ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ( Основные факторы влияющие на потребительские привычки)

Содержание:

Введение

В настоящее время, расширение и развитие предпринимательской деятельности должны опираться на конкурентный анализ, то есть поиск недостатков, а также определение своих преимуществ. Существенное место в данной работе занимает работа по изучению и исследованию поведения потребителей услуг и продукции, та как потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход, и поэтому его ставят во главу угла практически все игроки на современном рынке.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Важнейшие задачи при исследовании потребителей – это узнать, на что обращает внимание потребитель при совершении покупки и что влияет на поведение потребителя. Продавцам важно знать, как и почему люди потребляют продукты, это помогает усовершенствованию и разнообразию их продуктов, что вследствие приводит к прибыли. Все это важно для того, чтобы быть лучше своих конкурентов и пользоваться спросом у потребителей. Помимо этого, у рынка тоже есть своих требования и их нужно качественно сочетать с требованиями потребителей. Все эти аспекты помогают своевременно изменять продукцию, каналы сбыта, а также рекламную политику. Проще говоря, данные действия оптимизируют всю маркетинговую политику.

Цель данной работы — это изучение потребительского поведения, когда идет процесс покупки. Что бы достигнуть поставленной цели необходимо решить ряд задача:

- изучить факторы и теоретические данные о процессе совершения покупки потребителем

- проанализировать этапы, такие факторы как обстоятельства, в которых оказывается покупатель и модели потребительского поведения.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются особенности потребительского поведения, а именно: основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей, заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом, а также объясняющее их поведение.

Во второй главе идет речь о принятии решения о покупке, так же те или другие обстоятельства, подталкивающие покупателя к принятию решения о покупке. Анализ модели потребительского поведения.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Основные факторы влияющие на потребительские привычки

Психологические факторы, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Доказано, что поведение человека определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия — это отбор информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение всей этой информации. Процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора:

1) убеждения и взгляды человека

2) ситуация, где происходит процесс восприятия;

3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности.

Ошибки, возникающие в процессе восприятия:

а) стереотипы.

б) мнения других лиц

в) негативный опыт

г) обучение

Мотивация - ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно теории потребностей А. Маслоу рисунок 1 у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне - потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом - потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня - потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей.

Рисунок 1 Пирамида потребностей по Маслоу

Основными культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс.

Культура, субкультура и социальный класс особенно важно оказывают влияние на покупательское поведение потребителей.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. А также комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как составляющим общества.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. При сравнении культуры разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. осознание себя и мира;
2. общение и язык;
3. одежда и внешность;
4. культура питания;
5. представления о времени;
6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.);
7. ценности и нормы;
8. вера и убеждения;
9. мыслительные процессы и обучение;
10. привычки в работе.

Особенности культуры как фактора потребительского поведения:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
2. Современных общества сложны и культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
3. Влияние культуры часто не осознается.
4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.

Культура имеет сложную структуру. Основные компоненты культуры:

1. Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.

- это результат оценивания потребителей сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или общественных интересов.

- прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.

Оценивание происходит по двум основным шкалам:

- потребительской стоимости, т.е. что полезнее

- меновой стоимости, т.е. что дороже, на что можно выменять больше других вещей

2. Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:

- право - это нормы поведения, закрепляемые законом;

- мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей;

- обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению;

- религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами;

- мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.

3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:

- позитивные (звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.);

- негативные (лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.).

Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Во многом именно культура - через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, - определяет значимость продукта.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. Что выберет потребитель нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Поведение потребителей подвергается влиянию таким социальным факторам как референтные группы, семья и социальные роли и статусы.

Референтные группы состоят из всех групп, которые имеют прямое или косвенное влияние на личностное отношение или поведение. Группы, которые имею прямое влияние на человека называются членские группы. Некоторые первичные членские группы - это семья, друзья, соседи и сотрудники по работе, с которыми личности взаимодействуют. Вторичные группы, такие как профессиональные и профсоюзные группы, имеют тенденцию быть более формальными и требовать менее продолжительного взаимодействия.

Референтные группы подвергают людей к новым поведениям и стилям жизни, влияют на отношение и создают давление для подчинения, которое может повлиять на выбор товара и бренда.

Люди также подвергаются влиянию групп, которым они не принадлежат. Объединяющие группы - это те, к которым люди, надеются присоединиться; разобщающие группы - те, ценности и поведение которых отвергает индивида.

