Имидж организации и способы его формирования

Содержание:

Введение

Актуальность темы определяется тем, что в современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности.

Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.

Так же имидж является одной из главных составляющих бренда. Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией.

Цель работы состоит в изучении формирования корпоративного имиджа компании.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие, задачи, функции и структура имиджа организации;

- изучить современную концепцию имиджа организации;

- проанализировать процесс управления корпоративным имиджем;

- выявить факторы формирования имиджа организации;

- рассмотреть основные этапы формирования характеристики имиджа .

Предметом работы являются теоретические и организационные аспекты формирования имиджа современных организаций.

Объект исследования — процессы, влияющие на формирование корпоративного имиджа.

Теоретическую основу составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования корпоративного имиджа организации.

1. Теоретические аспекты корпоративного имиджа

1.1. Понятие, задачи, функции и структура имиджа организации

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин^[1].

Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.»

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа^[2].

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

Если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа^[3].

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа организации:

1. повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
2. повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
3. повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
4. формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации:

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции.

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Структура имиджа организации^[4]:

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты) (рисунок 1).

Структура имиджа организации

Имидж товара

Имидж потребителя товара

Внутренний имидж товара

Имидж основателя организации

Имидж персонала

Визуальный имидж

Социальный имидж

Бизнес имидж организации

Рисунок 1 – Структура имиджа организации

Рассмотрим более подробно приведенную выше структуру.

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом^[5].

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

1.2. Современная концепция имиджа организации

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем ПР) определяют эти категории следующим образом: репутация — это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж — это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении. Престижность формируется ПР — средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации^[6].

Брэндинг — это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Термин «branding» произошел от латинского слова «brand» — клеймо, то есть брэндинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих, далеко не каждая товарная марка сможет стать брэндом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Имидж — это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Можно заметить, что дефиниции «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам «имидж» характеризуется, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие. Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности. При этом успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу, имеются ли у нее достижения и т.д.

Наличие на рынке большого числа независимых производителей, продавцов и потребителей обуславливает их конкуренцию за выгодные условия бизнеса. При этом многие исследователи относят создание положительного имиджа к престижной неценовой деятельности организации, отделяя ее от торговой. Торговая (ценовая, коммерческая, платная) деятельность фирмы, ориентируется на получение быстрой прибыли в денежном эквиваленте; престижная (неценовая) деятельность фирмы направлена на получение прибыли через формирование долговременной хорошей репутации, высокого общественного рейтинга организации^[7].

Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремиться быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала об организации, в которой они работают.

Понятие «имидж», в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется понятие «имиджа», изначально также относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Схема развития понятия «корпоративный имидж»

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 50-х годов XX века. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

В начале 80-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике.

Гущина И. в статье «Имидж организации» определяет имидж, как образ, формирования, подтверждения и поддержания устойчивого положительного впечатления о товаре, услуге, предприятии, предпринимателе с целью достижения прочного положения на рынке. «Ведь зачастую борьба на рынке», — отмечает автор, — «ведется не столько между товарами, сколько между имиджами фирм, их производящими. Причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает его отсутствия как такового»^[8].

Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшенз». Как пишет автор, — «Имидж — это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарами и/или услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс». Очень подробно структурирует и адаптирует понятие «имидж» к организации Бобби Джи в книге «Имидж фирмы».

Автор предлагает мастер — план по созданию имиджа компании, выделяя его четыре составляющие. «Прочная репутация, престиж, финансовый успех — вот лишь некоторые награды победившим в игре в «Корпоративный имидж» или «Имидж — символ стандартов», — так представляет писательница читателям понятие имиджа. В книге «Психология и этика менеджмента и бизнеса» авторами предлагается определение имиджа фирмы, как совокупного общественного восприятия компании или фирмы многими людьми.

2. Основные направления формирования имиджа современной организации

2.1. Процесс управления корпоративным имиджем

Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слогон, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т.п. Такое решение представляется нам поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности, и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Следовательно, процесс управления корпоративным имиджем должен начинаться задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Это, в первую очередь, формирование видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации, что и является ядром имиджа. На следующем этапе должна определяться корпоративная индивидуальность или «личность» организации.

Корпоративная индивидуальность определяется в организационном «жизненном стиле» организации. Организационным стилем является жизненный образ организации, то есть, как она занимается своей деятельностью, как использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира^[9].

После определения корпоративной индивидуальности организацией принимается решение о том, как ее донести до групп общественности, для чего формируется корпоративная идентичность, под которой понимается комплекс инструментов, направленных на создание индивидуального позитивного имиджа, то есть не похожего на другие корпоративные индивидуальности организаций. К инструментам корпоративной индивидуальности организации относят: вывеску, логотип, фирменный стиль, рекламный образ, визитную карточку, карточку постоянного покупателя, униформу персонала, фирменный бланк, обучение персонала и т.д^[10].

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, смене управляющих или репозиционированною. Таким образом, меняется сама «личность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем «косметический» макияж интерьеров. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности и стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха организации.

Следовательно, корпоративный имидж включает в себя корпоративные индивидуальность и идентичность, которые трансформируются на различные группы общественности с помощью маркетинговых коммуникаций.

Формирование корпоративного имиджа может пойти по двум направлениям: создание нового для выходящей на рынок организации или изменение существующего для уже работающей организации. Успешный процесс формирования имиджа требует определенных управленческих решений, связанных с планированием, организацией и контролем. Эта деятельность может быть разделена на количественные и качественные составляющие, как показано на рисунке 3.

Качественные составляющие отвечают за ядро имиджа и внутренний имидж и позволяют разработать систему индикаторов имиджа организации.

Рисунок 3 - Качественные и количественные составляющие процесса формирования корпоративного имиджа организации

Количественные составляющие представляют собой числовые значения и показывают результат деятельности организации, выраженный в экономической эффективности организации, в сроках реализации проектов по формированию имиджа, затрат на создание положительной репутации и др.

Таким образом, современная концепция имиджа основана на таких теоретических понятиях как «харизма», «имидж», «имидж организации» и «корпоративный имидж», представляющий собой благоприятный образ, побуждающий потребителя к покупке товара/услуги и обеспечивающий конкурентные преимущества организации на потребительском рынке. Концепция корпоративного имиджа включает в себя положительный имидж, мотивационные установки общественности, имидж-формирующие технологии и стратегии управления, которые должны постоянно контролироваться и поддерживаться организацией^[11].

2.2. Факторы формирования имиджа организации

Успех организации складывается из множества факторов, одним из которых является соотношение имеющегося и формирующегося корпоративногоимиджа. Имиджи организаций входят в сознание людей, заполняют все сферы их человеческой деятельности и во многом управляют поведением потребителей.

Такие шаги по формированию имиджа складываются из стратегий образования имиджа, которые дают в итоге положительное совокупное общественное восприятие образа организации, обеспечивая ей дополнительное конкурентное преимущество. Как уже отмечалось ранее, понятие «имидж организации» эволюционировало в понятие «корпоративный имидж». Следовательно, появляется необходимость рассмотреть создание корпоративного имиджа.

