Интернет-маркетинговые решения для кондитерской (Понятие интернет-маркетинга и теоретические подходы к определению его сущности)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Информационная сфера современного общества превращается в системообразующий фактор жизни людей, обществ и государств. Усиливается роль и влияние глобальных средств коммуникации на экономическую, политическую и социальную ситуацию страны. Использование современных технологий и средств связи позволяет обеспечить доступность услуг по поиску, получению, передаче и распространению информации, как для организаций, так и для населения. С возникновением и развитием новых видов коммуникаций появился и отдельный инструмент маркетинга.

Интернет-маркетинг – это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение [1]. Достоверно сказать, когда именно появился интернет-маркетинг и кто первым начал его использовать, нельзя. Одно можно сказать точно – он является одним из самых динамично развивающихся направлений и не должен оставаться без внимания.

Сегодня эффективность интернет-маркетинга находится на очень высоком уровне. Прирост новых пользователей в социальных сетях увеличивается в арифметической прогрессии. Даже деловые коммуникации постепенно переходят в интернет. Все чаще интернет-маркетинг начинает использоваться как реальный и эффективный инструмент воздействия.

Актуальность темы курсовой работы подтверждается также бурным ростом рынка e-commerce в России. Сегодня все больше российских производителей сферы, как крупного, так и малого и среднего бизнеса обращают внимание на преимущества интернет-маркетинга, которые при разумных подходах позволяют довольно точно достичь целевой аудитории и получить максимальную отдачу от каждого вложенного рубля. С появлением инструментов интернет-маркетинга можно оценить вложения в интернет-рекламу и получить достоверные данные по её эффективности.

Однако в практической деятельности нередко получается так, что компании сталкиваясь с проблемой выбора между дорогой медийной рекламой, скрытым продвижением товаров и услуг на форумах, заказом платных статей в СМИ или блогах, использованием SMM-технологий, не могут правильно определить необходимые инструменты интернет-маркетинга для достижения той или иной цели.

Проблеме эффективности использования инструментов интернет-маркетинга уделяли внимание такие ученые как Д. Кар, Е. Ревун, М. Матвеев и др. Новые модели маркетинга изучали Н. Андросов, И. Васильчук, И. Кирия, К. Лаутон, Д. Мар, Н. Томилина, Д. Чеффи. Проблематике цифрового маркетинга посвятили свои труды следующие зарубежные ученые: А. Кент Вертайм, Ян Фенвик, И. Ашманов, Ф. Вирин, И. Манн, Т. Дейнекин, Дж. Сифон и др.

Несмотря на весомый вклад данных исследователей в процесс разработки теоретических и методологических проблем в развитии данных процессов, в данной сфере существует множество пробелов, а анализ эффективности коммуникационных стратегий носит фрагментарный характер.

Целью данного курсового исследования является формирование научно-практических рекомендаций по разработке и внедрению эффективной стратегии интернет-маркетинга для кондитерского предприятия.

Указанная цель предполагает решение следующих задач:

- рассмотреть понятие интернет-маркетинга и теоретические подходы к определению его сущности;

- изучить инструменты интернет-маркетинга;

- провести анализ использования маркетинговых технологий на примере кондитерского предприятия.

Теоретической и методологической базой исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и интернет-маркетинга.

В работе использованы методы теоретического анализа, синтеза и системного подхода.

Структура работы состоит из введения, двух глав, включающих теоретическое и практическое исследование, заключения и списка использованной литературы и ресурсов. В первой главе исследуются теоретико-методологические аспекты интернет-маркетинга. Во второй главе разработаны рекомендации по внедрению эффективной стратегии интернет-маркетинга для кондитерского предприятия.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ И ПРИНЦИПЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие интернет-маркетинга и теоретические подходы к определению его сущности

Использование маркетинговых инструментов является жизненно необходимым условием для продвижения товаров и услуг, поскольку именно этот инструментарий помогает установить связи компании с конечным потребителем. Маркетологу нельзя пользоваться одним, двумя инструментами для продвижения. Важна системность и взаимосвязь многих инструментов. Главная задача маркетолога – отслеживать показатели, конверсию и повышать эффективность на каждой стадии продаж. Главная проблема стандартной рекламы – просчет и аналитика затраченных средств и полученного результата. Условия современного мира диктуют необходимость использовать в продвижении такие маркетинговые ходы и каналы, которые позволяют точно достичь целевой аудитории и получить максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.

С появлением инструментов интернет-маркетинга можно оценить вложения в интернет-рекламу и получить достоверные данные по эффективности. Интернет стал первым глобальным каналом коммуникаций, оказав огромное влияние на общество в целом.

Интернет-маркетинг или онлайн-маркетинг – это комплекс мероприятий, цель которых – продвижение сайта, товара или услуги в интернете.

Интернет-маркетинг, как и оффлайн-маркетинг, может также повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей к компании, товару или услуге.

Базовыми компонентами интернет-маркетинга являются:

- продукт или услуга, которые предприятие продвигает на рынок при помощи онлайн-каналов (это может быть также конкретная личность, имидж компании и др.);

- предложение – уникальная особенность продвигаемого товара, акция или скидка, дополнительный бонус или сервисные преимущества; словом то, что может составить выгоду для потенциального клиента;

- целевая аудитория – все те, кому адресовано предложение; это могут быть люди определенного возраста, региона, профессии, которые ищут информацию о предлагаемом вами продукте или услуге в интернете и кого сначала нужно привлечь на сайт, а затем превратить их в потенциальных клиентов;

- конверсия – превращение посетителей ресурса в реальных клиентов;

- продвижение – те меры и методы, которыми та или иная компания определила для использования в процессе привлечения вашей целевой аудитории и достижения максимальной конверсии.

