или применяются для создания в тексте анкоров (активных ссылок).

Поисковый запрос – это вопрос, введенный в графу поиска Google, Yandex или другой поисковой системы. Зачастую под запросами понимают ключевые слова, и такая путаница ошибочна: запрос – это полностью сформулированная фраза или предложение, а ключевые слова и словосочетания являются частью поискового запроса.

Семантическое ядро – список основных поисковых запросов, по которым оценивается продвижение сайта в поисковых системах. Именно выведение этих запросов в Топ-3, Топ-10 и т.д. является работой СЕО-специалистов. Для составления семантического ядра полезно воспользоваться сервисом подбора слов Яндекс [7]. При помощи этого сервиса возможно определить, какое количество посетителей запрашивает каждый конкретный запрос в месяц.

Поисковая выдача – результаты поиска поисковой системы, которые выдаются пользователю после введения поискового запроса. Поисковая выдача различается в зависимости от конкретной поисковой системы. Результаты запроса могут выдаваться не только в привычном текстовом виде, но и увеличивать наглядность выдачи при помощи изображений, карты, примеров товаров и других способов представления информации. Позиция в поисковой выдаче является одним из основных показателей эффективной работы с сайтом, поскольку большинство пользователей просматривают сайты только с первой страницы поисковой выдачи.

Трафик – поток посетителей, приходящих на сайт. Посетители могут попасть на сайт двумя способами: ввести адрес страницы в адресную строку браузера (или щелкнуть по уже существующей закладке) либо перейти по ссылке с другого сайта. Таким образом, источники трафика делятся на три основных типа:

+ клавиатурный и «закладочный». Это означает, что сайт знают. Это тот тип траффика, к которому необходимо стремится.

+ навигационные сервисы – поисковые системы и каталоги. Сайт находят.

+ ссылающиеся ресурсы (переходы по ссылке). Сайт уважают владельцы ресурсов, что повышает доверие к сайту со стороны поисковых систем [8].

Конверсия – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Увеличение траффика и конверсии сайта, позиция сайта в поисковой выдаче – это показатели эффективности работы маркетолога и специалистов по продвижению.

3. Наполнение сайта. Контент.

Миллионы людей ежедневно пользуются Интернетом именно для поиска информации. Сайт должен быть хорошо продуман по структуре и содержанию, отвечать на основные вопросы пользователя.

Необходимо понимать, какая информация может понадобиться пользователю для совершения покупки и ответить на эти вопросы. Можно потерять потенциального клиента, если при посещении сайта он не увидит нужной ему информации. Необходимо сгруппировать все вопросы и продумать, в каких разделах сайта будут содержаться ответы.

Написание текстов для сайта также задача не из легких. Во-первых, контент должен быть уникальным. Сайт оценивают не только пользователи, но и роботы поисковых систем. Последние фильтры системы Google подводят к тому, что качественный контент – залог успешного сайта. Важно знать следующие фильтры Google и способы борьбы с ними [9]:

Duplicate Content (Дублирующий контент) – накладывается за неуникальный контент. Неуникальные страницы пессимизируются (падение или же понижение позиций сайта в поисковой выдаче) или полностью исключаются из выдачи. Следует размещать на ресурсе только уникальный контент, использовать защиту контента с помощью скриптов, которые добавляются в код сайта.

Over Optimization (Чрезмерная оптимизация) – накладывается на сайты, перенасыщенные ключевыми словами. Переоптимизированные страницы пессимизируются или полностью исключаются из выдачи. Следует умеренно использовать ключевые слова на странице (плотность 5 – 7%).

Panda (Панда) – накладывается на сайты за некачественный контент (неуникальное наполнение, большое количество ключевых слов и нерелевантной рекламы, дубли, некачественные ссылки и т. д.). Его действия можно избежать путем написания уникального контента, удаления части ссылок, устранения нерелевантной рекламы, удаления дублей и т.д.

Pinguin (Пингвин) – накладывается на сайты за чрезмерное количество ключевых слов (больше 70%), точные вхождения в анкорах ссылок, высокие темпы наращивания ссылочной массы, скрытые ссылки, дубли страниц и т. д.). Не попасть под его действие помогут работа над «естественностью» текста и удаление части ключевых слов, использование разбавленных анкоров (текстовое оформление ссылки без точного вхождения запроса), постепенная закупка ссылок, удаление скрытых ссылок, дублей, дорвеев.

