Имидж личности как воспринимаемый и передаваемый образ (Понятие и сущность имиджа)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Исследование проблемы имиджа приобретает в современных условиях большую теоретическую и практическую значимость. Все это, прежде всего, связано с нововведениями и изменениями, происходящими в политической и экономической, прочих сферах жизнедеятельности человека в процессе активного развития современных рыночных отношений. Такое понятие, как «имидж», можно назвать особенно важным для многих областей практической деятельности, например, журналистики, политики, маркетинга и рекламы, менеджмента и др. Подробное исследование имиджа также представляет интерес для современной социальной психологии. Формирование, поддержание и развитие, коррекция имиджа в современных условиях должны находиться в фокусе пристального внимания различных специалистов-психологов.

Являясь одним из мощнейших средств непосредственного психологического воздействия, вместе имидж с этим выполняет также функцию самопроявления и самовыражения отображаемого в нем определенного субъекта, а также различные тесно связанные с ней функции саморазвития, самопознания и самосовершенствования. В целом, осуществляя достаточно продуктивную деятельность по формированию своего имиджа, человек демонстрирует социальному окружению свои самые привлекательные личностные, индивидные, профессионально-деятельностные качества. Также он учится видеть себя «со стороны», осознавать свои недостатки и слабости, соотносить свои различные объективные характеристики непосредственно с эталонным образом личности, индивида, профессионала. В последнее время понятие имиджа достаточно прочно вошло в оборот в периодической печати, рекламе, на телевидении. Оно проникло непосредственно в бытовую речь. Имидж, как правило, воспринимается людьми как ценность. Он ассоциируется с успешностью определенной деятельности, коллективной или же индивидуальной. Осознание ценности хорошего имиджа в итоге оформляется в определенный социальный заказ, непосредственно ответом на него становится активное развитие имиджмейкинга. Это профессиональная деятельность по созданию и активному преобразованию имиджа.

Степень разработанности темы. Со стороны представителей современной психологической науки сегодня имеет место усиление интереса к такому явлению, как имидж. На это указывает рост в последние годы количества научных публикаций на темы, которые связаны с имиджем, или затрагивают какие-либо его аспекты и стороны. Однако, целостная определенная психологическая концепция имиджа сегодня еще не создана. Разработкой различных аспектов темы занимались такие ученые и исследователи, как Антонова Н.В., Мамаева В.Ю., Яблонских Ю.П. и другие.

Объектом исследования являются общественные отношения, связанные с формированием имиджа личности.

Предметом исследования являются понятие, функции имиджа, а также этапы управления им.

Целью курсовой работы является выявление сущности и специфики имиджа личности как воспринимаемого и передаваемого образа.

Задачи работы:

• определить понятие и сущность имиджа;
• рассмотреть имидж как объект научного анализа;
• выделить социально-психологические функции имиджа;
• выделить этапы управления имиджем личности;
• рассмотреть управление имиджем личности на примере имиджа лидера государства.

Методы исследования: обобщение, классификация, анализ, синтез.

Структура исследования: содержание, введение, основная часть, заключение и список литературы.

1. Теоретические аспекты формирования имиджа личности

1.1. Понятие и сущность имиджа

Понятие «имидж» имеет достаточно давнюю историю происхождения, однако до настоящего момента времени у него еще нет какого-либо однозначного определения. Данное понятие применяется для обозначения различных объектов. Историческим аналогом такой категории, как «имидж», например, в работе Н. Макиавелли под названием «Государь» (XV в.), является понятие «личина» (маска). По мнению ученого, она должна быть обязательно у государя непосредственно для достижения определенного политического успеха^[1].

Хотелось бы отметить, что в современной определенной интерпретации рассматриваемое понятие начинает зарождаться в 60-х годах прошлого столетия. Тогда когда экономисты, которые занимались предпринимательством, стали работать с данной категорией. Ученым, кто первым в оборот ввел понятие «имидж», является американский экономист К. Боулдинг. Им была обоснована необходимость применения указанного понятия для определенного делового преуспевания. Исследователь под имиджем понимал поведенческий стереотип, оказывающий влияние на какие-либо поступки отдельной личности, нации или группы лиц. Несколько позже это понятие начало применяться в культуре, политике, спорте, в политической и социальной в психологии и т. д.^[2]

В нашей стране имидж стал важным предметом научного анализа и общественного внимания в советский период, а именно в середине 80-х гг. прошлого столетия, в связи с определенной попыткой поменять социально-экономические условия жизни во всем обществе. На сегодняшний день практика активного формирования, а также использования имиджа является важнейшим элементом успешной предпринимательской и политической, рекламной деятельности. На государственном уровне формирование имиджа является приоритетным направлением для государств, в том числе и для России, стремящейся достичь международного признания и уважения в качестве абсолютно равноправного партнера на современной международной арене.

Такой термин, как «имидж», в целом, происходит от латинского слова imago – образ. В современном английском языке данное понятие имеет несколько значений: «отражение», «образ», «метафора», «подобие», «икона». В современной психологии по отношению к имиджу чаще всего употребляется такое значение, как «образ».

Ряд исследователей отмечают, что понятия престижа, имиджа и репутации нельзя называть тождественными, так как имидж является манипулятивным, привлекательным образом, воздействующим на поведение и сознание человека непосредственно через определенную эмоциональную сферу.