Интернет-маркетинг – самая молодая разновидность маркетинга, к которой сегодня прибегает подавляющее большинство компаний, даже если их бизнес не связан напрямую с интернетом. Дело в том, что это – один из самых эффективных каналов продаж, который отличается быстрым распространением информации и возможностью широкого охвата активной, вовлеченной аудитории за минимальный срок.

При этом, интернет-маркетинг еще и не требует больших материальных ресурсов. Однако цена на отдельные услуги здесь может превышать стоимость традиционных видов рекламы.

Важным преимуществом также является то, что онлайн-маркетинг можно максимально точно измерить. Здесь проще всего отследить статистику показов, кликов (переходов по ссылкам или баннерам), покупок. Современные инструменты статистики позволяют даже отслеживать поведение посетителей вашего сайта: какие страницы они посещают, скроллят и водят мышкой, как долго просматривают, на какой именно части страницы больше всего акцентируют внимание и куда чаще всего кликают.

Наконец, именно при помощи интернет-маркетинга можно максимально точно отследить, по каким именно ссылкам из поиска, контекстной или медийной рекламы осуществляется большинство переходов на сайт.

Потенциальные клиенты принимают решения о покупке в самые разные моменты: например, пока изучают товары и услуги на рабочих компьютерах в офисе, на планшетах дома и даже на смартфонах в магазине. Путь к покупке обычно довольно сложен. Он включает в себя несколько точек взаимодействия по разным каналам, поэтому вопрос распределения рекламного бюджета между поисковыми объявлениями, видео и другими типами рекламы стоит довольно остро.

Специфика интернет-аудитории в корне отличается от аудитории оффлайн-рекламы и требует особого подхода. Это – активные и вовлеченные пользователи, которые целенаправленно ищут ту или иную информацию. И всегда могут оградить себя от излишне навязчивой рекламы. Внимание, которое потенциальный покупатель может уделить на тот или иной товар может исчисляться секундами. За это время интернет-маркетологам необходимо максимально четко сформулировать свое предложение, заинтересовать им и побудить к дальнейшему изучению сайта.

Предприятия, не сталкивавшиеся с интернет-маркетингом в своей практике, склонны думать, что его использование в Беларуси ограничивается такими факторами, как нехватка хороших специалистов в данной области и дороговизна. Еще несколько лет назад самыми популярными способами коммуникации в Байнете было использование сайтов, баннерной и контекстной рекламы и E-mail рассылок. На сегодняшний день на рынке наблюдается значительная рокировка приоритетов, которая значительным образом повлияла на снижение активности использования перечисленных выше способов ввиду снижения их эффективности.

1.2. Инструменты интернет-маркетинга

1.2.1. SЕО-оптимизация

Использование SEO-технологий в современном Интернет-маркетинге является одним из наиболее важных инструментов. Его используют для продвижения сайтов, чтобы потребитель мог найти товар через любой поисковик. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него. А это значит, что товар с этого сайта будут покупать намного чаще, чем с менее популярного сайта.

Профессиональная SЕО-оптимизация представляет собой комплекс действий над сайтом, направленный на улучшение позиций выдачи сайта в популярных поисковых системах (например, Яндекс, Google). Эта стадия раскрутки является обязательной для продвижения большинства коммерческих проектов в Интернете [1].

SEO-продвижение обязательно включает техническую оптимизацию сайта, аудит и увеличение уровня релевантности – соответствия продвигаемых статей платному предложению на сайте.

SEO-оптимизация под системы поиска строго ориентирована на цели бизнеса в XXI веке. Поисковые системы Google, Яндекс и другие давно стали неотъемлемой частью сетевого пространства. Если сайт не будет посещаемым, в том числе и SEO не оптимизированным, он будет бесполезен, так как о нем никто не узнает из-за отсутствия посетителей.

Важнейшим инструментами для SEO-оптимизации является веб-аналитика Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Яндекс Метрика – это сервис для SEO-оптимизаторов и вебмастеров, позволяющий проводить анализ текущего состояния посещаемости, динамики поискового трафика и т.д. [3].

Функции Яндекс.Метрики следующие:

- проверка посещаемости за текущий месяц, квартал, год и др.;

- графики изменения показателей сайта (отказы, глубина просмотра);

- перечень самых посещаемых страниц и таблица всех поисковых запросов;

- архив записей, где хранится информация о последних просмотренных страницах, прокрутке страниц и прочее;

- отслеживание целей (страница заказов, форма обратного звонка) и расчет конверсии сайта;

- статистика по источникам переходов (Яндекс, Google, сторонние сайты и форумы);

- технический анализ (аптайм, скорость загрузки страниц).

Для получения аналитики нужно установить счетчик Яндекса на сайт и спустя 30 минут он начнет собирать статистику, а результаты будут отображаться в виде таблиц и графиков на странице Яндекс.Метрики.

В качестве достоинств Яндекс. Метрики можно выделить:

- отображение запросов–переходов по поинсковой системе Яндекс (более 70% трафика);

- возможность просмотра по каждому запросу поведения на странице (через вебвизор Яндекса);

- быстрое обновление данных (отчеты меняются каждые пять минут);

- удобные графики и статистика, позволяющие выявлять сильные и слабые стороны SEO-оптимизации сайта.

