Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интернет-маркетинговые решения для парфюмерного магазина

Содержание:

Введение

В России рынок индустрии красоты не перестает расти и развиваться. Отдельной и очень значимой частью этого рынка является рынок косметики, на его долю приходится целых 40% от общей прибыли. К тому же, даже кризисные ситуации не причиняют ему почти никакого вреда. По данным РБК «Суммарный оборот предприятий и организаций в 2015 году составлял 49,7 млрд руб., тогда как в 2010 году — всего 9,7 млрд руб. То есть показатели рынка выросли более, чем в 5 раз. Емкость сферы рынка косметики за тот же период выросла на 111%.

Рост популярности парфюмерных магазинов обусловлен тенденцией к сегментированию, созданию специализированных студий, росту доступности услуг, то есть для каждого ценового сегмента рынка найдется свое предложение. Происходит выбор в пользу качества, а не количества, повышается общий уровень профессионализма, что, естественно, повышает доверие потребителей. Но кроме этих признаков, важным звеном в коммуникации с потребителем является продвижение.

С помощью грамотно разработанной стратегии продвижения любая компания может громко зайти на рынок и занять на нем лидирующие позиции, или же удержать имеющуюся репутацию. Продвижение помогает создавать эффективную коммуникацию с потенциальными и реальными клиентами, повышает уровень их осведомленности и лояльности

Степень разработанности проблемы: теоретико-методологической базой исследования стали монографии, научные и учебные издания, материалы периодических изданий, посвященные стратегиям продвижения, а также необходимая для понимания настоящей темы специальная литература и источники, прежде всего связанные с продвижением услуг. В своих исследованиях стратегии продвижения и стратегический маркетинг освещали такие ученые, как Т. А. Иванова, С. В. Картышев, Н. Корчагина, О. Кечини, О. В. Косовнина, Ж-Ж Ламбен, Т. Д. Ларина, И. В. Семенов, А. А. Томпсон, И. П. Яковлев

Методы исследования традиционный анализ литературы, сравнение, анализ документов, систематизация полученных теоретических данных, вторичный анализ данных, дедукция, конкретизация, классификация.

Объект исследования – парфюмерный магазин.

Предмет исследования – интернет-маркетинг.

Цель исследования – изучение специфики интернет-маркетинга, а также выявление интернет-маркетинговых решений для парфюмерного магазина.

Задачи исследования:

- определить понятие, сущность и функции продвижения

- определить теоретические аспекты интернет-маркетинга

- исследовать основные инструменты продвижения компании через интернет маркетинг

- разработать интернет-маркетинговое решение для магазина «Л’Этуаль»

Структурно работа представлена введением, двумя главами, заключением и списком литературы.

Глава 1. Теоретико-методологическое исследование понятия «интернет-маркетинг», как способ продвижения

1.1 Продвижение: понятие, сущность, функции

В настоящее время качественный товар с привлекательной ценой, не имеет такой популярности на рынке, как товар с хорошей системой продвижения и работой с потребителем. Поэтому стоит разобраться, что же такое продвижение, каковы его особенности и функции. Прежде всего отметим то, что продвижение является одним из составляющих комплекса маркетинга, выделенного профессором международного маркетинга Филиппом Котлером. Комплекс маркетинга – это одно из самых ключевых понятий системы маркетинга. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [34, с. 39]». Комплекс маркетинга включает в себя все, что фирма, производитель или бизнесмен предпринимает для изменения спроса на свой товар или услугу. В некоторых случаях комплекс маркетинга принято называть комплекс 4Р, Р – потому что все его составляющие начинаются с этой буквы, а именно product, price, place, promotion. На русском языке это звучит так: товар, цена, методы распространения и продвижения.

Рисунок 1 – Четыре составляющие комплекса маркетинга

Рассмотрим определения всех четырех составляющих, представленные Филиппом Котлером. «Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку». «Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов». «Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей». «Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [4, с. 40]». Ф. Котлер в своих трудах обращает свое внимание на то, что только в сумме эти элементы дают наибольшую конверсию, по отдельности они не предоставляют такого большого выхлопа. Так, например, без продвижения никто не узнает о товаре и о его отличиях от конкурентов, соответственно покупка не будет совершена. Поэтому рассмотрим, что такое продвижение более подробно. Помимо определения Ф. Котлера существуют и другие понятия продвижения, например: «Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество [9]».

«Продвижение – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями [4, с. 41]». «Продвижение – комплекс маркетинговых мероприятий в любой форме, применяющийся для информирования, напоминания, убеждения реальных и потенциальных покупателей о продукте [7]». Е.В. Попов определяет продвижение в контексте коммуникаций как «любую форму сообщений, которые организация может использовать для убеждения, информированности и напоминания о предлагаемых ею товарах и услугах [2, с. 72]».

После анализа данных определений становится ясно, что авторы вкладывают в это понятие примерно одну смысловую нагрузку, за исключением небольших деталей. Можно сделать вывод, что продвижение является хорошо изученным и структурированным явлением. Организация может вкладывать нужную информацию и передавать ее потребителю через фирменную упаковку товара, название, витрины, рекламу и через СМИ. В сообщениях может быть заложен смысл, который вызывает в покупателях различные чувства, например, юмор, уважение, любовь, страх. Также эти сообщения могут информировать, наглядно показывать характеристики продукции и отличия от конкурентов.

Потребителей обязательно нужно проинформировать о новом товаре, пока он не получил другую нежелательную для нас информацию из других уст и не сформировал свое мнение. Ему стоит показать преимущества и выгоды товара или услуги. Для товаров, давно существующих на рынке важно, чтобы информированность о них переросла в хорошее отношение или даже любовь и, самое главное, в желание приобрести товар. Для продукции, которая уже имеет своих лояльных потребителей нужно поддерживать и укреплять эти отношения. Теперь рассмотрим важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга (рис.2)

Рисунок 2. Функции продвижения с точки зрения маркетинга
Среди потребителей бытует такое мнение, что с помощью продвижения производители формируют ложную необходимость для приобретения товара. То есть товар, который не имеет первостепенной важности для человека, выставляется как таковой. Или же потенциально вредные товары продаются как полезные, но это не так.

Главными целями продвижения являются – информирование, убеждение и напоминание.

Информирование – полное предоставление информации о товаре, его свойствах, особенностях, цене, месте продажи и прочее. Убеждение – мотивация к покупке товара или услуги, обозначение его достоинств и отличий от конкурентов.

Напоминание – стимулирование дополнительного спроса на товар, путем частого упоминания. «Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности [34, с. 54]».

Можно сделать вывод, что создание, укрепление и поддержание контактов между предприятием и рынком с целью увеличения продаж товаров и предоставления услуг, а также создания благоприятного имиджа, является главным вектором продвижения. Понятие «управление продвижением» сформировалось в английском языке и дословно звучит как «промоушн», что означает «продвижение вперед». В маркетинге это значит продвижение вперед к покупке товара покупателем. Помимо комплекса маркетинга маркетологи выделяют более узкое понятие – комплекс продвижения. Это грамотное сочетание всех видов продвижения направленное на достижение маркетинговых целей. Обычно в комплекс продвижения входит: 1. Реклама; 2. Связи с общественностью; 3. Личные продажи; 4. Стимулирование сбыта; Разберемся с каждым видом продвижения подробнее: 1. Реклама «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]». Заказчиками рекламы могут быть любые организации, клубы, общественные объединения и личности, которые готовы заплатить средствам массой информации. Рекламироваться могут как коммерческие, так и общественные организации. Иногда реклама бывает безвозмездной – социальная реклама, или рекламой по бартеру. Цели рекламы: проинформировать, осведомить, убедить, напомнить, склонить к покупке. Достоинства рекламы: - Сообщения получают адресаты независимо от их территориального расположения; - Реклама может быть только достоверной и добросовестной, в ином случае она попадает под Закон о рекламе; - Многократный повтор сообщения; - В рекламе могут использоваться разные каналы коммуникации – слуховой, визуальный; - Реклама способствует стимулированию сбыта. Недостатки рекламы: - Безличность рекламы; - Отсутствие обратной связи; - Невозможность точно попасть в целевую аудиторию; - Чаще всего реклама является дорогостоящей. В рекламных сообщениях запрещено обманывать покупателя, преувеличивать достоинства товара, наносить урон репутации конкурента. Такая реклама по Закону о рекламе попадает под классификацию недобросовестной. 2. Связи с общественностью (PR) По словам Гундарина М. В. «Связи с общественностью – это коммуникационная деятельность, осуществляемая в интересах организации и направленная на установление результативных двусторонних отношений организации с общественностью [22]». Связи с общественностью включают в себя – связи со СМИ, медиарилейшнз, лоббистскую деятельность и др. Перед PR стоят несколько задач: формирование репутации и имиджа организации, противодействие неблагоприятным слухам и сведениям. В соответствии с поставленными задачами работы необходимо подробнее остановиться на таком средстве связей с общественностью как продвижение в сети Интернет.