Е.А. Петрова отмечает, что имидж является феноменом индивидуального, массового или группового сознания. В целом, он функционирует непосредственно как образ-представление, где в достаточно сложном взаимодействии в итоге соединяются внутренние и внешние характеристики объекта. Как считает исследователь, имидж может существовать независимо от определенной ситуации восприятия объекта. Именно в этом и проявляется его основное отличие от различных образов восприятия, возникающих в момент отражения воздействия какого-либо объекта на разные органы чувств человека. Стоит отметить, что имидж возникает лишь тогда, когда существуют субъекты его опосредованного или ж непосредственного восприятия. Отталкиваясь от различных особенностей субъектов имиджа, Е.А. Петрова приводит классификацию имиджа^[3]:

• по основному объекту (персональный, кооперативный);
• по соотношению с прочими объектами (единичный, множественный);
• по общему содержанию (простой, сложный);
• по оригинальности различных характеристик (оригинальный, типичный);
• по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);
• по возрасту (молодежный, зрелый);
• по полу (мужской, женский);
• по общей длительности своего существования (общий, ситуативный);
• по основным параметрам проявления (средовой, вербальный, кинетический и т. п.) и др.

Можно выделить различные повторяющиеся характеристики: имидж – является образом-представлением об объекте, заведомо искаженным, так как, если исходить из определения словаря Вебстера (имидж является искусственной имитацией или подачей внешней формы какого-либо объекта, в особенности личности), получается, что образ, который получит воспринимающий, будет несколько деформированным (искусственно сформированным). Имидж существует относительно независимо от ситуации восприятия объекта. Он формируется целенаправленно или стихийно^[4].

Таким образом, анализируя работы, посвященные исследованию имиджа как глобального социального феномена, можно выделить характеристики, которые в понимании различных ученых являются общими. Например, большинство исследователей подчеркивают «виртуальность» понятия имидж, а также его «иллюзорность». В основе имиджа лежит желание скрыть реальность.

1.2. Имидж как объект научного анализа

В современных условиях в силу высокой конкурентности, расширения рынков и персонификации брендов имидж становится одним из главных инструментов продвижения и позиционирования индивида, организации, товаров и услуг, территории и т. д. Понятие «имидж» нашло применение в различных сферах общественной жизни и закрепилось в категориальном поле многих наук и прикладных дисциплин. Однако уровень изученности проблем имиджа показывает отсутствие в научной литературе единства в понимании и трактовке понятия имиджа организации.

Более подробное обращение к теоретическому исследованию категории «имидж» и ее сущности позволяет сгруппировать основные точки зрения, подходы по критерию отнесения автора или самой точки зрения к той или иной научной дисциплине, направлению, области знаний и исследования. Рассмотрим их^[5].

1. Психологический подход. Анализ существующих определений имиджа позволяет судить о том, что большинство ученых-психологов определяет имидж как понятие психического образа, который формируется в массовом сознании, опираясь на психологические установки. Таким образом, на поведение человека можно влиять с помощью психологических установок, которые определяют состояние внутренней готовности субъекта реагировать определенным образом на внешние объекты и информацию. Так, можно предположить, что важнейшие функции установок (приспособления, самозащиты, выражения ценности, знания) транслируются на функции имиджа с психологической точки зрения. В целом в рамках психологического подхода исследования авторов показали, что формирование имиджа может идти двумя путями: спонтанно и целенаправленно. В первом случае имидж является отражением сущности объекта, символом сложившейся индивидуальности. Целенаправленно формируемый имидж является уже объективизацией цели.

Такой имидж является первичным, самоценным продуктом деятельности и, по мнению, например, В.Г. Горчаковой, может идти впереди развития объекта и иметь моделирующий характер^[6]. В психологическом контексте действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, он представляется как способ психологического воздействия на мотивацию поведения.

Следовательно, с помощью имиджа возможно формировать необходимое впечатление, которое создается в результате процесса восприятия, а также моделировать поведение индивида. В целом можно выделить следующие психологические особенности формирования имиджа^[7]:

• имидж формируется в процессе восприятия на основе психологических установок и стереотипов;
• имидж является продуктом индивидуально-психического развития и упрощает и облегчает субъективное восприятие действительности (имидж – своего рода «упрощенная идеальная модель», которая формируется в сознании индивида в процессе восприятия и отражения объекта, на основе формируемого впечатления, эмоционального воздействия и т. п.);
• имидж способен оказывать влияние на восприятие, мнение, отношение, в том числе суждения; имидж удовлетворяет потребности;
• имидж выступает регулятором поведения и может формироваться целенаправленно.

Таким образом, психологический подход методологически важен для рассмотрения в рамках данной темы, так как формирует сущностное ядро имиджа, который, в свою очередь, имеет психологическую природу. Как отмечалось, при описании понятия «имидж» часто используют психологические категории, такие как восприятие, впечатление, сознание, отражение, эмоциональное воздействие и др. Данный подход к трактовке имиджа служит основанием для иных подходов и должен рассматриваться изначально, в том числе при проведении социологических и маркетинговых исследований на практике. Однако он не может объяснить процесс формирования и влияния имиджа в целом, поскольку не принимает в расчет социальный фактор, социальные и экономические условия деятельности индивидов, экономическую ценность, каналы и средства коммуникации и пр.

2. Социологический подход. В рамках данного подхода имидж определяется как общественное мнение, которое опирается на процесс социального оценивания. Исследования в данной области дают широкие возможности для анализа влияния социальных факторов (в том числе семья, образование) на формирование имиджа.