Проверить уже готовый сайт на уникальность контента можно при помощи программы Advego Plagiatus, предоставленную биржей контента Advego [10].

Таким образом, контент должен быть уникальным, интересным (продающим), оптимизированным под поисковое продвижение (содержать ключевые слова). Контент должен регулярно обновляется, для того, чтобы пользователи и поисковые роботы понимали, что сайт «живой» и предоставляет актуальную информацию.

Необходимо помнить, что изображения, видео – это тоже контент. Названия файлов также должны содержать ключевые слова для того, чтобы попасть в поисковую выдачу.

4. Индексация сайта и работа по продвижению сайта в поисковых системах.

Для того, чтобы сайт появился в поисковой выдаче сперва необходимо чтобы система его увидела и внесла его в свою базу.

Индексация сайта – это обход роботами поисковых систем сайтов и внесение их в базу поисковых машин, после чего в базы поисковых систем заноситься информация о сайте и о страницах сайта (ссылки, изображения, тексты, видео и т. д.).

Для того, что бы сайт или страницы сайта успешного продвигались они обязательно должны быть проиндексированы поисковыми системами.

Способов проиндексировать сайт множество, приведем некоторые из них:

+ добавить сайт в формы поисковых систем;

+ поставить ссылки с других сайтов, желательно авторитетных (сайты СМИ, популярные блоги и т. д.);

+ добавление сайта в социальные закладки;

+ добавление прямой ссылки в социальные;

+ использование всех методов одновременно. Индексация может занимать несколько недель и чем более активно размещаются ссылки, тем быстрее адрес сайта начнет появляться в поисковой выдаче.

Мы не будем рассматривать все тонкости работы СЕО специалистов. У каждой компании есть свои приемы и методики работы. В целом, работа СЕО специалистов направлена на противодействие работы поисковых систем. Поисковые системы стремятся к тому, чтобы выводить на первые страницы поисковой выдачи наиболее надежные сайты с достоверной информацией, применяя для этого критерии ранжирования, а СЕО-специалисты стремятся подделать результаты выдачи и вывести на первые места продвигаемые сайты. Это вечная борьба. Поисковые системы создают новые фильтры и новые факторы ранжирования, СЕО-специалисты создают способы борьбы с ними. Однако владелец сайта заинтересован в том, чтобы сайт был действительно качественным. Работая с сайтом, можно влиять на его рейтинг. Это то, к чему стремятся поисковые системы. Работа с контентом, размещение ссылок в социальных сетях, информационных порталах, каталогах – задача маркетолога или менеджера по рекламе компании.

5. Регистрация на информационных порталах.

При поисковой выдаче поисковые системы учитывают множество факторов, называемые факторами ранжирования выдачи, одним из которых является доверие к сайту. Параметрами, влияющими на доверие к сайту со стороны поисковых машин, являются качественный контент, доменное имя, возраст сайта, обновления сайта, отсутствие спама, регистрация сайта в каталогах, входящие и исходящие ссылки и т. д. Количество входящих ссылок со стороны других качественных сайтов (информационные порталы, тематические каталоги и т. д.) являются важным фактором повышения доверия к сайту. Таким образом, чем больше источников ссылаются на сайт, тем он надежнее. Интернет изобилует всевозможными каталогами, отраслевыми порталами и т. д. Зачастую, регистрация на них бесплатная. Ресурсы с платным размещением в свою очередь более авторитетны (как только сайт набирает значимость, он начинает продавать рекламные площадки, создавать платные каталоги и т. д.). Ссылка на сайт должна быть активной (при нажатии осуществлялся переход на соответствующую страницу сайта). В первую очередь необходимо зарегистрироваться в каталогах Yandex и Google.

6. Создание страниц в социальных сетях. Работа на форумах.

С ростом популярности Интернета растет популярность социальных сетей. Общение в сети стало неотъемлемой частью человеческих отношений [11].

Работа с социальными сетями не только привлечет на сайт новых пользователей, увеличит узнаваемость бренда, но и поможет сайту подняться в поисковой выдаче.