Создание корпоративного имиджа — это, прежде всего, деятельность по созданию образа, приемлемого и понятного клиентам и общественности. Следовательно, корпоративный имидж включает в себя корпоративные индивидуальность и идентичность, которые трансформируются на различные группы общественности с помощью маркетинговых коммуникаций.

При построении корпоративного имиджа всегда следует помнить о том, чтобы декларируемые организацией принципы, публично озвученные слоганы и девизы, гармонировали с элементами фирменного стиля, корпоративными принципами и правилами, а также с дизайном офисов и зданий. Укрепившиеся в сознании клиента декларативные заявления должны соответствовать тому образу, который складывается в сознании потребителя.

Многие предприятия декларируют высокое качество товаров и услуг и конкурентоспособные цены. Такая позиция необходима для успешной деятельности организации, но недостаточна. Все это есть у любой организации, поэтому необходимо озвучить некие параметры, способствующие склонить клиентские предпочтения в пользу определенной компании, к которым можно отнести составляющие корпоративные индивидуальности организации, рассмотренные ранее.

Кроме того, существуют внешние объективные рыночные условия, буквально заставляющие предприятия всерьез заниматься своими имиджевыми программами. К таковым можно отнести^[12]:

- существенное ограничение методов ценовой конкуренции, которое осложняется применением демпинговой ценовой политики. Кроме того, торговля принимает более цивилизованный характер: идет масштабная ликвидация рынков, растут сети торговых домов, мультиплексов и супермаркетов;

- потребности клиентов дифференцируются и индивидуализируются, поэтому сегодня меньше остается таких потребителей, которых устраивает процесс покупки в рыночном контейнере;

- в рыночных нишах становится тесно и сегодня уже можно говорить о появлении в России зачатков цивилизованной конкурентной борьбы, без убийств, банальных разборок и пресловутого «черного ПИАРа».

Все эти моменты говорят о том, что методы неценовой конкуренции и имиджевые составляющие торговых марок и компаний в ближайшем будущем выйдут на приоритетные позиции в стратегиях развития российских предприятий.

Формирование корпоративной индивидуальности организации отражает культуру, историю, миссию организации, фокусирует внимание на клиенте — потребителе продукции или услуги, создает определенный стиль руководства, фирменный стиль организации. Сотрудники организации как основные носители корпоративно индивидуальности организации становятся стратегическим элементом в корпоративных имиджевых программах, следовательно, особое внимание необходимо уделять вопросам внутреннего имиджа организации. Следовательно, можно говорить о том, что корпоративные индивидуальности организации представляет собой тотальную коммуникацию.

Корпоративный имидж организации складывается из совокупности осознанных или неосознанных образов организации, представлений и эмоциональных предпочтений, существующих у клиентов, собственных сотрудников и руководителей относительно данной организации (рисунок 4).

Рисунок 4 - Факторы, формирующие корпоративные индивидуальности организации

Рассмотрим более подробно факторы, формирующие корпоративную индивидуальность организации. Фундамент имиджа организации состоит из корпоративной философии, корпоративной культуры, истории фирмы. Корпоративной философией являются принципы и кредо, видение и основная миссия организаций. Корпоративная культура является слагаемым таких аспектов, как стиль корпоративных отношений, корпоративная этика, корпоративные традиции и ритуалы.

Внешний имидж организации определяется качеством товаров и услуг, осязаемым имиджем, продвижением организации, общественной деятельностью, построением взаимоотношений со СМИ, представительской деятельностью, отношениями с акционерами, внешним видом зданий и офисов, фирменным стилем и его носителем.

Внутренний имидж организации характеризует имидж потенциала, который состоит из кадровой политики, ориентации и тренинга персонала, программ мотивации сотрудников, внутрифирменных каналов коммуникаций, стиля руководства, социальной политики, программ поддержки семей сотрудников.

Наблюдательный совет обеспечивает контроль за деятельностью организации и принимает решения по формированию ее имиджа.

Имидж существующих клиентов влияет на мнения будущих клиентов, так как потребители всегда стремятся к аристократическому вкусу, который характеризуется высоким доходом и уровнем образования потребителя, поэтому организациям следует формировать соответствующую клиентскую базу и заявлять об этом общественности.

Личный имидж сотрудников характеризуется уровнем культуры речи, степенью образованности, коммуникабельностью и др.