Так, Дагаева Е.А. подчеркивает, что состав аудитории и ее характеристики оказывают значительное влияние на принимаемые субъектом решения о содержании имиджа, способах представления и каналах передачи информации, формирующей имидж^[8]. Таким образом, мнение социальной группы, целевой аудитории является основным при формировании имиджа объекта или предмета, так как оно зависит от критериев, которые объединяют данную целевую аудиторию: географические, социально-демографические, психографические, экономические, поведенческие и т. д. Так, вектор трансляции имиджа в рамках социологического подхода определяет его направление от стереотипов массового сознания к определенным характеристикам какого-либо объекта (товара, организации, персоны и т. д.).

По мнению Т. Шибутани, реальность представляет собой социальный процесс, при этом знания индивидуумов об окружающей действительности возникают при их взаимодействии друг с другом^[9]. Следовательно, это дает основание судить о социальном характере формирования имиджа. Как видим, социологический подход предполагает обмен информацией, на основе которой строится имидж объекта, так как он адресован определенной аудитории и ею, в итоге, формируется на основе существующих стереотипов. Так в процессе взаимодействия индивидов создаются определенные символы, и их использование в процессе коммуникации является особенностью социального поведения. Важно отметить, что в рамках данного подхода имидж – организации, бренда, персоны и т. д. – возникает при условии взаимодействия носителя имиджа и целевой аудитории, на которую он рассчитан и опирается на ценности, приобретаемые в процессе социализации личности, определяемые социальным окружением.

В рамках социологического подхода выделим следующие теоретико-методологические основания и особенности формирования имиджа:

• имидж поддерживается социальными группами, которые способствуют закреплению социальных установок и стереотипов, затрудняющих их изменение;
• имидж создается в процессе социального взаимодействия;
• имидж формируется при наличии определенных социальных отношений, сложившихся между людьми или социальными группами.

Таким образом, в рамках данного подхода массовое сознание определяет имидж организации или бренда, которое включает мнение различных социальных групп. Главное для нас в социологическом подходе - это социальное качество имиджа, необходимость социальных условий его формирования, его социальный характер; вне социума, взаимодействия социальных групп, социальных отношений имидж формироваться и, соответственно, рассматриваться не может. Это выводит нас на возможности управления им и его формирование через определенные каналы (массовые) воздействия на аудиторию (социальные группы). При этом важны социальные характеристики и состав аудитории, социальных групп, потребителей, на которые мы собираемся воздействовать.

3. Экономический подход. Акцентирует свое внимание на имидже как экономическом факторе деятельности и успешности организации (и личности тоже), рассматривает его сквозь призму категорий «эффективность», «прибыльность», «дополнительные ресурсы». Исследования в данной области посвящены преимущественно проблемам оценки имиджа, управлению экономическими характеристиками, процессами и активами при помощи имиджа и практике формирования имиджа. В рамках экономического подхода в большей степени рассматриваются понятия «корпоративный имидж», «имидж организации» и «деловая репутация», что свидетельствует о повышенном интересе к вопросам мониторинга имиджа организации, научно-методическим основам его формирования.

Рассматривается скорее процесс управления имиджем, роль и значение имиджа в экономике организации, процессе управления ею, влияние на прибыль, в том числе особенности внутреннего имиджа организации. Имидж для экономической науки выступает инструментом стратегического управления, функциональной стратегией, которая в условиях конкуренции носит моделирующий характер для организации и формирует оценочные факторы для потребителя. Ученые-экономисты утверждают, что имидж является не только важным средством адаптации любой организации к внешней среде, но и способом ее выживания, самоутверждения и развития, выступает необходимым стратегическим ресурсом^[10]. В рамках экономического подхода имидж рассматривается как результат правильно выбранной стратегии и модели поведения, часть интеллектуального капитала, повышающего эффективность как экономической деятельности, так и профессиональной.

Таким образом, с экономической точки зрения общественное мнение формируется и управляется через создание имиджа организации, что может повлиять на эффективность, экономические результаты ее деятельности. Так, имидж формирует нематериальный капитал, «гудвилл» организации через мнение и оценку потребителей, что в конечном итоге дает экономическую выгоду. В целом, в рамках данного подхода обоснована и доказана экономическая необходимость, важность и роль управления имиджем, который способен обеспечить долгосрочное стратегическое преимущество организации, ее конкурентоспособность.

4. Маркетинговый подход. Термин «имидж» появился в научном обороте применительно к маркетингу в начале 1960-х гг., поскольку предыдущих подходов было недостаточно для самого формирования имиджа организации, создания технологий воздействия. Имидж получил свое развитие в рамках концепции маркетинга отношений. Известный в мире теоретик маркетинга Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом»^[11]. Для того чтобы сформировать определенный имидж в сознании потребителя, организация оказывает воздействие на его органы чувств с помощью элементов маркетинговой коммуникации.

Маркетологи также подчеркивают, что имидж – это особая форма обратной связи между фирмой и клиентами. Таким образом, маркетинговый подход подразумевает целенаправленное формирование имиджа какого-либо объекта, поскольку предполагает контроль за элементами и процессом маркетинговой коммуникации.

5. Семиотический подход. Семиотика занимается изучением знаковых систем, в том числе образной, базисным знаком которой является образ, который транслирует основную информацию об объекте. Многие ученые трактуют имидж как систему знаков.

Так, Т.Э. Гринберг утверждает, что имидж - это наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме^[12]. Здесь выделяется понятие символа, который служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи.

Можно сделать вывод, что имидж как образ всегда несет в себе какую-либо информацию, т. е. может рассматриваться как система знаков или символов.