Рекомендуется создать страницы на YouTube, Facebook, Vkontakte, Odnoklassniki, Twitter, Google +. Большинство пользователей украинского Интернета имеют аккаунты в нескольких социальных сетях, наиболее популярны Vkontakte и Odnoklassniki. Однако Twitter, Facebook, YouTube и Google + более высоко оцениваются поисковыми системами.

В первую очередь социальные сети – источник рекламы: публикация новостей, приглашение на мероприятия, конкурсы и т.д. привлекают пользователей в группу и соответственно на сайт.

Главное правило ведения страниц в социальных сетях – социальные сети должны рекламировать сайт, а не наоборот. Однако на сайте также следует создать так называемые кнопки «поделиться», либо иконки с переходом на страницы социальных сетей, поскольку активным пользователем социальных сетей легче воспринимать информацию в привычном дизайне своей странички.

Помимо основной информации и новостей не стоит бояться предлагать что-то новое и интересное: фото, видео, приглашения, конкурсы. Главная задача – сделать группу интересной.

На основе анализа целевой аудитории необходимо выбрать форумы на которых она общается. Необходимо подключиться к обсуждению: оставлять отзывы, размещение баннерной рекламы, создание темы с упоминанием названия компании, опрос мнения, конкурсы и т. д.

7. Почтовая рассылка.

В зависимости от тематики сайта, возможно использование такого метода продвижения, как e-mail рассылки. Необходимо быть осторожным, для того, чтобы не превратить предложения в спам. Пусть они будут более редкие, зато интересные.

8. Ведение аналитики.

Google и Yandex предлагают бесплатные пакеты анализа посещаемости сайта, на основе которых возможно не только анализировать посещаемость сайта за какой-либо период, но также отслеживать трафик, время нахождения на сайте, отслеживать факт покупки, заполнение анкеты, регистрация, закачка файлов и т. д.

Сервисы предлагают много возможностей, в том числе можно увидеть, какие страницы наиболее интересны пользователю.

9. Обратная связь.

Пользователь должен иметь возможность связаться с представителем компании. Это может быть онлайн консультация, номер телефона «Гостеприимство», раздел «Отзывы» и т. д. Важным моментом является своевременная реакция на отзыв клиента.

Таким образом, качественная работа маркетолога с сайтом позволяет повысить имидж сайта, привести новых клиентов, организовать эффективное сотрудничество со специалистами по созданию и продвижению сайта и достичь максимального эффекта от данного источника рекламы и продаж.

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ САЙТОВ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА

В настоящее время наблюдается чрезмерный рост числа информационных сайтов различной направленности, отчего найти необходимую информацию становится все труднее. С одной стороны, для решения этой проблемы разработчики поисковых систем (ПС) создают разнообразные алгоритмы выявления наиболее популярных и полезных сайтов, чтобы в результатах поиска ставить их на первые позиции. С другой стороны, организациям уже недостаточно только завести сайт, если о нем никто не будет знать и в ответах на поисковые запросы его рейтинг будет настолько низок, что потенциальные пользователи уйдут к более популярным конкурентам.

В связи с этим многие фирмы ищут эффективные способы продвижения сайтов, а потому тема данной статьи нам представляется актуальной и практически значимой: вывод сайта на первые позиции поисковой выдачи способствует увеличению притока посетителей, развитию бизнеса; повышению интереса к фирме, продукции, увеличению продаж; привлечению участников социальных проектов, продвижению научных и социальных идей.

Существуют два принципиальных способа продвижения сайтов: методы поисковой оптимизации (Search Engine Optimization, SEO) и контекстная реклама (см. табл. 3.1). SEO – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи ПС по определенным запросам пользователей [1].

Контекстная реклама – объявления, которые пользователи видят на страницах ПС вместе с результатами выдачи ответов на запросы и которые могут публиковаться на популярных тематических площадках [2]. Существуют разные виды контекстной рекламы. Они могут отличаться расположением на странице в поисковой выдаче Яндекса и Google, способом выбора ключевых слов, степенью автоматизации, способом оплаты, местом демонстрации рекламы. Эффективность конкретного вида контекстной рекламы зависит от многих факторов, но больше всего – от правильного подбора ключевых слов и текста объявления (или баннера), соответствующего этим словам.