Сегодня продвижение бренда немыслимо без использования интернета и социальных сетей. СМИ и медиа в настоящее время являются самыми работающими и продающими механизмами развития бизнеса. В последнее время инструменты интернет-маркетинга поражают своим многообразием, всемирная паутина дает огромное количество возможностей для построения бизнеса, создания и поддержания выигрышной репутации, закрепления имиджа торговой марки в подсознании потребителей, а также создания инфоповодов и увеличения упоминаемости бренда. Брендинг – это процесс создания, развития и продвижения бренда. Методы при этом могут использоваться самые разные, начиная от простой проработки фирменного стиля и заканчивая проведением пиар продвижения компании в Интернете. Поэтому «брендинг – это комплекс действий, который направлен на формирование целостного и востребованного клиентами имиджа компании, еѐ услуг или продуктов. В более простом понимании это управление торговой маркой и еѐ репутацией [7]». Принято считать, что брендинг, как и пиар – это высшая ступень умений маркетолога. Основные стратегические перспективы компании зависят от умелого развития бренда, развития его репутации и продвижения на рынок. В век современных технологий Всемирная сеть идеально подходит для PR развития, продвижения бренда и других брендинговых мероприятий. Разработчики уже давно придумали целый набор инструментов для эффективной рекламы и продвижения в интернете и социальных сетях. Например, мы можем настроить таргетинг и четко ограничить целевую аудиторию, с которой конкретно хотим взаимодействовать.

Такие функции добавляют ряд преимуществ к онлайн работе. Доступная цена, высокий уровень актуальности, возможность постоянной корректировки работы и максимальная гибкость – это только часть преимуществ, доступных для интернет-маркетологов. Все это и обуславливает востребованность использования интернета для продвижения бизнеса. Особенности и преимущества интернет-продвижения бренда: - охват громадной аудитории в сравнении с традиционными каналами коммуникаций; - повышенная скорость распространения информации (так, создать правильный пиар интернет-магазина можно намного быстрее, чем оффлайн точки продаж); - возможность контроля и оперативного управления всеми процессами; - непосредственное взаимодействие с аудиторией, простота получения обратной связи. Так, к примеру, используя Интернет для продвижения бренда в блогах, уже в комментариях к публикациям можно понять мнение аудитории, не прикладывая для этого никаких дополнительных усилий;  низкая стоимость маркетинговый мероприятий и использования интернет-инструментов. Так, затраты на продвижение сайта, SEO и контекстную рекламу вместе взятые будут меньше, чем цена ТВ-рекламы [7]».

По своей сути, бренд как оффлайн так и онлайн не меняется и остается брендом. Но при его продвижении различия все же стоит учитывать. Прежде всего, при продвижении бренда в Интернете следует основываться на специфике онлайн-аудитории. В сравнении с тем, что уже используется в оффлайн-среде, для интернет-продвижения необходимы некоторые корректировки. Логотип, фирменная символика и сам бренд должны быть адаптированы под интернет-аудиторию. Правда сегодня все больше и больше людей становятся пользователями глобальной сети, в связи с этим отличия постепенно нивелируются, пользователь становится более восприимчив к информации, поданной в онлайн-обѐртке. Постепенно между оффлайн и онлайн-аудиторией можно поставить знак равенства. Но, при процессе продвижения бренда компании отличия нужно строго учитывать. Основной акцент делается на создании или оптимизации и последующем продвижении сайта торговой марки, а также маркетинговых коммуникациях, то есть интернет-рекламе в различных проявлениях.

1.2 Развитие интернет-маркетинга: теоретический аспект

В современном маркетинге интернет играет важную роль. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году только на медийную и контекстную рекламу в виртуальном пространстве было потрачено почти 22% общего объема маркетинговых расходов компаний России [1, 2]. Развитие интернетмаркетинга началось после развития самого интернета. Это обусловлено тем, что появление Интернет дает пользователям сети возможность приобретения, обмена и продажи информации, распространения рекламы, поиск нужной информации. На социальном уровне произошли изменения в коммуникациях между людьми: географическое месторасположение перестало иметь какое-либо значение, общение частично (в некоторых случаях – полностью) перешло в Интернет. Виртуальная жизнь все чаще начала подменять реальную жизнь. Первый опыт применения интернета для маркетинга пришелся на начало 1990-х годов. Большинство корпоративных сайтов того времени содержали общую информацию о компании, включая контактные данные – номера телефонов, адреса офисов и филиалов, электронной почты. В сентябре 1993 г. в Интернете была размещена первая рекламная ссылка на сайт юридической фирмы в Кремниевой долине, а уже спустя год – 27 октября 1994 г. – американский оператор сотовой и телефонной связи AT&T разместил первый графический баннер [1].

Переход от предоставления информации на сайте к продаже товаров и услуг произошел после появления в 1994 г. криптографического протокола SSL (англ. Secure Sockets Layer), который позволял шифровать передаваемые клиентом данные о кредитных картах, что обеспечивало высокую безопасность транзакций в Интернете [2]. В числе первых компаний, успешно задействовавших этот протокол, была сеть ресторанов быстрого питания «Hut», которая позволила заказывать пиццу через Интернет, и онлайн-банк «First Virtual» [3]. В этом же году появилась первая полноценная поисковая система WebCrawler, что заставило многие компании задуматься о поисковой оптимизации своих сайтов. На первых этапах поисковая оптимизация сводилась к простому ручному добавлению ссылок на сайт в поисковую систему, но с появлением более сложных алгоритмов ранжирования вебстраниц, которые, например, использовались в Google (запущен в 1998 г.), спектр задач поисковой оптимизации существенно расширился [2]. Уже в октябре 2000 г. инструментарий работы с поисковым спросом существенно расширился, когда была запущена первая массовая система управления контекстной рекламой Google AdWords [4].

Далее 1990 – начало 2000-х годов сопровождалось появлением большого количества социальных сетей и динамичным развитием WEB 2.0 и новой философии интернет-коммуникации, которая предполагает, что коммуникации в Интернете должны быть многосторонними. Первой социальной сетью стал сайт classmates.com, который объединил людей, желающих найти и поддерживать связь со своими одноклассниками. В 1999 году появилась платформа для ведения персональных дневников и участия в сообществах по интересам LiveJournal. В 2003 г. была запущена профессиональная социальная сеть LinkedIn, которая позволила своим пользователям публиковать резюме, а компаниям размещать вакансии. Это позволило использовать интернет-маркетинг не только для рекламирования товаров и услуг, но и для построения HR-бренда компании. В 2004 и 2006 годах были запущены наиболее популярные на сегодняшний день социальные сети Facebook и Twitter.

Главным следствием широкого распространения социальных сетей для интернет-маркетинга стало появление возможности показывать рекламу на основе высокоточных таргетингов по социально-демографическим и поведенческим характеристикам, что существенно повысило эффективность интернет-рекламы [5]. В 2007–2008 гг. произошла революция посткомпьютерных устройств, когда Apple и Google представили свои мобильные операционные системы. И это позволило использовать интернет везде, где людям было удобно. Одно из наиболее емких определений digital-маркетинга дал британский Институт прямого и цифрового маркетинга (Institute of Direct and Digital Marketing – IDM). Согласно ратифицированной им конвенции совета цифрового маркетинга digital-маркетинг есть интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах [7]. Вопрос о соотношении сфер традиционного маркетинга и интернет-маркетинга долгие годы являлся одним из самых обсуждаемых в профессиональной среде специалистов по интернет-маркетингу.

На начальных этапах становления Интернета многие считали, что скоро виртуальное пространство может почти полностью заменить реальность, что работа, покупки, развлечения и общение будут происходить исключительно через Интернет. Но сейчас мы видимо, что интернет маркетинг не заменяет, а только дополняет традиционный маркетинг. Ф. Вирин, директор по исследованиям портала Mail.ru и автор книги «Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов», отмечает, что поле деятельности традиционного маркетинга гораздо шире сферы деятельности интернет-маркетинга

Традиционный маркетинг занимается анализом спроса, анализом конкурентов, анализом возможностей и формированием задания для производства, тестированием продуктов на потенциальных потребителях, продвижением продуктов и т. д. Интернет-маркетинг, в свою очередь, в значительной степени помогает продвигать товары в Сети, анализировать спрос и предложения конкурентов, а также в некоторых случаях тестировать продукт, однако никак не связан с планированием производства. Таким образом, Интернет для маркетологов – это преимущественно среда для коммуникаций с заинтересованными сторонами [6]. Интернет маркетинг разнообразен и имеет свои особенности. Далее представлена таблица, отражающая его основные достоинства и недостатки для компаний, которые планируют или уже используют его в своем бизнесе (табл. 1).