Или вы были категоричны? Шахназаров: Нет-нет, я имею в виду, что я был не принципиален, я был категоричен, как это свойственно в молодости. Но сейчас я понимаю, что человек, на мой взгляд, он в чем-то очень сильно меняется, но в чем-то он неизменен. Таратута: Вам стало казаться, что ваш этот бунтарский такой тон, это культовое кино «Курьер», мы с вами говорили на эту тему, но сейчас мне хочется опять на эту тему поговорить, что этот тон себя изжил, и что вы от него как бы отрекаетесь. Шахназаров: Абсолютно я этого не считаю. Я просто не знаю, что вы имеете в виду под сменой моего мировоззрения, потому что я, на мой взгляд, не менял принципиально свои взгляды на жизнь. Таратута: Мне кажется, я совершенно не собиралась идти так глубоко в эту сторону, но давайте пойдем. Мне кажется, что, собственно, культовость кино «Курьер» заключается, я говорю, в этой такой дерзкой, что ли, интонации, даже не интонации фильма, а интонации мысли, которая как-то там образует это кино. Шахназаров: Да, в определенной степени там герой бунтует против определенных устоев. Таратута: И вы, на самом деле, вы же не просто отстраненно снимаете кино про бунтаря, а вы чувствуете что-то такое, что позволяет вам снять это кино. Вы, с моей точки зрения, просто ваши выступления, ваши отношения с властью, ваша поддержка, я не говорю о вашей неискренности или конъюнктурности, она совершенно не бунтарского свойства. Она, скорее, такого свойства системного и понимающего, но не буду говорить о компромиссности, мне ничего неизвестно про это, какие у вас мотивы, но понимающего. Или это не совсем фильм «Курьер», да? Шахназаров: Я думаю, понимаете, это, наверное, идет от того, что я действительно в чем-то поддерживаю власть, но это не значит, что я ее во всем поддерживаю абсолютно. Просто это, может быть, складывается впечатление, что, может быть, та часть сообщества, которая зовется либеральной, она считает, что надо только с их точки зрения бунтовать. Я, может, и готов бунтовать, но совсем не с той точки зрения, с которой, как говорится, хочет этого, высказаться так, поэтому... Таратута: Я совершенно не оспариваю вашего права, мы можете не примыкать к либеральному сообществу, но... Шахназаров: Поэтому я, кстати, подозреваю, что в этом и проблема либерального сообщества, что его бунт не поддерживается народом, потому что в нем нету чего-то такого, чтобы отвечало интересам. Поэтому я готов бунтовать, я вижу очень много дурного в нашей власти, очень дурного, и много вещей, которые мне совершенно не нравятся, но есть вещи, с которыми я, например, согласен. Таратута: А что заставляет вас, вы говорите согласие — это важная точка, что заставляет вас быть членом этой партии в глобальном смысле? Шахназаров: Я не член никакой партии. Таратута: Нет-нет-нет, я условно. Ты выбираешь круг, партию, вы все-таки были доверенным лицом президента — это никак от вас не уйдет. Вы, очевидно, поддерживаете его курс, политику, несмотря на мелкие издержки, я правильно понимаю, с вашей точки зрения? Шахназаров: Но они бывают и не очень мелкие, просто в целом я считаю, что президент Путин, он соответствует нынешним интересам страны, и я считаю, что именно поэтому он имеет поддержку. Во-первых, это не значит, что он постоянно будет выражать эти интересы, но на сегодняшний день, на мой взгляд, он выражает во многом, разумеется, не во всем. Таратута: И ваши, очевидно, в том числе. Шахназаров: Соответственно, в том, в чем я согласен, я с ним согласен. Я, прежде всего, соглашаюсь, если вы заметили, я, прежде всего, в большей степени соглашаюсь с его международной политикой, я по этому поводу выступаю, я признаю его, безусловно, заслуги в том, что он действительно сохранил страну. И поскольку я принадлежу к поколению, которое присутствовало при полном распаде страны и, в общем, мне не хотелось бы, чтобы это произошло в силу просто даже причин самосохранения, потому что я-то, мы прошли это, то в этом, безусловно, его заслуги есть, и немалые. И я не вижу никого, кто мог бы сегодня его заменить, поэтому я его поддерживаю. Таратута: А я совершенно вас не призываю к дискурсу такого рода. Вы сказали, что вы поддерживаете международную политику, в этом смысле, собственно, отношения России с миром кажутся вам адекватными нынешние? Шахназаров: Мне кажется, они такие, какие они, в общем, были веками, с этим ничего не поделаешь. Сегодня я не вижу в этом вины России, поэтому я, как говорится, считаю, что в международной политике его, может, я ошибаюсь, но мне кажется, что эти действия правильные. Таратута: Вы видели нового президента Соединенных штатов Америки? Шахназаров: Конечно. Таратута: Как вы думаете, как будут складываться отношения между странами, и вообще приветствуете ли вы фигуру такого типа во главе другой страны? Шахназаров: Трудно сказать. Я думаю, что Америка, возможно, вступит в очень интересную, но очень такую серьезную турбулентность. Я допускаю, что это может закончиться даже изменением нынешнего демократического устройства Америки, я это допускаю. Таратута: Пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков сказал, что как минимум в части внешней политики взгляды на внешнюю политику у Владимира Путина и Дональда Трампа удивительным образом совпадают. Шахназаров: Но это я не знаю, насколько совпадают их взгляды. Я думаю, что господин Трамп — фигура, конечно, очень такая своеобразная, и в определенной степени, как мне кажется, это симптом очень серьезный того, что будут большие изменения вообще в мире. Потому что все, в конечном счете, конечно, Соединенные штаты такая страна, в которой будет решаться очень многое. И я повторяю, что здесь могут быть совершенно непредсказуемые последствия. Сегодня я прочитал, в Калифорнии объявили референдум о выходе — это кажется забавным, но вы знаете, в этой ситуации, учитывая, что Калифорния проголосовала за Клинтон, я допускаю, что это может принять очень серьезные масштабы. Там, видимо, раскол общества очень сильный, и это может привести к самым непредсказуемым последствиям, которые Трамп может уже и не контролировать. Тогда могут прийти какие-то третьи силы. Я думаю, что для нас, с одной стороны, в принципе, поскольку, как ни говори, Соединенные штаты сегодня наш соперник, поэтому в определенной степени, наверное, России выгодно некое ослабление Соединенных штатов. С другой стороны, очень невыгодно, если эта страна упадет в хаос в какой-то, потому что ядерная держава. Таратута: К слову о хаосе. Вы следите наверняка за развитием событий вокруг выступлений разных известных деятелей искусства, я так сформулирую это. Вот выступление Константина Райкина, вот поддержка его такого яркого, яростного в некотором смысле выступления против цензуры и против вмешательства власти или ее представителей, Министерства культуры или цензоров от власти, в деятельность театров и вообще в искусство культуры как таковой.

Неосязаемый имидж организации определяется построением эмоциональных отношений с клиентами и программой поддержки лояльности существующей клиентской базы.

Все факторы корпоративного имиджа должны быть взаимоувязаны между собой, подчинены единой цели и объединены общими задачами. Только при таком подходе корпоративный имидж будет представлять собой мощную систему, обладающую синергетическим эффектом. Формирование и управление имиджем не однократное действие, а многоэтапный, планомерный и постоянный процесс, построенный по принципу замкнутого контура, что собственно и обеспечивает его управляемость. На рисунке 5 представлена обобщенная схема процесса создания и управления корпоративных индивидуальностей организации^[13].

Рисунок 5 - Обобщенная схема процесса создания и управления корпоративной индивидуальностью фирмы

Процесс формирования имиджа охватывает все уровни принятия решения. Так, например, разработка корпоративной философии, миссии и видения принадлежит сфере стратегических решений, а организация и поддержание комплекса внутрифирменных коммуникаций относится к тактическому и оперативному управлению. Более того, в процессе формирования имиджа организации, осознанно или неосознанно, принимают участие все ее работники. Контролирующую и направляющую функции построения и поддержания корпоративной индивидуальности организации выполняет подразделение ПР.

2.3. Основные этапы формирования характеристики имиджа

Прежде всего, характеристиками имиджа являются адекватность, ассоциативность, оригинальность, пластичность, адресная направленность, целостность и незавершенность.

Характеристики адекватности и ассоциативности обеспечивают донесение до общественности основной миссии и задач организации при помощи различных коммуникационных средств. Адекватность имиджа характеризуется его правдоподобностью и способствует правильному восприятию. Ассоциативность вызывает нужные ассоциации у общественности при формировании образа организации.

Оригинальность подразумевает индивидуальность и неповторимость имиджа. Корпоративная индивидуальность организации должен подчеркивать и передавать эту уникальность, приводить к быстрой запоминаемости и безошибочной узнаваемости. Идеалом можно считать ситуацию, когда при упоминании названия компании у потребителя возникает моментальная положительная реакция.

В соответствии с растущей конкуренцией на потребительском рынке имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы раньше времени не устареть и «не выйти из моды» и в тоже время казаться элитным.