В современных условиях маркетинговый и семиотический подход должны рассматриваться совместно, обеспечивая при этом необходимую интеграцию каналов коммуникации со знаковым сущностным наполнением. Семиотический подход существенно углубляет понимание природы имиджа как знакового аналога образа, кодируемого и передаваемого в социальных коммуникациях.

Таким образом, имидж в современных условиях становится полноценным продуктом, объектом управления, экономическим ресурсом, а не просто образом, основанным на эмоциональном восприятии. Деятельность по формированию, продвижению и управлению имиджем опирается на маркетинговые процессы и инструменты, тем самым все больше становится профессиональной и должна выступать предметом научного анализа, особенно в маркетинге.

2. Специфика управления имиджем личности

2.1. Социально-психологические функции имиджа

В современной социальной психологии определенная проблема имиджа занимает сегодня важное место. Такая категория, как имидж, в себе аккумулирует элементы онтологии, а именно отражение общего содержания объекта, гносеологии – процесса его непосредственного познания; активного действия – управление различными процессами формирования имиджа.

Сегодня в современной имиджелогии проблема имиджа является центральной гносеологической проблемой, от разрешения которой, в целом, зависят все другие.

Важные достижения в подробном изучении имиджа непосредственно как современного социально-психологического феномена, тесно связаны с социально-психологическим подходом. Этот подход основан на концепциях, среди которых стоит выделить следующие:

• концепция социального конструктивизма К. Гергена;
• теория социальных представлений С. Московиси;
• концепция социальной идентичности А. Тэшфела;
• концепция самокатегоризации Дж. Тернера;
• теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера.

К достижениям социально-психологического подхода можно отнести глубокую проработанность такого понятия, как «имидж», а также дифференциацию указанного понятия от достаточно часто с ним смешиваемых понятий «мнение», «стереотип», «образ».

Имидж в современных условиях служит оптимизации определенных «субъект-субъектных» отношений. Все это свое отражение находит в тех основных функциях, которые выполняет современный человек, которые обусловливают активное развитие функций имиджа. Функции имиджа, в целом, можно классифицировать непосредственно по трем ключевым группам и категориям^[13]:

• обучающие функции (информативная, коммуникативная, эмотивная, когнитивная, конативная);
• деятельностные функции (мотивационная, организационная, воспитательная, адаптивная);
• дополнительные (производные от первой, а также второй групп функций) функции (представительская, компенсаторная, самовыражения, психотерапевтическая, самопроявления).

Признание определенной социальной природы «имиджа» в итоге данное понятие отделяет от понятия «образ», а также сближает с таким понятием, как «социальное представление» (СП). Существует ряд определенных аспектов, которые сближают сущность СП и имиджа.

Прежде всего, имидж, так же, как и различные социальные представления, в целом, носит коллективный характер, он является феноменом именно массового сознания.

Во-вторых, имидж, также как и социальные представления, в целом, имеет определенную коммуникативную природу, он всегда возникает в процессе взаимодействия и общения.

В-третьих, имидж зависит напрямую от определенного культурно-исторического контекста, его можно назвать динамичным: в строгом соответствии с какими-либо изменениями в носителе или в групповом сознании его основные атрибуты видоизменяются и преобразуются.

В-четвертых, социальное представление и имидж регулируют и направляют поведение индивидов.

В целом, основным отличием имиджа непосредственно от социального представления можно назвать мотивацию к их конструированию^[14].

Имидж теснейшим образом связан с таким феноменом, как социальные стереотипы. Прежде всего, потому что он сам является разновидностью стереотипа. Также потому что непосредственно в формировании имиджа принимает участие огромное количество прочих стереотипов.

В целом, термин «социальный стереотип» непосредственно по своему определенному значению постепенно приближается к такому понятию, как «социальная установка», «аттитюд».

Под последним принято понимать внутреннюю готовность какого-либо субъекта воспринимать, действовать некоторым образом. В данной ситуации социальные установки человеком переживаются уже именно как предрасположенность непосредственно к чему-либо, как определенное личное отношение^[15].

Можно сказать, что социальные установки и стереотипы могут приобретать разные формы:

• стереотипные ритуалы и действия;
• типичные различные эмоциональные реакции, определенные доминирующие чувства;
• какие-либо обобщенные представления;
• достаточно устойчивые запреты и предписания;
• общественное мнение;
• социальные ярлыки;
• доминирующие ценности.

Ряд исследователей в определении категории «имидж» выделяют в качестве его основной черты стереотипность. Несмотря на видимые различия между двумя понятиями имидж и стереотип призваны влиять больше не на сознание человека, а на его эмоциональную сферу и уровень бессознательного.

Имидж, так же как и стереотип, помогает упростить реагирование на изменяющуюся реальность, ускорить процесс понимания и познания. Данные упрощения очень сильно влияют на восприятие и на понимание явлений окружающей действительности.

Поэтому, чтобы имидж легко воспринимался, он не должен быть сложным и многогранным. Наоборот, он должен быть простым, доступным и соответствовать сложившимся у большинства населения позитивным представлениям, к примеру, о лидере, если рассматривается политический имидж.

Однако не все авторы являются сторонниками данной позиции. Так, например, А. Ю. Панасюк в своей статье пишет, что имидж изначально не является стереотипным, он таковым становится в процессе повторных опытов восприятия^[16].

Интерес представляют и исследования западных ученых о роли, которую играют стереотипы восприятия. По их мнению, центральным механизмом возникновения стереотипов является готовность людей к социальной категоризации, а также к разделению людей на представителей своих и чужих групп.