Таблица 1. Преимущества и недостатки интернет-маркетинга [3]

Преимущества	Недостатки
Низкая стоимость при работе с узкими сегментами потребителей	Относительно высокая стоимость при работе с массовой аудиторией
Высокий показатель охвата наиболее экономически активной аудитории	Низкий показатель охвата аудитории старших возрастных категорий
Высокая интерактивность взаимодействия	Технологические ограничения
Широкие возможности для таргетинга	Информационная перегрузка пользователей
Персонализация общения	Небольшие обороты электронной коммерции

Делая вывод по данным, интернетмаркетинг способен обеспечить конкурентные преимущества фирмам, которые его систематически используют на рынке. Статистические данные по американским компаниям показывают, что с 2006 по 2011 г. фирмы, которые использовали интернет-маркетинг, демонстрировали среднегодовой прирост 14,9%, хотя остальные компании ежегодно прирастали в среднем только на 6,3% [8]. На данный момент интернет-реклама развивается с каждым днем все больше и больше. Сегодня практически все компании и организации имеют собственное представительство в Сети в виде ресурса, блога, страницы в соцсетях. Однако создание сайта и даже заполнение его актуальным контентом ещё не гарантирует автоматического увеличения продаж и роста популярности коммерческого проекта. Эффективная реклама в Интернете представлена графическими, текстовыми, анимационными и видеоматериалами. Существует множество разновидностей интернет-рекламы. Выбор рекламодателем того или иного способа продвижения продукта зависит от: целей рекламной кампании; финансовых и технических возможностей; типа рекламных площадок; целевых объектов рекламы [9].

Таким образом, самые популярные рекламные направления в Интернете: 1. Контекстная реклама - Суть данного метода продвижения понятна из названия: коммерческое послание привязано к теме контента, который просматривает или ищет потенциальный потребитель. Это самый популярный, относительно недорогой (а подчас и вовсе бесплатный) и эффективный маркетинговый инструмент в Интернете: контекстную рекламу невозможно игнорировать, от неё никуда не скрыться, если только вы не используете специальные сервисы, блокирующие отображение рекламы; 2. Яндекс.Директ — эффективный инструмент размещения контекстной рекламы на страницах Яндекса и ресурсахучастниках рекламной сети. Услуга платная, но рекламодатель платит за клик по объявлению, а не за показ. Именно этот факт делает такую рекламу эффективной: её видят не все подряд, а только потенциальные клиенты; 3. Google Adwords – аналог Яндекс.Директ в поисковой системе Google. Данный метод показа рекламы позволяет многократно повысить продажи и привлечь целевую аудиторию. При этом рекламодатель сам выбирает, где показать коммерческую информацию и какой бюджет выделить на неё; 4. Баннерная реклама – Баннеры представляют собой графические или анимированные изображения, нажимая на которые пользователь переходит на сайт рекламодателя. Баннеры особенно актуальны в деле имиджевой рекламы, поскольку даже если человек не кликает на картинку, у него в памяти откладывается логотип, название фирмы или конкретного бренда; 5. Таргетированная реклама в социальных сетях (Вконтакте, Instagram, Facebook) – огромную часть рынка интернет-рекламы занимает целевая реклама в социальных сетях. Преимущество такого способа продвижения товаров и услуг обусловлено популярностью социальных сетей: 90% интернет-аудитории имеет аккаунты ВКонтакте или Инстаграме. Размесить рекламу в интернете при помощи соц. сетей можно абсолютно бесплатно, например, имея собственную посещаемую группу или аккаунт; 6. Push-уведомления – реклама представляет собой короткие pushуведомления, которые приходят юзерам на устройства даже при выключенном браузере. Каждое уведомление содержит короткий текст, картинку и ссылку; 7. Реклама в мобильных приложениях (на базе Android и iPhone) – количество пользователей мобильных устройств постоянно растёт, а значит, увеличивается клиентская база. Рекламу в мобильных приложениях тоже можно настроить на определенную целевую группу и отслеживать эффективность коммерческих сообщений на основе активных действий владельцев устройств; 8. Реклама в видеороликах на YouTube – популярный и знакомый многим вид маркетинга – видеоролики. Аудитория каналов YouTube, RuTube и других ресурсов, продвигающих видеоконтент, исчисляется сотнями миллионов. Данный вид реклам будет работать точно целенаправленно, в отличие от телевизионной рекламы; 9. Всплывающие Pop-up окна – это разновидность агрессивной рекламы. Pop up окна появляются при посещении определённых ресурсов и затрудняют человеку просмотр сайта или чтение текста. Чтобы их убрать, пользователь вынужден закрывать окно нажатием кнопки «крестик» или регистрироваться (выполнить целевое действие); 10. E-mail – реклама – Реклама такого типа позволяет установить прямые и доверительные отношения между клиентами и компаниями. Письма должны быть полезны клиенту и содержать не только откровенную рекламу, но и нужную информацию, иначе их сразу отправят в спам. Нередко клиент сам соглашается на регулярные e-mail сообщения, подписываясь на рассылку. Это позволит установить прочные связи и ненавязчивое предложение приобрести продукт или услуги/ Таким образом, развитие интернет - маркетинга началось после развития самого интернета. Это обусловлено тем, что появление Интернет дает пользователям сети возможность приобретения, обмена и продажи информации, распространения рекламы, поиск нужной информации.

1.3 Инструменты продвижения компании через интернет-маркетинг

Нынешний мир невозможно представить без Интернета. Жизнь современного человека тесно переплетена со всемирной паутиной, любые операции, начиная с платежей по услугам или покупки товаров, до обучения, проводятся в Интернете. Ключевое свойство Интернета – это его гипермедийная природа, характеризующаяся большой эффективностью в демонстрации и усвоении информационных потоков, а это в свою очередь увеличивает возможности маркетинга в укреплении коммуникации между компаниями и потребителями. Главная цель практически любого бизнеса – это получение максимальной прибыли, а маркетинг является важнейшим элементом в деле прогнозирования будущего предприятия. Посредством маркетинга определяются потенциальные потребители, их предпочтения, имеющиеся конкуренты и основные направления на которые стоит акцентировать внимание при производстве продукции (услуги). В целях следования глобальным трендам компании перешли на электронный маркетинг. Электронный маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий с использованием электронных устройств, таких как: персональный компьютер, различные электронные гаджеты, мобильная связь и Интернет.

К интернет-маркетингу относится создание веб-сайта, продвижение в онлайн-среде брэнда, товаров (услуг) компании, распространение информации о ней в целях расширения ее известности и получения максимальной прибыли. К электронному маркетингу относится также и мобильный маркетинг, который представляет собой смс-рассылку, купоны, промокоды со скидкой в магазинах и другие услуги отправки сообщений посредством мобильной связи. Благодаря смс-рассылке автоматически появляется клиентская база, минимизируются затраты времени и денежных ресурсов на распространение этой информации. Минусом таких рассылок можно считать то, что люди не особо обращают внимание на такую рекламу, считают ее назойливой и удаляют. Если сопоставить стандартный и электронный маркетинг, то у последнего больше преимуществ и перспектив, так как именно в онлайн-пространстве сосредотачивается все большее число людей. Кроме того, электронный маркетинг не требует большого количества персонала и временных затрат, и помимо прочего, не предполагает расходования значительных денежных ресурсов в отличие от традиционного маркетинга [1].

На глобальный рынок эффективнее и надежнее выйти посредством интернетмаркетинга, чем через телевидение, радио и другие СМИ, пользующиеся слабым спросом. Еще одним важнейшим преимуществом электронного маркетинга является то, что он дает точную статистическую картину эффективности работы, выполняемой маркетинговой компанией. Численность интернет-пользователей к концу 2018 года составило более 4 млрд. человек, что на 7% превышает уровень 2017 года. Россия находится на 7 месте по количеству пользователей сети. Российский интернет рынок находится в стадии развития и является перспективным. Ключевые тенденции в сфере интернет-маркетинга, характерные для рынка США и стран Европы, следующие: - Натуральность. С конца двадцатого века люди в развитых странах стали обращать внимание на натуральность продукта. Данная тенденция дошла и до России. На сегодняшний день актуально все натуральное, и даже реклама не является исключением. Более реалистичные фотографии быстрее привлекут клиента, в то время как идеальные вызовут сомнения; - Мобильные устройства. Число пользователей мобильных гаджетов растет с каждым годом, так как они достигли высокой производительности и удобнее в использовании. Поэтому владельцам интернет-сайтов для увеличения пользователей следует позаботиться об адаптивности электронных площадок под мобильные гаджеты; - Видеоконтент. Видеоматериалы занимают приблизительно 75% всего интернеттрафика.