Адресная направленность имиджа характеризует способность привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Поэтому надо все-таки понимать, что есть большинство. Синдеева: Каждый день практически мы получаем информацию из регионов, что там не выходят на работу врачи, потому что им не выплачивают уже несколько месяцев зарплату. Ситуация в большом информационном поле незаметна, потому что все это как-то замалчивается, но ничего глобального не происходит. Дымов: Я не считаю, что проблема…это проблема даже организационная на местах, я по работе знаю. Всегда есть какие-то странные люди, которые присваивают себе какие-то компетенции. Безусловно, ты права. В стране есть проблема, связанная с социальной напряженностью. Почему? Потому что реформа идет и продолжается, она не принесла ожидаемых и быстрых результатов, она не полетела. Ожидали, что бизнес как-то подключится к проблеме здравоохранение, а он в силу ряда причин затормозился. В этом и есть искусство управления страной и экономикой: в том, чтобы вдохновлять людей тратить деньги, брать на себя ответственность, строить новые заводы, фермы, открывать новые сервисы, новые магазины. Почему я это делаю? Я тоже задаю себе вопрос: почему я строю новую ферму, почему я вкладываюсь в сельское хозяйство? Для меня это тоже большой вопрос. Почему меня это не пугает? Может быть, потому что я знаю и понимаю, как протекают процессы. Хотя, я ведь тоже ни от чего не застрахован, от происходящего. Я для этого и пошел в политику, чтобы приблизиться и понять, как работает система, чтобы перестать просто банально обвинять: вот так — не так, так неправильно, то ли дело так. Изменять гораздо сложнее. Критиковать я умею очень красиво, но что толку? Я пользу стране этим не принесу точно. Проще, есть группа, есть большинство — приходи в нее и меняй. Почему на каком-то этапе оказалось не нужно что-то из этого. Вот ты сказала про Груздева. Я же не глава администрации. Если бы я знал, я мог судить. Я не понимаю, Володя — симпатичный парень. Ведь что такое работа губернатора? Это такая работа как директора завода, только огромного завода. Ежедневно у тебя рутина, с утра и до вечера одна рутина, там нет никакой политики, там политика есть, когда выборы идут. Синдеева: Я согласна. И поэтому такой эффективный оказался в итоге выкинут за борт. Дымов: Я не считаю, что он выкинут за борт. Я считаю, что к нему и по сей день относятся с большим уважением. Синдеева: Я имею в виду, что он как раз мог бы на месте быть очень полезным. Дымов: Да он и будет полезным. Володя неугомонный, у него много энергии, он и будет полезным. Просто каждому из нас надо где-то пересмотреть. Но метаться я точно в жизни не буду никуда. Я не хочу метаться, не хочу никому нравиться, не хочу никому угождать, не хочу, знаешь, завтра что-то может тоже меняться. Я считаю, что в принципе надо быть ответственным человеком в жизни. Синдеева: Скажи, пожалуйста, а ты продолжаешь сейчас на этом этапе снижения потребления инвестировать в заводы, в магазины? Дымов: Мы построили в этом году пять магазинов «Республика», мы построили, буквально месяц назад сдали ферму в Краснодарском крае, большой комплекс животноводческий. Синдеева: А кого вы там выращиваете? Дымов: Там выращиваем поросят, а в Суздале на прошлой неделе купил молочную ферму, плюс у меня в Красноярске молочная ферма, около 4тысяч коров. В принципе молоко вот. В России только за прошлый год, я знаю, что миллионный прирост голов по свинине. Это огромный рост. Путин не соврал, когда сказал, что мы по экспорту сельского хозяйства перегнали экспорт оружия: 19 млрд. долларов. Это очень много. И на многих рынках — по зерну. Я зерно выращиваю. Я выращиваю много зерна. Не могу сказать, что очень много, но много. Я чувствую поддержку государства. Как раз ты очень хорошую мысль затронула по поводу аграрного сектора. Смотри, аграрный сектор. В нем была понятная четкая политика на протяжении 10 лет, и у нас серьезные результаты на этом... Синдеева:Политика по развитию. Дымов:По развитию сельского хозяйства. И у нас, в принципе, выполнено очень много. Есть проблемы, есть жалобы, огромное количество жалоб, огромное количество несправедливости и у нас в хозяйствах. Но, тем не менее, я вижу, что очень много меняется в очень позитивное русло, это правда. Тут я не могу никак лукавить. Синдеева:Вадим, ты — бывший офицер, опять же, романтик-офицер. Россия сейчас, так или иначе, участвует в военных действиях в Сирии, Россия поддерживает сепаратистов на Донбассе, там гибнут российские офицеры, российские солдаты. Как ты считаешь, во-первых, оправданы ли эти смерти? Второе: имеет ли право офицер или солдат отказаться от поездки в Сирию или в Украину? И третий вопрос: если бы у тебя был взрослый сын сейчас, ты бы позволил ему пойти в армию? Дымов: С последнего вопроса. Я не просто позволил бы, я хотел бы, чтобы он пошел в армию, прямо сейчас. Я бы даже помог ему выбрать часть. Потому что можно попасть в боевую часть, можно попасть в строевую часть. Синдеева: А как бы помог — отправил бы его в боевую часть? Дымов: Да, отправил бы его куда-нибудь, может быть, на какую-нибудь бухту Казачью в Крыму, как раз там стоял такой полк морской пехоты или дивизия морской пехоты. Раньше стоял, не знаю, сейчас стоит или нет. Я считаю, это для мужчины очень важно. Если есть всеобщая воинская повинность, то мы обязаны ей служить в армии. Одни обязаны профессионально служить как офицеры, выбрав этот путь, другие — как солдаты, если такой порядок есть. Да, мы вправе требовать, чтобы в армии был порядок. И, слава Богу, он там налаживается. Это тоже правда. К первому вопросу. Конечно, если ты выбрал путь военного человека, то ты понимаешь, что ты свое личное мнение должен оставить, по крайней мере, до тех пор, пока ты не станешь старшим офицером, ты должен его немножко забыть. Армия — это подчинение, до старшего офицера — это просто подчинение. Если ты научишься подчиняться, ты научишься служить в армии. Армия так устроена. Потому что там люди жизнь свою отдают, можно сказать даже, по приказу. Синдеева:Оправданы ли сейчас наше участие в этих…? Дымов: Ты знаешь, Россия всегда воевала. Опять же, возвращаясь к прошлому, знаешь, что многие офицеры принимали участие в Балканской войне, в Англо-Бурской войне. Гучков, у нас был такой видный деятель Государственной Думы, он лично воевал, даже ранен был. Казалось бы, где мы и где противостояние этих англичан и буров. И, тем не менее, люди находили для себя возможность. У меня ряд друзей, которые попали в эту Перестройку горбачевскую, оказались во Французском легионе и там сейчас служат, закончили сейчас служить, получили французское гражданство. Можно ли что-то сказать по этому поводу? Очень сложно сказать. Каждый человек сам себе выбирает путь и дорогу.

Корпоративная индивидуальность организации, обладая целостностью, позволяет общественности воспринимать организацию, как единое целое, выделяя из множества конкурентов^[14].

И, наконец, незавершенность характеризует способность образа имиджа формироваться в сознании общества на основе собственных фантазий.

