Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Мобильный маркетинг)

Содержание:

Введение

В 2017 году Санкт-Петербург стал победителем ежегодной премии World Travel awards в номинации «Лучшее европейское городское направление Европы»^[1]. Еще к 2014 году численность гостиничных учреждений в России выросла на 24,3% и достигла 9,78 тыс.^[2] Растущий поток гостей города наблюдался на протяжении последних лет сразу в нескольких видах туризма: культурно-познавательном, событийном, деловом, религиозном, спортивном. Это вызвало активный рост гостиничного комплекса Северной столицы, создание новых и укрепление позиций уже существующих управляющих компаний, обмен опытом с мировым гостиничным бизнесом. Актуальность выбора темы курсовой работы определяется тем, что сегодня как никогда наблюдается потребность в эффективных подходах к продвижению услуг сферы гостеприимства через интернет - самый доступный и имеющий наибольший охват канал передачи информации.

Формирование лояльности потребителей в наибольшей степени зависит от уровня информированности о пакете услуг и их качестве, бренде гостиничной сети или единичного отеля, корреляции с туристическими целями. Потенциальный покупатель должен быть достаточно осведомлен, чтобы бизнес мог заполучить его как реального клиента, а впоследствии как лояльного потребителя. Интересуясь потребностями, мотивами и предпочтениями клиента, нужно стремиться планировать коммуникации в сети таким образом, чтобы они способствовали непосредственно сбыту и формировали лояльность целевого сегмента рынка гостиничных услуг.

Цель курсовой работы – исследовать инетрент-маркетинговые решения в области ведения гостиничного бизнеса.

Задачи курсовой работы:

• Определить проблематику клиента в сфере продвижения услуг через интернет.
• Разработать маркетинговую стратегию для каждого канала продвижения, составить план-график.
• Составить прогноз \ проанализировать эффективность выбранных каналов продвижения, оптимизировать затраты на продвижение

Предмет исследования – интернет-маркетинговые решения в сфере гостиничного бизнеса на примере отдельно взятого объекта.

Объект исследования – отель «2017», г.Санкт-Петербург, его аналитическая, экспертная и исследовательская деятельность в области продвижения посредством инструментов сетевых информационных систем и технологий.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам продвижения услуг гостиничного бизнеса на рынке и увеличения объема продаж услуг в сфере гостеприимства средствами интернет-технологий.

Глава 1. Определение проблематики и целей гостиницы в сфере продвижения.

Основной задачей клиента при обращении в агентсво по интернет-продвижению всегда является увеличение прибыли. Даже если мы имеем дело с имиджевым запросом, в итоге мы всегда ориентируемся на коммерческую сторону лояльности покупателей. На начальном этапе, еще до того, как клиент озвучит предполагаемый размер бюджета на продвижение, необходимо провести анализ инструментов, которые уже используются в гостинице, а также потенциал всех возможных каналов продвижения в будущем. Это даст возможность клиенту составить наиболее развернутое представление о маркетинговых возможностях объекта и поможет скорректировать распределение рекламного бюджета или составить его грамотно с нуля, если бюджет еще не был разработан.

• 1. Характеристики отеля. В момент обращения мы имеем:

1. Отель «2017», 4*
2. расположение в деловом центре Санкт-Петербурга
3. Номерной фонд – 130 номеров трех категорий: стандарт, повышенной комфортности и номера премиум.
4. транспортная доступность – средняя, расстояние до аэропорта – 25 км, до ближайшего ж/д вокзала – 10 км
5. Доступность к основным деловым, историческим, культурно-развлекательным объектам – высокая: от 5 до 20 минут общественным транспортом или на машине/такси
6. Инфраструктура отеля:

• 4 конференц-зала вместимостью на 60, 100, 150 и 200 человек, 3 переговорные комнаты.
• Ресторан.
• Лобби-бар.
• Тренажерный зал, салон красоты.
• Химчистка.
• Детская комната.
• Внутренняя платная парковка на 20 машиномест
• Трансфер и услуги аренды автомобиля и водителя
• Условия для людей с ограниченными возможностями.

7) плотность конкурентов с аналогичными видами услуг – средняя: наличие в районе одного сетевого отеля 4*, 3 мини-отеля без категории, одного конгресс-центра без номерного фонда.

1.2 Оценка эффективности имеющихся каналов продвижения.

Для оценки эффективности каналов продвижения на момент обращения мы используем предоставленные отелем данные за период с декабря 2015 по август 2017 года. Клиент использует посезонную периодизацию, актуальную для Санкт-Петербурга:

Период/ Сезон	Рекламные расходы	Себе- стоимость	Доход по каналу	Кол-во пришедших клиентов	Средний чек	Прибыль	ROI
SEO
Дек’15–фев’16	120 000,00	90 000,00	336 000,00	15	22 400,00	126 000,00	5%
Март – май’16	60 000,00	70 000,00	153 600,00	8	19 200,00	23 600,00	60%
Июнь – авг’16	100 000,00	90 000,00	358 400,00	16	22 400,00	168 400,00	68%
Сент – ноя’16	70 000,00	60 000,00	144 000,00	9	16 000,00	14 000,00	80%
Дек’16 – фев’17	130 000,00	100 000,00	588 000,00	24	24 500,00	358 000,00	175,40%
Март – май’17	80 000,00	60 000,00	252 000,00	12	21 000,00	112 000,00	40%
Июнь – авг’17	120 000,00	80 000,00	532 000,00	19	28 000,00	332 000,00	176%
ROI средний:							86%
E-mail маркетинг
Дек’15 – фев’16	30 000,00	25 000,00	89 600,00	4	22 400,00	34 600,00	15,40%
Март – май’16	30 000,00	25 000,00	96 000,00	5	19 200,00	41 000,00	36,70%
Июнь – авг’16	30 000,00	25 000,00	134 400,00	6	22 400,00	79 000,00	163%
Сент – ноя’16	30 000,00	25 000,00	32 000,00	2	16 000,00	-23 000,00	-176%
Дек’16 – фев’17	30 000,00	25 000,00	98 000,00	4	24 500,00	43 000,00	43%
Март – май’17	30 000,00	25 000,00	63 000,00	3	21 000,00	8 000,00	-73%
Июнь – авг’17	30 000,00	25 000,00	140 000,00	5	28 000,00	85 000,00	183%
ROI средний:							27%
Контекстная реклама Yandex
Дек’15 – фев’16	120 000,00	90 000,00	336 000,00	15	22 400,00	126 000,00	5%
Март – май’16	60 000,00	70 000,00	134 400,00	7	19 200,00	4 400,00	-92%
Июнь – авг’16	100 000,00	90 000,00	291 200,00	13	22 400,00	101 200,00	1,20%
Сент – ноя’16	70 000,00	60 000,00	160 000,00	10	16 000,00	30 000,00	58%
Дек’16 – фев’17	130 000,00	100 000,00	441 000,00	18	24 500,00	211 000,00	62%
Март – май’17	80 000,00	60 000,00	252 000,00	12	21 000,00	112 000,00	40%
Июнь – авг’17	100 000,00	100 000,00	364 000,00	13	28 000,00	164 000,00	64%
ROI средний:							3%
Таргетированная реклама VK.com
Дек’15 – фев’16	110 000,00	80 000,00	313 600,00	14	22 400,00	123 600,00	12,40%
Март – май’16	70 000,00	60 000,00	172 800,00	9	19 200,00	42 800,00	39%
Июнь – авг’16	90 000,00	70 000,00	291 200,00	13	22 400,00	131 200,00	46%
Сент – ноя’16	80 000,00	60 000,00	160 000,00	10	16 000,00	20 000,00	75%
Дек’16 – фев’17	130 000,00	100 000,00	465 500,00	19	24 500,00	325 500,00	73,50%
Март – май’17	90 000,00	60 000,00	252 000,00	12	21 000,00	102 000,00	14%
Июнь – авг’17	100 000,00	70 000,00	308 000,00	11	28 000,00	138 000,00	38%
ROI средний:							10%