Хотя маркетологи пытаются идентифицировать целевые референтные группы потребителей, уровень влияния референтных групп меняется среди продуктов и брендов. Производители продуктов и брендов вместе с влиянием сильных групп должны достигнуть и повлиять на мнение лидера в такой референтной группе. Лидер мнения - это человек в неформальных коммуникациях, который дает совет или информацию о товаре или товарной категории. Маркетологи пытаются достигнуть мнения лидера, идентифицируя демографические и психографические характеристики, связанные с мнением лидерства, идентифицируя предпочитаемые СМИ лидером мнения и направляя сообщения лидеру мнения.

Семья — это наиболее важная потребительско-поведенческая организация, и она широко исследуется. Ориентация на семью состоит из одних родителей и родства. От родителей, человек приобретает ориентацию на религию, политику и экономику, так же как смысл личностных амбиций, самоконцепцию и любовь. Наиболее прямое влияние на ежедневное покупательское поведение взрослых оказывает репродуктивность - а именно, супруга и детей.

Маркетологи интересуются ролями и относительным влиянием мужа, жены и детей в покупке большого разнообразия товаров и услуг. Эти роли сильно изменяются в различных культурах и социальных классах. Сегодня, модели покупки традиционных домашних хозяйств меняются с мужьями, родившимися во время демографического взрыва и женами, совместно покупающими товары, которые традиционно считаются под контролем того или иного супруга. Поэтому маркетологи считают, что если товар куплен одним супругом, то, возможно, можно начать думать о другом супруге как о возможном покупателе.

Многие успешные компании демонстрируют свои товары детям - и выясняют маркетинговую информацию через них - посредством Интернета, поскольку самый быстрый путь к кошелькам мам и пап может быть через ребенка. Многие маркетологи идут под огонь для того, чтобы не требовать родительского согласия, когда запрашивают персональную информацию и нечетко отличают рекламные объявления от игр и развлечений.

Личность участвует во многих группах, таких как семья, клубы или организации. Личностная позиция в каждой группе может различаться в зависимости от роли и статуса. Роль состоит из действий, которые человек, как ожидается, выполнит. Каждая роль несет статус. Вообще, люди выбирают продукты, которые сообщают об их роли и статусе в обществе. Таким образом, президенты компаний часто ездят на Мерседесе, носят дорогие костюмы, и пьют дорогой виски. Опытные маркетологи знают потенциальный символ статуса продуктов и брендов.

Четвертый фактор - личные характеристики, включающие потребительский возраст, стадию жизненного цикла, профессию, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности.

Люди покупают различные товары и услуги в течение всей жизни. Они едят детское питание в раннем возрасте, многие товары во время взросления и в зрелом возрасте, и специальное питание в пожилом возрасте. Вкус в одежде, мебели и отдыхе - это также возрастное, что объясняет, почему умные маркетологи внимательны к влиянию возраста.

Так же, спрос оценивается жизненным циклом семьи. Цикл семьи затрагивает стадии во взрослой жизни, начинание в независимости от родителей и продолжающиеся в браке, воспитание детей, годы "пустого гнезда", пенсию, и старость. Маркетологи часто выбирают специфические группы в отличие от традиционного жизненного цикла, как свою "мишень" на рынке. Все же цель домашних хозяйств не всегда основана на семье.

Исследования показывают психологические стадии жизненного цикла. Взрослые люди имеют опыт прохождения стадий во время всей своей жизни. Ведущие маркетологи уделяют внимание на изменение жизненных характеристик - развод, вдовство, повторный брак - и влияние на поведение потребления.

Профессия также влияет на особенность потребления человеком. Маркетологи должны идентифицировать профессиональные группы, которые наиболее интересны для из продуктов и услуг, и рассматривать специализацию их продуктов для определенных профессий

Кроме того, выбор продуктов значительно затронут экономическими обстоятельствами: расходуемый доход, сбережения, долги, кредитоспособность и отношение к расходам против экономии. Маркетологи чувствительных к доходу товаров должны отследить тенденцию в личном доходе, сбережении и процентных ставках. Если спад вероятен, маркетологи могут провести ребрендинг, репозиционирование и смену ценовой политики своих товаров, чтобы предлагать более ценные товары для целей потребителей.