Обратим внимание на три известные на Западе модели: континуумная модель Фиске и Нойберга (1990), модель двойных процессов Брюера (1988), а также модель параллельной обработки информации Кунда и Тагарда (1996)^[17]. Во всех трех моделях авторы подчеркивают, что человек автоматически формирует первое впечатление о человеке, которое основывается на точных, легко наблюдаемых качествах таких, как, к примеру, пол, цвет кожи или возраст. Дальше начинаются расхождения.

В континуумной модели говорится о том, что стереотипизация происходит автоматически и только если имеется мотивация к более контролируемой обработке, то воспринимающий примет во внимание и индивидуализированные сведения.

Согласно модели двойных процессов формирования впечатления Брюера, человек также воспринимает другого человека сначала согласно представленным схемам или стереотипам. Этот процесс автоматичен. Однако затем у воспринимающего есть выбор между категориальной «нисходящей» или персонализированной «восходящей» стратегией обработки. Категориальная обработка означает, что дальнейшее восприятие человека определяется активированным стереотипом. Иначе говоря, новая информация будет обработана в соответствии со стереотипом.

Модель параллельной обработки информации З. Кунда и П. Тагарда также базируется на двух процессах^[18]: стереотипном и основывающемся на качествах объекта обработки. При этом оба процесса протекают не последовательно, а параллельно, то есть одновременно. В противоположность двум ранее представленным моделям обработки в модели параллельной обработки стереотипам не отводится специфическая роль при обработке, они имеют такое же значение, как и все другие персональные данные (личностные качества, поведение, детали внешнего вида человека).

В современной психологии выделяются несколько основных стереотипных эффектов, которые вызывают ошибки восприятия и специфические искажения.

Эффект первичности заключается в том, что определенная информация, которая поступила первой, воспринимается автоматически как намного более убедительная.

Эффект ореола (гала-эффект) – это механизм, который основан на стереотипизации. Он участвует в непосредственном формировании имиджа. Данный феномен состоит в искажающем воздействии эмоционально заряженной определенной информации.

Еще один феномен – это эффект социального контекста. Он напоминает нам о том, что человек непосредственно на фоне какой-либо положительной группы, позитивных событий всегда воспринимается намного привлекательнее.

Эффект бумеранга. Он перекликается с прочим известным народным определенным наблюдением: «Как аукнется, так и откликнется». Многие люди склонны к человеку относиться так, как он сам к ним относится. Если человек себя ведет доброжелательно, активно демонстрирует уважение и внимание к собеседнику, а также делает комплименты, то с намного большой вероятностью он в итоге вызовет добрые чувства в ответ. Справедливым является обратное: чем лучше к нам относятся, тем сильнее наше желание «быть хорошим».

Эффект повторения – то, что достаточно часто повторяется, в итоге воспринимается непосредственно как близкое, привычное, вызывающее доверие. Все слишком необычное и новое первоначально шокирует, а также вызывает сопротивление и напряжение.

Все указанные выше эффекты стереотипизации принимают участие в процессах формирования имиджа какого-либо отдельного человека. Они, в целом, активизируются в условиях острого дефицита информации. Уже сформированный определенный имидж выступает как презумпция, а именно изначальная готовность людей воспринимать какого-либо конкретного человека или группу людей определенным образом.

Таким образом, исходя из этого и из того, что сегодня мы живем в век высокоразвитых информационных технологий, упрощающих возможность формирования различных стереотипов, можно сказать, что в определенном имидже заложена изначально стереотипность. Именно поэтому воспринимая, например, кандидата в депутаты, человек будет его категоризировать по различным признакам, оценивать его потенциал и возможности.

2.2. Этапы управления имиджем личности

Поскольку основные инструменты коммуникации имиджа – это реклама, PR, брендинг, можно выделить общие условия, необходимые для его функционирования в данном аспекте^[19]:

• наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность имиджевых сообщений;
• социальная значимость имиджформирующего сообщения, способствующая повышению мотивированности аудитории;
• массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации. Управление современным обществом сегодня стало апеллировать к имиджам как к естественной и удобной для манипуляции матрице, позволяющей передавать информацию о субъекте, его идеалах, ценностях с целью социального программирования вхождения людей в систему социальных отношений.

Управление имиджем включает также технологии социально-ролевого моделирования. Различия в интерпретации коммуникативного сообщения связаны с особенностями участников коммуникативного процесса, определяемыми как «роли» и «сценарии». Управление имиджем позволяет оптимизировать социально-коммуникативное взаимодействие на всех субъектных уровнях социума: человек – человек, человек – организация, организация – организация – и представляет собой два взаимосвязанных процесса^[20].

1. Работа с аудиторией имиджа: позволяет оценить, как реально аудитория воспринимает субъекта имиджа. Разный состав аудитории по-разному обрабатывает информацию, поэтому в каждом случае требуются свои подходы. Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же время и образом данной группы для данного субъекта.

2. Работа с субъектом имиджа: включает действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный образ занял определенное место в сознании аудитории. Процесс трансляции образных характеристик нуждается в специальной организации с использованием символики, способной просто и сжато выразить необходимые идеи и эмоции. Функционируя в разных социально-коммуникативных системах общества, имидж опирается на систему массовых стереотипов в области восприятия характеристик субъектов социальной активности и создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение индивида по отношению к объекту.

Рассмотрим инструменты, которыми пользуются практикующие имиджмейкеры и PR-специалисты при конструировании имиджа (рисунок 1).