Маркетологи успешно применяют данный канал для продвижения бренда, увеличения лояльности клиентов и мотивации потребителей к покупке; - Текст. Чтобы продукция компания выдавалась по запросу в поисковике, она должна не только содержать ключевые слова, но и быть полезной и осмысленной; - Мессенджеры. Разработчики мессенджеров уверены, что будущее за ними. E-mail – маркетинг немного уступит им позиции, однако полностью его мессенджеры не вытеснят. По данным статистики, на сегодняшний день мессенджерами пользуется гораздо большее количество людей, чем социальными сетями; - постоянная коммуникация с аудиторией. Даже если сайт или страница в социальных сетях имеют большой поток пользователей, их надо удерживать, чтобы они попросту не забыли о продукции и компании в огромном потоке информации. Поэтому необходимо проводить различные конкурсы, опросы, которые позволят поддерживать постоянную связь с аудиторией [2]. В структуре рекламного рынка России доля интернет-рекламы на 2017 год составила 40%. Рост интернет-рекламы за 2018 год составил 22% - 203 млрд. руб., что на 16 млрд. руб. больше чем у телевидения. Российские компании пользуются для размещения рекламы такими площадками как: Яндекс, Google, Авито, YouTube, Instagram. Также активно используется реклама в социальных сетях (Одноклассники, Вконтакте, Мой мир и т. д). Набирает обороты и использование рекламы в мессенджерах. Во всем мире растет число людей, пользующихся электронными площадками для совершения покупок потребительских товаров, так, почти 1,8 млрд. чел. по всему миру покупают онлайн. Перспективы развития интернет-маркетинга связаны с применением IT-технологий. В дальнейшем интернет-маркетинг будет связан с такими инструментами как – технология распознавания эмоций, когда с помощью смартфона человека определяется его настроение, и ему предлагается соответствующий контент; виртуальные примерочные – когда у человека есть возможность выбрать нужную вещь без утомительных примерок; интерактивные полки – когда отсутствует необходимость нести корзину по супермаркету и искать необходимый товар, когда всего лишь перетащив нужный товар на электронном табло в корзину, его в упакованном виде получают на выходе.

Глава 2. Практическое исследование интернет-маркетинговых решений для парфюмерного магазина Л’Этуаль

2.1 Формирование идеалов красоты и стиля в массовом потребительском сознании как специфическая технология в сфере продвижения косметических товаров

Все косметические сети занимаются продвижением своих брендов посредством использования бытующих стереотипов и формирования новых представлений в области красоты, моды и стиля. Образы людей, чьи лица и фигуры соответствуют общепринятым стандартам красоты, транслируются производителями и дистрибьютерами косметики по массовым каналам коммуникации, приравнивая обладание косметическим средством к универсальному способу соответствовать общему стандарту красоты, который одобрен современным обществом.

Проблемами формирования и восприятия канонов красоты, моды, культурных феноменов, связанных с модными направлениями, занимались многие ученые в разные периоды цивилизации. Если посмотреть на изменения канонов красоты в течение веков, становится очевидным, что красота — это вовсе не перманентная величина, которая органично подвергается изменениям с ходом времени, под влиянием социально-культурных процессов и трендов модификации идеалов красоты.

Рынок косметики и парфюмерии неразрывно связан с идеалами красоты. Когда потребитель приобретает продукт в специализированном магазине, а не в масс-маркете или ближайшей аптеке, это означает, что ему нужно не просто купить товар, а приобщиться к тем ценностям и идеалам, которые транслирует и предлагает торговая марка.

Философский словарь определяет красоту как «свойство объекта или явления действительности, которое отражается в человеческом сознании и переживается им, вызывает чувство удовольствия и наслаждения» [30]. Данная интерпретация трактует красоту не как идеальное качество, а как свойство объекта, которое находит отражение в сознании человека и вызывает чувства удовольствия и наслаждения, приносит радость, оказывает положительное воздействие на самооценку и мироощущение.

Не секрет, что у женщин с невысоким уровнем дохода зачастую можно обнаружить в косметичке как продукцию класса люкс, так и косметику низшего ценового сегмента. Это связано именно с попыткой повысить самооценку: покупая дорогую продукцию, человек (чаще, конечно, женщины), пытаются приобщиться к классу людей, чья жизнь наполнена блеском и роскошью.

Данный феномен неразрывно связан с веяниями моды. Мода как определяющий фактор брендового успеха beauty-индустрии стала катализатором ее влияния на массовое сознание. Например, Георг Зиммель описывал моду как желание масс подражать элите. А Людмила Кибалова в книге «Сущность и влияние моды» приводит полную и многоаспектную трактовку термина: «Мода (фр. mode, от лат. modus — мера, образ, способ, правило, предписание) — временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды часто обозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность. В понятие моды также включается предпочитаемый в данную эпоху тип человеческого тела» [30].

Временное господство трендов свидетельствует, с одной стороны, о невероятном успехе конкретного востребованного модного направления, стиля; с другой стороны, говорит о его недолговечности. Мода может проникнуть в любую сферу жизни общества, культивируя собственные законы и представления. Человеческое тело и лицо, их культ, достигший своего апогея на рубеже веков, является актуальным трендом современной моды.

Мода, как и любой другой элемент культуры, имеет собственные черты, которые отличают её от других социальных феноменов [31]:

— Динамичность. Общество развивается и постоянно нуждается в изменениях, мода отвечает этой потребности, т.к. если она не изменяется на протяжении долгого времени, то приобретает статус приторного, приевшегося элемента. Тогда можно говорить об устаревании и старомодности.

Открытость. Перенимание моды одного общества другим. Её особенностей, тонкостей в сочетании с традициями приводит к выведению новой, симбиозообразной моды.
Избыточность. Сегодня каждый волен выбирать для себя образец в поведении, прическе, стиле общения, одежде и т.п. Качественно созданный имидж в таком случае может послужить прекрасным примером. Подражая ему и стараясь перенять его особенности, человек создаёт собственный имидж.
Социальная дифференциация (социальная мобильность). Отрицать классовую принадлежность сегодня невозможно. Попытки перехода к бесклассовому обществу не увенчались успехом. Именно поэтому мода так актуальна. Переход из одного класса в другой по вертикали или горизонтали возможен и посредством моды в том числе. Причисление себя к иному, несвойственному себе классу средствами модных привычек или одежды может помочь человеку почувствовать себя уверенней.

Впитывая веяния моды, фильтруя информацию и применяя для себя приемлемые формы, человек постепенно вырабатывает собственный стиль. О. Шпенглер в книге «Закат Европы» называет стиль одной из главенствующих характеристик культуры. Автор описывать стиль как «метафизическое чувство формы», которое определяется «атмосферой духовности» той или иной эпохи. «Стили следуют друг за другом, подобно волнам и ударам пульса. С личностью отдельных художников, их волей и сознанием, у них нет ничего общего. Напротив, именно стиль и творит самый тип художника. Стиль, как и культура, есть первофеномен в строжайшем гётевском смысле, все равно стиль искусств, религий, мыслей или стиль самой жизни. Как и «природа», стиль есть вечно новое переживание бодрствующего человека, его alter ego и зеркальное отображение в окружающем мире. Оттого в общей исторической картине какой-либо культуры может наличествовать только один стиль — стиль этой культуры» [32].

В современных условиях мы можем смело говорить о том, что массовая культура предоставляет огромное количество вариантов стиля, каждый из которых находит своих последователей. В случае с сетями парфюмерии и косметики это правило также применимо. Разные ценовые категории, цвета и текстуры, а также различные форматы продвижения продукции компаний детерминируют множественный выбор.

Рынок косметики и парфюмерии в России имел свои наивысшие показатели роста в докризисный период с 2006 г. по 2008 г. Тогда темпы его развития составляли 15-20% в год. На сегодняшний день этот показатель составляет 1-1,5%, что соответствует и средним европейским показателям рынка[33].

Уровень благосостояния потребительской аудитории естественным образом сказывается на объемах текущего, повседневного потребления. В докризисный период российский рынок парфюмерно-косметической продукции переживал настоящий бум. Его объем оценивался в 6 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще несколько лет назад составляли 15–20%. Эти показатели резко выделяли Россию в этом сегменте на фоне стагнирующих рынков Запада. Так, во Франции и Великобритании темпы роста объемов потребления ПКП не превышают 3% в год, а в Германии – 1,3%[34].

