Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований .

Содержание:

Введение

Актуальность данной работы основана на том, что в нынешнем мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. И эта ценность постоянно растет. Такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. По мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те, или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Решить названные проблемы помогают современные информационные технологии. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время они позволяют собрать информацию практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений. Однако использования информационных технологий и обладания доступом в Интернет еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое.

Также отдельно стоит выделить новые среды функционирования маркетинговых исследований: таргетинг, информационный рынок, групон, социальные сети, блоги и другое, многие из этих понятий еще даже не вошли в теоретические учебные пособия, но уже эффективно используются крупнейшими компаниями мира, и довольно успешно.

Целью данной курсовой работы является анализ деятельности по проведению маркетинговых исследований средствами информационных технологий. Цель работы конкретизуется в решении следующих основных задач:

• определение маркетинговых исследований;
• определение информационных технологий;
• изучение основных видов информационных технологий маркетинговых исследований;
• проведение анализа автоматизации информационных процессов при проведении маркетинговых исследований;
• проведение характеристики сетевых информационных ресурсов, используемых при проведении маркетинговых исследований;
• определение преимуществ проведения маркетинговых исследований в сети Интернет.

В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность предприятий и организаций, применяющих современные информационные технологии.

1. Сущность маркетинговых исследований и информационных технологий

1.1. Понятие маркетинговых исследований

Существуют различные взгляды на понятие определение термина «маркетинговое исследование». В первой главе мы разберем это понятие по его составляющим.

И так Ф. Котлер дал понятие таким образом - «Маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах».

И. К. Беляевский считает, что «Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы, принято называть маркетинговыми исследованиями». «Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга».^[1]

В одном из учебников, под названием «Маркетинг» под ред. А. Н. Романова - «Маркетинговые исследования – это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынка потребителей, товаров и услуг»^[2].

Е.П. Голубков в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.^[3]

Исходя из понятий выше, можно выделить два основных момента в значении сути маркетинговых исследований:

1. Одностороннее значение маркетинговых исследований, как работа сбора, анализа и обработки данных, имеющих отношение к маркетингу;
2. Более широкое представление маркетинговых исследований, как функцию маркетинга, проводимую с целью информационной поддержки принятия маркетинговых решений.

Понятие «маркетинговые исследования» более емко термина

«исследование рынка». Безусловно, при организации маркетинговой работы необходимо исходит из ситуации, складывающейся на рынке, запросов потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, т.е. исследование рынка позволяет выявить недочеты сегодняшнего положения фирмы на рынке и подсказать направления его улучшения. Однако, информация, полученная в ходе исследования рынка, решает только часть вопросов, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Маркетинговые исследования – основной поставщик информации, нужный для принятия управленческих решений по всем элементам комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижения). Они представляют собой в целом средство, с помощью которого фирма создает, распространяет и интерпретирует ту информацию о потребителе и внешней среде, которая касается успехов реализации маркетинговых задач.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой единые исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не мыслим без конкурентной борьбы, потребитель формирует свое поведение в определенной рыночной среде. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.^[4]

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, которые готовы понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Для малого и среднего бизнеса характерна другая ситуация. Здесь, как правило, назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, или даже все маркетинговые функции, в том числе и исследования, возлагаются на одного работника.

Выделяют следующие направления маркетинговых исследований.

1. Исследование потребителей:

• портрет потребителя (географические, демографические,

поведенческие, личностные характеристики);

• стимул при приобретении соответствующего товара;
• механизм ценностей потребителей;
• удовлетворение запросов потребителей;
• описание работы принятия решения потребителем при приобретение соответствующего товара (поведение потребителей до, во время и после совершения покупки).

1. Исследование конкурентов:

• количественная и качественная характеристика конкурентов;
• рыночная доля конкурентов и ее динамика;
• анализ продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий конкурентов.

1. Исследование рынков:

• резервуар рынка;
• главные факторы, влияющие на емкость рынка;
• степень насыщения и тенденции развития рынка.^[5]

1.2. Понятие информационных технологий

Главным фактором успешного развития маркетинга являются маркетинговые исследования, которые основаны на достижениях научно-технического прогресса и информационных технологиях.