Формирование корпоративного имиджа организации связано не только с характеристиками имиджа, но и его следствиями, которые заключаются в наборе действий, обеспечивающих положительное существование имиджа организации. Следствие первое ориентировано на соответствие Корпоративная индивидуальность организации стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. В этом случае работа по формированию имиджа связана с удовлетворением потребности клиента. Следствие второе отражает соответствие имиджа организации текущему уровню/этапу развития компании. Третье следствие определяет обязательность соответствия внутреннего имиджа организации его внешнему имиджу. Четвертое учитывает соответствие организации современному этапу развития общества.

Создание положительного корпоративного имиджа организации неразрывно связано с потенциальными изменениями условий рынка, что требует постоянной работы по возможным трансформациям имиджа. При этом «новые» элементы имиджа должны органично вплетаться в старую, (например, привычную схему имиджа), чтобы у постоянных потребителей было время привыкнуть к этим изменениям.

Жизненный цикл организации в значительной степени влияет на задачи формирования имиджа, однако каждый этап жизненного цикла будет иметь свои объекты и свои цели. Разработка проекта формирования корпоративного имиджа должна начинаться с оценки жизненного этапа организации, для определения соответствующих ему инструментов. Рассмотрим подробнее задачи корпоративного имиджа на каждом этапе^[15]:

- первый этап «развитие организации» в определенном сегменте рыночной среды;

- второй этап «период зрелости организации», то есть более или менее стабильного существования;

И в Италии, и во Франции есть много людей, которые не поддерживают его политику и могут начать осуждать вас. Завтра со ссылкой на телеканал Дождь будет надпись: «Орнелла Мути восхищается Путиным». Не боитесь ли вы этого репутационного риска для вас лично? Ксения, знаешь, есть социальные сети, есть СМИ. Люди говорят, каждый имеет свое мнение. Я также видела репортаж об итальянских солдатах, которые были на границе и бились за россиян. Это были очень молодые солдаты, они дали интервью. Всякий раз мы возвращались к одному и тому же. Они говорили: «Мы любим Италию, но Россия защищает тебя, помогает своим гражданам». Вновь и вновь итальянцы говорят это. Я обожаю Италию, это моя родина, но я не всегда согласна с тем, что делает на политической арене Италия. Я человек аполитичный. Я на самом деле всегда отхожу в сторону. У меня есть сердце, я очень духовный человек и люблю делать вещи, отталкиваясь от повелений своего сердца, и поэтому я приехала сюда. Я познакомилась с большим количеством людей здесь, я живу здесь. Что я могу сказать? Это единая страна, которая идет вперед, которая делает вещи. Пока ты живешь в этом окружении, в этой среде, ты чувствуешь себя там, где происходит что-то, где люди работают, где они могут работать, могут становиться кем-то, расти. Это, конечно [нрзб — Дождь], что ты в ашраме сидишь и всё, и медитация. Но если ты живешь в динамичной стране, которая развивается, ты находишься в идеальном месте. Я считаю, что Россия ― прекрасное место. Действительно, меня очень много критиковали за это. В Италии очень много разных мнений о господине Путине, но, не будучи сверхполитичной, я могу сказать, что он прекрасный человек и политический деятель, делает замечательные вещи. Я не буду называть имен, у моей страны есть свое правительство. То, что происходит в моей стране ― это не демократия, это называется «политическая болтовня». Я держусь вне этого. Вы сказали про итальянских солдат. Что вы имели в виду, какой эпизод? Вы стали говорить, что итальянские солдаты защищали Россию. Я не совсем поняла, что вы имели в виду, какие события. На границе с Украиной. Там российские солдаты, и среди них есть… Вы имеете в виду итальянских добровольцев, которые воевали в ДНР и ЛНР, да? Да, именно так. Понятно. Вы говорите о том, что вы чувствуете, что в России много энергии для бизнеса, для жизни людей и так далее. Находясь уже больше здесь и видя, как по-разному живут люди, можете ли вы сказать, что у вас есть ощущение, что Россия является частью европейской цивилизации, Европейского Союза с точки зрения ценностей? Или все-таки, как сейчас считают многие люди, которые живут в России, в Москве, Россия немного отдаляется от европейских базовых ценностей: свободы выражения воли, свободы высказываний и так далее? Или вы этого не ощущаете? Ксения, ты все время ведешь в политику. Поверь, мне не совсем комфортно в этой сфере. Какие европейские ценности ты имеешь в виду? Я приведу вам хотя бы один пример, я знаю, что для многих он является болезненным здесь. Он как раз имеет отношение к той индустрии, с которой вы во многом связаны. Это, безусловно, права сексуальных меньшинств. В Европе, как мы знаем, например, даже во Франции совсем недавно разрешили однополые браки и даже в школах родителей называют «родитель 1» и «родитель 2», чтобы никого не обидеть и чтобы детей как-то не дразнили в связи с этим. В России к этому совсем другое отношение. Я не говорю, что это плохо или хорошо, просто оно совсем другое. Здесь очень малая толерантность к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. Их осуждают, принимают законы, ограничивающие, например, какие-то их публичные отношения, которые они могут демонстрировать, и называют это пропагандой и так далее. Это то, что разделяет нас с точки зрения ценности свободы с Европой. Какое у вас к этому отношение и что вы считаете правильным и справедливым? В Италии еще нет разрешения однополых браков. Я за гражданский брак, за то, что во Франции называется ПАКС. Люди одного пола, которые живут вместе, должны быть защищены обществом, естественно. Точно так же, как женщина, находясь в браке или будучи разведенной, должна быть под защитой общества и государства. Я думаю, что для меньшинств, скажем так, для разных видов ориентации должны быть одинаковые права. Они заслужили это право на подобный брак. Есть еще католический брак ― это другая разновидность брака. Безусловно, католическая церковь не признает однополые браки. Религия в этом плане скорее ограничивает, потому что любовь есть любовь. На самом деле у нас нет настоящего брака, потому что мы не готовы. Возможно, французы готовы, но мы еще не готовы к таким бракам. Я не могу сказать, что в итальянских школах есть обозначения «родитель 1» и «родитель 2». Этого у нас еще не может быть, мы еще не готовы. Я знаю, что за это бьются. Я знаю, что это битва за то, чтобы приобрести это право. Я глубоко убеждена, что любой человек имеет право в жизни быть свободным. Если я хочу покрасить лицо в желтый цвет и ходить так целый день, я должна иметь на это право. Почему бы и нет? Я же никого не трогаю, никого не обижаю. Я верю в настоящую свободу. Но если бы я была итальянским геем, я бы не отправила ребенка в такую школу, где есть «родитель 1» и «родитель 2». Для меня нет «родителя 1» и «родителя 2», есть просто родители, и всё. Я думаю, что некоторые решения должны быть приняты постепенно. Россия ― это не страна, в которой слово «свобода» являлось ведущим общественным кредо. Нет, Россия долго закрывалась, это, так скажем, очень закрытая страна, «вещь в себе». Я была в России, когда она еще называлась Советским Союзом. Это была совершенно другая страна. Почему все люди смотрят на разные виды сексуальности? Я здесь, перед вами, у меня огромное количество друзей-геев, потому что я обожаю геев, они мне нравятся. Это очень комфортные для общения люди. Мне нравится их чувствительность, креативность. Я вижу, что в России по сути нет проблем для них тоже. Это всё брехня, пустая болтовня. Мир меняется, но мы должны меняться в ногу со временем. Давайте поговорим на другую тему, которая, думаю, будет вам гораздо более приятна, чем политика и, так сказать, место России в мировой политике. Это ваш гражданский муж Фабрис Керерве, с которым вы, я так пониманию, уже много лет сожительствуете. Несмотря на слухи, опять же, у вас не российский олигарх, а ваш спутник жизни, он не русский, но работает здесь. Смотрите, если забить в гугле его имя, «Фабрис Керерве», то его называют либо королем сетевого маркетинга, либо королем некой системы, которую многие критикуют, системы продаж любого косметического бренда.