Несмотря на кризисные явления, рынок парфюмерии и косметики, а именно специализированных сетей, таких как Л’этуаль, Иль де ботэ, Рив Гош и Ив Роше, остается устойчивым в целом на российском рынке, и на красноярском – в частности. Это связано с высокой ценностью брендов и гибкой маркетинговой политикой мировых производителей, а также с повышенной потребностью, присущей российской женской потребительской аудитории выглядеть стильно и модно в любых условиях – тем более в кризисных.

Эстетические предпочтения меняются в соответствии с происходящими общими социальными изменениями, клиенты становятся более требовательными и избирательными, их все больше заботит собственный внешний вид, что непременно ведет к увеличению затрат на одежду, парфюмерию, косметику, аксессуары, гигиенические средства.

В последние годы в России наблюдается тенденция развития интереса к услугам индустрии красоты и дизайна, а также к косметическим средствам среди мужчин. Данный феномен также объясним трендом моды в массовой рекламной коммуникации на образы ухоженных и сексуальных «мачо», транслирующих «свежие», завораживающие женщин ароматы, использующих кремы самых известных марок. Трансляция имиджа успешного мужчины неразрывно связана с парфюмом, деловым костюмом, дорогими часами, гладкой кожей и стильной стрижкой. Эти образы вкупе с обостренной социальной ситуацией конкурентной борьбы на рынке труда убеждают представителей сильной половины человечества в необходимости использования косметических средств по уходу за своей внешностью.

Еще одной тенденцией российского рынка beauty-индустрии стало увеличение прибыли косметических сетей в регионах. Если 10 лет назад соотношение Москва/ Регионы было 90% к 10%, то сегодня их соотношение равно, а иногда региональные сети приносят даже большую прибыль.

Косметические средства всех классов (люкс, премиум и эконом) продаются в России через каналы дистрибуции. Рассмотрим основные виды [34]:

Универмаги, супермаркеты общего назначения. Приобретение всего необходимого в одном месте является самым главным преимуществом в маркетинге перед остальными видами распространения товаров, в том числе — парфюмерии и косметики. Но стоит отметить, что в магазинах данного типа продаются продукты среднего и низшего ценового сегмента. Косметика люкс и премиум-класса не является ходовым товаром в универсамах и, более того, известные мировые бренды там, как правило, не представлены.
Специализированные сети. Данный вид дистрибуции интересует нас в первую очередь, так как именно продвижение сетей занимает наибольший удельный вес по количеству маркетинговых коммуникаций. Продвижение сетей при помощи лидеров общественного мнения, как например у «Л’Этуаль» (это Патрисия Каас и Мария Шукшина), является одним из самых распространённых способов продвижения в этом рыночном сегменте. Обе звезды обладают высокой популярностью и пользуются уважением у целевой аудитории. С появлением в России западных брендов подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы стала принадлежать крупным сетям: «Арбат Престиж», «Л’Этуаль-Sephora» (работают как отдельные сети), ILE DE BEAUTE, DOUGLAS-RIVOLI, Rive Goche (принадлежит питерской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.).
Дрогени — этонебольшие магазины косметики, находящиеся в спальных районах городов. Эти магазины расположены в шаговой доступности клиента. Как правило, данный вид магазинов предлагает косметику среднего/низкого ценового сегмента и широкого потребления.
Прямые продажи. Это один самых актуальных способов продаж косметических средств в России. Методика презентации и продажи средств по уходу за лицом и телом «на дому» составляет серьёзную конкуренцию для специализированных сетей и универмагов. Стоимость развития данного бизнеса в разы ниже, чем у традиционных форматов продажи в магазинах, так как не нужно подготавливать помещение и нанимать штатный персонал. Лидерами на данном рынке являются Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic.
Drugstore (косметика в аптеках). Рынок фармацевтики всегда находится на вершине продаж, даже в кризисных ситуациях, в силу первого уровня востребованности спроса. Здоровье как ценность по определению продается именно через аптеки. Продажа косметических средств обеспечивает аптекам дополнительную потребительскую аудиторию и повышение общего объема продаж. В массовом сознании то, что продаётся в аптеке, априори воспринимается как полезный продукт, который не может навредить. Поэтому покупка дорогостоящих кремов происходит быстрее. Например, косметика Vichy от LOreal широко представлена в аптечных сетях, она позиционируется как продукция, созданная по новейшим медицинским технологиям и прошедшая все необходимые сертификации. Данная маркетинговая концепция Vichy уже давно доказала эффективность коммуникации с лояльной и потенциальной аудиторией.
Интернет-продажи. Данный канал сбыта обретает все большую аудиторию. Основным достоинством является экономия средств покупателя, который видит разницу между ценой товара в специализированных сетях и интернет-магазине. Очевидно, что продажа продукта в интернете является существенно более экономичной. Но на этом плюсы такого способа продаж заканчиваются, так как отсутствие возможности удостовериться в подлинности и качестве товара, а также случаи потери товара при транспортировке и просто обмана являются явными негативными факторами, которые, скорее всего, не позволят данному виду продаж стать лидером на рынке брендовой косметики. Крупные косметические продавцы используют Интернет и собственный сайт для коммуникативных PR-задач, но не как способ продаж. Возможность ознакомиться с составом и полезными свойствами продукта, ценой, цветовой гаммой и т.п. – вот контент сайтов крупных производителей и дистрибьютеров косметической и парфюмерной продукции. Продажи они предпочитают осуществлять через фирменные магазины.

В зависимости от уровня дохода, стиля жизни, статуса потребителя и многих других факторов варьируются и приоритетные критерии покупки. Перечислим основные факторы, которые влияют на выбор косметики [37]:

Сам потребитель, особенности его психологии. Не секрет, что российские женщины тратят на декоративную косметику гораздо больше денежных средств, чем на защитные и профилактические гигиенические средства. Данный феномен объясняется уровнем развитости нашего общества и особенностями культуры.
Сегментация продукции. Рынок парфюмерии и косметики условно делят на три сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс. Масс-маркет является наиболее распространённым, поэтому данный сегмент имеет самую большую долю рынка. Мидл-маркет и люкс — этово многом смежные области производства, и зачастую разница в стоимости не является принципиальной для покупки. В производстве этих двух сегментов косметической продукции используются современные, инновационные материалы; они имеют сертификаты высших стандартов; поэтому в данных сегментах цена диктуется известностью, силой и ценностью бренда, успехом его позиционирования и качества коммуникации с аудиторией.
Мотивы потребления. Как уже упоминалось в первой главе данной работы, при покупке на данном рынке потребители руководствуются эмоциями чаще, чем здравым смыслом. Поэтому такие способы продаж, как акции и PR-мероприятия с возможностью получения скидок, призов и дополнительных преимуществ являются невероятно действенным и эффективным способом продаж.
Цена. Данный критерий важен, но не является определяющим при выборе о покупке на данном рынке. Существует большая категория потребителей, которая «помешана» на красоте и стремлению к достижению идеала посредством кремов, дорогой помады и т.п. Эти потребители предпочтут отказать себе в чём-то не столь для них существенном, по их мнению, но потратят последние деньги на покупку любимых духов. Данный феномен особенно характерен именно для российской женской потребительской аудитории, очевидно, в силу не ушедшего еще «советского женского» менталитета, испытывающего обоснованную потребность и одновременно острый дефицит в дорогой и роскошной парфюмерной и косметической продукции на протяжении долгого времени.
Страна-производитель, торговая марка являются одним из важнейших критериев при выборе продукта. Для того, чтобы показать наибольшую причастность к европейским странам, сетевые магазины во время разработки названия (нейминга) используют нетипичные для российского потребителя слова. Традиционным уважением пользуются марки французского производства. Стереотип о том, что данная страна-производитель является неоспоримым законодателем мод, по-прежнему актуален в массовом сознании.
Качество продукта. Качество — это субъективная величина. Для разных клиентов это понятие означает разное представление, поэтому показатели качества косметики не играют первостепенного значения в рекламной коммуникации, все качества в рекламе косметики призваны подтверждаться идеальными рекламными образами лица и фигуры.
Сервис в магазинах играет одну из главенствующих ролей. Оформление и аромат магазина; форма и манеры персонала, их осведомленность о продукте, умение посоветовать и учесть индивидуальность покупательского запроса, представленный ассортимент – все это создает атмосферу склонения к покупке. Стоить отметить, что именно в сетевых магазинах косметики этому фактору уделяют огромную роль, и сотрудники проходят систематическое обучение.

В данной работе нас интересует возможность наиболее успешного продвижения сетевых магазинов брендовой парфюмерии и косметики. Для того, чтобы узнать предпочтения аудитории, нами было проведено социологическое исследование в виде количественного метода – анкетирования (Приложение А).