Философская трактовка «информации» учеными определялась как отражение реальности при имеющихся разнообразиях, которая проявляет себя как свойство материального мира.^[6]

Основоположник теории информации К. Шеннон ещё в 1916 году сформулировал её как коммуникации и связи, как альтернативный выбор.^[7]

Таким образом, значение информация становится в современных условиях важнейшим инструментом, способствующим формированию эффективного маркетинга, что делает её стратегическим ресурсом любой организации. Понятия информация и информационные ресурсы находятся в диалектическом единстве.

Так, информационные ресурсы в Федеральном законе об информатизации в нашей стране определены как отдельные массивы данных, которые находятся в информационной системе.

Качественная информационная система предприятия позволяет увеличить качество маркетинговых исследований всего предприятия, и, несомненно, самого маркетинга, благодаря оперативному предоставлению, обработке и оценке необходимой информации.

Таким образом, информационные системы — это системы, которые собирают, передают, перерабатывают данные об объектах, что используется специалистам при реализации маркетинговых исследований.

Данная система формируется на принципах: системности; открытости; совместимости; внутренней целостности; стандартизации; оптимальности. При этом решаются две задачи: информационная и технологическая.

Первая – перерабатывает и представляет данные, которые используются специалистам различного уровня при проведении маркетинговых исследований.

Вторая - актуализирует базы данных, давая возможность грамотно эксплуатировать систему.

Эти системы должны иметь:

• адаптивные способности реагирования на различные изменения; гибко реагировать на требования потребителей пользователей;
• возможности по расширению новых приложений;
• высокий уровень надежности работы;
• эффективно использовать вычислительные ресурсы.

Информационные технологии позволяют преобразовывать потоки информации в информационных системах организаций.

По мнению ряда ученых, информационные технологии – это системы, связывающие воедино совокупность методов и способов, которые используются при сборе, хранении, накоплении, поиска, обработки данных с помощью применяемых средств компьютерной техники, а также – это процесс, включающий разнообразные операции над данными.^[8]

В ЮНЕСКО был сформулирован термин - «информационные технологии», как комплекс, взаимосвязанных, научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации, вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы. Сами ИТ требуют сложной подготовки, больших первоначальных затрат и наукоемкой техники. Их внедрение должно начинаться с создания математического обеспечения, формирования информационных потоков в системах подготовки специалистов.

Нередко исследуемую категорию трактуют как компьютерные технологии, потому что все они при своем применении используют соответствующую компьютерную технику.

Несомненным достоинством всех вышеперечисленные определений является отражение их технической стороны, а недостаток - не учитывается характер социально-экономических отношений, которые возникают, когда реализуется определенная информационная технология в системе маркетинга.

Использование системного и процессного подходов при исследовании сущности информационных технологий в системе управления позволит их всесторонне рассмотреть, с позиции значимости как маркетинговой работы.

Установка технического обеспечения, средства по его управлению, организационно-методическое обеспечение составляют структуру информационных технологий, а главные функции – это поиск, сбор, обработка, хранение нужного объема данных, и как следствие, в ходе преобразующих действий, формируется новая информация.^[9]

Разработка информационных технологий весьма трудоемкий, длительный и сложный процесс. Сначала анализируется информация об управляемом объекте, затем, полученные материалы анализа дают возможность разрабатывать информационную модель по маркетинговым исследованиям, которая фиксирует взаимосвязь между поставленной задачей обработки данных и новой информацией.

Следующим действием является отбор и соединение воедино необходимой техники, организационно-методического обеспечения, соответствующего персонала для разработки ИТ.

Основные принципы, которые характеризуют функционирование информационных технологий в системе маркетинга: оперативность, адаптивность, сетевой подход.^[10]

Созданная на такой информационной основе система маркетинговых исследований дает возможность удовлетворить спрос специалистов всех уровней в информации для повышения эффективности маркетинга, т.е. специалисты и руководство имеют доступ к простым в использовании, но объемными по внутреннему наполнению грамотно обработанные компьютерные решения.

Таким образом, в современной экономической ситуации для предприятий вопросы применения информационных технологий в системе управления очень важны, потому что без их разрешения сложно решать стоящие задачи. Решение этих вопросов позволит поднять на качественно новый уровень всю систему маркетинговых исследований.

Важность информационных технологий определяется изменениями, которые они вносят в работу организации: повышение эффективности маркетинга, упрощение коммуникаций, экономия временных ресурсов работников, повышение производительности труда, поэтому дальнейшее исследование категории информационные технологии очень важно.