- третий этап «организация в условиях спада»;

- четвертый этап «кризисная ситуация организации».

Успешность прохождения каждого последующего жизненного этапа определяется адекватностью ситуации имиджевой стратегии организации. Нами сгруппированы задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации можно сгруппировать следующим образом (таблица 1).

Таблица 1 – Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации

Этап жизненного цикла организации	Задачи формирования имиджа
Первый этап - развитие организации	—    определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составления планов деятельности; —    сегментирование рынка в соответствии с планом; —    создание товарного знака, логотипа компании; —    подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемой должности и общим целям компании; —    разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса; —    тестирование рынка; —    разработка рекламного ролика; —    разработка интернет -сайта; —    создание начальной базы реальных и потенциальных клиентов; —    работа со СМИ.
Второй этап - период зрелости предприятия	—    работа над внедрением и укреплением традиций компании; —    внедрение традиций в общий стиль компании; —    поиск новых клиентов и рынков сбыта; —    привлечение существующих и создание новых социальных потоков, присоединение к имеющимся потокам; —    создание ситуации выбора клиентами одного из ряда предлагаемых товаров и услуг; —    присоединение к товарам элементов стимулирования сбыта (комплекс услуг, скидки, льготы); —    отслеживание общественного мнения (активизация маркетинговых исследований); —    стремление повысить имидж до элитного образа; —    отстранение от конкурентов (первый этап); —    реклама технологий организации в рекламных печатных изданиях; —    связь с общественностью компании; —    разработка социальной рекламы.
Третий этап — организация в условиях спада	—    удержание своих клиентов; —    отстройка от конкурентов (второй этап); —    выработка фирменных стандартов работы организации; —    воспитание своих клиентов, привитие им с детских и юношеских лет стереотипов, например, «верность своей марке»; —    реклама качественно новых товаров и услуг с учетом наработанного имиджа фирмы; —    акцент ПР — действий на «незрелый рынок»; —    выход на новые рынки; —    предварительная работа с лицами, которые принимают решение о закупке; —    привлечение спонсоров; —    стимулирование инновационной деятельности; —    расширение социальной рекламы.
Четвертый этап — кризисная ситуация организации	—    профилактика конфликтов; —    анализ проблемы кризиса; —    изменение традиций согласно реорганизации предприятия; —    трансформирование имиджа внутреннего и внешнего; —    активная связь со СМИ; —    преодоление кризиса фирмы.

На первом этапе жизненного цикла организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу составляются в соответствии с долгосрочной стратегией организации. Внутренний имидж компании на данном этапе только формируется и основные задачи, которые нужно решать в это время являются основой для последующих этапов существования организации на рынке. Основной задачей здесь будет определение срочных и перспективных целей функционирования организации. Именно на основании целей в дальнейшем формируется и создается внутренний и внешний имидж организации^[16].

Заключение

В заключение можно сделать вывод о том, что современная концепция имиджа основана на таких теоретических понятиях как «харизма», «имидж», «имидж организации» и «корпоративный имидж», представляющий собой благоприятный образ, побуждающий потребителя к покупке товара/услуги и обеспечивающий конкурентные преимущества организации на потребительском рынке. Концепция корпоративного имиджа включает в себя положительный имидж, мотивационные установки общественности, имиджформирующие технологии и стратегии управления, которые должны постоянно контролироваться и поддерживаться организацией.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Имидж организации обладает относительной стабильностью и имеет структуру, состоящую из следующих компонентов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и/или основных руководителей организации, которые и являются основой разработки авторских стратегий: «уникальный товар», «потребитель на ладони», «лучшая организация», «классный руководитель», «персонал — лицо организации», «все знают нашу организацию» и «социальной жизни».