Таблица 3.1

Сравнение способов продвижения сайта

SЕО	Контекстная реклама
После окончания работ долгое время привлекает посетителей.	После прекращения оплаты рекламы поток посетителей останавливается.
Временные расходы на внедрение методики.	Постоянные расходы на поддержку
Долгий процесс продвижения (от нескольких месяцев до года).	Приносит быстрый результат.
В случае неактуальности услуги приостановка потока посетителей невозможна (полное удаление страниц из ПС занимает большое время).	Есть возможность мгновенной приостановки рекламы.
Не гарантирует места в результатах поиска, но может увеличить поток посетителей или число продаж.	Результат в системе с оплатой за клики гарантирован, однако при оплате за показы гарантии результата нет.
Требует высокой квалификации от исполнителя.	Требует от исполнителя усидчивости и понимания интересов пользователей.

По результатам анализа данных в табл. 3.1 можно сделать вывод, что контекстную рекламу следует использовать для быстрого продвижения нового товара, проведения акций или конкурсов на сайте; для привлечения посетителей в разделы, с которыми не справилась оптимизация; а также – как альтернативу SEO, являющейся на сегодняшний день наиболее эффективным средством продвижения сайтов.

Разработать универсальный способ продвижения сайтов невозможно, однако в ПС существует ряд операций, которые нужно выполнить в любом случае. Если классифицировать сайты в зависимости от их назначения (сайты организаций, Интернет-магазины и т.д.), то можно создать операционные карты для каждого направления (методики, которые представляют определенный технологический процесс, разделенный на этапы по различным критериям и содержащий перечень операций и их описание). Конструктивно схема SEO для сайтов организаций состоит из шести этапов (см. табл. 3.2), которые образуют операционную карту продвижения сайтов организаций в Интернете.

Таблица 3.2

Операционная карта продвижения сайтов организаций

1. «Склеивание» имен		Создание файла .htaccess для ПС.
2. Составление семантического ядра		Уточнение целевого региона деятельности компании; подбор запросов; отсеивание «раздутых» запросов.
3. Аудит сайта	А. Маркетинговый аудит	Проведение анализа общего состояния целевого сегмента, конкурентной среды и аудитории; формирование отчета.
	Б. Поисковый аудит	Определение «видимости» сайта в поисковой выдаче и стоимости продвижения; выявление основных источников посетителей; формирование отчета о позициях сайта в ПС.
	В. Аудит эргономичности интерфейса	Проверка связанности страниц между собой; разъяснение назначения элементов навигации; создание новостной ленты; выделение новых и старых статей в отдельные категории.
4. Оптимизация страниц		Реализация семантической структуры и создание контента страницы; скрытие от индексации нежелательных страниц.
5. «Перелинковка» страниц		Разработка схемы связывания страниц и ее реализация.
6. Увеличение ссылочной массы		Составление анкоров ссылок; выбор площадок для размещения ссылок; покупка ссылок.

1. «Склеивание» доменных имен. При функционировании сайтов существует проблема наличия у одного и того же сайта нескольких доменных имен (алиасов). Например, адрес ресурса site.ru может выступать в качестве основного доменного имени, а www.site.ru – являться его алиасом. При изменении информации на сайте обновление происходит по всем алиасам. Некоторые ПС воспримут сайты site.ru и www.site.ru как разные, хотя они ссылаются на одну и ту же страницу. Все внешние ссылки на сайт будут делиться на две части в зависимости от того, в каком виде написана ссылка. В итоге сайт лишается части внешних ссылок, что приводит к понижению его в рейтинге ПС, которые, конкурируя за уникальный контент, не индексируют страницы-двойники, в результате чего происходит отключение ссылочного ранжирования целого сайта. Для того чтобы «склеить» доменные имена, необходимо создать в корневой папке сайта файл .htaccess со специальным содержанием.

2. Семантическое ядро – это библиотека поисковых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, товар или услугу, предлагаемые сайтом. У семантического ядра особый функционал: оно образует тематику сайта, которая будет учитываться ПС; является основой для оптимальной структуры веб-ресурса, связывает каждую страницу с конкретным поисковым запросом, а также позволяет оценить стоимость продвижения в ПС.