2. Современные информационные технологии, используемые в маркетинговых исследованиях

2.1. «Большие данные» («Big Data»)

Как часто нам приходится в повседневной жизни сталкиваться с различными информационными технологиями?

Многочисленные личные технические устройства, персональный компьютер, интернет, электронные карты, личные счета, системы видео-регистрации, предприятия и организации, окутанные локальными сетями, кассовые аппараты, CRM-системы, различные системы учета – в городской среде технологии встречаются на каждом шагу.

Все эти системы и устройства ежедневно фиксируют нашу жизнь, причем фиксация может быть не явной, а латентной функцией информационных систем. Становится очевидным тот факт, что огромное количество информации, ежедневно воспроизводимое обществом в процессе жизнедеятельности, является кладезем реального, потенциально полезного, поддающегося различным видам анализа материала. Информационные технологии, развиваясь и расширяясь вглубь ежедневных практик современного общества, предлагают нам качественно пересмотреть наше представление об эмпирических данных. Так появилась технология Big Data.

Термин Big Data (BD) имеет множество различных определений и остается весьма расплывчатым понятием.

Возможно, ввиду отсутствия четкого представления о сущности BD, все возможности работы в данной сфере не оцениваются до конца должным образом.

По мнению научного редактора журнала «Открытые системы. СУБД». Черняка, достоверной датой рождения Big Data можно считать 3 сентября 2008 года. Это день, когда «вышел специальный номер старейшего британского научного журнала Nature, посвященный поиску ответа на вопрос: как могут повлиять на будущее науки технологии, открывающие возможности работы с большими объемами данных? Специальный номер подытоживает предшествующие дискуссии о роли данных в науке вообще и в электронной науке (e-science) в частности».^[11]

BD не просто технология, это парадигмальный сдвиг, новая эмпирическая культура, которая практически формируется в реальном времени, на наших глазах.

К. Линч (редактор журнала Nature) «предложил для новой парадигмы специальное название «Большие данные», выбранное им по аналогии с такими метафорами, как большая нефть, большая руда и т.п., отражающими не столько количество чего-то, сколько переход количества в качество».^[12]

Американская ассоциация исследователей общественного мнения (AAPOR) в своем отчете о «Больших данных» также рассматривает BD как парадигмальный сдвиг в обзорном/социальном исследовании: «За последние годы мы наблюдаем увеличение объема статистической информации, описывающей различные социальные феномены, основанные на так называемых “Больших данных”.

Изменение в становлении новых типов данных, их доступность, способы сбора и распространения фундаментальны. Это изменение конституирует парадигмальный сдвиг в массовых опросах (survey researches)». ^[13]

В этом же отчете приводится довольно общее определение BD: «Термин “Большие данные” – это своего рода описание больших по объему и разнообразных по составу характеристик, практик, технических приемов, этических проблем и последствий, которые связаны с данными». Со ссылкой на отчет компании «Гартнер» авторы рассматривают основные характеристики «Больших данных»: для описания основных характеристик BD в английском языке используют три буквы V: Volume (объем), Velocity (скорость) и Variety (многообразие). Иногда такое определение дополняют характеристиками: изменяемость, достоверность, комплексность (возможность состыковки источников данных). Таким образом, перед нами раскрывается понятие BD как данных, обладающих набором определенных свойств.^[14]

Итак, Big Data – это комплексное понятие, сочетающее в себе:

1) непосредственно данные (множество закодированной информации);

2) совокупность технологий работы с этими данными;

3) новый взгляд, новую парадигму в науке о данных (data science).

Нужно заметить, что новая парадигма возникает не только в рамках data science, но и проявляется в каждой науке, имеющей дело со статистическим анализом, в том числе и в социологии. Социолог Ранхигс Д. Рогозин связывает обращение к BD с «формированием новой культуры анализа социальных данных».

BD – широкое понятие, каждый из его аспектов имеет свое значение и свой интерес для дальнейшего изучения. Далее сконцентрируемся на практической составляющей – источниках BD и примерах использования данной технологии в социальных, экономических и других исследованиях.

Источники «Big Data» стали обрабатываться с целью нахождения взаимосвязей в экономических и социальных системах, где ранее при помощи опросов, экспериментов и этнографических наблюдений выводились заключения и строились прогнозы.