Люди различных субкультур, социальных классов и профессий могут вести весьма различные образы жизни. Модель жизни выражается в действиях, интересах и мнениях. Образ жизни изображает "целого человека" с его или ее окружающей средой. Успешные маркетологи изучают отношения между товарами и образом жизни групп. Маркетолог может позиционировать свой бренд для успешного образа жизни.

Каждый человек имеет отличительную индивидуальность, которая оказывает влияние на покупательское поведение. Она может быть полезной в анализе потребительского поведения, при условии, что типы индивидуальности могут быть классифицированы точно.

Самоконцепция связана с индивидуальностью. Маркетологи часто пытаются развивать имидж бренда, который соответствует целевому самоотражению рынка. Все же возможно, что реальная самоконцепция личности (как она видит себя) отличается от ее идеальной самоконцепции (как она хочет видеть себя) и от ее других самоконцепций (как она думает, что другие думают о ней). Какие личные интересы она пытается удовлетворить в совершении покупки? Сложно ответить на данные вопросы, теория самоконцепции имела разнородные факты успеха в предсказании потребительских ответов на имидж бренда.

1.2 Основные теории мотивации потребителей

Мотив то что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения потребностей.

Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда:

Фрейд считал, что люди не воспринимают те психологические силы, которые формируют их поведение, и когда человек растет он подавляет в себе множество влечений. Увлечения и не исчезают, и не находятся под полным контролем. Они могут проявляться так же в сновидениях, оговорках и т.д.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении покупок. Они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Теория мотивации Маслоу:

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Он считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке 1. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теория биологических побуждений

Это теория простой и прямой мотивации, позволяющая объяснить, каким образом удовлетворяются биологические потребности.

Теория оптимальной активности.

Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет функционировать ему более эффективно. Этот уровень не способствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, а зависит от физиологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна и в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня, оптимального для человека, охваченного «лихорадкой» творчества.

ГЛАВА 2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

2.1. Этапы принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается задолго до самого акта покупки и им не заканчивается. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. Но порядок может нарушаться, потребители нередко опускают или меняют местами этапы процесса.

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Возникновение потребности
2. Поиск информации о возможности удовлетворения потребности
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

Стадия 1: возникновение потребности.

Для начала процесс покупки начинается с осознания проблемы или потребности покупателя. Сама потребность может быть вызвана внутренним или внешним раздражителем (чувство голода или реклама). Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах создается потребность. Анализируя информацию от потребителей, они могут выявить раздражители, которые пробуждают интерес к товарной категории. НА основе этого создается стратегия, которая помогает вызвать интерес потребителя к конкретным товарам.

Стадия 2: поиск информации. 

Во многих случаях, когда товар интересен потребителю, он начинает искать дополнительную информацию о товаре. Существует два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. Потребитель становится более восприимчивым к товару. Если же происходит более высокий поиск информации, то его определяют, как активный поиск информации. Потребитель специально ищет рекламу в интернете, узнают у друзей, для того, чтобы узнать побольше об этом товаре. Большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.

Стадия 3: оценка вариантов. 

Как потребитель оценивает и обрабатывает информацию о марках товара? Существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, прежде всего, на познание т.е. суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. 

Во - первых, стремление к удовлетворению потребности, во - вторых поиск определенной выгоды. В - третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности.

Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

Потребитель формирует для себя определенный набор убеждений о марках, у которых есть свои свойства. Набор формирует образ и имидж марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Стадия 4: решение о покупке.

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить товар и решением о покупке могу вклиниться еще два фактора.

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец.

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии.

Стадия 5: реакция на покупку. 

Купив товар, потребитель испытает либо удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения товара покупателем работа производителя не заканчивается, она продолжается и в послепродажный период. Специалист по маркетингу должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

2.2 Обстоятельства, подталкивающие человека к принятию решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что проблема осознается как нужда. Нужда возбуждается так­же внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осоз­нанию проблемы:

1) какие нужды возникли;

2) чем это вызва­но;

3) как нужда вывела человека на конкретный товар.

Находя такую информацию, выявляются раздражители, привлекающие интерес к товару. После разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через:

1) личные источники (семья, соседи, знакомые);

2) коммерческие источ­ники (реклама, продавцы, дилеры, выставки);

3) общедоступные источники (средства массовой информации);

4) источники эм­пирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные — личные источники.

Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удов­летворенности каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью дает портрет идеального товара.