Недостатками являются:

- не отображаются поисковые запросы Google;

- нет функций конкурентного SEO-анализа, как в Google Analytics [3].

1.2.2. Контекстная реклама

Данный инструмент, по-прежнему входит в топ драйверов рынка интернет-маркетинга, даже в условиях ограниченного бюджета рекламодателей. [32].

Контекстная реклама – разновидность рекламы в интернете в виде объявлений, которые показываются в ответ на запрос пользователя в поисковой системе либо на сайтах партнерской сети с зависящим от контекста посещаемых ресурсов содержимым. Скажем, тот, кто часто интересуется бытовой техникой, увидит предложения о приобретении стиральных машин, холодильников и им подобного оборудования. Посетитель сайтов автомобильной тематики – объявления с рекомендациями по СТО, покупке запчастей и т. д.

Разновидности контекстной рекламы:

- Поисковая. Появляется в окне результатов поисковой выдачи после ввода запроса в строку поиска и нажатия кнопки «найти». Например, при запросе «Гугл», как «купить мебель в Минске», система автоматически отбирает несколько подходящих объявлений и опубликует их над обычными ссылками или сбоку от них. Поисковая реклама в точности соответствует запросу пользователя. Стоимость объявлений зависит от места расположения. Чем дороже, тем выше эффективность. Деньги, заплаченные за услугу, полностью уходят сервису размещения объявлений.

- Тематическая. Размещается на разных сайтах. Стоимость перехода по объявлению делится на 2 части. Одна часть идет рекламной сети, вторая – веб-мастеру того сайта, на котором публикуются объявления. Тематика объявлений может быть схожей с контекстом самой страницы, но в ряде вариантов она отличается. Все зависит от настройки поведенческого таргетинга при управлении кампанией. Если его отключить, то будут демонстрироваться только соответствующие тематике ресурса блоки. При включении таргетинга пользователь увидит рекламу, которая соответствует его недавним запросам.

Преимущества:

- Учет регионального фактора. При настройке контекстной рекламы можно выбрать, жителям какой местности будет демонстрироваться объявление;

- Быстрый эффект. Все виды контекстной рекламы приводят к оперативному эффекту: посещаемость ресурса растет почти сразу. SEO-продвижением нужно заниматься довольно долго;

- Возможность работы с неоптимизированными сайтами. Не обязательно проводить сложные процедуры SEO-оптимизации – контекст действует на практически любые ресурсы, в том числе непроиндексированные;

- Минимальный бюджет. Успех кампании зависит прежде всего от эффективности настройки, а не от вложенных денег. Теоретически можно получить результат, вложив, к примеру, 100 у.е;

- Возможность отслеживания результативности, позволяющие интернет-маркетологам точно узнать, откуда и когда на ресурс пришли потенциальные клиенты.

Недостатки:

- Пользователи испытывают больше доверия к результатам поисковой выдачи, чем к ссылкам, которые расположены в отдельных блоках. Расположение ресурса на верхних строчках выдачи свидетельствует о том, что над ним как следует поработали, в то время как рекламу может заказать любой.

- Постоянное увеличение стоимости. Некоторые виды контекстной рекламы обходятся в большие деньги (все зависит от конкуренции). Если конкуренция в выбранной сфере высока, то цена за клик может доходить до десятков долларов! Бывает так, что стоимость, еще вчера низкая, вдруг возрастает в несколько раз.

- Уменьшение трафика по завершении рекламной кампании. Как только бюджет закончится, переходы на ресурс резко сократятся. Тут преимущество за SEO-продвижением, которое демонстрирует более длительный результат.

Отрасли, которые активно используют контекст: строительство, недвижимость, туризм, медицина.

1.2.3. Контент-маркетинг

Выступает в виде совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является прямой рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу.

Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Пути распространения информационного контента могут быть самыми разнообразными: сайты, блоги, социальные сети, традиционные и конвергентные СМИ, вебинары, конференциивидео порталы и т. д. Цель свободного распространения информации состоит не в рекламе конкретных продуктов или услуг, а в информировании потребителей об общей ситуации в данном сегменте рынка, о событиях происходящих в нём, о способах решения связанных с этим сегментом проблем, и иногда – о том, как продукты или услуги распространителя помогают решить эти проблемы. Мотивация тех, кто запускает кампанию контент-маркетинга, состоит в информировании потенциальных клиентов, в непринуждённом ознакомлении их с собственными предложениями, в создании имиджа компании, лидирующей в данном сегменте рынка, в которой работают хорошо подготовленные эксперты, знакомые с проблемами потребителей и способами их разрешения.

Контент-маркетинг позволяет добиться различных целей, включая: создание имиджа лидера, увеличение прямых продаж, ознакомление потребителей с принципиально новыми продуктами или услугами и продвижение их на рынок.

[32]. [37 [37].

1.2.4. Social media marketing (SMM)

Процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы [2].

Термин «Social Media Optimization» закрепился несколько лет назад. Продвижение сайта в социальных медиа в качестве комплекса мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т.п.

Social media optimization (SMO) – это оптимизация под социальные медиа, комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах). SMM появился в России в 2006 году с появлением крупных социальных сетей, изначально это были он-лайн проекты, позже крупный бизнес стал применять этот механизм. В 2008-2009 году SMM стали активно использовать представители малого и среднего бизнеса. История становления маркетинга через социальные сети начинается в 2003 году, когда Google выкупил сайт Blogger. Впервые блогеры стали оказывать серьезную конкуренцию журналистам. Важный пример деятельности блогеров имел место в 2003 году, когда США оккупировали Ирак и голод на новости стал распространяться быстрее, чем сама война.