В отечественной научной литературе часто «Big Data» упоминаются в контексте противопоставления данным, полученным традиционными методами. Так или иначе, но «Большие данные» имеют ключевое отличие: «чаще всего они являются вторичными данными, первоначально предназначенными для других целей. Это означает, что “Большие данные”, как правило, изначально не имеют прямого отношения к исследовательским задачам и лишь повторно используются исследователями для социологических наблюдений».^[15]

Говоря о доступности такого вида эмпирического материала, можно заметить, что BD – это клад, до ценности которого еще нужно докопаться. Поскольку «Большие данные» находятся в среде информационных технологий (IT), то вместе с развитием и распространением IT-источники «Больших данных» также становятся доступнее. Данные социальных сетей и других интернет - сервисов, информация с регистрирующих устройств, данные транзакций, административные сведения – это наиболее распространенные источники BD. Технические средства и программные продукты для работы с «Большими данными» возникают и совершенствуются в реальном времени. Подробнее о некоторых доступных сервисах пишет Н.В. Корытникова.^[16]

Существует также большое количество сервисов, практически предоставляющих доступ к «Большим данным» или работающих с ними, ориентированных на удовлетворение коммерческих, а не исследовательских запросов.

Речь идет, например, о компаниях, занимающихся таргетингом – подбором целевой аудитории для рекламных кампаний по заданным характеристикам профиля какой-либо социальной сети. Теоретически это является примером технологии работы с «Большими данными» социальных сетей, примером их вторичного использования. Таким образом, мы понимаем, что возможности для работы с BD есть практически у каждого.

Западные социологи уже оценили открывающиеся возможности и претворили в жизнь целый ряд проектов, базирующихся на технологиях Big Data.

Технологии BD оказываются доступнее, чем кажется. Заинтересованные игроки уже имеют свою выгоду от вторичного использования накопленной информации. В коммерческой среде технологии Big Data используются, развиваются, хоть и не всегда позиционируются именно как «Большие данные».

Среди наиболее известных примеров – разработка в 2009 году компанией Google системы, анализирующей популярность конкретных поисковых запросов с целью выявления новых очагов гриппа H1N1. Система была основана на данных эпидемиологов за 2007–2008 годы и собственных данных Google. «В итоге были выявлены 45 поисковых запросов, которые на 97 % коррелировали с фактическими данными. Медики получили надежный, работающий в реальном времени инструмент выявления новых очагов распространения гриппа».^[17] С его помощью была решена проблема выявления новых очагов и принятие оперативных мер органами здравоохранения.

Пример применения технологий Big Data показывают нам, что потенциальные возможности «Больших данных» колоссальны, ведь сейчас специалисты всего мира только начинают работать в этом направлении.

2.2. Геолокационные сервисы

Одной из самых перспективных технологий социальных коммуникаций представляются геолокационные сервисы (Location-based services LBS), позволяющие определить местоположение пользователя/мобильного абонента. Можно выделить несколько уровней использования геолокаций:

• информационный - предоставление пользователю информации о ближайших к нему объектах или объектах определенной локации;
• социальный - возможность узнать местонахождение других пользователей;
• коммуникационный - возможность зарегистрировать место на карте, которое станет доступным всем пользователям, оставить отзыв о посещении места или прочитать отзывы других, привязать собственный контент к определенному месту на карте (например, фото или текстовое сообщение). ^[18]

Ввиду растущей популярности геолокационных сервисов среди пользователей можно говорить и еще об одном уровне маркетинговом иследование.

Геолокация стала инструментом таргетирования стимулирующих маркетинговых акций и основой для разработок новых механихмов взаимодействия с потребителем.

Жизнь, с географической точки зрения, с каждым днем становится все сложнее, мегаполисы растут, потребности людей все разнообразнее, поэтому предприятия, которые будут пользоваться пространством максимально эффективно, добьются успеха. В этом им поможет геолокация.

Существуют несколько объективных факторов повышения популярности геолокационных систем, среди которых:

• личная выгода
• расширение границ социальности
• вовлеченность в процесс рекомендаций, оценок, советов.^[19]

Основное различие существующих систем, позволяющих определять местоположение объектов, заключается в их масштабах и точности. Название геопозиционирование сервисов происходит от слова английского geolocation, которое на Западе имеет иное значение, чем в отечественной практике. В англоговорящих странах термин геолокация означает определение реальных географических координат объекта посредством радара, мобильного телефона или компьютера, подключенного к интернету.^[20]

В России под геолокацией понимается неразрушающее обнаружение и исследование подповерхностных объектов, грунтовых сред методом радиолокационного зондирования.^[21] По этой причине в русском языке правильнее использовать понятие «геопозиционирование», что означает определение географических координат объекта.