3. Аудит – это специфическое тестирование, предназначенное для подготовки сайта к продвижению через Интернет. Выработанные в результате анализа рекомендации должны увеличить конверсию, которая представляет собой отношение количества посетителей сайта, совершивших какое-либо целевое действие, к общему количеству привлеченных посетителей.

A. Маркетинговый аудит – это всесторонний анализ сайта относительно товара или услуги клиента и его рыночного окружения в Интернете. Маркетинговый аудит состоит из двух базовых блоков, первым из которых является анализ общего состояния целевого сегмента, позволяющий определить объем и потенциальную емкость рынка, тенденции и особенности его развития. Вторым блоком является анализ конкурентной среды и целевой аудитории, который позволяет изучить сайты конкурентов и посещающих их пользователей. Этот блок также включает в себя описание и структуру целевой аудитории, анализ ее потребностей и характеристик (возраст, пол и т.д.), краткое описание нескольких сайтов-конкурентов и их эффективных решений по продвижению товаров (использование форумов, рассылок, акций и блогов).

Б. Поисковый аудит (SEO-анализ) – это исследование, выявляющее в текстах и программном коде страниц ошибки, которые мешают сайту занять высокие места в результатах поиска. На данном этапе сайт проверяется на совместимость с ПС, чтобы информация, представленная на нем, корректно и оперативно попадала в ПС. В ходе анализа проводятся следующие операции: определение видимости сайта по важным запросам и составление рекомендаций для текстов, которые помогут повысить позиции сайта; анализ сайтов конкурентов ТОП-10 поисковой выдачи, выяснение позиции сайта клиента в ПС, определение стоимости продвижения сайта по ключевым запросам; анализ ссылок, которые ведут на сайт, а также динамики посещаемости; выяснение основных источников посетителей. Результатом аудита становится отчет, содержащий описание имеющихся позиций и рекомендации по их повышению. В повторных поисковых аудитах будут фиксироваться результаты сравнительного анализа.

B. Аудит эргономичности интерфейса («usability») – это анализ простоты и удобства использования сайта, которые влияют на степень заинтересованности в нем посетителей, а значит – на количество посещений (рейтинг сайта) и конверсию. С этой целью все названия страниц и каталогов должны быть тематично связаны между собой и корректно названы. Если же на сайте предусмотрены интерактивные формы для общения с пользователями, следует уточнять их работу по ходу выполнения действий.

4. Оптимизация страниц сайта должна организовываться отдельными блочными элементами: мета-теги, один заголовок <H1>, описание товара, рисунки, ссылки на сопутствующие материалы, отзывы и т.д. Для достижения наибольшего эффекта при продвижении необходимо создавать дополнительные блоки, например видео-обзоры товаров. Индексироваться должна только уникальная контентная составляющая – заимствованный текст необходимо исключить из работы ПС и поместить между тегов <noindex></noindex>. Если информация повторяется на других страницах сайта, это может привести к их «склейке» (ПС исключит дубли из поиска). Для каждого поискового запроса необходимо создавать уникальный контент: даже если описание товаров нельзя изменять (например, аннотации медицинских препаратов), на страницы можно добавить отзывы покупателей или советы специалиста. Кроме того, необходимо использовать только собственные графические объекты, так как ПС распознают даже обработанные фотографии.

5. «Перелинковка» страниц – это процедура связывания страниц гиперссылками, которая заключается в том, чтобы подчеркнуть значимость не главной страницы, а внутренних, поскольку именно их необходимо вывести в ТОП-10 выдачи ПС.

6. Увеличение ссылочной массы – это наиболее распространенный метод продвижения коммерческих сайтов, отличительной чертой которого является платное размещение ссылок на других ресурсах Интернета. Перед непосредственной покупкой ссылок необходимо правильно составить анкоры (текст ссылки, расположенный между тегами <a> и </a>). Считается, что если пользователи переходят по ссылке, то она им интересна, а значит, ее влияние на ранжирование ПС можно не ограничивать. Именно поэтому ссылки необходимо размещать на постоянной основе (чем дольше стоит внешняя ссылка, тем большую значимость она имеет).