Инструментарий имиджмейкера

Позиционирование

Мифологизация

Эмоционализация

Дистанцирование

Символизация

Рисунок 1 – Инструментарий имиджмейкера^[21]

Рассмотрим их.

Позиционирование – помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Позиционирование можно представить себе как вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого. Для целей практического применения позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрирование и перевод.

Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф. Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• партийные мифы (идеология партии, истинность выводов ее апологетов);
• государственные мифы (администрация района отвечает за всю свою территорию);
• семейные мифы (мужчина – защитник, женщина – хранительница очага);
• детские мифы (волшебность слова «спасибо», роль «честного слова»);
• исторические мифы (роль народных масс и личности в истории);
• управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функциональному признаку).

Итак, прием мифологизации учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа фирмы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоционализация. В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия.

Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры и лучше запоминается.

Дистанцирование – отдаление от вины за предпринятые шаги, перекладывание вины на другого. Особую роль дистанцирование имеет в случае кризисных ситуаций. Прекрасным примером служит успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз поддержанных иномарок. Свою неспособность организовать производство качественных автомобилей они объясняют конкуренцией со стороны дешевых иномарок, ввозимых в Россию^[22].

Символизация образа делает возможным появление эмоционально окрашенных отношений, таких как симпатия, уважение, восхищение, дружба, любовь и т.д., что и является имиджевой задачей корпораций и торговых марок.

Прочтение символа может быть многозначным, поэтому целесообразно использовать символы, значение которых прогнозируемо и однозначно в восприятии целевой аудитории (для чего необходимо проводить ее исследования).

Например, появление символа дерева может интерпретироваться как «сильная марка», «марка с глубокими корнями» (традициями), приоритеты марки в области экологических программ и др.

Для имиджелогии характерны непрямые методы воздействия, поэтому ключевой задачей становится порождение знаков, интересных для СМИ.

Как правило, в этом случае сама организация, личность ее руководителя просматриваются косвенно (благотворительная деятельность фирмы, награждение ее руководителя, оригинальное хобби сотрудника и др.).

При этом, как идеальное образование, имидж неустойчив и его надо постоянно подкреплять разнообразными целевыми акциями.

В целом, процесс управления имиджем является поэтапным (табл. 1).

Таблица 1 – Этапы управления имиджем^[23]

№	Название этапа	Содержание этапа
1	Формулировка цели построения	Имидж, как личный, так и корпоративный, существует в рамках определенной коммуникативной ситуации и определяется ее параметрами (объектом или аудиторией коммуникации, условиями проведения коммуникации, темой коммуникации).
2	Выбор критериев оценки	При управлении имиджем необходимо задать критерии его построения, учитывающие систему ценностей и мотиваций целевой аудитории, ее ожидания в отношении субъекта имиджа, системы социальных стереотипов. Критерии формулируются в зависимости от цели его построения.
3	Выбор имиджформирующих качеств	Каждый тип имиджа характеризуется специфическими ключевыми качествами, которые мы называем имидж-формирующими. Имиджформирующие качества должны быть конкурентными в конкретной ситуации трансляции образа, вписываться в ролевые предписания и легко реализовываться в речевом и неречевом поведении субъекта.
4	Выбор выразительных средств трансляции имидж-формирующих качеств	На этом этапе реализуется креативная часть построения имиджа, строится карта восприятия.

Таким образом, процесс формирования имиджа будет контролируемым и управляемым, если его количественные и качественные изменения будут осуществляться в границах, заданных разработчиком. При помощи измерения формируются количественно определенные понятия, т.е. переменные. В качестве изучаемых переменных имиджа можно выделить знания, навыки, мнения, установки, мотивы, ценности субъектов.

2.3. Управление имиджем личности на примере имиджа лидера государства

Практика формирования и использования имиджа является важнейшим условием успешной политической деятельности. Приведем примеры.

В современных условиях побеждает не сложная определенная экономическая программа, а именно типаж лидера. Ярким примеров в данной ситуации является В.В. Жириновский. Фундаментом формирования имиджа данного политика является его постоянное взаимодействие со СМИ. Решение часто проводить различные пресс-конференции обуславливается, как желанием запомниться публике, так и активным стремлением партии, ее лидера сформировать имидж абсолютно открытой для непосредственного общения со своими избирателями партии.

Можно сказать, что имидж современного политика-спортсмена также включен в определенную систему имиджа В.В. Жириновского. Непосредственно этим объясняется активное учреждение различных турниров «имени Жириновского». На начальном этапе своей определенной политической карьеры В.В. Жириновский использовал имидж так называемого «среднего россиянина». Данный политик стремится постоянно эпатировать публику своими различными поступками.

В целом, Жириновский пользуется активно двумя параметрами: так, с одной стороны, политик человек непосредственно из народа; а с другой стороны, политики из себя делает единственного защитника каких-либо великих целей, когда все прочие политики «продались»^[24].

Далее рассмотрим процесс формирования имиджа В.В. Путина. Модель имиджа В.В. Путина формировалась непосредственно на применении психологически очень важного для современной имиджелогии такого соотношения, как «фигура – фон». Так, он постепенно «отстраивал» свой собственный имидж, при этом, себя выделяя на фоне предшественников.

Разрушенная Россия после Б.Н. Ельцина, а также неуверенность в завтрашнем дне – именно такой принял Путин страну. Он избрал определенный имидж спасителя. Такой имидж был очень нужен всей стране. Политик старается, с одной стороны, быть несколько ближе к своему народу. Однако, в это же время он должен существенно отличаться непосредственно от своих избирателей, являться лидером.