Геолокационные сервисы (Location-based services - LBS), являются одной из самых перспективных технологий, позволяющие определить местоположение пользователя/мобильного абонента.

Геолокационные сервисы позволяют пользователю идентифицировать собственное местоположение с одновременным поиском ближайших к этому месту организаций, например, развлекательных заведений, а также дают возможность получить необходимую информацию о них.

Услуга предоставления информации о текущем местоположении какого-либо абонента сотовой связи - достаточно новая, причём не только в России, но и во всём мире. Своё начало у нас она берёт в 2002 году, когда одна из сотовых компаний предложила своим абонентам услугу, суть которой заключалась в получении информации о местонахождении другого абонента сети. Тогда же эта услуга использовалась для определения местоположения самого пользователя - например, при запросе абонентом прогноза погоды, система автоматически определяла его местоположение и посылала в ответ данные о погоде в данном городе.

Но в течение ещё нескольких лет количество геолокационных сервисов росло очень медленно: кроме мобильного сервиса, существовала лишь система спутниковой навигации GPRS, которая была единственной глобальной навигационной системой, и для работы с ней требовалось специальное оборудование.

Начиная с 2007 года, с развитием сотовых телефонов, количество геолокационных сервисов начало расти, и многие приложения и сайты для ПК, связанные с геоинформацией (Google.Maps, ДубльГис и т.д.) создали портативные версии для КПК, смартфонов и даже обычных сотовых телефонов. Это дало пользователям этих сервисов возможность использовать телефон практически как GPRS-навигатором, который, кроме прочего, мог показать, какие объекты инфраструктуры находятся поблизости.

На самом простом (и востребованном) уровне ориентирования на местности геолокация известна нам по сервисам Google Maps и Яндекс Карты. Геолокационные технологии находятся в непрерывном развитии. Сегодня можно назвать два основных взаимосвязанных процесса, происходящих в области геолокации: усовершенствование технологий для сбора и анализа геопространственных данных и расширение области применения этих данных на предприятиях. Сейчас большой популярностью пользуются различные программные продукты, нацеленные на определение координат устройства, на которое установлена такая программа. Например, все мобильные телефоны новейшего поколения снабжены функцией определения местонахождения своего владельца. Определяют местоположение пользователя и интернет-сервисы. Для бизнеса геолокационные сервисы открывают многообразие новых способов применения геопространственных данных. Широко используется геолокация в розничной торговле, сфере услуг, телекоммуникации, логистике, банкинге - всем этим отраслям необходима поддержка связи с клиентами и партнерами по географическому признаку. Иногда на основе геопространственных данных компании выбирают тактику развития, расположение банкоматов, отслеживание утерянных банковских карт.

Варианты использования геосервисов для продвижения очень разнообразны. Очень часто потенциальные клиенты просто не знают о салонах красоты, магазинах и кафе, которые находятся в ближайшей удаленности от их работы или дома. Данные сервисы позволяют воздействовать на узко таргетированную по географическому принципу аудиторию.

2.3. Маркетинговые информационные системы

Своевременно анализировать маркетинговую информацию без применения информационных технологий невозможно. В первую очередь это вызвано тем, что сократились сроки технологического процесса по выпуску товаров. С другой стороны, обострение конкуренции и сокращения сроков разработки товаров аналогов требует быстрых точных действий. пецифика деятельности предприятий не всегда удовлетворяется стандартными приложениями. Поэтому необходимо использовать специализированное программное обеспечение, которое предлагается на рынке.

Маркетинговая информационная система - это организационно-техническая система, характерными признаками которой являются:

• Сбор и обработка информации;
• Ориентация на обеспечение процесса принятия решений в разработанной маркетинговой программе фирмы;
• Непрерывное функционирование.^[22]

Также, маркетинговая информационная система — это система, которая строится на принципах комплексности и взаимосвязи всех компонентов ее предметной области. Ее применение осуществляется с помощью современных средств вычислительной и информационной техники.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система создается с учетом конкретных потребностей фирмы. В связи с этим, у каждого предприятия — своя система. Основным требованием маркетинговой информационной системы является удовлетворение потребностей в информации каждого элемента маркетинга. Первичным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. И уже от него исходят требования относительно информации, необходимой для работы. Согласно маркетинговым потребностям менеджеров создается информационная система фирмы.^[23]

Кратко охарактеризуем ее составляющие.