Таблица 1. Данные по каналам продвижения, предоставленные отелем

за период декабрь 2015г. – август 2017г.

При данном подходе к оценке эффективности сложно отследить доход от кросспродаж и дополнительных услуг. Поскольку отель располагает достаточно широкой инфраструктурой, нам необходимо задействовать каждый элемент коммерческого объекта и работать на увеличение среднего чека от одного посетителя не столько по номерному фонду (этот показатель имеет одностороннее регулирование), но и по дополнительным услугам.

Поэтому в данном случае мы предложили сделать акцент на долгоосрочные отношения с покупателем, а эффективность оценивать через значения CLV^[3] – Customer Lifetime Value, или ценность посетителя на протяжении всего периода взаимодействия с ним.

CLV = ПРИБЫЛЬ х CRR / |(1 + Дисконтная Ставка)| х CRR,

где CRR – customer retention rate - коэффициент удержания клиента. Чем ближе значение CRR к единице, тем вероятнее, что клиент становится постоянным.

Рассмотрим более подробно канал SEO и расчитаем для него CRR, диапазон CLV и возможную эффективность.

Возьмем cреднее количество клиентов в конце сезонов (кварталов) по данным отеля за период декабря 2015 – августа 2017 – 73 гостя.

Количество пришедших впервые клиентов: среднее значение по каналу SEO - 15

Среднее количество клиентов на начало сезона – 111.

Таким образом, CRR = (73 – 15) / 111 = 52%. Установим это значение в будущем как минимальную планку, за реальный максимум примем цель в 90%.

Дисконтная Ставка = 10%

Средний чек (прибыль) от одного клиента за указанный период: минимальная 16000 рублей, максимальная = 28 000 рублей.

CLV min = 16000 х (52% / 1,1) = 7564 рублей

CLV max = 28 000* (90% / 1,1) = 22910 рублей

Значение CLV показывает, какую прибыль 1 гость может приносить отелю.

Рассчитаем эффективность SEO за указанный период: исходя из предоставленных данных для привлечения одного клиента отель тратил в среднем 6500 рублей:

Эффективность SEO min = (7564 / 6500) х 100% = 116%

Эффективность SEO max = (22910 / 6500) х 100% = 352%

Таким образом мы видим, что данный канал может быть весьма эффективен, особенно в «высокий» сезон. На основании имеющихся данных исследуем и сравним по данной схеме все имеющиеся каналы продвижения отеля за период декабрь 2015 – август 2017 года:

Канал продвижения	SEO	E-mail маркетинг	Контекстная реклама Yandex	Таргетированная реклама VK.com
Кол-во гостей на начало сезона	111	111	111	111
Кол-во новых гостей	15	4	13	13
Кол-во гостей на конец сезона	73	73	73	73
CRR	0,52	0,62	0,54	0,54
Рекламные расходы на одного гостя	6 500,00	7 500,00	7 230,00	7 385,00
min средний чек	16 000,00	16 000,00	16 000,00	16 000,00
CLV min	7 564,00	9 000,00	7 854,00	7 854,00
CLV max	22 910,00	22 910,00	22 910,00	22 910,00
Эффективность min	116%	120%	108%	106%
Эффективность max	352%	305%	317%	310%

Таблица 2. Рассчет эффективности и потенциала существующих каналов интернет-продвижения

Как видим, ни один канал не является убыточным, однако для e-mail маркетинга и таргетированной рекламы в социальных сетях гарантированная прибыль минимальна. На основании полученных сведений мы можем разработать для клиента наиболее перспективный интернет-маркетинговый проект и оптимизировать его затраты на рекламу в сети.

• 1. Выделение портрета целевой аудитории. Черты целевой аудитории при имеющемся наборе характеристик отеля выделяются весьма разнообразные.