С этого времени появилось большое количество профессиональных блогеров, иначе говоря, гражданских журналистов, чей ежедневный доход зависит от того, какую запись они делают в своем блоге и сколько людей ее читают. Увидев неожиданный успех блогов, выгодами новой среды общения решили воспользоваться политики и бизнесмены, а за ними – организаторы связей с общественностью, поскольку подобный новый инструмент управления и манипулирования массами нельзя упускать из вида.

На данный момент большинство пиарщиков хорошо понимает, что что сферу блогов нельзя игнорировать, поскольку она объединяет избирателей, потребителей и облеченных властью лиц. Одновременно с блогами стали набирать популярность социальные сети (Social Networking), Wik, социальные закладки (Social Bookmarks), наиболее развитые форумы, т.е. все то, что, в общем, называют Web 2.0. Вместе с термином Web 2.0 среди организаторов связей с общественностью в последнее время стал популярен термин buzzword PR 2.0 или новая эра связей с общественностью, которая пользуется интернетом новой эпохи и новыми возможностями связей с общественностью.

Вместе с развитием интернет-пространства сменились также этапы связей с общественностью, и в последнее время уже заговорили о PR 3.0. Обобщая, можно сказать, что как в случае PR 2.0, так и 3.0, речь идет о связях с общественностью новой эпохи, когда используются возможности Интернета. Вместе с развитием социальных СМИ и широким распространением термина связей с общественностью в интернете (PR 2.0) начали активную работу как маркетологи, так и организаторы связей с общественностью, которые стали открывать в Интернете все новые возможности продажи услуг и товаров, а также распространения информации. Начался период дефиниции, когда оба лагеря придумали новые коммуникационные модели и дали им победные определения. Например, написание ценных новостных статей называется маркетингом статей (article marketing), а многочисленные виды деятельности в области связей с общественностью называются маркетингом в социальных медиа.

Задачи, которые можно решать с помощью SMM:

– брендирование, продвижение бренда;

– повышение лояльности и известности;

- увеличение посещаемости сайта [7].

SMM не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий.

Выделяют следующие направления работы SMM:

1) продвижение в социальных сетях и сервисах: «Vkontakte.ru», «Odnoklassniki.ru» , «Twitter.com», «Facebook.com»:

– создание и развитие сообществ (создание, развитие и продвижение группы в социальной сети «Vkontakte.ru» , ведение блога на Twiitter, создание, развитие и продвижение страницы в социальной сети «Facebook.com» и др.); – стимулирование и увеличение интереса аудитории сообществ: проведение открытых конкурсов, викторин и соревнований;

– создание приложений: игры, сервисы, полезные утилиты;

2) продвижение в сообществах: – скрытая и открытая работа в форумах и блогах; – размещение тематических статей;

3) аналитика: – проведение мониторингов; – подробный анализ и выработка рекомендаций; – разработка стратегии присутствия и продвижения[12].

1.2.5. Другие механизмы интернет-маркетинга

Медийная реклама: размещается на различных площадках в виде баннеров, тизеров, информеров и пр. В основном, она преследует цель первичного информирования о вашем предложении, формирования позитивного имиджа компании или бренда. Однако с помощью кликабельных баннеров вполне можно приводить потенциальных клиентов на сайт, причем сразу же – на страницу с тем или иным товаром, побуждая оформить заказ.

Особенно эффективно запускать медийную рекламу в период самого высокого спроса или по случаю какой-либо акции, спецпредложения, т.к. это - самый дорогой вид интернет-рекламы.

Директ-маркетинг: это всевозможные e-mail рассылки, которые содержат адресное обращение и какой-либо информационный повод. Например, вы информируете потенциальных и уже имеющихся клиентов об акции, новом товаре или услуге, открытии торговой точки. С этой целью можно использовать имеющуюся клиентскую базу (она собирается при помощи специальных CRM или просто формируется из зарегистрированных пользователей) или тех, кто подписался на рассылку при заходе на ваш сайт. Чего точно не стоит делать, так это запускать массовые рассылки по приобретенным базам. Степень их актуальности всегда под вопросом, а негативный эффект от спама может быть очень серьезным.

Вирусный маркетинг: размещение в соцсетях всевозможных виде-роликов, flash-игр, приложений, фото и историй, которые не содержат прямой рекламы, но косвенно упоминают о вашем продукте, товаре, услуге, компании или известном их качестве и особенностях применения. Важно, чтобы это было нечто действительно интересное. Вирусный маркетинг работает за счет массового охвата: пользователи 10 сами будут размещать ссылку на ролик, фото или приложение, распространяя информацию среди своих друзей. Выбор того или иного метода зависит от конкретного продукта или предложения. И, разумеется, ваших целей, аудитории и бюджета. В некоторых случаях достаточно 1-2 каналов. В большинстве же эффективнее использовать их в комплексе, не менее 3-4. Немалую роль также играет этап медиапланирования – распределения бюджета между теми или иными видами рекламы и планирование сроков рекламной кампании.

Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) - малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным» маркетингом [5; 9]. Очень дешёвые или вовсе бесплатные способы рекламы. Трюки, фокусы и уловки, позволяющие добраться до потенциальных клиентов прежде, чем это сделают конкуренты. Приёмы, позволяющие увеличить объём продаж одному клиенту.