Целью исследования являлось выявление основных требований и ожиданий покупателей относительно сетевых магазинов парфюмерии и косметики.

Задачи проводимого исследования можно разделить на теоретические и практические. К теоретическим относятся:

− определить отношение аудитории к сетевым магазинам;

− выяснить основные требования, предъявляемые к магазинам данного типа;

−выявить осведомлённость населения относительно деятельности и направленности косметических сетей;

− выявить набор приоритетных характеристик при выборе сетевого магазина косметики;

− узнать, какие из маркетинговых коммуникаций являются наиболее заметными и эффективными с точки зрения покупателей при продвижении бренда сетевого магазина парфюмерии и косметики.

К практическим задачам относятся:

− определение проблемы проводимого исследования;

− разработка анкеты;

− проведение анкетирования

− анализ полученных данных.

Объект социсследования: респонденты, участвующие в анкетировании, предмет исследования: мнения, точки зрения респондентов.

Выборка исследования: в ходе работы было опрошено 186 респондентов (42 мужчины и 144 женщины в возрасте от 14 до 65 лет), без определенных социодемографических и психографических признаков. Такая выборка является репрезентативной по причине высокой степени погрешности четкого сегментирования потребительской аудитории парфюмерии и косметических средств: это девушки и юноши, а также взрослые люди, которые приобретают косметику и парфюмерию как для себя, так и в подарок членам семьи, друзьям/подругам, коллегам; разного уровня дохода, разных профессий и социальной принадлежности.

В анкете были использованы вопросы закрытого типа. Вопросы закрытого типа были номинального уровня.

В результате проведенного исследования были получены следующие результаты.

Подавляющее большинство респондентов знает, что такое сетевые магазины парфюмерии. Опрошенные в возрасте 14-24 лет практически не совершили ошибок при выборе определения данного термина (82%), остальные же респонденты перепутали сетевые магазины с универсамами. Данный факт свидетельствует в пользу распространенного мнения о том, что эти типы мест продаж товара имеют смежную специфику.

23% опрошенных делали покупку в сетевом магазине косметики хотя бы раз в жизни. Количество респондентов, которые совершали приобретения в таких магазинах более 5 раз, составило 28%. Тех, кто делает покупки систематически в сетевых брендовых магазинах, оказалось также много (36%). Этот процент показывает, что такие магазины прочно укоренились на рынке Красноярска. Процент тех, кто ни разу не делал покупки в сетевых магазинах косметики, оказался мал, причем преимущественно этими респондентами оказались мужчины (13%).

В вопросе о самом популярном брендовом сетевом магазине косметики большинство респондентов выбрало Л’Этуаль (56%), следом идет Иль де ботэ (18%), далее РИВГОШ (14%), 8% выбрали Yves Rocher, 4% — другое.

Респонденты определили наиболее важными критериями при выборе магазина внешний вид сотрудников и самого магазина (37%), ассортимент (34%), цену (22%); запах выбрали 5%, и 2% выбрали ответ «другое». Данные ответы подтверждают теорию о том, что людьми движут эмоции, а не рациональный подход. Цена оказалась не на первом месте, а внешний облик магазина и персонала стал определяющим критерием при выборе магазина для большинства опрошенных.

На вопрос об идеальной направленности специализированного магазина косметики мнения разделились. 18% согласились с мнением о том, что идеальный магазин должен представлять марки единой ценовой категории для того, чтобы не вводить покупателя в заблуждение. 35% респондентов, напротив, считают, что в таком магазине должен быть представлен ассортимент различных ценовых категорий, чтобы выбор был как можно больше. 27% участников опроса согласны с мнением, что в данном виде магазинов не должно быть товаров, которые можно купить в простом универмаге или магазине около дома: этот факт будет подрывать авторитет фирменных сетей и нивелировать их суть. Остальные респонденты (20%) считают, что идеальный магазин выглядит как-то иначе.

Наиболее действенным способом продвижения фирменной косметики, по мнению респондентов (38%), является реклама. Данный результат можно объяснить масштабом и большим спектром каналов размещения рекламы исследуемой продукции. Действительно, сегодня реклама косметических магазинов присутствует практически во всех каналах коммуникации: наружная реклама, реклама в местах продаж, радиореклама и телевизионная. Интернет стал достаточно обширной площадкой для размещения информации о компании и её акциях. Официальный сайт (33%) как способ донесения нужной информации служит незаменимым средством коммуникации с потребителем, от его контента и активности зависит отношение к фирме. Современный потребитель ищет информацию во всех каналах коммуникации, однако при этом сайт – самый востребованный пул для заинтересованного потребителя. Поэтому наполнение его актуальной и полезной информацией является одной из первостепенных задач специалистов по связям с общественностью. Далее в рейтинге респондентов следуют открытые мероприятия с возможностью бесплатной апробации продукта (13%).

Таким образом, на основании проведенного социологического исследования можно сделать вывод, что современные покупатели имеют четкое представление о том, что такое специализированный сетевой магазин косметики и парфюмерии. Также мы выяснили, что реклама является эффективным способом продвижения косметических сетевых магазинов, но не единственным. При выборе магазина играют роль не только явные критерии, такие, как расположение и внешний вид магазина, вежливость персонала и большой ассортимент, а также и, например, аромат магазина.

Наиболее популярной маркой среди брендовых сетей респонденты считают Л’Этуаль, что подтверждается объёмом рекламной и PR-деятельности бренда. Кроме того, данная сеть наиболее полно отвечает критерию, который выбрало большинство респондентов в определении идеального магазина – широкий ассортимент различных ценовых категорий.

В результате социологического исследования были выявлены направления маркетинговой коммуникации, которые являются приоритетными и определяющими для продвижения сетевого магазина косметической продукции. В следующем параграфе будет разработана модель продвижения сети Л’Этуаль на красноярском рынке косметических товаров.

2.2 Разработка интернет-маркетинговых решений для магазина «Л’Этуаль»

Продвижение рынка косметики и парфюмерии основано на стереотипах о красоте и здоровье, а также на трансляции обязательных атрибутов успешного человека: стиль, следование тенденциям моды фэшн и бьюти-индустрии.

В данном параграфе мы разработаем программу продвижения для сети магазинов Л’Этуаль. Для этого рассмотрим особенности маркетинговой и PR-политики брендов-конкурентов в исследуемой сфере рынка.

«Л’Этуаль – первая национальная сеть парфюмерно-косметических магазинов на территории Российской Федерации и Украины. Первый магазин был открыт в Москве в сентябре 1997 года. На сегодняшний день общее количество магазинов превышает 900, открытых в более 200 городах, количество постоянных клиентов более 14 миллионов человек. Количество сотрудников компании – более 10.000 человек» [37].

Одним из главных конкурентов «Л’Этуаль» является сеть «Иль де ботэ». Данный бренд представляет ассортимент класса люкс. Систематическое обновление рекламных объявлений в местах продаж; активный сайт, который совмещает в себе информацию о товаре с обзором модных тенденций и новинок; создают для «Иль де ботэ» имидж современного продвинутого бренда, который отвечает всем требованиям женщин с достатком средним и выше среднего.

Рекламные обращения бренда всегда яркие, смелые и даже немного эксцентричные. В отличие от имиджа, выбранного «Л’Этуаль» (это виртуальный, нарисованный образ женщины, милой, немного гротескной) (Рисунок 1), «Иль де ботэ» делает ставку на агрессивную красоту, которая бросается в глаза (представлено на рисунке 2).

Ещё одним сетевым магазином парфюмерии и косметики, составляющим конкуренцию «Л’Этуаль», является «РИВГОШ». Данный бренд отличается более низкими ценами и широким ассортиментом, но в то же время существенно проигрывает по степени узнаваемости конкурентам, в частности, — сети «Л’Этуаль». Ставки делаются на точечное общение с клиентом посредством регулярного проведения «Дней клиента» и возможностью получить консультацию профессионального косметолога прямо в магазине. Если оценивать сайт компании, то можно сказать, что он информативен, но уступает «Иль де ботэ» по уровню креативности размещенной информации и ее подачи.

Компания не слишком активно продвигает свои услуги при помощи рекламы. Одним из самых значимых рекламных каналов для компании является собственный журнал, который представлен в печатном и on-line-форматах.

Все рассмотренные примеры объединяет дефицит массового интерактива с потенциальным клиентом, что является явным недостатком PR-коммуникаций в любой сфере формирования и поддержки имиджа. В связи с этим предлагаемая PR-кампания бренда «Л’Этуаль» будет строиться именно на массовом интерактивном способе коммуникации, который является эффективным инструментом продвижения любой продукции и приобретает особую актуальность в периоды экономических кризисов и снижения уровня потребительской активности.