Сегмент	Проблема	Эмоциональные рычаги	Описание сегмента	Каналы интернет-коммуникации	Услуги для сегмента
Средний класс	Высокая загруженность по рабочим вопросам, мало времени на семью.	Страх потери связей с членами семьи и одновременно высокие амбиции в карьере	27-35 лет, граждане РФ 1-2 детей, женат/замужем, работает на предприятиях малого и среднего бизнеса, ИП Цели поездки – деловые: участие в переговорах, конференциях, гала-ужинах и пр. Цель размещения – работа и отдых в деловой поездке. Вариант размещения с супругой и детьми. Образ жизни – умеренно активный: много времени занимает умственная работа, присутствуют средние спортивные нагрузки. Упортебляет алкоголь в небольшом количестве один раз в неделю. Активный интернет-пользователь. Высокий уровень эрудиции в научно-технической сфере, менее эрудирован в вопросах культуры, истории. Предпочитает активно-познавательный отдых с семьей.	Соц.сети - коммуницирует преимущественно с рабочими контактами (коллеги, партнеры, коучи, медийные личности из его сферы деятельности). Профессиональные интернет-форумы, блоги.	Номерной фонд комфорт- класса, тренажерный зал, салон красоты, ресторан, детская комната, конференц-залы или переговорные
Иностранные туристы из развитых стран	Незнание языка, приверженность стереотипам о России	Дискомфорт от пребывания в чуждой среде	32-55 лет, иностранные граждане Женат/замужем, возможны семейные пары работают на предприятиях малого и среднего бизнеса Цели поездки –познавательный и культурный отдых Цель размещения –отдых и знакомство с культурой страны и города. Образ жизни –активный: много путешествуют, присутствуют регулярные спортивные нагрузки. Активные интернет-пользователи. Высокий эмоциональный интеллект, познания в мировой художественной культуре. Предпочитают активно-познавательный отдых с семьей.	Соц.сети, преимущественно Facebook - коммуницирует с родственниками, друзьями, поверхностные контакты с жителями разных стран. YouTube – блоги о путешествиях.	Номерной фонд комфорт-класса, тренажерный зал, ресторан с национальной кухней
Провинциальная интеллигенция	Невысокий уровень дохода, высокая потребность в культурной среде, зачастую – проблемы со здоровьем	Эмоциональность, чувствительность, любовь к искусству и гуманитарным дисциплинам	32-55 лет Женат/замужем, возможны семейные пары. Заняты в культурной или образовательной сферах. Цели поездки –познавательный и культурный отдых Цель размещения –отдых и знакомство с культурой города. Образ жизни –умеренно активный: творческая деятельность, редко – путешествия, спортивные нагрузки отсутствуют. Умеренно активные интернет-пользователи. Высокий эмоциональный интеллект, эрудированность в культурной сфере. Предпочитают культурно-познавательный отдых с семьей.	Соц.сети - коммуницирует с родственниками, друзьями. Для поиска информации преимущественно используют «проверенные» источники (знакомый сайт, контакт в соц. сети)	Номерной фонд стандарт, ланчи в ресторане, услуги для людей с ограниченными возможностями.
Государственные служащие	Репутационные издержки, высокая плотность рабочего графика	Потребность в качественном отдыхе, конфиденциальность	30-55 лет Женат/замужем, есть дети Цели поездки – деловые: гос.служба, экспертная роль и пр. Цель размещения – работа и отдых в деловой поездке. Вариант размещения – без семьи. Образ жизни – умеренно активный: большое кол-во командировок, деловых встреч Умеренно активный интернет-пользователь. Высокий уровень эрудиции и светского воспитания. Предпочитает пассивно-рекреационный отдых.	Официальные страницы в соц.сетях, собственный веб-сайт	Номерной фонд комфорт или бизнес- класса, ресторан, лобби-бар, услуги трансфера, водителя и аренды автомобиля

Таблица 3. Анализ целевой аудитории отеля «2017»

В вопросах интернет-маркетинга отеля лучшим решением будет регулярно перестраивать интернет-продвижение под изменения отдельного портрета в зависимости от туристического сезона, «моды» на определенные направления и виды отдыха, ситуации внутри самой сферы гостиничного сервиса и пр. Этого требуют сегодняшние реалии динамичного рынка гостиничного сервиса. Поэтому в будущем очень важны кропотливая работы сильной команды маркетологов отеля или регулярные инвестиции в обращения к проверенной, эффективной компании, узко специализирующейся на интернет-продвижении. Бюджет на внутренний персонал в нашем случае сопоставим с аутсорсом, однако наша задача в данный момент – заложить качественную базу интернет-маркетинга отеля, на которую будет опираться маркетинговый отдел отеля, находящийся в стадии формирования.

Глава 2. Оптимизация сайта

Основной областью работы было принято решение использовать сайт отеля, а также повысить переходы на сайт для бронирования с сайтов-партнеров, OTA (online travel agencies) и через социальные сети и поисковые системы. В этом вопросе мы опираемся на собственную статистику трафика по гостиничным услугам:

• прямой трафик (около 2%)
• ссылочный (с сервисов бронирования, либо сайтов-партнеров, банеров, соцсети) – около 18%
• поисковый (от 80% от всех посещений за сутки)

Итак, к коммерческим задачам сайта мы отнесли привлечение посетителей за счет преимущественно поискового трафика; продажа услуг отеля непосредственно с сайта отеля; возвращение на сайт с целью покупки инструментами e-mail маркетинга и социальных сетей.

2.1 Внешний вид сайта. Раздел меню.

Сайт отеля должен отвечать некоторым стандартам, которые ожидает от него потенциальный клиент. Стандартное расположение кнопки переключения языка, обратного звонка и номеров телефона в шапке сайта, удобный переход в раздел контактов – обязательное условие для того, чтобы потенциальный покупатель, оказавшись на сайте, чувствовал себя комфортно, понимал, что может воспользоваться стандартными инструментами для поиска нужной информации. Экспериметировать лучше в дизайне модуля бронирования, страницах, посвященных описанию номеров или карте достопримечательностей.

Для того, чтобы понять, что уже создает конверсию, пропустим сайт через HotMap - тепловую карту кликов. Существует множество сервисов для сбора данных посредством HotMap:

• скрипт Clickheat – для него требуется ручная настройка
• бесплатный HotMap, идущий в связке со счётчиком Яндекс.Метрики
• аналог тепловой карты в инструментах Google Analytics. В данном случае мы получим данные о статистике кликов отдельно для каждого элемента страницы. 

Понимая, какие элементы страницы реально работают, необходимо в первых трех разделах меню расположить самое важное для клиента:

1. первый раздел – бронирование
2. второй – информация о гостинице
3. третий - номера и цены
4. верхний правый угол – переключение языка
5. в конце меню – контакты, карта, схема проезда

Кроме того, мы меняем дизайн разделов на иконки в угоду мобильному трафику.