Таким образом, правильное позиционирование предприятия – залог его рентабельности и конкурентоспособности. Миллионы пользователей во всем мире общаются, делают покупки, воспринимают бренды, используя Интернет-технологии. И во всем мире крупнейшие компании, включая лидеров рынка розничной торговли и производства продуктов питания, используют Интернет в своей маркетинговой стратегии. Интернет-маркетинг (internet marketing) – это совокупность приемов в Интернете, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара (сайта) в сети и его эффективного продвижения с целью продажи [1]. Т.е. по сути, содержание Интернет-маркетинга определяется применением Интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятия. Комплексный Интернет-маркетинг применяет все возможные каналы рекламы и продвижения ресурсов в Интернете для увеличения посещаемости сайта и роста продаж.

В качестве современных инструментов Интернет-маркетинга можно выделить поисковую оптимизацию (SEO-оптимизация); контекстную рекламу; баннерную рекламу; маркетинг в социальных медиа (SMM); вирусный маркетинг и др.

2. РАЗРАБОТКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ДЛЯ КОНДИТЕРСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Основной целью продвижения проекта является повышение продаж с сайта компании, повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей.

В связи с данной целью, составлен список задач, касающихся разработки стратегии Интернет-маркетинга:

• Проведение анализа с позиции использования Интернет ресурсов в продвижении;
• Разработка контентной стратегии продвижения для платформ;
• Разработка SMM плана
• Технического задания для сайта компании, дизайн, основные характеристики с учетом выявленных проблемных зон;
• Разработка примерного медиаплана рекламной кампании в Интернете.

2.1. Краткая характеристика кондитерского предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Сладкий дом и К.» является современной обрабатывающей производственной организацией коммерческого типа, расположенная в двух регионах: г. Новокузнецке (Кемеровская обл., Российская Федерация), г. Новосибирске (Новосибирская область).

Компания осуществляет свою деятельность как в сфере B2C, так и в сфере B2B.

ООО «Сладкий Дом и К» было основано в 2003 году. Компания занимается производством мучных кондитерских изделий – тортов, печенья, пирожных, пирогов, рулетов, тортов на заказ, фототортов под торговыми марками «Бабушкино печево» и «Бисквитова». Компания занимает 1 место среди предприятий Кемеровской области по производству тортов, пирогов, пирожных и тортов по индивидуальным заказам по объему производства более 5 лет. Ежемесячный объем производства составляет 140-160 тонн продукции.

Компания реализует свою продукцию на юге Кемеровской области как через розничные сети, так и самостоятельно через сеть фирменных магазинов. Также в магазинах ведется продажа товаров - комплиментов (чайная продукция, конфеты, продукция для проведения праздников).

Производство продукции осуществляется в 3-х основных направлениях:

• Изготовление на основе традиционных рецептов, в том числе домашних, под торговой маркой «Бабушкино печево».
• Изготовление пирогов и хлебных изделий
• Выполнение индивидуальных заказов (заказные торты, кондитерское обслуживания на торжества, т.е. кондитерская продукция, оформленная в одном стиле по пожеланию заказчика).

2.2. Разработка сайта

На основании исследования удобства использования старого сайта, мнений посетителей о старом портале, а также анализе конкурентов, можно разработать техническое задание для проекта, который будет учитывать все предыдущие замечания.

Новый сайт должен соответствовать следующим критериям:

• Простота пользования;
• Понятная и интересная информация о компании;
• Возможность связаться с консультантом на сайте;
• Подстройка поиска под различные события;
• Современный и привлекательный;
• Включение элементов фирменного стиля компании;
• Включение ленты отзывов.

С учетом данных характеристик, были разработаны основные элементы и страницы сайта (рисунок 1).

Рисунок 1- Пример макета стартовой страницы сайта

Таблица 1 - План функционала сайта

Страница	Функционал/формы
0 Главная	Геолокация/автомат, выбор города Обратный звонок/форма Задать вопрос /форма
4 партнерам	Формы «Отправить запрос» улетают на соответствующие ящики
5 пресс-центр	Скачать PDF- файл пресс-кит
6 Вакансии	Форма отправки резюме на конкретный адрес
7 контакты	Указание магазинов на картах/производства Форма обратной связи (задать вопрос)
8 отзывы	Форма отзыва + оценка 1-5 Трансляция ленты из Флампа Трансляция отзывов из соц. сетей
30 Карточка заказного товара	Выбор веса от… Облако тэгов в рекомендациях Поставить «лайк» Поделиться в социальных сетях
31 Карточка готового товара	Выбор веса Автоматический пересчет цены под вес Выбор места покупки Поставить «лайк» Поделиться в социальных сетях
Карточка заказа торта	Возможность звонка консультанту, выбора времени и места доставки

2.3. Разработка контентной стратегии продвижения

Для того, чтобы правильно построить контентную стратегию пректа необходимо определить ее основные преимущества. В нашем случае, для клиентов компании главным будет являться полезность информации, развлекательный характер, а для самой компании- повышение уровня прибыльности. Главной целью контентной стратегии является повышение имиджа и узнаваемости компании, повышение продаж, а также создание положительного образа компании среди потребителей.

В качестве основных платформ осуществления стратегии можно выделить:

• Новый сайт компании– Здесь должны быть подробно отражены все предоставляемые услуги, информация о конкурсах, акциях, достижениях. Также для повышения индексации поисковыми системами должны создаваться тематические блоки с использованием основных ключевых слов.Важно отметить, что информация должна быть разделена по категориям в целях лучшей навигации.
• Социальные сети– Создаются определенные темы для публикаций, которые помогают привлечь пользователей к обсуждению.