В Европе, как мы знаем, например, даже во Франции совсем недавно разрешили однополые браки и даже в школах родителей называют «родитель 1» и «родитель 2», чтобы никого не обидеть и чтобы детей как-то не дразнили в связи с этим. В России к этому совсем другое отношение. Я не говорю, что это плохо или хорошо, просто оно совсем другое. Здесь очень малая толерантность к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. Их осуждают, принимают законы, ограничивающие, например, какие-то их публичные отношения, которые они могут демонстрировать, и называют это пропагандой и так далее. Это то, что разделяет нас с точки зрения ценности свободы с Европой. Какое у вас к этому отношение и что вы считаете правильным и справедливым? В Италии еще нет разрешения однополых браков. Я за гражданский брак, за то, что во Франции называется ПАКС. Люди одного пола, которые живут вместе, должны быть защищены обществом, естественно. Точно так же, как женщина, находясь в браке или будучи разведенной, должна быть под защитой общества и государства. Я думаю, что для меньшинств, скажем так, для разных видов ориентации должны быть одинаковые права. Они заслужили это право на подобный брак. Есть еще католический брак ― это другая разновидность брака. Безусловно, католическая церковь не признает однополые браки. Религия в этом плане скорее ограничивает, потому что любовь есть любовь. На самом деле у нас нет настоящего брака, потому что мы не готовы. Возможно, французы готовы, но мы еще не готовы к таким бракам. Я не могу сказать, что в итальянских школах есть обозначения «родитель 1» и «родитель 2». Этого у нас еще не может быть, мы еще не готовы. Я знаю, что за это бьются. Я знаю, что это битва за то, чтобы приобрести это право. Я глубоко убеждена, что любой человек имеет право в жизни быть свободным. Если я хочу покрасить лицо в желтый цвет и ходить так целый день, я должна иметь на это право. Почему бы и нет? Я же никого не трогаю, никого не обижаю. Я верю в настоящую свободу. Но если бы я была итальянским геем, я бы не отправила ребенка в такую школу, где есть «родитель 1» и «родитель 2». Для меня нет «родителя 1» и «родителя 2», есть просто родители, и всё. Я думаю, что некоторые решения должны быть приняты постепенно. Россия ― это не страна, в которой слово «свобода» являлось ведущим общественным кредо. Нет, Россия долго закрывалась, это, так скажем, очень закрытая страна, «вещь в себе». Я была в России, когда она еще называлась Советским Союзом. Это была совершенно другая страна. Почему все люди смотрят на разные виды сексуальности? Я здесь, перед вами, у меня огромное количество друзей-геев, потому что я обожаю геев, они мне нравятся. Это очень комфортные для общения люди. Мне нравится их чувствительность, креативность. Я вижу, что в России по сути нет проблем для них тоже. Это всё брехня, пустая болтовня. Мир меняется, но мы должны меняться в ногу со временем. Давайте поговорим на другую тему, которая, думаю, будет вам гораздо более приятна, чем политика и, так сказать, место России в мировой политике. Это ваш гражданский муж Фабрис Керерве, с которым вы, я так пониманию, уже много лет сожительствуете. Несмотря на слухи, опять же, у вас не российский олигарх, а ваш спутник жизни, он не русский, но работает здесь. Смотрите, если забить в гугле его имя, «Фабрис Керерве», то его называют либо королем сетевого маркетинга, либо королем некой системы, которую многие критикуют, системы продаж любого косметического бренда. Система продаж устроена таким образом: люди, ставшие агентами компании, например, KGS, которую возглавлял ваш спутник, покупали у фирмы дорогую косметику для ее дальнейшего распространения за достаточно большие деньги. Эту косметику нужно было продавать с некой наценкой, ― собственно, в этом и был бизнес, ― с наценкой в 10%, что не всегда у агентов получалось. Если это не получалось, то те люди, которые продавали, либо были обязаны выплачивать какую-то определенную норму, либо были вынуждены взять кредит, чтобы рассчитаться. Что вы об этом думаете? Правда ли это? Вашу косметику вы тоже будете продавать через него или нет? Во-первых, мы не говорим здесь, естественно, о пирамидальной системе, я надеюсь. Мы говорим о нетворкинге. Это достаточно популярное сегодня слово. Им занимается Фабрис, это известная система. Я не знаю, где ты взяла эту информацию. Уверена ли ты в том, что прочла? Это просто статья или что это? Потому что Фабрис достиг больших успехов в нетворкинге. Кто-то написал про Гольяново, кто-то написал про это. Это легальная схема, то, что я описала, не криминальная. Это просто схема устройства бизнеса, в которой люди должны продавать за большие деньги. Если они не продают, они должны либо выполнить какую-то норму, либо взять кредит и вернуть эти деньги. Это легальный бизнес. Просто я хотела понять, действительно ли таким образом, пирамидальным, он устроен и будете ли вы свою косметику продавать через такую же систему, через его систему? Мы продаем традиционным способом. Но я бы хотела все-таки сказать кое-что. Вот уже несколько лет мы с Фабрисом вместе. Я видела Фабриса на тренингах с людьми. Ощущение, которое сложилось у меня, ― это не то, что люди его недолюбливают. Они его обожают. Он помог очень многим людям. Он помог женщинам, у которых не было возможности работать, работать на дому. Теперь понятно, что при определенных обстоятельствах жизни человека люди набрасываются на него, но, естественно, ни в каких криминальных вещах он не замешан. Он не относится к тому, чем он занимается, таким образом. Он очень внимателен к людям. Он старается, чтобы каждый человек использовал все свои способности. Это была его идея, чтобы вы запустили здесь, в России, свою компанию косметики Skin Star? Два года назад Фабрис привез мне один продукт из Японии, и у меня возникла эта идея. Мы начали работу над этим вместе, естественно, потому что мы могли усовершенствовать ее, он в этом плане действительно специалист. Можете рассказать, какие известные женщины, кроме вас, уже пользовались этой косметикой? Может быть, у вас есть уже от кого-то какие-то отзывы или рекомендации от других голливудских или европейских звезд? Или пока это ваш секрет? Не забывай, что 5 ноября мы только презентовали продукцию и открыли сайт. Естественно, я всем своим друзьям разослала эту продукцию, им она понравилась. Всё зависит от индивидуальных предпочтений человека, от строения его кожи и так далее. Но были отличные отзывы, да. Я сама пользуюсь своей косметикой. Я хотела бы ввести ее на рынок, потому что я вижу разницу на лице. А почему вы думаете, что в этой нише у вас есть, скажем так, конкурентное преимущество? Ведь рынок косметики ― это огромный бизнес, где соревнуются магнаты, огромные компании, которые владеют тысячами марок, с огромными лабораториями, клиническими исследованиями. Как с такими гигантами, как L'Oreal, Estee Lauder и прочие, вы будете конкурировать?

Для приятия управленческих решений по созданию корпоративного имиджа возможно выделение четырех направления его формирования — ядро имиджа, внутренний, внешний и неосязаемый имидж. На положительный имидж организации оказывают влияние комплексные индикаторы: потребительский, внутренний и партнерский, что подтверждается опросом экспертов, и позволило разработать матрицу индикаторов корпоративного имиджа, позволяющую управлять им.

Список использованных источников

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж. // Маркетинг. - 2015. - № 1. – С. 50-53.

2. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. — 2013. — № 8. — С. 47—58.

3. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. - М.: АСТ-ПРЕСС, 2014. – 376 с.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2014. — 256 с.

5. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2016. — 224 с.

6. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 2014. — 133 с.

7. Имидж фирмы: технологии управления. / Ф.И. Шарков. - М.: Академический проект, 2015. - 272 с.

8. Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. - №9. 2014. - С. 234-237.

10. Лукаш Ю.А. Имидж компании – «золотой ключик» успеха. – М.: «Дело и Сервис», 2013. – 286 с.