На домашней странице сайта под разделом меню уже присутствовали довольно качественные фотографии фасада отеля, номеров, ресторана. Мы предложили совместить имиджевый элемент с текущими предложениями и использовали миеющиеся фото как фон для них. Во-первых, это повышает информативность сайта, во-вторых - увеличивает просматриваемость разделов и время нахождения на сайте, и как итог дает возможность выстроить воронку продаж с сайта как по спецпредложениям, так и по постоянным услугам.

• 1. Форма онлайн бронирования.

Ее мы размещаем в максимально удобном месте с максимально удобным иитерфейсом, включая минимум опций – а именно дату заезда и дату выезда. С введением этих данных и переходом кнопкой «забронировать» на список доступных к брони номреов клиент получает возможность добавить дополнительные опции:

• количество гостей
• удобства в номере
• форматы питания и пр.

При такой схеме поиска свободных номеров клиент своими действиями уже «втягивается» в процесс оформления брони и повышает конверсию.

• 1. Детализация ассортимента номеров.

Для повышения конверсии удачно работает инструмен с «выпадающими» элементами. Так, в разделе со списком номеров мы изменили обычный список на элементы с выпадающей при наведении курсора информацией о категории номера, его фотографиями и кнопкой «Забронировать».

Что касается содержания этого раздела, мы рекомедовали сделать ассортимент номеров более детальным, с расширенным описанием опций для каждого номера. Используя фильтр по опциям в разделе списка номеров, клиент сможет определить для себя нужный сегмент, не ориентируясь на гостиничную терминологию в ранжировании номеров:

1. Стандартные номера. Оформлены в пастельных тонах, площадь – от 20 кв. метров, вид из о икон на улицу, где расположен отель, или во внутренний двор. В номерах - две раздельные или одна двуспальная кровать, а также все необходмые для комфорта удобства. Сочетание элегантной простоты и современных интерьерных решений создает уют и позволяет окунуться в неповторимую атмосферу Северной столицы.
2. Стандарт плюс. Улучшенные стандартные номера площадью 25 кв.м. Даже в самой простой категории номеров создается максимальный комфорт за счет использования белья и подушек из экологичных материалов и ортопедических матрасов. Предусмотрены номера для людей с ограниченными физическими возможностями. Имеется дополнительный диван.
3. Комфорт. Двухкомнатные номера отеля с нестандартной планировкой. Для большего комфорта во всех спальнях номеров данной категории установлены кровати королевского размера. В гостиной комнате присутствует удобный раскладывающийся диван, на котором можно разместить гостей. В стоимость номера включен завтрак.
4. Люкс. Просторные номера с отдельной спальной комнатой и гостиной . Выделенное рабочее место и зона для отдыха с мягкой мебелью и журнальным столиком. Огромные комнаты наполняют пространство дневным светом. Современная техника продуманно вписывается в интерьер и уместно дополняет Ваш отдых.
5. Бизнес люкс. Видовые номера с окнами на историческую и деловую часть города. Апартаменты включают в себя гостиную с круглым столом, кожаной мягкой мебелью и зонированной рабочей зоной-кабинетом, а также спальню с выделенной гардеробной. Для Ваших потребностей предусмотрен выделенный интернет-канал, Wi-Fi, спутниковое телевидение, сейф. По запросу мы можем установить презентационное оборудование. Интерьер выдержан в деловом стиле и спокойных тонах, располагает как к ведению деловых переговоров, так и к спокойному отдыху.

Таким образом, детализируя категории номеров (вместо трех их стало пять), мы делаем маркетинг более плотным и с большей точностью можем ответить запросам нашей целевой аудитории.

Стоит отметить, что мы не можем с точностью предугадать, какой именно раздел сайта может повысить лояльность отдельно взятого клиента. Поэтому , чтобы постоянно возвращать клиента к принятию решения о брони, вне зависимости, как далеко он углубился в сайт, мы дублируем кнопку «Бронировать» в шапке сайта и делаем ее дизайн максимально заметным.

• 1. Для повышения мотивации потенциального покупателя к бронированию довольно успешно работают инструменты по ограничению предложения. Это может быть установление элементов с обратным отсчетом времени до конца акции, ограничение по количеству свободных номеров по категориям (например, «доступен последний номер категории «комфорт»). В нашем случае мы используем наименее агрессивный, но все же весьма эффективный подход к бронированию по параметру просматриваемости номеров на момент нахождения потенциального клиента на сайте – «сейчас этот номер просматривает еще один посетитель».
  2. Обязательно нужно использовать такие бесплатные инструменты как показ расположения отеля на Яндекс.Картах и Google Maps. Эти сервисы отзывчивы к пользователю, легко масштабируются, в них есть возможность просмотра фото улиц и инфраструктуры рядом. Для объектов в живописной среде это крайне удобный способ приподнести свои преимущества. К бесплатным картам можно добавить сервисы карт досуга и развлечений. Во-первых, это делает сайт более инрформативным, а во-вторых - с некоторыми коммерческими учреждениями, особенно расположенными по соседству, будет полезно выстроить партнерские программы.

Глава 3. Мобильный маркетинг.

Сегодняшняя повестка дня по объему использования мобильных устройств для поиска и приобретения услуг обязывает нас вооружиться мобильной версией сайта и мобильной системой онлайн-бронирования. Затраты на адаптивный сайт увеличивают бюджет его ведения почти втрое, однако отелю заказчика необходимо не только выживать в высоко конкурентной среде, но и улучшить свои финансовые показатели. Кроме того, наша целевая аудитория – «always-on generation» - поколение людей, имеющих постоянный доступ в интернет. А для туризма это актуально вдвойне: смартфон зачастую является единственным гаджетом, к которому каждый турист имеет доступ 24 часа в сутки.