После выявления основых направлений контентной стратегии, автором были систематизированы блоки для публикаций. Ниже представлена стратегия продвижения в социальных сетях.

2.4. Разработка SMM плана

Одним из ключевых компонентов выстраивания digital стратегии позиционирования торговой марки «Бабушкино Печево» в сети Интернет является продвижения бренда среди потребительской аудитории в среде Social Media.

Концепция продвижения в социальных медиа будет выстроена на основе самых современных технологий Social Media Marketing (SMM) таким образом, чтобы достичь несколько целей, которые входят в общую концепцию продвижения и позиционирования торговой марки «Бабушкино Печево в сети Интернет:

1. Повысить узнаваемость и лояльность к торговой марке «Бабушкино Печево» среди потребительской аудитории, использующих Social Media в повседневности;
2. Наладить канал коммуникации с потребительской аудиторией для оповещения о новостях и акциях компании, а также получения обратной связи о потребительском опыте членов сообщества;
3. Создать дополнительный канал продаж продукции торговой марке «Бабушкино Печево»

Для достижения поставленных задач потребуется прибегнуть к нескольким инструментам продвижения брендов в Social Media среде, среди которых стоит выделить:

1. Создание развитых потребительских сообществ на популярных социальных площадках, члены которых будут объединены общей целью, а именно обмен опытом и впечатлениями от потребления продукции торговой марки «Бабушкино Печево» на различных площадках, среди которых стоит выделить:

• Создание канала на видеохостинге «Youtube»;
• Развитие официального сообщества в социальной сети «Вконтакте»;
• Создание официального сообщества в социальной сети «Одноклассники»;

2.Создание эффективного канала коммуникации с целью получения обратной связи о потребительских предпочтениях членов сообщества, впечатлений от качества сервиса и обслуживания, а также сбора прочей информации, необходимой для работы с потребительской аудиторией посредством инициирования обсуждений, разработки контент-плана ведения сообществ на Social Media площадках;

3.Настройка показа платных таргетированных рекламных объявлений целевым группам потребления продукции торговой марки «Бабушкино Печево»;

4.Рекламный посев в сообществах с высокой концентрацией целевой аудитории с целью вовлечения их в потребительское сообщество торговой марки «Бабушкино Печево»

5.Инициирование конкурсов, акций, специальных предложений по определенным товарным позициям с целью создания дополнительного канала продаж продукции, а также повышения уровня активности членов сообщества и саморепликации рекламных сообщений среди своих друзей и знакомых посредством «лайков» и «репостов»

Описание основных инструментов продвижения в социальных сетях:

Контент-план:

Проанализировав сообщества с высоким уровнем целевой аудитории, можно выделить несколько основных тем, которые показывают высокий уровень отклика, и как следствие, стимулирования активности членов сообщества и саморепликации рекламного сообщения. Среди них можно выделить:

• Полезная информация для ведения хозяйства/советы для дома;
• Советы по организации торжества/фото праздников- информационные статьи;
• Отзывы с торжеств/фото тортов;
• Юмор;
• Процесс приготовления кондитерских изделий/фото этапов;
• Конкурсы;

На основании проанализированных данных сформируем контент план исходя из частоты публикации 3 раза в день на 2 месяца вперед:

Таблица 2 -План публикации контента

Рубрика	Кол-во постов
Советы по хозяйству	20
Юмор	25
Информационные статьи о праздниках/организации мероприятий	35
Отзывы с торжеств/обзоры	30
Этапы приготовления изделия/фото	40
Конкурсы/акции	30
Всего	180

Основное время постинга: 15:30, 18:00, 20:00

Таргетированная реклама:

Так как потенциальная аудитория является достаточно широкой и не имеет особых принадлежности к какой-либо группе потребительских ролевых архетипов, при настройке таргетированной рекламной кампании во внимание следует взять только сформированные нами социодемографические факторы. Сформируем несколько рекламных сообщений и проанализируем их эффективность

Таблица 3– Тестирование рекламных сообщений в «ВКонтакте»

Рекламное сообщение	Охват	ctr	Вовлеченная аудитория
«Торты по ваше индивидуальному заказу»	100	4%	4
«Любой торт на заказ»	100	6 %	6
«Торты на заказ к празднику»	100	3 %	3

При работе с широким потребительским сегментом как в случае с потребителями продукции торговой марки «Бабушкино Печево» обычно предполагает достаточно высокую аукционную цену целевого действия (Cost per action), следовательно, цена вовлеченного участника может быть достаточно высока.

Рекламный посев в целевых сообществах:

Данный инструмент является практически полным эквивалентом таргетированной рекламы. Следует выделить популярные у целевой аудитории сообщества и понять релевантность размещения рекламного сообщения в зависимости от двух основных критериев:

• Стоимость размещения рекламного сообщения
• Охват рекламного сообщения

Так за время существования компании в социальных сетях, были привлечены группы- партнеры, то размещение рекламных сообщений осуществлялись на взаимовыгодных условиях.

Группы- партнеры:

• Все квесты Новосибирска| Народный рейтинг квестов;
• Контактный зоопарк Лесное посольство НСК;
• "Wedding in Love" Свадебный прокат, аксессуары;
• Контактный зоопарк Лесное посольство НСК;
• По-соседски. Микрорайон "Стрижи";
• Доставка пиццы NEW YORK PIZZA | Новосибирск;
• ЛОВИ УДАЧУ! Новосибирск и Бердск;
• Flowers SHOP, Лавка цветов и декора;
• игРРай | клуб | магазин | тайм-кафе | антикафе;
• ПРОФСОЮЗ, коворкинг в Новосибирске;
• Дневник невесты | Новосибирск;
• ПРОКАТ КОСТЮМОВ Новосибирск;
• Hobby Games - Настольные игры – Новосибирск.