Еще один сильный конкурент — Yves Rocher. Данный бренд отличается от всех остальных тем, что компания продает продукт только собственного производства. Компания весьма активно использует технологии интерактивной коммуникации с потребителем: творческие конкурсы, директ-маркетинг, технологии клубной культуры общения. Например, недавно прошел конкурс среди лояльных потребителей Yves Rocher, по итогам которого победительницей стала автор письма, в котором лучше всех призналась в любви к бренду. Данная акция Yves Rocher привлекла внимание не только лояльной, но и потенциальной аудитории в силу адекватной объявленной награды и в связи с вирусным распространением слухов об акции. Это подтверждает актуальность и эффективность PR-коммуникаций в продвижении всемирно известных брендов.

Сайт фирмы информативен, одним из основных достижений бренда является социальная ответственность, которой отводится особое место на сайте. Этот аспект придает компании имидж честного и порядочного бренда, который заботится не только о клиентах и их здоровье, но и об окружающей среде.

Исходя из анализа рыночной ситуации и рекламной активности конкурентов, а также практики применения маркетинговых инструментов в сфере продвижения косметических товаров, предлагается построить рекламную кампанию для сети парфюмерии и косметики «Л’Этуаль» на основе PR-коммуникаций, цель которой – позиционирование компании как «близкого друга/подружки» в захватывающем путешествии в красивую жизнь.

Концепция предлагаемого проекта «Мисс Л’Этуаль» основана на извечном стремлении женского подсознания к общественному признанию ее достоинств, красоты и индивидуальности.

Первый этап проекта предполагает своеобразный кастинг в нескольких городах России. Принять участие в кастинге сможет любая девушка, любого возраста и социального статуса. Тестовое задание для конкурсанток – прислать селфи с макияжем, нанесенным при помощи средств, приобретенных в сети Л’Этуаль. Фото участниц будут выставлены на сайте компании, а также в социальных сетях, где все желающие смогут проголосовать за понравившееся фото. Таким образом, в каждом городе будет определена победительница, которая получит титул «Мисс Л’Этуаль» своего города, в пакет которого войдет фотосессия с известным российским актёром, который пользуется популярностью у женщин, а также уважаем мужской частью населения. Это важный аспект, т.к. акция направлена на популяризацию магазина не только среди женщин, но и среди мужчин.

Использованный в конкурсном проекте образ актера впоследствии может стать одним из рекламных образов марки, будет ассоциироваться с магазином, выстраивая доверительные отношения с сильной половиной потребительской аудитории. Наиболее актуальным вариантом на данный момент являются главные актеры недавно вышедшего фильма российского производства «Экипаж» — Даниил Козловский и Владимир Машков. Оба актера обладают харизмой, яркими маскулинными признаками, пользуются популярностью среди женщин разных возрастных категорий, а также являются примерами для подражания среди мужской целевой аудитории.

В фильме они играют героических мужчин, с присущими российскому менталитету «мужскими» правилами и устоями. На данный момент их имена находятся в ротации на телевидении и в социальных сетях, поэтому узнаваемы и являются подходящими кандидатами для акции.

Фотосессия с победительницей и актером появится на сайте компании, а также украсит фирменные магазины в виде рекламы в местах продаж и появится в наружной городской рекламе. Для российских мужчин педантичный подход к собственной внешности пока не приемлется повсеместно в потребительской среде, поэтому брутальные образы мужественных героев, которые не пренебрегают, а активно используют косметику и парфюмерию в законченности образа, могут весьма адекватно ответить настроениям и мнениям определенной части мужской российской потребительской аудитории.

Косметические бренды уже давно привлекают в рекламные кампании уважаемых мужчин, чья ориентация и мужественность не вызывает сомнения.

Аккордным этапом предлагаемой PR-кампании должно стать определение победительницы среди всех «Мисс Л’Этуаль» на завершающем шоу конкурса красоты, который пройдет в Москве. Победительница получит Гран-при в форме права съемки в рекламном ролике бренда.

Каналы коммуникации для продвижения акции:

– Сайт компании, на котором можно будет проголосовать за понравившуюся участницу

– Реклама в Интернете – ЯндексДирект и ГуглДирект, которая будет содержать информацию об условиях участия в конкурсе

– Телевизионная реклама — информирование о конкурсе и условиях участия (в ролике будут сниматься В. Машков и Д. Козловский для привлечения широкой аудитории)

– Реклама в местах продаж — информация о конкурсе и возможности проголосовать в виде афиш и листовок

– Социальные сети – информация о конкурсе и возможности проголосовать, через соцсети компания будет держать аудиторию в курсе о ходе конкурса.

– Присутствие в телевизионных программах местного телевидения участниц конкурса в виде интервью о личных успехах и впечатлениях

– Баннерная реклама.

Подробно обоснуем выбор каналов коммуникации. Сайт и социальные сети являются одним из наиболее доступных и близких потенциальному потребителю, а также бюджетных способов подачи информации. В век информационной безграничности компании должны уделять официальному сайту и социальным сетевым группам первостепенное внимание. В нашем случае эти каналы станут своеобразным дневником, в котором будут отражаться промежуточные результаты; переживания и впечатления участниц; а также предоставят свободу самовыражения и коммуникации наблюдателей акции в виде комментариев.

Реклама в формате Direct нужна для поддержания интереса публики и систематического привлечения новых зрителей. Формат будет постоянно обновляющимся, фото конкурсанток будут появляться в зависимости от географии запросов. Поисковые запросы будут перводить на сайт рекламодателя.

Имиджевый ролик с участием звезд отечественного кино (Козловский и Машков) привлечет внимание широкой аудитории и расширит возможности компании в отношении лояльности разных целевых групп. Посредством медийных личностей будет обеспечено постепенное привлечение внимания к участницам конкурса, к акции, а в итоге – к самому бренду. Благодаря избранным актерским образам можно будет повысить интерес потенциальных участниц не только возрастной категории 20-30 дет, но также и женщин более старшей возрастной категории.

Наружная реклама в местах продаж и на городских баннерах будет проводиться в два этапа:

Информационный баннер с описанием акции и изображением красивой нарисованной женщины в стиле традиционной рекламы сети.
Имиджевая реклама, в которой фото Владимира Машкова и Даниила Козловского будут синтезированы с силуэтом женщины, на которую указывает надпись и стрелка: «Кто она? Может быть, это ты?».

Программы местного телевидения станут одним из главных способов продвижения акции и информирования об ее условиях, а также помогут держать в курсе хода конкурса ту аудиторию, которая далека от Интернета. В Красноярске будет логично использовать форматы телеканалов «СТС-Прима» и 7 канала. Утренние и дневные авторские программы каналов, в которых конкурсантки будут делиться впечатлениями от конкурса, а также продвигать бренд, помогут сформировать впечатление солидности акции и бренда, так как в массовом сознании российского потребителя то, что показывают по телевизору, автоматически становится важным, надежным и авторитетным. Кроме того, в телеэфире победительницы конкурса смогут впоследствии проводить мастер-классы по нанесению макияжа с использованием косметики Л’Этуаль.

Использование в PR-кампании звездных мужских образов брутального характера придаст акции дополнительные эмоциональные преимущества в смысле привлечения мужской потребительской аудитории: истинно маскулинные качества, транслируемые в рекламе бренда, приветствуются обычными мужчинами и позволяют им более лояльно относиться к магазинам парфюмерии и косметики. Внедрение в сознание потенциальных потребителей мужской аудитории образа брутального мужчины, который следит за собой, ухаживает за своим телом и лицом с помощью брендовой косметики (в данном случае — Л’Этуаль), является одной из первостепенных задач предлагаемой PR-акции.

Участие общественности в голосовании позволит установить максимальную вовлеченность ТВ-зрителей и пользователей сетей и таким образом установить высокий уровень коммуникации с широким спектром потенциальной аудитории. Выход на сайт компании с целью голосования может обосновать интерес к новостям компании, к другим акциям, к продукции.

Аккордным итогом акции полагается проведение общероссийского конкурса красоты от «Л’Этуаль». Для повышения заинтересованности потенциальных участниц (для которых рекламные съемки не являются априорно важным моментом для участия в конкурсе, но которые могут сыграть важную роль в местных локальных маркетинговых коммуникациях) будет разыгран суперприз – автомобиль. Научно доказано, что люди готовы включиться в борьбу гораздо охотнее, когда у них есть стимул, а стимулы имеют большой психологический спектр. Если для одних участниц возможность получить фотосессию со звездой станет мотивацией для участия, а более тщеславные захотят поучаствовать в конкурсе ради съемок в рекламе и узнаваемости, то для девушек прагматичных этого может оказаться недостаточным. Поэтому для максимальной вовлеченности как можно большего количества разной потенциальной потребительской аудитории мы предусматриваем соответственно и разные варианты стимулирования.