Говоря о мобильном маркетинге в контексте нашего отеля мы имеем ввиду использование сторонних приложений для перехода на мобильную версию сайта (мобильный браузер, сервисы поисковиков и мобильных платформ, приложения-агрегаторы для путешествий). Такой дорогостоящий и долгосрочный проект как разработка собственного приложениния дает преимущества скорее для сети отелей, представленных во многих городах и странах. Для единичного отеля, как в нашем случае, еще одна иконка на смартфоне клиента просто не будет эффективным решением. Вместо этого можно работать с агрегаторами гостиничного сервиса, а в идеале – с адаптированным под мобильный интернет личным кабинетом на сайте отеля. Личный кабинет является уникальным инструментом, который удобен и полезен как владельцу бизнеса, так и клиенту. Это защищенная область, где пользователь управляет своим бронированием, оплатой, а также получает возможность добавления или аннуляции дополнительных услуг в онлайн-режиме. Для маркетингового отдела отеля личный кабинет становится прямым и одним из самых актуальных ресурсов изучения потребностей потенциальных и постоянных клиентов. Известно, что мобильный рынок услуг ориентирован на индивидуальный подход к каждому клиенту. Личный кабинет способен закрыть максимальное количество потребностей одного гостя, а отелю получить максимальную прибыль именно благодаря отзывчивости системы на любое действие пользователя. Руководству отеля мы предложили связать модуль бронирования и этап регистрации личного кабинета – так мы не просто закрываем прямую потребность клиента (решить вопрос с проживанием), но и, увеличивая время нахождения на сайте, расширяем возможности для действий, открываем клиенту удобный интерфейс для управления услугами.

3.1 Говоря о мобильном маркетинге, стоит учитывать такое явление как мультискрининг – использование нескольких цифровых устройств одновременно или поочередно для пошагового решения задач.

Исследования аналитической компании ComScore^[4] среди респондентов от 25 до 54 лет, 79% используют одновременно или последовательно несколько типов экранов. Причем выбор того или иного экрана зависит от типа контента: для погоды и геосервисов чаще используется только мобильный, для развлечений — мультискрин, для покупок и доступа к административным ресурсам — преимущественно десктоп.

На российском рекламном рынке есть решение, которое позволяет определять одного и того же пользователя на различных устройствах. Это британская технологическая рекламная платформа «All in One Media»^[5], которая адаптирована под реалии российского рекламного рынка и позволяет консолидировано размещать рекламу сразу на нескольких цифровых носителях, учитывая как гаджеты, так и пользователей. На данный момент для размещения доступны десктоп, смартфоны, планшеты, SMART TV и Apple TV. Для примера мультискрининга возьмем потенциального клиента с потребностью забронировать номер в отеле Санкт—Петербурга на период деловой поездки и отдыха вместе с семьей. В приложении Google Maps на смартфоне он ищет гостиницы, максимально близко расположенные к объектам его деловой активности. Затем просматривает варианты из списка, читает отзывы, по рейтингу выбирает несколько понравившихся отелей. Далее принимает решение отложить бронирование, посоветоваться с семьей и сохраняет для себя отобранные варианты в разделе «Избранное». Вечером, в кругу семьи, на большом экране, он просматривает сайты отелей и фотографии номеров и инфраструктуры с персонального компьютера через Google Chrome, находит оптимальный для себя и семьи отель и бронирует номер с указанием рабочей почты (для финансовой отчетности). Подтверждение бронирования он получает на электронную почту рабочего сервера, которую ему удобно просматривать с планшета. Таким образом, потенциальный клиент использовал 3 цифровых устройства для получения услуги.

При желании обезопасить мобильную систему бронирования от случайных и спонтанных действий, ее разрабатывают с некоторыми ограничениями. Это связано и с необходимостью учитывать количество потенциальных клиентов, и не количество используемых устройств. Ведь их в России на одного пользователя приходится от 2 до 4. Ограничения в мобильной системе бронирования можно ставить, к примеру, на бронирование только одного номера, или сделть невозможной и без того чувствительную систему онлайн-бронирования конференц-залов и банкетов со смартфонов и планшетов. В последнем случае мы имеем дело с обширным набором опций, которые и вовсе правильнее обсудить с проект-менеджером индивидуально, а не через онлайн-сервисы. Поэтому для раздела меню с конференц-услугами будет оправданным установить кнопку обратного звонка или быстрой заявки на услуги с минимальным количетсвом входных данных о мепроприятии: дата/время, количество участников, оборудование и пакетные предложения по кейтерингу.

Глава 4. Модели оплаты рекламы. Расчет эффективности.

Для того, чтобы иметь четкое представление о каналах рекламы, которые мы планируем использовать, важно постоянно обращаться к расчету эффективности тех или иных показателей.

4.1 Расчет CPM.

Показ рекламные блоков, присутствующих как при использовании в поисковых запросов, так и в соц.сетях и сайтах партнеров вычисляется моделью «Cost-Per-Mile» - CPM, то есть показ баннера рекламодателя одной тысяче посетителей. Значение CPM зависит от стоимости размещения посещаемости рекламной площадки, места размещения баннера и соответственно – от количества потенциальных контактов с ним.

Так, для нашего отеля цена на тысячу показов на одном из сайтов-агрегаторов будет рассчитываться из стоимости размещения баннера 6000 р. в неделю, статистики посещаемости раздела с рекламным сообщением за указанный период - 120 тысяч человек:

CPM = |6000 р. (стоимость размещения) /
120 000 (число предполагаемых контактов)| x 1000 = 50 р.

Зная CPM и посещаемость, мы имеем возможность спрогнозировать доход от рекламного сообщения. Используемый для этих же целей показатель CTR отражает не количественные, а качественные характеристики прибыльности страницы. Понятие CPM было введено для расчета точной суммы прибыли с учетом стоимости клика.

4.2 Показатель кликабельности рекламных объявлений.

Основной блок контекстной рекламы отеля мы размещаем на сайтах-агрегаторах туристических услуг и на платных местах поисковой выдачи по тематическому запросу. Количество кликов пользователей по нашему рекламному сообщению равно количеству переходов на наш сайт с данным предложением. CTR мы получаем из соотношения количества переходов (3000) на количество показов объявления (120 000) и умноженному на 100%, то есть для того же канала сайта-агрегатора CTR равен 2,5%. Это значение ниже среднего (CTR должен стремиться к 10%), но благодаря полученным расчетам мы знаем, как работает та или иная акция, способны оценивать креатив рекламной кампании, а также углубить понимание сегментации целевой аудитории и таргетинга.

4.3 Цена за клик (Cost-Per-Click).