Маркетинговое внешняя среда — это совокупность различного вида факторов, субъектов, условий и сил, оказывающих влияние на определение предмета, объекта маркетинга и формирования их структуры. Это среда, в которой происходит осуществление маркетинговой деятельности субъекта предпринимательской деятельности.

Цели фирмы — это конечный результат, который стремится достичь предприятие, это конкретизация миссии фирмы в той форме, которая доступна для управления процессом их реализации. Правильное установление целей фирмы является одной из предпосылок успеха предприятия.

Маркетинговое планирование представляет собой непрерывный процесс циклического характера, целью которого является приспособление возможностей предприятия к рыночным условиям. Правильно разработанный план маркетинга является средством предприятия мобильного реагирования на изменения макросреды и сведения к минимуму неправильных действий работников при условиях возникновения чрезвычайных ситуационных случаев. Международный кодекс ЕСОМАР маркетинговые исследования трактует как систему сбора, объективной записи, осуществления классификации, анализа и обобщения данных относительно поведения, потребностей, впечатлений, отношений, мотиваций, отдельных личностей и фирм в контексте их экономической, политической и общественно-бытовой деятельности. Американская ассоциация маркетинга описывает маркетинговые исследования как функцию, которая соединяет потребителей, клиентов, общественности и фирму-производителя благодаря информации. Маркетинговые исследования применяют для уточнения информации, необходимой для поиска нужных данных, разработки методов сбора информации, анализа полученных результатов.^[24]

Широкомасштабное оснащение вычислительной техникой всех отраслей человеческой деятельности остро ставит вопрос о технологическом обеспечении информационных систем. Не являются в этом отношении исключением и информационные системы маркетинга, что обусловливает необходимость рассмотрения основных их элементов. Современным способом получения внешней информации является использование средств электронной коммуникации. При этом достигается значительная оперативность сбора данных, а их стоимость ниже, чем с использованием других средств. К этим средствам относятся компьютерные сети и базы данных. Распространенной глобальной сетью является Интернет, охватывающий почти все страны мира, где есть телефонная связь. Технической базой расчетов являются современные высокопроизводительные компьютеры, которые имеют достаточную оперативную и внешнюю память.

Программное обеспечение маркетинговых исследований организуется согласно общему подходу к его организации в пределах информационной системы маркетинга. При выполнении исследований могут применяться специальные программы, разработанные для решения конкретных маркетинговых задач, базовые программные средства, пакеты прикладных программ, которые используют широкий диапазон статистических методов (SRADIA, STATGRAPHICS) или экономико-математических методов (LPG и LP88), программные средства систем поддержки принятия решений и экспертных систем. Для исследования рынка можно применять пакеты Marketing Expert, VORTEX, Галактика. Целесообразно комбинированное использование программных средств.

Необходимость применения маркетинговой информационной системы на предприятии обусловлена ускорением общих темпов развития предприятия, повышением его конкурентоспособности и модернизации качества продукции. При использовании информационной системы маркетинга уменьшается риск банкротства в процессе управления предприятием, недополучения нужной внешней информации или перехвата ее конкурентами. Для предприятия также очень важно мгновенно и эффективно структурировать необходимые данные и оценить общую картину.

3. Использование современных технологий в маркетинговых целях на примере платформы «МТС-Маркетолог»

Платформа «МТС-Маркетолог» является ярким примером использования современных технологий в маркетинговых целях. Она совмещает в себе передовые технологии такие как «Big Data», геолокационные сервисы, «Look-alike» и т.д.

«МТС-Маркетолог» это платформа для создания рекламных кампаний в формате единого окна, объединяющая в себе возможность создания рекламных кампаний по разным каналам связи:

• SMS;
• MMS;
• Viber;
• E-mail;
• Баннерная реклама.

Преимущества платформы:

• уникальные операторские данные;
• мобильный трафик;
• данные об активности в мобильных приложениях;
• данные из CRM базы (персональная информация);
• биллинговая активность;
• данные о звонках и смс;
• точное ГЕО (наличие данных о всех перемещениях абонентов);
• круг общения абонента (наличие уникальной информации об окружении абонента);
• видимость mobile-only пользователей (оператор – единственный, кто имеет максимально полную информацию о mobile-only пользователях);
• подтвержденные интересы абонентов (наличие информации о звонках и смс на номера релевантных тематик);
• охват по всей России: 33 млн. уникальных дата-активных абонентов;
• таргетинг на пользователей других операторов.