Проанализировав данные, можно сделать вывод, что данный метод является более эффективным чем таргетированная реклама с точки зрения затрат на привлечение новых членов в потребительское сообщество и его следует выбрать как приоритетный канал для этих целей.

Проведение конкурсов, акции, скидки.

Данный инструмент является заключительным элементом стратегии SMM продвижения продукции торговой марки «Бабушкино Печево» в Social Media среде и для него следует определить календарный план-график выхода данных активностей.

Характерной особенностью данного инструмента является то, что, с одной стороны, он позволяет существенно повысить степень вовлеченности действующих участников сообщества в коммуникацию с бредом, с другой стороны, повысить охват коммуникации среди друзей участников сообщества посредством самореплицирования рекламных сообщений (к примеру, при конкурсе репостов.)

2.5. Разработка примерного медиа плана рекламной кампании в Интернете

На сегодняшний день одними из самых эффективных и быстрых сервисов продвижения проектов в интернете можно назвать сервисы поисковых систем. Как мы выяснили ранее, основные посетители на сайт приходят из двух поисковых систем: Гугл и Яндекс, поэтому разработаем медиаплан именно для этих сервисов.

После составления семантического ядра сайта, автором были проанализированы ключевые фразы по следующим показателям:

− Прогноз средней цены клика (в руб.);

− Прогнозное значение CTR (в %);

− Прогнозное значение показов;

− Расчет бюджета

Выбранные ключевые фразы следует проанализировать для возможности выбора оптимального бюджета кампании в Яндекс Директ. Был проведен анализ по всему начальному списку ключевых фраз (с целью выявления оптимального значения показателей эффективности к средней цене клика.)

Таблица 4 - Расчет бюджета

Общее количество показов в месяц	Средняя цена перехода(руб.)	Общий бюджет (руб)/мес.	Среднее количество переходов в месяц
16814	10,02857	5675	120,1285714

На данном этапе следует посчитать примерную эффективность рекламной кампании по ключевым словам.

Для этих целей автором были проанализированы данные продаж тортов на заказ и определен средний чек покупки, который составил 2702 руб., в то время как средний показатель выручки составляет 998 руб.

Показатель конверсии сайта, который был получен за месяц тестового режима сайта составил 6 %. Показатель конверсии нового сайта помогает достроить связь «Потенциальный клиент- клиент» и получить примерный расчет прибыли от каждого клиента.

Таблица 5 -Расчет прибыли от рекламной кампании в Яндекс.Директе

Переходы	Конверсия сайта (%)	Количество конвертированных клиентов	Средняя выручка от сделки	Прибыль (руб.)
840	6,1	50,4	998	50299,2

Как мы видим из таблицы, представленной выше, примерный показатель прибыли при запуске рекламной кампании, по ключевым словам, в системе «Яндекс Директ» составляет 50299 руб.

Для целей получения данных об эффективности рекламной кампании автором будет использоваться показатель ROI (коэффициент отдачи на инвестиции), который часто используется экспертами для расчета эффективности проектов, и вычисляется по формуле:

ROI=(доход — себестоимость)/сумма инвестиций*100%

Используя данные из расчета бюджетов и прогнозов прибыли, мы можем рассчитать коэффициент окупаемости инвестиций:

(50299-5675)/5675 * 100 % = 786,3 %

Показатель ROI, равный 786,3 % говорит о том, что вложенные в рекламные кампанию в Яндексе инвестиции должны будут окупиться в 7,9 раз.

Для создания другой кампании по контекстной рекламы было принято решение использовать рекламную платформу Google AdWords (Инструмент контекстной поисковой рекламы компании Google, Адрес сайта: http://adwords.google.com).

Процесс создания рекламной кампании в Google представляет из себя довольно несложный процесс, который включает представленные ниже этапы:

1. Таргетирование рекламной аудитории, то есть определение целевой группы, которой будет показываться рекламное объявление. При вводе характеристик аудитории сервисом учитываются практически все важные демографические факторы.
2. Выбор ключевых фраз для поисковых запросов и создания объявления.
3. Непосредственно создание рекламного объявления, которое включает в себя заголовок и описание.
4. Сервис в автоматическом режиме исключает ключевые слова с низким CTR и выдает все показатели в сумме.

Так как система автоматически вычисляет прогнозное значение показов, рекламный бюджет на месяц и количество переходов, можно не считать показатели для каждой фразы и перейти сразу к расчетам эффективности рекламной кампании по выбранным ранее ключевым фразам.

Таблица 6 - Расчет показателей кампании в Google AdWords

Переходы	Конверсия сайта (%)	Количество конвертированных клиентов	Средняя выручка от сделки	Бюджет (руб.)	Прибыль (руб.)	ROI
240	6,1	14,6	998	3420	14570,8	326,05

Полученные расчеты свидетельствуют о том, что затраченные средства будут окупаться в более, чем три раза. Из этого следует, что рекламную кампанию в Google AdWords можно считать эффективной для данного проекта, несмотря на то, что показатели значительно уступают аналогичным показателям рекламы Яндекс.

2.6. Расчет финансовой эффективности

Процесс оценки финансовой эффективности внедрения стратегии продвижения проекта в интернете нужно учитывать все статьи затрат (таблица 7).