Показатель CPC отображает общее число кликов на одно рекламное объявление в интернете. Это значит, что мы имеем дело в том числе и с неэффективными, случайными переходами на сайт. Достичь минимальной стоимости клика – вот цель, которую мы ставим перед собой, работая с этим показателем. CPC рассчитывается из отношения стоимости размещения рекламного сообщения на единицу времени к количеству кликов за аналогичный период:

CPC = 6000 р. / 3000 кликов = 2 р. Если клик привел в результате клиента к совершению целевых действий на сайте отеля (бронирование и регистрация на сайте, переход к определенной странице, заказ обратного звонка, заполнение формы быстрой заявки конференц-услуги и т.п.), то есть мы получили конверсию, значит клиент является нашей целевой аудиторией. А мы в свою очередь имеем конкретный показатель, который напрямую влияет на рентабельность конкретного вида рекламы.

4.4 Конверсия (Conversion rate, или CR).

Как в случае с CPC, конверсия помогает определить рентабельность. В сети всегда указывается средняя конверсия. То есть для ее вычисления нам необходимо некоторое время, цикл, чтобы иметь более объективное представление о конверсии – на первых 100 кликах ее определение будет не показательным, а зачастую просто ошибочным.

Итак, CR в процентном эквиваленте представляет собой отношение количества целевых действий к количеству посетителей сайта или страницы с определенным предложением: 450 целевых действий / 3000 кликов = 15%.

Повысить конверсию можно через детальную прорисовку целевой аудитории, дизайн и текст рекламного сообщения (уникального торгового предложения), отвечающие за переход на необходимую нам страницу, а также за счет грамотной и привлекательной главной страницы сайта отеля с постоянным доступом к модулю бронирования. Если рассматривать вопрос повышения конверсии более детально, первое, в чем необходимо стремиться к совершенству – это сам продкут. Услуги должны максимально закрывать потребности описанной выше целевой аудитории. В рекламном сообщении мы должны донести до потенциальнго клиента если не решение его проблемы, то хотя бы озвучить ее, чтобы выхвать «ага-эффект» и подвести пользователя к переходу на страницу нашего сайта с УТП. И уже там клиент должен полуить положительный UX - User Experience (дословно: «опыт пользователя»). То есть это то, какое впечатление оставляет интерфейс (UI - User Interface) , удается ли пользователю достичь цели, насколько просто/сложно это сделать. UX/UI дизайн — это проектирование любых пользовательских интерфейсов, в которых удобство использования так же важно, как и внешний вид.

Еще один мощный инструмент для персонализации сайта на основе поведения пользователей и гибкой коммуникации в реальном времени – pre-checkout. С помощью различных сценариев он помогает получить от пользователя дополнительные полезные действия, ведущие к лидогенерации, повышению среднего чека, конверсии, предварительной оплаты брони на сайте, заказу дополнительных услуг и пр.. Например, мы получаем от нового пользователя только имя и e-mail – этой информации недостаточно для эффективного взаимодействиями с реальными потребностями клиента. Если мы знаем дополнительно географию, возраст, пол, покупательскую способность и много других косвенных факторов, то получаем возможность получить дополнительно рекомендации от клиента, увеличить шансы на конверсию в будущем и в следующий раз за него не платить. Pre-checkout дает возможность настроить разные триггеры, которые в какой-то момент появляются.

• 1. Лидогенерация.

  3. CPL (Cost-Per-Lead) рассчитывается соотношением цены за клик к коэффициенту конверсии. Для нашего случая мы имеем следующие показатели:

CPL = CPC / CR = 2 / 0,15 = 13,4

Мы пытаемся получить как можно больше информации по каждому лиду, но мало кто из новых пользователей готов обсуждать условия бронирования при первом посещении сайта, чаще всего они просто исследуют предложение и сравнивают его с другими вариантами. Любое давление на «профессиональный» подход к покупке услуг чреват потерей клиента. Нам необходимо сделать цикл продаж более гибким и динамичным, поставить его в зависимость от типа покупателя. Результаты многочисленных исследований^[6] подтверждают зависимость лидогенерации от различных категорий клиента. Например, Дэн Зарелла (Dan Zarrella), исследователь социальных медиа в Hubspot, обнаружил, что существует позитивная корреляция между давностью подписки и CTR^[7].

По вертикали: показатель кликабельности писем, по горизонтали: возраст подписчика

Lead nurturing (процесс повышения квалификации лидов) – он же капельный маркетинг, он же Marketing Automisation — это система, которая в автоматическом режиме рассылает потенциальным клиентам серию электронных писем в целях повышения их готовности к покупке.

В целях оптимизации маркетинговой кампании мы предлагаем отелю следующие шаги:

1. Выстраивание персонализированной коммуникации.

Настраиваем e-mail рассылку от адреса реального менеджера по бронированию. Адрес, на который клиенты могут отправлять свои вопросы, тоже должен быть персональным. Ощущение общения с реальным сотрудником повышает доверие и лояльность клиента.

1. Не перегружаем письма контентом – как текстовым, так и визуальным. В первом же предложении после обращения говорим только о самом важном, с подробностями знакомим на сайте.
2. Настройка эффективной периодичности рассылки.

Потребность потенциального клиента в обратной связи прямо пропорциональна сроку, прошедшему с момента подписки. Это актуально даже для тех клиентов, которые редко путешествуют и у них нет необходимости мониторить рынок гостиничных услуг. Однажды приняв решение в пользу одного места пребывания, значительно повышаются шансы повторного использования услуг отеля как одного из немногих, уже знакомых, мест в малознакомом городе. Одно из главных преимуществ lead nurturing — возможность быстро установить контакт с недавно привлеченными посетителями и не уйти из поля их зрения еще некоторое время, которого будет достаточно, чтобы обеспечить глубокое вовлечение потенциального покупателя в диалог с отелем.

1. Призыв к действию

Под призываом к действию понимается ссылка на более развернутый материал, который был затронут в письме. Собирая информацию о пользовательских предпочтениях, мы сможем предоставлять каждому читателю более релевантный контент и впоследствии сконвертировать его в своего покупателя.

В России пока не существует ни одного сервиса, который бы можно было отнести к категории Marketing Automation. Самые популярные американские MA-инструменты – Marketo и HubSpot – практически не встречаются на российских сайтах. Однако по мере увеличения конкуренции именно в «горячих» сегментах типа гостиничного бизнеса инструменты автоматизированного маркетинга будут максимально работать на повышение конверсии и увеличение эффективности уже сейчас.

4.6 Измерение лояльности – коэффициенты Talk rate / Love rate.