Эффективность предлагаемой PR-кампании будет определена в итоге окончания всех процедур и проведения заключительного шоу. На первом этапе будет выявлен уровень коммуникативной эффективности проведенной PR-кампании и целесообразности использованных каналов коммуникации с широкой общественностью. Показатели посещаемости сайта, соответствующих аккаунтов и групп в социальных сетях, количество комментариев, голосования и оценок фото участниц, а также общий интерес телезрителей к программам с участием конкурсанток позволит проанализировать коммуникативный эффект повышения интереса к бренду на первом этапе подведения итогов PR-кампании.

Что касается экономической эффективности – уровня и объемов продаж в магазинах сети — это критерий необходимо будет анализировать по меньшей мере в течение года после проведения акции, в сравнении с соответствующими периодами низкой маркетинговой и PR-активности.

Таким образом, благодаря выбранной программе продвижения на основе PR-инструментов, можно повысить узнаваемость бренда в разных потребительских группах, а также отстроиться от конкурентов, выделяясь интерактивным взаимодействием с лояльными клиентами и широкой аудиторией. Любимая косметика как способ осуществления мечты стать «звездой» для многих девушек станет обоснованным поводом покупки. Дополнительным важным итогом акции станет повышение лояльности мужской потенциальной аудитории к сетям парфюмерии и косметики «Л’Этуаль» посредством трансляции образов сильных, настоящих мужчин, которые следят за своей внешностью и считают это нормой.

Заключение

Актуальность реализации интернет маркетинговых решений в сфере косметического рынка имеет исключительное значение в периоды снижения потребительского спроса. В связи со снижением доходов население переориентирует свои финансовые средства на более жизненно важные продукты и услуги. Кроме того, появляются многочисленные интернет-магазины товаров для красоты, которые предлагают зачастую продукцию ненадлежащего качества по заниженным ценам. Эти факторы значительно усиливают конкуренцию в сфере косметического рынка и диктуют необходимость поиска новых клиенто-ориентированных подходов в маркетинге.

В наши дни многие традиционные инструменты, которые используются для продвижения, становятся привычными для потребителей. Вследствие этого они малоэффективны. В связи с тем, что в период глобализации традиционные методы рекламы становятся неэффективными необходимо искать новые пути и пробовать новые методы продвижения.

Важно учитывать и психофизиологические особенности целевой аудитории, например, при работе с женщинами следует быть максимально толерантными, порядочными и осторожными, так как женщины очень тонко чувствуют мир. Все эти факторы влияют на покупательское поведение клиентов.

Конструирование имиджа в целом строится на ожиданиях и предпочтениях целевой аудитории, при этом должны учитываться индивидуальные особенности субъекта, компании. Разные подходы к трактовке имиджа свидетельствуют о том, что отечественная школа тяготеет к раскрытию потенциала личности, высвечиванию её особенностей, в то время как западный вектор научных исследований в этой сфере отличается большей прагматичностью в вопросах создания имиджа.

Современные покупатели имеют четкое представление о том, что такое специализированный сетевой магазин косметики и парфюмерии. Реклама является эффективным способом продвижения косметических сетевых магазинов, но не единственным. При выборе магазина играют роль не только явные критерии, такие, как гибкая ценовая политика, внешний вид магазина, вежливость персонала и большой ассортимент: не менее важную роль играют акции и конкурсы, предлагаемые брендом своей лояльной аудитории, то есть неформальные коммуникации с клиентом, что, собственно, как раз лежит в генетической природе PR.

Предложенная программа продвижения косметического магазина основана на использовании PR-инструментов, в формате конкурса красоты «Мисс Л’Этуаль». Данная тактика позволит повысить узнаваемость бренда в разных потребительских группах, а также отстроиться от конкурентов, выделяясь интерактивным взаимодействием с лояльными клиентами и широкой потенциальной аудиторией. Любимая косметика как способ осуществления мечты стать «звездой» для многих девушек станет обоснованным поводом покупки. Дополнительным важным итогом акции предполагается повышение лояльности мужской потенциальной аудитории к сетям парфюмерии и косметики «Л’Этуаль» посредством трансляции образов сильных, настоящих мужчин, которые следят за своей внешностью и считают это нормой.

Список литературы

1. Абрамян, Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация / Э. Абрамян // Маркетинговые коммуникации. – 2001. – №3. – C. 21.

2. Академик [Электронный ресурс]. — Режим доступа http://dic.academic.ru

3. Алтунина, В. Паблик рилейшнз / В. Алтунина, Ю. Латов // Универсальная научно-популярная он-лайн энциклопедия «Кругосвет». – Режим доступа: http://www.krugosvet.ru

4. Арланцев, А.В. Синергизм коммуникационного инструментария / А. В. Арланцев, Е .В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. –№ 1. – С. 3-19.

5. Advertology [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.advertology.ru/article1

6. Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампаний / В.А. Барежев, А.А. Малькевич. – Санкт-Петербург.: Питер, 2010. – 176 с.

7. Безумова, Л. Г. Основы PR-технологий: Курс лекций / Л.Г. Безумова. – Самара: Самар. гуманит. акад., 2009. – 96 с.

8. Бернетт, Дж. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход / Дж. Бернетт, С. Мориарти; перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – Санкт-Петербург: Питер, 2001. – 864 с.

9. Библиотека Гумер [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.gumer.info

10. Бизнес [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.business.ua/

11. Бочаров, М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука / М.П. Бочаров – Москва., 2007 – 224 с.

12. Браун, Л. Имидж – путь к успеху /Л. Браун. — Санкт-Петербург.: Питер, 1996. — 283 с.

13. Векслер А. Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность / А.Ф. Векслер, Г. Л. Тульчинский. – Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2002. – 310 с.

14. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. – Санкт-Петербург.: Триз-шанс, 2006. – 376 с.

15. Вишнякова, М. Концепции формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) / М. Вишнякова // Практический маркетинг. —2001. — №5. — С. 14–18.

16. Внешний облик человека [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://vneshnii-oblik.ru/

17. Всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба». – Режим доступа: http://www.press-service.ru/terms/136/.

18. Гавра, Д. П. Основы теории коммуникации. 1-е изд. / Д.П. Гавра. Санкт-Петербург.: Питер, 2011

19. Галумов Э. А. Основы PR / Э. А. Галумов. – Москва.: «Летопись XXI», 2004. – 408 с.

20. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология/ Е. П. Голубков. – Москва.: Финпресс, 1998. – 416 с.

21. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – Москва.: Финпресс, 2003. – 306 с.

22. Гуревич, П. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия / П. Гуревич. — Москва, 1991. — 219 с.

23. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: Уч. пос. для вузов/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин; перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. – Москва.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 285 с.

24. Ив Роше [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.yves-rocher.ru/

25. Иль де ботэ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://iledebeaute.ru/

26. Инфомаркет [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.informarket.ru/

27. Intercharm [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.intercharm.ru/

28. Катлип, С. Паблик рилейшнз: теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум; пер. с англ. – Москва.: ИД «Вильямс», 2000. – 642 с.

29. Квеско, Р. Б. Имиджелогия: учебное пособие / Р. Б. Квеско, С. Б. Квеско. — Томск : Изд-во Томского политехнического университета, 2008. — 116 с.

30. Кибалова, Л. Сущность и влияние моды: Иллюстрированная энциклопедия моды: / Л. Кибалова, О. Гербенова, М. Ламарова Сущность и влияние моды.: — Прага: Артия, 1966.

31. Королько, В. Основы паблик рилейшнз: учебное пособие / В. Королько. — Москва: Релф—бук; К.: Веклер, 2000. — 528 с.

32. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; пер. с англ. В.А. Гольдича и др. – Москва.: ООО «Изд-во АСТ», 2000. – 271 с.

33. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — САНКТ-ПЕТЕРБУРГ.: Питер, 2000.

34. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. – Москва.: Прогресс, 2004. – 773 с.

35. Кривоносов, А.Д. Основы теории связей с общественностью. Учебное пособие / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – Санкт-Петербург.: Питер, 2010. – 384 с.

36. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. – Москва.: Аспект Пресс, 2007. – 302 с.

37. Л’Этуаль [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.letoile.ru/

38. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. Санкт-Петербург.: Питер, 2002.

39. Маркетинг. Большой толковый словарь – Режим доступа http://marketing.academic.ru/46/КОММУНИКАЦИИ,_МАРКЕТИНГОВЫЕ.

40. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. – Москва.: Омега-Л, 2001. – 376 с.

41. Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – Москва.: Магистр, 2008. – 397 с.