Стоит отметить, что Б.Н. Елицин переборщил с имиджем «рубахи – парня». При формировании имиджа современного политика нужно не переборщить, нужно знать чувство меры. Данное чувство меры присутствовало на начальном этапе постепенного формирования имиджа В.В. Путина, также оно присутствует в настоящее время.

На тот период времени, Путин был тайной, и данная тайна привлекала граждан страны. Некоторые специалисты считают, что имидж кандидата, в целом, должен не столько воспитывать избирателя, сколько полно отражать определенные представления населения о так называемом «идеальном политике».

На избирателя активно воздействовал новый политические имидж, которого не было до этого в массовом сознании. В целом, совпадение имиджа с различными ожиданиями обеспечивает длительную и максимальную популярность, как это произошло, с Владимиром Путиным.

Сейчас В.В. Путин олицетворяет сильную власть, полностью контролирующую ситуацию. При этом никто даже не старается скрывать, что в ней присутствует некий налет авторитаризма^[25].

Таким образом, в настоящее время многие политические лидеры и избиратели признали очень важную роль имиджа непосредственно в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, сегодня можно констатировать факты воздействия имиджей политических лидеров на электорат, на государственный аппарат, так как формирование имиджа является не односторонним, а двусторонним процессом, в нем два участника: избиратель и политик.

Заключение

Таким образом, цель и задачи, поставленные в данной курсовой работе, были успешно выполнены. По итогам курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1. Имидж – это совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом. Имидж выполняет огромное количество различных функций. В целом, их можно классифицировать как общие, специфические, частные и т.д. Имидж тесно связан с социальными стереотипами. Прежде всего, он сам является разновидностью стереотипа. В непосредственном формировании имиджа принимает участие огромное количество прочих стереотипов.

2. Психология исследует имидж с точки зрения следующих факторов: этнопсихологических, психосемиотических и социально-психологических. Результаты психологических исследований востребованы на практике как во внешней (по отношению к индуктору) коммуникации, например, в ситуации избирательной кампании, так и в ситуации самоидентификации личности.

В отличие от психологии, где основными функциями имиджа являются личностная самоидентификация или психологическое воздействие, которые определяются в зависимости от внутренней или внешней мотивации деятельности по формированию имиджа, с позиций социологии имидж имеет следующие функции: функция экономии мышления социальных субъектов; функция социальной оценки; функция социальной самоидентификации; регулятивная функция

3. Категория имиджа как социального факта исследована также в контексте престижа. Предполагается, что престиж является той составляющей имиджа, которая обеспечивает его позитивное восприятие, базирующееся на представлении о субъекте как носителе качеств, желательных для общества или соответствующих социальных групп. В отличие от стереотипа, придающего определенную жесткость системе имиджа, престиж определяет ту из его сторон, которая ответственна за чувствительность субъекта к переменам в интересах воспринимающей среды, то есть его адаптивность.

Основными инструментами имиджмейкера являются следующие: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, символизация.

4. В настоящее время в деле успешного формирования имиджа какого-либо политического лидера не существует мелочей. Хотелось бы отметить, что в структуру имиджа включаются реальные черты какого-либо политика, а также черты, которые ему приписываются. Поступки современного политического лидера являются связующим звеном непосредственно между его имиджем, а также архетипом, покровительствующим ему. Непосредственно от них, от достаточно удачной имиджевой легенды в итоге зависит успешность политической карьеры и имиджа. При всей содержательности современные технологии имиджмейкинга в итоге не могут добавить политическому лидеру личностные качества, которые способствуют достижению им основных целей своего политического проекта. В России формирование имиджа национального определенного политического лидера сегодня осуществляется лишь посредством каких-либо поступков и действий лидера, ведущих в итоге к существенному росту его авторитета среди населения государства, а также на международной арене.

Таким образом, имидж – категория универсальная, применимая к любому объекту или предмету социального познания: человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника).