Таким образом, разработанная нами методика продвижения сайта автосалона в Интернете (операционная карта) позволяет максимально эффективно использовать процесс SEO в ранжировании популярности различных бизнес-структур, что подтверждается результатами продвижения сайтов различных фирм.

РАЗДЕЛ 4. ОСОБЕННСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ ПО ПОВЫШЕНИЮ УРОВНЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

При повышении уровня позиционирования действия осуществляются в четырех направлениях:

– коммуникация в средствах массовой информации (с целью привлечения клиентов и увеличения узнаваемости компании);

– контактное мероприятие, работа с потенциальными клиентами (широкая общественность);

– наполнение сегмента интернет-коммуникации;

– реструктуризация отдела маркетинга в системе управления автосалоном.

Портрет целевой аудитории следующий:

– большая часть мужчины старше 30 лет;

– состоятельные, с достатком выше среднего;

– владельцы бизнеса, топ-менеджеры компаний или успешные юристы;

– желают получить от жизни все лучшее;

– любящие езду за рулем и активный образ жизни;

– идут в ногу со временем.

При коммуникациях в средствах массовой информации предлагается работать с бизнес-изданиями г. Перми и Пермского края, а именно с деловой газетой Business Class, общественно-политической газетой Пермского края «Пермская трибуна», деловым журналом National Business, так как они соответствуют целевой аудитории автосалона.

Разработанное контактное мероприятие направлено на широкую общественность. Представленная благотворительная акция носит рекомендательный характер (добровольное донорство крови для детей, страдающих онкогематологическими заболеваниями), в которой автосалон является организатором.

Данное мероприятие приурочено к Международному дню благотворительности, которое состоится 5 сентября 2018 г. Партнерами акции являются государственное бюджетное учреждение здравоохранения «Пермская краевая станция переливания крови», сеть заправочных станций «ЛУКОЙЛ».

При разработке коммуникационной программы для автоцентра были предложены рекомендации по усовершенствованию наполнения контента интернет-ресурсов. Вся предложенная информация была разделена на несколько контентов, которые меняются в зависимости от интернет-ресурса.

Предложенные группы контента следующие: вовлечение, информирование, обучение, реклама. Реструктуризация отдела маркетинга автосалона компании в рамках коммуникационной программы влечет за собой изменение названия отдела маркетинга на отдел стратегических коммуникаций и разделение отдела маркетинга на несколько секторов: маркетинг, связи с общественностью и продвижение в социальных сетях. В заключение еще раз отметим, что современный региональный рынок автомобильных услуг живет в высокой конкурентной обстановке. В связи с этим позиционирование является ключевой частью результативного развития компании.

Грамотно спланированная и верно построенная работа по позиционированию автосалона позволяет смело работать на автомобильном рынке и занимать высокие конкурентные позиции. В результате исследования были обобщены и систематизированы научные знания о позиционировании, а также была выделена стратегия позиционирования автосалона.

Была представлена коммуникационная программа по повышению уровня позиционирования автосалона в четырех направлениях:

1) работа со средствами массовой информации;

2) контактное мероприятие, работа с широкой общественностью;

3) наполнение сегмента интернет-коммуникации;

4) реструктуризация отдела маркетинга в системе управления автосалоном.

При коммуникации в СМИ было предложено вести работу с бизнес-изданиями Пермского края, которые соответствуют целевой аудитории автосалона.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, рекомендации по повышению качества наполнения контента интернет-ресурсов (официальный сайт, группа во «ВКонтакте», страница в Facebook и аккаунт в Instagram) помогут поддерживать интерес к сайту и социальным сетям автосалона.

Реструктуризация отдела маркетинга автосалона в отдел стратегических коммуникаций рекомендована с целью разграничения полномочий и повышения обязательств по каждому сектору. Следовательно, позиционирование автосалона на рынке автомобильных услуг Пермского края исходит из сильных сторон автоцентра и устранения слабых сторон.