Метрика Talk rate (уровень общительности) делает акцент на проявление "любви" к публикациям страницы, и устанавливается в пересчете количества комментариев на размер аудитории. Love rate в свою очередь указывает на общительность подписчиков. Исходя из этих данных мы выстраиваем direct-маркетинг, ретаргетинг, а также вводим push-reward - модуль для создания, таргетирования и тестирования и отправки браузерных Push-нотификаций на сайте. Push-reward актуален в нашем случае как для десктопов, так и для мобильных устройств (не требует установки приложений). Кроме того, он дает нам возможность отправлять массовые, сегментированные и триггерные коммуникации с пользователями.

Измерение уровня общительности и привлекательности помогает использовать силу рекомендаций и “сарафанного радио”, определяя настоящего лидера мнений. Мы предложили использовать технологию Post-Checkout – инструмент реферального маркетинга, направленный на привлечение лидов через существующих клиентов. Модуль позволяет работать через виджеты на сайте, социальные сети, email и т.д. Включая значимые мотивации, мы получаем больше новых покупателей и стимулируем лояльность постоянных клиентов.

Соотношение цены лида и уровня общительности дает нам общий итог от инвестиций в одного клиента по отдельно взятому каналу продвижения. В нашем случае он равен: CPL/TR = 13,4/0,1 = 134 р.

Итак, схема системного подхода к привлечению клиента для отеля «2017» выглядит следующим образом:

Показы

CTR

Клики

CR

Лиды

TR/LR

Покупка

CPM/eCPM (cost-per-thousand, цена на тысячу показов)

CTR (click-through rate, показатель кликабельности баннеров или других рекламных объявлений

CPC (Cost-per-click, цена за клик

CR - conversion rate, конверсия

CPL (цена за лид)

TR -уровень общительности (Talk Rate), LR - уровень привлекательности (Love Rate) - количество лайков в пересчете на размер аудитории

CBP

креатив, акции и предложения, сегментация, таргетинг

продукт, UX, картинки, видео, текст, pre-checkout

Direct marketing, push-reward, реанимация, ретаргетинг, post-checkout

50 р.

2,50%

2 р.

15%

CPL = CPC/CR = 2 / 0,15 = 13,4

10%

CPL/TR = 13,4/0,1 = 134 р.

Таблица 5. Принципы системного интернет-маркетинга для отеля «2017», канал OTA.

Глава 5. Каналы продвижения.

Используемые клиентом каналы на момент обращения в интернет-маркетинговое агентство

1. Бронирование через OTA (online tourist agencies) - 78% от общего объема продаж.
2. Бронирование с сайта гостиницы - 22% от общего объема продаж
3. Присутствие в соц.сетях – VK.com, Instagram, Facebook
4. Отметка в городских навигаторах 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps.

При ведении рекламных кампаний на различных каналах продвижения нам как агентству по интернет-продвижению следует учитывать риск интерпретации результатов^[8], т. е. неверное понимание лицом, принимающим решения, результатов работы. Заказчик зачастую не имеет возможности вникать в детали и тонкости интернет-маркетинга, особенности применения предлагаемых им рекомендаци. Кроме того, сам факт работы с цифровыми устройствами может создавать у них иллюзии гарантированной обоснованности предлагаемого решения. Результаты инетрнет-продвижения должны быть адаптированы или приведены к единообразной точке зрения на риск, принятой заказчиком.

• 1. Контекстная реклама в Яндекс и Google

Рекламная кампания по модели pay-per-click, которая подразумевает оплату

каждого перехода по рекламному объявлению, может быть использована в

случаях, когда нам требуется эффект «взрыва» продаж. Это может быть и

горячий сезон, однако данный вид продвижения, и без того дорогостоящий, лучше всего использовать в привязке к потоку клиентов на конкретное мероприятие. Это может быть форум, фестиваль, любой специализированный региональный ивент, привлекающий туристический поток. Для этих целей мы предлагаем клиенту работать с сервисами Яндекс.Директ и Google AdWords. Преимущество такого подхода именно в мгновенной отдаче: мы запускаем трафик и тут же получаем продажи. Соответственно минус – это прекращение потока клиентов по завершении рекламной кампании; а поскольку город Санкт-Петербург характеризуется сверхконкурентной туристической средой, а у несетевого отеля всегда ограничен рекламный бюджет, на долгосрочных проектах или регулярной основе продвижение через поисковики для нашего клиента не обосновано. В процессе рекламной кампании очень важно тщательно отбирать и регулярно мониторить ключевые фразы, по которым мы получаем переходы, и отсеивать не работающие варианты. Так мы не только сможем максимально эффективно освоить бюджет, но и подготовим базу для SEO продвижения.

Выше была описана внутренняя оптимизация сайта – это первый и один из ключевых факторов, влияющих на успешность рекламной кампании в поисковом трафике. Точность подобраннного контента, отзывчивость сайта отеля для пользователя дают возможность развить внешнюю оптимизацию, а все это в комплексе влияет на ранжированность и положение отклика на запрос в поисковиках.