Список литературы

1. Антонова Н.В. Индивидуальный имидж как результат самоопределения личности // Психология. Журнал ВШЭ. – 2011. – №2. – С. 1-10.
2. Благова Ю.А. Имидж как феномен социальной перцепции // Вестник МГЛУ. – 2012. – №7 (640). – С. 133-143.
3. Горчакова В. Г. Прикладная имиджелогия. – Ростов н/Д.: Феникс, 2015. – 478 с.
4. Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама: учеб. пособие для студентов вузов. – 2-е изд., испр. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 280 с.
5. Дагаева Е.А. Методология изучения имиджа как социально-психологического феномена // Психологическая наука и образование. – 2011. – №1. – C. 30-35.
6. Дагаева Е.А. Имидж как социально-психологический феномен: теоретико-методологические аспекты изучения // Социология. Психология. Философия. Вестн. Нижегор. ун-та им. Н.И. Лобачевского. – 2011. – № 4 (1). – С. 368-373.
7. Жеребненко О.А. Социально-психологические особенности имиджа студента вуза // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки. – 2014. – №13 (184). – С. 327-333.
8. Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. – СПб: «Речь», 2015. – 190 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер : пер. с англ. – 7-е изд. – М. : Альпина Паблишер, 2015. – 211 с.
10. Кошлякова М.О. Управление имиджем в социально-коммуникативном пространстве // Управление. – 2015. – №4 (10). – С. 68-74.
11. Мамаева В.Ю. Имидж как объект научного анализа и категория маркетинга // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. – 2017. – №4. – С. 1-13.
12. Медведев М. Имидж: от фараонов до президентов. – М.: Статут, 2008. – 187 с.
13. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: цели, стратегии, тактики // Имиджелогия: состояние, направления, проблемы: Материалы Второго междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2014. – С. 37-46.
14. Петрова Е.А. Имидж и его изучение в современной науке // Известия Академии имиджелогии. – Т. I. – М.: РИЦ АИМ, 2015. – С. 13-25.
15. Руженцева Н.Б. Имиджевое интервью-перформанс В. Жириновского: смена масок, эпатаж, технология примитива // Политическая лингвистика. – 2015. – №3. – С. 50-56.
16. Селезнева А.В. Образ президента России В. В. Путина в сознании российских граждан // Русская политология. – 2018. – №2 (7). – С. 1-8.
17. Цугленок О.М. Имидж компании и инструменты поддержания ее деятельности // Эпоха науки. – 2018. – №13. – С. 69-75.
18. Чертыкова И.П. Социально-психологическая природа имиджа // Вестник КГПУ им. В.П. Астафьева. – 2015. – №3 (33). – С. 134-137.
19. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : учеб. пособие. – М.: Дашков и Ко, 2014. – 324 с.
20. Шепель В.М. Авторский взгляд на имиджелогию. Введение в имиджелогию // Известия Академии Имиджелогии. – Т. I. – М.: РИЦ АИМ, 2005. – С. 50-74.
21. Шибутани Т. Социальная психология / пер. с анг. В. Б. Ольшанского. – Ростов н/Д.: Феникс, 1999. – 544 с.
22. Яблонских Ю.П. Имидж как общественный феномен // Проблемы современного педагогического образования. – 2018. – №58-1. – С. 312-317.

1. Медведев М. Имидж: от фараонов до президентов. – М.: Статут, 2008. – С. 155. ↑

2. Шепель В.М. Авторский взгляд на имиджелогию. Введение в имиджелогию // Известия Академии Имиджелогии. – Т. I. – М.: РИЦ АИМ, 2005. – С. 50. ↑

3. Петрова Е.А. Имидж и его изучение в современной науке // Известия Академии имиджелогии. – Т. I. – М.: РИЦ АИМ, 2015. – С. 13. ↑

4. Благова Ю.А. Имидж как феномен социальной перцепции // Вестник МГЛУ. – 2012. – №7 (640). – С. 133. ↑

5. Мамаева В.Ю. Имидж как объект научного анализа и категория маркетинга // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. – 2017. – №4. – С. 5. ↑

6. Горчакова В. Г. Прикладная имиджелогия. – Ростов н/Д.: Феникс, 2015. – С. 213. ↑

7. Антонова Н.В. Индивидуальный имидж как результат самоопределения личности // Психология. Журнал ВШЭ. – 2011. – №2. – С. 4. ↑

8.  Дагаева Е.А. Имидж как социально-психологический феномен: теоретико-методологические аспекты изучения // Социология. Психология. Философия. Вестн. Нижегор. ун-та им. Н.И. Лобачевского. – 2011. – № 4 (1). – С. 368. ↑

9. Шибутани Т. Социальная психология / пер. с анг. В. Б. Ольшанского. – Ростов н/Д.: Феникс, 1999. – С. 278. ↑

10. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : учеб. пособие. – М.: Дашков и Ко, 2014. – С. 105. ↑

11. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер : пер. с англ. – 7-е изд. – М. : Альпина Паблишер, 2015. – С. 90. ↑

12. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама : учеб. пособие для студентов вузов. – 2-е изд., испр. – М.: Аспект Пресс, 2012. – С. 144. ↑

13. Жеребненко О.А. Социально-психологические особенности имиджа студента вуза // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки. – 2014. – №13 (184). – С. 327. ↑

14. Дагаева Е.А. Методология изучения имиджа как социально-психологического феномена // Психологическая наука и образование. – 2011. – №1. – С. 30. ↑

15. Чертыкова И.П. Социально-психологическая природа имиджа // Вестник КГПУ им. В.П. Астафьева. – 2015. – №3 (33). – С. 134. ↑

16. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: цели, стратегии, тактики // Имиджелогия: состояние, направления, проблемы: Материалы Второго междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2014. – С. 37. ↑

17. Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. – СПб: «Речь», 2015. – С. 56. ↑

18. Там же ↑

19. Медведев М. Имидж: от фараонов до президентов. – М.: Статут, 2008. – С. 54. ↑

20. Мамаева В.Ю. Имидж как объект научного анализа и категория маркетинга // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. – 2017. – №4. – С. 92. ↑

21. Цугленок О.М. Имидж компании и инструменты поддержания ее деятельности // Эпоха науки. – 2018. – №13. – С. 69. ↑

22. Яблонских Ю.П. Имидж как общественный феномен // Проблемы современного педагогического образования. – 2018. – №58-1. – С. 312. ↑

23. Кошлякова М.О. Управление имиджем в социально- коммуникативном пространстве // Управление. – 2015. – №4 (10). – С. 68. ↑

24. Руженцева Н.Б. Имиджевое интервью-перформанс В. Жириновского: смена масок, эпатаж, технология примитива // Политическая лингвистика. – 2015. – №3. – С. 50. ↑

25. Селезнева А.В. Образ президента России В. В. Путина в сознании российских граждан // Русская политология. – 2018. – №2 (7). – С. 2. ↑