С помощью известной оператору информации об интенсивности взаимодействия аудитории с абонентами других операторов - охват целевой аудитории может масштабироваться с сохранением высокой степени точности.

Важным этапом проведения рекламной кампании является формирование сегмента (релевантной группы людей, на которых направлена реклама).

Для формирования сегментов используются разные подходы: кастомные сегменты, методы машинного обучения, поведенческие сегменты на основе интересов абонента и Look-alike (по готовым сегментам или по номерам телефонов / рекламным id). Есть возможность комбинирования сегментов для получения более узкого и точного сегмента. Также есть возможность внутри сегмента определять самых заинтересованных абонентов. с помощью анализа источников данных и семантического анализа выявляем людей с яркими маркерами поведения целевой аудитории. Для используются крупнейшие каталоги организаций 2ГИС, Яндекс Каталог, а также собственные уникальные каталоги. По каталогам определяется тематика организации или интернет – сервиса.

Под яркими маркерами понимаются:

• Наличие у абонента входящих/исходящих звонков на номера телефонов, связанных с релевантной тематикой;
• Наличие у абонента входящих/исходящих СМС на номера телефонов, связанных с релевантной тематикой;
• Наличие у абонента посещений сайтов с релевантной тематикой
• Наличие у абонента активности в мобильных приложениях, связанных с релевантной тематикой;
• Посещение абонентом определенных локаций;

Также, неоспоримым преимуществом является юридическая сторона вопроса, так как при проведении рекламной кампании сообщения будут отправлены тем людям, которые уже подписали согласие на получение рекламных сообщений.

Как мы видим из примера, использование современной платформы имеет ряд преимуществ, как для малых предприятий, не имеющих возможности создавать свои программы для маркетинговых исследований, так и для крупного бизнеса, получая огромное количество уникальных пользователей.

Графики использования современных технологий в маркетинговых целях на примере платформы «МТС-Маркетолог» представлены ниже:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Итак, можно сделать вывод, что информационные технологии являются эффективным инструментов проведения как вторичных, так и первичных маркетинговых исследований. Основными источниками вторичных данных являются web-сайты, доступные через Интернет базы данных, телеконференции и файловые серверы. Основная задача, стоящая при проведении вторичных исследований состоит в поиске ресурсов, содержащих требуемую информацию. Основными инструментами поиска выступают поисковые машины, каталоги и метасредства поиска.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Современные информационные технологии как средства коммуникации, содержащие большой объем информации практически из всех областей знаний и представляющее большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, могут быть эффективно использованы для их проведения.

Таким образом, цель курсовой работы - анализ деятельности по проведению маркетинговых исследований средствами информационных технологий - выполнена. Автором выпускной квалификационной работы определена сущность маркетинговых исследований, изучены основные виды информационных технологий маркетинговых исследований, проведен анализ автоматизации информационных процессов при проведении маркетинговых исследований. В работе проведена характеристика сетевых информационных ресурсов, используемых при проведении маркетинговых исследований, определены преимущества проведения маркетинговых исследований в сети Интернет.

Стоит также отметить и важность самого понимания маркетинга в любой организации, а, следовательно, и его развития. В информационную эпоху без развития информационных технологий это представить невозможно.

Библиография

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: перевод с английского. / СПб.: Питер. 2012. — 816 с.

Международный кодекс маркетинговых исследований ESOMAR.

Куликова А.В. Учебнометодическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017. – 70 с

Лурье И.К. Геоинформационное картографирование. / М.: КДУ, 2015.

Геоинформатика. Толковый словарь основных терминов / Ю.Б. Баранов [и др.]. М.: ГИС-Ассоциация, 2015.

Международный кодекс маркетинговых исследований ESOMAR

Москалева О. Г. Информационные технологии в экономике [Электронный ресурс] / О. Г. Москалева, Т. В. Корецкая. – Оренбург, 2008. // Сайт Оренбургского государственного университета Факультет Дистанционных Образовательных Технологий – Режим доступа: http://cde.osu.ru/demoversion/course157/index.html

Мотовиц Т. Г., В. Г. Колесова, Т. Н. Бондаренко, Н. А. Колесов (Тихоокеанский государственный университет, Хабаровск), Понятие информационных технологий в современной экономической литературе / Электронное научное издание «Ученые заметки ТОГУ» 2015, Том 6, № 4, С. -22 с.