• 1. Метапоисковые системы

Как уже упоминалось ранее, перед принятием решения о бронировании клиент может пользоваться несколькими устройствами. Соответственно, количество источников, где он может получить информацию об отеле, увеличивается. В пределах мобильного трафика помимо официальной страницы отеля, сайтов с отзывами, мы сталкиваемся с сайтами и мобильными приложениями от online travel agencies (OTA), то есть сайты метапоисковиков, которые предоставляют информацию, получаемую ими из многочисленных источников. Метапоисковая система – это инструмент, посылающий запрос одновременно на несколько сайтов, баз даных, онлайн-каталогов, иногда - в невидимую (скрытую) паутину – собрание онлайн информации, которая не индексируется традиционными поисковыми системами. Собрав результаты, метапоисковик удаляет дублированные ссылки, ранжирует результаты поиска в соответствии со своим алгоритмом и выдаёт пользователю в агрегированном и удобном для восприятия виде. К ним относятся такие сервисы как Booking.com, Momondo, Trivago, TripAdvisor и пр. Даже без прямого сотрудничества с метапоисковиками, отель, работающий хотя бы с одним международным каналом онлайн-продаж, автоматически представлен и на метапоисковых сайтах. Отслеживание того, на какие метапоисковики ретранслируются цены и наличие мест в режиме реального времени, дает выход на новые рынки сбыта или группы клиентов, а также предоставляет возможности для бесплатной рекламы. Практически на всех метапоисковых сайтах есть возможность самостоятельной регистрации и загрузки цен и наличия номеров, с тем чтобы официальный сайт отеля, откуда продажи нам наиболее выгодны, мог наравне конкурировать с ОТА. Конкуренция строится по принципу аукциона, причем превалирует схема, используемая в Яндекс.Директ, а не в GoogleAdWords - выше показывается тот участник аукциона, который установил бОльшую цену за клик. С точки зрения отеля, такой функционал фактически превращает метапоисковый сайт из агрегатора в простого онлайн-агента, а цену за клик - в комиссионное его вознаграждение. Важно понимать, что смысл работы поисковика заключается в предоставлении клиенту минимальной цены на данный конкретный день. Именно поэтому одним из важнейших условий работы с ОТА и, как следствие, метапоисковыми сайтами, является предоставление наилучшего доступного тарифа всем партнёрам одновременно. Предоставляя одним партнёрам более низкую цену, чем другим, отель фактически не оставляет клиенту выбора, а самому себе – возможности диверсификации источников продаж, что в конечном итоге приводит к финансовой зависимости отеля от одного ОТА. При этом, поскольку спрос клиента, пользующегося метапоисковыми сайтами, изначально довольно эластичен по цене, даже разница в 10 рублей может повлиять на его выбор. Именно поэтому важно проводить постоянный мониторинг цен, по которым отель продаётся на тех или иных площадках. 

• 1. Социальные сети и блоги.

SMM на сегодняшний день – самый эффективный канал связи с аудиторией. Именно установление контакта с реальными и потенциальными клиентами и впоследствии поддержание интереса, а не продажи – вот прямая цель SMM. Для проведения рекламной кампании в соцсетях самое главное – торговое предложение, выраженное в одном уникальном стиле. В случае с нашим клиентом отель позиционирует себя как лучший отель в соотношении цена-качество для пребывания в деловой поездке, в связи с расположением, наличием конференц-услуг и расширенной линейкой категорий номеров. В соцсетях мы делаем акцент на обмене личным опытом. Здесь мы комуницируем с реальными и потенциальными гостями, поэтому целью наших SMM-кампаний будет напомнить гостям о великолепном времени, которое они провели и могут вновь провести в нашем отеле. Что касается контента, то десь мы задействуем реальные фото, истории, видео, особое внимание уделяя отзывам.

5.4 Итоги работы

1. Бронирование с сайта гостиницы выросло до 68% от общего объема продаж.
2. Бронирование через OTA (online tourist agencies) снизилось до 32% от общего объема продаж.
3. Бронирование с сайта гостиницы получило актуальное распределение каналов по их эффективности:

1) переходы с метапоисковых систем – 42% 2) переходы из соцсетей – 36% 3) переходы из поисковиков по краткосрочным рекламным кампаниям – 17% 4) переход с прочих сервисов (2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps) – 5%

Заключение

Интернет-маркетинг в связи с динамичным развитием технологий чрезвычайно подвержен смене трендов – каждые полгода-год мы видим изменения в видах продвижения услуг. Поэтому очень важно для маркетинговых отделов и агентств следить за появлением новых принципов взаимодействия со своей целевой аудиторией, и отказываться от уже устаревших инструментов. Инструменты продвижения услуг через интернет работают максимально эффективно тогда, когда они еще не известны потребителю. Так клиент сохраняет интерес, чувствует свою ценность, что в свою очередь делает его лояльным постоянным клиентом. В борьбе за покупателя очень важно понимать, что мы работаем не просто с набором персональных данных, а со сложным механизмом потребностей, которые способны изменяться. Поэтому в сфере гостиничных услуг очень ценен индивидуальный подход, насколько он возможен – только так мы сможем полностью закрыть потребности и сделать это максимально простыми для клиента средствами.

В курсовой работе были даны практические рекомендации по внедрению интернет-маркетинговых решений в отеле 4* - «2017» города Санкт-Петербурга.

Список литературы

1. Фурсов В. А. Управление сервисным предприятием на основе концепции маркетинга взаимоотношений //Актуальные маркетинговые технологии в современной России и за рубежом: сборник научных статей. – Великий Новгород: НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013. - С. 26-30.
2. Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства : XII Междунар. науч.-практ. конф., 27 апреля 2016 г. : сб. тр. / под ред.: О. Н. Кострюковой, О. А. Никитиной, Е. В. Печерица. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2016
3. Артюхова И.В. Управление факторами сезонности в гостиничном бизнесе / И.В. Артюхова, В.А. Хуторская // Инновационная наука. - 2016. - № 4 (16)
4. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник/ Ф.И.Шарков, В.Н.Бузин; под общ. Ред. Проф. Ф.И.Шаркова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012.
5. BusinesStat: Анализ рынка гостиничных услуг в России в 2010-2014 гг, прогноз на 2015-2019 гг.
6. Дэн Зарелла «Интернет-Маркетинг по науке» - Изд. «Манн, Иванов и Фербер», - Москва, 2014
7. Мобильный трафик: смартфон как новый источник продаж с сайта. — Коллектив авторов под редакцией Светланы Овсянкиной. — ООО «Ингейт Реклама», 2015
8. Кудрявцев А. А., Радионов А. В. Введение в количественный риск-менеджмент: учебник. — СПб:, 2016. — С.12
9. Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. – СПб:, 2015.

1. https://www.worldtravelawards.com/award-europes-leading-city-destination-2017 ↑

2. BusinesStat: Анализ рынка гостиничных услуг в России в 2010-2014 гг, прогноз на 2015-2019 гг. ↑

3. http://www.marketingstudyguide.com/author/geoff-fripp/page/4/ ↑

4. https://www.comscore.com/Products/Audience-Analytics/Media-Metrix-Multi-Platform - MMX Multi-Platform, июнь 2016 ↑

5. https://aio.media/ru ↑

6. https://www.pardot.com/category/lead-generation/ ↑

7. Дэн Зарелла «Интернет-Маркетинг по науке» - Изд. «Манн, Иванов и Фербер», - Москва, 2014 ↑

8. Кудрявцев А. А., Радионов А. В. Введение в количественный риск-менеджмент: учебник. — СПб:, 2016. — С.12 ↑