Я в этом смысле не могу сказать, что у меня есть полная ясность, но когда я говорю о внутренней политике, я имею в виду те законы, которые принимаются Государственной думой в последние годы и подписываются президентом. Синдеева: Как это, вы считаете, уживается в этом, опять же, человеке? Смотрите, с одной стороны, страна должна быть сильной, ее должны все уважать, но есть люди внутри ее, которые живут не очень хорошо и даже готовы терпеть, но живут не очень хорошо. Познер: Да, живут плохо, да. Синдеева: Что важнее все равно: люди, которые живут в стране в твоей, или сделать так, чтобы страну уважали? Познер: Я не понимаю, почему, во-первых, это одно или другое, я не очень понимаю почему. Я считаю, что... Синдеева: Но потому что, в том числе, люди хуже стали жить, потому что огромное количество денег идет на военные… Познер: Я думаю, что они стали хуже жить по другой причине. Во-первых, потому что абсолютно неправильно выстроена экономическая система, потому что все построено на определенных ресурсах, главным образом на газе и на нефти. Потому что не было диверсификации, и когда нефть упала до, и мы оказались в этой ситуации, и это ударило гораздо больнее, чем те траты, которые идут на Сирию, это я вас уверяю. И это гораздо более серьезная вещь, на самом деле. Синдеева: Да, потому что они привели, собственно, к той ситуации, которая сейчас есть. Познер: Да, я согласен, и это есть внутренняя политика. Это внутренняя политика, понимаете? И, конечно, с экономикой я абсолютно не согласен, и, скорее, понимаю то, что говорит Кудрин, но пока что говорит так, как бы в воздух, никаких результатов я не вижу. Синдеева: Какая у вас была реакция на арест Улюкаева? Познер: Во-первых, я был потрясен. И я до сих пор сильно удивлен. Когда мне говорят, что он пойман с поличными, я посчитал быстренько, 2 млн. долларов — это 200 тысяч билетов по 100 тысяч, вернее, по 100 долларов, в Америке больше не делают, 100 — это максимум. Значит это что? С чемоданами ходили, какой бы он ни был, он не глуп, в конце концов. То есть это какая-то очень странная история. И я жду, как это будет дальше развиваться. Он у меня был в программе дважды, я, конечно, хуже психолог, чем Эдуард Михайлович Сагалаев, но у меня не было ощущения, что это человек, который падок на деньги. С другой стороны, деньги — это вещь такая, особенно большие суммы... Синдеева: Но это не такие большие суммы. Вы знаете, мне кажется... Познер: Два миллиона? Кому как. Может быть, для вас нет. Синдеева: Для меня сейчас уже большие. Познер: Да, но я вам скажу, что я по-прежнему, у меня большие сомнения, что именно это дело обстояло так. Синдеева: Владимир Владимирович, у нас осталось несколько совсем минут, и так как я сегодня держала экзамен, то я, в общем-то, хотела бы завершить этот экзамен разбором нашего с вами разговора и ваших впечатлений. Познер: То есть я должен вам сказать? Синдеева: Да, сейчас просто, да. Но мне сейчас пришла эта идея в голову, потому что я поняла, что я хочу от вас получить фидбэк сразу, и не боюсь этого, хотя волнуюсь. Познер: Но это для меня немножко неожиданно, правда. Вот, первые слова по-русски вы уже произносите. Я горжусь тем, что делала с вами первое интервью для журнала L'Officiel, где вы рассказывали о своем решении переехать в Россию, сегодня хочу продолжить эту тему и спросить у вас, удалось ли уже получить гражданство? Можно ли вас с этим поздравить? Нет, я еще не гражданка, пока нет. Я сначала получила вид на жительство, и вот уже месяц, как мы работаем над тем, чтоб перейти на следующий этап ― получить гражданство. Почему вы приняли такое серьезное решение ― получить гражданство? Я знаю, что вы любите Россию, но ведь в Россию можно было просто ездить и наслаждаться красотой. Почему все-таки вы решили, что вы хотите стать гражданкой России? Тяжело объяснить. Ты знаешь, я обожаю Италию, конечно же, но нужно быть там, где будущее. Происходят очень важные вещи. Италия ― прекрасная страна, ее можно посещать, я ее обожаю, это здорово и прекрасно, но, ты знаешь, нет смысла. Может быть, звучит не очень красиво. Россия ― страна моих предков, моих бабушки и дедушки, моей матери. Я всегда пыталась найти в себе эти российские истоки. Как только я приехала первый раз в Россию, я была поражена, взволнована. Я обожаю Москву, я обожаю людей, и даже если мне порой нелегко общаться с ними, потому что столько разных людей здесь живет, я учусь всему. Вы сказали, что Россия дает даже больше возможностей, чем Италия. Правильно ли я понимаю, что речь идет и о бизнесе тоже? Вы считаете, что в России гораздо больше перспектив для того, чтобы сделать бизнес, в том числе запустить свою линию косметики, о которой я уже слышала, чем, например, в Италии? Да. И намного больше энтузиазма, отклика, больше, скажем так, желания творить что-то настоящее. В этом и есть жизнь, потому что невозможно в жизни просто скучать и быть банальным. В Италии ничего значительного не происходит в энергетическом плане. Вы должны понимать, что сейчас вы выражаете революционную точку зрения, Орнелла, потому что огромное количество людей, которые живут в России и занимаются малым и средним бизнесом, ― к которому относится в том числе, например, выпуск косметики, ― (в том числе наша аудитория) считают, что сейчас в России как раз очень сложно делать бизнес, что государство монополизирует разные отрасли, что кризис, и хотят делать бизнес за границей. А вы, так сказать, против течения, считаете, что Россия ― прекрасное место для бизнеса. Да, я так считаю. Я также считаю, что со всем тем, что произошло за последнее время, это момент большого креатива для россиян. После всего, что произошло в последнее время, я думаю, что россияне выучили уроки жизни. Они перешли на следующий этап. И мне нравится вот этот настрой. Никогда не нужно, чтобы обстоятельства над тобой довлели. Я ценю вот этот дух бойца, бойцовский такой дух. Я думаю, что в российском кино также можно сделать очень много всего. Я думаю, что российское кино всегда имело очень глубокие корни. Это очень романтичное, очень интересное, глубокое кино. Очень жаль, что потенциал российского кино до сих пор не развит. Какие ваши любимые российские картины? Могли бы вы назвать несколько? И, может быть, несколько любимых режиссеров. Я бы сказала, российское кино еще не вышло на международную арену. Хорошо, есть два-три громких имени, но больше ничего.

11. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г. Г. Подчепцов. – М.: Рефл-бук. 2013. – 704 с.

12. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. — 2015. — № 6. — С. 60—63.

13. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. — 2012. — № 5. — С. 43—49.

14. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? / Н. Тесакова //Лаборатория рекламы. – 2012. - № 5-6(16). – С. 14-19.

15. Теория и практика связей с общественностью: учебник/ А.В. Кочеткова. - СПб: Питер, 2015. - 233 с.

16. Профессиональный PR-портал. - Режим доступа: www.sovetnik.ru

1. Лукаш Ю.А. Имидж компании – «золотой ключик» успеха. – М.: «Дело и Сервис», 2013. – С. 27 ↑

2. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. — 2015. — № 6. — С. 60—63. ↑

3. Теория и практика связей с общественностью: учебник/ А.В. Кочеткова. - СПб: Питер, 2015. – С. 33 ↑

4. Алешина И.В. Корпоративный имидж. // Маркетинг. - 2015. - № 1. – С. 50-53. ↑

5. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 2014. — С. 21 ↑

6. Профессиональный PR-портал. - Режим доступа: www.sovetnik.ru ↑

7. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. — 2013. — № 8. — С. 47—50. ↑

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2014. — С. 56 ↑

9. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г. Г. Подчепцов. – М.: Рефл-бук. 2013. – С. 60 ↑

10. Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. - №9. 2014. - С. 234-237. ↑

11. Имидж фирмы: технологии управления. / Ф.И. Шарков. - М.: Академический проект, 2015. – С. 72 ↑

12. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. — 2013. — № 8. — С. 53—58. ↑

13. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? / Н. Тесакова //Лаборатория рекламы. – 2012. - № 5-6(16). – С. 14-19. ↑

14. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2016. — С. 24 ↑

15. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. — 2012. — № 5. — С. 43—49. ↑

16. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. - М.: АСТ-ПРЕСС, 2014. – С. 96 ↑