Таблица 7 – Статьи затрат

Статья расходов	Цена
Разработка сайта компании	216000 р.
Затраты на продвижение сообщества в социальных сетях	3700 р.
Заработная плата SMM- менеджера	15000 р.
Контекстная реклама	9095 р.
Итого:	243795 р.

Таким образом, итоговая сумма затрат на первом этапе составляет 243795 рублей.

Так как на данном этапе, прибыль компании в Интернет среде могут генерировать лишь инструменты контекстной рекламы, можно посчитать общую эффективность вложенных инвестиций с учетом возможных прибылей с данного рекламного канала.

Таким образом, расчет периода окупаемости внедрения стратегии Интернет-маркетинга для проекта можно представить следующим образом ( с учетом того, что ставка дисконтирования равна 0, так как срок проекта меньше года, а ежемесячная прибыль от проекта составит 64 869 р) (таблица 8).

Таблица 8 – Расчет эффективности

	0-начало проекта	1 мес.	2 мес.	3 мес.	4 мес.	5 мес.	6 мес.
Ставка дисконта	0	0	0	0	0	0	0
Днежный поток
Накопленный денежный поток	-243795	-178926	-11457	-136250	-49188	-15681	80550

Таким образом, имея постоянный рекламный бюджет и статичный уровень конверсии, проект нового сайта компании окупится через 5 месяцев.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интернет-маркетинг (internet marketing) – это совокупность приемов в Интернете, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара в сети и его эффективного продвижения с целью продажи. Комплексный Интернет-маркетинг применяет все возможные каналы рекламы и продвижения ресурсов в Интернете для увеличения посещаемости сайта и роста продаж.

В качестве современных инструментов интернет-маркетинга наиболее популярными являются поисковая оптимизация (SEO-оптимизация); контекстная реклама; маркетинг в социальных медиа (SMM).

Однако развитие интернет-сервисов в Беларуси продолжает переживать этап бурного роста. Согласно общемировой статистике и прогнозам, 2018 год станет переломным для интернет-рынка и этот сегмент выйдет на первое место в мире по рекламным затратам, опередив телевидение.

Использование таких маркетинговых инструментов как сайты и микросайты, E-mail-рассылки, баннерного и партизанского маркетинга начинают утрачивать свои позиции.

Взгляды специалистов направляются в сторону таких технологий, как поисковый и аффилированный маркетинг, блоггинг и мобильный интернет.

Использование инструментов Интернет-маркетинга для развития компании ООО «Сладкий Дом и К» можно назвать успешным как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективах в связи с тем, что такие инструменты позволяют максимально точно определить отдачу от рекламных кампаний, посчитать финансовую эффективность. Можно сделать вывод о том, что большая часть компаний в представленной отрасли использует инструменты продвижения в интернете не на полную мощность, поэтому развитие исследуемой компании в данном направлении может дать существенное конкурентное преимущество.

Основная ценность курсового исследования заключается в разработке комплексной стратегии продвижения проекта компании в Интернете, который может быть применен не только для исследуемой компании, но и для других предприятий, желающих достичь похожих целей в отрасли, так как описанная стратегия была разработана с учетом особенностей деятельности малого и среднего бизнеса, поведения покупателей в сети, а также на основе данных, полученных из конкурентного анализа.

На основании полученного исследования был сделан вывод о том, что интернет-маркетинг является неотъемлемой частью продвижения нового проекта и будет в дальнейшем активно использоваться компанией не только для продвижения сайта , но и офлайн проектов, таких как предстоящий ежегодный летний конкурс «Бабушка 3-го тысячелетия».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич, И. Л. Основы маркетинга: учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск: Вышэйшая школа, 2011. – 236 с.
2. Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга. / С. Н. Андреев. – Москва: Фолиум «Информ студио», 2010. -221 с.
3. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. – М.: Благовест-В, 2005. – с. 34.
4. Грехов А М Электронный бизнес (Е-коммерция): учебное пособие / Грехов А М - К: Кондор, 2011 - 302 с
5. Дергачева В.В. Глобализация бизнеса и Интернет-маркетинг: перспективы и проблемы: [монография] / Дергачева ВВ, Скибина О О / Дон ДУЭТ им М Туган-Барановского - Донецк, 2012 - 216 с
6. Котлер Ф., Армтсронг Г. «Основы маркетинга». Профессионаьное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1072 с.
7. Каталано Ф., Internet-маркетинг для "чайников" / Катала-но Ф - М: Вильяме ИД, 2011 - 304 с
8. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие / О. А. Кобелев; Под ред. С.В. Пирогова. - 4- изд. - М.: Дашков и К, 2013. - 684 с.
9. Макарова М В Электронная коммерция: [пособие для студентов] / Макарова М В - К: Издательский центр \"Академия\", 2012 - 272 с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин // Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - С. 442-466.
11. Москаев А. В. «Меняем интернет-маркетинг на интернет плюс маркетинг», Grebennikon, Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", №5, Рубрика: Стратегия интернет-маркетинга. 2013 г.
12. Фертова В. В. «РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ: ВЫБОР КАНАЛОВ, ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", №6, 2010 г., 372 стр.
13. Иванов Андрей, «Как определить своих конкурентов: особенности сетевой конкуренции» // http://subscribe.ru/archive/inet.search.seo/200408/26182001.html
14. Репкова Татьяна, «Монетизация информационных сайтов: Последние тенденции в Европе и мире» // http://www.slideshare.net/trepkova/kiev-congressmonetizationbig-datarus2finaltr-copy

ПРИЛОЖЕНИЕ

Штатное расписание компании ООО «Сладкий Дом и К»