Благодаря предложенной коммуникационной программе по повышению уровня позиционирования автосалон автосалон сможет запомниться людям и быть лидером среди конкурентов, а также являться атрибутом стильной и яркой жизни потенциального клиента.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Авшаров А.Г, Шульженко М.В. Эстетические метаморфозы рекламного текста // Эстетика и прагматика рекламы – 2016. Материалы I Международного симпозиума. Пятигорск, 2016. С. 5-10.
Адвего. Контент для сайта [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://advego.ru. – Название с экрана.
Аудитория интернет-пользователей. Установочное исследование II квартал 2013. Исследовательское агенство InMind Factum Group [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.inmind.com.ua/. – Название с экрана.
Ашманов и партнеры. Украина. Интернет-маркетинг: продвижение сайта в поисковых системах [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://ashmanov.ua/marketing
Ашманов И. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+CD) / И. Ашманов, А. Иванов. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2012. – 464 с.
Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз: учеб. пособие. – М.: ИМА-пресс, 2009. – 168 с.
Бузин В.Н. Медиапланирование: теория и практика: учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2015. 492 с.
Быков И. А. Корпоративный сайт: PR-технологии со-здания и развития / И. А. Быков // Вестник гуманитарного факультета СПбГУТ. – 2006. – № 3. – С. 93 – 103.
Википедия. Свободная энциклопедия. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://ru.wikipedia.org/ wiki/%D0%A1%D0%B0%D0%B9%D1%82. – Название с экрана.
Головина Ю.Е., Цей М.А. Особенности продвижения современных логисти-ческих компаний // Эстетика и прагматика рекламы – 2016. Материалы I Международного симпозиума. Пятигорск, 2016. С. 60-65.
Державна служба статистики України [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua/. – Назва з екрану.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие. – М.: Вильямс, 2000. – 194 с.
Егина К.Г Реклама как духовно-нравственный и эстетический феномен // Эстетика и прагматика рекламы – 2016. Материалы I Международного Сим-позиума. Пятигорск, 2016. С. 71-75.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.
Минько Э.В. Маркетинг: учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2015. 351 с.
Пясто М.Ю., Габриель Д. Современная социокультурная ситуация в России // Эстетика и прагматика рекламы – 2016. Материалы I Международного симпозиума. Пятигорск, 2016. С. 172-176.
Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2003. – 256 с.
Руденко Л. Специфика продвижения автомобилей в России // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2007. № 5. С. 46-49.
Создание корпоративных сайтов. Студия Восхождение [Электронный ресурс]. Режим доступа : http://www.studio-v.ru/ create/corporate_sites/. – Название с экрана.
Статья «Search Engine Optimization (SEO) Glossary» [Электронный ресурс]. – URL: http://www.trendmx.com/help/website-promotion-glossary.aspx (Дата обращения 18.04.2016).
Статья «Контекстная реклама» [Электронный ресурс]. – URL: http://www.luxpro.ru/context_ad.html (Дата обращения 28.04.2016).
Стерхова С.А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга: учебное пособие для профессионалов; Академия народного хозяйства при Прави-тельстве Российской Федерации. М.: Дело, 2010. 295 с.
Траут Д. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2000. – 192 с.
Федорова о. В. Маркетинг в социальных сетях / О. В. Федорова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 3 [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://mavriz.ru/ articles/2010/3/5422.html. – Название с экрана.
Феномен современного потребления: опыт критического анализа: коллек-тивная монография; под ред. А.Г Авшарова, В.И. Шульженко. Пятигорск: ПТУ, 2016.
Хруцкий В.Е. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс]. – URL: http: //www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002245 (дата обращения: 01.04.2016).
Шабалин, А.М. Разработка этапов поисковой оптимизации сайтов организаций в интернете / Шабалин А.М., Вьюшков П.А. Научная дискуссия: вопросы математики, физики, химии, биологии. – № 6.(25). – М., Изд. «Международный центр науки и образования» – 2015. – С. 2630.
Шевченко Л.С. Конкурентное управление: учеб. пособие. – Харьков: Эспада, 2006. – 520 с.
Энциклопедия поискового продвижения Ingate [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http://www.sembook. ru. – Название с экрана.
Яндекс. Подбор слов [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://wordstat.yandex.ru. – Название с экрана.
Michael E. Porter. What is strategy? // Harvard Business Review. – 1996. – November–December.