Решение о покупке. От намерений купить до принятия ре­шения в дело могут вмешаться два фактора: отношения дру­гих людей и непредвиденные обстоятельства, такие как потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке.

Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки.

Продавец нужно знать, что делают с его товаром (использу­ют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откла­дывают про запас), а также, как избавляются от товара (с це­лью выявления новых возможностей).

Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное влияние (эффект, кото­рый производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять ее характеристик:

1) сравнительное преимущество;

2) совместимость (соответ­ствие предпочтениям и опыту потребителя);

3) сложность (сте­пень трудности понимания ее сути и использования);

4) дели­мость процесса знакомства с ней (возможность апробирования ее в ограниченных масштабах);

5) коммуникационная нагляд­ность (степень возможности описания других результатов ис­пользования новинки).

На темпы восприятия новинки влияют:

-начальная цена,

-доля риска и неопределенности,

-научная дос­товерность,

-одобрение со стороны общества.

2.3 Анализ моделей потребительского поведения

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Считается, что люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в организации.

В данном случае процесс покупки делится на 3 стадии

первая - признание наличия потребности;

вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

третья - заключение сделки.

Рисунок 2. Ступени процесса принятия покупательского решения

На первой стадии выявляется потребность. Ее составляют пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

- анализ имеющихся альтернативных возможностей;

- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить, что лучше - купить или изготовить самим.

На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируются конкретные характеристики и параметры. Товароведы грамотно могут сформулировать потребность и составить спецификации.

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Исследование, проведенное фирмой «Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.

Коллективный характер решения о закупке имеет важное значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). После поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено больше одного лица. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра" Рис.3

Рисунок 3. Модель покупающего центра

«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

До сих пор не выявили всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969).

При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался не похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие

1. «Инерция» - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка.

2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.

3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.

Следует отметить, что не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:

1. Модель разделения с выделением «покупающего центра».

2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.

3. Системная модель - анализ всего процесса.

Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Не стоит говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Создано множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Обсуждение модели разделения - двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как социальными, так и экономическими.

По этому поводу учеными высказывались следующие мнения.

“Недостаточно рассматривать только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлющая, поэтому двухэлементная модель наиболее удобна” Бонома и Джонсон, 1978г.

“Индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматриваться как организационный процесс” Вебстер и Винд, 1972г.

“При изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.” Джонстон и Бонома 1981г.

“Сама организация должна рассматриваться как объединение, принимающее решение” Вебстер и Винд 1972г

Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона.

Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции, такой как тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные и долгосрочные. Понимание этих отношений важнее, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений применяется в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона. Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров.

Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.

Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия к математическим моделям в целом.

Рассмотрим одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.

Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов".

Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных;

Вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

Математически эти процессы выглядят так

St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где

St - объем сбыта в период t;

Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;

M - рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей данного товара;

a, b - параметры модели.

Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инноваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент, а - это доля "инноваторов" в социальной системе);

Второе слагаемое отражает поведение "имитаторов" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации).

Таким образом, модель принятия решения о покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции.

Заключение

Подводя итог, можно сказать, что поведение потребителей определяют действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Если говорить другими словами, то поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают - в том смысле, что продавцу проще разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Потребители изучаются по разным вопросам, как и где они совершают покупки (пользуются интернетом, торговыми центрами или отдельными магазинами), как потребитель расплачивается за продукт (деньги или карта). Покупают они продукты себе или нет, самостоятельно или нет, где и как они находят информацию о продукте, а также как отличается поведение покупателей в зависимости от разных факторов.

Известно, что все покупатели разные и ведут они себя по-разному, но при всем разнообразии типов покупателя и типов поведения существуют общие законы, объединяющие их, и этими законами продавец должен руководствоваться в первую очередь, чтобы лучше удовлетворять своих покупателей.

Исходя из всего вышеперечисленного, мы выяснили этапы принятия решения о покупке, все стадии принятия решения, так как это главная составляющая процесса. Так же немаловажным являются такие факторы, как обстоятельства при которых происходит покупка. Благодаря таким факторам мы можем выяснить, как и почему покупают тот или иной товар.

Известно, что на протяжении всей маркетинговой деятельности люди выявили определенные закономерности потребительского потребления, то есть модели поведения. Они и завершают все пункты нашего исследования, ведь это и есть база маркетинговой политики.

Список использованной литературы