Поспелова Д. А.. – М. : Информатика // Энциклопедический словарь для начинающих / Педагогика-Пресс, 1994.

Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др.; Под ред. А. Н. Романова. / М.: Банки и биржи, 1995. - 560 с.

Толстова Ю.Н. Социология и компьютерные технологии // Социс. – 2015. – № 8. – 13 с.

Чараев Г. Г. Информационный менеджмент : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Информационный менеджмент» / и др.; под ред. Г. Г. Чараева, Е. Н. Барикаева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА,2014. – 359 с.

Черняк Л. «Большие данные» – новая теория и практика // Открытые системы. – 2011. – № 10.

Отчет AAPOR о «Больших данных» / Л. Джапек, Ф. Крейтер, М. Берг и др./ Американская ассоциация исследователей общественного мнения. – М., 2015.

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с. ↑

2. А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. / М.: Банки и биржи, 1995. - 560 с.: ил. ↑

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с. ↑

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с. ↑

5. ? Маркетинговые исследования. Составитель: Куликова А.В. Учебнометодическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017. – 70 с ↑

6. Информатика // Энциклопедический словарь для начинающих / под ред. Д. А. Поспелова. – М. : Педагогика-Пресс, 1994. ↑

7. Информационный менеджмент : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Информационный менеджмент» / [Г. Г. Чараев и др.] ; под ред. Г. Г. Чараева, Е. Н. Барикаева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА,2014. – 359 с. ↑

8. Москалева О. Г. Информационные технологии в экономике [Электронный ресурс] / О. Г. Москалева, Т. В. Корецкая. – Оренбург, 2008. // Сайт Оренбургского государственного университета Факультет Дистанционных Образовательных Технологий – Режим доступа: http://cde.osu.ru/demoversion/course157/index.html (дата обращения 22.09.2019) ↑

9. Информатика // Энциклопедический словарь для начинающих / под ред. Д. А. Поспелова. – М. : Педагогика-Пресс, 1994. ↑

10. Т. Г. Мотовиц, В. Г. Колесова, Т. Н. Бондаренко, Н. А. Колесов (Тихоокеанский государственный университет, Хабаровск), Понятие информационных технологий в современной экономической литературе / Электронное научное издание «Ученые заметки ТОГУ» 2015, Том 6, № 4, С. 19 – 22 ↑

11. Черняк Л. «Большие данные» – новая теория и практика // Открытые системы. – 2011. – № 10. ↑

12. Черняк Л. «Большие данные» – новая теория и практика // Открытые системы. – 2011. – № 10. ↑

13. Отчет AAPOR о «Больших данных» / Л. Джапек, Ф. Крейтер, М. Берг [и др.] / Американская ассоциация исследователей общественного мнения. – М., 2015. ↑

14. Отчет AAPOR о «Больших данных» / Л. Джапек, Ф. Крейтер, М. Берг [и др.] / Американская ассоциация исследователей общественного мнения. – М., 2015. ↑

15. Отчет AAPOR о «Больших данных» / Л. Джапек, Ф. Крейтер, М. Берг [и др.] / Американская ассоциация исследователей общественного мнения. – М., 2015. ↑

16. Корытникова Н.В. Online Big Data как источник аналитической информации в online-исследованиях // Социс. – 2015. – № 8. – С. 14–24. ↑

17. Толстова Ю.Н. Социология и компьютерные технологии // Социс. – 2015. – № 8. – С. 3– 13. ↑

18. Лурье И.К. Геоинформационное картографирование. / М.: КДУ, 2015. ↑

19. Геоинформатика. Толковый словарь основных терминов / Ю.Б. Баранов [и др.]. М.: ГИС-Ассоциация, 2015. ↑

20. Геоинформационная система / С.А. Абрамов, В.С. Горячев, С.В. Павлов // Табигат: науч.-практ. экологич. журн., 2017. №11 (70). С. 2829. ↑

21. Геоинформатика. Толковый словарь основных терминов / Ю.Б. Баранов [и др.]. М.: ГИС-Ассоциация, 2015. ↑

22. Международный кодекс маркетинговых исследований ESOMAR ↑

23. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: перевод с английского. / СПб.: Питер. 2012. — 816 с. ↑

24. Международный кодекс маркетинговых исследований ESOMAR. ↑